如何做一名优秀的产品经理
产品团队的每个成员都非常重要。 任何一家追求成功的公司都应该非常高效地完成从产品设计、搭建到市场投放的所有工作。 我想说的是，这里有一个角色对于打造出一款成功的产品来说至关重要，而且这个角色经常被误解或与其它角色混淆——这个角色就是产品经理。
角色与职责
产品经理这个角色在公司里面经常拥有另外一个名字，而且与一些其它相关的角色绑在一起，比如：程序经理、产品市场、项目管理、工程管理，或者小公司里面的创始人或总经理。 这往往是我们在理解产品经理这个角色时遇到的第一个困惑。
在微软和一些公司里面，真正拥有产品经理职能的角色被称之为程序经理。 让人困惑的是，微软同时也拥有被称为产品经理的角色，但其实微软的产品经理更应该被看做是产品营销。
我们也发现一些公司依然在使用非常传统的概念来定义产品经理，他们将产品经理看作是品牌经理。 品牌经理这个概念最早来自于快消行业，但这个最基本的市场营销职能仅仅属于产品经理职责中的一个部分。
好吧，不管这个头衔被具体叫做什么，你会发现在每个伟大产品背后都会有一个出色的产品经理——就是本文即将描述的这一类。 到目前为止我们还没有发现任何这个规律之外的例外情况。
将产品经理的角色与其他角色混在一起，比如产品营销或项目管理，都会导致我们很难找到一个可以同时做好这两项工作的人选。 刚才提到的每一个角色对于企业来讲都是非常关键的，都需要对应其独特的技能。 虽然我们也知道有些大牛可以同时胜任多个角色，但这些人真的是非常难遇的（译者注：产品管理本身是一门专业性极强的工作，也是现代企业中经常缺位的工作）。
进一步说，除了极其简单的产品之外，所有产品都需要一名全身心投入的全职产品经理角色，只有足够专注的人才能胜任。
如果你安排一名产品营销或者项目管理的同事去兼顾产品管理角色，即使这名同事同时拥有相关的一些技能，那他也很可能不会有足够的精力来同时完成好这些不同领域的工作。 不仅如此，你经常会从一个需要巨大产品管理工作的项目中发现一支由多名产品经理组成的团队，这样的情况并不罕见。 （译者注：在以BAT为代表的竞争激烈的互联产品项目中，产品管理工作大多由产品经理团队来完成）
最常见的问题就是我们经常看到一名产品营销被要求同时担任产品经理的角色。 当然，他或许在产品市场营销方面有独特才能，但是打造出一个产品与告诉这个世界它是什么是截然不同的两回事。 （译者注：这类问题通常发生在技术背景的企业，由于自身缺少市场感觉而导致过度依赖市场角色从而造成产品管理缺位）我们会经常期待当前产品团队里的某个人能够真正发挥出产品管理的作用，有时是研发负责人，有时是经理。 如果他同时拥有所需的技能和精力的话看起来好像这样也是可行的。 但是通常的情况是，产品的问题都出现在最开始的时候。 （译者注：产品管理的大部分工作在于目标管理，过程中找帮手往往解决不了问题）
让我们看看一名产品经理到底要对什么负责?
识别并把握机遇
（译者注：作者提炼得很精准，在激烈的互联竞争环境中产品管理首先对目标负责，而产品目标的价值在于识别并把握机遇）
一个产品的想法可以来自很多地方，比如：
你的消费者（用户）
竞争对手的消费者（用户）
行业趋势与分析
你所在公司的管理层
市场与销售的同事
产品研发团队
你公司的客服代表
你公司的运营同事
你自己对于市场与技术的经验直觉
做为产品经理，你的工作就是对这些信息进行评估，然后识别出来哪些是值得把握的机遇，哪些要放弃。 如果你确信找到了一个最佳的机遇，那么你需要进一步评估出来如何才能实现最终的成功。 （译者注：这样的工作远不是画画产品原型就可以搞定的，绝大多数公司将产品创意与产品定位混为一谈。 ）
一份机遇评估可以提供两个非常有价值的产出。
1）其中一个，就是你决定放弃的想法：
也许是因为需求规模不足够；
或者眼下没有可行的技术能力；
或者与你的团队或者公司本身定位不符的；
或者任何一个其它的原因。
这时你的价值就是防止你的公司在这个不值得的地方浪费时间和资源（译者注：所以对于一名产品经理来说并不是一定要做出什么，能够明确出什么不做同样是一件非常有价值的工作）。
2）另外一个，就是你获得的那个非常宝贵的产品机遇，而且时机正好，你相信你的团队可以为此提供一个非常有效的产品解决方案。
这里最关键的就是，要识别出到底是怎样才能在这个市场中取胜，管理层也会从中了解公司即将进入一个什么样的市场。
将对的产品在合适的时机推出
对于一名优秀的产品经理来说首先要负责将对的产品在合适的时机推出。 这意味着一款产品不仅要针对目标市场进行恰当的功能设计，还必须能够在现有技术条件下，恰恰在这个市场最合适的时间窗口下推出。 显然在不用去考虑技术可行性和必要的市场机遇的情况下去勾画一款产品并不是一件很难的事情。
同样的，你可以毫不费力地打造出一款并不那么专业于解决用户需求的产品。 （译者注：我们在考虑需求的时候往往忽视”时机“这个要素，但它往往对市场效果产生最直接的影响。 ）
产品管理的艺术就在于将你对目标用户需求和期待的深度理解，与研发团队的技术能力相结合，从而定义出一款兼具说服力和可行性的产品。 （译者注：所以产品经理是站在各种矛盾交汇点的那个人，也应该是整个团队中最擅长应对信息不对称的那个人。 ）
