品牌推广预算：释放增长潜力的全面指南

信途科技新闻资讯 2024-10-22 1 0

品牌推广对于企业发展不可或缺。它可以提高品牌知名度、产生潜在客户和推动销售。如果没有制定周密的预算，品牌推广工作可能会适得其反，甚至造成浪费。

本文将提供一个全面的指南，帮助企业制定有效的品牌推广预算。我们将探讨以下主题：

品牌推广预算的组成部分
如何确定预算金额
如何分配预算
衡量品牌推广的投资回报率

品牌推广预算的组成部分

品牌推广预算通常包含以下组成部分：

广告：包括付费搜索、社交媒体广告和展示广告等在线和离线广告活动。
内容营销：包括创建和分发博客文章、白皮书、网络研讨会和视频等内容。
社交媒体管理：包括在社交媒体平台上建立和参与受众，以及管理社交媒体活动。
公共关系：建立与媒体的关系，并发布新闻稿和其他内容，以提高品牌知名度。
事件和赞助：参加行业活动、赞助会议或活动，以与潜在客户建立联系。
人员和基础设施：包括聘请和培训数字营销专家、购买软件和设备等。

如何确定预算金额

确定品牌推广预算的金额取决于以下几个因素：

行业规模和竞争：竞争激烈的行业需要更高的预算。
目标受众：目标受众的规模和可及性影响3cli>网站流量：跟踪来自品牌推广活动的网站流量，以了解受众的参与度。
潜在客户数量：使用表单、注册和下载来生成潜在客户，并跟踪来自品牌推广活动的潜在客户数量。
销售额：直接或间接归因于品牌推广活动的销售额表明了其投资回报率。

结论

制定有效的品牌推广预算对于释放企业的增长潜力至关重要。通过遵循本文概述的指南，企业可以确定适当的预算金额、有效分配资金并衡量投资回报率。通过战略性地实施品牌推广活动，企业可以提高品牌知名度、产生潜在客户并推动销售。

