在竞争激烈的制药行业中，推广药品以吸引目标患者和促进患者参与至关重要。有效的药品推广策略可以有效地覆盖受众、提升品牌知名度、并最终推动销量。
优化您的营销组合
营销组合是一套整合的营销策略，旨在通过满足目标市场需求来实现特定营销目标。对于药品推广而言，营销组合应涵盖以下关键要素：
产品
- 重点展示产品的独特优势和治疗效果。
- 确保包装和标签清晰、引人注目且易于理解。
- 提供全面的产品信息，包括适应症、用法、剂量和副作用。
价格
- 根据市场需求、竞争环境和产品价值确定价格。
- 考虑各种定价策略，例如价值定价、竞争定价和溢价定价。
- 提供患者援助计划或优惠券，以提高可负担性。
渠道
- 选择合适的渠道来接触目标患者，例如医生、药剂师、医院和药店。
- 建立牢固的关系并与医疗专业人员合作。
- 利用数字渠道，例如社交媒体和搜索引擎营销。
推广
- 制定有针对性的营销活动，以吸引特定受众。
- 使用各种推广方式，例如医学会议、在线研讨会和社交媒体活动。
- 重点关注患者教育和参与，并提供支持材料。
促进患者参与
患者参与对于确保患者理解和遵守治疗方案至关重要。药品推广策略应包括以下策略以促进患者参与：
患者教育
- 提供易于理解的患者教育材料，涵盖产品的用法、剂量和副作用。
- 组织患者支持小组和在线论坛，以促进信息共享和支持。
- 利用社交媒体接触患者，并在不准确或误导性的信息中辟谣。
治疗依从性
- 开发提醒和提示系统，以帮助患者按时服药。
- 提供个性化的支持和指导，以解决依从性障碍。
- 与医疗专业人员合作，监控患者的疗效并调整治疗计划。
持续关系
- 与患者保持联系，提供持续的教育和支持。
- 收集患者反馈意见，以改善产品和服务。
- 建立患者忠诚度计划，以奖励参与和依从性。
结论
通过优化营销组合并促进患者参与，制药公司可以制定有效的药品推广策略。通过专注于产品价值、可负担性、目标渠道和有意义的患者教育，企业可以有效地覆盖受众、提升品牌知名度、并最终推动销量。更重要的是，患者参与可以通过改善治疗依从性、实现更好的结果和提高患者满意度来产生积极的影响。
医院市场营销有哪些？
主要内容包括：数据库营销、忠诚度营销、一对一营销、顾客导向营销、关系营销、频繁营销等。 医院的市场营销应把重点应放在客户服务和管理上，以客户数据库为基础，以提高顾客忠诚度为核心、正确运用各种市场营销组合，优化客户组合，提升服务利润链，促进医院的成长与发展，提高医院竞争力。 1、细分医疗市场，寻找最佳客户 在商战中取胜的真正秘诀就是拥有最好的客户，从最好的客户那里确定、维持和提高企业的竞争力。 根据“80-20”原则，即公司80%的业务是由20%的客户创造的。 了解最佳客户（20%的客户）是谁、他们做什么，以及怎么就诊、就诊习惯是什么、愿意出多少费用就诊。 对最佳客户不时提供特别的考虑和服务。 提高最佳客户的忠诚度，可以获得显著的营销效果。 顾客服务不是起于客户对医院的期望，它应是起于医院看待客户的角度，医院应该懂得挑选忠诚、利润高的客户，与之建立长期的良好的客户关系。 最佳客户是指对你微笑、喜欢你的服务，使你有生意可做的那些客户。 他们是医院希望的回头客。 价值是留住客户的最基本因素，客户得到的服务越有价值，他们就越忠诚。 我们发现大部分可盈利的客户并不是我们的最大客户者群，而是一些中等收入的客户群。 我们最大客户群是一些低收入者，能按全额付款，可以接受最低程度的服务，但低收入客户看病的成本降低了医院的利润率。 中等收入的客户愿意接受良好的医疗服务，并按医院订出的价格付款，是医院最具盈利能力的客户群，是我们必须花精力去关注、维系的最佳客户。 2、合理运用营销组合，锁定忠诚的客户，社会的变化越来越快，市场竞争越来越激烈，如果不能保持客户的忠诚度，客户就会跑到你的竞争者或潜在竞争者那里去了。 建立一个成功的利润创造系统，有赖于吸引住长期一再重复购买的客户。 我们要试图发现好的客户，提供优质的医疗服务，并和他们保持联系，引导开发他们潜在的医疗消费，使他们一次又一次地到医院来购买我们的医疗服务。 医院目前实现的大多数利润来自现有的客户群，他们来医院是因为信任医院的医疗技术和服务，这种信任的维持是双向的，医院如果不给予足够的重视，老客户没有受到医院良好对待，可能会愤而跳槽。 五、科学优化营销策略，培养品牌吸引力 根据一些学者的研究，公司只要降低5%的客户流失率，就能增加25%～85%的利润。 一项研究表明75%的丰田产品购买者表示十分满意，并表示他们愿意再购买丰田公司的产品。 这一事实表明：高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好，并将建立高度的客户忠诚。 忠诚患者的特征∶经常到医院门诊或住院部诊疗的患者；曾接受过他人推荐的患者；信任医院，并进行口碑宣传；对其它医院的促销活动有一定的免疫力。 如何锁定优质的客户、提高优质客户的忠诚度，是我们每一位员工必须去认真思考的问题。 1、 一对一营销策略，好的医生是一对一营销的高手，一对一营销包含了以下四种基本要素：① 识别：确定你的目标客户群。 ② 差别化：根据客户要求以及他们对医院的价值划分客户群。 ③ 互动：与客户互动，以建立一个学习关系。 ④ 客户化：将医疗服务和信息客户化。 门诊医生诊疗过程是一个典型的一对一营销过程。 以往患者和医护人员之间存在着一定的信息不对称，医护人员不知道患者到底需要什么；患者不知道有哪些医护人员，诊疗水平如何；价格如何；质量如何；在门诊医生诊疗过程中引入一对一营销概念，可以解决上述问题。 患者参与诊疗过程，要将自已的经验与人分享。 一对一营销工作由医生发起，从诊疗开始的阶段引入患者，贯穿于患者疾病的诊断、治疗、康复的全过程，让患者共同参与，真正实现需求导向，为患者提供个性化服务，保持患者的忠诚度。 有些医生在实际工作中，己经开始运用一对一营销的理念并取得了良好的效果。 使用一对一营销策略∶主动迎接、寻找患者；在诊断过程中注意和患者交流；对不同消费水平的患者进行识别，提供价格不同的治疗方案供患者选择；告知患者治疗效果；可能出现的副作用；下次复诊的时间。 医生寻找他的最佳客户，并提高了客户的忠诚度，所以患者易接受他的治疗方案，虽然方案可能比别人贵些。 还有两点①病情得到重视；②让他感到有人帮他们解决问题。 在这两点得到满足后病人就会接受我们的医疗服务。 、认识患者，欣赏患者 医院与患者从素昧平生到久仰大名再到相亲相爱，绝对需要一个全面的过程。 在客户关系管理理论中，医院和患者的关系由低到高可分为有五个不同层次∶①寻求替换：对所提供的服务不满意，但受某些条件限制不得已在此消费，一旦发现更好的替代者，立即转向替代者；②基本认同：对所提供的服务说不上满意也说不上不满意，发现更好的替代者，可能转向替代者；③相互合作：对所提供的服务满意，并渴望提供更好的优质服务，有问题或不满会打电话给医院，但不会介绍其他患者到医院；④相互依赖：对医院所提供的服务非常满意，并鼓励继续提供优质的服务，不会提意见，可能会介绍其他患者到医院；⑤ 主人意识；患者把医院当或自己的，会极力向家人及朋友推荐医院；不断给医院提出合理的建议，并与医院共同探讨解决的办法；医院与患者共同努力，寻找患者合理开支的方法，或帮助患者解决问题。 