最终是否能够将对的产品在合适的时机推出，完全取决于产品经理的洞察力、判断力和抉择力。在如此众多的看似可能，甚至让人期待的产品功能中，哪些能够真正带来产品的成功呢？目前的技术是否足够成熟来保证我们所需的质量标准？我们能够打造出一款在商业上有足够盈利能力的产品么？
通常产品经理会将定义好的产品需求通过某种形式的文档详细地表达给产品团队，这样的文档被称为产品需求文档（PRD）或者产品规格文档。 我们将在后面讨论关于定义核心需求的过程，但是这些需求的所有者和最终责任人恰恰就是我们所说的产品经理。
给出产品战略与路线图
通常一款互联产品会不停地演进和成长，所以当我们提起“产品”这个词时，我们实际指的是这个产品所有的版本集。 产品经理同样需要为在这个随着时间演变的产品过程负责。 这一点非常重要，具体有如下几个原因：
1）第一，一支努力工作的产品团队最想知道的总是：下一部该做什么？
比如，产品到这里就结束了么？或者我们的产品是否随着时间得到了实际的提升来满足不断增长的市场需求？这些信息不仅仅只是用来吸引团队的注意力，产品的战略和版本规划还可以产生非常明显的团队激励效果。
我们通常会因市场时机的变化而对上线内容进行一些妥协，但如果团队能够非常清晰地了解到那些他们完成的功能已经安排在接下来的某个版本中，他们会对自己的工作感觉更好些。
（译者注：对于产品经理来讲，提前规划版本树这是一个非常有效的团队沟通技巧，是译者过往工作经验中的必备环节。 但要注意的是，不要过度依赖它去得出某个版本的最终目标。 ）
2）当工程师们面对非常丰富的产品决策内容时，可以帮助他们最大限度地用发展的眼光的来为产品考虑架构上的问题。 显然尽早给团队越多的信息越好，而不是让团队面临之后会做出重大改变的风险。
（译者注：做为一名产品经理能否尽可能地提前给予技术团队产品的全局感觉对于调动技术潜力至关重要。 有经验的产品经理经常会通过这一点来让自己的工作达到事半功倍的效果。 ）
3）第三，这样做会让销售和市场部门了解产品的走向，帮助他们在与用户和一些行业分析家沟通的时候能够提供更丰富的信息。 用户总是希望提前获得产品下一步的动向，但由于这些信息很可能会随时调整，所以你在发布相关的一些产品细节信息时一定要非常地用心。
一旦产品经理提供了这样一份清晰并具有说服力的产品蓝图，描绘出未来几年产品前进的方向，就应该用产品路线图（或版本树）将这些过程表达出来——产品在什么时候应该具备什么样的能力和关键的版本内容？每个版本对应为市场提供什么价值？同时这些内容的细节都将沿着这个方向，在每个版本的具体的产品需求文档（PRD）中被体现出来。
产品经理不仅要对战略方向负责，也要对这些步骤负责，要清楚产品演变的来龙去脉。 产品战略和路线图要能够反映出整体产品团队的投入和支持，并且应该经过公司管理层的评审与核准。
（译者注：这里要注意我们的国情不同，而且企业管理的水平上我们依然与硅谷有巨大差距，所以将精力花在产品团队内部沟通上，首先让高层看奥效果更重要，除非你所在公司管理层对于互联市场具备深厚理解。 但显然这是一件非常有挑战但又不得不去做的事情。 ）
进行产品管理而非团队管理
好像这一点并不难理解，但这确实是一项非常具有挑战性的职责，即使是最出色的产品经理都会在这一点上遇到挫折。 这项职责就是通过做好产品管理工作来领导团队，而不是去直接管理团队。
在绝大多数的组织中，产品经理并不直接管理任何一名真正参与产品打造过程的专业人才。 工程师为研发经理工作，设计师为设计经理工作，测试工程师为质控经理工作等等。 这就意味着产品经理几乎不可能依靠行政授权来完成团队的领导。 她不得不使劲浑身解数才能说服产品团队按照她的吩咐来行动。 作为产品需求的负责人，她当然可以通过撰写需求来对产品产生许多方面的影响，但也很快就会发现有很多能够影响产品的决策权并不属于她。 在这种情况下，产品经理必须充分使用她的说服能力。
一名优秀的产品经理能够和团队的成员，建立并发展出非常强有力的合作关系。 这种关系来自于彼此之间的尊重，以及她依据事实得来的说服力、逻辑感、热情和可靠的业绩记录。 （译者注：产品经理的口碑首先来自于自己的产品团队，而非产品本身，这是寻找优秀产品经理的一个途径。 ）
成为公司内部的产品代表
在整个公司中，产品经理也会被看成是产品团队的代表。 也许你会更愿意一心扑在打造产品的具体工作上，而不是承担这样的一个虚名，但是一个经验丰富的产品经理非常明白，如果忽略这个重要的角色将会导致项目资源流失，项目取消，从而无法得到公司方面的任何支持，而这一切都是产品成功所必须的。
做一名产品传道士
一名优秀的产品经理会是她产品的传道士——她会不停地为产品做代言，向周围的人解释产品的好处和未来的愿景。
实际工作中会有很多地方让你发挥出产品传道士的作用。 你也许会被邀请到不同的团体中去做讲演，比如其他的产品团队、新雇员培训、销售会议或者客户反馈讨论会等等。 你也有可能会被要求在公司的内刊上发表文章或为管理层准备一次产品展示。
