在当今互联网时代，网络推广已成为提升企业品牌知名度和市场竞争力的重要手段。对于青岛这样一座依海而生的城市，如何打造网络推广强势品牌尤为关键。
一、战略制定
1. 目标市场定位
明确网络推广的目标市场，包括行业、地域、客户群的年龄、性别、兴趣爱好等。
2. 竞争对手分析
分析主要竞争对手的网络推广策略、优势和劣势，以此制定差异化的推广方案。
3. 明确推广目标
确定具体的网络推广目标，如提高品牌知名度、提升网站流量、增加销售额等。
二、执行实施
1. 网站建设
打造一个美观、易用、内容丰富的企业网站，是网络推广的基础。
2. 搜索引擎优化（SEO）
优化网站在搜索引擎中的排名，让目标受众更容易找到企业网站。
3. 搜索引擎营销（SEM）
通过竞价排名等方式，让企业广告在搜索结果中更靠前，提升网站流量。
4. 内容营销
创建有价值、引人入胜的内容，吸引并教育目标受众。
5. 社交媒体营销
利用社交媒体平台与目标受众互动，建立品牌社区。
6. 电子邮件营销
通过电子邮件向潜在客户和现有客户发送信息，建立关系并促进销售。
7. 数据分析和优化
定期分析网络推广数据，找出效果较好的推广方式，并不断优化推广策略。
三、案例分享
青岛某网络公司通过实施全面的网络推广策略，成功打造了行业内强势品牌：
- 通过目标市场定位和竞争对手分析，明确了以中小企业为推广目标，避开大型互联网公司竞争。
- 搭建了专业、美观的企业网站，并通过SEO优化提升了排名。
- 运用SEM竞价排名广告，提高了网站在搜索结果中的可见度。
- 持续产出优质内容，并通过社交媒体和电子邮箱营销进行推广，吸引了大量潜在客户。
- 通过数据分析和优化，不断调整推广策略，提升了推广效果。
四、总结
打造青岛网络推广强势品牌是一项复杂的工程，需要从战略制定到执行实施进行全面规划和实施。通过目标市场定位、竞争对手分析、明确推广目标，以及网站建设、SEO优化、SEM竞价排名、内容营销、社交媒体营销、电子邮件营销、数据分析和优化等执行措施，企业可以建立一个强有力的网络推广体系，提升品牌知名度、网站流量和销售额。
营销策划的实例
青岛啤酒持续发展之路—奥古特啤酒—— 奥古特国际咨询机构高端啤酒解析案（作者：苍石2009年5月21日）中国啤酒行业向集团化、规模化方向发展。 啤酒企业加快向现代化、信息化、国际化迈进的步伐。 大型啤酒企业不仅重视产品竞争力的打造，提升资本运作水平，同时也把“品牌发展”作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 国内几个领先品牌如：青岛、燕京、雪花等啤酒品牌有比较清晰定位，而其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不够明确。 未来市场，啤酒消费人群的细分程度越来越高，品牌竞争会愈演愈烈。 奥古特咨询机构针对啤酒品牌如何细分自己的目标消费群？如何与竞争对手进行差异化？打造怎样的品牌个性和形象以赢得目标消费者喜爱？如何积累和运用品牌资产？这些都是啤酒企业面临的问题，因此，奥古特专家认为啤酒企业的品牌战略规划十分重要。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档啤酒市场迅速发展起来。 中国的高端啤酒市场，国外品牌占主导地位，品牌品种丰富。 较常见的品牌如：嘉士伯（丹麦）、喜力（荷兰）、麦氏martens beer（比利时）、沃特路黑啤（比利时）、考斯特（德国）、考尼格（德国）、莉雪（德国）、朝日（日本）、麒麟（日本）、百威（美国）等等。 国内一些啤酒企业也在加快步伐调进入高端市场的竞争，青岛啤酒新近推出国内第一款奢侈品啤酒——奥古特啤酒，成为啤酒市场的一个亮点，倍受关注。 奥古特啤酒将如何铸就高端，走向国际呢？一、青岛啤酒的高端发现之旅105年前， 一个名叫“汉斯?克里斯蒂安?奥古特”的德国人，带来德国上乘啤酒酵母和啤酒花。 一颗啤酒花的种子，在东方的土地上发芽。 现在青岛啤酒是“激情的酿造商，快乐的供应商”，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。 然而，在国内定位为中高档的青岛啤酒在国外只是普通产品，向国际化迈进的青岛啤酒已经树立了“走出唐人街，走进主流市场”(from Chinatown to downtown)的战略雄心。 105年后，“奥古特”啤酒诞生，一种代表中国啤酒文化的品牌正从东方走向全球，这既是百年青啤对历史的回馈，更是对未来的展望。 奥古特啤酒的高端之旅是激情和梦想之旅、更是中国啤酒文化之旅！百年青啤，激情四溢在青岛啤酒，有这样一句话让人难忘：“我爸爸的啤酒不是我的啤酒！”这话出自于青岛啤酒总裁孙明波之口。 过去人们选择的标准仅局限于产品质量，百年品牌喝得放心。 但是时代在变，人们喝啤酒的喜好也在发生着变化。 