这五个层次患者对医院的终身价值是随着关系层次的提高逐渐递增的。 医院的营销重点是提升患者和医院的关系层次，来增加患者的终生价值。 在我们的实际工作中，我们都能在不同的关系层次中寻找到相对应的客户群，客户关系管理就是要提升可盈利客户的客户关系管理层次，提高客户的忠诚度。 1、患者推荐 当患者的期望被超越时，患者会感到十分欣喜，感到满意的患者会保持更长时间的忠诚，长期在医院消费，对价格的敏感性更少。 向忠诚患者展开营销，通常不需要花任何额外的费用。 忠诚患者总倾向于获得更多的服务，并尝试新的服务。 患者推荐是所有医院营销行为中最有利可图的行为，十分满意的患者通过口碑在市场帮你推销和销售。 2、提升患者价值实施全面质量管理，为患者提供优质的医疗服务，追求用户满意，不断地满足或超出客户的期望。 持续改进质量，提高医疗利润率。 医院根据患者和患者终身价值，对吸引或保持患者所需成本进行利益权衡，对不同细分医疗市场展开不同层次市场营销。 提高患者价值，留住患者的几种方法：①通过增加财务利益加强与患者的关系。 如给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠，但这些措施易被模仿。 ②增加社会利益财务利益。 即医疗服务个性化、私人化。 ③增加结构联系，以及财务和社会利益。 如医院提供特定服务，电子病历、病历保管等，一定意义上构筑了一种转换壁垒，易形成竞争优势。 ] 3、答谢患者 通过答谢尤其是函谢，让患者知道他们正受到医院的重视，是维系医院与患者感情的绝好手段，患者更在意的也许是这种精神上的满足，这点投入相对于患者给医院带来的利润来说是微不足道的。 七、引进医疗人才，人才培养 现阶段我们需要有经验，特别是有民营医疗机构工作经验的医生、护士、导医及管理、营销人才，特别是产科医生和护士。 对现有的医护人员进行培训，循序渐进地改变其观念，特别是原有永安医院的医生护士。 八、完善硬件设备：医疗设备的引进、网络系统、内部基础设施等。 以上的八条是作为我们修炼内功的秘籍。 九、频繁营销策略+各种媒体广告频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给予奖励，如与移动、联通公司合作健康计划。 给部分患者发放优惠卡，给予门诊免挂号费、住院费、检查费、治疗费折让。 并且可以利用其信息平台宣传医疗活动。 以此类推，可以与保险公司合作合作此类健康计划等。 与妇联、健康教育所、民政局、卫生局、永安街道办等相关政府单位联合举行健康活动，同时借助媒体发布新闻。 与市一医院、中山医科大学等强势医疗机构形成互动请其专家教授课坐。 寻找适合媒体进行有规划的广告投放，广告内容要区别现有的任何民营医院，体现永安医院是公立医院的形象，起点要高目光要长远，尽量做到大气。 绝不能为了急功近利益，损坏永安医院现有的公众形象，避免人们把永安医院看做是民营医院，更不能让公众主观意识上形成“院中院”。 医院推行客户关系管理的目标是：通过改善与患者的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间提供正确的内容（服务和价格），从而增加商机。 在患者的整个生命周期中进行客户关系管理。 有效地将医院的医疗服务介绍给患者及潜在患者。 为每位患者提供个性化的医疗服务。 与每个患者接触点沟通；与患者的渠道偏好进行沟通；捕捉及分析渠道信息。 在适当的时间，适当地向患者传递医疗信息。 高价值的回头的、满意的、创利的客户是全世界所有商业公司关注的焦点。 随着中国加入世贸，按照WTO原则，医疗服务属于服务贸易，国外医疗资本进入中国已成必然，随着外资的进入必然会给我们带来先进的医疗技术、医疗服务和先进的医院管理。 医疗市场竞争将更加激烈，医院要紧紧围绕客户，做好客户服务和客户管理，不断发明和完善新的营销计划，提升和客户的关系层，建立和加强客户的忠诚度，迎接即将到来的国际竟争。 追问： 我问的是有什么区别。 你回答这么多，我没看出什么区别
谁帮我写篇文章。标题是面对挑战，我们应如何应对。 文章的内容是医院方面的。具体解释是医院遇到
我国公立医院改革面临的困境和对策近年来，推动公立医院深化改革成为重中之重，目前我国公立医院面临哪里困境，又有什么样的对策呢？近年来，推动公立医院深化改革成为重中之重，目前我国公立医院面临哪里困境，又有什么样的对策呢？我国公立医院改革面临的困境和对策 1.公立医院发展所面临的困境在国务院办公厅发布的《深化医药卫生体制改革2014年重点工作任务》中，公立医院的改革已排在了重点任务中的第一个。 按照《任务》安排，公立医院的改革将在城市和县两个层面上同步推进，县级公立医院试点将新增700个，覆盖50%以上的县，同时城市公立医院综合改革试点将继续扩大，2014年每个省份要有1个试点城市。 医疗改革一方面将公立医院推向市场，另一方面减少医院医药收入，运用医保支付制度控制其所收费用。 随着医改的深入，公立医院将面临一系列的挑战。 医药加成的取消将迫使公立医院重塑收入机制。 公立医院改革的重点之一是通过取消药品加成来建立科学的补偿机制，恢复公立医院的公益性。 按照医改政策，在取消药品加成之后，医院收入将从服务项目收费、药品加成和财政补助三个渠道缩减成服务项目收费和财政补助两个渠道，所造成的收入缺口将通过增加政府补助和医院提高服务项目收费和加强成本控制等方式来共同承担。 卫生统计年鉴数据显示，2012年我国综合医院药品销售收入占总收入的39.7%，而财政收入仅占7.5%。 药品加成的取消将大幅减少医院收入，同时政府所能增加的补助有限，可见收入缺口还将主要依靠公立医院改变运作机制。 因此医院应当主动拓宽收入渠道，比如我国医疗服务收费标准往往被制定得过低因而收不抵支，医院可以合理调整医疗服务收费标准，体现医务人员技术和劳务的价值。 另外医院也可以充分利用其医疗技术上的优势开设高附加值医疗服务项目。 医保支付制度改革将倒逼公立医院提升运营效率、降低成本。 在全民医保制度下，医保是公立医院的主要收入来源，而通过医保支付来实行供方费用的控制是国际趋势。 国务院办公厅发布的2014年工作任务指出，要继续完善医保付费总额控制，加快支付方式的改革。 各地也积极开展医保支付新制度的试点，如北京相继开展了总额支付和按病种付费的试点。 付费方式的改革意味着公立医疗机构提供一定服务的收入受到封顶控制，因此其盈利模式势必从收入最大化向成本最小化转移，效率、成本将成为公立医院经营状况重要的衡量指标。 市场化的资源配置下，公立医院有可能面临人才和患者的外流。 民营医院在过去五年取得了飞速的发展，医院数量复合增长率14%，病床复合增长率21%。 