网络软文的艺术：撰写引人入胜的、转化率高的内容的专家见解

在竞争激烈的数字营销领域，网络软文已经成为吸引受众、建立品牌知名度和推动转化率的关键策略之一。撰写引人入胜且转化率高的网络软文是一门艺术，需要精湛的技巧和对受众深刻的理解。

网络软文的关键原则

1. 了解你的受众：确定你的目标受众是谁，包括他们的兴趣、需求和痛点。根据这些见解定制你的内容。
2. 制定明确的目标：明确定义你希望通过网络软文实现的目标。无论是提高品牌知名度、产生潜在客户还是推动销售。
3. 撰写引人入胜的标题：标题是你网络软文的门户。它应该抓住读者的注意力，让他们想要了解更多。
4. 使用有力的号召性用语：在你的网络软文中包含明确的号召性用语（CTA），引导读者采取你希望他们采取的行动。
5. 提供有价值的信息：你的网络软文应该为读者提供有价值的信息，解决他们的问题或满足他们的需求。

撰写引人入胜的网络软文的技巧

• 使用生动、简洁的语言：避免使用行话或冗长的句子。使用清晰、简洁的语言，容易理解和引人入胜。
• 讲故事：人们喜欢听故事。使用真实的故事和轶事来与你的受众建立联系，并使你的内容更有吸引力。
• 使用图像和视频：图像和视频可以打破文本的单调，让你的内容更具可视性。选择与你的主题相关的高质量图像和视频。

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什么是口碑营销？

口碑营销指的是以口碑传播为核心的营销方式，企业借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。

口碑营销

先来看下世界顶级营销大师们对于口碑营销的描述：

┃伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。 ”所以，早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。

┃世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

┃口碑营销大师马克•休斯(MarkHughes)在《三张嘴传遍全世界—口碑行销威力大》书中曾提出，最具威力的营销手法，便是“把大众与媒体一起拖下 水；藉由口耳相传，一传十、十传百，才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。”

┃安迪-塞诺威兹解释对口碑营销的理解是：“创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造机会，让人们谈论时更加轻松自如。 ”后来更是在《做口碑》一书中，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。 谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）的5T原则。

在互联网高速发展，网络快速普及的今天，口碑营销也从原来传统线下的传播形式开始着力于互联网的用户习惯和网络意识变得更加多元化。 因为我一直在乙方公司从事营销策划和网络运营，给各类行业几百家中大型企业服务过口碑营销、危机公关、品牌包装和整合营销的整体网络营销策划和实际的执行操作。

今天我就从互联网角度来谈一谈现在的口碑营销，来进行更加深度的剖析和理解

口碑营销：别人对你的评论就是你的口碑，这是一个从发声-传播-接收的循环的过程。套用在目前的互联网上，即包含着以下三重元素构成：

1. 发声：第三方的身份，品牌身份以外的相关或者无关干系人

2. 传播：发声的渠道平台，进行传播和曝光

3. 评价：对发声的信息接收以后进行互动交流，实现用户到用户的信息口碑传播

因此对于企业来说，在网上的口碑营销就是通过第三方身份从不同角度不同渠道进行不同内容的传播并进行一系列追踪互动的营销手法。

（二）为什么要做口碑营销

“金杯银杯不如老百姓的口碑，金奖银奖不如老百姓的夸奖。 ”口碑的重要性不言而喻。 口碑营销实际上早就存在了，像地方特产、老字号厂家店铺及企业品牌战略等。

我们来看一组专业的数据调查，

┃市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。

┃超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

┃英国的Mediaedge实施的调查结果也表明：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。

┃购物决策因素中，口碑54%、网站上的信息47%、朋友发送的邮件42%、在线评论31%。

通过各种调查研究显示，口碑对于消费者购物决策有很重要的影响，所以任何企业必须重视口碑营销。 特别是在互联网时代，人们交流和接触的范围更加广泛，使信息的传播变得更快。

口碑营销的优点：

无需昂贵的宣传费用

口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。 不少企业以其强硬的服务在市民群体换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。 同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告，宣传费用，一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对起进行主动传播。

可信任度高

当代社会，人们每天都会不可避免的接触到各类广告，媒体。 各种新老产品接踵而来的推广。 根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。 而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。 ” 同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。

塑造企业的形象

很难想象，如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。 口碑是企业形象的象征，口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。 拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售，推广都有着很大的影响。 而且，口碑在某个程度上，是可以由企业可以把握的。

目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式的转变。 在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