现在的年轻人提倡自我，个性，他们要挑战传统，要挑战他的长辈，代沟非常严重，表现方式不一样，喝酒的方式也不一样，喝酒的口味也不一样。 青岛如何抓住让年轻消费群体？青啤集团董事长金志国这样解释道：“青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，但这并不是我们想要的，历史感太强的青啤需要注入激情以及活力元素，所以我们提出了‘激情成就梦想’这个品牌新主张。 ”青岛啤酒从品牌战略规划基础上，借助奥运之势进行了系列的年轻化：05年酝酿激情——青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008国内啤酒赞助商。 06年点燃激情——青啤公司与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃了全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。 实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销战略。 07年传递激情——1、赞助中国国家跳水队； 2、法国奥运寻根； 3、欢动啤酒； 4、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城； 5、青岛啤酒-我是冠军； 6、奥运大篷车。 08年释放激情——1、全球奥运激情征集活动； 2、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城； 3、运体验中心； 4、青岛啤酒-我是冠军； 5、冠军盛宴； 6、奥运大篷车； 7、海外经销商看奥运计划； 8、奥运文化广场； 9、啤酒节分会场。 09年演绎激情——推出一系列体育营销计划，继续利用国际体育平台传播奥运精神，与NBA全面合作，提升品牌的国际影响力。 推出奥古特、黑啤、冰酷系列新品，通过丰富产品线提高竞争力。 2009年，青岛啤酒挖掘奥运营销后续效应、与NBA全面合作，推出一系列的新产品，这一连贯的动作表明：青岛啤酒加快国际化的步伐，品牌、市场、资本运作齐头并进。 奥古特啤酒——打造品牌文化竞争力，做魅力品牌。 高端啤酒的消费者不仅仅是消费一个无与伦比的产品、他们更是在享受一种品牌价值体验。 对于一个走高端路线的新生啤酒品牌，奥古特啤酒塑造怎样的品牌价值体验？通过怎样的运作使它走得更高、走的更远？奥古特国际品牌营销咨询机构的专家认为：高端品牌的构建是一个系统工程，在深入研究高端消费人群的基础上，要抓住三个关键的“价值要素”——即“产品价值”、“身份价值”、“场合价值”。 奥古特啤酒的目标消费人群是中年成功人士，他们的很多人生经历都伴随着青岛啤酒。 随着时光的推移，十年前那些胸怀理想、激情四射的青年们如今已经在事业上有所建树，他们体验了“激情成就梦想”的过程——这群人就是如今的中年成功人士。 现在他们更懂得酝酿与沉淀，激情不像以往的意气风发、血气方刚，而是自信从容、掌控于心的智慧灵光。 他们懂得审美、品味生活。 因时而动，顺势而为。 青岛啤酒的消费者在发展，青岛啤酒的品牌在创新，奥古特啤酒演绎的是中年成功人士的激情和梦想。 塑造奥古特啤酒品牌价值体验：第一，产品价值——过分苛刻的品质；奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精确保绝佳的品质。 这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件。 第二，身份价值——有身份感的生活；高端消费者选择品牌更看重品牌带来的精神价值，要让奥古特啤酒成为一种生活方式，而不仅仅是一种高端啤酒。 第三，场合价值——与身分对等的售卖场合；奥古特啤酒不会出现在普通的售卖场合，它只会在格调高雅、彰显身份、能够烘托品牌气质的、能代表精英人士的场合出现，凸现非凡品位和尊贵气质！二、打造啤酒中的奢侈品奢侈品不仅表现在超高的价格，绝伦的产品品质，它还必须具有强烈的品牌文化魅力。 奥古特啤酒如何系统建构高端品牌？首先，奥古特啤酒在传承青岛啤酒文化的同时，挖掘出既具差异化的又契合高端消费人群心理的品牌核心价值。 青岛啤酒的品牌核心价值是“激情和梦想”，奥古特在市场导入期为了降低风险，采用“青岛啤酒”做背书品牌。 但是未来奥古特啤酒作为高端品牌，其品牌核心价值和品牌个性要与青岛啤酒形成差异。 其次，以品牌核心价值为核心，对营销传播进行规划，整合多种营销传播手段，实现与目标消费群的深度沟通。 品牌核心价值与消费者沟通有很多发散点，纵观国际高端品牌的运作我们会发现：每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事，那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造了不一样的顾客忠诚。 