在当今竞争激烈的市场中，企业需要在营业推广上进行明智的投资，以最大化其营销投资回报(ROI)。通过充分了解和分析各种渠道，企业可以创建最佳的渠道组合，以有效接触目标受众并实现其营销目标。
营业推广渠道的类型
有多种营业推广渠道可供企业选择，每种渠道都有其优点和缺点。最常见的渠道包括：- 在线广告：搜索引擎营销、社交媒体广告、展示广告
- 内容营销：博客、视频、白皮书
- 搜索引擎优化 (SEO)：
企业应该如何根据市场环境的变化,调查企业的营销策略,进行市场定位与再定位 请大侠救救
市场：(1)地理概念:是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区(2)供给者角度:是某一产品的所有现实和潜在买主的总和(3)供求关系:是买主,卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和(4)社会整体市场:是商品流通领域,放映的是商品流通的全局,是交换关系的总和市场营销：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、吃呢品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。 密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未到到极限时存在的市场机会。 一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。 多样化市场机会：是在利用密集型的或一体化的市场机会争取进一步的增长受到了限制，或是遇到了不寻常障碍时，企业才会打破行业界限，寻找别开生面的新机会。 市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性。 把某一和产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 无差异营销：企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。 差异性营销：把产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。 集中性营销：集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。 产品：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物形态的服务均为产品。 品牌：品牌是由企业独创的，具有显著特点的商品商业名称。 产品生命周期：指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。 需求价格弹性系数：指因价格变动而引起的需求相应的变动率。 需求收入弹性系数：指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。 个别生产成本：是各企业生产某种产品所花费的实际成本成本加成定价法：以成本为为基础，再加上一定比率的利润和应交纳的税金来确定产品价格的定价法边际成本定价法：也称边际贡献定价法。 它以边际成本为基础短销售管道：指生产者直接把产品卖给或者是只经过一个环节（最多不超过两个环节）销售产品的销售管道类型。 宽销售管道：当产品经过一个流通环节时，生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品称为宽销售管道经销商：对经营的商品有所有权并备有现货的中间商。 代理商：对所经营的商品没有所有权，但有现货的中间商。 经纪商：对产品既没有所有权又没有现货的中间商。 连锁经营：即以连锁总部为中心，以共同的经济利益为纽带，将分散经营的同类商品的中间商和零售商联合起来，实行同一营销策略的营销方式。 销售促进（营业推广、特种推销）：指利用物质和精神刺激的方法，促使交易双方的有关人员达成最大成交额的一系列促销活动。 公共关系（公关）：指组织用传播手段使自己与公众相互了解、相互适应的一种职能或活动。 客户关系管理（CRM）：指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 二、填空题市场的基本功能P13：市场具有经济结合的功能市场的基本模式P15：独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场（最多）、完全竞争市场市场营销观P20：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念（主要取向）市场营销环境特点：不可控制性、综合性、复杂性、差异性、动态性、随机性消费者市场的购买对象P47：日用品、选购品、特殊品有效的市场细分的条件P110：可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性几种定位方式P122：避强定位、迎头定位、重新定位三、问答1.市场营销的功能P18交换功能、物流功能、便利功能、示向功能2.市场营销环境分哪两类？微观环境和宏观环境3.企业营销的微观环境包括哪些？【重】P41（1）企业内部的力量（2）各类资源的供应者和各类营销中介（3）企业竞争者（4）公众4.马斯洛的需要层次理论P54【图3-2】5.消费者的购买决策过程分哪几个阶段？（1）确认需要（2）收集信息（3）评估供选择的品牌（4）决定购买（5）购买后行为6.产业市场的用户购买行为决策类型、购买对象、决策过程？P69决策类型：直接重购、修正重购和新购买。 购买对象：生产装备、轻型（或附属）设备、零部件、加工过的材料、原材料、消耗品、服务决策过程：提出需要、确定所需产品特性及需要量、拟定规格要求、查询可能的供应商、征求报价、选择供应商、正式发出订单、实际购进，验收入库、购买评价7.