虽然目前民营医院相对于公立医院仍然处于弱势状态，但随着社会资本和管理医疗人才逐渐向民营医院汇聚，其实力将逐步加强最终形成公立医院有力的竞争对手。 另外，作为推动多元化办医中重要举措的医生多点执业也在逐渐推进。 多点执业制度下，医生可以根据自身的技能和需求自由流动，市场可以充分发挥作用达到医生资源的合理配置。 然而目前我国多数医生都粘附于公立医院，资深的医生更是集中在三甲医院。 随着多点执业的推行，公立医院将可能面临医生资源外流的压力。 公立医院改革不能一蹴而就，而是需要两方面的持久努力。 一是外部环境的改革，需要恰当的顶层设计，以及政府、社会、医疗系统各方包括医院医生的共同努力和规划；另一个方面是医院内部的改革。 在医改推进的前提下，公立医院需要适应改革的大潮，调整自身完善机制，肩负起治病救人的公益性使命。 2.公立医院应对之策我国公立医院存在管办不分、政事不分的问题。 在这样的体制下，一方面医院内部管理和医务人员缺乏积极性，另一方面政府既承担了监管方的角色又是产权的管理主体，监管力度有限，市场竞争不充分。 体制上的不合理是导致公立医院运营效率低下的一个主要原因，因此采用合理的治理模式，理清所有权和管理权方面将是必然趋势。 就运营机制方面来看，我国公立医院无论在品牌、技术还是人才方面目前都处于领先地位，因此应当抓住有利时机，加快资源整合和业务运营的精细化，提升竞争实力，在日趋市场化的医疗服务市场中赢得一席之地。 改革绩效管理体系尽管医疗改革已实行多年，很多公立医院还在实行“大锅饭”阶段的绩效管理体系，没有真正实现按劳分配，更没有根据医院的愿景和目标来定制详细的绩效管理体系与指标。 医疗服务市场的竞争最终还是人才的竞争，缺乏完善的绩效管理体系，无法将指标落实到员工个人，就无法激励员工向着医院的整体目标而努力。 通过构建科学合理的绩效考核体系，有利于促进员工提高工作积极性和热情，增加个人和医院业绩，进而提高医院竞争能力，促进可持续发展。 尤其在竞争日益激烈的医疗市场环境下，公立医院都需要构建企业化的绩效考核体系，提升自身业绩，以保持市场领先地位。 只有将考核指标与愿景、目标和战略重点相结合，细化到个人，员工个人目标才能和组织目标相一致，确保向同一个方向努力。 公立医院在制定有效的绩效管理体系时，应基于以下框架，包含四个方面的内容：医院战略及运营模式应为整体的绩效管理体系提供指导性作用。 其中包括战略愿景、监督和组织架构。 在构建组织绩效管理体系时，组织内是否有愿景、是否有战略、是否有目标是首先最需要理清的关键点。 其次管理层和组织的政策在变革管理中能起到怎样的监督作用也是另一重要考量点。 同时，组织整体架构如何、组织内是否有明确的汇报结构和岗位责任也是需要明确的一个关键方面。 医院绩效管理是一个将组织战略转化为可实施的绩效管理的体系。 其中可以包括平衡记分卡和绩效指标。 综合平衡记分卡需要包括运营、财务、质量和患者满意度评估等各方面，同时应该和组织的战略保持一致。 其次，绩效指标是否明确，是否是根据适当的方法论、 清晰的目标和指标管理方法来设置的也是绩效管理体系中的重要方面。 组织的运营管理水平是组织绩效提升项目的基础。 其中包括员工的管理知识（组织内部是否有针对选定的医护人员和工作人员的正式培训）；学习、培训和发展（组织是否对所用的员工进行一定的投资并提供培训课程和发展机会）；方法论（事件的进度是如何记录的，事件是如何汇报的，当发现提升机遇时，是如何处理的，当遇到挑战时，是如何解决的）。 运营管理水平还涵盖了信息系统（现有的信息系统是否能够进行数据管理并生成报告）、沟通（信息是如何在内部和外部之间沟通的）这两方面。 组织文化与关系强度是维持绩效管理体系运作的重要纽带。 其中，组织参与度、领导力和激励因素都是医院管理者需要反复思考的一些方面：怎样使所有级别工作人员和医护人员都参与其中，如何让医护人员及其他工作人员领导自身建设工作，组织内是否有适当的激励和奖励措施等。 在确定具体绩效指标前，应在医院内部对愿景、目标、整体发展方向和战略重点取得共识。 德勤管理咨询在为某大型三甲医院定制绩效考核体系时，发现该医院员工对医院的整体愿景、目标和战略重点理解不一，认同感不足。 根据这个现象，德勤协同医院管理层先理清并与员工们沟通了以上三个最重要的考量点，取得共识后，遵循了以下一系列原则进行了绩效考核体系的改革。 具体原则包括：指标必须和医院愿景和战略目标相对齐；重视3到6个最关键的指标，该指标必须能被客观衡量且数据来源可靠；通过不同的评估范围，表现对团队建设的重视，提倡团队内和团队间的互动，分享领先治疗方案；认可团队表现和表扬优秀的个人或团队，提供及时的反馈，并公开提供个人，团体和组织的绩效记分卡；使用公平、客观、透明的激励方式并根据制定的标准执行；告知员工表现和评估标准，合理管理员工期望值并展开讨论会了解员工们的顾虑，根据反馈继续优化。 改善患者体验根据德勤2011年中国医疗服务调查，众多患者认为公立医院在服务品质方面存在较大提升空间。 47%的患者认为公立医院的服务并不以病患为本；32%认为目前公立医院的医疗服务不能满足他们的需求；45%的患者认为治疗的等待时间过长。 随着医疗技术向不同层级医疗机构的全面普及，民营医院规模的飞速增长，和民众对医疗消费需求的多元化、多层次发展；公立医院将会直面技术壁垒逐渐消融、民营医院竞争者日渐壮大和服务内容与患者需求无法匹配的尴尬局面。 为了避免患者被大量分流，公立医院必须弥补自身短板，真正构建以患者为中心的服务理念，全方位的改善患者体验以维持其地位市场地位。 提升患者体验的制度必须有全方位的体制，创造专业的患者体验程序。 患者体验是患者入院由始至终的整体过程，患者满意度和投诉率是整个过程产生的结果。 和目前公立医院内普遍认为的患者体验是医生和护士的事情不同，其实从患者决定入院开始，到患者出院的过程中，每一个患者接触过的工作人员都是患者体验的缔造者。 从电话接线员到医院安保人员，从住院处收费人员到医院食堂打菜师傅；每一个人都参与塑造了患者在医院内的整体体验。 患者体验的基础必须是一个完整的程序，不仅是一个“特别项目”。 医院需要在核心价值层面对患者体验达成共识，需要了解患者体验的驱动力和患者观点，针对患者观点设计流程，并激励所有与患者接触的工作人员，开展培训。 德勤管理咨询在帮助国内某顶尖三甲医院提升患者体验时，曾使用以下基于循证实践的纬度来分解患者体验的驱动力：尊重，沟通，教育，知识，生理，心理，参与，协调性与整合性，转诊至下级医疗机构和可及度。 以尊重为例，尊重是指注重患者的价值、需求和偏好：包括与文化、尊严、隐私、个性化的相关问题；认识生活质量的重要性；与患者共同做出治疗计划。 具体细节包括需要工作人员用患者喜欢的名称来称呼患者；按患者的喜好或要求给其分配病房/病床的位置；对患者的需要即时回复或完成等。 同时德勤也帮助该医院建立了专门的患者体验与投诉办公室，设立患者体验基金以激励优秀工作人员，收集患者体验数据、分析趋势并与该医院的绩效考核体系挂钩。 