定义
市场推广是指企业或组织为促进产品或服务的销售和知名度而开展的一系列有计划的活动。其主要目标是影响潜在客户的购买行为，建立品牌知名度和声誉，并最终增加企业的收入。目的
市场推广的目的是通过以下方式为企业创造价值：增加销售额：推广活动旨在吸引潜在客户，激发他们的购买欲望，从而增加产品的销量。建立品牌知名度：通过市场推广，企业可以向目标受众传播品牌信息，建立品牌知名度和美誉度。培养客户忠诚度：有效的市场推广活动可以培养客户忠诚度，鼓励客户重复购买并推荐产品给其他人。竞争优势：强有力的市场推广策略可以使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得竞争优势。市场研究和洞察：市场推广活动可以提供市场研究和洞察，帮助企业了解客户需求和偏好。实现途径
有各种不同的实现途径可以实现市场推广的目标。最常见的途径包括：1. 传统营销电视广告：在电视节目中投放广告以接触大量受众。印刷广告：在报纸、杂志和传单等印刷媒体上刊登广告。广播广告：在广播电台上播放广告以接触特定地区或人口统计。户外广告：在公共场所（如广告牌、公交车站）投放广告。公共关系：与媒体建立联系以正面报道品牌或产品。2. 数字营销搜索引擎优化（SEO）：优化网站以在搜索引擎结果页面（SERP）中排名靠前。搜索引擎营销（SEM）：在搜索引擎上投放按点击付费（PPC）广告。社交媒体营销：在社交媒体!!!!!!!!!!请大家帮忙找点论文材料!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
完善公司治理与管理会计创新 [摘要]本文认为，会计信息系统在公司治理中的作用还有待进一步全面认识。 财务会计信息由于受多种因素的限制，不能完全满足公司治理的要求；而管理会计也需要重新构造其目标和方法体系，才能有助于公司治理。 管理会计与财务会计都是为公司的内外部服务，两者的差异从根本上说源自信息披露是否具有强制性。 为推进管理会计的改革和发展，应重视会计系统的环境因素、管理制度创新与规范的结合和会计信息的内在性质。 [关键词]管理会计会计信息系统公司治理一、会计信息系统在公司治理中的作用 会计信息系统与公司治理有着天然的联系，有效的会计和审计信息披露是公司治理中至关重要的手段。 根据当代企业理论和证券市场理论，完善的会计信息系统在公司治理领域中的作用主要表现在： 第一，有助于抑制内部人控制。 公司治理中的核心问题，是出资人如何激励或约束经理人员，使其尽可能地努力经营以实现股东价值最大化。 完善的会计信息系统有利于减少信息不对称现象，增加管理的透明度，从而达到控制代理成本、抑制 内部人控制的目的。 第二，有助于遏制管理腐败。 尽管有效的会计和审计制度对遏制管理腐败的作用程度与公司治理的模式有关，但这种作用是其他治理手段无法替代的。 第三，有助于完善ceo和执行董事的激励机制。 ceo和执行董事的报酬如何与公司的绩效相匹配才能达到最好的激励效果，是公司制度中倍受瞩目的课题。 一般认为，高级管理人员的短期激励应以会计盈余为基础，长期激励则以市场价值为基础。 所以，会计盈余的计量也是激励机制的核心基础之一。 第四，有助于资本市场对公司的监控。 尽管国际上自80年代之后，人们对资本市场监控公司的有效性存有怀疑，但充分有效的会计信息有助于增进这个有效性则仍是共识。 尤其是如年代以来，通过资本市场重构公司的浪潮一直未见消退，如何提高会计信息的透明度和有效性，以降低资本重组的代价，广受关注。 第五，从根本上说，有助于投资者信心的提高。 因为充分有效的管理和信息披露机制有助于良好的公司治理结构的形成，有效地保护作为委托人的外部投资者的利益，从而增强投资者的投资信心。 笔者认为，除上述这些方面外，有效的会计信息系统还与公司治理的下述层面有着直接或间接的联系： 第一，董事会有效性的提高和对股东责任的履行。 在公司治理实务中，董事会的角色日益受到关注。 为了真正对股东负责、确保公司目标的实现，董事会成员必须在推动公司的全面成功中成为积极的参与者和重大决策的制定者，而这种参与在很大程度上依赖有效的会计信息。 第二，对其他利益相关者责任的履行。 公司的目标不能只是股东利益最大化，还要考虑与其有长期利益关系的其他人员的利益。 80年代以来，美国已有一半以上的州对公司法进行了修改，要求公司经理为公司的利益相关者服务，而不仅仅为股东服务。 保障各方面利益相关者的应有权利、维持企业与利益相关者的良好关系，同样需要建立在可靠、丰富的会计信息基础上。 第三，ceo业绩目标的确定。 尽管ceo的业绩目标取决于公司对ceo职位角色的认定，不同企业或同一企业在不同时期的目标价值取向会有所不同，但无论在什么情况下，ceo的业绩目标总会包括一系列定性和定量的业绩要素，这些业绩要素往往需要用一定的会计指标予以反映，业绩实现情况也需要通过会计信息系统加以披露。 第四，董事会和监事会的业绩评估。 与ceo业绩评估不同的是，对董事会和监事会的业绩评估主要在于对它们自身活动有效性的评估，而不是判断公司日常业务决策的有效性，因而这种评估往往不是以公司的经营成果和财务状况作为出发点。 尽管如此，这类业绩评估仍会注意到公司财务的成败，而且评估程序和披露途径也仍要涉及到会计信息系统。 第五，人力资本定价。 