再有品牌故事创意的支持。 高端品牌的存在，不仅仅是一个高价格的消费品，其独特的品牌性格也往往代表高端消费者的独特写真和生活观念，啤酒品牌也一样。 奥古特专家团队欢迎与各位热爱创意的朋友一同交流啤酒品牌故事创意。 三、青岛啤酒的可持续发展之路青岛啤酒在国内有着良好的品牌知名度和美誉度基础，为了加强品牌和营销的协同性，在全国推进1+3品牌战略，以针对区域市场进行策略分解，实施1+1战略。 2009年，青岛啤酒一系列新产品（奥古特、黑啤、NBA系列等）的推出，将会使品牌结构和品种结构更加优化，这将对提升消费者品牌忠诚度、巩固国内市场推波助澜。 随着经济全球化的到来，跨国公司通过控股、兼并、品牌输出等形式，掀起一浪高过一浪的国际化浪潮。 国外强势啤酒品牌大举攻占中国市场，我国品牌在争夺国内市场的同时，唯有实施国际化战略，才能为自己谋求更大的发展空间。 青岛啤酒的是国内啤酒企业走在国际化的前列，青啤从上世纪初就开始出口，现在已经出口到世界50多个国家和地区，出口量占中国啤酒出口总量的50%以上。 青岛啤酒通过改变营销思路来加快国际化的步伐，近年在东南亚、美国、欧洲、拉丁美洲的系列动作，则更加清晰地展示了青啤国际化营销路径——即从分销商到代理商再到嫁接供应链。 未来啤酒行业的竞争是价值链与价值链之间的竞争。 四、奥古特国际咨询机构的思考根据酒类网站just-drinks公布的报告显示，预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。 亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。 高端啤酒在整个行业的销量比重不大，但是利润率很高。 高端啤酒市场的前景如此广阔，然而目前绝大部分市场被国外啤酒品牌所垄断，本土品牌如何打开高端市场，争得更多市场份额呢？高端市场的竞争之道是什么?酿造奥古特啤酒的生活方式才是品牌高端之路产品本身的魅力不足以成就品牌高端，高端消费人群追求的是文化、品位、以及独特的价值观；“激情”也不足以演绎奥古特品牌的特质。 传承与创新是奥古特啤酒高端之旅的内在动力，奥古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉。 让成功人士心智向往的豪情绽放才是奥古特啤酒的追求。 〔独家稿件声明〕奥古特国际咨询机构，苍石先生文字原创 未经授权，任何媒体和个人不得全部或者部分转载。 如需转载，请与021-联系；违者将依法追究责任。 奥古特机构提供欢迎业内外朋友一起探讨奥古特啤酒的高端之旅奥古特品牌营销(上海)咨询机构：奥古特品牌论坛：
公司想做品牌营销，找哪个公司靠谱一点？
第一名索象营销传播集团——中国500强整合营销标准制定者(综合评分:95.68、营收规模:2.12亿、员工人数:235人)索象是国际知名的营销传播公司,代表着国内最先端的营销思潮。 近年来为吉利领克、农夫山泉、劲酒、习酒、自然堂、雪花啤酒等国内知名品牌提供整合营销传播服务,其中以中国500强企业为主。 索象秉承“即要守正、更要出奇”的企业精神,既能为初期企业提供“定义级的品牌洞察与原理级的营销解决方案”,中期也能为企业提供系统实操实效的营销策略执行方案,后期则通过整合营销传播全局策略以及消费者导向的数字营销技术,助力企业激发品牌效能。 深耕行业16年,索象赋能品牌累积服务逾1000个客户案例,已帮助10余家先驱企业在5年内实现百亿级销售目标,成为国内名副其实“500强企业最青睐的外脑公司”。 第二名上海君智咨询有限公司——中国竞争战略领军者(综合评分:94.85分、营业规模:1.81亿、员工人数:162人)君智公司由深研战略十余年的竞争战略实战专家谢伟山、徐廉政、姚荣君联合创办于2015年,目前拥有100余位战略顾问。 君智咨询首创竞争战略服务系统,作为企业的长期创业伙伴,短短3年已成功助力包含飞鹤奶粉、雅迪电动车、波司登羽绒服、竹叶青绿茶、良品铺子等9家行业龙头在内的十余家龙头企业实现增长。 深谙中国市场,深入企业内部,动态跟踪战略落地的每个环节,以战略为核,以企业成果为唯一导向。 2019年,君智正式升级竞争战略2.0系统,五重保障确保战略的精准制定,高效落地,放大成果。 第三名华与华营销咨询——超级符号一骑绝尘(综合评分:93.90分、营业规模:1.69亿、员工人数:146人)华与华是中国独特的战略营销品牌咨询公司,以“超级符号就是超级创意”为核心为品牌做顶层设计,开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务。 成立以来,为中国市场持续创造了连串原创品牌营销成功案例,服务领域横跨药品、日化、食品、文具、快消品、房地产、工业园区、互联网、金融、旅游、服装、餐饮,出版等多个行业,强调“只有符号的统一,才有品牌印象的统一;有了品牌印象的统一,才有品牌管理的统一”。 