在当今竞争激烈的数字时代，有效衡量和分析营销活动的成效至关重要。通过收集和分析数据，企业可以深入了解营销活动的实际效果，从而做出明智的决策，提高营销表现。
阶段一：测量
营销活动的测量包括收集关键指标以评估其表现。一些常见的指标包括：
- 访问量和跳出率：衡量网站或登录页面的流量和用户参与度。
- 转化率：衡量访问者采取所需行动的比率，例如购买、注册或索取更多信息。
- 客户终身价值：评估客户与企业互动期间产生的总体收入。
- 社交媒体参与度：衡量社交媒体渠道上的关注度、互动和分享。
阶段二：分析
数据收集后，下一步是分析其含义。通过使用数据分析工具和技术，企业可以：
- 识别趋势和模式：发现营销活动的强项和弱项。
- 细分受众：根据人口统计、行为和兴趣将客户群划分为不同的细分市场。
- 归因营销活动：确定推动转化的具体营销渠道和策略。
- 测试和优化：通过对不同版本进行A/B测试来提高营销活动的有效性。
改进策略
测量和分析的结果为优化营销策略提供了宝贵见解。企业可以：
- 调整目标：根据数据洞察调整营销活动的目标和目标受众。
- 改进信息：根据客户反馈和分析结果调整营销信息和文案。
- 重新分配预算：将营销预算重新分配给表现良好的渠道和活动。
- 探索新的机会：识别新的营销机会，例如与有影响力的人合作或进入新市场。
持续监控和评估
测量和分析是一个持续的过程。企业应定期监控营销活动的表现，并根据最新数据调整其策略。通过持续改进和优化，企业可以通过他们的营销活动实现最大的投资回报。
案例研究：示例分析
一家电子商务公司通过跟踪以下指标来分析其电子邮件营销活动的有效性：
- 打开率：电子邮件打开的次数与发送的电子邮件总数之比。
- 点击率：收件人点击电子邮件中的链接的次数与打开的电子邮件总数之比。
- 转化率：收件人通过电子邮件营销活动中的链接进行购买的次数与打开的电子邮件总数之比。
分析结果显示，他们的电子邮件打开率很低，但点击率和转化率很高。这表明他们的电子邮件针对性很差，无法吸引目标受众打开电子邮件。因此，公司调整了其策略，细分受众并根据其兴趣和行为发送定制电子邮件。这种改进显著提高了打开率，并最终导致更高的转化率。
结论
测量和分析是提升营销活动表现的关键。通过收集、分析和利用数据，企业可以深入了解其营销活动的有效性，做出明智的决策并优化其策略。持续监控和评估对于保持竞争力并在当今数字时代取得成功至关重要。
什么是五大工具？
五大工具：1. 统计过程控制（SPC）：这是一种制造控制方法，通过收集和分析制造过程中的数据，识别并解决过程中的异常，确保过程稳定和质量一致。 2. 测量系统分析（MSA）：旨在评估测量系统的准确性和可靠性，确保所获得的数据是有效的，并且可以用来做出合理的判断。 3. 失效模式和效果分析（FMEA）：这是一种系统性的方法，用于识别产品或过程中可能出现的潜在故障模式，评估风险，并采取预防措施。 4. 产品质量先期策划（APQP）：这是一种结构化的策划过程，旨在确保产品设计和开发满足顾客需求，并确保产品质量和可靠性。 5. 生产件批准程序（PPAP）：确保生产过程能够持续稳定地生产出符合顾客要求的产品，通过在批量生产前进行一系列的验证和批准过程。 七大手法：1. 树图：通过“目的-方法”或“结果-原因”的层次结构分析，寻找解决问题的最佳方法和根本原因。 2. 关联系图：将现象和相关因素联系起来，通过图形分析找出问题的主要原因，并寻求解决方案。 3. 亲和图：将收集的大量数据和信息按照亲和性进行分类整理，使问题清晰，便于解决问题。 4. 矩阵图：找出问题事项中的关键因素群，并分析它们之间的相关性，以反映工程或任务的全貌。 5. 矢线图：通过网络图和简单的计算方法，展示工程或任务的全貌，识别关键工序和关键路线。 6. PDPC法：设计多种方案以应对实施过程中的各种变化，确保目标的实现。 7. 矩阵数据分析法：通过数据分析，对矩阵图上的元素间关系进行定量分析，是一种定量分析问题的方法。 八大原则：1. 关注顾客：组织依赖于顾客，因此需要理解并满足顾客的需求，超越顾客的期望。 2. 领导作用：领导者需要建立组织的共同目标和方向，创造一个让员工能够积极参与实现组织目标的内部环境。 3. 全员参与：所有员工的积极参与是组织成功的关键。 4. 过程方法：将相关的活动和资源作为过程进行管理，可以更高效地实现期望的结果。 5. 管理的系统方法：识别、理解和管理相互关联的过程，以提高组织实现目标的效率和有效性。 6. 持续改进：组织应持续改进其业绩，这是组织的一个永恒目标。 7. 基于事实的决策方法：有效决策应基于数据和信息的分析。 8. 互利的供方关系：组织与其供应商是相互依赖的，建立互利的合作关系可以增强双方创造价值的能力。