常言道“货比三家”。 在互联网上，消费者进行购物决策时，需要全面了解产品信息，进行各种比较。 通过各种搜索方式在同等价位下，比较品牌，比较服务质量，比较产品质量，在消费者心中会更加倾向于选择口碑好，性价比高的产品。

企业通过口碑营销，满足用户的搜索诉求和信息获取心态，在网络上呈现出良好的口碑。 良好的口碑可以提高企业的转化率、权威度，为企业构建完善的立体的网络形象，提升公司在消费者中的影响力，形成一个良性的循坏。

（三）企业如何进行口碑营销

口碑营销是一个从发声-传播-接收的循环的过程。 一个企业如何进行口碑营销可根据这一过程来操作。 口碑营销的目标就是为了搜索者接收到企业或产品信息并获得其认可，所以进行口碑营销的操作可分为：选择发声身份--确定形式内容--选择传播渠道--客户接收信息后维护。

1.选择发声身份

大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询朋友，专家，或者去互联网上查找相关信息等，此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。 进行一个口碑营销，就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。 所以在互联网上的发声身份十分重要。 不同的第三方发声身份，会给客户带去的不同感受，在各种场景下所起的效果也不同。 那具体有哪几类发声身份，各有什么效果呢？

相关用户

当用户在互联网上搜索一个产品的信息时，十分重视其他使用过或者正在考虑是否使用的潜在用户的评价。

因为他们与自己同位于消费者位置，从消费者角度分析评价一个产品，更易切入搜索者的痛点，使消费者更易信赖接受。 如搜索者搜索“杭州哪家画室好”，相关用户回答“XX画室不错，我去年就是那里学的，今年考上了国美。 ”或者“我也今年高考，看了很多家，考虑想去XX画室”。 以类似相同身份回答，更具可信度。

行业评价

行业内的专家对一个企业或产品的评价发声，代表着权威认可。 同样以画室举例，若以中国美术学院某位教授角度发声，代表了行业对某一企业的认可，更易使客户会对其产生一种安全信赖感。

媒体

媒体的报道也是消费者十分重视的一个点。 相关媒体或大型媒体平台对某一品牌的报道，正是反映了品牌的知名度，也能够使消费者对其一个实力判定。 从媒体角度发声，能凸显企业实力与知名度。

其他/网民

网民等无关人物的发声看似虽与产品关联不大。 但正是脱出这相关性，网民的评价会给搜索者带来一种公正性的感受。 也是一个品牌整体口碑的优劣的反应。 如“百雀羚”这一国产老牌，即使不使用的客户也会对其有所耳闻，这类无关用户的回答看法更能让消费者信任。

2.确定形式内容

口碑营销的形式内容有多种，不同的形式会对客户产生不同的效果。 具体有两种典型可操作的形式。

1、问答：以问答的形式通过问答平台（360问答、网络知道、知乎等）、论坛、贴吧，以第三方的身份进行发声。 一个完整的问答，有提问，有回答，以及企业官方、相关用户、同行形成的互动讨论。 平等的交流互动中，无形的将产品和品牌信息输出，使客户更易信任。

2、评论：通过评论的形式在网络口碑、大众点评以及论坛、贴吧，自媒体等多渠道以第三方身份的发声，通对短评或文章形式对某一品牌或产品进行一个评论。 通过消费者阅读评论，将企业或产品信息传播。

对于营销者来说，一个企业的优势特点多样。 在不同身份的消费者看来各个比重不同。 例如手机这一产品，年级稍大的老人重视价格，学生人群重视外观，年轻人重视其质量等。 所以对于不同的人群所宣传的侧重内容也不同。

在进行口碑营销前，确定形式后，还需选择内容角度，进行口碑宣传。 内容不同的侧重点针对不同人群以获得更好的宣传营销效果。

3.选择传播渠道

上文已提到同一产品有这不同的人群，而这不同的人群也有不同的活跃平台。 所以不同的内容还需选择不同的发布平台，才能获得更好的营销效果。

专业性的评论发布于专业的行业论坛，问答式内容可发布与网络知道，知乎等，对某一产品的讨论可发布于论坛等。 根据针对人群，内容形式选择不同的发布平台，以获得更好的营销效果。

4.客户接收信息后维护

口碑营销的具体形式有问答和评论两种，容易引起相关用户的互动。 营销者需要在互动中传播完善企业产品信息输出，在保持内容热度的同时抓住潜在客户，提升这一口碑营销的效果。

（四）口碑营销的成功案例

日本郡山青蓝腰椎间盘医院

作为日本最好的腰椎间盘医院，在日本知名度和专业度都很高。 不过在国内没有人知道，为了打开国内的大门，找到了我们。

我们签约了口碑全网曝光和口碑包装，通过策略问答，口碑互动，自媒体等方向，将医院的信息内容推广出入，在国内树立良好的口碑基础，做到一个大量的网络覆盖和知名度的提升。