人力资本定价是管理人员尤其是高层管理人员报酬的确定基础。 只有在对人力资本恰当定价的基础上，对管理人员的各种激励机制才能有效地运作。 而人力资本定价是一种典型的市场化行为，它也必须依赖充分有效的会计信息。 综上所述，要达到公司治理目标，必须进一步认识会计信息系统的作用，切实维护会计和审计活动的权威性，提高会计和审计信息质量。 二、管理会计在公司治理中的角色--为什么财务会计信息不能完全满足公司治理的要求 要全面发挥会计信息在公司治理中的应有作用，单靠财务会计系统显然是不够的。 由于财务会计信息的披露是一项公开性很强的行为，受到下述一系列因素的限制： 第一，信息披露的范围、数量和质量必须遵循一定的会计标准。 财务会计信息更多地承担对公众的责任，因而必须严格遵从 透明性的要求，强调信息的规范性，在性质上完全是强制性的。 第二，财务会计报告的内容以财务信息为主。 尽管现在财务报告也强调要提供某些非财务信息，但毕竟这些非财务信息只具有补充性质。 第三，成本效益原则的遵循。 尽管信息披露的成本与效益往往难以准确计量，但这并不妨碍信息提供者在披露信息时对与之相关的成本与效益做出自己的判断。 在规定的基本信息之外，只有那些被认为能给企业带来一定经济利益的信息种类，企业才有可能额外地予以披露。 第四，商业秘密的限制。 任何涉及商业秘密的信息，尤其是可能产生不利影响的信息，企业在披露问题上一定会持谨慎态度。 第五，市场和文化背景。 市场和文化背景，如对信息不足与信息过剩的不同理解、对 自愿披露的不同接受程度等，对信息披露的数量也有直接的关系。 正因为上述这些原因，财务报告所承载的信息量是有限的，股东和其他利益相关者无法从现行财务报告中得到充分的信息满足。 实证研究结果也支持这一判断。 如据吴联生博士调查，无论是机构投资者还是个人投资者，认为未来机会与风险、财务预测、人力资源、管理部门对会计信息的分析等信息是有用的，都占60%以上。 这些信息传统上均属于管理会计的范畴，显然在现行财务报告中缺乏有效地披露。 这样，提供满足公司治理目标的信息，很大程度上依靠管理会计系统，管理会计在完善公司治理结构和维持治理结构的高效运转中将扮演越来越重要的角色。 然而遗憾的是，由于传统理论的局限性，现有的管理会计系统还很难承担起这个责任。 因此，拓展管理会计理论与方法体系的必要性，己显得十分重要。 三、围绕公司治理的需要，拓展管理会计体系--目标构造与方法构造 (一)目标构造 1．管理会计目标所包含的两大问题。 会计目标实际上包含了会计信息向谁提供 (服务对象)和提供什么 (服务范围)两个问题。 管理会计现行理论在这两点上的定位都有缺陷。 就服务对象而言，长期的误区是将财务会计和管理会计区分为对外服务和对内服务，一般的描述是财务会计主要满足外部信息使用者的需要，管理会计主要满足企业内部需要。 这个提法在理论上非常含糊，导致了许多歧义。 最受非议的是，难道企业内部管理者不关心财务会计提供的财务报告?人们还注意到，现在公司外部对过去认为属于管理会计范畴的许多信息也十分关注。 因此，会计信息系统的内外区分法已越来越与现实相悖。 实际上从满足企业系统的最终目的看，财务会计和管理会计并没有本质区别，都可以并且应该为公司的内外部服务，一切形式上的不同均源于信息披露强制性程度的差异。 况且，财务会计信息的披露范围和质量要求，与政府政策需要也有直接联系，而并非一成不变。 因此笔者认为，对外财务报告和对内管理报告的称呼，不如用 强制性信息报告与非强制性信息报告的名称更为恰当。 也就是说，凡按法定要求必须公开披露的信息，均属于强制性信息报告的范畴；没有强制性披露的要求但也与公司治理与公司管理有关的其他信息，则属于非强制性信息报告的范畴，由企业自行决定向谁提供、提供多少和如何提供。 就管理会计的服务范围而言，西方的主流观点是：第一，为制定决策和计划提供信息，并作为管理队伍的成员参与制定决策和计划过程；第二，协助经理们指导和控制经营活动；第三，激励经理和其他雇员完成组织目标；第四，计量和评价组织机构中业务活动、部门和其他雇员的绩效；第五，评价组织机构的竞争位置，并与其他经理一同保证组织在产业中的长期竞争力。 这样的表述尽管己涉及到公司治理领域，比如激励经理完成组织目标，但从整体上看，它还没有全面反映公司治理的客观需要。 笔者认为，管理会计目标必须明确指出服务于公司治理和公司管理的双重要求。 服务于公司治理是管理会计创新的根本需要。 借用相关性消失了这一名言，当代管理会计所失去的最大相关性恰恰是没有充分关注公司治理的需要，以服务于公司管理层面为主的传统管理会计理念在解决现实信息需求上已显得极不适应。 2．管理会计的总目标和具体目标。 根据上述分析，会计两个子系统的总目标可否作这样的表述：财务会计是为企业利益相关者提供充分有效的强制性信息，管理会计是为实现公司治理与公司管理的多重目的提供非强制性的相关信息。 围绕其总目标，管理会计的具体目标是: 第一，向公司利益相关者提供非强制性相关信息。 在这个领域内，有三个方面特别值得关注：一是未来预测信息。 相对于财务会计报告反映企业过去的财务状况、经营成果及现金流量等状况，未来预测信息对利益相关者进行经济决策的相关性更大。 至于预测信息披露的范围、程度和方式，在信息的供求双方自会达到均衡点。 二是非财务信息。 非财务信息有助于对企业深层次的了解和评价，同时也有助于预测企业的未来。 