质量管理体系的测量、分析和改进如何进行？
学校对教学培训质量分平时、期中、期末的进行测量和分析，通过测量以获得与质量管理体系有关的数据和信息，判断教学培训质量的符合性，并作为持续改进质量管理体系有效性的基础。
监控和测量
（1）顾客满意。
学校对于顾客（学生、家长、用人单位等）的满意程度进行不断的调查，包括走访、问卷调查等。学校获得顾客满意度的测量方法有：
①长期接收和统计顾客的投诉；
②每年召开学生家长会议；
③利用学生实习做好问卷调查；
④适宜时发放各类调查表等。
具体要求见《学校外部沟通管理程序》《教学质量检查管理程序》等。
（2）内部审核。
学校按《内部审核程序》由具内审员资格的人员每年至少一次进行客观公正的内部质量体系审核。 通过内审，确定质量体系是否符合策划的安排、国际标准的要求及质量体系文件规定的要求，是否得到有效实施和保持，及时消除发现的不符合项及其原因，对所采取的措施进行跟踪验证并保存记录。 审核报告提交管理评审会议讨论。
内审员回避审核他们自己的工作。
（3）过程的监控和测量。
学校制定并实施《教学质量检查管理程序》《教职工管理程序》《教学实施控制程序》等对质量体系的过程进行监视与测量，切实掌握各管理环节的质量状况，以确认教学活动实现预先策划结果的能力。 在未能实现预期的效果时，及时采取措施。
（4）产品的监控和测量。
对于教学和培训工作各阶段效果的检查与考核，视同产品的监视与测量。 学校制定并实施《教学质量检查管理程序》《在校生管理程序》《学生毕业与就业管理程序》《学籍管理规定》和《培训工作管理程序》等，对学生（学员）是否达到毕业、升学、就业推荐要求及培训合格结业等作出考核和评价。
不合格品的控制
（1）学校根据学生的学习成绩、操行评定和健康状态按《学籍管理规定》鉴定不合格学生；
（2）对于未能达到教学合格要求的学生、课程等采取补课、补训等措施；
（3）对补救无效的不合格学生采取留级、退学或开除学籍等处理。
数据分析
学校确定、收集和分析适当的数据资料，以验证质量体系的适宜性与有效性，及何处可对质量体系进行持续改进。用于分析的数据来自于：
（1）对用人单位使用毕业生情况的调查结果；
（2）质量目标的完成情况，包括教学服务符合学生要求的程度；
（3）各类检查、考核的信息；
（4）各类投诉信息的统计。
以上信息可在管理评审时进行评价，也可在其它场合（如有关会议）进行分析。
改进（1）持续改进。
学校通过日常或定期的对顾客满意、体系运行状况、工作过程、质量目标的实现等的测量和分析，不断寻找改进的方向和机会，以持续保持质量管理体系的有效性。
（2）纠正措施。
外部质量投诉处理、内外部质量审核中发现的不合格项、各职能部门日常工作中的不合格项以及不合格的学生/学员，均的相关责任处室和相应规章及时进行纠正，以防止其再次发生。 学校制定并实施《内部质量审核程序》《纠正和预防措施程序》。
（3）预防措施。
通过对内部质量审核报告、学生考核情况、日常教学检查与教师工作评估结果、顾客投诉等进行分析，及时消除潜在的和可预见的不合格项，并采取必要的预防措施以防止其发生。
市场调研有哪些特征？
目的性，科学性，实践性，不确定性，系统性，时效性
探索性调研的目的 确定调研主题及相关的问题和概念；确定调研对象；为选择最后的市场调研方式提供依据；获得修改调查问卷或实验设计的依据
描述性调研的内容 确定调研主题及相关的问题和概念；确定调研对象；为选择最后的市场调研方式提供依据；获得修改调查问卷或实验设计的依据
描述性调研的内容 市场整体环境特征；描述购买者的各种特征；分析主要竞争对手的实力及其营销策略的特征；公司经营战略和营销战略在实施过程中各阶段取得的实际效果
因果调研的内容 验证某种理论上存在的具有因果关系的现象；建立因果关系模型；确定影响调研目标的主要原因
