引言
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什么是推广窗？
推广窗是一个营销策略，允许企业推广其他企业的 products 和服务，并从中赚取佣金。当客户通过推广窗点击链接并购买 product 或服务时，企业将获得一笔佣金。
推广窗的好处
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推广窗为企业提供了一个额外的收入流，无需大量前期投资或库存。企业可以通过推广与从合作中受益。
优化推广渠道
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跟踪结果并进行优化
跟踪推广窗的业绩非常重要，以确定哪些策略有效，哪些策略无效。通过分析数据并进行优化，企业可以提高转化率和收入。
推广窗的案例研究
一家销售户外装备的在线商店通过与一家露营 equipment 供应商合作创建了一个推广窗。通过推广配套 camping equipment，商店提高了订单价值，并通过佣金收入增加了 20% 的收入。
结论
借助推广窗，企业可以突破收入天花板，并打造超强的营收引擎。通过推广相关产品和服务，建立牢固的合作关系，优化推广渠道并跟踪结果，企业可以释放其营收潜力，并建立可持续的增长。
香飘飘艰难转身：推新品做轻食，能再造新增长引擎吗？
作者 | 许芸
编辑 | 冯羽
出品 | 子弹 财经
奶茶火爆，年轻消费者们却很少再提及老牌玩家香飘飘。
香飘飘不愿意认输。 8月下旬，香飘飘与当红明星王俊凯续约，继续由其担任品牌代言人，并一口气推出了6款固体奶茶新品；9月，又推出代餐奶昔试水轻食领域。 另外，香飘飘还在申请“香飘飘莫吉托”“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标，外界猜测其或将切入酒精饮料领域。
显然，香飘飘正在谋一场变局。不过前有传统品类承压，不断推出新品类试水新赛道的香飘飘，能再造新增长引擎吗？
说起奶茶界的初代“网红”，当属香飘飘。
香飘飘自称杯装奶茶开创者，2005年，其用椰果包代替奶茶里的“珍珠”，推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力和咖啡6种口味的固体冲泡奶茶。 成立初期，香飘飘就斥巨资在湖南卫视等当时收视较高的电视台投放广告宣传产品。
凭借产品差异化、定位准确的营销策略以及深入的渠道建设等，香飘飘影响力快速提升，开启了固体冲泡奶茶大众化、工业化时代。 通过聚焦固体奶茶这一主业，香飘飘得以将自己与奶茶深度绑定，在即饮奶茶还不甚繁荣的年代里，独占鳌头。
经过多年优胜劣汰的市场选择，固体奶茶的竞争格局已基本确定，香飘飘、优乐美及香约等品牌是杯装及盒袋装奶茶的主要玩家，其中香飘飘更是已占据半壁江山。 智研咨询数据显示，香飘飘在杯装奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。
然而，打败你的，永远是你看不见的对手，危机从外部向香飘飘袭来。 犹如方便面输给了外卖、服装店输给了淘宝……随着外卖平台渗透进大众的一日三餐，杯装奶茶自行冲泡的便利性开始失色。
另一方面，伴随消费升级，香飘飘的竞争对手们日益壮大。 喜茶、茶颜悦色、一点点及贡茶等新式茶饮凭借更为考究的用料、多样的口味，成为消费者乃至资本的宠儿。 在日渐膨胀的奶茶市场中，香飘飘面前被生生筑起了一道消费和资本的藩篱。
美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达41万家，年增长率高达74%，增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代与消费群体对“ 健康 茶饮”的需求。
另据前瞻产业研究院整理的数据，2019年底，中国现制茶饮门店数量为50万家左右。 今年虽受疫情冲击，现制茶饮门店截止6月底仍有48万家左右。
奶茶店遍地开花，在消费升级的年代里一点点侵蚀了杯装奶茶的生存空间。
智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。 显然，冲泡奶茶市场已现天花板。
新零售专家鲍跃忠对「子弹 财经 」直言，固体奶茶在体验感上，与即饮奶茶存在很大差距，整个奶茶市场越来越朝即饮化的场景转化，固体奶茶的市场份额会持续下滑。
而香飘飘业绩仍对杯装奶茶有重大依赖。 2014-2018年，其冲泡类产品占总营收的比重均在90%左右，2019年，香飘飘冲泡类产品收入为29.36亿元，仍占总营收的74.48%。
这也意味着，成立15年，香飘飘仍在吃固体奶茶的老本。 在消费者喜好转变、固体奶茶市场增长放缓的趋势下，香飘飘在这方面的龙头优势未来极有可能变成劣势。
香飘飘未尝不想改变。