对信息使用者而言，非财务信息在某种程度上比财务信息具有更大的价值。 三是社会责任信息。 包括对债权人、职工、消费者、供应商、政府、社区和公众等方方面面责任的履行情况，都需要适当披露。 第二，辅助和审核管理决策。 尽管这是管理会计的传统职能，但要从体现企业战略发展的需要和在长期经营中最佳使用经济资源的要求重新认识。 第三，服务于内部控制、快捷准确的信息传递和反馈机制。 这里所言的内部控制包括两个层次，一是适应公司治理的需要，对执行董事和ceo的控制；二是作为公司管理的重要形式，ceo对公司日常运作的控制。 第四，建立激励与补偿系统，为业绩考评和确定报酬方案提供依据。 包括对董事会、监事会、总经理、各责任中心及其各类员工不同层次的评价和激励。 第五，为企业经营创新和组织制度创新提供信息支持。 上述具体目标没有区分哪些是服务于公司治理，哪些又是服务于公司管理，因为在实务中它们往往交织在一起。 但管理会计必须为公司治理和公司管理两个层次服务的目标指向是明确的。 (二)方法构造 目标构造决定了方法构造的基本方向，而方法构造的质量又将制约目标构造。 当前管理会计方法体系存在的两个主要缺陷是：①直接针对公司治理层面的手段薄弱，这也在一定程度上影响了企业高层对管理会计的重视；②方法之间多半是简单堆积，缺乏系统整合，与企业管理其他领域的界限也不清晰。 从实现公司治理职能的角度，管理会计应创造新的方法或对传统方法实施改造，以适应下列要求：①公司价值 (或企业核心能力)的评估；②前景财务资料的编制；③内部会计和审计控制；④股东和其他利益相关者的利益保障信息披露；⑤ceo业绩责任的制定；⑥各个管理层次的业绩评价和激励补偿系统的设计 (包括针对高层管理人员的奖励与补偿合同的制定)；⑦人力资本定价，等等。 至于实现公司管理职能的各种管理会计方法 (如预测决策、预算编制、成本控制、责任会计等等)，主要是满足内部决策与控制、实现最佳资源配置的需要。 这类方法 (包括理念)也同样要不断地推陈出新，尤其是要在管理会计活动中贯彻战略管理的指导思想。 (三)对管理会计定义的再认识 根据对管理会计目标和方法体系的讨论，有必要量新认识管理会计的定义。 美国会计学会 (aaa)下属的管理会计委员会 (cma)所下的管理会计定义是：管理会计是运用适当的技术和概念来处理某个主体的历史的和预期的经济数据，帮助管理当局制定具有适当经济目标的计划，并以实现这些目标做出合理的决策为目的。 国际会计师联合会 (ifac)的常设分会财务和管理会计委员会所下的定义是：管理会计是指在一个组织内部，对管理当局用于规划、评价和控制的信息 (财务的和经营的)进行确认、计量、积累、分析、编报、解释和传输的过程，以确保其资源的利用并对它们承担经管责任。 这些定义的出发点都是为公司管理当局服务，显然已不完全符合管理会计的现状和未来发展趋势。 为了能够同时反映公司治理方面的特征，管理会计的定义可以表述为:管理会计是企业会计信息系统的一个分支，提供各种强制性财务报告之外的财务和非财务信息，目的是满足公司治理和公司管理中的特殊信息需求。 从管理会计定义的讨论，还可以引出以下一些思考: 第一，对 财务报告名称的质疑。 如上所述，当今会计系统所处理的信息实际上已不再局限于财务范畴。 1994年美国注册会计师协会财务报告特别委员会发表的《论改进企业报告》，概括了用户所需信息的五种类型，即财务和非财务数据、管理部门对财务和非财务数据的分析、预测信息、关于股东和管理部门的信息、公司的背景。 同显然已经无法用企业财务报告的名称来囊括所有这些内容。 因此，本人认为将来可以用较有容纳力的企业经济报告来代替财务报告的称谓。 企业经济报告包含由资产负债表、收益表、现金流量表和全面收益表四组成的核心报表(属强制性信息报告范畴，主要提供基本财务信息)，以及由企业基本概况、分部报告、社会责任报告、人力资源报告、财务预测报告和特殊管理会计报告等构成的外围报告(大体上属 非强制性信息报告范畴，提供扩充的企业经济信息)。 这样既可满足企业报告的多种目标，报告的提供也比较便利。 尽管遵从习惯，可能在相当长时间内仍沿用企业财务报告的称呼，但其内涵实际上已在发生变化，今后势必会发生更多变化。 第二，对财务报告提供机构的认识。 单靠传统意义上的企业财务部显然己无法完成当今信息披露的所有需要，目前财务部的职能实际上已接近于一个综合信息部。 比较彻底的解决办法是设立一个职能较门的机构，比如称之为信息部(包容现行财会部门的职责)。 也可考虑按不同的功能分设财务部和综合信息部，将一部分提供信息的工作交由综合信息部来执行，但这总不如单由一个部门来运作更有效率。 若企业内仍沿用财务部的设置和名称，则应明确其职能已不再局限于提供 纯财务信息，同时其他职能部门也必须有清晰的责职和程序来配合财务部的信息披露工作。 否则，财务部这样一个职能复杂、任务繁重的机构，与企业其他职能部门协调信息披露方面的任务，将会越来越困难。 第三，对管理会计原则的认识。 管理会计系统中引进公司治理这个理念后，对传统的些管理会计原则需要有新的认识。 这主要有两个原因：一是管理会计活动不能按过去理解那样通常可以不考虑会计标准，否则管理会计信息无法满足公司治理层面的需要；二是不同层次对管理会计信息的质量要求有时是有矛盾的，比如同样是运用在管理决策上的信息，董事会与ceo对稳健原则的要求就可能不一致。 