市场需求调研；市场环境调研；市场竞争调研；市场营销组合调研
它是一个包括人、设备和程序的体系，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息给市场营销决策者。
内部报告系统 ： 内部报表所产生的各种信息
营销情报系统 ： 公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的信息
决策支持系统 ： 使用工具和技术对收集的数据进行评估
市场调研系统
识别无序状态或问题；选择资料分析方法；设计调查问卷；选择样本；实施调查；资料分析
典型调查时期；自主调查时期；决策导向时期；网络调研时期
无法开展市场调研的情况；调查成本超过收益；缺乏资金；没有充足的时间；已经拥有信息
二手资料也称案头资料，是指在某处已经存在，并已经按某种目的编辑起来的资料；二手资料调研方法就是利用间接的或者过去收集的，对当前问题有关的资料进行调研的方法。
优点：适用范围广资料数量多 经济快捷降低调查成本 受控因素少获取方式灵活 相对可靠比较实用
缺点：缺乏专业技术人员 度量标准不同 数据过时 信息筛选工作量大 报告单位不一致 对数据分类所使用的定义不同
按载体不同 可分为书面资料和电子资料 按范围不同 可分为宏观资料和微观资料 按时点不同 可分为动态资料和静态资料
二手资料的提供者二手资料收集的目的二手资料的时效性二手资料的研究方法二手资料的一致性
测试消费者态度和意见；定义细分市场；市场追踪研究；监测媒体使用习惯
基本原则
科学性原则可行性原则有效性原则弹性原则
方案设计流程
策划方案评价
逻辑分析法经验判断法试点调研法
经营管理问题与市场调研问题的区别
定义市场调研问题易犯的错误
定义太宽定义太窄
定性调研 的数据收集、分析、说明，都是通过对人们的言谈举止的观察和陈述来进行的，它是一种非程序化的、非常灵活的、基于问题的性质的研究方法。
定量调研 是利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，它是基于问题的数量的研究。
新产品市场定位消费者态度和行为特征产品测试用户满意度产品包装营销传播概念广告创意和制作的评估品牌形象研究行业研究典型单位调查
定性调研不能像大规模的定量调研一样区分出细微的差别，而营销组合的细微差别经常会决定营销工作的成败。
定性调研不能提供研究的目标群体中有代表性的样本，因为定性调研所采用的小样本很难代表整体的倾向。
容易出现小组讨论偏离研究主题的现象。
焦点小组访谈法深度访谈法投射法过程分析
就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
产生创意 揭示消费者对产品或服务的需要、动机、观念和态度 理解消费者的词汇 理解定量调研的结果
优点：资料收集快、效率高；结构灵活；能将调查与讨论相结合；可进行科学监测
缺点：对主持人的要求较高；焦点座谈会的结果与其他调查方法的结果相比，容易造 成判断错误；进行资料分析和解释都很困难；有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈； 受讨论时间限制，有时很难进行深入细致的交流。
经历或经验均分配额个性特点 排除对象
是指让被调查者完成一定的作业，然后通过对作业的分析来了解被调查者的态度和动机。
字词联想法 : 自由联想法引导联想法 控制联想法
完成法 :句子完成法故事完成法
结构法 :图片测试卡通试验法
表现法 :类比法第三者技法
深度访谈法是指调查人员和一名受访者在放松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和感情。
交流检验；感官评价；探索性调研；新产品开发；包装或用法调研
优点：由于消除了群体压力，可以获得较真实、全面的信息资料；近距离的接触，使调研人员有机会观察被调查者的态度、表情、行为等，并以此来评价资料的可信度；调研人员与被调查者关系比较融洽；调研人员可以通过重复询问或解释问题，深入地探查被调查者的动机、感受等。
缺点：成本较高，尤其是当被调查者人数很多时；对调研人员的素质、访谈技巧要求较高；调研人员消耗体力较多，一天内访谈人数有限；样本量小，偏差或误差较大；所得资料难以量化。
