下列关于煤炭资源的正确叙述是： A.蕴藏总量是无限的 B.利用潜力是无限的 C.分布具有地带性规律
正确叙述 B
当前中国经济具有巨大的弹性和韧性吗?
中国经济具有巨大的弹性和韧性，它对当前的疫情冲击有很强的防御和自愈能力，能够使中国经济在克服当前困难和风险基础上快速回归向好发展的轨道上。 疫情不会改变中国经济基本面和长期趋势，如能推动新一轮改革开放，最好的投资机会就在中国。 图片来源/新华社■刘元春 任泽平 陈彦斌 伍戈联合解题日前，中国人民大学中国宏观经济论坛（CMF）积极组织内外部专家，针对“疫情背景下的经济增长与宏观政策”展开联合研究。 中国经济具有强大韧性虽然疫情对中国经济造成了一定的短期影响，但是中国经济韧性强、回旋余地大，稳中向好、长期向好的基本趋势没有变。 中国经济的韧性主要表现在哪些方面？刘元春（中国人民大学副校长、中国宏观经济论坛联合创始人）：第一，中国经济的最大韧性来源于中国共产党的领导和社会主义集中力量办大事的制度优势。 这种优势决定了中国可以利用举国力量快速打赢这场疫情防控阻击战，快速使经济社会秩序恢复正常。 第二，经过70多年发展，中国已经奠定了实力雄厚的物质基础和生产能力，疫情对于中国数百万亿元的固定资产、接近9亿人的劳动力以及全世界规模最大、品类最齐全的生产体系难以产生实质性损伤。 第三，中国有超大规模市场和内需潜力巨大。 疫情带来的冲击，无法撼动中国市场的自我良性循环。 居民消费升级、城镇化与工业化的推进及服务业的快速发展都将为发展提供广阔空间。 第四，新经济和新动能的蓬勃发展将较大程度缓冲疫情冲击。 尤其是互联网经济与网上办公等新业态的发展，保证了中国经济社会在疫情中保持有效运转，缓冲了疫情对传统经济的冲击。 第五，中国政府拥有强大的经济调控能力、充足的政策工具箱和广阔的政策空间，这决定了中国经济具有强大的自我修复能力。 目前，中国政府债务率不到60%，预算财政赤字率没有超过3%，各类贷款平均加权利率依然维持在5%左右，由此保证了中国政府可以在稳中求进的总基调下持续展开有弹性的“六稳”政策。 总体看，当前中国经济具有巨大的弹性和韧性，它对当前的疫情冲击有很强的防御和自愈能力，能够使中国经济在克服当前困难和风险基础上快速回归向好发展的轨道上。 任泽平（恒大集团首席经济学家、恒大研究院院长）：疫情不会改变中国经济基本面和长期趋势，如能推动新一轮改革开放，最好的投资机会就在中国。 一是中国是世界第二大经济体，中美经济主导全球。 据IMF估计，2019年全球GDP总量达86.6万亿美元，其中，中、美占全球GDP比重分别为16.6%和24.7%。 二是2019年中国GDP实际增速6.1%，处于世界领先水平。 相比之下，美国GDP实际增速2.3%、韩国2.0%、英国1.4%、日本0.7%，均远落后于中国。 三是中国人均GDP仍有较大增长空间。 2019年中国人均GDP为元，即美元，仅为美国的约1/6，英国的1/5，与1981年的日本、1994年的韩国相当，未来发展潜力巨大。 四是中国城镇化率仍有20%的提高空间。 2019年中国城镇化率60.6%，仅略高于2018年世界平均水平55.3%，远低于高收入国家平均水平81%。 同时，中国户籍人口城镇化率远低于常住人口城镇化率，还有约2.3亿农民工及家属子女未能市民化。 五是中国拥有全球最大市场和最大中等收入群体。 中国有覆盖14亿人口的统一市场，商品、人员、服务和资本均可自由流动，产品研发、生产、物流、销售等环节都存在巨大的规模效应。 六是中国劳动力资源丰富，人口红利转向人才红利。 2019年末中国劳动年龄人口约9亿，就业人员7亿多，受过高等教育和职业教育的高素质人才有1.7亿，每年有约800万大学生毕业。 尽管中国总人口已跨过刘易斯拐点，但人口素质的上升使得中国孕育了新一轮、更大的人才红利。 七是中国创新创业十分活跃，新经济独角兽企业数仅次于美国。 2019年中美新增独角兽分别占全球比重为12.6%和55.9%。 未来中国信息服务业与人工智能、AR、VR技术结合仍将释放巨大增长潜力，为经济发展提供重要动能。 疫情不会改变中国中长期向好趋势疫情会否影响我国的潜在增长率？应主要从需求侧还是供给侧恢复经济增长？刘元春：任何一场疫情引发的经济冲击本质上是外生的、短期的和局部的，不会引起一个大型经济体的经济发展趋势出现偏离。 