医药销售中临床试验与市场营销的关系
医药促销与医药促销组合医药促销的含义所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。 医药促销的作用1．传递药品信息2．刺激消费需求3．建立产品形象，提高企业竞争力医药促销组合及其决策过程医药企业的促销方式很多，如广告、活动赞助、公共关系、个人拜访、电子商务、销售推广等。 如下图13-1所示：图13-1 医药促销方式不同的方式有着不同的作用和特点，它们可以和一定的销售目标相联系，也有着自身的优缺点，如下表13-1所列：表13-1各种促销方式的优缺点比较[1 龙璇：《市场营销学》 对外经济贸易大学出版社2002年8月第1版第167页]1促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易招用人员多，费用高，接触面窄广告传播面宽，形象生动，节省人力只针对一般消费者，难以立即成交公共关系影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制销售推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场（或沟通受众）进行沟通的工具组合。 这些沟通工具包括上面提到的基本促销方式以及这些方式的有机组合，结合不同的企业的不同产品、同一产品生命周期的不同阶段，促销的方向和重点都有所不同。 这就存在一个对不同促销工具如何进行选择、对不同的促销工具的轻重编配和综合应用的问题。 第二节 医药人员促销医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。 人员推销在促销领域发挥着重要的作用，其最大的特点是：双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。 不足之处在于推销费用高、推销范围有限、优秀的营销人员不易寻找等。 一、医药促销代表须掌握的基本知识（一）、医院及其相关机构医药促销代表推销的对象主要有四类，医药批发企业、医药零售企业、医院、消费者。 由于我国医药卫生体制的特点，其中医院的药品消费占国内药品消费总量的80%左右，因此作为医药促销代表就首先要了解医院及其相关知识。 医院的药品销售具有以下特点：(1)购买量大 (2)面对最终消费者 (3)在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力。 由于处方药不能由患者自由选择，而是由执业医生开具处方使用，因此医生对处方药的选用具有决定性作用。 同时，由于患者比较信赖医生，医生也能极大地影响非处方药的使用。 (4)定点医院对 “医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力。 药品在医院主要有医院的药剂科负责。 药剂科在医院主要职能有三个：为临床用药质量把关；负责临床药理工作；临床各科室用药的配送。 每家医院都有自己的进药和选药原则：一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新的品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理条件下，原开发企业产品和仿制品各选一种；0TC药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。 药品在医院的供应链如图所示：领药单发药图13-2 药品在医院的供应链随着医院药品用量的日益增加，医院对其药品的管理也日趋完善，院内药品管理的药事委员会制度为国内主要的大医院所采用。 药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成，药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。 医院义务部门除药剂科以外，主要还有医院的门诊部门、住院部门和急诊部门。 （二）应掌握的医院客户知识如果要成功实现对医院的销售目标，医药促销代表就必须对医院不同客户的基本情况由深入的了解，如不同科室对医药促销代表工作的影响如何．医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品，这些也是医药代表需要了解的客户知识。 1、药剂科在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。 医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。 2、临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。 3、主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。 4、护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。 因此对药物在使用过程中出现的各种问题经验丰富，同时对患者的服药方法，注意事项也非常熟悉。 5、医务处的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。 医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。 二、 医药促销代表的定位和职责按照《“国际制药企业协会联盟”医药代表宪章》的定义：医药代表(Medical Representative)，是隶属医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。 我国目前对医药促销代表定位是：(1)医师用药的指导专家医药代表应熟悉产品的作用机理、药理毒理、用药禁忌等，为医师提供专家级咨询，促进临床用药的合理、安全、有效，拓宽医务工作者的知识面，提升医务人员在该领域的学术水平。 (2)药品临床表现信息的搜集者医药代表应当能与医师、药剂师建立良好的长期业务关系，从中搜集药品的临床表现包括药品不良反应的发生，为企业产品的完善提供准确的信息。 (3)药品推广的主力军临床医生新药知识大部分来自于医药代表，医药代表应通过为医师和患者提供咨询，消除其用药疑虑，促进新药推广普及，及时解除病人痛苦。 医药促销代表的基本职责是：在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。 首先医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象； 医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品； 医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动； 医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。 