快消品推广中的内容营销：通过引人入胜的故事建立品牌联系

在竞争激烈的快消品市场中，品牌正面临着越来越大的挑战，以脱颖而出并与消费者建立有意义的联系。内容营销正成为快消品推广的重要策略，因为它提供了以引人入胜且相关的叙事与目标受众互动的方式。通过创建引人入胜的故事，品牌可以建立情感联系、提高品牌知名度和推动销售。

内容营销的优势

• 建立情感联系：引人入胜的故事可以与消费者产生共鸣，激发他们的情感并建立牢固的品牌联系。
• 提高品牌知名度：

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快消品行业如何营销

快消品行业的营销可以采用以下几种策略：1. 广告宣传：快消品行业通常通过广告宣传来提高品牌认知度和产品知名度。 可以通过电视、广播、杂志、报纸、户外广告等渠道进行广告投放，吸引消费者的关注。 2. 促销活动：快消品行业可以通过促销活动来吸引消费者购买产品。 常见的促销方式包括打折、赠品、积分、抽奖等。 促销活动可以增加销量，提高消费者忠诚度。 3. 数字营销：随着互联网的普及，快消品行业也可以通过数字营销来吸引消费者。 可以通过社交媒体平台、搜索引擎营销、电子邮件营销等方式展示产品信息，与消费者互动，并引导他们进行购买。 4. 细分市场营销：快消品行业可以通过针对特定消费者群体进行细分市场营销来提高销售效果。 可以通过市场调研了解不同消费者群体的需求和喜好，然后针对性地设计产品、定价策略和促销活动。 5. 品牌合作：快消品行业可以与其他品牌进行合作，共同推出产品或促销活动，通过品牌联合来吸引更多消费者。 可以选择与相关行业的品牌合作，共同提供更多的增值服务。 快消品行业的营销策略需要根据产品特点、目标消费者群体和市场竞争情况的不同而有所调整，同时也需要不断进行市场调研和分析，及时调整营销策略，以提高销售效果。

有哪些例子可以说明讲故事能促进产品销售？

回答问题之前，我觉得我们还是需要先了解一下——讲故事促进产品销售的本质原因。

相信大家都听过一个词“内容营销”。 相比于过去以产品为导向的营销逻辑，内容营销会婉转点，通过内容（文字、视频、音频）先与客户建立情感联系、沟通，然后“循循善诱”的唤起消费者的某种需求，从而形成购买冲动，再形成实际购买行为。 简而言之，过去的营销逻辑是：“消费者！我想睡你！”内容营销呢：“消费者乖乖，明天一起起床看日出好不好呀。 ”，讲故事促进产品销售，也是内容营销的套路之一。 接下来，给大家分享一下我最喜欢的内容营销案例。

案例一：“猫哆哩”。 我猜，早在江小白还没诞生之前，快消品领域就有关于“猫哆哩”的传说了。 可以说通过讲故事（内容营销），猫哆哩营销方以一句“嘴闲，特危险”生生把一款在快消品红海中毫无优势的零食给带活了。 下面是猫哆哩的一款画风，可以看看。

1、刚上大学军训领导来检阅仪仗，看我们是否已经被塑造成了国家未来的栋梁，领导检阅的时候很用心，首长附体一般。 他拿着大喇叭喊“同学们好”，我们回应“首长好”，精神饱满，他又喊“同学们辛苦了”，我们回答“为人民服务”，声嘶力竭，这都是事先说好的问答。 以战胜过高考的我们的智商水平，不可能有错，可谁也没想到，这领导还很关心同学的疾苦，他继续喊“同学们晒黑了”这道题谁也没教过，作为一名大学生，未来的国之栋梁，我完全不假思索地喊出了“首长更黑”。 此刻，天地间只有我存在。 【嘴闲，特危险】

案例二：必须是罗胖叔叔卖书的事儿了。 （当然不是得到app产品就是故事，故事就是产品时候的罗胖叔叔，是罗辑思维时候的罗胖叔叔。 ）而罗辑思维那会一周一期的故事呢，大多都是些常人常识之外的内容，通过罗胖富有感染力的讲读氛围，从古到今，从内到外，知识点与趣味性俱全。 最后只要顺带稍微提提故事来源的“小众书”，深陷知识焦虑的中产阶层们不想买都不行呀。 有空的朋友可以听听罗辑思维过去的节目，当然如果真是爱智求真的童鞋，可以找一些相关节目的不同评价来看。