若缺乏对患者核心价值观的共鸣、激励因素和领导力，就不能有效的提倡各个团员的参与度；无法打造极致的患者体验。 当然，患者也不是永远正确的，在打造最佳患者体验的同时也需要考虑如何管理患者期望值。 通常情况下，在患者入院前与患者进行沟通，告诉患者住院期间的大致会做哪些检查和治疗、生活环境的基本情况等，可以帮助患者合理预期住院生活。 根据德勤建议，某三甲医院在患者入院前使用纸质材料和录像的形式来告知患者该如何预期他们的住院生活：包括有关夜晚安静程度会受抢救患者情况打扰；护士会根据事情的轻重缓急来回应按铃请求；疼痛管理和如何与医师沟通的解释说明等。 同时该医院也会要求患者入院后共同维护住院体验：要求非单人间患者减少夜间噪音，要求患者举报未被打扫干净的房间；鼓励患者常规询问医师护士们是否有洗手等。 经过项目设计与最终实施，半年后该医院的患者满意率从之前的55%上升至了92%的领先水平。 引入营销管理，与患者建立稳固互信的关系医疗服务营销管理是以患者的需求为中心，通过研究目标人群的需求准确定位市场，整合医疗资源，向患者提供医疗服务的一系列活动。 我国医疗服务市场在政策的有力支持下逐步开放，正从过去的“卖方市场”转向“买方市场”；多点执业的推进和民营医院自身的积累正逐渐消融技术壁垒，公立医院的垄断地位将被打破，竞争越演越烈。 大型公立医院要想在竞争中获得一席之地，满足患者的医疗需求，与患者建立稳定、相互信任的医患关系，就必须引入市场营销管理的理念。 引进营销管理有助于树立公立医院的品牌形象，改善医患关系。 “以病人为中心”正是体现了营销管理中营销从顾客出发的理念。 通过导入市场营销，医院会逐步从以往“一切以医院为中心”的旧观念中走出来，真心实意为患者服务，全方位提高患者就医体验，通过优质的医疗服务吸引顾客。 其次，我国民众的医疗需求正向着多层次多元化的方向发展。 营销管理有助于公立医院从原来僵化的管理模式中脱离出来，基于目标人群的需求和自身的技术力量进行市场细分和市场定位，提供差异化的服务提升自身的竞争实力。 另外，公立医院的品牌推广也利于加强与民众的交流，增加患者黏度，扩大公众认知度并做大市场份额。 公立医院开展营销管理首先应当树立正确的营销观念。 营销的实质在于需求管理而不仅仅是做广告。 因此营销策略的推进需要明确以患者为中心的服务目标，由营销部门的人员协同科室的医护人员来共同完成。 其次，公立医院需要加强对服务市场的调研，分析目标客户，以市场行情为导向，基于顾客需求定位恰当的服务项目组合。 在品牌营销方面，公立医院由于公益性质在公众中已具有较好的认知度。 因此品牌营销应当注重提升医院医疗水平和服务品质在公众中的形象。 营销手段可以采取多种方式结合的办法，除了采用广告之外，还可以通过专家到社区服务，在电视和广播电台开通大夫问答节目，开通绿色通道等方法来提升公众对医院的认同。 医联体的建立有助于医院开展营销管理。 由于实现了资源的纵向共享，各级医院能够针对自身状况和患者需求作出更加精准的战略定位、确定恰当的产品组合并且有效的整合资源。 比如医联体中的中心医院可以承担难度较大的（通常也是附加值较高的）的治疗，把小疾小病或者康复治疗转诊到收费较低的下级医院，这样一方面可以充分利用上级医院的专家，让他们从医治小病中解放出来，把足够的时间花在重病诊治上，实现医疗服务价值的最大化；另一方面可以增加下级医院病患者流量，提高其资源的使用率；这样的转诊制度也可以减少患者的医疗成本提高服务质量，提升整个医联体的公众认可度。 其次，医联体中心医院对下级医院的技术输出可以提高下级医疗机构的医疗服务能力和服务水平，进而提升下级医院对上级医院的支持能力，从而提升整个联合体的运营效率。 另外，医联体的建立可以帮助成员医院把握住医生资源。 在医生多点执业完全推行、医生自由执业之后，拥有更多医疗服务机构平台的医联体会具有更多的患者渠道，因而更能吸引医生，把握住相对稀缺的医生资源。 目前各地方试点比较常见的方式是三级医院联合区域内若干一、二级医院和社区服务中心、乡镇卫生所，形成联盟，居民就近签约，实行社区就诊，逐级转诊的医疗模式。 然而多数医联体仅停留在技术协作和信息互认的层次上，组织形式相对松散，并没有建立起合理的利益分配机制和激励机制，因此效果比较差也很难形成长效机制。 相对而言，紧密型的医联体由于实现了 联盟成员人、财、物统一调配，经济一体化，因此更加容易优化资源配置，如上海瑞金集团就属于后者。 具体操作上，医联体的各级公立医院需要构建知识技能成长链、医疗分工整合服务链、数据链、医联体内部激励机制和患者认同链条以满足持续增长的医疗需求。 建立标准化的医疗服务和临床流程标准化的医疗服务流程是提高服务质量、优化资源运用并提升医疗安全的有效措施。 国际医疗卫生认证联合委员会（JCI）的认证体系要求医院具有标准化的患者收治、转诊、出院以及保证患者在整个诊疗过程中得到连贯和协调的服务的流程。 我国卫计委发布地关于进一步改善医疗机构医疗服务管理工作的通知中也提出，各医疗机构应当以病人为中心，科学、合理地设计医疗服务流程简化程序。 基于患者的需求并运用标准化的流程，医院可以协调各项服务和人力资源，促使工作团队有机结合，减少部门间的推诿，提高患者的治疗效果并最大限度地利用医疗资源。 比如患者预检和标准化的病床分配规则避免了部门之间不必要地用于协调资源的时间，同时也可以将病人快速分配到合适的病床。 床位实时监控和各科室护理人员相互调配的流程可以帮助缓解部门突发性的患者过多的压力，减少医护人员的工作量并确保患者获得安全和恰当的治疗。 有效的出院和转诊制度可以确保患者需求和医疗资源的最佳匹配。 基于早期制定的诊疗和出院计划并结合患者的康复状况，医院得以在恰当的时候让患者出院或者转诊，使其得到适合的支持性或者不同类型的医疗服务，另一方面医院医疗资源也得以释放，向有相应医疗需求的其他患者提供服务。 医疗服务协同的流程则保证了医院不同部门、不同专业人员所提供的医疗服务与患者需求相符，同时也保证医生、护士和其他医务人员获得充分的信息，减少工作的重复和资源的浪费。 相对于医疗服务流程的标准化，临床路径管理则是针对患者治疗本身的一种质量管理模式。 基于对患者的诊断，以循证医学为指导，临床路径管理通过对某些病种的检查、手术、治疗、护理等活动的标准化和精细化来规范医疗行为，控制治疗风险，提高治疗效果并优化资源利用。 它起源于20世纪80年代的美国，目前已在欧美和部分亚洲国家广泛应用并取得了良好的效果，也被JCI列为医院评价评审的核心标准之一。 中国起步相对较晚，1998年后，国内医院开始尝试少数病种的试点工作。 2009年国家计生委正式启动全国临床路径管理试点工作，截至2011年底，全国共有3467家医疗机构，共计个科室尝试临床路径管理。 试点工作取得显着成效，显示临床路径管理有助于保障医疗安全、提高服务效率、规范临床用药、控制不合理的医疗费用并提高患者满意度（表7）。 