应用范围：了解一些复杂或抽象的问题，如动机、态度、感受等。
调查问卷，也叫调查表、访问表或询问表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。
提供标准化的数据收集程序；问卷调查实施方便，时间省、效率高；提供答案记录工具，规范记录行为；有利于对资料进行统计处理和分析
同类或近似的问卷；同类或近似的相关产品的市场知识；同类或近似的国内外市场调研报告；与管理层商讨得来的信息资料
问题是否必要；问卷是否过长；问卷是否搜集到足够的信息；避免看上去杂乱
问卷是否被调查对象充分理解；是否反映了所需资料的内容；提供多项选择问句的答案；访问所需的平均时间
眉头部分
眉头一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、问卷复核人、问卷编码人、录入员等信息组成。
开场白/前言
开场白是由调研人员读出的或印在问卷上的调研情况的说明部分。
包括 ： 调查的目的和意义 回答注意事项 调查者身份 信息保密承诺 完成问卷的参考时间 联系方式、致谢与签名
筛选部分 主体部分 背景资料部分 结束语均时间
小组讨论
前言较长 被调查者情况不必特别设计 调查的主体内容按大纲形式设计 无需问卷记录 眉头部分记录详细
电话调查
前言要简洁 被调查者情况要间接提问 问卷主体部分要口语化，而且要简短 记录要事前准备
邮寄调查
前言要详细全面 问卷主体内容可长可短 促进问卷的回收
提的问题要具体，避免过于笼统 不能询问超过大多数被调查者能力的问题 提问要中性化 避免使用专业化的词汇 避免使用冗长复杂的句子 每个问题只能包含一项内容 问题中不应使用夸大事实的词汇
第三人称法 释难法 数值归档法 假设法
答案要穷尽答案须互斥所列答案是中立的立场
量表 ：是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访问对象的某些特性的数量或强度的测量。 态度测量 ：是市场调研人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确认其认识或认识程度的行为和过程。
❖ 特指 用某一特定的词、词语或符号，来代表度量的每个区分等级的特征值。 ❖ 比较性 是特指的相对规模，即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。 ❖ 差异程度 量表同时反映对照物之间的差别和差别程度。
类别量表顺序量表等距量表 等比量表
类别数目和奇偶性 —— 是否中立为普遍现象 平衡量表和非平衡量表 —— 肯定否定态度是否普遍 强制性量表和非强制性量表
❖ 信度 即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。 问卷调查结果的可信度和稳定性。 ❖ 效度 是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。 问卷结果的准确性。
信度是效度的必要非充分条件，效度是信度的充分不必要条件
重复检验法 通过对同一种测量手段对同一群受访者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测定信度。 交错法 调研人员设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让同一群受访者回答。 折半法 将一份问卷中的问题随机分成两组，然后考察这两部分的测量结果的相关系数。
表面效度 是测量内容的适合性和相符性，要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征。 准则效度 用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。 建构效度 如果问卷调查结果能够测量其理论特征，即问卷调查结果与理论预期一致，则认为有建构效度。
抽样调查节省人力、物力和财力 抽样调查更省时，收效更快 抽样调查具有更高的准确性 抽样调查能大大提高资料收集的广度和深度
对一些不可能或不必要进行全面调查的项目 在经费、人力、物力和时间有限的情况 运用抽样调查对全面调查或普查进行验证 对某种总体的假设进行检验