确定企业任务与目标P85企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。 在确定任务时，主要应考虑如下诸因素：（1）企业历史及其特色。 （2）企业周围环境的变化。 （3）企业资源的变化情况。 （4）企业所有者的意图。 企业任务一经确定，就应当具体化为企业目标。 企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率（市场份额）、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、脑东生产率、产品创新、企业形象等等。 其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。 8.密集性市场机会的三种情况及其基本概念P89（1）市场渗透：指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。 （2）市场开发：指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。 （3）产品开发：指通过向现有时常提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。 9.一体化市场机会的三种情况及其基本概念P89（1）后向一体化增长：这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。 （2）前向一体化增长：与后向一体化增长正好想法，这是一种按供、产、增为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。 （3）横向一体化（水平一体化）增长：一家企业通过接办或兼并它的竞争对手（同行业的中小型企业），或者与同类企业合资经营，或者运用自身力量扩大生产经营规模，来寻求增长的机会，都属于这种一体化增长。 10.多样化市场机会的三种情况及其基本概念P90（1）同心性多样化增长：利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。 （2）横向多样化增长，又称水平多样化增长：即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，需求新的增长。 （3）集团式多样化增长：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。 11.投资组合分析评价模式P92【图5-3】12.市场细分的作用P102（1）市场细分有利于企业分心、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 （2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 （3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 13.企业涵盖市场的方式P115【结合P116图7-2】（1）产品—市场集中化产品—市场集中化的具体内容是：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。 这种策略意味着企业只生产异种标准化产品，只供应某一顾客。 较小的企业通常采用这种策略。 （2）产品专业化产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品。 当然，由于面对于不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。 （3）市场专业化市场专业化是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。 假设一家电冰箱厂专以中大型旅游饭店为目标市场，根据它们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门（如客房、食堂、冷饮部等）的需要（4）选择性专业化选择性专业话指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。 采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。 （5）全面涵盖全面涵盖即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。 这是大企业为在市场上占据领导地位甚或力图垄断全部市场时才群的目标市场范围策略。 在运用上述五种方式时，企业一般总是首先进入最有吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐渐扩大目标市场范围，进入其他细分市场。 产品—市场矩阵图甲 乙 丙（1）产品—市场（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化 （5）全面覆盖集中化14.从市场营销学的观点，产品包含哪三个层次？现代企业的竞争更多地发生在产品的哪个层次？P154包括核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）三个层次。 更多地发生在延伸产品层次。 15.衡量企业产品组合特点四个指针是什么？P154宽度、长度、深度和关联度16.企业产品在市场中处于领导地位时的相对市场占有率至少是多少？大于1.5。 通常相对市场占有率以1.5为界，大于1.5为高占有率。 一般销售增长率在大于10%的为高增长率，小于10%为低增长率。 