2019年更是开辟“老人鞋”细分行业先河,助力足力健老人鞋规模级扩张。 第四名特劳特定位咨询——定位策略中国本土化践行者(综合评分:93.84分、营业规模:1.22亿、员工人数:38人)特劳特公司是一家全球领先的战略定位咨询公司,劳特中国公司于2002年成立,致力于将全球最佳战略定位实践带到中国,协助中国企业以定位引领战略,实现更高效经营,成为行业典范。 十七年来,特劳特公司作为战略顾问,长期护航中国企业发展,打造加多宝凉茶、郎酒集团、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、瓜子二手车等众多行业成功案例。 2019年最新提出“竞争”与“价值”的二元法则,助力企业突围,在商业模式方面,特劳特从过去的战略顾问转型为“创业伙伴”和“外部合伙人”,助力企业整合全球一流资源。 第五名叶茂中营销策划——冲突定位拓荒者与翻新人(综合评分:92.43分、营业规模:1.19亿、员工人数:29人)叶茂中营销策划机构擅长品牌策划和品牌大广告传播,善于广告定位,品牌创意、品牌设计、品牌广告投放崇尚“冲突战略”,尤其2018年创作知乎、马蜂窝两则“世界杯洗脑式”广告引营销界热议。 在传统品牌营销理论越来越偏离市场实际需求的今天,众多企业家和营销人都急于为企业、为产品、为品牌找到能够“一招致胜”的解决方案。 叶茂中主张用“冲突战略”助品牌营销一招致胜,强调冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。 2019年“上易车价格全知道”成最新洗脑神片。 第六名深圳采纳品牌营销——中国系统营销和信息流营销领域推动者(综合评分:90.08分、营业规模:0.98亿、员工人数:137人)由中国十大策划专家朱玉童先生在1995年创立,现旗下拥有上海采纳、北京采纳、成都采纳、智慧书院等子公司。 自1995年到现在,采纳凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台为企业提供品牌营销顾问咨询与服务,公司拥有超200人的智慧团队,先后为数千家企业提供专业的品牌营销服务,国际级企业6家,中国五百强企业近70家,打造了众多的驰名品牌与成功典范。 2019年提出“营销3.0时代”概念,认为营销核心已经不再是消费需求,而是变成了观念和认知。 第七名凯纳营销策划集团——跨界战略构建者和倡导者(综合评分:89.14分、营业规模:0.92亿、员工人数:62人)上海凯纳营销策划有限公司,倡导“跨界策划”理念,致力于为企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划。 公司全案策划服务于医药健康、酒饮食品、日化美妆、家居建材小家电、现代农业、产业互联网等行业领域。 10余年来,从“第三极生存模式”到“跨界策划”的市场营销策划理念,凯纳秉持实战为先、实效服务的策划宗旨,实现持续跨越式发展,助力100余家中外企业实现产品和品牌强势拓展。 凯纳还成立“跨界研究院”,对全球产业跨界变局和中国行业头部企业跨界创新进行深度研究,出版“跨界战略”系列理论和实战专著,形成了广泛的行业影响。 第八名北京志起未来营销咨询集团——价值竞争策略标杆企业(综合评分:86.41分、营业规模:0.78亿、员工人数:52人)志起未来通过“智慧+资本”模式,联合美国、新加坡、上海、深圳、北京5大知名投资集团,成为中国“营销咨询+产业投资”集团型企业,致力于中国企业成长研究,为不同企业成长提供最佳商业模式、策略和路径,为企业、产业和区域经济发展赋能。 十四年,在著名品牌思想家李志起先生的领导下,为200家品牌企业,30家政府客户提供咨询业务,涉及农业、农资、食品、饮料、乳业、银行、汽车、消费品、教育、建材家居等十多个领域,跨越1000亿品牌价值。 第九名深圳南方略营销管理咨询公司——系统营销开创者与引领者(综合评分:85.82分、营业规模:0.62亿、员工人数:156人)南方略公司目前有顾问师百余人,服务咨询5000余家企业,咨询收入过亿元,是亚洲第一家获准加入AMCF-全球管理顾问公司协会(AssociateofManagementConsultingFirm)的重要成员之一。 公司致力于攻克企业营销症疾,使企业自身产生“在新模式下系统思考、系统设计、系统管理”的造血功能,从而创佳绩,树品牌,增效益,确保企业健康和持续发展。 擅长用系统营销快速实现业绩与利润双增长。 第十名欧赛斯文化创意——数字营销领域新锐实战家(综合评分:85.59分、营业规模:0.55亿、员工人数:41人)欧赛斯成立于2012年,是一家专业的企业品牌设计及品牌推广服务公司,秉承新思维、新视觉、新媒体品牌服务理念,基于品牌全生命周期管理业务模式,为企业提供设计类专业服务、网络推广类专业服务、系统整合类专业服务,通过专业的设计语言传达品牌诉求。 