三、向医院推销促销人员向医院推销的主要产品是处方药，可以说是药品的临床推广，是一种通过对专业人士用药知识的宣传从而带动药品的销售营促销方式。 (一)、药品进入医院的一般程序(1)新产品医院推广会医院推广会可分为针对整个区域所有医院的推广会，以及针对某一家医院的推广会。 针(2)医院临床科室主任推荐(3) 医院的药事管理委员会审核批准(二) 医药促销代表推销过程与技巧当产品进入医院药房后，必须积极开展医师、护士、专家、教授的临床促销工作。 与医师交流、沟通感情和宣传产品同样重要。 因为对方一般既要接受人又要接受产品情况下，才能够真正对产品产生兴趣。 ①一对一促销在医药促销过程中，每一个人都希望在最短时间内了解关键的信息，客户通常能接受的销售代表拜访时间是很短的，如何在短时间内完成你的拜访目标，这就是专业的药品销售技巧要解决的核心问题。 销售技巧的理论多种多样，其中最关键的是促销人员对这些理论的理解和执行的程度。 现在我们在这里向大家介绍如下的促销沟通过程：在销售技巧的实际使用中则需医药促销人员灵活运用。 1、开场白。 拜访成功的关键在于营造良好的沟通气氛，要学会使用幽默的技巧，要有一个简短的开场白自我介绍，但你应该避免直切主题，可以先同医生聊聊一般性社会话题，比如家庭，孩子，兴趣爱好等。 完整的目的性开场白体现出三个要点：（1）、设定拜访目标。 （2）、侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始。 （3）、以医生的需求为话题导向。 2、探询、聆听。 探询感觉的问题是通过邀请发表个人见解，来发现医生主观的需求、期待和关注的事情。 询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他觉得重要的事情和心中的想法。 聆听的目的在于给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值。 优秀的医药促销人员通过积极的聘听让医生充分表达自己的意见，适时的鼓励，设身处地地分析医生关心的要点及时支持、肯定医生的建议会让医生感到受尊重，沟通愉快而且有价值。 学习聆听最好的方法之一就是经常看一些“访谈或者谈话”一类的节日，优秀的节日主持人总是善于把说话的时间分给观众。 3、产品介绍。 4、处理异议（1）、缓冲。 缓冲是处理异议的关键的第一步，大多数医药促销人员处理异议的效果不佳症结就在于没有积极运用缓冲的技巧。 缓冲就是通过理解客户愿望的语言使顾客感受的压力放松，使其平静下来。 这样的语言也会缓解医生异议带来的紧张气氛，同时也表现出医药促销人员愿意为医生解决问题的诚恳和自信。 （2）、探询。 当你用真诚和自信缓和了谈话的气氛后就要开始探询医生对于药品的真正需求。 首先先澄清并确认医生提出异议的缘由，是担心费用超标，或者想用但无权限，或者一时难以放弃现在的用药习惯。 其次，医药促销人员应该对医生的信息迅速反应．但切记避免早下结论。 （3）、聆听。 处理异议过程中的聆听尤为重要，因为异议本身就来自于信息传递过程中的丢失或者误解。 （4）、答复。 如果你顺利地运用缓冲、探询、聆听的技巧发现了医生的真正需求，现在就来运用前面学到的特性利益转化法来满足医生的需求。 此时需要提醒你的—个重要的原则，在结论部分绝不可以说客户错，你的目的是使客户接受你的意见。 5、加强印象。 在销售过程中与客户沟通的目的是形成共识，双向沟通能够保持流畅的进行的原因，在于沟通的双方能够不断地通过信息分享产生共鸣。 因此需要的只是一个与客户迅速形成共鸣的简单技巧——加强印象。 从医生语言中及时发现有利于自己销售的信息和观点，直接认同医生的需求。 6、主动成交。 主动成交是销售的最终目的，如果医生已经信服该产品。 你应采取行动使其开始：试用，继续使用，扩大适应症。 ②一对多促销主要是指医药代表与在同一个办公室里的三、五个医师或护士交谈的形式。 在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运筹帷幄，掌握谈话的主动权。 ③人员对科室促销这种形式的特点是临床促销速度快，与医师、护士及领导建立关系也快，但费用较高。 方法主要是，在药品刚进医院时，组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，讨论产品知识以宣传新产品，建立促销网络。 ④公司对医院促销药品进入医院药房后，应将所有对应科室(门诊、住院部)的医师(主任、教授、专家、主治医师、医师)和护士(护士长)、组织起来召开学术交流会。 这是促销规模较大、费用较高的一种方式。 这种方式能够在短时间内结识医院许多客户，形成一种良好的促销网络，并迅速在该院树立公司、产品形象，让医院的领导及医务人员直接接受该公司和产品。 ⑤公司对地区医疗系统促销这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式，要求在本地区医疗系统全部或80％以上已进货的情况下举办。 方法是选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函形式邀请数名各类型医院相关科室主任、医师(专家、教授、主治医师)、护士长、护士代表参与学术交流会。 这种方式能够完善医师促销环节，建立医师网络，便于产品销量增加。 四、向药店推销。 消费者的购买行为又最容易受具有一定医学、药学专业知识的人员的影响，如驻店代表、药店营业员，药店诊所的医生，医院的医生等。 70%的消费者是在购买地决定购买何种产品以及购买数量，所以人员促销行为对某种药品的销售影响很大。 目前药品零售市场份额逐步增大，药店服务日益受到消费者的青睐，而制药企业要提高药品在药店的销量，就必须注重医药促销代表对药店的推销。 （一）、选择目标药店。 要选择覆盖面广，公众信任的药店作为主要的促销目标。 （二）、制定拜访路线。 由于促销人员的工作量很大，所以每天出门拜访之前要设计好当天的拜访路线，这样即节省时间又可以提高效率。 （三）、上门拜访药店。 拜访药店的重点要集中在影响其订货决策人员上，把他们作为主要的突破点。 （四）、培训药店店员。 为了搞好培训工作，必须拟定合理的培训计划。 培训计划主要包括培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等。 五、群体销售（一）、群体销售即个体向一个客户群体推销产品的过程。 个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人的群体销售的能力。 （二）、分析群体购买行为。 作为医药促销代表要对群体购买行为有深刻认识，准确把握群体购买行为的特点才能科学确定医药产品的促销策略，提高市场营销的效率。 消费者作为一个整体，在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中或多或少都要受到别人的影响。 具体包括如下影响：1、信息性影响。 指群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。 