17.产品生命周期分哪几个时期，如何用销售增长率判断产品处于生命周期的哪一时期？P170、177产品生命周期包括投入、成长、成熟、衰退四个时期。 销售增长率,式中Y1代表上一期的实际销售量，Y2代表计算期的实际销售量。 根据图形研究数据，增长率在0.1%～10%之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能是零或负数）；增长率大于10%为成长期；增长率小于零则为衰退期。 这种划分标准是一种典型的理想方式，并非所有产品都是如此，特别是当增长率在0.1%～10%时，要结合其它特征分析，判断产品是属于引入期还是成熟期。 18.试述产品在引入期、成长期、成熟期、衰退期的市场特点和营销策略。 P171引入期：市场特点：1.产品：设备、工艺不完善，质量不稳定，数量少，成本较高；2.消费者和中间商不熟悉产品；3.销售管道少、销售量低、微利或亏本；4.营销费用开支较大；5.市场占有率低、竞争者少或还没有加入。 营销策略突出“快”（1）快速---掠取：高价格和高促销费高价格是为了获取最大的利润，高促销费是为了使消费者尽快熟悉和了解产品。 （2）缓慢---掠取：高价格和低促销费高价格（3）快速----渗透：低价格和高促销费高价格（4）缓慢---渗透：低价格和低促销费高价格成长期：市场特点：顾客对产品已较为熟悉，分销管道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加。 营销策略突出“好”（1）产品策略：狠抓产品质量，完善产品质量保证体系，并不断改善产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品（2）价格策略：结合生产成本和市场价格的变动，分析竞争者的价格，保持原价或适当调整价格。 （3）渠道策略：增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的提高（4）促销策略：重点从介绍产品转向树立企业或产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心。 成熟期：市场特点：1.产品：消费者对产品已产生信任感，并形成消费习惯，产量和销量最大，市场占有率最高，利润最高；2.市场饱和，销售量增长速度减慢；3.消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加，竞争最激烈。 营销策略突出“改”（1）市场改良策略：开发新市场，寻找新客户。 （2）产品改良策略：包括提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。 （3）营销组合策略：通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期，一般是通过改变一个或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。 衰退期：市场特点：产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以佳哥竞争作为主要手段，努力降低售价，回首资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。 营销策略突出“转”（1）产品策略：减少生产量，淘汰老产品（2）价格策略：适当降价，但不可不顾一切地降价（3）渠道策略：减少销售网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新的市场。 （4）促销策略：在即将退出的市场仲，不宜做广大宣传，努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。 19.简述新产品开发的过程。 P181新产品构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。 20.常见的定价目标有哪些？P192（1）追求盈利最大化（2）短期利润最大化（3）实现预期的投资回报率（4）提高市场占有率（5）实现销售增长率（6）适应价格竞争（7）保持营业（8）稳定价格，维护企业形象21.试述市场供求和市场商品价格的关系。 若供给量不变时，需求量越多，则其价格越高，相反则价格下跌。 若需求量不变时，供给量越多，则其价格越低，相反则价格升高。 22.在哪种竞争市场中，价值规律能得以充分发挥？你认为饲料市场属于哪种竞争市场？在垄断性竞争市场中，价值规律能得以充分发挥。 我认为饲料市场属于垄断性竞争市场23.商品价格由几个基本要素构成？生产成本、流通费用、企业利润和国家税收24.写出边际成本定价法的价格公式。 采用该方法定价时，企业收支平衡不亏损的条件是什么？价格＝边际成本＋边际贡献。 边际贡献足以补偿固定成本，则企业收支平衡不亏损。 （边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。 如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损；反之获得收益。 ）25.常见的心理定价策略有哪些？P209（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略（4）习惯定价策略（5）招徕定价策略（6）发送优惠券定价策略（7）最小单位定价策略26.分销管道中的五个“流”各指的是什么？P222商流、物流、货币流、信息流、促销流27.短销售管道有哪些类型？举例说明。 （1）直接销售管道（直销、无店铺销售）（2）多层次传销（传销）（3）直复销售28.怎样设计分销管道？决定管道宽度的三种策略分别是什么？P227设计包括三方面：1．