一名优秀的产品经理会非常认真严肃地对待这些工作以确保让更多的人能够理解和支持她的项目。 所以她明白她需要尽可能地为产品去准备一些可以重复利用的资料。 特别是在大公司里面，通常一名产品经理在项目期间常会为产品做将近100次的宣讲。 所以平时多准备一些可以重复使用的资料，如加注解的演讲材料，高质量的文章，易读的阶段性状态报告都可以从长远角度减轻负担，这同样也属于产品经理的职责。
优秀的产品经理会针对公司的不同团队完成产品的展示，其中有两类非常关键的观众：公司管理层和市场与销售团队。
与销售与市场同事打交道
销售和市场是另一个对于你来说非常重要的群体。 希望你已经在产品团队中安排了一名负责营销同事来对接销售团队。 如果还没有，作为产品经的你很可能被要求来承担这个角色。
成为用户代表
一个产品从定义、设计、研发、测试到最终的发布上线，整个过程中充满了决策，其中的每一次决策都会影响最终的效果。 在这些决策背后是无数次的团队讨论，而产品经理的职责就是当好核心用户的代表。 这也是为什么深度理解客户并且建立同理心是那么的必要。 在讨论中并不是每个决定都会从客户的角度考虑，而且也没有必要这样。 这里最至关重要的就是最终要打造出一个对于客户来说极具吸引力的产品。 所以产品经理只有充分理解用户，才能明白在讨论中哪些抗争是无关紧要的，而哪些是需要努力坚持的。
虽然产品团队中的其他成员也可以成为很好的客户代表——拥有目标市场的相关经验的产品营销；熟知用户使用场景的质控同事；能够对用户体验的舒适度和容忍度进行鉴别的设计师，但是在产品团队中最终能够代表用户声音的还是产品经理。 你需要确保用户在每一个会影响到他们的产品决策中都被仔细地考虑（不管这些决策是直接的还是间接的）。
优秀产品经理的特点
能够把上面这些职责都表现得非常充分的产品经理确实是凤毛麟角，寻找他们也是一件非常困难的事情。 在接下来的篇章里，我们将一起讨论，如何从个人特质、学识、态度和技能这几个方面来寻找优秀的产品经理。
个人特质
大多数的技能是可以学来的，但不可否认依然有一些特质是非常难以被传授的，恰恰这些却是寻找一名产品经理的基本条件。 我们成它们为优秀产品经理的“个人特质”。
有一点我们是相信的，那就是一旦具备这些特质那么其它的东西都是可以被学来的，但是如果缺少它们，那你只能处于非常辛苦的攀爬状态中。
对于产品的热情
就是有这样的一群人，他们就是热爱产品。 这种热爱不会包含所有的类型的产品，但也不仅仅限于其中的某一类。 优秀的产品经理会对好产品有一种天生的热爱和尊重，不管他们从哪里来，他们都会用这种方式来创造生活。 （译者注：这是优秀产品经理内心的动力）
热情是打造一款产品的“必需品”，在进行产品定义的时候，它帮助产品经理能够应付长时间辛苦的工作和各种难以应付的挑战。 不仅如此，产品经理还需要通过激励她的产品团队来完成工作，而这种热情带来的感染力可以帮助她做得更好。
所以你可以去直接地询问产品候选人他们最喜欢的产品和原因，这样可以更容易地分辨出你是否在与这样一个具有产品热情的人聊天。 假装充满热情并不是件容易的事情，伪装很容易被暴露。 比如可以从不同的方面来询问，问问他们，作为他们最喜欢的那款产品的产品经理，他们最愿意优化的地方是什么？也可以问问哪些是他们认为糟糕的产品并请他们给出原因。
用户同理心
理想的产品经理不一定非要从你的目标用户中来（这样做有利也有弊），但是绝对需要她拥有对目标市场的同理心。 这个特质对于做大众产品的高科技公司来讲说往非常稀缺。 （译者注：所以像BAT这样的公司最基本的产品工作是绘制用户画像来补充对于用户同理心的感受能力）
我们在考虑用户时，常常会我们自己或者自己的朋友当成我们的用户来看待。 但是目标市场很可能具有完全不同的价值、优先级、关键、容忍度和经历。 问问候选人关于目标市场的事情，看看他们觉得自己和目标用户有什么不同。 尝试去察觉候选人对于目标市场有什么样的感觉，最关键的是，候选人是否尊重目标市场并拥有强烈的同理心，还是认为她的工作目标是去“启发”目标市场。 （译者注：这也是我在面试时重点看的一点，是否首先尊重市场需求，而不是一味地想要改变。 ）
对于国际市场的产品而言这一点就更加重要，因为你的产品需要面对不同的国家与文化。 在国家与国家之间存在着太多的相同点和不同点。 虽然许多差异并不会对定义产品产生影响，但是确有一些差异是非常有必要去认真对待的。 那么与你交谈的这位候选人是否能够足够理解你的目标市场，然后给你以上的答案呢？
过人的才智
与生俱来的才智是无法被替代的。 优秀的产品经理都具备快速学习的能力。 出色的产品管理工作对洞察力和判断力是有要求的，这两者都需要敏捷的头脑。 勤奋当然是必需的，但是对于产品管理这份工作而言，仅仅勤奋是不够的。
把这样一群精明的人招募麾下显然不是一件容易的事情，很大程度上这都要依赖招聘经理的实力。 对于公司来讲如何雇佣聪明人本身是另外一个重要的话题，但如果你的目标是打造一款真正成功的产品，接下来讲的足够让你遇到一名聪明的产品经理。 检验才智往往不会是一件容易的事情。 假如你正在非常焦急地去寻找一名聪明并且洞察力强大的产品人选，这里倒是有不少主观的评估方式。