这是因为，一个国家中长期的发展趋势和生产能力主要取决于三大因素：一是资本存量及其增长速度。 二是劳动力及其人力资本积累的状况。 三是技术进步以及资源配置效率的改进。 这三大因素均不会因为疫情的冲击而发生根本性变化。 纵观近百年历史，没有哪一场大疫导致一个大型经济体出现长期停滞，经济一般在疫情消退后1个季度左右就回到正常发展轨道。 因此，当前疫情最多只会带来1至2个季度的经济小幅波动，不会改变中国中长期向好趋势，中国的潜在增速不会出现系统性偏离。 由此，当前经济工作重点应在于有序展开复工复产，使经济循环尽快常态化，不宜在经济社会秩序没有常态化之前展开大规模经济扩张计划。 经济政策应以疫情救助和促进经济循环体系恢复为主，坚持底线管理的基本原则。 任泽平：此次疫情对经济的影响程度将大于2003年非典，但时间可能更短，具体影响大小取决于疫情持续时间和政策对冲力度。 当前应兼顾应对疫情和长期改革，供求两侧发力，推出几项具有破冰效应、释放重大信号、能够提振各方信心的关键举措。 一是提前储备项目，疫情后实施大规模基建，把由疫情冲击经济砸的坑填上。 尤其是对人口流入的城市群和区域中心城市进行适当超前的大规模基础设施建设，以刺激需求、稳定就业，对冲经济下行压力。 二是实施大规模减税降费并优化方式，从减增值税改为减企业所得税和社保缴费率，提高企业获得感。 一方面，继续下调社保缴费率3个百分点，其中养老、医疗保险缴费率分别下调1个百分点和2个百分点。 另一方面，下调企业所得税税率至21%，与美国联邦企业所得税税率相当。 警惕疫情下的六大风险点疫情下须重点提防的风险点有哪些？刘元春：第一，经济增速下行下，就业风险是最大的灰犀牛。 2月制造业从业人员指数仅为37.9%，比2019年同期下降15.7个百分点，表明就业市场出现收缩。 虽然不会造成大面积失业问题，但就业形势明显吃紧。 第二，当前物价的结构性上涨势头将进一步显现，应谨防“滞胀”风险。 可以预见，在疫情管控放松后价格将快速释放。 同时，不同行业和不同区域的复工复产进程不一致，也会导致供应链出现瓶颈，部分原材料价格快速上涨。 第三，要警惕疫情在全球蔓延所带来的全球经济快速下滑、金融市场大幅波动风险。 目前，疫情在全球的蔓延势头明显加剧。 因此，未来一段时期内中国将面临全球经济与国际金融市场的巨大不确定性，应当作出相应预案，防范外部冲击对中国经济的潜在影响。 第四，要高度重视房地产市场的不确定性，防止房价快速回落。 疫情后房地产企业通过大幅降价来快速回笼资金的情况将会增多，一旦降价预期形成，将容易形成“购房意愿下降——需求减少导致房价下降——降价预期增强”的不利循环，这对房地产市场的稳定将产生较大冲击。 第五，要高度警惕放松货币政策所带来的资产泡沫化风险。 目前经济循环没有基本恢复，货币政策释放的流动性难以流入实体经济，资金大规模进入金融市场会带来资产泡沫化风险。 而资产泡沫将引发金融市场的大幅回调，妨碍疫情后中国经济的恢复。 第六，要高度警惕过度积极财政政策带来的政府债务加剧风险。 与2008年国际金融危机不同，疫情冲击是短暂的，疫情后经济运行会恢复常态化，因而采取类似2009年大规模刺激政策的理由并不充分。 而且，过度积极的财政政策会导致政府债务和宏观杠杆率大幅上升，这将会成为金融风险的核心根源，也会阻碍社会生产率的提升。 任泽平：当前须兼顾疫情防控与恢复生产，警惕各地疫情防控“一刀切、层层加码”现象。 一些疫情较轻的城市，盲目照搬疫情严重地区措施，采取各种过度限制措施，不能实事求是、因地制宜，在没有兜底预案、企业买单的情况下，将疫情防控措施无限扩大化，经济发展基本停滞，本质上是懒政怠政、不担责的表现。 “一刀切、层层加码”式防控，打乱了经济运行秩序，给企业、各行业、产业链、社会稳定带来严峻压力。 因此，应坚持疫情防控与企业复工“两手抓”，采取分区分级防控措施，杜绝以疫情防控之名行懒政怠政之实，以简单粗暴的方式限制企业复工。 疫情对全球供应链会有多大影响？中国应采取什么措施来巩固和提高我们在全球供应链中的地位，以增强国际竞争力？任泽平：疫情冲击全球供应链，中国须以改革的方法稳增长。 一是放开汽车、金融、能源、电信、电力等基础领域及医疗教育等服务业市场准入，培育新的经济增长点。 深化国企改革，落实竞争中性和所有制中性，消除所有制歧视，提升市场竞争和资源配置效率。 二是以注册制改革为抓手，完善多层次资本市场配套制度。 