确定管道模式；2．确定中间商数目；3．规定管道成员的权利和责任。 三种策略：1．密集分销；2．选择分销；3．独家分销。 29.近年来，管道体制、管道运作、管道建设、市场重心、管道激励发生了哪些新的变化？（1）管道体制的变化：扁平化结构。 （2）管道运作的变化：以终端市场建设为中心来运作市场。 （3）管道建设的变化：厂商与经销商的关系变为“我们”的关系，鱼水关系。 （4）市场重心的变化：市场重心转移到地区、县级市场，在地、县级市场上设立销售机构。 （5）管道激励的变化：让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。 30.连锁经营方式有哪几种？麦当劳快餐店属于哪种连锁形式？P236①特许经营。 ②分店连锁经营。 ③自由连锁。 麦当劳快餐店属于特许经营连锁形式。 31.五种主要运输方式指的是什么？P243管道、水运、铁路、公路、空运32.如何经济批量法（EOQ）确定何时订货及订货量的多少。 Q为每次进货批量，N为商品年需要量，a为每次进货所需的费用（不变），b为单位商品年平均储存费。 33.怎样计算产品储存保本期和保利期限。 34.沟通的主要方式有哪些？P251每种方式中有哪些沟通工具？人员推销广告公共关系销售促进直接营销销售展示销售会议样品试用展览会印刷广告广播广告电影、电视广告宣传手册企业名录广告牌POP广告招牌视听材料记者报道赞助研讨会慈善捐助出版物、公司期刊社区关系标识宣传活动比赛、抽奖、奖券奖金与礼品样品、赠券折扣以旧换新搭配商品演示低息贷款招待会商品目录邮寄电话销售网络销售电视购物35.画出市场营销沟通模式。 P.市场营销中，常见的公共关系策略有哪些？P260①广告。 ②举办新闻发布会。 ③举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动等。 ④开展公益性的社会活动。 ⑤编制宣传资料，使公众了解和认识企业与产品。 ⑥搞好售后服务，及时处理顾客投诉。 37.广告的构成要素有哪些？264（1）明确的广告主（2）广告内容（3）广告对象（4）广告媒介（5）广告目标（6）广告费用38.简述人员推销的内容。 P274（1）确定销售目标（2）确定销售规模（3）分配销售任务（4）组织和控制销售活动39.确定推销人员组织结构的方法有哪几种？P275（1）区域式结构（2）产品式结构（3）顾客式结构（4）复合式结构40.简述推销人员的职责与任务。 P276（1）提供信息反馈（2）制定销售计划（3）进行实际推销（4）做好售后服务41.试述CRM的内涵和内容。 P279、282内涵：CRM首先是一种管理概念，也是一种旨在改善企业和与客户这间关系的新型管理机制，又是一种管理软件和技术。 CRM的内容包括：客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。
政府投资如何进入到生产流通环节？
为应对国际金融危机对我国经济的严重冲击，去年11月，中央开始实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台了进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，初步匡算，到2010年底全国约需投资４万亿元，中央财政将为此安排1.18万亿元，以带动地方政府投资和社会投资。 从浙江来看，编制实施2009-2010年政府主导性重大建设项目计划，安排了81个项目，总投资8811亿元，集中投入到保障性安居、农林水利、基础设施、社会事业、生态环保和自主创新等领域；其中省本级财政投入260亿元，各地政府需要投资4000多亿元，另外4000多亿元还需要社会资本投入。 无论是中央还是地方，目的都是通过增加政府投资给社会以强烈的信号和信心，引导和推动社会资本，以政府投资之四两拨动社会投资之千斤，从而确保经济平稳较快增长。 然而，我国投资需求能否得到扩大并促进经济增长，关键在于政府投资能否有效带动社会投资。 政府投资能否带动社会投资主要取决于三个方面、六个是否：一是地方政府尤其是县市政府的财力是否充裕，投资意愿是否强烈；二是社会资本尤其是民营企业资本是否闲置，投资信心是否充足；三是社会资本进入政府性投资项目是否还有障碍，投资渠道是否畅通。 据调查了解，目前地方政府的投资意愿还是相当强的，但不少市县政府财力薄弱，无米下锅；社会资本还是相当多的，但投资信心受到诸多因素制约，有米难以下锅。 以浙江为例，去年四季度，浙江企业家信心指数为88.8，跌入不景气区间；企业景气指数为107.9，同比回落40.5点，均为1999年以来的最低点。 在这样的情况下，政府需要彻底清除投资障碍，疏通社会资本进入政府性投资项目的渠道。 因此，让社会资本积极参与政府性投资项目，必由之路是要大力推广新型的项目投融资模式，运用市场机制，畅通投资渠道，实现社会资本和政府性项目的有效对接。 其实，让社会资本积极参与政府性投资项目早已为政策所支持。 2004年7月，《国务院关于投资体制改革的决定》颁布实施，第三条完善政府投资体制，规范政府投资行为中，有两块内容：一是加强政府投资项目管理，改进建设实施方式。 对非经营性政府投资项目加快推行代建制。 通过引入代建制，将项目建设职能从政府分离出来交由项目公司实施，简化了政府管理机构，实现了建设管理的市场化与专业化，提高了政府投资效率。 二是引入市场机制，充分发挥政府投资的效益。 有三层含义：首先，各级政府要创造条件，利用特许经营、投资补助等多种方式，吸引社会资本参与有合理回报和一定投资回收能力的公益事业和公共基础设施项目建设，旨在鼓励利用BOT、BT等方式，参与基础设施项目建设。 其次，对于具有垄断性的项目，试行特许经营，通过业主招标制度，开展公平竞争，保护公众利益，意为BOT等模式必须通过招标选择业主。 