1.发帖分享

专业论坛发帖，以第三方分享经历。 自然将这家医院和带入，塑造良好口碑。

2.问答式

网络知道，360知道问答，网络问答

3.自媒体加新闻

每月两篇新闻稿发布20个平台

4.文库

文库收录效果特别好，占领搜索引擎关键效果很棒。比如网络文库，豆丁，360，等等

如何写软文?如何策划出高质量软文

软文策划是企业营销策划中重要的组成部分，企业写出一篇优秀的软文，能被媒体疯转，或将会为企业品牌推广带来意想不到的效果。 那么，企业如何能写出一篇被疯转的软文呢？专业网络营销机构小马识途觉得在谈《如何写出被媒体疯转的软文》之前，有必要先先弄清楚软文的作用是什么。 软文的主要作用在于企业的品牌建设与推广，通过发布软文提升消费者对产品的认可度，借用第三方平台（新闻媒体）提升品牌关键字在搜索引擎的展现量以及排名，用户只要搜索相关的品牌关键字，就可看到品牌的相关信息。 写到这里，软文被疯转的重要性已经不言而喻了。 写出一篇被疯转的软文那是需要有技巧的，小马识途传播顾问推荐6种优质软文的话题方向供参考。 1.新闻式 在诸多形式的软文中，最常见的软文当属新闻式软文。 它用类似新闻的手法撰写软文，读者在读完后感觉就像看了一篇新闻，但是对其中宣传的产品、促销系却有了深入了解。 比如，一篇名为《商人在机场弄丢68万元天价手机》的手机品牌新闻软文，从标题中可以看出这是一篇很有新闻性的软文，“68万元天价手机”，充满了新闻点，诱导人们去了解这是一部什么手机，怎么弄丢的，是否找回等等。 而在正文中，作者以导语、背景、正文、结尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回等信息做了详细介绍，最后详细描述了该手机的特征，为何如何高价。 引发受众对该品牌的关注与感慨。 2.悬念式 悬念式的核心是提出一个引人入胜的问题，引起消费者的好奇心，后循序渐渐的展示如何解决和回答这个问题，这种方式要求逻辑性和常识性都要符合消费者思维。 比如：脑白金早期的宣传软文中，传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的，名叫《美国人睡得香，中国人咋办?》 软文一开头，作者并没有直接解释美国热睡得香，而是欲扬先抑，先说以“95年开始，美国人疯了!96年开始，日本人疯了!台湾人疯了!”。 他们疯了的原因是抢购一种叫脑白金的产品，进而解释脑白金可以有助睡眠，同时表达了美国人睡眠有保障了，中国这么多失眠患者怎么办的担忧，引导有失眠症状的读者对产品的关注。 3.故事式 故事具有知识性、趣味性、甚至情节性，受到读者的喜欢。 软文的创作中可以尝试以故事的形式来撰写软文。 比如，微博上有一篇热门的长微博——《千万不要用猫设置手机解锁密码》，实则就是华为手机的一则软文广告。 4.科普式 这类软文就是把科普知识融入软文中,让别人学习知识的同时接受了商业信息，整个过程相当的自燃流畅，比如你现在看到的这篇文章也属于科普式文章。 5.情感式 情感式的软文由于信息传递量大、针对性强，可以使人心灵相通，容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”很多行业都特别喜欢，也是特别有成效的一种形式。 以德芙的《青春不终场，我们的故事未完待续》为例，以生动优美、略带煽情文艺的文字，讲述作者与一位男生从初中到大学相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可读性，甚至引发很多人的共鸣，德芙的植入更显得浑然天成。 6.促销式 软文写作的终极目的就是为了促进产品的销售和公司的美誉度、知名度的提升，所以经常采取的是促销式软文来带动转化率。 促销软文对于有购买需求的读者来说，通过价格、促销等方式刺激，更加易于成交。 以咪蒙的软文《不能买买买的人生，不值得一提》为例，通过深刻的合理化买买买的重要意义，推出小红书的APP，并随手放一张66元购物红包，吸引消费者下载，关注、买买买。 写完一篇好的营销软文后，如何才能将其效果发挥到最好呢？ 记住一句话，酒好也怕巷子深。 一篇文章写的再好，没有合理地布局好关键字也无法达到预期的效果，那么一篇能迅速获得传播且被搜索引擎收录的文章需要具备怎样的要素呢？ 一、精准布局关键字 软文标题一定要切中关键词。 可以切中产品和品牌的关键词，这样有利于品牌宣传。 也可以切中行业相关的关键词，这样更有利于用户通过搜索找到你。 （1）有针对性的选择关键字 软文营销的关键词可以是产品名、品牌名，也可以根据需要选择相关的其他词，关键字选择得好，有助于帮你选择精准的读者。 （2）关键词位置 关键词的在文章中的位置，直接影响到能不能通过关键词搜索出来，搜索引擎会根据： 标题>首段>正文的规律去抓取，也就是会优先抓取标题还有该关键字的文章，其次是首段，再次是正文。 因此，在布局关键字时，记得标题、首段、正文相应的关键字。 而文章是否展现还和选择的新闻媒体平台有关系。 小马识途传播顾问长期关注媒体的搜索收录与权重高低，以便为企业新闻稿发布软文推广提供有价值的媒体执行建议。 （3）关键词的密度 关键词的密度就是说，某个关键词出现在文章中比重。 关键字建议在2%~3%之间，通常出现在正文，而为了不影响阅读效果，建议关键字不要“强行加入”一篇文章有出现3处--4处即可。 二、选择合适的媒体平台 软文投放要有目的性，发布大型的媒体是必然，但是一定不能盲目的投放，分类选择很重要。 例如：汽车类行业，那么就不能将推广软文投放到美容类的网站中，行业跨越太大，再好的内容也不会吸引人，因为目标消费人群不在这里，你推广给谁呢。 那么，在选择新闻媒体平台的时候，有什么需要注意与了解的呢？在这方面，小马识途网络营销顾问最精通了。 （1）媒体垂直度 想要获取精准客户，可以选择垂直度高的媒体。 垂直度指媒体在某个领域内容的专业性和知名度，有些专门针对某个行业的媒体：游戏（游戏网、多玩游戏网）、创投（36氪、虎嗅）、美容（瑞丽女性网、秀美网）等。 这些网站通过在特定的群体里有一定的知名度，通过这类平台发布软文有助于获取精准用户。 （2）媒体权重 想要文章获得网络收录，可以选择高权重的媒体。 媒体权重是指搜索引擎给网站（包括网页）赋予一定的权威值，对网站（含网页）权威的评估评价。 一个媒体权重越高，在搜索引擎所占的份量越大，在搜索引擎排名就越好。 搜索一个网站的权重可以通过“站长工具”等搜索工具来搜索，权重越高，一般发软文的价格也越贵。 （3）媒体知名度 想要文章浏览量高，可以选择知名度高的媒体。 媒体知名度代表一个媒体在人群中被认识的几率。 知名度越高的媒体，代表在其网站发布的文章（可能）浏览量越多，而浏览量越多，则文章被网络收录的几率越大。 那么，媒体知名度和媒体权重有关联吗？ 一般情况下，知名度越高的媒体则权重越高，但也不是绝对，因为高权重的媒体是收录、外链、网站设计、更新频率等几个重要因素构成，而有些知名媒体更新频率并不高，所以权重也不如一般媒体高。 相信企业在策划软文时，按照以上步骤进行，软文营销将会达到超乎想象的效果。