三是推动以“人地挂钩、金融稳定”为核心的住房制度改革，强化居住和实体经济属性，弱化金融属性。 一方面，以常住人口增量为核心改革“人地挂钩”。 另一方面，保持房地产金融政策稳定，回归市场化，支持刚需和改善型购房需求，支持行业间并购重组。 四是调动地方政府和企业家积极性，给地方官员新的激励机制，给民营企业家吃定心丸。 货币政策要注重定向调控、精准调控当前CPI位于几年来的高位，这使得货币政策发力时受到掣肘，但疫情对餐饮、旅游等行业影响较明显，其中小微企业尤其须加大逆周期调节力度。 两难情形下，货币政策应如何定位？陈彦斌（中国人民大学教育部国家经济学教材建设重点研究基地执行主任、经济学院教授、中国宏观经济论坛主要成员）：2020年1月份CPI同比涨幅上升至5.4%，触及了2012年以来的最高水平。 而剔除食品和能源价格的核心CPI涨幅仅为1.5%，连续16个月位于2%以下的较低水平。 整体CPI与核心CPI走势分化，对货币政策的制定造成了一定困扰。 理论上看，货币政策制定应着眼于核心CPI而非整体CPI。 这主要是因为，包含食品和能源价格的CPI容易出现预期之外的大幅波动，会扰乱公众预期并对货币政策空间形成制约。 本轮CPI上涨主要是受猪肉价格上涨叠加疫情的影响，与经济基本面不存在较大关联。 因此，稳健的货币政策不应掣肘于整体CPI的上涨，而应坚持稳定经济的目标定位，加大逆周期调节力度。 当然，猪肉价格上涨所引起的CPI涨幅扩大问题也不容忽视。 有效解决猪肉价格上涨的结构性问题需要财政补贴政策等针对性较强的其他经济政策激励生产来加以应对和实现价格稳定，不能依靠总量调节为主的货币政策。 伍戈（长江证券首席经济学家、总裁助理）：一是为应对疫情严重冲击，货币政策应坚持稳健略宽松的取向。 在一季度各行业普遍遭受重创的情况下，需要宽松货币政策为稳增长和稳就业“护航”。 二是需把握货币政策宽松的力度和节奏，坚持适度宽松但避免“大水漫灌”。 当前，CPI涨幅位于高位，货币宽松的幅度需要考虑对物价的影响。 同时，货币过度宽松容易导致房价大幅上涨。 未来仍需坚持“房住不炒”定位，防止过量流动性推动房价上涨。 三是货币政策要坚持定向调控、精准调控，合理运用政策工具。 本次疫情对二、三产业以及中小企业冲击较大，因此货币政策操作要注重定向调控、精准调控，合理运用结构化货币政策工具，实现精准帮扶。 疫情下货币政策如何提高调控效率，更有效增强对实体经济的支持力度？陈彦斌：面对本次疫情，货币政策及时采取多种手段释放了较为充裕的流动性，并通过政策利率积极引导市场利率下行。 但也应看到，目前货币政策效果更多体现为股市的快速上涨，资金“脱实向虚”问题有所显现。 因此，提高货币政策调控效率，使货币政策更有效地支持实体经济，是当前亟待解决的关键问题。 事实上，中国货币政策传导不畅的问题一直存在，其根源在于经济与金融体制机制上的扭曲。 一方面，实体经济中存在一些预算软约束部门，对信贷资金存在大量需求，挤占了其他部门的信贷资源。 另一方面，在利率仍存在一定管制的背景下，商业银行可获得稳定的净息差，因而不愿过多承担风险，更有意愿将信贷资源投放到预算软约束部门。 需要着力提高货币政策的调控效率。 一是加强货币政策、宏观审慎政策与微观金融监管三者的协调配合，推动资金更好地流入实体经济。 二是适度通过结构性货币政策，引导金融机构加大对特定区域、特定行业、特定群体的扶持。 但这只能作为特殊时期的权宜之计，不能长期化、常态化使用。 三是要加强货币政策的预期管理与前瞻性指引，给予公众信心和稳定的预期。 四是积极推进供给侧结构性改革以破除经济与金融体制上的扭曲，并加快利率市场化的改革步伐。 伍戈：为保证全年发展目标的实现，货币政策要更加积极有为，在稳健基础上灵活适度。 用好已有金融支持政策，适时出台新政策，在多重目标中寻求动态平衡，妥善应对疫情短期内对经济的冲击，不搞“大水漫灌”。 一是继续保持流动性合理充裕，引导实体经济融资成本下行。 综合运用公开市场操作手段以及常备借贷便利、中期借贷便利等中长期流动性投放工具，保持总量合理。 适时适度调节存款基准利率，合理压降银行负债端成本。 二是继续用好结构性货币政策工具。 已出台的政策要精准落地，压实承贷银行的责任，对企业进行严格的筛选，确保贷款用于疫情防控领域。 同时，要提高审批和放贷效率，有效降低企业实际融资成本。 