十三五时期是全面建成小康社会的什么时期

“十三五”时期(2016-2020年)是全面建成小康社会的关键期，是全面落实国家治理体系与治理能力现代化的推进期，是经济增长模式转换的攻坚期，是落实全面科学发展的战略机遇期。这一时期，我国将全面深化十八届三中全会各项改革、十八届四中全会依法治国的重大方略；继续深化对外经济开放，更广泛地参与国际治理；继续巩固和深化经济发展方式转变，把经济增长建立在绿色增长、创新增长、包容式增长的轨道上；不断优化收入分配格局，推动产业结构、需求结构的不断优化，把经济发展建立在协调发展、公平发展和可持续发展的发展道路上。一、 “十三五”规划经济发展背景从世界经济格局来看，全球经济处于后金融危机的深度调整期，突出的表现为以下几个主要方面：首先，主要发达经济体表现不一，美国经济呈现复苏态势，欧盟和日本经济复苏乏力，主要新兴经济体处于恢复期、调整期，世界经济整体仍旧具有很大的不确定性。其次，科技竞争力成为世界经济竞争的制高点，无论是发达国家还是发展中国家都将科技创新和新兴产业作为经济转型的突破口，新一轮产业变革蓄势待发，必将对全球产业格局产生深刻影响。第三，能源与气候变化成为推动全球经济格局转变的重要因素，全球进入绿色工业革命的黎明期和发动期，中国有望成为绿色工业的参与者、发动者、创新者和引领者。第四，世界贸易格局随着各类区域性经济合作组织的建立呈现复杂化的特征。从国内经济发展来看，“十二五”时期以来，中国经济发展的突出特征是经济发展向“新常态”过渡。整体的宏观经济指标表现良好，但是深层次的结构性矛盾仍旧突出。首先，经济增长速度出现明显的阶段性下调，经济结构出现显著性的改善。 2010-2014年期间，经济增长率从10.4%下降到7.4%；产业结构出现显著性变化，第二产业占GDP比重从46.7%下降到42.6%，第三产业从43.2%上升到48.2%。二、三产业比重出现逆转。［1］［2］其次，就业规模总体扩大，就业结构转换特征突出。 2010-2014年期间，总体就业规模从7.61亿人上升到7.73亿人（增加1000多万人）。城镇就业规模明显上升，从3.47亿人上升至3.93亿人（增加了4600万人），占总就业比重从45.6%上升到50.8%；乡村就业规模显著下降。就业的产业部门分布继续呈现显著变化，2010-2013年期间，第一产业就业比重从36.7%下降到31.4%，第三产业就业比重从34.1%上升到38.5%，服务业部门的就业贡献显著增强，净增加3300万人。就业的所有制部门继续呈现多元化。第三，物价水平总体处于稳定状态和较低水平。其中，居民消费价格指数总体趋向合理，从2011年的5.3%下降到2014年为2%；生产者出厂价格指数出现通货紧缩，2014年为-1.9%，反映了经济结构的客观现实，应当引起关注。第四，对外贸易稳步发展，外贸盈余占GDP的比重处于合理范围。尽管受全球金融危机影响，货物贸易继续呈现增长态势，货物出口和进口分别从2010年的1.58万亿美元和1.40万亿美元增加到2014年2.21万亿和1.91万亿；服务贸易出口和进口分别从1702亿美元和1922亿美元增加到2222亿美元和3821亿美元，服务贸易逆差持续扩大。货物和服务贸易净出口对GDP的比重由3.7%下降到2.1%，对2010-2014年期间的经济增长的拉动作用整体上是负的，反映了中国对外贸易受外部需求影响，从较高速增长转向较低速度增长的客观现实。从国际比较来看，中国的宏观经济指标是优异的。 2011-2014年间，经济增长、城镇新增就业和物价均是稳定的。特别是在“后金融危机”时代，在世界经济形势更加错综复杂、发达国家经济复苏艰难曲折、新兴市场国家经济增速放缓、中国经济下行压力明显加大的条件下，中国的主要宏观经济指标能取得这样的成绩实属不易。此外，“十二五”期间，结构调整明显，科技创新推动经济增长的作用有所加强，节能减排工作也取一定成绩，能源消费对经济增长的弹性系数出现显著下降。这些成绩也为“十三五”时期经济发展奠定坚实基础。然而，“十三五”时期，中国经济发展仍面临诸多挑战。从经济发展的外部环境来看，国际环境的不确定性、不稳定性、不安全性依旧存在，全球发展的不公平、不平衡依旧存在，这对我国经济增长的外需动力以及结构调整的影响产生外部不确定性。从经济发展的国内条件来看，推进经济结构转换的基本推动性因素仍需夯实，经济发展的不平衡、不协调、不可持续问题依然突出。首先，发达国家在科技创新领域的领先优势仍旧是显著的，我国的科技创新能力虽有显著增强，但总体竞争力仍落后于发达国家，总体上尚未形成创新驱动式的增长模式，创新驱动发展的制度环境仍需大力改善。其次，收入分配格局尚未发生根本性改变，居民收入分配差距较大，成为经济结构调整的重要制约因素。再有，经济发展与能源安全、资源供给、生态环境、自然灾害、气候变化等约束矛盾更加突出。二、 “十三五”经济发展目标总体来看，“十二五”时期，中国经济初步进入“新常态”的发展模式，是经济增长速度的“换挡期”，经济结构的重大“调整期”，经济增长方式转变的“夯实期”。承接这一经济发展态势，“十三五”时期中国经济发展全面进入“新常态”的发展轨道：经济增长中高速“相对稳定期”；经济结构调整的“深度调整期”；以创新驱动、绿色驱动增长为主要特征的“新增长点培育期”；收入分配的“显著优化期”；以人口布局、经济发展和资环环境承载能力相适应格局的区域协调发展的“制度建设期和基础夯实期”；以高效、包容、可持续发展为特征的新型城镇化发展的“升级期”；以创造价值为核心的“引进来”与“走出去”的综合战略，迈向全球价值链中高端的“升值期”；以及全面提高对外开放水平、提高参与全球治理能力的“升级期”。主要的经济发展目标包括以下几个方面。 ——保持经济中高增长和宏观经济稳定。国内生产总值年平均增长7%左右，城镇新增就业4000万人，城镇登记失业率控制在5%以内，物价总水平基本稳定，国际收支基本平衡，经济增长质量和效益明显提高。实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。人均GDP水平逐步接近高收入国家，进入较高收入富裕型社会阶段。 ——结构调整取得重大进展。大力促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。农业基础进一步巩固，粮食综合生产能力进一步提高，社会主义新农村建设成效显著；工业化基本实现，工业结构明显优化；信息化水平大幅提升；战略性新兴产业成为新的经济增长点；服务业增加值占国内生产总值比重提高4个百分点，服务业就业占总就业比重、服务贸易占总贸易比重也相应提高；消费对经济增长的拉动作用进一步增强。 ——创新驱动发展能力明显提高。研究与试验发展经费支出占国内生产总值比重达到25%；自主创新能力显著增强，每万人口发明专利拥有量提高到7件；基础科学和前沿技术研究综合实力显著增强，取得一批在世界具有重大影响的科学技术成果。积极培育创新驱动型经济增长模式，科技进步对经济增长的贡献率大幅上升，进入创新型国家行列。 ——区域协调发展能力不断增强，大力推进新型城镇化建设。完善区域发展总体战略，切实落实主体功能区战略，区域发展的协调性进一步增强。推进城镇体系优化发展，常住人口城镇化率达到60%左右，户籍人口城镇化率达到45%左右；城乡居民收入差距进一步缩小，基本公共服务覆盖城乡人口。 ——对外开放广度和深度不断拓展。通过积极参与世界经济、扩大对外开放，培育中国经济竞争的新优势，打造对外开放的“升级版”，互利共赢开放格局进一步形成。 ——改革不断深化。 “十三五”时期是改革的攻坚期和深水区，加快转变政府职能，提高政府公信力和行政效率，坚持市场在资源配置中的决定性作用，深化财税金融改革、户籍制度改革、垄断行业等重要领域和关键环节的改革，大力发展混合所有制，实现有效的市场和有为的政府的协调统一。三、 “十三五”规划经济发展思路（一）惠农强农，加快农业现代化和社会主义新农村建设中国是一个有着13.6亿人口的人口大国，中国必须依靠自己养活自己。在城镇化快速发展的阶段，农业与农村的稳定发展既是我国经济稳定发展的前提条件，也是国家经济安全和社会稳定的基础。发展现代农业是新农村建设的基石。 1增强粮食和食品安全保障能力保障国家粮食和食品安全必须实施以我为主、立足国内、确保产能、适度进口、科技支撑的国家粮食安全战略。要依靠自己保口粮，抓好粮食安全保障能力建设，注重农产品质量和食品安全，转变农业发展方式。 2加快农业产业结构战略性调整农业结构战略性调整是产业结构、需求结构、要素结构（包括就业结构）、组织结构调整、优化、升级的有机结合和良性互动，也是三次产业融合互动、健全现代农业产业体系的过程。 3推进农业科技创新把推进农业科技创新、增强农业科技自主创新能力摆在突出的战略位置，推动农业产业从资源型向知识型、科技型的转变。 4构建新型农业经营的基本制度体系完善农村基本经营体制。完善农村土地法律法规和相关政策，稳定和完善农村土地、林权、草原等产权制度，规范、有序、公平地完善农业经营资源承包经营权流转，提升规模经济效益，保障农民对农业资源的占有、使用、收益等权利。 5提高农民收入水平加大引导和扶持力度，提高农民职业技能和创收能力，千方百计拓宽农民增收渠道，促进农民收人持续较快增长。 6完善新农村建设的体制机制健全体制机制，形成以工促农、以城带乡、工农互惠、城乡一体的新型工农城乡关系。提高乡镇村庄规划管理水平，科学编制乡镇村庄规划，合理安排县域乡镇建设、农田保护、产业聚集、村落分布、生态涵养等空间布局。推进农村环境综合整治，治理农药、化肥和农膜等面源污染，全面推进畜禽养殖污染防治。加强农村饮用水水源地保护、农村河道综合整治和水污染综合治理。强化土壤污染防治监督管理。实施农村清洁工程，开展农村环境集中连片整治，严格禁止城市和工业污染向农村扩散。扩大公共财政覆盖农村范围，强化农村公共服务，建立健全农村医疗卫生服务网络，向农民提供安全价廉可及的基本医疗服务，完善农村社会保障体系，逐步提高保障标准。全面加强农业与农村发展的基础设施的发展，加强农村公共文化和体育设施建设，完善建设和管护机制。（二）优化产业结构，促进产业结构升级，提升产业核心竞争力加快经济结构转变是“十三五”时期加快转变经济发展方式的基本任务。在需求结构上，使经济发展更多依靠内需特别是消费需求拉动，优化投资结构，提高投资效率；在产业结构上，使经济发展更多依靠服务业和战略新兴产业带动，大力发展循环经济和绿色产业；推进新型工业化、新型城镇化、农业现代化与建设生态文明紧密结合起来，促进经济转型发展、升级发展、绿色发展。 1改善需求结构把扩大居民消费作为扩大内需的着力点，加大收入分配的调节力度，实现居民收入增长和经济发展能够同步。优化消费环境，支持和规范电子商务发展，促进绿色消费。促进居民消费结构转变，落实职工带薪休假制度，引导和鼓励旅游休闲消费、文化消费、体育消费；优化生活服务业发展环境，大力发展养老服务。投资需求仍旧是中国经济增长的重要支柱，也是新型工业化、信息化、新型城镇化发展的支撑。要在优化投资结构，充分发挥政府投资的引导作用，发展混合所有制，降低民间投资门槛，支持民间投资进入基础产业、基础设施、市政公共事业、社会事业等领域。在提高投资质量效益的基础上保持合理的投资规模，更多地寻求投资与消费的结合点。 2优化产业结构，推动产业结构升级加快形成工业化和信息化的良性互动机制，大力发展战略性新兴产业、促进制造业加快升级，进一步推动现代服务业发展。