2017年，在第三次冲击IPO后香飘飘成功上市。 或许是香飘飘终于意识到危机，也或许是进入资本市场需要讲新故事，这一年，成立已有12年的香飘飘终于首次推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军液体奶茶领域。 2018年，香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。
新品类推出后，香飘飘业绩有了提升。
2012-2015年，依赖冲泡奶茶业务的香飘飘发展明显已进入瓶颈期，营收大多在20亿元左右，2014、2015年甚至出现负增长，净利润则大多在2亿元以下。 新品类推出后的2018、2019年，香飘飘营收同比增长率分别达到23.13%、22.36%，净利润同比增长率分别达到17.53%、10.39%。 2019年，香飘飘营收近40亿元，净利润近3.5亿元。
通过推出子品牌，与主品牌作出区分，从而分散风险，是企业多元化扩张的一贯套路。 香飘飘思路很好，但早年间过于聚焦主业，在超过10年的时间里只在固体奶茶领域做口味创新，忽视了新品类扩张，在风头最盛的时候错过转型良机，也为香飘飘的后续发展埋下隐患。
不管是液体奶茶还是果汁茶，在姗姗来迟的香飘飘入场时，市场内都已经有了众多玩家，康师傅、统一等大型企业占去了即饮茶（包括奶茶、茶饮料）的大部分市场份额。
随着新品牌推出，一贯以营销见长的香飘飘，再度挥起了“营销换增长”的大旗，销售费用也随之提升。 2014-2017年，香飘飘销售费用保持在5.2-6.76亿元；2018年即已超过8亿元，同比增长29.65%；2019年，销售费用达9.67亿元，同比增长20.83%。
但现状是：香飘飘的新品牌在知名度上较之主品牌难免逊色，且在营销上并没有“出圈”之作。 在“绕地球x圈”的广告语之后，香飘飘后期的营销再无新记忆点。
多种因素作用下，虽然香飘飘努力发展新品，但经过两三年的努力，即饮类产品并未能成为香飘飘新的爆品，其中液体奶茶更是已现增长颓势。
香飘飘液体奶茶品类中，兰芳园是主打品牌。 香飘飘将兰芳园定位为港式奶茶始祖，试图为其打造出针对高端市场的品牌形象。 但2018年，香飘飘液体奶茶产品收入2.18亿元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37亿元，同比下降37.33%。
在2020年半年报中，香飘飘自陈“液体奶茶由于定位高端，市场及渠道更为聚焦，受疫情影响较小”，但该品类当期销售收入也只有6866.87万元，同比增长9.72%。
对比而言，香飘飘果汁茶产品的表现要好上不少。 2019年该品类实现收入8.68亿元，同比增长332.43%。 但其同样未能逃过疫情侵袭，今年上半年，果汁茶销售同比下降39.25%。
老业务市场见顶，新品类发展不太给力，也给香飘飘带来危机。 疫情之下，香飘飘交出了上市以来最差的成绩单：2020年上半年，香飘飘扣非净利润亏损9252.64万元，赚钱能力大幅下降。
“中国消费升级的背后，是固体奶茶的没落。 香飘飘是固体奶茶的老大，行业已经寡头化，没有人和它竞争了，所以发展会相对稳定。 即饮这一块，香飘飘也在布局，但它的品牌调性、核心市场及核心渠道，都不足以支撑这种高端化产品，所以它目前处于青黄不接的阶段。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬对「子弹 财经 」分析道。
虽然在疫情前，香飘飘业绩仍在增长轨道上，同时也在不断推进创新，但外界关于其“过时”“输给时代”的言论却始终挥之不去，品牌走向老化早已成为定数。
“香飘飘整个产品体系、营销体系和渠道体系方面都存在着很大问题，没有跟上现在转型的需要。 ”鲍跃忠总结道。
“香飘飘目前最关键的问题在于产品体系出了问题。 这几年奶茶市场发生了很大变化，即饮奶茶发展得非常快，但香飘飘还是以用户体验比较差的固体奶茶为主，产品调整没有跟上，导致被喜茶、奈雪等品牌替代。 而在传播营销方面，又被元气森林这样的品牌超越，元气森林主要是切入新传播体系，品牌与年轻用户的交互感特别强。 ”他补充道。
固体奶茶发展进入瓶颈期的趋势已很明显，业内不看好该品类发展的声音也很多。
但香飘飘董事长兼总经理蒋建琪并不这么认为。 在他看来，固体饮料行业不是夕阳产业，应该坚持创新思维，加强产品的休闲化、 健康 化和功能化，以实现更广阔的发展空间和转型，未来固饮行业势必成为主流行业。
对于安身立命的主业，香飘飘仍在加大力气发展。 一个显著表现是：香飘飘连续两年签约王俊凯作为品牌代言人，努力将品牌形象年轻化，试图贴近Z世代消费群体。
在营销方面，香飘飘也试图作出改变。 蒋建琪表示，香飘飘将把营销主要阵地转移到移动端，例如抖音、快手、微博和小红书等聚集KOL（意见领袖）的新型社交平台以及其它高曝光度App。
此外，在固体奶茶口味方面，香飘飘也在推进产品创新。 今年8月下旬，香飘飘一口气推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，这样的搭配与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似。