优点：省事、省力、省费用，并快速得到调研结果；能够计算调查结果的可靠性。 缺点：难以体现重点；范围广、时间长、费用多，参加人员多；需要专业技术人员进行
是随机抽样技术中最简单的一种，它对调研总体不经过任何分组、排队、完全凭着偶然的机会从中抽取个体加以调查。 常用技术：抽签法，随机数码表法
优点：方法简单，并且由于抽取概率相同，易于进行总体推断并计算抽样误差。 缺点：不适用于个体庞大，特性复杂的群体；不适用于某些场合；精确度较低，标准差较大；耗费人、财、物
是先将调研总体的所有个体按某一重要标志进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本个体。 常用方法：等比例分层抽样，非等比例分层抽样
等比例分层抽样: 按各层中的单位数量占总体的比例分配各层样本的方法。 适用于各类型之间差异不大的分类调查。
非等比例分层抽样: 根据其他因素，调整各层的样本个体数，即有的层可多抽些样本个体，有的可少抽些样本个体。 适用于各类总体的个体数相差悬殊或均方差相差较大的情况。
先把调查总体区分为若干个群体，然后用简单随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。
优点：抽样框编制得以简化，实施调查便利、节约。
缺点：抽样误差较大，代表性较差。
排序等距离抽样 计算公式：抽样间隔=总体数（N)/样本数（n) 优点：简便易行，容易确定样本单位。 样本单位在总体中分布比较均匀，有利于提高估计精度。 缺点：前提是要有调研总体每个个体的有关资料；当抽选间隔和被调查对象本身的节奏相重合时，会影响调查的精度。
是把从市场调查总体中抽取样本的过程，分成两个或两个以上的阶段进行随机抽样的方法。
例：调查四川省农村居民家庭人均年收入的情况。 抽取县抽取乡抽取村抽取户
对总体中每一个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。
优点：选取样本较典型；可以缩小抽样范围，节省时间、人员和费用 缺点：无法判断抽样误差；调查者不知道被抽中的单位所具有代表性的程度
街头抽样法 空间抽样法
优点：简单易行，可及时获得所需的资料，节约时间和费用。 缺点：抽样偏差较大，可信度较低；样本没有足够的代表性。 适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作
专家判断选择样本；统计判断选择样本
适用于各调查个体差异较小，调查单位较少，选择的样本有较大代表性时采用。
对抽样误差大小的要求调查对象本身的特点人力、物力、经费和时间等各种调查条件
调查误差包括登记性误差和代表性误差。
抽样误差是指在采用随机抽样技术时，由调查结果推算全体时，预先能算出来的误差，即平均误差。
总体单位之间的标志变异程度样本单位的数目多少抽样方法不同
准确选定抽样方法正确确定样本数目 加强组织领导
小总体是指样本超过总体规模的5%
询问法观察法实验法网络调查 现场误差
询问法是指调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息资料的调查方法，也称为直接调查法，是市场调查中最常用的一种方法。
优点：问卷填制容易；数据可靠；易于执行 缺点：受访者可能不能回答或不愿回答；答案的不完备性
结构观察和无结构观察（观察方式不同) 自然观察和实验观察（是否对观察进行控制） 直接观察和间接观察（介入程度不同） 人工观察和机器观察（观察主体不同）
抽样框误差 调查对象范围误差 抽选误差
替代信息误差 调研人员误差 测量工具误差 处理过程误差 回答误差
众数，中位数，平均数
全距：是指一组数据中最大值与最小值之差 平均差：是指一组数据内的每个数与平均数的差的绝对值的算术平均数。 平均差系数：平均差系数=(AD/x)*100% 标准差，标准差系数
应用： 消费者使用习惯和态度研究 品牌形象和产品属性 目标市场接触广告媒体的习惯 寻找价格敏感型消费者的特征 满意度研究
应用： 市场细分 了解购买行为 开发新产品 设计抽样方案（分层抽样）
标签： 测量和分析 监控营销活动的表现 以改进策略 收集数据并分析结果