三是要因时制宜、因地制宜采取针对性支持措施。 要密切关注疫情发展情况，合理调整政策节奏，因地制宜采取针对性措施。 根据不同地区疫情演变进度，不同行业复工复产进度及计划，设计有针对性的支持方案。 四是要更加重视对中小企业和民营企业的融资支持。 可考虑根据不同地区疫情情况，给予企业在特殊时期还本付息延期支持，对因疫情影响未能及时还款的企业不作逾期信用记录报送。 从多方面着力实现财政政策效用值最大化财政目前处于紧平衡状态，尤其是部分地方政府债务压力较大。 在应对疫情过程中，如何落实“积极财政政策”的政策定位？陈彦斌：当前，财政整体上面临减收增支压力，财政运行仍将处于“紧平衡”状态。 作为逆周期调节工具的财政政策应加力提效，让“紧平衡”下有限的财政资源发挥更大作用。 具体须从以下几方面着手：一是适当提高2020年的目标赤字率。 适当提高目标赤字率体现了积极的财政政策定位，能在一定程度上缓解当前财政收支压力。 二是财政政策要精准发力。 针对受疫情影响较为严重的行业和企业，要进一步具有针对性地出台更多减税降费政策，进一步降低企业税费负担，帮助企业尤其是中小企业渡过难关。 三是财政政策要提质增效。 在减少税收收入的同时，避免非税收入的升高，切实降低宏观税负，以最小代价稳定经济增长。 伍戈：在经济下行风险加大和财政收支承压背景下，为积极对冲疫情影响，要继续推行有针对性的财税政策，进一步优化支出结构。 充分利用专项债等政策工具，将政策落到实处，实现财政政策效用值最大化。 一是更加精准实施减税降费。 可考虑研究出台阶段性、有针对性的税费政策，政策导向由“更大规模”转向“精准落地”，密切关注不同行业的税负变化，重点支持受损严重行业复工复产。 二是优化调整财政支出结构。 要落实零基预算理念，重视评估重大项目的财政可承受能力，削减非必要、非重点项目支出，压缩一般性支出。 财政资金应投向撬动力度更大的重点领域，以市场化为原则，承担市场无力满足的需求。 三是扩大专项债发行和使用。 鉴于专项债是专款专用的债务，不计入财政赤字，有成本低、使用灵活的优势，建议未来进一步扩大专项债发行和使用。 以一揽子政策帮助市场恢复信心除货币政策和财政政策，还应采取哪些重要举措帮市场与公众更快更好恢复信心？陈彦斌：还应从更全面的视野布局，采取“微观政策要活+产业政策要准+改革政策要实+社会政策要托底”的一揽子政策，帮助市场与公众恢复信心。 一是要着力落实“改革政策要实+社会政策要托底”的政策组合，更好地提升消费者信心。 就改革政策而言，核心是提高居民可支配收入，扭转中等收入人群可支配收入增速过快下滑的局面。 同时，要加快建立房地产市场平稳健康发展的长效机制，减轻住房对居民消费的挤出作用。 就社会政策而言，核心是完善社会保障体系与救助体系，使居民减少预防性储蓄，更好地释放消费需求。 二是要着力落实“微观政策要活+产业政策要准”的政策组合，更好地提升企业家信心。 就微观政策而言，要进一步简化行政审批、优化营商环境。 就产业政策而言，要加大力度实施以放松管制、促进竞争为核心特征的功能性产业政策，为企业家提供更大发展空间和更多发展机遇。 伍戈：一是加强疫情防控，做好与社会的沟通。 疫情期间首要任务是疫情防控，只有疫情控制得当，经济才能正常发展。 二是稳定就业和农产品供给，保障基本民生。 线下招聘目前难以开展，可打造网上就业培训项目、开展线上招聘等，利用互联网解决就业问题。 同时，当下正值春耕播种之季，要有序恢复农牧种植业，减少疫情对农产品产量的影响，稳定农产品供应和价格。 三是推动有序复工，尽快恢复社会生产，落实划分疫区的政策。 国内多数疫区疫情形势已走向缓和，各地区应根据当地疫情，有序推进企业复工进度。 高风险地区重视疫情防控，中风险地区适时安排复工，低风险地区尽快恢复产业产能。 四是增强公共卫生服务制度，补齐制度短板。 一方面，须建立疾病预防监管体系，第一时间发现潜在特殊疾病暴发的可能性。 另一方面，应重视培育重大疾病防控先进人才。 与此同时，加强各级部门信息披露，发挥媒体舆论监督作用，营造实事求是、鼓励讲真话的氛围。 主 编丨毛晶慧 编 辑丨曹 阳
一个企业是怎样从模仿和复制到追随到领先到挑战的?