2012年10月，卫计委发布关于“十二五”期间推进临床路径管理工作的指导意见，制定未来三年工作目标，要求到2015年末各省（区、市）内所有三级医院、80%的二级医院应当开展临床路径管理，并逐步增加临床路径管理专业和病种数。 完善医院信息系统医疗信息化运用计算机科学、网络、通信以及数据库技术来管理信息的存储、获取、分享和运用，支持医疗服务工作以及临床和管理的决策。 随着医学的快速发展、人们对医疗服务水平要求的不断提升以及政府通过医保对医疗费用更加严格地控制，医院管理变得越发复杂，信息技术成为医院发展不可或缺的工具。 医院信息化有利于提高服务质量。 患者医疗护理过程往往需要涉及各个医护专业人员、患者和患者家属之间的频繁沟通以及各医疗项目甚至是医院之间的协调。 信息技术在不同照护点上可用度的加强将会在很大程度上促进沟通，并随着服务和临床流程的不断优化而拓展，支持连贯性的医疗服务。 比如电子病历系统的使用可以加速住院部、门诊部以及急诊部之间的信息分享，使医护人员在第一时间便利地看到患者病史了解情况，让患者在不同部门间的转移变得更加方便，同时也减少了由于信息不对称而让病人重复做检查的可能性。 信息化也有助于保障医疗安全，电子病历以及药品知识库的联网可以对医嘱进行自动纠错，同时也减少了由于错抄错认而导致开药错误的可能性；随时随地可以便利地获取的患者过敏、用药等详细信息可以帮助医护人员作出正确地临床决策；心电信息系统、手术麻醉监护系统则可以准确记录麻醉用药等信息，提高手术成功率。 信息技术的应用还可以提升运营效率降低成本。 电子病床监控体系可以帮助医院更好地调配护理人员，使各个部门得到恰当的人员配置，减少不必要的人力成本；医护人员需要遵守的服务和临床流程可以被编入信息系统方便医护人员随时查找。 另外对于多渠道数据（包括管理、财务、临床以及多医院的数据）的深度挖掘、整合、分析和使用有助于临床和管理决策，助推医院实现智慧转型。 医院信息化的纵深发展会经历医院管理信息系统（HIS）和临床信息系统（CIS）的建立并最终向区域性医疗信息化（RHIN）拓展。 医院管理信息系统是主要针对医院人流、物流以及财流，为医疗工作和管理服务的系统。 临床信息系统则是以患者为中心，对患者临床医护数据进行采集、存储、处理和传输的系统，包括医嘱处理系统、医生工作站系统、护理信息系统、实验室系统、影像存储和传输系统（PACS）等。 医院管理信息系统满足了医院日常管理自动化的需要，同时又为临床信息的收集提供了数据基础和流程支持，因而大部分医院始于医院管理信息系统的建立并逐步过渡到临床信息系统。 另一方面，临床信息系统不仅支持医护人员的日常医护工作，其收集的大量数据可以帮助医院管理者更加深入的了解医院服务群体的特征和需求以及医疗服务环节中的问题，深化医院管理信息系统的使用。 基于这两者的基础上，区域医疗信息化旨在实现区域性的医疗信息分享，包括医院和医院之间以及医疗服务行业中各机构如医院、医疗支付方和医药设备供应方之间的信息共享。 一些发达国家把运用医院信息系统以保障医疗安全、提高医疗质量和效率放在了支持医疗事业的首位并已先后进入了推进区域信息化的阶段。 美国是医疗服务高度市场化的代表并且信息化已经达到了很高的水平。 2000年以后大部分医院已经进入以电子病历为核心的全院信息系统的整合阶段。 美国政府也积极推动医院信息化，在2009年签署的复苏与再投资法案中将约190亿美元的财政资金用于激励电子病历的推广为区域化的信息共享提供了条件，同时也提出建立国家健康信息网络（National Health Information Network）并启动专门项目通过建立技术标准和规则来促进医疗机构信息系统之间的相互操作性。 英国实行的是全民公费医疗，因而采取了完全由政府主导的电子病历建立模式。 政府与多家跨国卫生信息机构签署逾60亿英镑的合同以搭建全国性的卫生信息网基础设施。 我国在2002年的《全国卫生信息化2003-2010年发展纲要》中提出医疗服务信息系统和区域卫生信息化的建设目标，在2009年的医改方案中更是把建立使用共享的卫生信息系统作为支撑深化医药卫生体制改革“四梁八柱”的八柱之一。 从之后的一系列政策可以看到（表8），政府将持续大力推进并投入区域性医疗平台的建设，而医院管理和临床信息系统的建立是区域信息化得以实现的基础。 就目前我国医院信息化状况来看，大部分医院已经建立了HIS系统，接下来HIS与医疗保险以及各种临床应用系统的集成会是主要的发展趋势。 另一方面，CIS系统的普及率还较低，根据中国医院协会信息管理专业委员会2012-2013年对1067家医院的统计信息，除了住院护士工作站系统、病区医生工作站系统以及门急诊医生工作站系统以外，其余临床信息系统的实施比率均不足50%。 同时该调查关于医院认为最应该使用信息技术解决的问题的数据显示，“提高医疗质量、保障医疗安全、降低医疗差错与意外”，“提高临床业务效率支持医院流程再造”和“降低医院运营成本、支持医院经营成本核算”占选择比例的前三位，分别为83%、81%和69%，由此可见医院对CIS系统具有较强的需求，医院的CIS建设还将快速推进。 其次，我国医疗信息化存在“信息孤岛”问题。 医院在选择和建立系统之前没有做充分的自身评估和统一的规划，导致医院内部系统之间协调性差，无法发挥系统的潜能；各医院系统之间相互独立，缺少标准化的电子病历以及业务流程；在供应商方面，研发出来的信息系统兼容性相对较差。 这些因素对下一步医联体内各医院互通互联以及最终的区域医疗信息化也会造成困难。 我国医院信息化建设应当充分利用后发优势，避免缺乏规划导致的后期整合方面的难题。 其三，我国大部分医院对对信息系统的应用还局限于基本的财务和收费方面的处理，在广度和宽度上还有待拓宽。 如图15所示，影像存储和传输系统、电子病历、手术麻醉信息系统等CIS系统虽然对临床的医护和决策工作有着重大意义，但是目前的应用率仍然较低。 另外，我国医院，特别是大型的三甲医院在过去十年积累了大量的临床和管理信息，对这些数据的深度挖掘、分析和运用可以用于临床流程的设计、财务和临床风险的评估，以深化医院的决策和管理。 然而目前也很少有医院运用数据仓库等智能分析技术来支持决策。
药品广告策划的第一部分 药品广告误区