第三，已经建成的政府投资项目，具备条件的经过批准可以依法转让产权或经营权，以回收的资金滚动投资于社会公益等各类基础设施建设，旨在鼓励以TOT等方式，回收资金再投资于基础设施建设。 可以预见，以利用社会资本为主的项目建设模式，将会逐步取代政府直接投资模式，从而成为基础设施、公用事业等政府性项目投资的主要方式。 近年来，浙江充分发挥市场机制的优势，在政府投资项目中积极引入社会资本，目前BOT、TOT等模式已经取得了较好的效果。 BOT模式是建设-经营-移交模式的简称，是指政府通过项目特许权的授予，赋予社会机构在一定期限内建设、运营并获取项目收益的权利，期限届满时将项目设施移交给政府。 同时，作为项目发起人的社会机构除投资自有资金外，项目建设所需资金的大部分来自银行贷款等融资渠道，借款人还款来源限于项目收益，并以项目设施及其收益设定浮动抵押为债务担保。 它一般适用于可以向基础设施消费者收取费用的项目，即政府经营性项目。 实践中，BOT已经衍生出许多新模式：①BOOT（建设-拥有-经营-移交）模式，投资者在特许期内暂时拥有比较完整的项目产权。 ②BOO（建设-拥有-经营）模式，投资者长期拥有完整的项目产权，近似于永久专营。 ③BTO（建设-移交-经营）模式，项目设施建成后，由政府先行偿还所投入的全部建设费用，取得项目设施所有权，再按照事先约定由项目公司租赁经营一定年限。 ④ROT(重整-经营-移交) 模式，适用于已经建成但已陈旧过时的基础设施改造项目，其差别在于建设变化为重整。 ⑤ BOOST（建设-拥有-经营-补贴-移交）模式，投资者在项目建成后，在授权期限内，既直接拥有项目资产又经营管理项目，但由于存在相当高的风险，或非经营管理原因的经济效益不佳，须由政府提供一定补贴，授权期满后将项目的资产转让给政府。 ⑥BLT（建设-租赁-移交）模式，投资者在项目建成后将项目以一定的租金出租给政府，由政府经营，授权期满后，将项目资产转让给政府。 从BOT及变异模式看，BOT模式的核心内容是项目公司对特定基础设施项目特许专营权的获得，以及特许专营权具体内容的确定。 这样既能解决政府财政不敷项目资金需求的困难，又能保证项目公司在经营期间的收益权和政府对基础设施的最终所有权。 [案例] 2007年6月，浙大网新公司获得杭州市庆春路过江隧道项目BOT投资主体资格，投资额为14.32亿元，隧道将在三年半内建成。 该工程移交后，杭州市政府给予浙大网新每年1.5亿元的专营补贴；20年运营期满后，浙大网新将工程无偿移交给杭州市政府。 TOT模式是转让-经营-移交模式的简称，也称POT(购买-经营-移交)模式，是指政府在与投资方签订特许经营协议后，把已经投产运行的基础设施项目转让给投资经营方，凭借该设施在未来若干年内的收益，一次性地从投资方手中融得一笔资金，用于建设新的基础设施项目；特许经营期满后，投资者再把基础设施无偿移交给政府。 [案例] 杭州市城建资产经营公司为缓解城市建设资金紧张状况，以每年提供稳定的补偿费替代向社会车辆收费的方式，对复兴大桥（钱江四桥）的经营权进行转让。 2004年10月，腾达建设公司为受让复兴大桥经营权，组建杭州复兴大桥经营有限公司；11月，《杭州市复兴大桥经营权转让协议》正式签署；12月，7.65亿元经营权转让费进入杭州市财政局资产管理专户。 复兴大桥经营权的成功转让，是杭州市城市基础设施非经营性项目吸引社会资本的有益尝试。 同时，杭州市对七格污水处理厂一期、二期工程作为整体资产，也通过TOT模式进行转让。 但是，浙江其他投融资模式如BT、PPP模式，有的刚刚起步，有的尚未尝试，有待进一步探索、实践和推广。 BT模式是建设-移交模式的简称，是政府利用社会资本建设非经营性基础设施项目的融资模式，可以说实现了政府按揭，实际也是BOT模式的一种形式。 一般来说，它仅适用于政府基础设施非经营性项目建设，属于无法直接向基础设施消费者收取费用的项目。 即政府为项目建设提供一种特许权协议作为项目的基础，由政府选择投资方，与投资方签订投资合同，投资方就地成立项目公司，采用项目融资的投融资方式进行代业主建设管理，对工程的质量、安全、工期、造价负责，并承担相应风险，最终向政府提交一个满足使用功能、具备使用条件的公共基础设施，建成后由政府按协议分期回购。 这种模式可以充分利用政府资源，开辟政府投资项目新的融资渠道，缓解政府的资金压力，加快推进基础设施建设。 2008年，浙江实施的BT项目只有10余项，总投资仅为10亿元，尚处于起步阶段。 [案例] 2008年1月成立的浙江省基础建设投资股份有限公司，主要运用BT模式，重点对道路、桥梁、隧道、水利、卫生、教育、自来水、污水、垃圾、保障性住房等政府性项目进行投资。 该公司已经签约松阳县松古平原供水工程、云和县人民医院迁建工程、龙游县第三中学迁建工程、遂昌县乌溪江库区移民安置工程等4个投资项目，总投资约4.5亿元。 其中，松阳县松古平原供水项目是解决16万老百姓饮水问题的民心工程。 当地政府前期工作早已准备就绪，但资金筹措十分困难。 通过BT模式，在松阳县政府投入前期工作及政策处理费用不到500万元的情况下，带动该公司投入8000余万元。 同时，到目前为止实际完成投资比概算投资节约10％左右，有效地节约政府投资；由于合理安排施工计划，资金及时到位，建设工期也可缩短约6个月。 PPP模式即公私合作制，是一种以各参与方的双赢或多赢为合作理念的现代融资模式。 其典型的结构为：特许经营类项目需要私人参与部分投资，并通过一定的合作机制与公共部门分担项目风险、共享项目收益。 通过建立有效的监管机制，特许经营类项目能充分发挥双方优势，节约项目的建设成本和经营成本，提高公共服务的质量。 1992年英国最早应用PPP模式，75%的英国政府管理者认为，PPP模式下完成的工程可节省17%的投资，80％的工程可按期完成，20％未按期完成的拖延时间最长没有超过4个月，而常规招标项目按期完成的只有30％。 