前言
营销是一门艺术，也是一门科学。它需要深入了解消费者，了解他们的需求和动机。同时，它还需要创造性的思维和强大的执行能力。本文将通过对知名品牌策划推广案例的深度剖析，为大家呈现营销大师们的教科书级操作，并从中总结出一些宝贵的启示，帮助大家提升自己的营销技巧。案例一：耐克“Just Do It”
背景：耐克成立于1964年，但在20世纪80年代中期，它正面临着激烈的竞争和市场份额下降的威胁。策略：1988年，耐克推出了“Just Do It”口号，它简单有力，鼓励人们突破极限，追求自己的梦想。2. 耐克针对运动员和普通消费者，通过广告、代言和赞助来推广这一口号。成果：“Just Do It”口号帮助耐克扭转了局面，成为全球知名的运动品牌。它提高了品牌知名度，激发了消费者的情感共鸣，并建立了强大的品牌形象。启示：伟大的口号往往简单有力，能引起人们的情感共鸣。有效的营销需要针对目标受众量身定制。持续的推广和品牌建设至关重要。案例二：苹果“Think Different”
背景：苹果公司在1997年推出了“Think Different”广告活动，当时它正努力重振其品牌形象。策略：1. 苹果在广告中展示了历史上的思想家和艺术家，强调他们敢于与媒体广告的可信度
一片很有意思的文章，不妨看一看
广告说穿了就是两个字——人性。 举一个简单的例子，让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发现广告的奥秘。
下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。 大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二，但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者；李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。
三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜欢将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价，大多数意见是他们不分伯仲。
但是，我却从中发现一个重大问题：比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲就是，有大创意。 艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名，两位大师创造了闻名于世的品牌。 反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。 但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。 总之，如果单论广告的精彩程度，奥格威远远比不过后两位大师。
但是，我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的6倍！
这说明了什么问题奥格威的广告最有销售力！
这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中，奥格威成为唯一入选的广告人的原因！
事实胜于雄辩。 但是，为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师，在广告说服力上要胜出许多呢单从广告质量分析，我们很难得到正确答案。 但是，如果我们分析三位大师的经历，答案就会不讲自明。
比尔.伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生，科班出身，理论修养很深。 其中比尔.伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”.两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业，过上了令人尊敬的生活。 而奥格威大学未毕业就缀学，长期从事推销员、市场调查员的工作，正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。 所以，他的广告在说服人们使用产品上，无人能比！这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意，而实际销售力却特别惊人的原因。
同样还有一位广告大师叫霍普金斯，他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多，在同一时代中也同样无人能比。 为什么因为他和奥格威一样，17岁就做过地毯清洁器公司的推销员，并且他特别重视市场调查，他几乎每构思一个广告，都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映，然后不断修改完善，才进行公开发布。 所以广告一出街，往往能收到奇效。
霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深，甚至稍显偏激。 他一直坚持这样的观点“任何受过大学教育的人，不能为大众市场的产品推广写文案。 ”但也正因为他对社会实践的这种偏执，他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。
大卫.奥格威对其推崇倍至，认为“任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍，就不能去做广告，它改变了我的一生。”这些事例说明了这样一个道理，只有对人性有透彻了解的人，才能做出好的广告，广告就是人性！
捕获10亿消费者的秘方——有钱的广告就是好广告
再举一个身边的例子，这个例子是中国人都熟悉——脑白金的广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自己不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗
问题不那么简单。 这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。 脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。
另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用“地球人也可以长生不老”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一天不大便等于抽三包烟”、“女人四十，是花还是豆腐渣”等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，让人们潜移默化地相信它的真实性。