第四，对管理会计与财务会计融合论的认识。 对财务会计与管理会计的关系，一直存在融合论与分立论两种观点。 作为会计信息系统中的两个子系统，管理会计与财务会计的关系原本就甚为密切，从理论上说，在一个企业里完全没有必要同时存在两个不同的数据采集和处理系统。 也许多年以后，信息技术 (尤其是网络技术)的发展将使企业只要采集和提供源数据，至于信息的筛选、加工和分析完全可由信息使用者通过专门的计算机软件自行操作完成，到那时就不再需要学者煞费苦心地去区分哪些是财务会计信息、哪些是管理会计信息了。 但是，至少目前还无从实现这样的理想，信息的提供还只能以成品形式而不是原料形式。 同时，正如前面所说，由于财务报告的局限性，目前财务会计不仅不可能包容管理会计，而且还需要更加充分地发挥管理会计在信息发布上的多样性和灵活性。 因此，会计信息系统中财务会计与管理会计两个分支既不是完全分立的(如在原始数据的采集方面)，也还无法完全独合 (如在信息报告方面)。 管理会计报告或称 非强制性信息报告在未来较长的一个时期内仍会处于独立存在的状态。 四、推进管理会计改革和发展的途径要完成管理会计体系的拓展和改革，任务艰巨，有关理论也远末成熟。 关于推进我国管理会计的发展途径，本文不再重复诸如管理会计职业化、创办管理会计专业刊物、在企业管理者和会计人员中普及管理会计知识等在会计界已形成共识的意见，仅阐述以下三点想法： 第一，应重视管理会计系统的环境因素。 环境和组织的改变意味着应用于决策制定的信息类型和信息用途的改变。 公司治理理论对管理会计的对象、任务和特征提供了一个新的认识思路，另一方面，也正因为管理会计系统必须直接为公司治理服务，因此，公司治理自身的特征和状况也会直接影响管理会计系统的质量和效率。 一旦决策层与管理层真正分离，董事会和监事会的构成和功能更加完善 (比如外部董事、非执行董事的监督权得到强化，董事会内的提名委员会、工薪委员会、投资委员会、预算委员会等机构比较俱全并且发挥作用)，势必会更有效地发挥管理会计的作用。 此外，还要深入研究在现行社会经济环境下管理会计的定位问题，既要创造良好的企业环境以进一步发展管理会计，又要使管理会计的技术、方法更加适应企业环境的要求。 第二，管理制度创新与规范的结合问题。 在管理活动中，创新与规范相辅相成。 现在这两个方面都存在严重不足，尤其是新创体制往往没有及时地予以规范。 例如:0财务总监制这几年发展较快，但如何使其运作更为有效，还没有与传统会计系统 (包括管理会计系统)的改造结合起来考虑。 ①企业改制中虽然成立了董事会和监事会，但其素质要能保证治理结构的有效性，离不开董事会和监事会成员的财务和会计知识背景，否则就不能承担起监控公司业绩的职责。 ②现在许多公司内部审计制度的有效性取决于ceo的态度，从规范治理结构的角度看，内审机构更应直接对监事会或董事会负责。 较大规模的企业尤其是上市公司，是否应设立审计委员会；审计委员会的权限和职业如何清晰地界定，便其保持相当的独立性；审计委员会的运作如何与管理会计系统相互配合，以降低监督成本、提高监督效率，这些都需要探讨和实践。 第三，充分认识会计信息的准公共物品性质。 公开披露的财务会计信息和管理会计信息，在一定程度上都具有公共物品的特性。 由于信息披露中外在性的存在，政府可以并且应该发挥作用。 因此，不仅是财务会计信息，对管理会计信息的规范性，政府机构同样应予关注。 另一方面，从信息市场的角度来说，会计信息的数量和质量要求取决于信息需求者，所以会计信息的提供从根本上说会形成买方市场。 现在会计信息的提供者却或多或少是一种卖方市场的心态，我提供什么，你得接受什么。 然而，无论是财务会计报告还是管理会计报告，任何改进若不听取广大信息需求者的意见，终将于事无补、劳民伤财。 因此，建议设立专门机构便会计信息的需求调研经常化，除不断改进财务会计报告 (强制性信息报告)外，还要逐步对管理会计信息的搜集、加工、处理，以及需要公开发布的管理会计信息的披露 (非强制性信息报告)提供各种指南，以利于提高管理会计基本概念范畴的规范性和管理会计实务运作的效率。 主要参考文献 1、项兵·公司治理结构:中国的实践与美国的经验·北京：中国人民大学出版社，2000：57-62 2、吴淑琨、席酉民·公司治理与中国企业改革，北京：机械工业出版社，2000：24 3、崔之元·美国29州公司法变革的理论背景及对我国的启示·经济研究，1996；4 4、吴联生·投资者对上市公司会计信息需求的调查分析，经济研究，2000；4 5、 ronald w·hilton·管理会计·北京：机械工业出版社，2000；4 6、李天民·管理会计研究·上海:立信会计出版社，1994；47 7、陈毓圭译·论改进企业报告·北京:中国财政经济出版社，1997：19一27 8、葛家澍·损益表(收益表)的扩展--关于第四财务报表·上海会计，1997；1
整合营销