同时，80％的工程耗资均在预算之内，一般传统招标方式只能达到25%；20%超过预算的是因为政府提出调整工程方案。 根据英国经验，适用PPP模式的工程包括：交通（公路、铁路、机场、港口）、卫生（医院）、公共安全（监狱）、国防、教育（学校）、公共不动产管理。 [案例] 北京地铁四号线长 28.65公里，总投资约153亿元。 可以有效缓解交通拥挤状况，解决乘车难的问题。 由于地铁造价高，按目前北京地铁的收费标准难以盈利，无法直接应用BOT模式。 由于政府财政资金不足，也难以采用传统的开发模式。 北京市政府决定提供70％的项目资金，其余30％通过项目融资方式筹集。 将工程分为关联的A、B两部分，分别由政府资金和私人资本进行建设。 A部分采用代建的方式，北京市基础设施投资有限公司作为项目法人负责项目建设，通过组建北京地铁四号线投资有限责任公司进行实施；B部分采用BOT合同策略，由香港地铁公司(49％)、北京首都创业集团有限公司(49％)和北京市基础设施投资有限公司(2％)三方共同出资组建的北京地铁四号线特许经营公司承建。 根据特许经营协议，项目运营公司通过资产租赁协议从项目建设公司获得A部分的项目设施使用权，在30年的特许经营期内，通过客运业务和其他收益回收投资和赚取合理利润。 下一步，我们要紧紧抓住国家扩大内需的重大机遇，顺应国家深化投资体制改革、鼓励支持社会资本进入基础设施等领域的趋势，创新并推广新型的项目投融资模式，架起社会资本与政府性项目之间的桥梁。 为此，提出以下建议：一是推广以利用社会资本为主的项目建设模式，加快取代政府直接投资建设模式。 政府建设传统的投资项目，既负责资金的提供，又要负责项目的建设、监督、管理、维护等职能，身兼资金提供者、项目建设者、管理维护者等多重角色。 政府要组建专门建设管理机构，陷入繁杂的事务管理，事事躬亲，精力分散，往往导致建设管理效率不高。 这种传统模式的弊端很多，已经不适应时代发展的要求，理应抓紧革新。 革新的关键是，通过社会资本，将BT、BOT等投融资模式与代建制有机结合起来，让社会资本有利可图，加快推进政府投资项目建设。 二是积极试点BT融资代建制，及时总结教训，大力推广成功经验。 国际金融危机的影响持续加深，我国及浙江经济下行趋势严峻，地方政府财税经济运行将面临较大的压力，需要引导更多社会资金参与基础设施和民生等领域的投资。 浙江省基础建设投资股份有限公司创新了BT模式，通过BT融资代建制实施政府投资项目。 据资料，2008年重庆、云南、广东、上海等地，在省级层面推出了数十个BT项目，总投资高达400亿元。 其中，重庆朝天门两江隧道项目、昆明主城东南二环快速系统改扩建工程、湛江鉴江供水枢纽工程、上海浦东国际机场北通道项目等都是高达数十亿元的投资项目。 目前，浙江BT项目投资规模还不到全国的1/40。 为加快推进全省特别是欠发达地区的基础设施建设步伐，建议浙江对正在实施的BT项目进行调研，在总结经验的基础上，选择几个大型重点建设项目，在省级层面开展试点和推广BT融资代建制。 借鉴重庆市《关于加强和规范政府投资项目BT融资建设管理的规定》，适时制定出台浙江政府投资项目BT融资的规范性文件，完善BT项目的运行和操作机制。 三是实现政府、投资方、金融机构等多方联动，完善内外部治理机制，切实有效防范风险。 内部风险控制方面，在项目公司内引入银行、保险公司等金融机构，加大对政府性投资项目BT、BOT融资的支持，拓宽融资渠道，并对专用资金帐户使用进行监管，监督项目的实施管理，同时监督政府进行回购担保，共同规避投融资风险。 外部风险控制方面，政府不仅要利用计划、建设、财政和审计部门对整个项目实施全过程监督，还应引入独立第三方的中介组织，在建设过程中对工程设计进行审查，对项目质量、进度、投资进行监督控制直至竣工验收。 四是解决重复征税问题，切实减轻企业负担。 基础设施建设周期长、投资回收慢，BT、BOT项目企业承担的风险大。 所以，应当以合理的优惠政策来涵养BT、BOT项目投资，努力杜绝BT、BOT项目投资者以降低工程质量、加大建设费用等方式提前收回投资。 项目竣工验收或特许经营期过后移交给政府，实际上是一种资产转让行为，政府向建设方支付的项目回购款时，建设方需要缴纳资产转让的营业税金。 而在施工环节，建设方早已缴纳建筑营业税，如果再缴纳转让资产的营业税金，等于是双重纳税，必将加大项目的运作成本。 建议有关部门尽快明确税收征收体制，避免重复纳税。
真正强大的商业分析能力是怎样炼成的
真正强大的商业分析能力是怎样炼成的商业分析能力是这个社会最稀缺，最难获得的能力之一。 光靠读书，看帖子很难炼成，反而容易被误导。 一个完全没创业过的人，读书的吸收效率是很低的。 特别在畅销书横行的时代，“饥饿营销”、“网红经济”、“病毒传播”各种概念层出不穷，商业新手很容易被绕晕掉。 一些畅销书作家为了卖书和卖个人品牌，夸大了他观点的能量。 我所看到的是，很多大学生和职场新人被理论误导，做出了错误的职业选择，心里想追求的是财务自由，却不知不觉活成了劳碌命，耽误了自己的青春。 我在下面会举具体例子说明。 你“非常想知道有没有关于这方面的书籍”，那么我就先给你书单：>>>>1“今天看到一些人，能从一个产品的外包装，分析出这个设计背后所涉及的供应链；”产品的外包装是一项很成熟的工艺，外包装常见的材质无非是牛皮纸、PET//PE、NY/PE等，找几家外包装定制厂家老板聊一聊就知道了，你可以读一读《一只iPhone的全球旅行》，详细讲了手机从设计、零部件制造、组装、运输、销售、走私、再销售的过程。 2“从一个货架的摆放设计，从利润率、消费率、人流量的角度分析出这样做的原因；”人类开超市已经有很长的历史的，老外在货架摆放上做了大量研究，帕科昂德希尔写过一本书叫《顾客为什么买》，他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的博弈关系，花费20年时间研究卖场环境如何布置。 