其中一个方法就是在问题解决方式上钻钻牛角尖。 微软在这方面就以高强度和高效率的面试方式而出名。 具体讲就是由一名或多名专家与候选人围绕着一个问题进行深挖和死磕。 这类面试并不是简单地去看面试者是否本身具备问题所相应的知识（注意是知识不是才智），而是重点去看他们对于未知问题的处理方式。 这些候选人是如何给出最终答案的？
而且当候选人一旦给出答案的时候，面试官总就会换一些问题来继续询问候选人。 面试官会让这样的对话不断地深入下去，直到将候选人推到一个她完全不知道答案的问题面前，这时她会被要求非常清晰地给出这个问题的解决方案。 这在实践中是一种非常有效地检验候选人问题解决能力的方式。 （译者注：面对未知问题是产品经理最常见的处境，但是大多数团队并没有意识到这一点）
另一个方法就是在你的组织中找上两三个人问问，谁最因为他们的才智而出名，让后他们来面试候选人，这样也会帮你来辨别候选人的问题解决能力。 在这类的面试中你不用去担心面试官是否恰好拥有某方面的专业特长，而要重点去观察候选人是否足够敏捷，是否表现出了快速学习的能力。
职业道德
虽然并不是产品团队里的每一个成员都要付出相同程度的承诺和努力，但产品经理这个角色不是给惧怕努力工作的人准备的，这个角色需要很强的责任心。 产品经理是最终对产品成功负责的那个人，这也是一名优秀产品经理肩上的重担。
即使一名优秀的产品经理掌握了时间管理上的工作技巧，但她的大部分时间还是会被消耗在产品本身上面。 你可以在拥有工作以外的家庭生活的同时成为一名优秀的产品经理么？我们相信当你已经具备了一定的资历时是可以做到的。 但是有很多人希望可以一周只工作40小时，特别是在他们下班后可以放心地把问题留在办公室。 很不幸，这样的生活并不能让你成为一名成功的产品经理。
我们认为要在一开始就对候选人非常坦率地表达出期望，让他们了解出色地完成一项产品管理工作所需要的努力。 但是要澄清的一点是，这不是在“要求”产品经理的工作时间——但如果你发现你不得不在关键时刻去要求一名产品经理去处理问题，显然你找错了人。
这里也要注意的是，在产品项目的整个周期里面，每个阶段所需要的努力程度也是不一样的。 其中有一些阶段的节奏更紧凑，要面对非常大的压力。 然而对于一名优秀产品经理而言，不会改变的是他们对于产品的关心程度和对成功的那份期待。
正直
在其它提到公司文化的话题中也会有这个特质，但是与产品团队的其它队员相比，产品经理是最能够反映出公司与产品价值观的那个角色。 在绝大多数的组织结构中，产品经理并不拥有对项目团队成员的直接管理权限，也就不能够直接给予成员她的命令，而是通过她对团队的影响力来完成工作。 这种说服技巧是建立在共同的尊重和信任基础上的。
优秀的产品经理会通过一段时间来展示出一个强大的产品团队领导者所具备的特质与技能，从而赢得团队的信任和尊重。 如果产品经理自身的正直、诚实和勇气没有被她的团队成员所察觉，那么她将不会获得完成这份工作所需要的那种紧密的团队合作与效率。 （译者注：大多数产品经理并没有意识到这一点。 ）
一名优秀的产品经理不需要成为团队中的全才型专家，但是她应该深刻理解和尊重团队中的每一名成员的职责，并且相信他们会做好各自份内的工作。 作为产品团队与高层和销售团队的主要接口人，产品经理会常常陷入进一中窘况，比如被要求更快地发布产品版本，或者为某一群“主流”用户添加特殊的功能。 产品团队会非常在意和观察产品经理是如何应对这些挑战的。
评估一个人的正直与否与评估才智一样的具有难度。 对于有相关经验的产品候选人，面试官可以询问他们在过往的产品项目中是如何处理压力的。 从细节和具体的情况多了解一些是什么让情况更加糟糕，他是如何处理掉？
信心
很多人都认为信心来自于经验。 好吧，当然经验也许是信心的一个来源，但是许多非常有经验的产品经理并没有展现出应该有的信心（而且你会经常发现一些毕业生拥有爆棚的自信感，但这通常因为他们并知道他们在做什么。 ）
信心是一个非常重要的特质，因为包括产品团队、管理团队和销售团队在内的所有人都在期待着产品经理可以让他们充分地相信，他们目前所投入的时间、金钱和视野最终会抵达成功。 显然这是一项困难重重的工作，尤其是在那些充满压力的艰难时期，大家会期待从产品经理哪里得到灵感。
所以展现信心，并且时刻提醒团队和公司为什么产品能够成功，为什么我们的愿景是对的，对于产品经理来讲这些都太重要了。 在说服团队沟通过程中，信心是至关重要的因素。
沟通能力
大部分的沟通能力是可以通过学习获得的，并且经过很多年以后可以成为一名出色的
演说家或者作家。 在产品管理工作中沟通技能从一开始就被需要。 正如之前提到的，产品经理是通过影响力而非授权来完成工作——这让她的主要工作交付物无外乎就是是“写”和“说”这两种。
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一、市场调查
新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。
竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是？多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，因此手机市场被瓜分的现象很严重。 虽然名牌所占的市场分额较大，但是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。 因此，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品，就可以吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮
我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。
面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。
采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公司产品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。
二、产品定位
虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。
差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。
只有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能马上想到本公司与本公司的手机产品。
三、市场定位
我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。 当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今天，终于在行业内与伊利平分秋色。 首先面对现代青少年市场（大学生、高中生、初中生、社会青年），以后再慢慢扩展市场。
四、价格定位
以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。 高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。 在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其价格可定为与一般手机价相同甚至低于一般手机价以吸引更多潜在消费者。 在促销期结束后，以本产品手机的价格特供给的高性价比恢复预期定价。
五、品牌定位
世界著名品牌都有其品牌故事，我们公司既以本公司机型特供为品牌，就要由一个带本机型色彩的品牌故事，最好是著名人物与手机的故事。 品牌故事的目的是使消费者以及潜在消费者感受到贵公司是有历史、有文化、有内涵的公司，无形中地在消费者心中塑造了一个良好的公司形象。
若选择在假期发布，自然将学生和年轻人定为目标客户群。 因此新机的定位要围绕这样的群体消费特点和喜好来制定，以迎合他们的心理达到闪亮登场、促进销售的目的。
（1）、外形：美观、时尚，最好用绚丽的颜色搭配，达到吸引眼球的目的；
（2）、功能：根据年轻人的喜好和习惯定义功能，例如游戏功能强大，支持模拟器游戏；短信输入方便最好支持手写；带有音乐播放器和视频播放器，并且支持普通格式的音乐和视频文件等。 而一些商务用手机的功能，例如收发电子邮件等则可以不必考虑。 这样新机的研发成本并不高，从而能在价格上占据优势。
六、促销手段
1、前期宣传：
在寒假开始前半个月进入校园，打响新机上市的第一枪。 在这期间主要是将新机的信息灌输到他们的生活中，形成一个前期的铺垫，让大家都意识到我们品牌即将推出新款手机并且已经打出了广告，这样的意识产生后，当他们考虑到购买手机后自然会想到我们的品牌。 主要的活动形式有：
（1）、赞助大学的学生活动，通过深入人心的活动拉近品牌与学生的距离，在其中发布新款手机的信息，让他们有先入为主的概念。 例如在一场晚会的中间由商家代表表达一下对学子的祝福，同时发表“为帮助大家用上时尚但是价格低廉的手机，我们特开发出某某型号新款手机欢迎大家关注这一型号”。 或者在校园中通过横幅等形式发布新款手机的型号和其他信息。 当然，考虑到学校的考试安排等因素，这一活动要提前开始进行；
（2）、进入中学市场，考虑到中学的活动规模不宜太大，因此在学校周边的商场或者可以发布广告的地方尽可能多的发布信息，从而在周边造成声势浩大的宣传，在学生的活动范围内产生影响力，造成视觉冲击；
2、商场活动：
（1）、促销：根据成本制定出可行的促销策略。例如：学生凭借大学录取通知书购买本机可以享受一定的折扣；中学生凭借学生证可以享受一定的折扣；其他年轻人不享受折扣价格，但是可以获取免费赠送的礼品，可以是印有本品牌标志的.手机挂饰、手机套等，或者是与本公司合作的其他品牌的电子产品如读卡器等；
（2）、游戏：选择手机中的
3、商场外活动：
（1）、论坛
（2）、联合营销，赞助体育赛事
4、促销往往要让利于消费者，本公司不应过于在意短期成本，而应考虑到长期收益，促销既有利于提高产品知名度，又有利于增加销量。