（一）营销整合的概念营销整合是指企业根据市场需要，对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。 营销整合具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。 营销整合有以下三方面的含义：1、传播资讯的统一性企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。 其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。 2、互动性消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 营销整合使消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。 3、目标营销企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 （二）营销整合的特点1、将营销融入企业的一切活动中传统的营销理念，营销活动与企业文化、企业精神建设等是区分开来的，营销整合理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。 营销整合要求公司的所有活动都整合和协调起来，营销不再是一项可以单独存在的职能。 这一要求使得营销整合理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化。 2、强调动态分析观念营销整合理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的作法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。 3、营销整合的核心思想是对资源的有效利用在传统营销理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展。 没有一个部门对其进行有效的整合。 这样有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都不统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实践效果很差。 营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体效果，而不是各自为战。 3、营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握整合是需要方向的，要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。 只有正确把握消费者需求，才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则只会更快地加速企业的失败。 4、营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一营销整合就是围绕正确的目标制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。 在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，而不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合，其实只有部分手段也可以进行有效地整合。 二、单向营销、双向营销及营销整合在营销发展的初级阶段，企业处于主导地位，企业的营销工作是如何把产品推销给消费者，而消费者只能被动地接受企业提供的信息，缺乏自主性，此时的营销活动是单向流动的，即企业→消费者。 社会生产力的发展、产品的丰富以及消费者觉悟的提高，企业与消费者之间的信息交流变成了双向交流。 一方面，企业向消费者传递产品的各种信息，吸引和刺激消费者的购买；另一方面，消费者有目的的接受企业的信息，结合自身的需要作出购买行动，同时也向企业传递对企业评价的信息。 此时的营销活动是双向的信息交流过程，即企业消费者。 而随着消费者消费觉悟的不断提高，消费者对产品信息的深入认识，消费者的消费行为趋于理性，传统的营销方式所起到的效果日渐轻微。 为了提高营销效率，企业不得不寻求更有效的营销方式，营销整合正是在这种背景下出现的。 三、营销组合与营销整合（一）营销组合概念营销组合指的是将营销中的各种要素组合起来进行营销活动的过程，营销组合强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。 如企业可以将 人员推销技巧、广告媒体选择、广告诉求等等组合在一起进行产品的宣传，唤起消费者的购买欲望。 从这个意义上讲，营销组合和营销整合是一致的，两者的区别是营销整合强调使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 （二）营销组合的缺陷营销组合的缺陷有以下几点：1、流于形式：只注重营销战术是否包含了促销和传播的所有内容，而不管其是否符合企业的实际条件。 2、忽视策略：认为只要涵盖所有内容就一定有效果，忽视对策略的精确安排。 3、面面俱到、没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。 4、忽视市场情况：由于对营销整合有所依赖，所以精力根本没有放在市场方面，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。 