需要正视的是，目前新式茶饮品牌大多打 健康 概念，以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料，而香飘飘升级后的固体奶茶产品仍使用植脂末（奶精）作原料，这样的创新从本质来看，难免有“换汤不换药”之嫌。
在朱丹蓬看来，在固体奶茶上的创新升级，对于香飘飘在三四五线市场有一定的帮助，但要形成爆品已不大可能。
“香飘飘目前在做淡旺季的均衡性发展。 以前它是第一、第四季度比较旺，第二、三季度相对较弱，它在试着扭转这样的局面。 所以，它在布局即饮和推进固体奶茶创新上，整体是有动作的。 但关键在于，受品牌调性、市场、渠道及消费人群限制，不可能说它有产品升级了，就马上有消费者买单。 ”朱丹蓬进一步对「子弹 财经 」分析道。
而在固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外，香飘飘还进军轻食赛道，谋划新的变局。 2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；今年9月9日，香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。
「子弹 财经 」走访北京市多家线下商超，并未发现香飘飘麦片和奶昔产品。 在香飘飘天猫旗舰店内，也未搜索到麦片产品。 而奶昔产品的销量也并不高，截至10月7日，奶昔产品8杯券后价为69.9元，月销只有225单。
值得注意的是，香飘飘曾在财报中指出，在推出一些新品时，会先在电商渠道测试销售，通过收集目标消费人群的评价及意见，结合产品开发方向对产品加以完善，待产品定型后再在线下铺货试销。
由此可见，香飘飘对于奶昔等新品的推出或也采用同一操作手法。 不过，线上渠道并非香飘飘的强项，推出新品时谨慎是好事，但产品没有太多特别之处，还在并不擅长的渠道推广，且缺乏创新营销手段，恐怕难以在行业内引起太多水花。
对于「子弹 财经 」关于其固体奶茶新品、麦片和奶昔等产品进展、未来规划等诸多疑问，香飘飘方面讳莫如深，仅表示：“相关新品类拓展计划，目前尚无可对外披露的信息。”
轻食这个赛道，竞争更是激烈，最终香飘飘会坚定地走下去还是浅浅试水一把就放手，答案成谜。
对于香飘飘在轻食领域的发展前景，朱丹蓬直言，轻食未来一定是风口，但关键问题在于轻食的重度消费人群非常讲究品牌调性。 如果品牌调性、服务体系及客户粘性做得不好，那么涉足新品类对香飘飘帮助也不大。 “虽然很多企业看见了趋势就想布局，但有没有实力把趋势变现才是最关键的。 ”他说道。
“这几年，能够做起来的网红品牌不管是江小白、元气森林还是钟薛高，基本都是靠新传播。 ”鲍跃忠举例道，“所以涉及新产品的发展，在品牌传播体系上肯定要做一些调整。 再就是要切准渠道，找到新渠道、新用户，如果这些不具备，新产品就很难做成。 ”
液体奶茶、果汁茶、轻食……短短3年多时间里，香飘飘做了此前十多年未见的新尝试，可见其急于突破的焦灼心态。
只是，香飘飘靠首创杯装奶茶起家，一开始就打出了差异化竞争，但这几年推出的新品类，无一不是“别家”的核心腹地。 且在这些新品类中，难有令人眼前一亮的产品，更难见香飘飘破釜沉舟的勇气。
香飘飘想谋一场新变局，却尴尬地卡在青黄不接的路口。
众多老品牌凋零的案例揭示了一个规律：如果只是固守旧日辉煌，在新事物上浅尝辄止，终将被时代抛弃。 尤其在消费者偏好日新月异又竞争激烈的食品行业，这样的淘汰或许会比想象中来得更快。
*文中题图来自：「子弹 财经 」图库，摄 / 许芸。
2年蒸发270亿，营收下滑、关店300家，三只松鼠“瘦身”渡劫
撰文 / 张可心
编辑 / 杨洁
关店、缩减SKU、砍掉三个子品牌，正值壮年的三只松鼠“跑不动”了。
近日，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。 2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑，微降0.24%至98亿元。 但公司的全年净利润提升36%，达到了4亿元，是上市以来的最高值。
然而，根据财报，三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损，期内亏损3100万元。 紧接着的2022年第一季度，尽管是包含春节在内的传统销售旺季，但公司营收还是同比下滑16%至31亿元，净利润更是比上年同期腰斩，仅为1.6亿元。
因此，三只松鼠不错的利润表现并没能给二级市场带来信心。 财报发布后的两个交易日内，三只松鼠股价连续下跌，合计跌幅为25.01%，两天内市值蒸发了28亿元。
业绩重压下，十岁的三只松鼠到了不得不变的时候。 从推进产品多元化到重新聚焦坚果产业，停止扩张线下门店，从电商品牌回归传统分销路线，瞄准下沉市场，三只松鼠原本向着“万店”目标的一路狂奔，来了一脚“急刹车”。