这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。 人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。 新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。 新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与效果远远超过其他形式的软文。
随后，脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告，进行视听轰炸。这样做有一个好处，高频率的央视电视广告无疑给人留下了这样一个印象：脑白金真有实力！
密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。 只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。
这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。
电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。 电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。 若在C段播出，则采取密集插播手法。
脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。
另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。 脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。 市场氛围烘托就是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。 每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。 一个高频率的广告，一个热热闹闹的气氛，就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。
脑白金广告在这里展示了一个诀窃：在中国，品牌的后面不是文化，而是实力。 在中国，因为信用问题的普遍存在，消费产品还远远达不到是消费文化的程度。 这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化，但大部分消费还只停留在物理感受的层面。
所以，在中国行销一个产品，至关重要的一个环节是，让消费者认为你有实力，有实力就代表有信誉，就代表可以实行三包（包退、包换、包修），说白了就是，出了问题找得到人负责。这一点很重要，谁能给消费者这种印象，谁的产品就一定畅销中国！
所以，脑白金非常明白这一点，它的广告经常变换，但万变不离其宗。 那就是，广告中出现大量的人，男女老少皆全，笑口常开，保证承诺满天飞等等，别小看这些俗得可以的手段，这恰恰是捕获了10亿消费者的秘方。
2000年，有一个中国电视广告评选，在最差广告和最有效果两项评选中，脑白金都列入前十名。 所以，我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说：“脑白金的秘方不是什么仙丹妙药，而是人性。 ”仔细观察脑白金的每个行销步骤，可以说无一不充满这种人性炸弹。
在美国，还有一个类似的例子。 宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸，用了一个外号叫“阿炮”（Whipple）的老头作形象代言人，这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。 极为令人生厌。 其恶心指数比脑白金更甚，荣登20世纪70年代最不受欢迎的电视广告之一，好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的。
但是令人感到可怕的是，这个广告在美国一播就是15年！无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继，试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生。 因为，阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸，并且把Scott卫生纸挤出了第一名的位置。
我在《拳打策划，脚踢广告》中有一个核心观点：
有创意的广告不是好广告
这就是人性，人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。 为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢因为它隐含了一条至关重要的真理：世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。 为什么因为世界是无限复杂的，人们征服自然、征服社会的过程，就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程，只有找到有共性的规律，人们才能有效率地去认识并改造事物。
所以人类文明的传播和演变，也是传递并升华简单的共性规律的过程。 而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。 这就是一篇简简单单的老子的<<道德经>>讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在。 而后世的越是深刻的哲学就越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因就在于此。
所以，在经过漫漫历史长河的洗礼后，人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。 因此，只有融入共性之中的东西才不会至于失传。 历史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法则”的结果。
我们可以看到：几乎所有的能够带领群众来打江山的人，其身上都具有大众人格的特点，而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人；几乎所有有广大市场的经济理论，都是以提升社会对商品的总需求为中心，比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。
几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播，从而千年不衰；几乎所有不朽的文学作品，都是歌颂正义、爱情和自由的主题；几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的；几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式；几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物.在这种强大的人类认知惯性作用下，具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。