5、浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高。 无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。 6、忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往忽视了对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚。 从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。 四、营销整合的形式（一）促销的整合1、经销商促销：针对经销商开展招商活动，同时给予优惠的返利、奖励政策。 2、批发商促销：给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。 3、零售商促销：进行终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。 4、消费者促销：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动。 （二）传播的整合1、媒体广告（1）电视广告：利用电视的强大影响力进行品牌知名度和品牌形象的塑求。 （2）报纸广告：对产品特点进行详尽的说明，充分展示产品优势。 （3）电台广告：通过广播与消费者进行互动性的交流，塑造品牌的亲和力。 （4）杂志广告：利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地塑求。 2、户外广告（1）路牌广告：在交通口岸或主要商业区域设置路牌广告，抓住流动群体的注意力。 （2）灯箱广告：以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。 （3）车体广告：利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。 3、公关活动：提升品牌、企业形象，增强品牌在消费者中的美誉度。 4、事件活动：营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，从而迅速提高品牌知名度。 整合营销之父舒尔茨认为传播的整合有四个阶段，如图所示阶段四 财务整合与战略整合阶段三 信息技术的应用阶段二 重新定义营销传播阶段一 战术调整五、营销整合的主要内容--顾客高度满意营销整合作为一种营销方法，其根本出发点和归宿同样应该服从营销的本质要求即满足顾客需求，顾客的市场观念是动态市场观的一个必不可少的组成内容。 进人叨年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。 单靠产品质量、式样规格、服务态度等因素已无法满足顾客需求，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是高度满意。 所谓顾客满意，是指顾客从其所察觉的产品或服务的表现与顾客期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。 一个高度满意的顾客常常会长时间地保持对企业的忠诚度，当企业推出新产品或提升现有产品时，会积极购买；称赞和宣传企业及其产品；忽视竞争品牌及其广告宣传；降低价格敏感性和讨价还价的可能性；向企业提供产品或服务改进的建议等。 顾客满意体现了消费者对自我的尊重，对企业来说指明了营销的方向，因为顾客不满意可能来自产品质量、产品价格、售后服务等许多方面，顾客并不清楚也无须知道这些环节与企业的何种营销策略有关，他们只是表现出满意或不满意的态度。 这种态度有时甚至可以直接来自于顾客自身心情，与企业的关联度较小。 菲利普•科特勒认为价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客满意为中心的营销之路。 同时他认为有三种价值驱动因素可以作为营销整合价值分析的突破口。 1、便利随着生活变得更加复杂和节奏的加快，技术提供了机会，人们渴望生活上、工作上拥有更多的便利。 2、生活质量生活质量的内容包括人们对健康、环境、生活方式、家庭和工作习惯的关注。 例如，如周边环境要求提高，绿色、无污染、恬静、舒适等；食品营养、卫生、健康等。 3、自我意识自我为重和自我形象是很有力的价值驱动因素，自我价值的体现，获得别人的重视等。 便利、生活质量和自我意识已经成为现代企业价值系统的主要驱动因素，它们也是企业推行营销整合的突破口。 六、营销整合的运用（一）市场信息的准确把握1、掌握消费者的真实状况这是营销整合得以正确执行的先决条件。 要通过大量的调研，掌握消费者的消费，心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，以及他们日常消费的产品及品牌种类，据此来发掘消费者真正的消费需求，用以研发合适的产品，并通过合适的方式向其推广。 2、了解市场的发展阶段不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业营销整合的执行。 