（1）优惠券：消费者每消费到一定程度，就送一定的优惠券以刺激产品销量的增长。
（2）赠送免费商品：公司可规定消费者每购买一部手机，可附送手机配件等
赠品以吸引、培养更多消费者。
（3）打折：这种方法宜在节假日或店庆之类的时候采用，不应采取过多的打折活动，以免给消费者造成公司产品质量不好，卖不出去，积压过多才频频打折的不良印象。 比如在五一、十一、元旦的日子打折，就不仅仅是纯粹的商业行为，还可让消费者对公司肃然起敬，产生好感，进而培养更多的忠实消费者。
（4）广告、网络：考虑到本公司目前规模不是很大，而广告成本太大。 我们公司应避开电视、门户网站、报纸等成本高的广告投放平台，我们公司可自建网站，在网站里展示本公司主要产品，既有利于降低广告成本，又有利于吸引更多客户。
新产品推广活动策划书篇2
目录：
一、上市的目的（前言）
二、市场背景分析
三、企业现有产品SWOT分析
四、新品描述及核心利益分析
五、新品上市进度规划
六、铺货进度计划
七、通路&消费促销怎么样的促销活动？
八、宣传活动
九、其他
一、前言：
随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，目前消费者所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。 其中以饮料、果汁为女性消费的主要品种。 大部分女性认为啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。 碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。 本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前女性消费者的心理需求。
上市目标：根据现代女性独特饮酒习惯和营养状况，精心研制而成的一种全新的果汁保健饮品。 为了迅速占领市场，让消费者铭记，通过推广策划达到目的。
二、市场背景分析：
1、酒类市场的总体趋势分析
我国现在的果酒行业发展还处在一个粗放经营阶段，很多工艺做法都还是在照搬葡萄酒、保健酒，而没有形成独特的产品。 所以要发展果酒企业的话，就必须在工艺上打造自己的特色。 比如我们可以根据各种水果的含糖量不同，可以做出能充分体现水果原味特色的不同的果酒。 避免千篇一律。
清远酒类市场不错，主要白酒、洋酒为主，对于红酒市场还不是十分的打开，包括：茅台、五粮液、古绵纯、泸州老窖、远航九江，洋酒有轩尼斯XO、人头马等。 果酒文化还不是十分被人们所知道，所以市场潜力不错。 并且清远有许多被人们所信赖的大型超市。 商业不断的向前发展。
2、消费者的分析
随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。 在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，果酒具有非常大的发展空间，其加工应该是不被破坏果品的营养，增加更多的营养，更便于吸收，保健功能更吸引消费者的眼球。 且果酒的质量更是有很大的提高。 从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，果酒都是不错的选择。
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。 本产品主要对象为女性，作为女性对于酒类产品大多注重其功能和口味，所以这也是我们应当更加注重果酒工艺改进。
3、竞争者及果酒市场的区域市场占有率比较分析
据全国食品工业协会统计，目前，我国粮食酒的消费量正在逐年减少，而果酒的年消费量却正以15%的速度递增。 因此，发展果酒市场前景十分广阔。
果酒的兴盛时期是在80年代末，一度轰轰烈烈，很受市场青睐。 而后各大小厂家、作坊纷纷效仿，推出了各种各样的品牌果酒，一时间大有果酒压城城欲催之势，市场被充斥得十分膨胀，但最终因质量、口味等得不到消费者的认可，使得厂家们先后关门，不得不退出市场。
随着人民生活水平的提高以及果酒生产者等各方面的共同努力，近些年来我国果酒业结束了长期徘徊不前的局面，果酒生产和消费近年来也在快速增长，发展呈现出良好的态势。 浙江宁波地区建成了杨梅酒和桑椹酒生产基地，西北地区的枸杞酒、天津的果酒也都进行了规模化生产和管理，“宁夏红”等果酒品牌也在市场中大出风头。
三、企业现有产品SWOT分析
神仙岛现有自创主打产品是胭脂雪，此产品具有浓郁的、独特的葡萄与生姜综合陈酿香气，具有良好的保健功能，调理气血，增强免疫力，促进血液循环，特别适宜于妇女手脚冰冷，或产妇饮用。
SWTO分析之“优势”：
占有品牌文化优势，胭脂雪是本公司的主打成熟品牌，品质好，增长迅速，彰显出强大的市场竞争力，年轻时尚的女性饮酒群体里的饮酒习惯是果汁酒和葡萄酒，本公司产品胭脂雪则适应了女性的需求。 本公司也是提出了精细化管理的理念，所谓“精”，即是精益求精、追求极致；所谓“细”，即是注重细节，精细周密地安排每一个生产环节和过程；所谓“化”，即将精和细加以制度化，并逐渐成为企业员工的自觉行为。 本公司产品就是在这样的精细化的管理之下得以顺利研发生产，从而在产品质量上确保了对每一位消费者的高度负责任的态度。