坚持利用信息技术和先进适用技术改造传统产业，大力推进工业化和信息化深度融合以及工业化和城镇化良性互动，以工业化、信息化引领提升城镇化水平。大力推进城镇化和农业现代化相互协调，充分发挥工业化和城镇化对农业现代化的带动作用。把企业技术改造作为推动产业转型升级的一项战略任务，加大淘汰落后产能、节能减排、企业兼并重组等工作，促进全产业链整体升级。 3大力发展战略性新兴产业、促进先进制造业健康发展大力发展战略性新兴产业、促进先进制造业健康发展，构建产业竞争新优势、培育经济增长新亮点。制造业要按照走新型工业化道路的要求，必须把培育战略性新兴产业与促进制造业加快升级紧密结合起来，积极推动重大技术突破，加快把新兴产业壮大为国民经济的先导性、支柱性产业，切实提高产业核心竞争力和经济效益；实施国家科技重大专项，集中力量突破高端装备、系统软件、关键材料等重点领域的关键核心技术；面向未来发展和全球竞争，制定产业发展要素指南和技术路线图，建立一批具有全球影响力的制造基地。 4进一步推动服务业发展壮大把发展服务业作为战略重点，不断提高服务业比重和水平。完善服务业发展的制度环境，落实有利于服务业发展的政策措施，完善营业税改征增值税政策，增强各类服务业企业活力，不断拓展服务业发展的新空间。发展生产性服务业，促进生产性服务业与制造业、现代农业的融合发展，降低民营经济进入生产性服务业领域。大力发展服务贸易出口，构建公平竞争的服务贸易市场环境，推动国际服务贸易自由化和便利化。 5推动和支持大中小微企业发展不断改善中小企业发展环境，增强中小企业生存能力、竞争能力和可持续发展能力；小微企业是发展的生力军、就业的主渠道、创新的重要源泉，［3］要支持小微企业特别是科技型小微企业发展。 6促进绿色低碳发展，加快发展环保产业加快发展资源节约型、环境友好型产业，加大节能降耗力度，严格能耗物耗准入门槛，推行清洁生产和污染治理，推广重点节能技术、设备和产品，提高能源资源利用效率。健全激励和约束机制，探索合同能源管理、节能自愿协议碳交易、排污权交易等新机制新模式，增强产业可持续发展能力。加大中央预算内投资和节能减排专项资金支持力度，继续安排国有资本经营预算支出支持重点企业实施节能环保项目。（三）构建创新驱动型经济增长模式，加快建设创新型国家实施创新驱动发展战略是提升综合国力和国家竞争力的根本支撑，是适应新一轮科技革命和产业变革的必然要求，是实现“两个一百年”奋斗目标的科技支撑，也是当前中国转换经济增长模式的核心支持要素。实施创新驱动发展战略，要统筹科技、教育、人才三个规划纲要，解决影响我国未来发展的重大科学和技术问题，奠定我国从科技大国想科技强国迈进的基础。 1提升科技创新能力不断完善国家科技创新体系，建立全球视野下的科学研究体系、国家创新体系、知识创新体系。以全球视野谋划和推动创新，提高原始创新、集成创新、引进消化吸收在创新和规模创新能力，注重协同创新。 2加快教育改革与发展建设创新型国家的基础是教育。实现教育强国的目标在于全面提升各级教育的教育质量，改变传统的应试型教育模式，缩小教育发展水平的城乡差异和地区差异，提高全体人民的教育满意度。遵循时代发展要求、教育规律和学生身心全面发展，切实落实素质教育发展战略，建设全民学习、终身学习的学习型社会。全面深化教育体制改革，创新招生考试制度、各类学校办学体制、教育管理体制、学生培养体制，不断提高教育质量，优化完善教育体系。改革教学内容、教学方法、质量评价，积极探索素质教育模式，改变应试教育模式，全方位提升各类教育的教育质量。 3完善人才强国战略把发现、培养、使用、凝聚优秀科技人才作为落实科教兴国战略的第一要务，加快形成一支规模宏大、富有创新精神、敢于承担风险的创新型人才队伍，要重点在用好、吸引、培养上下功夫。加强人才引进和培养，强化国际交流合作。［4］（四）优化区域协调发展格局，实施新型城镇化建设科学规划区域发展总体战略，切实落实主体功能区战略，实现区域之间经济优势互补、主体功能定位明确、国土空间和资源高效利用、人口布局与经济发展与区域资源承载能力相适应的格局，实现不同区域基本公共服务均等化。坚持走中国特色的新型城镇化道路，科学制定城镇化发展规划，把新型城镇化建设纳入到高效、包容、可持续的健康发展道路上。 1完善区域发展总体战略充分发挥市场在资源配置的决定性作用，发挥不同地区比较优势，促进生产要素的配置效率和公平配置，深化区域合作，推进区域良性互动发展、互益发展，逐步缩小区域发展差距。 2切实落实主体功能区战略优化国土空间开发格局，切实落实主体功能区发展战略，做到有序开发、高效开发、协调开发、可持续开发，建成经济发展、人口布局和资源承载能力相适应的国土空间开发格局。 3推进城镇化高效、包容增长，构建科学的大中小城市体系中国仍处于城镇化快速发展的阶段，预计2020年，中国的城镇化率将超过60%。城镇化发展是我国经济发展的引擎，有助于扩大消费、拉动投资、催生新兴产业，需求结构调整的动力，是破解城乡二元结构、释放更大的内需潜力的重要推动因素，也是促进区域协调发展的基础。 4完善基础设施建设，推进城镇体系建设，加强区域协调良性互动交通、能源、通信等方面的基础设施建设是优化城镇体系，促进区域协调发展的基础。在能源领域，继续完善跨地区的电力、油气资源跨区域调配的基础设施，大力发展清洁能源产业体系。在交通领域，按照适度超前的原则，依托国家“五纵五横”综合运输大通道，加强东中部城市群对外交通骨干网络薄弱环节建设，加快西部城市群对外交通骨干网络建设。落实国家“两横三纵”城镇化战略格局，促进区域间、区域内、城乡间交通基础设施的衔接。统筹信息网络整体布局，构建下一代国家信息基础设施。