答主：不二，不认怂的营销菜鸟，邀你关注微信公众号【营销航班】

2023年，会员营销才是品牌增长发力点？

这是，“营销说”系列的第5期文章。 2023年，会员营销才是零售品牌增长发力点。 前言 近来，总收到这样的提问：我们知道会员很重要，但今年如何才能做好会员营销呢？貌似老生常谈，做好并不容易。 消费者行为的转变、渠道的变革、流量红利消退等因素都无一例外影响着零售品牌的会员营销。 其实，会员营销在提升客户数量、客单价、消费频次和忠诚度的表现之下，本质是通过设计完整的商业路径，把每一项做到极致，以此来放大消费者资产规模与效益。 我们发现，一些零售品牌会员经营取得亮眼成绩的背后，是其在会员数字化方面肯下苦功、持续投入。 对此，数云副总裁董亮提出，“零售品牌应积极投身会员营销，确立自己的目标与实现路径，寻找客户旅程中的关键节点，促进客户存量、增量以及质量的提升，实现会员价值最大化。 ” 今天，我们将从“2023会员营销”的维度切入，针对大家关心的会员营销问题，做一次深入交流与探讨： ①2023年，零售品牌会员营销发生了怎样的变化？核心方向会是什么？ ②零售品牌应该从哪些方面入手构建会员体系、开展全渠道会员运营？ ③2023年，品牌做会员营销有何注意事项？ 带着这些问题，我们开启本期“营销说”，一起听听数云副总裁董亮是如何思考的。 Q1 2023年，零售品牌会员营销会发生哪些转变？ 我们看到，淘宝、天猫、京东、抖音等平台都先后开放自身会员能力。 在此背景下，零售品牌逐步发展起了会员营销，同时也产生了一些变化： 第一，从行业来说，除了美妆、服饰这些零售企业在做会员营销以外，大量的快消、耐消行业企业也开始重视会员营销。 两者的出发点不大相同： 美妆服饰零售企业做会员的核心是提升复购、提升转化； 耐消品企业会更强调会员与客服的结合，提升会员裂变能力，提升会员对品牌服务的认知和感受度； 快消品企业会从品牌、营销、市场的角度做会员经营，聚焦于强化品牌认知，提升品牌曝光宣传，形成忠实的客户群体。 第二，从会员运营侧重点来说，过去零售品牌做会员重视忠诚度建设，强调等级、积分、权益，现在品牌会更重视会员活跃度以及精细化运营。 也有一些品牌在忠诚度建设上开始探索新方法，更加注重游戏化、互动化。 第三，数据能力层面的变化。 在个保法实施后，不少品牌有一个关键共识：“会员是品牌能够与消费者互动的合规人群”。 品牌通过会员运营提升消费者侧的数据获取能力，在用户授权的前提下，会员的基本信息、行为信息、交易信息等成为品牌经营消费者数据资产的重要支撑。 这是我目前看到的三个重要变化。 Q2 在您看来，2023年会员营销的核心是什么？ 第一，会员营销会从偏重P、L到往A、I方向去延伸，整个会员营销链路会向前延展。 在整个会员运营过程中，原来我们以购买作为衡量会员的重要标准，现在行为也成为重要衡量标准。 我们需要去链接客户，才能和TA有持续互动： 我们希望TA先入会，建立品牌和消费者间可沟通的身份后，进而在A和I的环节挖掘其兴趣点，实现购买转化。 第二，数据能力的应用。 比如说标签的应用、数据分析的广度和深度、场景的挖掘。 通过消费者数据标签，围绕其需求推送信息，延伸需求场景，实现交易变现。 这是很多零售品牌遇到天花板之后仍能有业绩增长的原因之一。 随着消费者链路的延展，零售品牌会更看重会员生命周期运营，关注整个生命周期的数据运营和转化分析。 借助数字化工具来挖掘、分析数据，精准找到业务提升点。 如何通过数据，指导我们的生产，指导我们的经营，指导我们的决策，成为重点。 Q3 最近，ChatGPT大热，引起广泛关注，会员营销的尽头是AI吗？ 智能化一定是未来营销的重要方向。 我认为，会员营销非常依赖于场景拓展。 而当前，场景拓展会更依赖于人的创新能力和经验。 从当下来说，AI是没有办法完全替代的。 AI能够带来的是在营销自动化、营销效率层面的提升，这也是数云现在实践的方向。 我们当然希望，AI或者机器学习能力能够未来在营销实践上有更广阔的应用。 Q4 零售品牌做会员营销，应该从哪些地方入手构建会员体系？ 首先，顶层设计以及实现路径是品牌需要思考的关键点。 做会员的目标是什么？是为了提升销售转化，还是为了提升品牌粘性？ 会员营销是一个存量经营+增量经营的过程。 如何去积累、提升你的存量？如何让TA活跃化，变成持续滚动的增量？ 在顶层设计、实现路径上，企业必须考虑清楚。 从长远来讲，会员经营的最终目的都是为了长期持续的销售贡献。 其次，品牌需要长期实践，并基于洞察分析调优调整。 品牌需要持续洞察会员体系与营销场景、交易场景、消费场景间的关系，关注其中变化并及时调整。 比如说，某品牌基于历史经验预测会员画像，制定了一套忠诚度体系，在运行一年后，需要基于真实数据分析洞察去校准调整。 当然，背后需要有一套强大的会员系统，来支撑忠诚度体系设计的灵活性。 