但“网红”三只松鼠，能“嗑”得动“五环外”用户吗？
（图/视觉中国）
三只松鼠跌成“一只松鼠”
三只松鼠堪称“惨淡”的成绩单发布后，投资者刘明所在的投资群里瞬间“炸”了。 “大家心情都很不好。 有吵架的，有骂人的，群没被封我都觉得不错了。 ”他说。
去年10月，刘明以36.7元的价格买入三只松鼠4.5万股。 但到今年2月，刘明说：“当时市场上传言说公司四季度业绩可能不好，再加上公司迟迟不发年度业绩预告，我就觉得可能确实有问题。 ”2月底，刘明忍痛抛光了手上所有的三只松鼠股票，持有了四个多月，他合计亏损了17万元。 但是他仍然觉得庆幸，“还好我跑得快。 我抛的时候，公司股价差不多是33元，现在直接跌到了20元左右。 ”
截至4月29日收盘，三只松鼠股价报22.16元，总市值为88.86亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值，已经蒸发了270亿元。
“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。 ”刘明感慨地说。
三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的诟病，但从2020年起，它却走上了“增利不增收”的道路。 2020年，三只松鼠净利润3亿元，同比增长26.21%；但营业收入为97.9亿元，同比下降了3.72%。 在2021年，它仍然未能扭转这一趋势。
三只松鼠的营收下滑，明显受到了线上红利衰减的影响。
2021年，三只松鼠的在线渠道依旧强劲，其来自第三方电商平台的收入在总营收中占比为66%。 但报告期内，其在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22%和12%。
想当年，作为第一批网红零食品牌，三只松鼠曾吃尽流量红利。 三只松鼠的创始人“松鼠老爹”章燎原曾在传统坚果零食品牌詹氏食品工作过10年之久，在互联网时代到来后，章燎原决定自主创业。 2012年，三只松鼠正式成立，而它成立后的定位就直接指向了“互联网品牌”。
三只松鼠成立4个月后在天猫平台正式上线。 它凭借人格化的品牌策略，打造了“小酷、小贱、小美”三只富含人格魅力的松鼠动漫形象，亲昵地称呼消费者为“主人”，将公司与消费者之间简单的产品销售关系，拓展为一种消费文化的阐述，从而获得了不少年轻消费者的青睐。
登陆天猫平台的第一年，三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。 此后三只松鼠更是连续9年蝉联了该品类销量第一名的桂冠，期间曾创下半小时成交破亿元的销售奇迹，成为名副其实的零食品牌“超级网红”。
三只松鼠在电商平台所向披靡时，融资也拿到手软。 2012-2015年，公司完成4轮融资，融资总额合计超3亿元。 2019年7月，作为“电商零食第一股”，三只松鼠登陆创业板后连收10个涨停板，同年公司营收破百亿元，一时间风光无两。
当时，章燎原称，自己创业7年，每一个阶段都在围绕着线上的“流量”在拼速度和时间。 2020年受到疫情影响，用户的线上消费热情再度被推高，三只松鼠的股价也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值达到360亿元。
但实际上，在2018年“双11”期间，三只松鼠线上营收同比第一次持平，增长几乎停滞。 2019年，三只松鼠的总营收超过了百亿元，其中来自线上的营收占比仍达到9成。 但就在这一年，公司的净利润出现了下滑，同比下降了21.43%。 市场普遍认为，随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加，三只松鼠的增长模式也逐渐摸到了天花板。
2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑了28%。 于是，在2021年，三只松鼠并未公布平台旗舰店的销售数据，改为公布“天猫系”及“京东系”全年营收，但仍旧难掩它在两大平台上的销售数据下滑趋势。
在线上收入不断下降的同时，三只松鼠的销售费用却在逐年递增。 其中，平台服务及推广费一直居高不下，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元，占比也从27%扩大至64%。 一时之间，“三只松鼠就是在为平台打工”的言论在市场上流传。
章燎原将公司的突破口瞄准了线下渠道扩张以及产品的多元化。 2019年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年完成“线下万店”计划。
同时从2020年起，三只松鼠已接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。 “章总有信心公司可以再造一个百亿品牌，我们投资人自然就会有更多信心。 ”刘明向《 财经 天下》周刊表示。