SWTO分析之“劣势”：
胭脂雪的零售价超出了一般中高端消费者的购买心里价位，因此，这注定了胭脂雪市场销售规模必然有限，只适合做品牌的形象产品，而不适合于做占有量产品。 胭脂雪的销售步伐也是在逐步加大，但总体而言，在清远酒类市场的销量还是显得太过渺小，市场销量还不够成气候。 同时，这也限制了在未来国内中高端市场的拓展。
SWTO分析之“机会”：
近来，酒类市场发展异常迅猛，中高端酒类品牌发展壮大的空间越来越大，因此。 这也给了神仙岛迅速发展的一个大机会。 能够迅速赢得中高端女性消费者的青睐。 通过品牌整合，集中优势资源，大力实施名牌战略，并取得了显著成效，内部运营能力因此也得到了极大的提升，而这更将给神仙倒在中高端酒类市场的迅速发展提供了一个非常坚实的后盾。
SWTO分析之“威胁”：
来自国内其他中高端酒类竞争产品的竞争。 受全球金融危机的负面影响，国内中高端酒类消费市场也遭受了一定程度上的冲击，中高端消费者的消费能力呈现出下降的趋势，此外，替代品（啤酒、白酒）使得酒类的传播和发展在一定程度上受到了限制。
总结：
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。 我们要防微杜渐。 面对新的全球化竞争条件，神仙岛确立全球化品牌战略、启动创造资源、美誉全国的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新
四、新品描述及核心利益分析
1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述
卖得出去是因为客户发现它的性能好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。 因此本公司推广出来的新产品胭脂雪是大众普遍能够接受的，经12道传统的酿造工艺，浓缩原汁并提取精华成分，经长期密封窖藏精制而成。 口感独特、果香浓郁、酸中带涩、绵甜悠长，有很高的营养和医疗价值。
包装独特，简单而又不失奢华。规格：360ML
胭脂雪所针对的目标消费群体是广大成年女性朋友，现在市场上各种葡萄酒、草莓酒等等林林总总，令人眼花缭乱。 不知内情的人还以为果酒泛滥，市场饱和，其实不然。 目前，我国的果品市场发展还不是很成熟，从事果酒生产的厂家也不少，但水果的加工率极低，精品就更少了。 而本公司依靠精细化管理，精益求精，注重细节，追求极致将精和细加以制度化，并逐渐成为企业员工的自觉行为，在这样的精细化的管理之下得以顺利生产，从而在产品质量上确保了对每一位消费者的高度负责任的态度。 这也将成为本公司胭脂雪的强势
也会根据客户认知的需要来发现和了解客户的客户期望、消费趋势及消费习惯，强化产品，使之让更多女性消费者所接受。
五、新品上市进度规划
新产品开发是设计的系统考虑，是一项系统的创新工程，是市场推动、管理者推动或其相结合的产物。 在这个过程中，开发人员必须进行充分的创新思维，根据企业战略发展方向，准确了解市场需求；根据市场需求，完整考虑产品定位；根据技术成熟程度，详尽确定设计方案。 只有这样，新产品开发才能达到预期的效果
具体说来，本公司与分销商所承担的工作分别界定如下：本公司工作界定：帮助分销商开发并维护终端客户，建立完善的终端客户档案，时时进行终端“人性化管理”，包括对分销商促销人员的培训；分销商工作界定：按照所划定的分销区域，及时方便地为终端商配送产品、收好货款，在厂家（总经销商）的业务员指导帮助下，时时对终端商进行“亲情化服务”。
总而言之，通过以上工作界定，最终迫使业务员、分销商在其辖区内实施精耕细作，同时，通过良好的利益驱动（产品毛利率和周转次数）+良好的客情关系（人员的终端亲情化服务和终端人性化管理），把其片区内的所有销售潜能最大限度地挖掘出来，最终实现小区域高占有。
六、铺货进度计划
1、选用经验丰富的人手，并给予限定时期内的铺货业绩奖励，制造铺货竞争力，在实际铺货中，熟面孔的成功率和可信度是不一样的。
2、团队铺货，在实际操作中往往效果还不错，零售商受人气影响，一般也相对比较信任，但是对人员素质基础的要求较高。
3、选择网点少量铺货，承诺几天之内不动销就收回，然后采用另派人现金回购制造动销现象，增强零售商的信心。
4、组织社区消费者产品试用活动，并以此影响周边零售店。
5、开辟新的销售网点，开展有奖促销铺货。
6、租用有影响力的商超场地，开展消费者免费赠饮和市场调查，增加消费者信心，趁势铺货。
7、捆绑铺货，很多经销商手上有较畅销的品牌产品，把它作为新产品铺货的奖励品出现，强制性的“搭售”，也是好方法。
8、找出竞品畅销的样板小店，针对自己的优势进行铺货，比如价格、赠品等，形成销售上的比较优势。
要想从深度上解决这些问题，除了常规的进货有奖、上广告、开展品牌和销售推广活动外，还可以采取以下方式：
①、建立样板消费社区，这需要一段时间的市场运作。