Wavemaker x WARC: CMO不emo指南 05. 数字焦虑症升级，KPI全域化下的三大挑战和回应

摘要数字化在带来丰富评估指标的同时，也加剧了品牌主们的焦虑，尤其在营销目标与结果之间寻找平衡。品牌面临的挑战包括预算分散、各部门衡量维度取舍不一，以及策略性分层评估布局的必要性。在营销数字化的背景下，媒体和受众的数字化让营销因素和效果以数字形式展现，创造出多元评估维度和指标。然而，品牌主倾向于追求“全面可见性”，依赖评估指标。过去，营销活动核心KPI明确，如品牌影响力或销售量，评估通常聚焦一至三个维度，如触达率或投资回报率。现今，活动决策部门增多，使得“品效协同”成为重点，要求兼顾品牌和效果，评估维度细化，包括前链路和后链路指标。随着KPI种类增多，品牌需应对一系列问题，如活动即时转化是否达标，促销活动对品牌健康的推动效果，以及营销触点ROI的考量。营销全域化和KPI全域化，加上低速增长压力，让CMO面临数字焦虑。数字焦虑症三大难题涉及取舍、有效性评估和预算割裂。取舍难题源于多维度指标与各部门要求的冲突；有效性评估难题则与短期直接转化效果与品牌传播价值的平衡有关；预算割裂问题妨碍了全视角评估。品牌主已意识到粗放投放方式的不足，转向大数据和营销技术，以数据驱动优化策略。然而，尽管全链路跟踪和评估已实现，取舍和割裂问题仍待解决。为回应难题，品牌需构建策略性分层评估布局：一是理清核心目标，做好取舍选择；二是运用全局分析模型，制定投资组合；三是整合数据，实现通盘评估。通过布局，品牌可以清晰地设定营销策略，制定关键KPI，优化投资分配，系统地评估营销活动表现。 Wavemaker研发的Command Center整合多元数据，提供从投放效果到长效收益的全面视角，辅助品牌科学评估营销活动。面对市场挑战，品牌需建立科学的营销度量方法论，从长期投资和短期收益角度评估活动，让数据发挥量化、可持续和沉淀的特性，为营销决策提供信心。