对于净利润的增长，三只松鼠表示，公司在战略转型期以“利润产出”为导向，尤其是去年上半年，通过全渠道成本管控和供应链效率提升，带来了利润的增长。
但即使三只松鼠赚的钱变多了，营收的持续下滑也仍然让投资者们难以接受。
事实上，早在三只松鼠公布2021年财报之前，良品铺子已经提前一个月给市场敲响了警钟。 3月22日，良品铺子公布2021年年报，公司于第四季度迎来上市首亏。 但区别于三只松鼠的“电商基因”，良品铺子是起家于实体线下零售。 “线下商业因为疫情的原因，亏损是情有可原的。 三只松鼠主打线上渠道，还能亏成这样，是我没有想到的。 ”刘明说。
同时，三只松鼠对外表示，砍掉了除小鹿蓝蓝之外的三个子品牌。 三只松鼠虽然已经从电商渠道开始向全渠道转型，但仍然“困于电商”。
一位业内人士对《 财经 天下》周刊表示，休闲零食行业在2019年迎来发展巅峰，除了三只松鼠外，良品铺子、甘源食品、华文食品等企业相继上市。 不过，从那时起，行业就开始显露衰退趋势。 尽管在2020年上半年，市场上出现阶段性的“报复性消费”，但加入该领域的玩家也越来越多，包括传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局，以及业内存在大量的工厂自有品牌等。 “每一个细分品类上几乎都有数以千计的商家在竞争，行业同质化严重。 未来3-5年内整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代，整个行业很可能持续衰退。 ”
万店扩张，戛然而止
原本在线下发力狂奔的三只松鼠，开始关店了。 2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家，SKU缩减至200个左右。
三只松鼠的线下渠道中，投食店为直营模式，店面主要选址在一线城市的核心商圈，平均店铺面积200平方米，店铺形象融合三只松鼠IP设计，主打品牌体验。 松鼠联盟小店则为线下加盟店，于2018年7月正式对外发布，平均店铺面积只有50-80平方米。
截至2021年末，三只松鼠共拥有投食店140家，实现总营收8亿元，平均每家店年营收在570万元左右；松鼠联盟小店合计925家，三只松鼠未披露门店总营收数额，但《 财经 天下》周刊注意到，三只松鼠2019-2021年收入排名前十的门店皆为直营门店。 同时，也有不少线下的加盟商们对外“诉苦”。
“线下开店不同于线上，肯定需要更多的品类满足消费者一站式消费需求，同时也有助于公司通过产品线延伸提升客单价。 ”前述业内人士分析称。
三只松鼠也相应地进行了品类的扩张。 “公司的SKU从2017年的200个左右一路增长，最高时总计达到近800个。 ”一位三只松鼠员工向《 财经 天下》周刊透露。
但是，据某线下门店加盟商透露，“三只松鼠没能对线下多品类SKU辅以精细的运营和管理，最终导致线下门店经营压力大，尤其是加盟商。”
“加盟门店里的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存。 ”前述三只松鼠员工认为。
（图/视觉中国）
一位加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。 “除去疫情的影响，线上、线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。 ”
据其表示，因为三只松鼠起家于线上，“10个进店的年轻消费者中，起码有一半的人会选择打开线上平台进行比价。 ”此外，由于电商平台上经常有一些“满减券”“百亿补贴”之类的营销活动，“可能算下来有些并不比门店便宜，但消费者依然会被吸引。 甚至有些单品在电商平台上满减后，卖得比我们的进货价还要便宜。 ”盈利困难，再加上高昂的门店租金和人工管理成本，最终该加盟商只能亏损关店。
同时，过度扩张的产品品类，也削弱了三只松鼠原本作为“坚果第一品牌”的属性。 坚果对三只松鼠来说有多重要？过去，很多消费者一提到坚果品牌，就会想到三只松鼠。 而多年来，坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类，其最高时甚至给其贡献了年度总营收的70%。
但在2021年，三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4.3%，为50亿元左右。 相较疫情前的2019年而言，减少了4亿元。 报告期内，三只松鼠主要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑了0.2%、15%和29%。
“现在谁还会认为‘坚果=三只松鼠’呢？”当被问及对三只松鼠的品牌印象时，一位消费者反问。
三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机，以及过去线下门店粗放型扩张的问题。