以洋快餐挑战者乡村基为例：在中国的很多城市，肯德基和麦当劳通常都是当地最受欢迎的快餐店。 但在重庆不是。 红杉资本中国创始合伙人沈南鹏回忆说，当他在2007年到重庆时，发现有一家向当地消费者提供中式快餐的门店客流量非常大，比同等地段的肯德基还热闹。 消费者用脚投票，投资者则用手投票。 2007年6月，红杉资本和海纳亚洲基金向这家名叫乡村基的快餐连锁企业投入2000万美元。 在随后举行的投资者大会上，红杉资本中国基金董事总经理计越被反复问到，为什么会选投乡村基。 计越于是站起来反问台下的投资者：“在场每周至少会去乡村基吃一次的朋友请举手。 ”结果现场90%的人都举起了手。 “其实他们自己就已经回答了这个问题。 ”计越对记者说。 今年9月28日，乡村基在纽约证券交易所上市，成为中国大陆第一家在美国上市的餐饮企业。 长期以来，许多中式快餐都试图与麦当劳、肯德基这类西式快餐一较短长，但大多都败下阵来。 乡村基是极少数在竞争中站稳脚跟并开创赢的纪录的本土挑战者。 不过，在其诞生之初，却来自于对麦当劳和肯德基的模仿与追随。 1990年代，肯德基与麦当劳开始大举进军中国市场，在不甚发达的西部，这两家西式快餐公司甚至被视为时尚、高级的就餐场所。 在消费者的误读中隐藏的市场空白被乡村基创始人李红发现，她决心以大众能够接受的价格销售炸鸡和汉堡，很快地，这家最初名为“乡村鸡”的模仿者在重庆打开了市场。 不过，挑战在于，一味模仿西式快餐的乡村鸡在重庆这样的地区遇到的与中国传统饮食习惯的冲突更大。 虽然当时乡村鸡的炸鸡腿、薯条卖得不错，但却无法像中餐一样成为消费者的必然选择;乡村鸡虽然有价格优势，但在口味与品牌信任度上仍然无法与肯德基、麦当劳媲美。 单一的西式快餐产品路线走到了终点。 1998年，乡村鸡开始向中西快餐兼有的方向转型，根据重庆当地人的口味开发出了以川式小炒为主的一系列中式快餐。 让一开始心怀忐忑的李红惊喜的是，中餐系列很快得到了消费者的认可，并逐渐超越炸鸡系列，成为菜单上的主打产品。 2005年底，为了规避禽流感的影响，李红把“乡村鸡(Country Style Chicken)”改名为“乡村基(Country Style Cooking)”，意为乡村原始风味烹饪，并彻底告别对西式快餐的模仿。 如同如家(HMIN. Nasdaq)在改变过去阴暗、脏乱的招待所那样的酒店业所取得的巨大成功一样，乡村基的聪明之处在于，看到了中国消费者对高档中餐馆的需求之外，对干净、快捷的快餐式大排档亦有巨大的消费升级渴望。 长期以来，让许多中式快餐折戟的关键问题是无法做到标准化和工业化，但现在，类似乡村基这样的在区域性市场取得成功的连锁快餐企业已经有能力解决这类问题，从而为其在全国扩张铺平了道路。 秘诀就是：其发展模式如何能做到内部可快速复制，而外部却较难以复制。 【标准与标准化】在川菜的各类烹饪手法中，排在第一的便是炒。 炒菜的最大优势则在于鲜、香、脆，对于火候与时间的灵活把握要求高于其他烹饪手法。 这就决定了乡村基的经营模式有别于其他快餐—中式炒菜均在每家分店的后厨现场小量炒制，以保证新鲜和美味。 然而这种模式却触犯了快餐的两大禁忌—速度与标准化。 所谓快餐，即能够现点现吃，乡村基的现场制作如何能够满足这一点?管理着约30家分店的重庆区域经理罗光林说，乡村基有个严格的“一分钟标准”，即顾客点餐与取餐之间的时间不能超过一分钟。 “一分钟标准”的背后是中央厨房与乡村基厨师培训学校在支撑。 中央厨房负责准备好所有的食材和配料，比如将肉、菜切割，将量化到克数的配料组合装包;当配送中心用保鲜车将食材和配料统一配送到各分店的时候，厨师只需要完成现场炒制这最后的一步。 最后一步却是最为关键的一步，因为各个分店菜品味道的好坏与是否一致直接影响到消费者的体验。 为此，乡村基成立了自己的厨师培训学校，由资深的厨师定期对新手进行培训，以做到烹饪流程标准化，这包括原料下锅的先后顺序、烹饪时间与火候的把握等等。 根据客流量的大小，乡村基的菜品通常是3份起炒，往上还有5份、10份的标准。 而米线、面条类的产品则是单份煮。 乡村基的米线和面条全部由自己生产，生米线用开水泡8至10分钟，倒掉热水，再用冷水透凉，才算发好了，这样运送到分店里煮的时候烫30秒就熟了。 同时还规定了严格的废弃时间，炒菜45分钟之内卖不出就废弃，米线、面条类是5分钟。 凌晨运至各分店的原材料在下午三点前没有用完的也会被废弃。 在乡村基的各个分店里，都挂着一张损益表，上面显示着当天的废弃情况、浪费情况和员工节约情况等各项指标。 每个分店要努力完成这些指标。 