许多药品企业急功近利，广告创意、广告文案或软文广告等缺乏创意，没有诱人亮点，宣传苍白。 特别是针对那些新上市的产品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是图个脸熟。 使消费者看着过来过去都是老一套，既达不到广告效果，又失去信誉度，失掉消费者。 其实药品进入市场需要一个用组合权来解决，所谓的组合权就是三种，一种是广告组合权，一种是营销终端组合权，还有一种是促销执行组合权。 而这三种组合权可组成一个整合性的组合大权，也可以通过其中一种来解决市场问题，就象广告运动，需要组合权，有钱打市场，但要是不科学，不组合，那么就会象蒙派药商一样，由于单一广告无组合式的一直延用，到了05、06年蒙派药商们进入到广告战争七分失败三分成功的局面出现。 从05年下半年起，广告无创意、广告创意组合的时代已经过去，有些企业开始运用全面的广告创意组合战，使药品的市场开拓更具有理性和先进性，也更有冲击力。 象新疆的和田维药通过全新的广告创意组合和广告与观众的互动组合，让和田维药的每一个亮点得到充分的发挥，上市五十天，一级城市的回款量达到一百六十万元，给新疆维药业带来了希望的亮点，也开辟了药品广告创新的新路子。 药品在广告宣传时主要从理性诉求和情感诉求为主，由于众多药品广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易使广告形象呆板乏味，没有任何看点，说难听只能让那些老年人得到一定量的信服，而作为其它群体就不一定理这样的广告。 广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣，广告也难成“气候，其实只有广告的有效组合，让消费者在娱乐中得到教育，并且真正意义上地通过正确的诉求来打动他们的心，才是上上策。 现在的企业厂商利用“明星”做广告的非常多，对消费者几乎到了“视听暴力和精神污染”的程度，广告效果和后期的产品销售却并不如想象的那般理想。 从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来，药品广告采用明星的现象层出不穷。 明星们固然有一定的市场号召力，但是药品是一种特殊的消费品，面对越发理性的消费者，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。 明星的后面是什么？药品通过明星达到知名度，但知名度以后怎么办？唯有一种出路，那就是疗效，要是明星吹的再凶，要是产品没有疗效，那么再说赋予最后还会让消费者从市场中清除出去。 象某感冒药，有一时期，几乎把中国的明星们全用上了，但到现在，这个感冒药真的自己感冒了，再也在市场中见不到它，因为什么？因为消费者不认明星的帐，而是认疗效的帐，没有效果再吹也没有用。 以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版和连版的“软硬结合”广告正大肆流行，看起来使所鼓吹的产品呈现出一派繁荣兴旺的场面。 “软”广告部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。 这种做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。 药品企业竞争过于激烈，再加之现在的媒介众多，就电视就有公交车上的车视TV，写字楼里的分众传媒，医院里的医药专用TV，再加各式电视频道，而消费者一天能接收的信息量是有限的，使广告信息大量被淹没，使诸多厂商在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，导致了企业间和媒体在一定程度上的恶性竞争。 对于药品厂商而言在广告投放上成本过高，费用过大。 于是，企业就想方设法提高药品的价格，一个一块五成本的药品，到了市场就成了一百多元的产品，但有时企业也失算，由于价格体系过于鼓胀，消费者打死就不理这样的产品，这就出现了有些企业血本无归的局面，对于媒体而言则会竞相提价或压价，使行业和媒体都遭遇恶性循环，药品成为了人们向政府投诉的重点对象。 消费者是营销传播的核心，药品广告传播就是让患者心动，所以广告创意人员要牢牢把握消费者心理，要经常与消费者沟通，常常能获得意想不到的灵感。 广告以患者的叙述娓娓道来，这样的感染力更能激发患者和消费者选择你的产品的购买欲望。 如，影视广告中以平民化、大众化的患者作为形象代言，以其口吻说出产品的独特卖点和显著疗效则更会增加广告画面的说服力。 比如“新盖中盖”高钙片，启用李丁作为代言人，广告虽然谈不上非常出色，但取得了良好的效果。 药品广告在进行软文宣传时，广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。 如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。 药品广告其中一大忌就是说理。 因为绝大多数消费者并不懂医药知识，向他们进行专业的理性诉求无异于对牛弹琴。 有些药品广告往往使用一些“专家模样”的人进行产品讲解，也就是理性诉求，结果既费广告时间，也让大多数人听不明白，或是在报刊广告上利用过多的专业文字进行描述，这些理性诉求在药品广告应用中都是不可取的。 感性诉求比理性诉求更吸引人。 药品广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一起，文案充满趣味性，语言生动，有故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。 同时通过新奇、幽默甚至荒诞的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现广泛传播效应，使广告效果不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。 这些感性诉求就能够避免受众群一看到理性诉求广告就会转移眼球后果。 故事性广告首先要紧扣标题，紧扣产品。 情节必须起于病理，归于产品。 切入点要准确，主题突出，情节少铺垫，抓住关键进行诉求。 其次，故事情节要真实，具有可读性，可以选取人们最熟悉的生活细节。 第三，语言要避免呆板和专业术语过多，要尽量多采用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品“小肚子一坐三个褶”。 也可以考虑使用方言，增加广告的亲和力。 应该遵循“具体问题具体分析”的原则。 要考虑区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。 在生活中容易出现尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。 直接、生动的场景再现，会让目标消费者有身临其境的感觉。 如某脱发产品的“头发掉了，婚姻没了”就是表现患者的尴尬。 白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。 而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。 “白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 ”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。 “白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。 它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。 