为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢因为它是广告一开始就具有了的形式，也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式，所以，人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该这样嘛！
所以，脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型，以及忠厚老实的“阿炮”先生成为了伟大的推销员！这给我们一个很好的启示：是不是非要有创意的广告才是好广告呢我的答案是否定的。
基于上述的认识来看，越有创意就越有个性，越有个性就越不能长久！虽然靠奇妙的意象让人一时记得住，进入人的印象，但是缺乏普遍的适应性和说服力，进入不了人的心，从而不能持久。
这两个广告案例还说明了一个问题，广告漂亮不漂亮没有关系。 重要的是，广告有没有体现了产品后面的实力。 这个实力可以通过高频率的广告达到，当然高频率广告后面的潜台词是：我有钱，所以我广告。
后来，那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理，那就是：“这就像魔术一样，你越是用反复的广告激怒人们，人们越是要买你的产品。 ”所以，我经常对广告人说一句话：“有钱的广告，就是好广告。 ”因为你的广告频率高，所以看得出你有钱，你有钱，所以你有实力，我可以信任你——这是一个再简单不过的逻辑！
花钱是一个企业最大的BI
有一次接触昆明一个大型商业中心的推广策划案，操盘者谨小慎微按部就班。 禁不住对助手感叹：“操作一个大项目必须匹配大气魄者来操盘，否则难于成功。 有时候，花钱就是一个企业最大的BI（行为识别系统），只有敢花钱，才能取得人们最大限度的认同，山朝水朝不如人来朝，有了人潮就有钱潮。 大项目玩不得精打细算，越精越损！”在广东省广的时候，我工作的四局里立有一块“第五季”饮料的牌子。 我经常看到一些来串门的广告人和客户发出这样的惊叹：“哇！第五季原来是你们做的，这个广告太好了！”我操！没脑子，你也不想想，你为什么说第五季的广告好，不就是在电视里狂轰滥炸，满世界满大街抛头露面吗！混了个脸熟，就成好广告啦！广告频次高，熟悉度高，就是好广告这跟某某女人告某某明星性骚扰争取媒体烘炒，便于出名，有什么区别
实话跟你说，有钱的广告，就是好广告！
据我所知，策划第五季广告的省广的广告老手们想了不下100个创意，偏偏客户就挑上了最没劲的一个，而且据说用手张开五指来代表第五季，还是一个摄影师想出来的。
找了个大半个中国人都不认识的，长相让人不快的日本女人来当形象代言人，加上几个所谓动感时尚的镜头，这种七拼八凑的广告也是好广告
NO！这是“富广告”.不信，随便到大街上抓一个人来，让他当导演拍一部广告片，然后花三千万在中央电视台狂播几个月，再在大街小巷做好店头广告，最后你再随便在大街上抓一个人来问，他肯定会告诉你这个广告真好。
所以，花钱是一个企业最大的BI！
但是如果资金能力不足的企业怎么办呢有一个故事可以对大家有启发：一位老板做生意不顺，赔了大钱，仅余10多万元。 打听到云南一著名旅游胜地成立招商引资部门，引资开发景区土地。 只要拿到土地就有希望东山再起，但是谁会理睬一个只有10多万的老板呢！
老板想了一个晚上想出了一招，第二天，花数万元租了一辆凯迪拉克加长型开到了景区，谈判果然进展顺利！老板拿到了地，并开着凯迪拉克在城里招摇了一个星期，接下来他通过一系列资本和规则运作，盘活了地块，成为景区标志性的项目，成功翻身！
这个故事给我一个很好的启示：我们无法永远在所有人面前装富人，但却可以在一定时间内在所有人面前装富人。
如果广告在最需要的两三个月时间内，在一定区域进行超密集发布，其效果一定是攻无不克！
会花钱，才是最大的创意！
广告频率才是最伟大的广告创意！
世界上规模最大、最成功的企业都是最大的广告主！
刚好，最近听被媒体称为“中国户外广告第一人”的李践先生谈起户外媒体经营之道。 他讲了一个核心策略：户外媒体的最大策略在于——覆盖！把以前一年做几个单立柱广告的费用，变成在三个月短时间内多品种、组合式、大规模的覆盖。 同样的价格这样做的效果要好得多。
云南几个有名的烟草品牌在新品上市的时候，最热衷于采用这种短时覆盖策略，往往使销量取得突击性增生。 这是一个有力的策略，与我们得出的结论异曲同工，其核心就是，高频率、大范围。
这是什么人性原理呢——猛烈的事物最容易改变人的理智！
人人都有这样的经验，遇到突发事情（强烈的、短时间覆盖我们感觉的事情）时，如地震和火灾，人往往会短时间失去应变能力，变得茫然不知所措。 在这个时候，人是最脆弱的，最容易施加影响的。 与之相反，一件事再怎么感人肺腑，时间长了就淡漠了，几乎不再有任何影响力。 海誓山盟亦不过如此，跟道德没有关系，这是人性！
世界上的事，往往是大道至简，越简单，越有力！
大场面就是大创意
只要有广告从业经验的人，都会发现这样一个共通的现象：老板要求它的电视广告必须大气磅礴，最好在画面上出现长城、泰山、黄河等场景，好像不如此不足以表现其企业的气势。 每当面对这种客户，几乎所有广告人都会大摇其头，背里大骂老板是土包子。
其实，此言大谬！老板每天都站在市场第一线，消费者对他的企业和产品怎么看，老板最清楚！
我在广州一家广告公司做的时候，曾带队在广州至上海的一趟列车上，进行过一次持续两天时间的极为正式的消费者访谈。 在调查过程中我发现，几乎95%的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时，都不约而同地在十种广告风格中选择了“大气”.在后来的上千份问卷统计中，仍有不低于90%的认同率。
这说明，一个广告片，尤其是企业形象广告片，大气不大气很重要。 这体现了消费者对你的信任度。
所以，老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏，千万不可低估老板的广告天赋，这是天生的，是市场逼出来的！这份修为，广告人还嫌嫩了！
再看看那些长城、泰山、黄河的镜头，你就会明白，有什么东西比这几件老祖宗留下来的遗产更有说服力更大气更有内涵更代表一个国家气魄的
中国一直是个缺乏诚信的市场，人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得头转向，人人都有买过假货、劣货的经验，人人都有过被短斤少两的感受，人人都有过被翻脸不认人的经历。
在这样一种市场环境中，企业推销自己，推销产品，什么是最重要的当然是赢得诚信！什么是赢得诚信最好的方法当然就是展现实力与气魄！什么东西最能展现实力气魄当然就是长城、泰山、黄河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是万众一心的标志，是千年不悔的承诺，是民族奋发的象征！这就是老板的智慧。
光这一点，就够广告人学几年的！别不信！你可以作一个调研，在中国至少90%的人相信这样的广告，记住了，我说的是“相信”，而不是“喜欢”.