欧赛斯以品牌的“核心价值”为核心往外扩展,认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,主张打通全渠道客户,让数据孤岛融入场景,将数据转换为个性化营销、差异化服务,构铸企业新一代竞争利器。 孙中山先生有句名言,“世界潮流,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡”。 翻阅历史洪潮,无数“弄潮儿”传奇已经论证此点,在营销行业亦是如此。 2019年,顺应着“网红带货”“私域流量”“下沉市场”等新型营销概念,许多营销企业围绕新概念配合新动作,持续为品牌创造广告、营销,由此累积重要的品牌资产。 2020年,随着新的营销趋势到来,营销企业也将创造更多顺应时代变化的佳作,为品牌发展输出核心力量。 但是,若想突围市场,企业核心仍在于凝练自身独特竞争力,实现品牌、人、社会、媒体的自然融合,并通过优质稀缺内容、营销理念构建中长期品牌价值,只有这样,才能在业务困境中保持增长。
青岛啤酒崂山啤酒
青岛啤酒是山东青岛啤酒厂的产品，该厂是我国最早的一家啤酒厂、原为“英德啤酒公司”，创办于1903年，是我国目前的最大的一家啤酒厂，其规模之大，产量之高，质量之佳都是名列前茅。 在第二三届全国评酒会上均被评为全国名酒，1980年荣获国家优质产品金质奖章。 不仅在国内负有盛名，而且驰名全世界。 远销30多个国家和地区。 制作方法：1.原料选择：(1)大麦：青岛啤酒的原料是选自浙江省宁波、舟山地区的“三棱大麦”，这种大麦皮薄，粒大，淀粉多，蛋白质含量低，发芽率高，是酿造啤酒的上等原料。 (2)酒花：青岛啤酒采用的优良啤酒花，是该厂自己的酒花基地精心培育，其具有蒂大、花粉多、香味浓的“青岛大花”，能使啤酒更加清澈透明，有爽快的微苦味和酒花香，并延长啤酒保存期，保证了啤酒的正常风味。 (3)水：青岛啤酒酿造用水是有名的崂山矿泉水，水质纯净、口味甘美，是“山泉水清”，一尘未染，对啤酒味道的柔和起了良好作用，赋予青岛啤酒独有的风格。 2.制作和管理：青岛啤酒之所以好，是因为采取了酿造工艺的“三固定”和严格的技术管理。 “三固定”就是固定原料、固定配方和固定生产工艺。 严格的技术管理，操作一丝不苟，凡是不合格的原料绝对不用、发酵过程要严格遵守卫生法规。 对后发酵的二氧化碳，要严格保持规定的标准，过滤后的啤酒中二氧化碳要处于饱和状态。 产品出厂前，要经过全面分析化验及感官鉴定，合格方能出厂。 所以该酒的品质，都达到历史最好水平，并超过了国家规定的标准。 产品特点：青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。 饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。 该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。 常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。 原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。 青岛啤酒工程有限公司是隶属于青岛啤酒集团（）的国有企业，是由一批长期从事啤酒行业的专业技术人员组成，是从事啤酒工程的专业化公司。 该公司下设：工程安装公司----专门从事啤酒厂工程的安装；微机自控系统开发部----专门从事啤酒厂糖化、发酵微机自控系统的设计安装；啤酒包装容器厂----专门设计、生产、销售各类啤酒保鲜桶、扎啤桶；中日合资啤酒设备制造厂----专门制造啤酒厂各类发酵、清酒、酵母、CIP等罐类设备和酵母扩培、麦汁充氧、高浓稀释及罐顶装置、接管板等设备，该公司拥有东洋技研四十多年的技术经验，制造真空冷冻干燥装置（FD）。 目前，公司已形成由设计、制造生产、安装调试等组成的具有相当规模的、相当水准的专业化公司。 100多年前德国占领山东的时候那群远离本土的德国士兵因为没有啤酒喝，于是写信给德国皇帝（不知道当时是哪一位）抱怨。 因为那个国家全民皆嗜啤酒，所以皇帝看来很理解，就用海轮搬运了酿造啤酒的设备到青岛。 德国作为啤酒之国，啤酒的工艺种类都已经成为文化属性了，所以他们的酿造设备也当然是上品。 运到青岛来的那一套设备，属于酿造lager类啤酒的设备。 因此，从类别上来说，青岛啤酒属于德式的lager。 除了设备之外，还有两样东西是关键，一个是麦芽，还有一个就是水。 当年的麦芽应该用的是山东本地的麦芽，就像山东人一样健壮饱满，现在流行的用来形容这种特征的英文单词就是robust，前几年有一种乐百氏纯净水用的就是这个词。 水呢就是崂山泉水，哇。 这种不经意的风云际会便成就了中国乃至整个远东地区最优秀的啤酒，－－没有“之一”－－就是唯一。 