这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。 泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。 看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。 赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。 这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。 ”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。 可以说这版广告是取得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。 斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。 在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。 不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。 由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。 于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。 妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。 该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。 在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。 可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。 新一版主打广告《胃篇》。 通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。 分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。 斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。 广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。 虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。 而是企业苦练内功的结果。 但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。 修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。 否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。 金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。 而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。 但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因：其一、产品有个好名字。 “金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一。 其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。 这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。 这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。 其三、竞品也无出色表现。 我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。 伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。 但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。 伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。 但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。 笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。 笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。 肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。 同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。 患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。 为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。 它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端---容易被排泄而产生药物浪费。 一天贴一片，24小时持续有效地治疗。 它用药方便---随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。 不需忍痛回家用药。 这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。 简简单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。 近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。 “难言之隐，一洗了之”，这恐怕是中国最早流行的广告语之一，它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。 随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。 当然洁尔阴的成功并不单单靠这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，上市时市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液（俗称PP粉）等产品，但并无领导品牌和产品，经过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的性能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），而且符合广大妇女用水的卫生习惯，还有，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为大众所接受。 有了这样当时绝对处于领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。 此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了CI系统等，在当时无不领先竞品一大截。 那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人的远见卓识，也使得洁尔阴的营销势如破竹，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前的成功。 凭当时打下的深厚功底，十几年来洁尔阴一直是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十八、九亿元的年销售额。 反倒是近几年在在营销的策略、手段（比产品的更新、包装的改进、更好的广告创意等）显得停滞不前，在一级市场又受到一些区域品牌的蚕食，市场份额有萎缩的趋势。 但在广大的全国市场，“洁尔阴”仍然占据绝对优势的地位，业内人士估计其年销售额基本稳定在七、八个亿的水平上。 这样的业绩，仍然是其他品牌难以望其项背的。 光华小柴胡颗粒，是白云山光华药业公司的主打产品，由于小柴胡颗粒在二千年的临床应用中功效甚多，《伤寒论》中表述太专业，致使定位相当困难。 产品也一直是不温不火。 2009年，光华小柴胡邀请了包括声浪传播在内的国内最出名的几家做药品比较专业的广告策划机构，有了声浪传播广告公司的参与，使小柴胡的定位得以清晰，从数家广告公司中脱颖而出。 光华小柴胡新定位：光华小柴胡，不伤肝胃的感冒药！新定位策略思考，运用了“扬长避短”的策略。 光华小柴胡的短处是：感冒药是常用药，感冒的症状老百姓都很清楚，已经不需要再从功效上来区隔市场，关键是从产品功效而言相对西药不够强势。 而其长处是，小柴胡最大的卖点不在于是多么强的感冒药，而是它的“温”性，尤其是疏肝和胃的附加值。 也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点。 光华小柴胡的未来必将会成为老少皆宜、家家常备的绿色感冒药。 为了快速的抢占定位赢取市场，特邀请香港当红演员佘诗曼为产品代言人。 精准的定位，立即让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出，广告投放以后，光华小柴胡的销售量在短时间内上升了70%，成为广药集团中最成功、最赚钱的一个品牌。 汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显优势或特点。 但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，应主要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。 汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。 除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。 广告不止量大，在质上也不错。 那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。 ”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。 汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。 一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动！近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响，而不是像同时期的许多产品，爆发之后迅速消亡。 汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严，许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行，就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好，生活就好”，虽然还有那点意思，但毕竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。 如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。 排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是因为：这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大（不止一次排名全国药品销量和销售额之首）、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。 这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维。 在“排毒”之前，几乎所有的保健品（排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为OTC）都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。 虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的产品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服；这个创意大在 “毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍；这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。 体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。