2021年，三只松鼠表示，要回归建立三只松鼠“以坚果为核心”的消费者心智认知，仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用，甚至影响了公司的短期利润表现。 同时，其宣布全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，聚焦优质门店的高质量发展。
这也意味着，章燎原原本的充满雄心壮志的“万店”目标，戛然而止。
网红松鼠，嗑得动五环外吗？
“网红”三只松鼠，开始回归传统销售渠道了。
“未来，公司将加速线下分销市场布局，快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖，推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。 ”章燎原在2021年度业绩交流会上表示。
2021年10月，三只松鼠罕见地在天津秋糖会上亮相，正式发布了自己的新分销战略，全力进军线下主流渠道。 秋糖会上，章燎原提出了分销要做到“3年50亿、5年100亿”的目标。 有业内人士透露，据说，当时曾有分销商私下找到章燎原说：“从来没见过一家公司做到了百亿元规模，但线下分销还没有开始做。 ”
三只松鼠看起来是下了决心。 之后两个月时间内，三只松鼠定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。
根据三只松鼠2021年财报，在报告期内，包括零售通、美团优选等平台分销，以及线下团购业务在内的新分销业务，整体实现营收16亿元，同比增长38%。 并且，新分销业务毛利率达到24.4%，比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点。
在零食品牌中，良品铺子主打高端化布局，但原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠，开始通过传统分销渠道，想要转身打造自己“国民零食”的定位了。
然而，三只松鼠真能成功打入“五环外”吗？
想要做打造“国民品牌”，性价比是少不了。 然而，三只松鼠在近年来却已经“偷偷涨价”了。 不少消费者向《 财经 天下》周刊表示，已经“吃不起三只松鼠了”，而社交平台上关于“三只松鼠涨价”讨论也不在少数。
面对外界对“涨价”的讨论，过去靠代工起家的三只松鼠，依旧没有选择自建工厂，而是表示，要通过建立“联盟工厂”的模式进一步降低成本，即投资工厂的一条或多条生产线，切入上游供应链。 “这样三只松鼠既不用盖厂房，又能生产自己的东西，工厂则主要收取加工费和管理费的模式。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，联盟工厂依旧属于轻资产模式，而国内坚果市场高度依赖进口，“成本很难进一步压缩。 ”
在朱丹蓬看来，未来切入“下沉市场”的三只松鼠，即便真的想打价格战，相比于竞争对手而言基本没有多少优势。
成立于2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌闻名，已经深耕了线下经销商及KA卖场等渠道20多年。 在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味两种新口味瓜子，并在2017年推出黄袋的“每日坚果”，正式入局坚果市场。 之后，洽洽的“每日坚果”持续迭代升级，发展出了小蓝袋的“益生菌每日坚果”，以及每日坚果燕麦片等。
近五年来，洽洽食品坚果品类都保持了持续增长。 在三只松鼠坚果品类收入难获新的突破时，洽洽食品的坚果品类营收在2021年录得44%的增长，营收规模达到14亿元。
同样入局坚果市场的品牌，还包括盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等，但它们都已同样深耕线下多年。
并且，在广大的“五环外”市场，章燎原自己也公开承认过，在线下的500亿元市场规模中，散装坚果目前占了一半。
“所以，三只松鼠要如何与广大散货市场拼价格？”一位在四线城市经营了多年线下卖场的业内人士告诉《 财经 天下》周刊，相比一线城市，“五环外”的消费者们普遍缺乏品牌意识，“说白了，大家的产品都是进口的，东西都差不多，价格自然是消费选择时的第一标尺。”
2022年，三只松鼠已迈过其发展的第一个十年。 章燎原亲切地称，三只松鼠已到“壮年”。 但如今，三只松鼠也到了不得不拥抱变化的时候。
三只松鼠的战略转型，几乎是将原来“网红电商品牌”路线推倒重来。 公司表示，“阶段性业绩承压是‘转折型’战略的阵痛”。 但是，经历过痛楚后，三只松鼠是否能迈过“坎儿”，真正走向长期高质量发展之路，还有待时间的验证。
品牌案例 | 营收大涨28%！特步如何开启致胜先机