别用广告看经济
广告人动不动最喜欢把“策略”之个词挂在嘴上。 殊不知，广告除了“策略”之外，还有更重要的“战略”.国内一位著名的咨询策划人在考察日本企业后，不可思议地发现：日本人将品牌战略定到了一百年以上！而且他们在中国投放的广告普遍地使用儿童和妇女形象。
为什么因为日本人把他们产品行销的目标瞄准了中国的下一代，他们打的算盘是一二十年后，这些小孩将成为社会消费的主流，与其现在与中国企业拼个你死我活，不如着眼未来培养第二代人对日货的忠诚度，兵不血刃占领未来市场。
这就是企业家老谋深算的广告战略！也许我们“充满创意”的广告人还在为日本企业甜得腻人的广告不屑一顾时，你的家里早已经摆满了人家的产品！
还有许多广告人会对企业实行多元化以及进行品牌延伸大加挞伐，既不认为把所有鸡蛋放在一个篮子里是对的，也不认为把鸡蛋放在N个篮子里的对的，他们只有一个理论，只能有一只鸡蛋放在一个篮子里。
其实，这是一个宏观经济领域的问题，远远不是一个广告知识范畴所能容纳得了的问题。中国的企业甚至东方的企业为什么特别喜欢“全面”发展
第一，中国和东方的经济不发达，多数处于大破大立重建游戏规则的时期，各行各业没有规范和步入正轨，所以竞争相对容易。
第二，许多公司都有炒房地产及其他类似行业起家或暴发的经验，所以在这些老板的血液里与生俱来就具有投机意识。
第三，在中国现阶段农业社会、工业社会与信息社会翻腾混杂的时代，企业在市场上未真正定位和划分完势力范围。 所以有些企业改行还是有获得成功的较高机率存在。
第四，生意做大之后，必然会涉及到两大领域：一是房地产业，二是金融证券业；生意做大之后必然要发生经营方式的转变：即从单一的产品经营、产业经营，向资产经营、资本运作和品牌经营过渡。
进入到金融和资本运作的领域，就会根据资本战略的计划而涉及其他众多行业，这个时候资本市场的变化是关键而行业的相关性退居其次，不相关多元化成为主流。
第五，资本的天性是追逐利润，当一个行业或产业不能容纳企业的资本扩张时，它必然要寻找新的投资空间来实现增值。 资本这种本能的冲动正是全球一体化的重要成因，也是一切经济元素优化组合共同生长的引擎。 这是一股决定社会发展的核心能量，岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的！
所以，我想提醒一些很有优越感的广告人，千万不要一叶障目，需知广告策略上面还有企业或产品战略，战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。
也许你会认为广告人做好自己的事就够了，不要管那么多。 但别忘了一点，广告是商业服务业的一种，不懂商业怎么做得好服务弄懂商业，策划才有施展的空间和手段，广告才能有的放矢。
广告是一张瞄准方向拉满了的弓，策划则负责在弓上放上箭，这支箭是铁的还是钢的，是一支还是几支，杀伤力大不同！这取决于在商业上锻造的火候。
商业就是运作资源，策划就是整合资源，广告则是包装资源，只有商业、策划与广告两者结合起来，才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。 未来广告必然向策划型广告发展，向黑市拳赛发展。 这是一个不可逆转的趋势！
我在省广时，就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面，为客户的观点辩护。 那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动，项目组的成员说起客户的市场总监来，气不打一出来，为什么因为，那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍：红日初升，一只大鹏飞过黄河，飞过泰山，最后在飞过长城时，长城的砖变成了一块一块的瓷砖。
大家一听，哄堂大笑：这是什么创意，俗到家了！
我却告诉大家，我认为这个广告有他的思想在里面，什么思想呢
第一，他让东鹏的形象标志——大鹏出现了。
第二，他的创意确实大气。
第三，他的产品出现了，并且是大量出现。
这也是人性，有的东西，别人做出来，我们觉得很简单，但是叫你来做，未必真做得比别人好！广告就是人性，除此之外，别无诀窍！
三人成虎
脑白金只不过掌握了两条最基本的中国人的人性就成功了。
一是“三人成虎”，一个人说老虎来了没人相信，两个人说老虎来了也没人相信，三个人说老虎来了所有人都信了。 所以脑白金的电视广告里有一个特点：不管是婴儿版、卡通版还是真人版，都会出现大量的人群。 大家齐声喊好，齐声喊“有效”.加上用新闻的口气来喊。 所以，没办法，全国人都信了。
二是“来而不往非礼也”.中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。
这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气。加上高频度的提示率，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！