Q5 零售品牌做会员营销，应该从哪些方面开展全渠道会员生命周期运营（拉新、转化、复购、留存）？ 一个基础的公式，销售额=流量×转化率×客单价×复购率。 怎么理解呢？ 流量——聚拢更多的人，无论线上还是线下； 转化率——降低货的周转天数，提升人的消费转化； 客单价——提高连带率； 复购率——把产品、服务做好。 从具体落地来讲，企业的不同阶段侧重点是不同的。 第一，流量，做好引流拓客。 核心点不是“公私域转化”，我更愿意称之为“公私域融合”。 公域仍是当下一个重要的流量入口。 平台在合规前提下也在做开放能力的尝试，比如说唯品会、抖音在开放会员通能力，以合规合理的消费者认证方式提供品牌与消费者互动的公域平台。 也有一些品牌开始以抖音为阵地去进行私域搭建。 私域不是自带流量的阵地，初期需要借助公域和线下流量来引流；当私域起量之后，会反向推动公域和线下流量的二次扩展。 如何公私域融合进行整体运营，是品牌在流量层面需要综合考虑的。 第二，转化率。 品牌需要切分具体运营场景，并在不同阶段通过数据洞察识别当下的经营重点以及场景指标。 现在，消费者的自我认知很强，让消费者留在自己舒适的渠道内，不能让KPI变成营销束缚。 流量在哪儿，消费者在哪儿，品牌的转化阵地就在哪儿。 第三，客单价。 客单价不仅取决于人，也取决于商品和运营场。 坚持做会员运营的品牌，TA的会员客单价会获得肉眼可见的提升。 从会员角度重新解读这个公式，如何合理提升有质量的会员规模、会员贡献是我们在会员运营中核心关注的两个点。 Q6 零售品牌做会员营销，如何实现数据驱动的会员运营？ 数据驱动会员运营是趋势，也是很多零售品牌在会员营销方面PK的重点。 第一，标签能力。 以数据标签为例，我们看到很多品牌并不缺乏标签，难点是“标签如何应用到具体场景中”，为场景服务。 目前，数云在尝试和部分品牌通过营销活动来沉淀标签，进而通过标签反馈优化采集维度和采集方式（渠道），过程中形成闭环。 我们希望通过构建场景矩阵，实现标签矩阵的输出，进而和营销过程场景结合。 第二，数据采集。 如何采集消费者信息？一方面要获取有效信息，所有的采集行为是要付出成本的；另一方面要利用好每次营销活动，营销活动的过程也是个数据沉淀的过程。 品牌在营销过程中，需要去考虑数据采集、数据埋点，需要利用好每一次与消费者接触的时机实现数据采集动作。 营销活动给品牌带来的不仅是曝光度和销量的提升，还有数据沉淀。 第三，数据驱动的组织协同。 数据驱动的会员运营对企业组织力是比较大的挑战。 不是组织架构的问题，而是组织流程协作的问题。 Q7 不同企业阶段的会员营销，关注侧重点有何不同？0-1、1-100？ 对不同阶段的企业来讲，会员营销关注侧重点是不一样的。 首先，对于从0-1的企业来讲，积累存量是个需要快速投入的过程，建立会员池，保证会员营销基数。 行业不同、历史情况不同，设定的KPI会有导向差异。 其次，对于从1-100的企业来讲，增量很关键。 其一，现有的存量如何运营，让存量盘子不产生太大流失，增量一定是建立在存量的基础上。 其二，当存量规模达到一定程度后，我们需要注重“有质量”的增量。 品牌需要基于销售能力、运营能力的提升去逐步进行组织能力建设。 再者，精细化人群运营。 关注并挖掘消费者数据，关注交易变现，进而会员经营赋能产品研发、门店布局等。 Q8 2023年零售品牌开展会员营销有哪些需要注意的点？ 第一，会员营销应该有清晰的定位和目标路径设定。 如果一些企业从0到1构建的话，需要公司管理层有充分的认知，目标和路径很关键。 第二，建设路径必须有匹配的运营组织支撑。 不管运营组织是自建还是外部合作伙伴，必须有配套的运营组织，可以快速构建整个体系。 第三，会员营销本质上是一个更新迭代较快和需要较多资源投入的事。 一套合格的工具系统体系很关键，合理应对业务运营过程中的变化。 Q9 零售品牌会员营销如何平衡长期与短期利益？ 这是零售品牌想做会员运营时，必须要考虑的事情。 首先，长期利益或短期利益是一种思维模式的转变。 从我们目前的实践来看，会员一定是对品牌有持续稳定且长期增长的贡献。 其次，做好会员经营要留足耐心，构思清楚会员营销的发展方向，并把其当长大期规划。 关于短期利益与长期利益的平衡问题，企业应该认真自省“需要”：短期内想要的是贡献结果，还是用户规模。 我们也看到过，一些企业由于短期利益的考量，在会员经营过程中策略大幅摇摆，这对于消费者和品牌是非常不友好的。 最后，会员运营营收并不是短期内就能一蹴而就的。 要想真正做到平衡，需要将客户体验摆在首位，以客户为先。 零售品牌应积极投身会员营销，确立自己的目标与实现路径，寻找客户旅程中的关键节点，促进客户存量、增量以及质量的提升，实现会员价值最大化。

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