近日，特步国际（）发布2019年全年业绩报告。 财报显示：2019年全年，特步集团总收入达81.83亿元人民币，同比增长28%；毛利率43.4%，同比下降0.9%；经营溢利为12.34亿元，同比增长18%；普通股股权持有人应占溢利为7.28亿元，同比增长11%，且高于市场预期的7.02亿元；每股基本盈利30.72分人民币，每股全年派息20港仙，派息比率60%。 特步在2019年的各项主要财务数据基本向好，年度总收入更是首次突破80亿元大关。 「特步」营收大增的“秘籍”究竟是什么？ - 招式 1 -营收大增“三”关键 在财报中，特步将营收大增归功于三个方面——服装产品销售强劲，2019年并购的时尚运动品牌贡献4.65亿元，电商渠道获得超过20%的高速增长。 服装品类成增长“主引擎” 2019年内，鞋履品类的销售额仍然占据最大份额，达到特步全年销售额的56.8%，但相比于2018年的61.5%已经下降了4.7个百分点；而服装品类的销售额占比达到40.9%，比2018年的36.4%上升4.5个百分点。 配饰销售额占比为2.3%，比上一年度的2.1%略增。 服装品类不仅以43.7%的销售额增速领跑三大品类，毛利率也同比上涨1.3个百分点至43.9%； 相较之下，鞋履在2019年的销售额增速“仅”为18.6%，毛利率下降2.4个百分点至43.2%。 可以看出，服装已经成为特步集团销售增长的最主要驱动力之一。 另一方面，作为中国田径协会认可的“中国马拉松”官方合作伙伴，及为腾讯体育主办的「特步企鹅跑」的冠名赞助商，特步在2019年累计赞助53场国内外马拉松及跑步赛事，连续第五年蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商，所赞助赛事总参加人数累计超过80万人。 除了对路跑赛事的大规模赞助， 特步2019年不仅签下了著名亚裔篮球员林书豪作为特步品牌代言人，还成为了中国内地热门电视节目《这！就是街舞》第2季的官方指定服装赞助商。 凭借马拉松及跑步赛事赞助、明星及关键意见领袖代言和其他娱乐营销的“三管齐下”，特步也在销售端实现销售额强劲增长。 多品牌战略显成效 过去几年，特步采取各类举措进行业务转型。 特步战略性地把运动产品划分为三个类别，即大众运动、专业运动和时尚运动。 主品牌特步作为稳定增长动力，对标国际运动品牌，为大众市场提供高性价比产品。 与Wolverine成立的合资公司将为高水平运动者提供高端运动产品。 盖世威和帕拉丁则提供主要吸引年轻一代的运动休闲产品。 也正是这两大品牌，在2019年为特步贡献了4.65亿元营收，但其正面效益还不止于此。 收购其他品牌，一方面有利于特步更新自身品牌形象，另一方面，各个品牌之间能够产生协同效益，尤其是共享特步在中国内地强大的销售网络，以及涵盖采购、设计研发、生产、营销的供应链，享受规模经济效益。 当年安踏正是借助收购FILA（斐乐）大中华区，重塑品牌形象。 根据市场经验，被收购的品牌往往需要经过一段时间的磨合，才能充分发挥品牌效益。 虽然4.65亿元的营收贡献，在特步总营收中占比并不大，但足以说明特步的多品牌战略正初显其成效。 特步在财报中专门提到，集团正为盖世威和帕拉丁制定一个五年发展计划，包括品牌定位、产品和营销战略，旨在充分发挥其潜力，加快业务增长。 电商渠道稳定增长 另外值得注意的是，在几大主要运营周转指标上，特步集团在2019年都实现了向好发展。 存货周转天数由上一年度的80天下降为77天，应收账款周转天数从105天下降至96天，应付账款周转天数从98天下降至88天，而整体运营资金周转天数从87天下降至85天。 这几大数据均维持在行业较好水平。 而电商方面，在国内外运动零售品牌都逐渐发力数字化渠道的背景下， 特步2019年电商收入占集团收入的20%以上，也就是超过16亿元，在国产运动品牌中处于较高水平。 鉴于当下新冠肺炎疫情的影响，特步在财报中也提到“积极将销售转移至电子商务平台及执行各种成本控制措施以降低疫情的影响”，可见，电商渠道在特步2020年的业务中将扮演更加重要的角色。 - 招式 2 -深耕大众运动 数据显示，在特步集团营收中，大众运动性质的品牌占比最高，达94.2%。 这得益于特步长期以来对大众运动市场的深耕。 过去几年来，特步选择参赛人数众多，品牌曝光度更好的马拉松赛事长期进行赞助。 特步在财报中表示，2019年，特步连续第五年成为中国内地赞助最多马拉松赛事的运动品牌，总计赞助52场赛事，其中包括36场马拉松赛、10场特步企鹅跑和4场大学生路跑联赛等，总参加人数超过80万，以此与目标消费群建立联系。 篮球是目前中国内地最受欢迎及增长最快的运动之一，预计中国内地有3亿人口正参与这项运动。 瞄准这一赛道，特步也从产品和营销两方面发力，打造「游云IV」篮球鞋系列，并签约篮球运动员林书豪为品牌代言人。 据悉，双方签约三年，平均每年代言费高达250万美元。 特步在财报中表示，此举旨在巩固自身在中国内地年轻一代中的专业运动品牌形象，提升品牌知名度。 除此之外，大众运动营收可观的原因，还包括广泛的终端布局。 2019年，特步新增门店149家。 截至2019年12月31日，特步拥有中国内地及海外品牌店铺6379家。 2019下半年，特步启动一项电商业务的重组计划，将其供应链营运及线下业务进行整合，提升效率。 