而这些影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。 2、规范性影响。 群体的价值观和行为方式对个体发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。 例如，群体的大多数成员对某种产品的使用获得群体其他成员的赞同或认同，群体中的这部分成员就会消费同样或同类的产品。 这一点在医药保健品中表现大的比较明显。 3、价值表现影响。 指群体的价值观和行为方式被个人所内化，这时群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。 医药产品群体销售的目的：获得群体意见的支持，增加产品及公司品牌知名度、美誉度，不断扩大产品的使用率。 （三）、接近客户前的准备。 每次拜访前把可能问及的问题和正确的回答都写下来反复演练，达到客户一旦问及，立刻脱口而出地做出回答的地步。 而且一定真诚，诚恳的解决客户的问题，显示出你处处在为他着想。 （四）、群体销售的形式。 医药行业群体销售经常运用的一些形式：1、产品上市会，任何制药企业都会把产品的品牌塑造作为经营重点，药品品牌是从上市时正式诞生的。 2、学术研讨会，医药产品的科学信息专属性强，定期有策略地向专业群体发布药品信息的主要形式之一就是各种级别、规模的学术研讨会。 3、院内科室产品推广会，这是对医药促销人员来说最重要的群体销售活动。 4、临床试验协调会，是体现医药促销人员专业水平的更高层次的会议形式。 5、专家义诊咨询活动，是企业向社会公开展示形象的窗口之一。 6、患者健康教育活动，协助医疗卫生机构及政府向大众提供专业健康信息服务．是制药企业经营的一项宗旨。 7、媒体广告，对于处方药来讲，是指专业期刊杂志等专业媒体宣传途径。 8、医院内科普宣传活动，医药产品可利用的有宣传栏，健康教育电视节目，多媒体咨询台等。 9、医师药师学术沙龙，这是制药企业为医师、药师等专业人提供的一种服务形式。 10、专业学术委员会，以企业赞助的形式，对高层专业人土研究、讨沦学术问题提供支持。 （五）、召开学术推广会议。 （六）、群体销售的目的医药产品群体销售的目的：获得群体意见的支持，增加产品及公司品牌知名度、美誉度，不断扩大产品的使用率。 七、企业对医药促销代表的管理1、医药促销代表的组织管理（1）一般制药企业营销部门的组织结构营销总监市场部销售部 培训部产品经理 地区经理 培训主管市场专员促销代表各职位职能与职责描述：1)医药代表(Medical Representative )基本职责:负责所在区域的学术促销工作，提高促销水平，用诚信的方式向医生促销产品。 2)地区经理(Regional Manager )基本职责:负责所在区域的团队管理，完成下达的计划任务，更新所负责治疗和产品领域的知识，为提高医药代表竞争能力提供支持。 3)地区市场专员(Regional Physician )基本职责:在公司制订的战略框架之内，提高公司的品牌产品的认知度，为提高公司产品在所在区域的营业额和医药信息的质量负责;与地区有影响力的专家或学术带头人保持密切联系，掌握区域内的最新学术现状;密切关注竞争产品状况，给总部提供无价的竞争信息和可在全国范围内推广的策略:全面掌握产品情况及学术环境的进展，对获取的信息进行评价，用来提高所在团队专业水平;指导和监控临床研究。 4)产品经理(Product Manager):基本职责:依据战略分析确定产品定位;制订产品市场营销计划，为所促销的产品提供必要的支持;帮助医药代表执行销售策略;与国内外伙伴保持密切、持久的联系;协助增加销售额。 2、医药促销代表的培训管理；（1）产品知识的培训促销代表推销的药品一般是处方药中的新药，而新药要想在市场上迅速占领新市场，就必须要对药品自身的特性、优势的了解才能去与客户交流沟通。 关于药品的药学、医学理论基础、临床医学等知识都需要对促销代表进行培训。 培训内容包括：该产品相关临床领域的理论基础和发展背景；该药品的药学知识；该药品的所有的临床试验和临床应用中实际情况；该药品与竞争品的比较优势；该药品能带给医生、患者的利益等。 （2） 销售技巧培训交流沟通技巧培训包括了有效倾听技巧、使用文献技巧、引证技巧、缔结技巧、处理反对意见技巧等。 演讲技巧培训包括：演讲的流程、会议的主持，与听者的互动，游戏的互动，演讲的讨论组织等。 组织学术会议培训包括：会场选择、资料准备时间安排、讲课人联系、会议突发事件处理等。 3、医药促销代表的绩效考核管理绩效考核是指按照一定的标准，采用科学的方法，检查和评定企业员工对职务所规定的职责的履行程度，以确定其工作成绩的一种有效管理的方法。 绩效考核作为一种衡量、评价、影响员工工作表现的正式系统，可起到检查和控制的作用，并以此来揭示员工工作的有效性及其未来工作的潜能，从而使员工自身、企业和社会都受益。 绩效考核的指标有：1、销售量：销售量主要包括按照公司下达的指标，在规定的时间内完成公司下发的指标任务，销售量可分为实际销售量和入库量，同时以产品角度来讲，可分为总销售量和各单产品销售量。 2、总金额：指所有产品核算为公司结算价的金额考核，各产品单价不相同，但可以以此确认各单产品完成情况及总的销售额大小问题。 3、增长率：公司除了要求进行完成下达指标，还要求与去年同期、前季度的比较所表现出的增长速度。 4、费用额：公司除了考虑进行的市场费用推广以完成公司下达指标，但对完成指标的成本费用进行了一定核算。 5、新市场开发速度：只有新的市场不断开发，才可能有新的客户，销售才能有新的增长点，所以医药促销代表需不断开发新的市场。 6、工作态度：促销代表在日常工作中，有许多表格需要填报，同时客户管理系统对每天的拜访客户人数及效果都有严格要求，这些作为工作态度进行考核。 4、医药促销代表的激励：(1)晋升当医药促销代表在销售的产品领域内具有很高的专业水平，在与医师的沟通交流中也承担了信息搜集的功能，对市场和产品的把握均十分到位，而公司的发展也正需要此种类型的人才担任，促销代表就可能有较为广阔的晋升空间。 晋升一般途径为：医药促销代表地区经理 大区经理医药促销代表市场专员 产品经理(2)精神鼓励
高分相送！论文高手求赐教 题目为"论中国广告中的海报创意"或中国广告中的创意
[摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。 现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。 这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。 而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。 此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。 创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵（一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。 “Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。 即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。 简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。 在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。 它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。 任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。 而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。 在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。 一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。 同时形象的新颖性也得重要。 广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。 表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。 用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。 也就是意象所能达到的境界。 意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 （二）广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。 所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。 与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。 长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。 独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。 理解性即易为广大受众所接受。 在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。 而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 二、广告创意的金字塔原理。 对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。 从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。 从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。 创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。 这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。 唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。 三、广告创意的过程及其思考方法（一）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。 因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。 3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。 4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美5、形成期－－以文字或图形将创意具体化（三）广告创意思考方法。 美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。 ”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。 广告创意思考方法包括以下三种：1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。 其一向被评价为最理想的思考法。 优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。 其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 2.水平思考法。 又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。 此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。 任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 3。 集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。 是一种极有价值的创意思考方法。 四、广告创意的USP广告策略（一）USP策略特点：USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP具有三部分特点：1、必须包含特定的商品效用。 即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。 由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。 这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。 且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。 （二）USP策略的理论基础和心理基础1、USP策略的理论基础。 随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。 差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 2、USP策略的心理基础。 消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。 所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。 心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。 有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 五、品牌形象策略20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。 现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。 （一）品牌的涵意著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。 这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 （二）品牌价值的含意品牌价值是有效竞争的一大要素。 在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。 品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。 品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。 常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。 二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。 一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。 对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。 品牌力的构成：品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。 因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。 而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。 （三）品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。 品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。 树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。 从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：1、合适的模特儿如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 2、商标人物李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。 3、拟人化的动物卡通形象英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。 4、名人形象力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。 5、普通人形象法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。 六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。 （一）定位观念的提出及其要点我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。 过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。 在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。 为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。 1、定位的心理基础和特征定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。 定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。 2、定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 （二）广告定位策略广告定位策略包括以下几种：1、领导者定位——建立领导地位。 这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 “第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。 2、比附定位——紧跟行业领导者。 这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。 3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。 在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。 通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。 4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。 面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。 重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。 通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。 这无疑提升了公司在受众心目中的位置。
如何看待公司里干活的干不过写PPT的？
公司里干活的，干不过写PPT的。 现实中并不存在这种情况。
还不如好好陪陪家人。 作为男人来说能够养家糊口下班回家可以吃到热腾腾的饭菜。 妻子温柔贤惠，孩子上进懂事，闲暇之余做点自己喜欢的事，玩玩游戏看看小说。 如果有钱，你当然也可以旅旅游，这是男人的幸福。 作为女人来说，有自己的一份稳定工作，让自己有不伸手拿钱的底气，丈夫顾家体贴，孩子孝顺，家庭和睦，年轻漂亮，这是女人的幸福；每一类人都有自己的幸福感，这种幸福感我觉得是不相通的，就像鲁迅先生说的：人类的悲欢并不相通，我只觉得他们吵闹。
现在的人都喜欢站在道德制高点去评价别人。 但是人类个体间是无法在感情上做到感同身受这四个字的，因为这句话本身放在现在社会去理解，就会是以下的解释：1、大多数时候我们对陌生人的感受根本不关心，因为这个社会让每个人都感到疲惫，即使想关心，也可能会被误会成是带有其他色彩的关心；2、我们在关心他人的时候，其实并不了解事情的发展经过，只是站在了自己的角度去试着理解，无疑于是在营造一种假的亲密关系，想通过此种方式拉进彼此关系；3、如果将事事都与自己联系上，这种内心所感受到的重量是无法描述的。
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