因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都不相同，这些外部条件对企业的运作影响很大。 比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的推广方式来套现今的营销运作。 3、了解竞争者的状况竞争者状况也最一个很重要的外部条件，局部的竞争状况同样会影响到企业的整合运作。 从某种角度说，营销整合要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的实力非常强大，资金非常雄厚，这些都将迫使企业的营销整合随机应变。 4、了解产品/行业的运作特点了解产品/行业的运作将有助于企业的营销整台更加具有针对性，不同产品/行业对整合方式的要求是不同的。 比如药品和食品，就是两种截然不同的产品/行业，相应地也就需要不同的整合方式。 因此，具体产品/行业具体对待更显出其重要性。 5、掌握媒体的特点不同媒体对于不同的产品、行业、推广阶段，其运用的方式和重点都不同，那么在进行营销整合时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析，而且媒体也在不断发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件了如指掌。 6、掌握各种营销推广手段的特点渠道促销、消费者促销、媒体广告、户外广告、公关活动以及事件活动等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件。 因此对于营销整合来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的推广形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的组合，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。 7、分析企业可利用的资源状况企业的资源条件是营销整合存在的必要条件。 如果企业的资源无限，那就不需要整合了，只要策略正确就行了。 其实现实中，资源是每个企业都面临的重要问题，而营销整合的开展，就是在策略引导下合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。 因此，在进行营销整合时，必须对企业可以提供的资源进行分析，然后再进行各种形式的整合。 （二）制定营销营销整合的目标在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对营销策略进行正确、清晰地规划，包括企业的目标、总体策略、市场定位、产品研发、渠道建设、促销策略、传播策略以及各种阶段性策略等都要制订出来，以此作为营销整合的指导思想。 （三）营销整合执行过程在营销整合目标确立之后，接下来就要在营销导向指导下着手营销整合方案的执行工作。 在营销整合执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题。 1、资源的最佳配置和再生资源包括企业运用于营销整合活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。 信息和时间是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。 营销整合执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规管，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。 随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成将来资源的储备，以进一步展开将来的营销目标。 资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。 （1）动态相辅结果动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术、商誉等无形资源的相辅结果。 资源动态相辅结果是指企业在营销整合现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上可以共同利用资源。 如为扩大某种产品而增设的销售场所以后可利于别的商品销售（物），某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发（资金），为某种产品设计进行的调研结果可为别的产品设计提供参考（无形资源）等。 （2）动态相乘结果态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。 这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积累，人员技能的熟练和全面，商誉的不断提高，营销管理的成熟等。 现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形成乘数效果。 