6月28日，由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办的世界品牌大会在北京隆重召开，会上发布了2004年“中国500最具价值品牌”排行榜，青岛啤酒名列其中，位居第31位。 同时，青岛啤酒以品牌价值评估168.73亿元人民币高居啤酒行业榜首，继续担当国内啤酒市场领先者角色。 然而，在这鲜花灿烂的时刻，往往是那鲜花成长的艰难过程被人遗忘了。 当年青岛啤酒从贵族品牌向大众品牌演变的过程中，有许多人质疑其“做大做强”的战略，即外延式扩张及低成本战略，认为这将使青岛啤酒背上了养活小啤酒厂的沉重包袱，“贵族”品牌从此不高贵，其能否把青岛啤酒引向辉煌还是一个未知数……其实，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌，其很早就想让自己成为国内啤酒消费市场的主导品牌，可是在1997年的时候，其市场份额仍处于不佳的境地：国内其他品牌占据67%的市场份额，合资品牌占据31%的市场份额，自己只占有区区2%的市场份额，同时境外90多家已经在国内合资的国际著名品牌在高价位与青岛啤酒展开正面进攻。 因此，要想让青岛啤酒成为国内啤酒消费市场的主导品牌，谈何容易？然而，这就是当时中国啤酒市场的现实，尽管青岛啤酒区区2%的市场份额，在当时中国啤酒企业中，其市场份额却是位居行业首位的，算得上是行业领先者。 但是，一个企业的经营战略也许往往是在一定大环境的变动中受启发而产生的。 1996年底，山东省政府制定了旨在重点培植八大骨干企业集团的十项政策措施，青岛啤酒集团名列八大集团之中。 “十项措施”中“享受‘优化资本结构’试点城市和建立现代企业制度试点企业的优惠政策”以及“实际上缴的所得税由同级财政部门当年全部返还企业，用于增加国有流动资本”等优惠政策，其吸引力相当强劲。 1997年，中国轻工总会为改变啤酒行业效益低下、结构性矛盾突出的现状，推动整个行业的升级，正式出台了《啤酒行业产品结构调整方案》。 明确提出，在企业组织结构的调整上，要立足于现有企业的改组改造，集中力量择优扶强，支持大企业、大集团发展壮大，增强竞争力。 在2000年左右，帮助青岛、珠江和燕京三大企业集团年产量总和达到400万吨，使其占全国总量的20%；支持骨干啤酒企业合理扩大生产规模，希望国家采取措施，如被兼并企业的债务实行挂帐停息等，以支持集团化发展；配合地方扶持重点企业，使我国啤酒企业数量进一步减少。 可以说，以上的大环境为青岛啤酒实施外延式扩张及低成本战略作了一种启发，但这种大环境背景的改变其实并不是什么扶持大企业、大集团的灵丹妙药，而只是一味催化剂。 其至关重要的是，他虽然激起了青岛、珠江和燕京啤酒的遐想，但那些作为一方诸侯的雪花、重庆、金星、哈尔滨、东西湖、钱江、蓝带、宣化、圣泉、金龙泉、雪津、豪门、蓝剑、黄河、金士百、宝鸡、趵突泉、民乐等啤酒厂家也各有所思，他们认为你们有政策我就有对策寻找发展自己的路子，何况当时他们都彼此认为相互之间没有太悬殊的差距，都觉得自己不会落后，能够守住自己家门口的市场并脱颖而出。 这样，中国啤酒市场的一场跨越式赛跑便开始了。 因此，中国各啤酒厂家便开始了一场史无前例的较量，大厂家依靠品牌加大促销以规模取效益求发展，中小厂家寻求地方保护减免纳税以低价抢市场谋出路。 结果导致行业利润极其微薄，市场单瓶啤酒酒水价格卖得不如塑料瓶装纯净水高。 事实是，每个啤酒企业本身都有自己的难言之隐，青岛啤酒也不例外。 在计划经济时期，青岛啤酒产品就驰名中外，一直是国内高档啤酒市场份额的领先者，产品覆盖全国各地，这种覆盖方式主要是依靠计划经济时期国有性质的商品批发经销单位——糖酒公司来运作，而糖酒公司在过去计划经济时期，是相当于履行产品配送职能，根据国家计划把青岛啤酒源源不断地调往全国各地。 然而，由于计划经济向市场经济过渡，这种糖酒公司也只能是一个过渡单位，没有太大的生命力，注定在不久的将来就要解体或民营化。 因此，不光是青岛啤酒，包括国内的其他啤酒厂家都在思考同一个问题，那就是以后的啤酒市场只能依靠啤酒厂家自己去开拓。 所以当时的燕京、珠江啤酒便已经开始借助自己的优势（在周边啤酒企业中，其生产设备和技术等处于领先地位，从而确保了产品的质量）猛力开发当地啤酒市场，打算并且只能走一条“先做强本地市场再做大外地市场”的路子，同时也主要是由于北京与广东从经济、人口和消费等各方面在全国都处于优势地位，如果各自占有各自当地的市场份额，那效益也是相当可观的，并且对各自品牌向全国传播也是相当有优势的。 而青岛啤酒不但没有这种地理优势的条件，而且尤其是在市场拓展方面更加意识到危机即将来临，正如后来彭作义先生说了一句经典的话：“青岛啤酒是最先进入市场的，但却是最后一个踏进市场经济的”。 直面露骨地点出了当时青岛啤酒市场开发能力的薄弱，具体体现在：第一，青岛啤酒已经知道，未来的啤酒市场只能靠厂家自己开拓，而青岛啤酒一直没有自己专门的销售公司，所以其一时很难跟上现实市场变化的步伐，何况拥有一支专业化的啤酒销售队伍不是一年半载就能完成的事情。 