怎么做口碑推广？

口碑营销是企业在调查市场需求的基础上，为消费者提供他们所需的产品和服务。 并通过策划相应的口碑营销活动，让消费者自动传播公司产品或服务的正面评价的过程。 对于企业来说，是由传统广告的单一传播方式变成理想中的“口口相传”的一种营销推广模式。

一、夯实基础，为口碑营销奠基

口碑营销的起点绝非是“营造产品好的假象”，而应该是“让客户传播真正优质的商品”。 对于企业来说，进行口碑营销前，首先要去收集消费者的反馈内容，进行市场调查、行业调查、竞品调查等，全方位的对市场和目标群体的了解，来探究产品的优势及劣势、消费者的需求等。 通过对这些内容的深入了解，来进一步优化产品，夯实内功。

二、制造话题，传播优质品牌

在拥有好产品的基础上，企业下一步需要进行传播契机的挖掘。

无论是时下的明星热点，还是电视剧里的热议剧情，只要与产品或品牌相关，都可以将它们作为一个热点来进行内容创作。

在没有这些热点时，也可以借助产品特点、价格等来创建话题，吸引消费者们参与话题，由此产生讨论，传播品牌信息。

三、后期维护，合理引导话题

口碑营销一方面需要在网络知道、贴吧、论坛等相关平台上进行话题创作，吸引别人点击并跟帖讨论。 一方面也需要进行维护，避免恶意内容涌入。

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