动态相乘效应是企业成长的本质，是企业长期稳定发展的保证。 在许多情况下，出于营销整合目标的考虑，企业要牺牲部分现实利益而谋求动态相乘资源的成长强化，或是放弃部分收益以避免动态相乘的良性循环反转趋势。 2、人员的选择、激励营销整合执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现营销整合目标的最能动的因素。 （1）人员选择。 营销整合常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素质。 在人员选择中我们应注意以下原则：A、确认核心原则。 团队要能顺利达到工作目标，必须有强有人的核心领导者。 领导者应具有较高的领导能力，在精通与营销相关的某类专业知识的同时，对其他方面的技能也要有一定造诣。 由团队核心确定团队其他成员，再配以适当监控，以实现营销目标。 B、能力相配原则。 团队内成员的能力应该相互补充，相互匹配，在营销整合执行中既可以发挥大于个体总和的能力，又可以使团队成员相互学习、取长补短。 C、协作原则。 营销整合团队成员来自不同的部门，有不同的专业背景，要能发挥成数倍的整体能力，必须是富有协作精神的。 D、动态优化原则。 团队形成后在目标达到前不是一成不变的，随着工作重点的转移，团队核心可以发生转移。 同时，在企业其他营销整合分目标需要时，也可以发生人员进出。 这些变化以能否实现人员搭配最佳效用为判断标准。 （2）人员激励。 实践证明，即使干劲十足的营销整合团队成员也需要激励。 激励可以强化人员信心，发挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。 激励的形式一般可分为物质的和非物质的。 物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。 3、学习型组织 营销整合团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。 营销整合团队具有动态性特点，而组织角度又要求其具有稳定性。 要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，必须运用学习型组织的理论。 （1）建立共同愿景。 共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。 在营销整合组织这样强调团队的独立工作和企业整体目标相结合的要求下，建立共同愿景，才能使企业员工在保持高涨的创造性活力的同时，保持个人与团体目标和企业目标的高度一致性。 （2）团队学习。 团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是在团队层次实现超越自我的努力。 团队由能力出众的人组成，但是只有在各成员学会了如何协作，形成能力合理搭配，才能创造出比个人能力总和更高的团队力量，这个学习过程虽然涉及个人学习能力，但更是集体的修炼，在营销整合组织这样流动性很强的团队模式里，更需要加强团队学习，甚至形成团队学习程序。 （3）突破思维定式，形成开放思维。 突破思维定式是自我超越的一部分。 营销整合组织中，组织成员所属的团队，所从事的任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓励和帮助员工依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式，形成开放思维习惯，以利于营销整合动态组织的功能实现。 4、监督管理机制 营销整合实施同样离不开监督管理，与别的组织实施监督管理不同的是，营销整合监督管理划分管理层次，注重监督管理内在化。 营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。 某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在营销整合战略制订、共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对营销整合实施的间接监管。 营销整合团队自身承担了原有监管应承担的大量工作。 由于愿景的高度吻合，团队自觉朝营销目标努力；又由于团队能力完整和具有动态活力，使得团队能够在行动中理解和考虑到企业目标实现的各影响因素，并在企业立场上妥善解决。 尽管营销整合团队拥有相对独立的行动和自我监管权力，但是仍存在最高层的终端控制，在营销整合团队行动严重脱离企业目标情况下，最高层仍可实行有力的间接调整扭转之。 市场竞争的白热化、营销方式的不断更新，为企业采取营销整合策略提供契机，但是，实施营销整合策略不能脱离企业的现实营销环境。
产品的定义是什么
产品定义是指确定产品需要做哪些事情。通常采用产品需求文档(PRD)来进行描述，PRD可能包含如下信息：\x0d\x0a产品的愿景\x0d\x0a目标市场\x0d\x0a竞争分析\x0d\x0a产品功能的详细描述\x0d\x0a产品功能的优先级\x0d\x0a产品用例(UseCase)\x0d\x0a系统需求\x0d\x0a性能需求\x0d\x0a销售及支持需求等
标签： 定义 目的和实现途径的详尽分析 市场推广的本质