这促使特步电商渠道在2019年获得超过20%的高速增长，被认为是特步营收大增的一大原因。 而因为电商渠道具有较强的边际效应，可以期待其在2020年取得进一步增长。 - 招式 3 - “零售革命+科技创新”组合拳 为减少疫情影响，疫情期间在4000多家门店上线“特步运动+”加快零售革命步伐，还将多项突破行业技术天花板的科研成果转化为最新产品，迎接疫情过后运动用品行业补偿性和延迟性需求带来的需求反弹。 超4000家门店上线“特步运动+”，特步零售将迎革命性突破 面对疫情，特步积极加快云销售的转型步伐，在危机中找到了实现零售环节革命性突破的机会。 一款名叫 “特步运动+”的线上小程序 在特步全国4000多家门店相继上线，店员们则纷纷 跨界当起了“主播”直播带货 。 “特步运动+”是终端门店的云店，终端导购在小程序上变身云店客服，还可以通过直播带货等一系列线上销售手段，持续服务原本线下积累的成熟客户群，实现同城零接触购物，保持了与顾客的持续连接，更盘活了特殊时期的人、场、货资源。 通过“特步运动+”开设店铺专属直播平台，店铺能够在这一特殊时期增加品牌店铺与客户的粘性，很好的维护私域流量。 据悉，疫情期间特步安排了100多场关于‘特步运动＋’小程序的使用培训，更好为销售导购们赋能，店员的直播带货能力由此得到提升。 而销售转化则直接为店员个人创收，这样积极性被调动起来，形成正向循环。 据特步品牌世纪大厦店店长孙杰辉介绍， 通过店员亲身上阵直播带货，短短几十分钟的直播时间内就能有十几双鞋的成交量，比线下门店的转化率高出许多。 相较于传统意义上的终端门店和线上电商，“特步运动+”这样的终端云店在销售成交率上有着更好的表现。 据了解， “特步运动+”让店铺最高的转化率能达到16%，单日线上销售额最高超过了800万元。 除了“特步运动＋”，特步还同步开设了 特步微商城，开拓线上分销业务。 特步微商城可以无门槛的接纳特步事业合伙人，人人都可以分销，一键开店，这激起了特步员工甚至供应商合作伙伴的热情参与。 线上微销售运行良好，终端云店销售持续增长，成为特步应对疫情影响的一记杀手锏，也使特步在线上销售有了一定差异化优势。 多项技术打破行业天花板，特步上市新品加载黑科技 在加快提升零售能力的同时，特步的最新产品也将给消费者带来惊喜。 据了解，从4月份开始，特步品牌2020Q2系列新品将陆续推出市场，这些新品中4月15日将推出的亲肤性项目以及6月1日将推出的聚乳酸项目这两个大项目的产品，更是备受市场期待。 其中， 亲肤性产品的推出堪称改写纺织服装行业的里程碑式举措。 长期以来由于难以量化“什么样的产品才能被称为亲肤？”行业中一直缺乏相关判定标准。 特步在2018年5月与中纺学产业研究院达成合作，制定出《面料亲肤性能的检测和评价》的企业标准，改变了这一局面。 如今该企业标准已经获批，对面料亲肤性的判定方法也获得了发明专利，国内企业或个人研发亲肤性面料终于有了具体的判定依据。 特步作为行业内“第一个吃螃蟹的人”，则率先推出亲肤性产品。 据了解，该系列产品一问世便引发强烈反响， 在特步去年9月举行的2020Q2季度订货会上这一项目产品订货量达到433万件，订货金额超过6.5亿元，其中仅极地冰丝这一种材质的商品订货额就突破了4亿元。 加载特步另一项 新科技聚乳酸的防风衣产品也将在6月1日上市，带给消费者新的体验。 聚乳酸是一种新型的生物降解材料，由聚乳酸制成的产品除能生物降解外，还有柔软亲肤、抗菌不臭、透气透湿、难燃难烧等很好的物性。 但由于其不耐高温的特性，在面料染整过程中的品质控制是很大的技术难点，这是服装行业迟迟无法将其运用到产品中关键。 看到了去塑是应对环保要求的大趋势，特步在2019年10月正式对聚乳酸项目立项研发，协同梭织领域世界级供应商共同研发，并最终攻克这一技术难点，实现量产。 事实上，连续突破多项技术天花板得益于长期以来特步对于创新研发的重视，2019年，特步集团研发投入就超过2个亿。 用持续的技术创新提升消费者产品体验，是特步的使命和追求。 据了解，除了上述即将面世的两大项新品， 特步还与中纺学产业研究院共同出资打造一个全新的可控式环境气候室，加大对保暖产品的科技研发。 未来特步的每一件羽绒单品都会有明确的穿着指引，在它的标签上明确的告诉消费者这件羽绒服适合在一个怎么样的温度环境穿着。 “比如消费者在广州，1月要去哈尔滨，买了一件羽绒服就会担心这件羽绒服在哈尔滨穿够不够保暖？其实这就是消费者对穿着场景的担忧，是值得我们深入思考的。 ”特步创新研发中心总监黄卫表示，在特步2020Q4上市的羽绒服将很好的解决这一痛点，再度领先行业。 小 结 2020年的消费环境和去年发生了巨大变化。 如何挖掘各个品牌的潜力，解决疫情过后运动用品行业补偿性和延迟性带来的需求反弹的问题，还需企业充分结合自身品牌战略，“危中寻机”，探寻一本专属的修炼“秘籍”。
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