这两个人性说白了就是“从众”和“面子”，这不正是中国人最核心的两大人性特点吗OK！这个广告的目标消费群是13亿人！
史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌，开创了我国保健品营销的先河！同时独创新闻广告，将中国人两大人性玩弄于股掌之中。堪称人性大师！
一个搞电脑的人把产品卖得那么空前绝后，我猜想史玉柱本人可能连一本广告书或策划书也没有看完整过，但有什么关系
功夫在诗外，高手在民间。
跟菲利普·科特勒等大师学营销：从发现价值到裂变价值
营销大师科特勒说:“营销就是发现、创造和传递顾客价值”，让我们从大师的专著中跟随大师的脚步，看如何发现、创造和传递甚至是裂变顾客价值。 发现价值——《到第一线找营销点子》（艾尔•赖兹, 杰克•屈特）：到顾客第一线找你的服务或产品在消费者心中的竞争优势 “魔鬼全在细节里。 你可能发展出一套高明的全球策略，但完全无法执行。 真正好的策略必源自对细节的熟悉——了解实际执行者的能力、市场、时机等。 我喜欢从细节着手，慢慢研究出大方向。 ”——英特尔董事长 安德鲁•葛洛夫《到第一线找营销点子》的作者赖兹与屈特认为，观察过去数十年来最伟大策略的成功故事会发现，能够想出成功策略的人，都是深入了解市场后才取得战略的优势。 造成这一结果的原因是因为资深管理阶层通常是与消费者实际生活距离最遥远的，也是全公司最不可能了解消费者想法的一群人。 资深管理阶层可能会提出无法有效执行的策略，没有任何战略可以成功达到策略目标。 而中层管理阶层可能为求安心而同时采取几项战略，寄望其中一项能成功。 结果造成公司营销资源分散到不同的地方，因此削弱营销效能。 作者提出，只有自下而上的逆思考营销法才能发展出能充分发挥战略效益的长期策略。 逆思考营销法依循下列步骤：先找出目前已有成效的短期营销战略，据以发展长期的策略，集中全公司的资源将此战略发挥到极致。 逆思考营销有下列优点： 1、营销战的成败取决于战略而非策略，只有战略能决定成败，逆思考营销策略必是建立在某种成功的战略之上。 2、传统营销做法的规划者总想迫使效果产生，逆思考营销的规划者则是找出可以善加利用的机会。 3、 传统营销做法的管理者追逐既有市场，逆思考营销的管理者则会寻找获利的新契机，包括新市场。 4、 发展逆思考营销策略的关键是实际到第一线去，了解你的产品与潜在顾客直接接触的情形。 你必须花时间观察潜在顾客对你的产品如何产生印象，如何据以采取行动。 逆思考营销实例： 维克斯公司推出的新感冒药有嗜睡的副作用，但公司并没有因此放弃，而是改以“睡前感冒药”作为营销诉求，于是奈奎尔成为维克斯有史以来最成功的新产品。 这是以“第一种睡前感冒药”为战略，引导“推出重要的新感冒药奈奎尔”策略的例子。 小凯撒披萨连锁店采用买一送一的战略，想要吸引必胜客、教父、达美乐的顾客。 为了将此战略转化为策略，小凯撒专注经营只提供外卖这种消费方式，省下服务生的人事费用、餐厅店租等经常性支出。 接着小凯撒推出广告活动，以“买披萨送披萨”的宣传口号来强调买一送一的战略。 小凯撒就是运用这个简单的战略，成为目前最成功的披萨连锁店之一。 迪斯尼公司发现，最赚钱的电影必须多一些性与暴力，但在一般迪斯尼影片中你很少发现这些镜头。 然而当他们以迪斯尼的标志发行成人的电影时，消费者受制于既有的印象，不愿意看迪斯尼成人电影。 为了扭转大众的印象，迪斯尼公司另外成立试金石电影公司来处理所有的成人电影。 这个战略非常成功，试金石电影公司发行了不少票房极佳的电影。 传统营销的策略认为，产品线延伸可以有效提高市占率。 有些公司同时经营多种产品，妄想大小通吃，结果往往不敌专注单一产品的公司。 相反的，逆思考营销是想办法进一步强化目前在消费者心目中已经奏效的战略，然后再根据这个战略拟定公司一贯的、有效的营销方向。 不管竞争对手如何因应，或面对任何外在因素，这种做法都可确保可行性与获利能力。 因为在消费者心中，专业型公司总是比综合型公司更能够提供高品质的产品。 创造价值——《市场营销原理与实践》（菲利普·科特勒）：以顾客为导向的市场营销战略，为目标顾客创造价值 产品、服务和品牌，都要围绕构建顾客价值而展开： 菲利普·科特勒在书中把产品定义为向市场提供的，任何引起注意、获取、使用或消费以满足欲望或需要的东西，不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。 为了使提供给顾客的产品能够差异化，除了简单地制造产品和传递服务，各行各业的企业为了创造顾客体验，都在对其传统产品和服务进行重新设计，创造和管理顾客对企业和品牌的体验。 例如，Verizon重新设计的智能商店不仅仅出售手机，它们创造生活方式体验，鼓励顾客更频繁地惠顾、流连和体验移动技术的奇妙之处。 