宝洁也盖了实验室型的超市来研究顾客的购买行为，这已经是一门成熟的学科。 3“从一款彩虹糖果上，分析为什么只设计有5种味道，为什么偏偏选这5种；”其实很简单，如果这位商业人士曾经卖过18种口味的彩虹糖，监测过各款口味的销售数据，并且做过深入的消费者调研，他会很清晰地知道顾客喜欢什么口味。 成熟的营销人不轻信预测，他们通过调研和测试做决策。 你可以读一读《史玉柱自述：我的营销心得》，脑白金不是第一天就砸全国广告的，而是在江苏几个小城市验证成功后逐步推广的。 读了这些书，就真的掌握了商业分析能力吗？不能。 只能增加在饭桌上的谈资罢了。 真正强大的商业分析能力是这样的：广西某民营医院老板老K原来钱赚的挺舒坦，突然开了一家竞争对手医院，请了三线明星代言，投放了大量户外广告，医院装修得富丽堂皇，服务人员服装、服务像空姐。 这家医院一开，老k的业绩掉了20%。 他潜伏到对手医院做探子，观察地点、面积评估租金成本，观察医务人员、服务人员人数、职位配置算出工资成本，调查对手投的广告算出推广成本，经过一系列调研算出对手的保本价格是一个项目6800元。 对方现在的定价是7800元，于是他把价格降到6600元，这个价格他有利润，对方会亏，因为他判断对方在“环境，人员配置上过高”，广西有很大一部分“追求性价比”的顾客。 他专门针对对手改了广告内容，推广话术，调整了广告媒体，6600活动一推出，果然业绩开始止损回升。 我认为这才叫商业分析能力，盈利亏损、生死存亡就在一个或几个决策之间。 对于创业者来说，这不是什么“让人着迷”的品质，哪有功夫去想迷人不迷人，这是惊涛骇浪中自救上岸的能力。 每个人都可以在朋友圈谈论商业。 转发马云“新零售”的讲话，做个总结，转发薛之谦的H5，预测新媒体内容营销趋势，在企业当个经理，高管，和一些一线品牌合作，感觉自己很专业，很懂商业。 但是，如果脱离公司体系，你试试看，你能卖得动什么？你对商业真的懂吗？衡量商业分析能力的标准，不是比赛谁能妙语连珠，连续抛出新颖有趣的观点。 而是比谁生意做得好，企业赚钱多，能持续地健康赚钱。 如果你同意这个标准。 我想告诉你，锻炼这个能力最好的方法不是看书看帖子――非得你自己去做一回生意不可。 生意不用大，倒卖些家乡的特产，什么海鲜，蜜汁鸡翅，还可以做微信公众号代运营，或者自己做一个自媒体大号，根据你的才能和优势来定。 在这个过程中，你一定要花钱，花钱进货，花一些钱投放广告，雇几个兼职员工，正儿八经地做一回生意，可能会亏个几百、几千元钱，但是你会对商业有全新的认识。 评论马云，评论王健林谁不会？等你要把自己银行卡上的钱掏出来投资，一切都变了，那是你的血汗钱，你一分钱都不想亏。 你开始认真和紧张起来，有一种压迫感逼你去思考商业的本质。 光是准备做生意的思考过程，就能让你商业思维提高几个档次。 不信，我来陪你走一遍。 首先你要选产品你一定希望产品很好卖，那么首要原则是顺应趋势，不要和他作对。 消费升级就是很明显的趋势。 中产阶级的队伍在壮大，信息面在拓宽，健康有品质的产品越卖越好，廉价有害的产品份额在萎缩。 同样卖5元钱的饮料，豆浆好还是奶茶好？肯定是卖豆浆。 5元钱决定了只能用奶精勾兑奶茶，越来越多人不喜欢这种有害健康的物质。 你去看看娃哈哈、康师傅这几年的财报，惨不忍睹。 老龄化也是一个明显的趋势。 随着我国人民平均寿命的延长，以及生育率的下降，再来看一组体现变化的数据：中国65岁以上人口占总人口比重1982年为4.9%，1990年为5.6%，2000年为7.1%，2010年为8.9%，2014年为10.1%，中国的老龄化正呈加速度上升状态。 据世界卫生组织预测，到2050年，中国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家。 你能根据这些公开信息分析出什么商机么？事实是，当北上广深的互联网公司在激烈抢夺中青年市场时，南方某省的精明商人常年享受老年人市场的红利。 搞一个药厂，配一些中草药做成口服液，喝了对身体没坏处。 到三四线城市的小电台包一档谈话栏目，把口服液好好夸一夸，调整睡眠啦，缓解酸痛啦，补气补血啦，老人感觉电台具有权威性，功效又很吸引人，一盒卖100多百元也不贵，买5盒还送2盒。 就这样的营销方式，已经成功复制了20多个城市，每个月做几千万营业额。 选产品的第二个标准是能复制粘贴。 假设你是一个资深的平面设计师，画的一手好图，P的一手好S。 你会开一家广告公司？还是做个漫画家？如果你开一家广告公司，你就会发现，这门生意是做一单，只能收到一单的钱。 想收5单的钱，就要再付出5单的力。 客户要改，你就得奉陪到底。 没客户的时候，你还有去找客户，谈客户，还不一定谈的成。 虽然一个活儿的单价高，但是每天都要干活，不知不觉活成了劳碌命。 致命之处在于，你的产品无法复制粘贴。 如果你去做个漫画家，前期一定很辛苦，只能在微博、朋友圈里积累粉丝，但是一旦粉丝群聚集起来，回报是巨大的。 你的一本漫画可以卖书，卖APP下载，一本卖N份，你的粉丝越积累越多，你的作品也越卖越多，你完全可以不干活赚到钱。 这门生意可以复制粘贴。 同样的，一个五星级大厨听起来很牛，但是天天要干活也挣不到几个钱。 章鱼烧，奶茶，外带寿司这些大厨瞧不上的菜品，反而是能赚大钱的。 因为可以做成样板品牌，卖品牌设计、装修模板、厨具赚加盟费，还可以卖食品原材料挣流水钱。 每年都有大量存了点钱，厌倦了上班，想要创业过“自由生活”的人，他们是买单者。 网络下“连锁加盟”，一长排推广结果印证着这块市场有多大。 成功的商人只需要把模板批量卖出，赚到一份份加盟费就行了――不需要炒任何一盘菜。 做生意的第二步是定价价格是非常敏感，非常关键的数字。 它决定了顾客的购买成本，也决定了你的利润。 谈到定价，很多人津津乐道《怪诞心理学》里的价格把戏。 “比如电视机推销员山姆，他在对供展示的电视机进行分组时，和我们玩的也是同一类的把戏：36英寸 松下牌 690美元42英寸 东芝牌 850美元50英寸 飞利浦牌 1480美元”作者认为，当他故意设置了一高一低的价格后，大部分顾客就会买看起来便宜的中间档――850美元。 而当你真正开始做生意的时候，你就发现他这个理论的适用范围是很窄的。 你卖850美元，顾客马上就上网查，“42英寸东芝牌多少钱？”如果网上其他家卖820元，顾客想都不想就走了。 还有可能是，顾客有个朋友在国美或苏宁上班，或对电视机有过深度调研购买经验，他会建议“别傻了，国产42英寸才680元，质量差不多的！”于是顾客也不会中你850的圈套。 当你做生意的时候，你就会发现，怪诞心理学有用，但是没有那么大魔力，除非顾客没有其他地方可比价，只能在你家买。 真正管用的理论来自看起来就很枯燥的大部头――《营销管理》。 “需求决定了企业的产品价格的上限，成本是其下限。 ”“不同市场需求价格弹性不同。 弹性越高，则降价1%带来的销量越大。 如果富有弹性，销售者就考虑降价，因为较低的价格能产生更高的总收入。 ”“一项全面回顾40年来价格弹性的学术研究发现，所有市场、产品和时间段的平均价格弹性为2.62。 ”“耐用消费品的价格弹性比其他产品高，处于引入期和成长期的产品价格弹性比处于成熟期和衰退期的高。 ”很多中小企业老板定价就是按菲利普科特勒的这句话――“首先应当考虑最接近的竞争者的价格。 如果企业的产品有竞争者所没有的特色，那么就应该评估其对消费者的价值，加到竞争者的价格上。 ”说白了，和我同层级的竞争对手比，我的产品有优势，我就可以略贵，反之，我要略便宜。 如果不这么干，无论你玩什么价格把戏，都会有消费者来教育你“你们怎么这么贵，某某家才XX元！”，销量下跌的数据也会告诉你。 这个规律适用于大部分竞争激烈的市场。 第三步是推广一谈到推广，很多人就会谈杜蕾斯，谈薛之谦H5，谈500强品牌户外、视频、音频媒体的全面覆盖联动传播，网红KOL扩大声势。 很多营销人也会把这些建议写到方案里，反正推广费不是自己出。 但是一旦自己要掏钱搞推广，你发现游戏不一样了。 那些500强互联网公司丢个几百万不眨眼，而你，一分钱广告费都不愿意浪费，最好投一些免费渠道，如果花钱，投一元钱最好能挣回5元。 公司小的时候，压根不用去想什么病毒营销，10万+爆文，不现实，找准一个强力卖点，选一个精准渠道去投放才是靠谱的。 正如我朋友倒卖周华健门票。 周天王隐退多年，影响力大不如前，门票滞销。 我朋友很容易就搞到了3折的进价。 他就在想：投什么渠道最可能把票卖掉？会听周华健的歌的人群，一定不年轻，至少是70后，80后，甚至60后，而且要有一定经济实力，于是他选定2个渠道：高端楼盘的业主群和形象稳重的高端车车友会群，给群主一些红包做代价，搞个群福利活动，最终卖了100多张票，包括10张顶级VIP。 另一个做定制T恤生意的朋友，天天混明星粉丝群，关心粉丝的日常生活，吹捧一下他们的爱豆，也能搞到定制偶像T恤的订单。 在企业小的阶段，推广渠道的精准度是最重要的。 企业稍微大了，也千万别学4A公司那套“360度整合传播”，搞什么媒体全覆盖联动，听起来不明觉厉，实际上烧钱死得快。 很多企业发展初期就是靠单点突破，倾全力去吃透，报纸也好，电台也好，微博也好，公众号也好，单点做透，把ROI做到最高，到生存无忧了，才考虑投其他媒体去提升品牌知名度，美誉度。 这个顺序一旦做反了就很可能导致崩盘。 你看，做一个小生意，光是想想就有很多门道，这还不包括做大后的供应链优化，品牌资产管理，客服管理等等。 而且你会发现什么叫一环扣一环。 比如推广，你广告卖点不强卖不动货，你煽动吹牛过度，把顾客期望值抬太高，一堆投诉就到客服那了。 书本的理论或是概念并没有书里吹的那么神，光靠读书去创业是不靠谱的，你必须同时处理、平衡多个环节。 只要做上半年时间的小生意老板，你就会发现你的思维方式有以下改变：你身边的圈子以前都是打工者，慢慢转变为老板，尽管是小老板。 你开始获取越来越多的创业信息。 和人聊天时，对方抛出一个商业概念，饥饿营销也好，增长黑客也好，你能迅速准确的知道，它属于产品、推广、定价，渠道的哪个范畴，它会如何影响到成本、销售和利润。 你去逛街时，你的思考维度从消费者变为生产者。 你看到一家奶茶店，你以前只会想他价格和口味如何，现在你会思考他的租金、原料成本、月流水和推广渠道。 你以前喜欢畅销书，现在开始啃学术书。 以前让你激动不已的商业理念，现在看来漏洞百出。 你开始啃《营销管理》、《经济学原理》这种大部头。 你变冷静了。 你开始抛开感情好恶来读书。 你会读一些你不喜欢的作者的书，对自己有启发就行。 自己曾经喜欢甚至崇拜的作者，你也会抓出他的理论漏洞。 你不再转发马云咋说，不再和人讨论王健林咋想，你关心的是我咋办？我的生意如何能做的更好？你变抠了。 你以前骂过老板很抠，你当了老板也大方不到哪去。 不该出的钱一分都不出。 你独立思考的时间变长了。 做个小生意，你也会听到纷纷扰扰的建议。 有人要你降价，有人要你提价。 你发现你才是所有问题的负责人，所有风险的承担着，所有收益的获利者。 提建议的人可以说完就走，你不行。 你会感到孤独。 你开始更少地去问别人意见，你开始长时间，安静地独立思考。 一个问题独自想上2、3个小时。 所以这就是我的建议――与其一年花几百元去买书，看着买书如山倒，读书如抽丝，实际上读了的书收获也不大，还不如先亏个几百元，几千元去做一把生意，建立一个清晰的、初步的商业大局观，认清自己的商业能力长、短板，这大概率是一次痛苦而无助的修炼，但也一定是你这辈子最划算的一次学习。 想一想，我刚才说的那8项改变，只读书，不做生意，会发生在你身上吗？或许有人可以靠模拟盘炒股赚到1个亿，但是概率大吗？赚到了又怎样，有意义吗？世间所有重要的才华都标了代价，只是我们愿不愿意承认罢了。 作者：关健明
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