第二，各地糖酒公司的解体或民营化，相对分散或瓦解了青岛啤酒经销网络与销售渠道的力量，给一批新崛起的个体经销商依赖当地的啤酒品牌发挥价格优势从而壮大起来提供了机会，这样势必减缓青岛啤酒成为国内啤酒消费市场主导品牌的步伐。 第三，啤酒产品由于属于快速周转的消费食品，因其成本、品质等因素使得该产品被认为有一定的销售半径。 然而，青岛啤酒厂位于山东省青岛市，地处山东半岛最东端。 又由于同城还有一家比较大的啤酒厂——崂山啤酒厂，崂山啤酒也拥有青岛地区的主要市场份额，另当时在山东各地市具备十万吨以上啤酒生产能力的厂家有十几个，品牌也是琳琅满目，而且各自有各自的势力范围，从而使山东成为中国啤酒市场的前沿阵地，竞争异常激烈。 所以综观以上因素，结合当时市场实际环境，可以认为在那个时期，青岛啤酒必须正确面对三个问题：1、 未来中国的高端啤酒市场，面临洋品牌的进攻，其先进的品牌运作与营销手法等，青岛啤酒作为中国国内啤酒业的领先者，将持什么样的战略？是退避三舍、拱手以让，还是迎面抗击？如果是迎面抗击，又拿什么战术来应对？2、 在完善的营销体系未建立之前，如何在全国范围内稳定并拓宽自己的销售网络与渠道？3、 面对燕京、珠江等的群雄崛起，如何在中国啤酒业继续保持领先者地位？可想而知，青岛啤酒在那时必须解决以上三个问题，要解决这些问题，就注定其往后的战略就不可能象珠江和燕京那样“先做强本地市场再做大外地市场”，她必须得循着一条适合于自己的路子去走。 也许是巧合，1996年6月，曾任青岛第二食品厂厂长及青岛大洋食品集团公司董事长兼总经理的彭作义先生加盟青岛啤酒。 后来人评价彭总对青岛啤酒的贡献相当高，事实确是如此。 但是却很少有人知道其具体运作青岛啤酒关键的内容在哪里？可以这么说，当时的青岛啤酒决策层清楚地意识到市场发展的严峻性，然而青岛啤酒是青岛市重点国有企业之一，是中国啤酒业关注的焦点，其任何一个动作都会引起业界、全国及国际上的注意。 用一个简单的比喻来形容当时的青岛啤酒十分恰当，她就象一个烫手的山芋，谁捧到她，捧好了，谁就将声名远扬；捧不好，谁就将岸然失色，甚至身败名裂。 然而正是彭总的个性与困境中的青岛啤酒吻合的天衣无缝，尽管在外人当时看来彭总的一些思路与做法，仍让人疑虑重重。 记得在一次啤酒营销研讨会上，山东大学一位擅长“兵法”营销的博士生导师举了彭总关系营销的一个例子可以体现其个性的魅力，彭总动员放下青岛啤酒只生产高档酒的名牌架子，上马生产宜于百姓消费的大众酒，这一主张让人很吃惊，常人不敢想象，就是让当时的青岛市政府等相关部门也为之置疑。 为此，彭总感觉压力挺大，并且预感到会“乌纱帽”不保，于是他通过各种渠道在青岛举行召开了一个规模比较大的全国啤酒市场营销研讨会，邀请了包括北京在内的全国啤酒行业及相关部门的老前辈参加，他们一致主张彭总的思路与做法是正确的，才使得彭总躲过一劫。 就是这样的一位彭总，敢作敢为，并且能找到办法去达到目的。 因为他放下青岛啤酒只生产高档酒的名牌架子，上马生产宜于百姓消费的大众酒，使得青岛啤酒仅在青岛一地，其市场占有率便一下子从20%飙升到80%。 在他任职期间，青岛啤酒又走出山东，面向全国，兼并了总生产规模逾100万吨的20余家啤酒企业，并先后投入4亿元巨资，在全国40多个城市设立了营销公司、分公司和办事处，收回了香港的总经销权，实现了企业对消费者的直接供应。 也许是因为青岛啤酒加盟了这样一位胆识过人并且运筹帷幄的彭总经理，为青岛啤酒外延式扩张低成本战略找到了支点，青岛啤酒注定要在那个年度风生水起。 最后，如果要总结青岛啤酒如何从贵族品牌走向大众品牌演变史的话，不妨可以用一句话来描述，那就是一个特定的品牌（中国计划经济时期孕育的名牌）在特殊的时期（计划经济向市场经济转性时期）由于特定的环境（市场无序竞争）加上一位特别有个性的领导人（彭总）而成就了青岛啤酒的今天，也许其中的一个因素变了，青岛啤酒也就不是今天的这个结果。 进言青啤品牌整合之路。 自1994年收购扬州啤酒厂以后，青岛啤酒集团9年来共投入资金六七亿先后兼并了西安、平度、鸡西、马鞍山、上海、广东等地的40多家啤酒企业，但这40多家企业却是1/3盈利，1/3持平，1/3亏损。 2003年，燕京、青岛、华润三大啤酒集团兼并扩张速度明显放缓，啤酒业的竞争已从资源争夺转入资源整合和品牌竞争的新阶段。 而碰巧，今年又是青啤的百年大庆。 百年青啤如欲继续辉煌百年，显然需要一套成熟的品牌战略。 从“品牌渗透”到“品牌整合”我国啤酒市场的区域性特征明显。 当地消费者对本地品牌的习惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素迫使三大啤酒集团只能以“品牌渗透”的策略开拓市场：即在当地收购一家企业，注入自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验后以原品牌继续销售。 