值班经理每天会检查，并汇报给上级的区域经理，最终汇集到总部，进行成本的控制。 每种菜品都有明确的配料表，材料的重量规定全部精确到克，只允许有2%的误差范围，操作人员要使用专门的刻度量杯和小勺量取调味品。 因为每种蔬菜、调味品的进货数额按标准能够产生多少盘菜都有预先设定好的理论值，每天盘点时只需拿实际值和理论值对比，就可知标准操作的程度高下。 但即便如此，现场制作模式管理的难度与风险也要比工厂流水线模式大得多。 “餐饮的出发点是口味获得消费者的喜爱，不能为了标准化而做标准化。 ”计越认为，现场烹饪与流程标准化的结合就是乡村基的核心竞争力。 其中，手艺优良、手法娴熟的厨师则成了乡村基的一块核心资产。 为了尽可能让这一部分人力资源稳定化，乡村基制定了公平的晋升制度，厨师培训学校里有四个考核等级，从低往高依次是厨工、厨师、厨师班长和总厨。 在上市之后，总厨级别的员工还可以获赠公司期权。 不过，挑战在于，以川式小炒为主打的乡村基，能否征服中国其他地区消费者口味?因为乡村基采取现炒而非完全工业化生产的方式，如何保持一致口感也是难题。 李红说，在向全国扩张过程中，乡村基的川菜特色定位不会改变，但会根据不同区域的饮食习惯做微调。 比如，新推出的酸辣牛肉粉将在重庆、四川以外的地区上市，它不是重庆地道的酸辣粉，而是经过改良的加有牛肉块的酸辣风味粉条。 乡村基研发部总监肖成表示，针对不同地域的分店，会在乡村基现有核心产品的基础上增加20%的区域特色产品。 肖负责的产品开发部不仅负责新产品研发，更重要的是制定标准。 为了保证供应米饭的可口，研发部选择了不同区域的优质大米进行实验，包括洗几次，浸泡多长时间，多少压力蒸多长时间都详加对比，最后才选定了东北大米。 但就在多种东北大米中，乡村基也对比了不下5个区域的品种。 而其检查的标准也一目了然，就是严格按照工序生产的米饭颗粒饱满，放置20分钟米粒后表面会泛起油亮的光泽。 为了便于操作，研发部还专门画出了操作流程图，而这一切都做好了之后，剩下的就是培训和执行了。 【直接控制力】2008年初，乡村基分店数量仅为9家。 目前已经达到110家，覆盖了重庆、四川、陕西、湖北、湖南、上海、贵阳七省市。 到今年底，分店数量预计超过130家，比年初时增加50家左右。 李红透露，明年的扩张速度也不会低于今年。 在乡村基分店布局图上可以看出，其覆盖范围以重庆直辖市为中心，向四周辐射。 这不是一个巧合，而是一个更安全和可控的扩张策略，体现在物流与饮食习惯两个方面。 首先是位于重庆的物流中心与中央厨房可以更便捷地将原料运送到周围省市的分店;其次，这些地区的饮食风格有一个共同点：喜食辣，主打川菜的乡村基更容易赢得消费者。 唯一的例外是上海，且上海第一家店开业的时间早在2007年。 “上海是我们对一线城市的一块试验田。 ”李红坦承。 现阶段一线城市的外出就餐的消费习惯超前于其他地区，对冀望成为全国人的“川式厨房”的乡村基来说也是不得不攻克的一块阵地。 现在，乡村基在上海已有四家分店。 乡村基分店布局的另外一个特点是，各省的分店几乎集中在省会城市，没有呈撒网状。 计越对本刊表示，快餐行业的特点决定要在一个城市形成完全的占领才能制胜，如果在每个城市都只有一两家，那么最终这一两家也会被挤出市场，“要一个城市一个城市地把它做深了”。 他认为一线市场有更高的消费能力，而二线市场则有最广大的消费群体，因此不管是哪一级城市，只要在每个城市都能做到100家以上，就说明在重庆和成都的成功模式是可以复制的，就值得投入。 “很多企业都希望超速发展，搞加盟，希望一下子红遍大江南北，其实这是很危险的。 ”李红说，“中式快餐是一个没有多少高科技含量的产业，门槛低。 ”乡村基在扩张时坚持不搞加盟，只采取直、联营连锁的方式发展。 对于联营者，乡村基仅仅要求其入股30%扮演投资者角色，乡村基出资70%并负责管理。 在2007年引进风投后，乡村基的第一个动作就是回购联营餐厅的股份，并且决定今后只做直营，更进一步强化控制力。 “我想把乡村基做成快餐中的沃尔玛。 ”李红说，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿是李最为敬佩的管理大师之一，他提出的低价原则和“三米微笑”服务等都为乡村基所遵循和沿用。 乡村基有句最著名的口号：“每天进步一点”，这句口号也在被李红身体力行着。 