店内设计出了数个互动的移动生活方式区，顾客可以试用各种精巧的移动设备、应用软件。 “健身区”提供积极的运动和健身组合；而“乐趣园”汇集了许多游戏；还有为对远程监控和能量管理感兴趣的人设计的“远程智能家居区”。 在讨论区域，Verizon的专家在一面巨大的数字显示屏前讲授相关知识和分享如何最大化使用移动设备及Verizon服务的诀窍。 凭借这些新型商店，Verizon希望通过为其无线客户提供指导来建立更深的品牌互动和密切的顾客关系。 通过三个层次增加顾客价值： 产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次，每一个层次都会增加顾客价值。 最基础的一层是核心顾客价值，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时，必须首先确定顾客所追求的旨在解决问题的核心利益或服务。 一位购买唇膏的女士所购买的不仅仅是唇膏的色彩，同样，购买一款苹果ipad，可不只是购买了一台平板电脑，他们在购买娱乐、自我表达、效率以及与亲朋好友的关系——简直就是一个面向世界的个人的移动窗口。 在产品的第二层次，产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品。 他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装。 比如，ipad就是一个实体产品。 它的名称、构件、风格、特征、包装以及其他属性被精心地组合在一起，用以递送保持联系这一核心顾客价值。 最后，产品策划者还要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。 ipad不仅仅是一种数字设备。 它给顾客提供的是一个完整的解决移动联系问题的方案。 因此，当顾客购买了一部Ipad，苹果公司及其分销商还会向顾客提供一份对部件和工艺的保修单、一份教顾客如何使用的免费电话，以及让顾客有机会接触到种类繁多的应用软件和配件的网站。 苹果还提供种类丰富的应用和配件，以及将购买者不同数字设备上的图片、音乐、文档、应用、日历、联系和其他内容随时随地地整合在一起的Icoud服务。 顾客往往把产品看做满足需要的各种利益的复杂组合。 在开发产品的时候，营销人员必须首先识别顾客希望从产品中寻求哪些核心顾客价值，然后设计实体产品，并且找到扩展的途径，以创造顾客价值和最满意的顾客体验。 顾客体验主要来自于服务，如图2所示，菲利普·科特勒提出，服务有四大特性，企业在设计营销方案的时候，必须考虑以下特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性。 在本书中，菲利普·科特勒还指出，运用4P（产品、价格、渠道、促销）的传统外部营销不足以满足服务营销的要求，服务营销还要求内部营销和互动营销配合。 互动营销意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间互动的效果。 在实体产品的营销中，产品质量通常很少受到产品获得方式的影响。 但是在服务营销中，服务的质量既取决于服务者，也取决于服务传递过程的质量。 服务营销要挑选具有内在“服务激情”的人，同时要进行与顾客互动的技巧、满足顾客各种需求的培训。 拉高服务差异化程度： 菲利普·科特勒认为，随着竞争的加剧、成本的提高以及生产率和质量的下降，服务企业面临三项主要的营销任务：拉高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率。 菲利普·科特勒以迪克斯运动商品商店为例，讲述除了实体产品之外，如何通过提供让消费者感觉良好的服务使自己与竞争对手区别开来。 迪克斯运动商品商店从位于纽约州宾汉姆顿的一家不起眼的小店起步，通过提供互动服务使自己有别于一般的运动商品零售商，如今已经发展为在46个州拥有588家门店、营业额达58亿美元的巨型零售企业。 顾客可以在迪克斯门店内的小径上试试鞋子，用现场高尔夫挥杆分析仪器测试高尔夫球杆，在箭术区内挽弓试射，并从驻店健身教练团队那里获得个性化的健身产品指导。 正是这些差异化的服务使迪克斯成为“大多数运动和户外运动爱好者所热爱的采购运动用品的商店”。 服务企业可以通过下列措施实现服务提供方式的差异化：1、更有能力、更可靠的一线员工；2、改善传递服务的硬件环境；3、重新规划服务提供流程；4、还可以通过标识和品牌实现形象的差异化。 传递价值——数字时代营销手册（《哈佛商业评论》增刊）：众创文化，重构社交媒体时代的品牌建设 阿莫斯·温特、维贾伊·戈文达拉扬认为，社交媒体问世10年以来， 企业仍没有找到有效的品牌建设方式。 大型的社交平台，包括 Facebook、YouTube 和 Instagram 看上去掌握了话语权，尽管企业投入了数十亿美元，却没有获得在文化上发声的机会。 企业需要将重心从平台本身移开，去关注数字潮流带来的真正力量——众创文化。 