通过几年的渗透，三大啤酒集团在市场份额、产量、品牌知名度等方面都有了长足的进步，旗下也拥有了数十个品牌资源，对市场的控制能力和竞争实力都有了明显的飞升。 但规模扩张中偏重于当地市场的品牌管理策略对于整体发展和长期发展的制约力也越来越强，关注短期局部的品牌策略和关注长期全局的品牌战略间的矛盾已无法调和——“品牌整合”时不待我。 相对而言，一直没有强势啤酒品牌的华润则一身轻松，把“雪花”作为未来的全国性强势主力品牌来打造。 同样，青啤也适时启动了“品牌瘦身计划”，欲在五年之内将40多个品牌砍至10个以下，把青岛啤酒、汉斯、崂山、山水等中高档品牌打造成一支主力军，最终形成主品牌、副品牌和子品牌形成“金字塔”形的品牌结构，即以青啤和汉斯等外资啤酒品牌构成品牌金字塔的塔尖，青啤和崂山、山水等国内知名品牌筑就中坚力量，而其他大众国产品牌奠定塔基。 这样做的考虑是最大可能保持青啤的品牌形象，充分挖掘其他品牌原有定位的价值，并在中高和低档品牌间建立防火墙，提高高端品牌价值的安全度。 从“金字塔”到“有限品牌”纵观著名国际啤酒制造商，品牌最多不过四、五，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证，真正是一拳之力胜于五指。 对于品牌数量达40之多的青啤来说，“金字塔品牌战略”不失为品牌整合之道，但也只是权宜之道，是对尴尬现状的妥协。 这种所谓“即有重点，又全线出击”的品牌整合其实很容易“没了重点全线溃败”。 我们知道，品牌定位越高端销量越小而品牌投入越高，所以一般厂商高端品牌总是很少，基本上一到两个。 而青啤旗下有数个高端品牌，且除青啤外其他高端品牌基本上区域性品牌，市场影响力局限很大。 按照“金字塔战略”，这些高端品牌和“青岛啤酒”在同一战略高度，必将极大地分散力量，对于塔尖品牌建设是相当不利的。 另外，“青岛啤酒”品牌从塔尖到塔身，定位模糊且价值下延。 这对于长期在国内竖立高档啤酒品牌形象的青啤而言显然不是什么好事，很容易最终造成品牌定位价值不清。 而且，这一下沿的趋势还有滑落至塔基之势。 在一些市场上，特别是在青啤没有“地产地销”品牌的地区，如北京、湖北等地，青啤低价入市的情况并不少见。 如此无界限的跨位销售对于品牌价值的损伤不可小视。 而且，随着中国啤酒市场集中度的不断提高，品牌竞争的烈化程度将不断提高。 谁的品牌定位清晰，影响力强，谁就将在市场中占据先机。 现实的情况是华润、燕京逐渐将品牌投入集中在某个品牌上，青啤的出路必将是以相应的强势品牌与之抗衡，而这一强势品牌自是“青岛啤酒”莫属。 当然，青啤的另一选择是将“青岛啤酒”品牌“束之高阁”——严格定位为高档啤酒，然后另取“汉斯”或其他另一品牌作为中低档品牌进行强势推广，攻守自如。 “有限品牌”战略是青啤必由之路，但其他众多品牌的价值就不顾了吗？当然不是。 “有限品牌”战略的要义在于以青啤为主力品牌，占据高端定位，将其他知名度较高的品牌置于中间，普通大众品牌则被做为高端利润保障的防火墙，采取品牌价值收割战略有限投入，以销促长，在当地充分发挥原品牌定位点所在，逐渐回收这些品牌中沉淀的价值，回收来的资金又可投入到青啤品牌的建设中来。 经过数年的过渡，一些品牌随着原有品牌价值的回收必将逐渐走向衰亡，企业资源就可以自然而然集中到数个强势品牌上来。 从“有限品牌”到“差异品牌”“有限品牌”战略的意义在于品牌价值的集中化，即将众多品牌的价值集中到数个上来，形成强势品牌阵线。 但品牌价值集中化之后面临的下一个问题就是品牌价值的最大化。 “单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风险极大。 对于数个强势品牌而言即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能的。 而且，对于啤酒这样的大众消费品市场，“单一品牌”战略使得品牌在功能定位、价值导向甚至侧翼防御上回旋余地太小。 即使象可口可乐这样的品牌管理专家，也不得不依靠“雪碧”等多个辅助品牌建立品牌阵线，在口味和形象上和主力“可口可乐”品牌相呼应。 “青岛啤酒”品牌由于近百年延传至今且始终展现精品定位、金牌质量，品牌确实颇具“横向的长久性”和“纵向的深远性”。 这一特点也正是“青岛啤酒”的价值所在。 所以，相应的品牌价值最大化战略就要围绕这一点来展开。 “差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心，将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造全国性领导性品牌。 如此形成的青啤品牌阵线将是一个“青岛啤酒”体现核心品牌价值，其他强势品牌满足特性需求的品牌集群，最终实现品牌集群价值的最大化。 也许到这一步青啤才基本上走完了品牌整合之路。