计越回忆起与李合作时让他记忆深刻的一些细节，比如李明白今后跟海外投资者沟通的机会将越来越多，她就听英语电台来学习英文，不过一年时间后，再开投资者大会时，李已经可以跟外国投资者用英文自由交流了。 合作三年来，红杉对乡村基最为满意的一点就是团队的进步。 “这个公司是让我们操心最少的公司。 ”计越说。 案例提供北京东方无限广告有限公司初出茅庐山东龙腾（化名）乳业公司是鲁西地区的中型企业，是以山东龙腾集团为主体投资建立的控股子公司之一。 山东省拥有良好的群众乳品消费基础， 2002年山东城镇人均鲜乳消费量达到26.64公斤，列北京、上海之后，位居全国第三。 到2003年6月，山东省万吨以上规模的扩建、新建乳品生产企业超过20家。 山东大小乳品加工企业已超过100家，加工能力超过80万吨。 虽然山东省内乳品加工总量与奶源供求之间基本保持了平衡，但东部地区奶源基础较好，乳品企业发展与奶源建设保持协调一致；中部地区乳品加工规模已远远大于奶源供应，奶源缺口较大。 而西部地区由于缺少龙头企业带动，当地奶业发展缓慢，奶源缺口比较大。 中、东部地区正趋于饱和，鲁西地区应是今后乳业发展的重点。 龙腾乳业公司作为鲁西地区的中型企业，这无疑为它提供了良好的发展机遇。 该公司规划项目投产后，年加工苜蓿草20万吨，存养奶牛10万头。 市场现状山东乳业市场上参与竞争的品牌数量较多，品牌集中程度相对较低，区域品牌和全国品牌竞相争夺市场，整个市场处于“动荡”之中。 以伊利、蒙牛为代表的内蒙军团充当尖刀排角色，在整体市场上有较好的品牌基础，积极进攻各地区市场，并已使“内蒙牛奶=好牛奶”的观念深入消费者内心。 在消费者的购买分析中，牛奶消费者购买时考虑的因素依次为：产品质量高、口味好、生产日期近、知名品牌、经济实惠、购买方便、产品包装适合、本地生产等。 其中产品质量高、口味好、生产日期近的特点对消费者购买最为重要。 龙腾乳业最大的优势就在于拥有自己的天然绿色无污染的奶源基地。 在目前国内乳品大战中，奶源之争一直是乳品企业争夺的焦点。 而“草原奶”和“平原奶”的标准之争也从未停止。 一方面乳品是“大草原的旗帜”高高飘扬，一方面奶源争夺战在各平原农区纷纷打响。 业内人士指出，奶牛的发展优势是在平原农区，而不是所谓的“天然大草原”。 我国10大奶牛带，其中7个在农区。 无论是光明，还是深居内蒙古的伊利、蒙牛，无一例外地都在东北大平原、华北大平原的广大农区“安营扎寨”。 其实无论是“草原奶”还是“平原奶”，只要能为消费者提供健康、安全的放心奶，它就可成为消费者购买过程中一个重要的参考指标。 近三年来，光明、蒙牛、伊利、维维、金星等企业先后在山东建厂，维维乳业两年内在山东省建了3家乳品厂，光明乳业在德州拥有了日处理鲜奶200吨的乳品加工厂。 2003年6月，蒙牛在泰安投以4亿元巨资建立了一座日处理鲜奶500吨的乳品加工厂，伊利也正在山东省内积极选点，并且在建厂的同时还纷纷在山东设立了自己的奶源基地。 其实从乳牛的品种上看，现阶段各乳品企业的奶牛均是从澳洲或是加拿大等地引进而来，可以说奶源都是“同根生”。 可作为一个新进入者，龙腾的机会在哪里？在目前资本不太充裕的情况下，如何与省内乳业领导品牌对决？如何在战火纷飞的山东乳业市场获得一席之地，生存、发展、壮大？方案一：比附定位省内称雄■ 北京/王晓庆李 军其实在任何一个细分市场，都会有各自的领先者或领导者，而位于后位或新进入的公司则一般采取两种姿态：攻击市场领先者和其他竞争对手，夺取更多市场份额——市场挑战者，或者参与竞争但不扰乱市场局面——市场追随者。 而作为乳业行业的领导者，大型乳业集团在品牌行销中毫无疑问面对的是全国市场，在全国一盘棋的角逐中，它们往往无暇顾及每个区域市场。 而对中小乳品企业来说，争取区域市场的主动将成为企业长期生存的立足点。 中小型乳品企业虽然在市场总体投入上比不了大型乳品企业，但在局部区域市场还是有望超过对手。 以往大量的市场案例也证实，在市场上和领导品牌直接对抗需要极大的付出和冒极大的风险，尤其是在资本不充裕的情况下，这常常是不理智的战略定位。 因此我们考虑到龙腾乳业初期发展状况，为了能集中力量在山东市场上超越对手，形成区域市场主动，就必须先以市场追随者的形象作为龙腾乳业品牌战略定位，这样就能有效避开行业领导品牌的强力阻击，而获得初期发展的市场空间。 我们建议采取比附式的定位方法，运用“借力打力，四两拨千斤”的思路，来为龙腾牛奶寻找到最佳的品牌定位。 