它才能为品牌带来前所未有的机遇。 众创文化的崛起大大削弱了内容营销和赞助的效用，但却引入了一种新的品牌建设方法，作者将其称为打造文化品牌。 两位作者以墨西哥菜连锁餐厅Chipotle在2011- 2013年（在食品安全问题爆发之前）的快速崛起为佐证，证明它并非成功地利用了YouTube等社交平台，而是通过产品和沟通来支持食品去工业化运动，建设文化品牌，借助大众的力量，赢得了品牌的文化影响力。 具体来说，Chipotle采用了以下5个原则，成功树立了自己的文化品牌： 1、寻找文化正统要打造文化品牌， 企业要奉行一种创新的理念，打破行业的传统观念。 要做到这一点，企业须寻找：哪些陈旧的传统 观念需要被打破？ 我称之为寻找文化正统。 20世纪初，一些食品营销公司炮制了美国食品工业化的理念。 美国消费者开始相信，一系列伟大的科学发明和标准化的生产流程，再加上食品和药物管理局的监管，大公司就能创造出丰富、健康和美味的食物。 这一理念支持了快餐业，例如麦当劳在20世纪60年代的起飞。 2、寻找文化机遇 随着时间的累积和社会科学的进步， 文化正统的吸引力也逐渐衰弱。 消费者开始寻找新的可替代的文化理念，这给那些具有创新精神的企业带来机遇。 对于食品工业化的理念， 转折点在2001年到来。 这一年埃里克· 施洛瑟的畅销书《 快餐 帝国》问世， 强有力地质疑了美国食品的工业化。 随后，2004年摩根· 斯浦洛克执导的电影《 超码的我》和 2006年迈克尔· 波兰的畅销书《 杂食者的困境》也起到推波助澜的作用。 在社交媒体出现之前， 这些作品的影响力仅限于社会的一小部分。 而众创文化则将这些批判作品放大，将人们对食品工业化的焦虑引入社会主流。 如今只要和食品工业生产相关的问题， 包括食品加工中过量的糖和致癌防腐剂、牛奶里的生长激素、塑料 包装渗出的双酚、和各类转基因食物等等，都会在网络上飞速传播。 像问题肉类这样的视频也在网络上疯传。 家长无时无刻不在担忧孩子们的食物。 众创文化将一小部分人关心的问题变成了一个广泛的公共挑战。 3、找准众创文化反对食品工业化的理念已经存在了40多年，过去却被认为是无稽之谈。 提倡 有机种植和牧场饲养的亚文化只限制在社区农场和农夫市场的狭小范围。 然而随着社交媒体的崛起，出现 了一系列不同亚文化，推动了食品创新的发展，其中包括营养食谱、可持续牧场、新环境 保护主义、城市种植者和农桌一体餐厅等理念。 总而言之，一股庞大的支持食品去工业化的文化运动出现 了。 Chipotle 之所以能取得成功，是因为它找准并利用了这种众创文化。 4、引入新的理念。 Chipotle利用两部短片推广食品去工业化理念。 2011年公司推出了第一部动画短片《 回到起点》。 短片中，一座老式农场变形为一座超现实的工业化农场：把家畜集中到一座水泥仓中，然后运送到生产 线上，在那里给它们注射催熟的 化学制品， 然后被压缩成一个个方块， 运送到一辆辆大卡车上。 农场主人被这种景象吓坏了，决定让农场变回原来的样子。 第二部短片《 稻草人》则讽刺了一家食品工业公司用自然农场的图片伪装自己的产品。 这家公司实际上是一座大工厂，那里的动物不但被注射药物，还惨遭虐待。 公司制造的成品食物标上“ 100%牛肉之类”， 毫不知情的小孩则在狼吞虎咽。 一个在工厂工作的稻草人看 到这番景象感到十分沮丧，它想到了一个好主意，将花园里的农作物送到城市里，开了一家小小的墨西哥快餐店—— Chipotle的复制品。 这两部影片推出时几乎没有媒体关注，却在社交媒体平台上 大受欢迎。 两部影片都获得了巨大的影响力，观看数量达到千万，引来了媒体的关注，并为公司创造了可观的销售额和利润。 两部影片还都获得了戛纳广告节的大奖。 Chipotle的影片被很多人错误 地认为是内容营销的成功案例。 实际上，它们之所以能取得成功，是因为它们超越了娱乐的范畴。 尽管两部影片艺术水准颇高，但有成千上万的高水准短片并未获得影响力。 它们的故事也并非前所未闻， 过去10 年有大量类似情节的作品出现。 它们之所以能在社交媒体上大热，是因为它们抓住 了食品去工业化这一 众创文化的精髓。 Chipotle 的影片里描绘了美国重返传统的田园农业生产传统， 解决了今天食品系统中的诸多问题。 食品去工业化的主要批判对象是快餐，因此一家大型连锁快餐企业带头推行去工业化的理念，自然在公众中获得了强大影响力： Chipotle 向加工肉类宣战！ 此外，精品有机食物一般都比较昂贵，而在 Chipotle，人们只需要7美元就能享受到让人放心的墨西哥卷饼。 由于Chipotle 解决了众创文化中对食品安全的焦虑，因此它们的短片无须具备很强的娱乐性，就能引起人们的共鸣。 5、利用文化热点， 持续进行创新要保持品牌的文化影响力，企业可以挑战那些与理念相关，且引人关注或充满争议的社会问题，从而获得媒体的关注。 本杰瑞冰激凌就通过这种方法成功地推广可持续发展的商业理念。 