②、搞一次“全市区金牌诚信零售店”电视竞赛推广活动，会对产品的铺货和推广销售起到积极的作用。
③、联合铺货，联合其他相关行业的分销商进行联合铺货、联合促销，既可以解决对一般单个业务代表铺货的淡漠态度和信任度问题，又可以促进双方的产品销售。
无论哪一种方式，都要在铺货现场进行生动化演示、陈列、布置等工作，挂吊旗，张贴pop，放台卡和宣传品资料等，快速现场生动化也是提升铺货可能性的一个重要因素。 加快广告宣传步伐和力度，小规模经销商和零售商一般还是很看重广告的。
七、通路&消费者促销
通路方面：
1、零售终端
在清远成立自己的办事处与销售终端，可以直接接近客户，方便与客户沟通，便于产品价格管理与质量问题处理。
2、网络推广与销售
营建销售网络：借势、共建、双赢，与商家形成统一战略，争取最有力的销售基础。 也可以利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。 在网络建设上，开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。 同时也给经销商更高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持。
3、消费者促销方面
主导思想：通过消费者促销活动，让更多的女性消费者了解产品的口味接受度及知名度，。
促销活动：特定节日前后一周内，凭企业印刷的促销卡，派发到女性群体中，促销卡正面为“胭脂雪”的主题和画面，有比较强的冲击感和诱惑力。 反面为本公司和产品的名称和标识。
企业在活动过程中需要免费提供一部分产品。 如代理商提供，可以根据回收的促销卡，在货款中予以抵扣。
现场活动：企业可以在特定销售终端进行“胭脂雪掷点比赛”和“福利彩票赠送活动”。 “胭脂雪掷点比赛”是观众购买一瓶或几瓶胭脂雪，即可以参加该项活动。 每购买一瓶“胭脂雪”就可以获得一次掷点的机会，最后谁的点数大，将免费活动一定数量的“胭脂雪”和促销品。 “福利彩票赠送活动”是与即开式福利彩票中心联合，或购买一定数量的即开式福利彩票。
八、宣传活动
1、新闻发布会
邀请《清远时报》、《生活日报》及各电视台、电台“新闻热线”，做免费广告及时公诸于各媒体。 向个媒体展示胭脂雪的各类信息。
2、产品展示会
现场品酒活动思路：采用在城市广场举行露天酒会的形式，让胭脂雪在较短时间内为更多人所熟识。 并利用特殊形式，向女性消费者展示胭脂雪的保健美容的功效。
并且邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。 并且，由《家庭生活报》社作专题报道。 活动成功后，将活动策划经过写成案例，投稿于《中国经营报》或《销售与市场》，促使“海南养生堂”在20xx年再起风云，让活动余热继续。
3、电视广告
思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现胭脂雪的保健美容的功效。
场景：①在一个布置得温馨浪漫的花地世界的环境下，一个女孩手拿玫瑰花满怀欢乐地等待男孩的到来，
②女孩子的脸色显得有些劳累，男孩子的到来也拿着胭脂雪果酒，他拉着女孩的手跑到了一个餐桌，倒出果酒，女孩子喝了之后脸色就显得很好，如此反复几次
③等女孩子喝了胭脂雪果酒后，即使不透过盛果酒的杯子，女孩子的脸色也变得出奇地好了。（画外音）
拍摄重点：
（1）场景的布置，要带点梦幻浪漫的情调
以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者
以张贴广告（吊旗等）、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。
用公交车体广告进行宣传。
在超市各大门店进行大型户外广告宣传。
九、其他
监控评估
监控：
建立执行审核、审计、监督组织和系统
建立信息反馈、流通组织和系统
建立决策修正系统和修正方案备选资料库
评估：
对每一个方案实行目标与结果的吻合度测算
进行年终投入产出比计算：投入产出比=投入金额/产出金额
费用预算：
1、清远市场
（1）市场占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。
（2）销量：第一年25万瓶；第二年50万瓶，第三年75万瓶；
2、其他市场
第一年34万瓶；第二年68万瓶，第三年102万瓶；
根据上面的市场预计目标，进行效益分析，以第一年为例。
销售收入：360ML以99元计算合计2475万元，
制造成本：360ML100万元，
管理费用：30万元
销售费用：（1）销售人员工资30万元
（2）促销活动费用25万元
（3）促销人员提成35万元
（4）其他人员促销15万元
（5）保管费5万
（6）包装费15万
（7）广告宣传费50万
（8）运费10万元
（9）招待费12万
（10）其他费用20万
合计：217万
新产品怎么才能快速推广起来？招商
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