公司利用新产品发布的机会，戏谑地挑战了里根 总统执政时期的种种政策，例如核武器、雨林破坏以及打击毒品等。 要获得持续的发展，Chipotle 需要利用文化热点事件，来开发新的产品和理念。 裂变价值——《引爆点：如何引发流行》（格拉德威尔）：引爆流行潮裂变价值 作者认为，不论是时尚的流行，还是流行病的传播，都源自流行三法则——个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。 要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮。 无论是畅销书的朗诵会，还是企业生产的基本单位，发起小规模流行的团队最有效的人数不能超过150人。 作者以一本意外畅销的小说《丫丫姐妹会的神圣秘密》为例，讲述了小规模流行如何在环境威力法则下进行裂变的。 1996年，丽贝卡·韦尔斯出版了《丫丫姐妹会的神圣秘密》一书。 她做过演员，还是一位剧作家。 这本书的面市算不上是文学界的一件大事。 韦尔斯在此之前还写过一本书，名叫《处处祭坛》，曾在她的家乡西雅图掀起一阵小小的偶像热。 书出版后不久，她在康涅狄格州的格林尼治郡举办了一个朗诵会。 当时听众一共7个人。 朗诵当中，她不时胡乱地评论一通，赞扬的话居多。 结果，她的书（仅精装本）就售出多达册。 一年以后，《丫丫姐妹会的神圣秘密》出了简装本，第一次印刷的册在面市的第一个月就出售一空，大大超出了人们的意料。 到了初夏，其简装本的销售量已达册。 韦尔斯和她的编辑都开始意识到，奇特而美妙的事情将要发生了。 “我在书上签名，一群一群的妇女聚拢过来。 ”韦尔斯后来回忆道。 韦尔斯的编辑黛安娜·雷韦朗去找公司的营销人员，说该是开展广告活动的时候了。 于是，他们在《纽约客》杂志的目录页买下一整块版面做广告。 结果，在一个月的时间里，该书销量翻了一番，达到册。 在国内巡回举办朗诵会时，韦尔斯注意到听众的人员结构在发生变化。 “首先，我开始发现母亲们和女儿们来了。 女儿么，都是40出头或将近40的年纪；妈妈们呢，则是在‘二战’期间读中学的那一代人。 然后，是三代人一起来，20多岁的人也来了。 再后来呢，这真让我高兴，十几岁的孩子和五年级的学生也来了，虽然这是在很久之后了。 ” 《丫丫姐妹会的神圣秘密》那时还没有被列为畅销书，直到1998年2月，经过48次印刷，突破250万册时，该书才登上排行榜。 如果有重要的妇女杂志刊登文章介绍该书，或只要该书得以在电视节目中亮相，韦尔斯就能成为名人，然而，全国的媒体那时还没有开始关注。 但是，由于口碑相传，她的书已经开始流行了。 “对我来说，转折点可能是发生在加州北部，在平装本上市后的那个冬天。 ”韦尔斯说，“那次的朗诵会一下子来了780多人。 ” 《丫丫姐妹会的神圣秘密》的成功与韦尔斯高超的表演技巧分不开，她简直是一流的推销员。 然而，它更与流行潮的最后一条法则“环境威力法则”相关。 它证明了某一特定因素举足轻重的作用，即某一群体在社会流行潮中起到了关键作用。 在《引爆点》这本书的结尾，格拉德威尔意气风发地说，别看我们身处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。 这个点，就是格拉德威尔所说的“引爆点”。 希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿特拉斯，引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位，一触，阿特拉斯就会发笑，阿特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。
陈放个人简介，陈放策划的项目，陈放策划案例，陈放策划专长
陈放，浙江绍兴人，首届中国十大策划风云人物，被业内誉为创意九段。 现任联合国CCC／UN特聘专家、中国旅游策划研究中心主任、中国创意节秘书长、中国探月工程市场开发办副主任、中国广告俱乐部名誉主席、北京创意村营销策划公司董事长、国际品牌标准工程组织IBS国区秘书长、北京2008年奥运会申奥团专家成员.清华北大多个知名院校客座教授.并兼任二十几个省市、几十家集团公司及各类协会总策划、战略顾问等。 科研成果曾两次获中国军事科学院一等奖，中国社科院及中共中央党校一等奖。 连续8年获“中国十大策划人奖”、中国十大坐标人物”等二十多项大奖：十几项营销策划成果创世界之最并获吉尼斯纪录。 曾参与河南、山东、新疆、哈尔滨：石家庄、武汉、北川等多个省市项目策划，以及泰山、普陀山、三清山、庐山，魔鬼城、黄帝故里、珍宝岛、喀纳斯湖、冰雪节、沙雕节等著名旅游景区项目策划，并参与三峡工程，“神舟五号”品牌运作，“探月工程嫦娥1号”市场开发、上海磁悬浮列车、中央军委战略一号专家系统等多个国家重大项目研究。
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