一个新产品上市，就一定要占领一个新的市场阶梯位置。 当然这很困难，除非能与市场中已有的成熟产品建立某种关联，在消费者心智中就会没有余地接纳新产品。 这也就是为什么对一种新产品，如果告诉顾客此产品“不是什么”，胜过告诉他们“它是什么”。 作为市场跟进者和追随者的龙腾牛奶,要寻找有效的定位是比较困难的,最有利的定位已被市场领导者所占领。 在目前乳品企业产品竞争中, 中小企业难有作为,主要原因并不在于中小企业牛奶产品的质量,而是一线品牌在牛奶系列产品上的市场投入力度,以及一线品牌长期经营过程中构筑的品牌壁垒。 采用比附式定位法就可利用消费者心目中已经存在的、有利其购买产品的形象，来和新产品形象进行比较附着, 依附于行业领导者，借势于行业领导者，从而提高和加强新产品的品牌形象，来获得初期发展的市场空间和机遇。 我们为龙腾牛奶确定的最终品牌定位： 龙腾牛奶—非内蒙草原的天然纯鲜牛奶。 品牌的核心价值： 龙腾牛奶—山东产的内蒙古草原品质奶。 龙腾牛奶这种比附式的品牌定位，可充分挖掘龙腾乳业企业和市场潜力，寻找到足够的支撑点。 “非内蒙的好奶”是乳业市场的品牌中从未提出的概念，具有“第一”的空档优势。 实际上通过龙腾牛奶的奶源优势，寻找出目前山东乳品市场的市场空隙，从而把龙腾品牌界定于内蒙品牌与山东众品牌之间的市场空档之间。 这个概念是其他非内蒙乳业军团所不愿提及的，却又极其适合正在起步的龙腾乳业公司初期发展。 一方面与内蒙品牌相对并驾齐驱，拉近了与内蒙古高品质奶的距离，另一方面又要比本地的品牌佳宝等高上一个层次。 通过“非内蒙草原的天然纯鲜牛奶”的品牌定位，依附于内蒙古乳业兵团，借势于内蒙古乳业兵团，来叫响龙腾牛奶自己的品牌，这就等于把所有其他竞争对手都甩到了后边，一起步就“加塞”到与内蒙古高品质奶相媲美的位置；同时又不与内蒙古乳业兵团发生正面的对抗，进而取得借势之功效，获得充足的发展空间和市场机遇。 龙腾奶的这种品牌定位，在上市期间的广告、公关、新闻中都极有炒作噱头，比如：1.上市初期的报纸广告。 广告主题：龙腾奶与内蒙古奶有什么不同？副标题：龙腾奶与内蒙古草原奶的差别—地域不同，品质相同。 展开内容：罗列内蒙古乳品兵团在山东省建奶源基地和加工厂的数据来加以说明，龙腾牛奶是非内蒙古草原的天然纯鲜牛奶，山东产的内蒙古草原品质奶，进而突出龙腾牛奶天然绿色奶源基地的优势，强调龙腾牛奶的高品质。 2.上市初期的公关活动。 在公证机关的参与下，聘请专家和普通消费者开展龙腾奶与内蒙古奶在无品牌标识和包装情况下，进行免费品尝实验活动，从而证明在同质化和无差异的液态奶中，龙腾奶与内蒙古奶具有同等品质。 方案二：做一个策略的跟随者■ 华东理工大学 屈杭斌 陈俊傲 梅清豪山东龙腾乳业公司坐拥优质的奶源基地，在目前资本不太充裕及内忧外患的情况下，我们认为，其最优战略是：紧随省内NO.1（佳宝乳业），创省内NO.2；联合省内其他乳业公司，博弈全国大品牌，把奶源建设作为自己的核心竞争力。 龙腾选择作为追随者，是出于对行业大品牌和省内第一品牌的清醒认识。 首先，龙腾乳业目前不足以与全国大品牌抗衡。 除奶源争夺外，在成本、渠道等方面都不具有突出优势。 而“佳宝”作为山东省第一品牌，在政府公关和市场资源方面都有比较好的基础。 其次，在山东乳业市场上竞争品牌较多，但品牌集中度相对较低，掠夺市场只会造成诸品牌之间的混战，伤及自身利益。 因此，寻找一个在资源、区位、规模等各方面都具有可比性的区域标杆，努力模仿并超越它，是一个务实的选择。 市场策略一、奶源基地开发“得奶源者得天下”已经成为乳业企业的共识。 龙腾乳业坐拥自己的天然、绿色、无污染的奶源成为它的核心优势。 奶源投资机制可以采用企业出一点，银行贷一点，政府扶一点，终端投一点，奶农掏一点的办法来分散风险，共生共赢。 由于目前奶源标准争议较多，涉及绿色食品、英国本土NQA、微生物含量、ISO9002等多种标准。 业内显然缺乏统一、权威的奶源标准体系。 在“标准为王”的时代，龙腾正好以此为契机，联合佳宝、长富等省内龙头企业，适当导入美国或加拿大的权威标准，从制定符合市场需求的省级奶源标准入手，进而推广成全国标准。 二、产品策略乳业行业概念多样，既有“草原奶”和“平原奶”之争，又有“无抗奶”和“还原奶”之战。 龙腾应该走一条差异化道路，既要拥有纯牛奶、调味奶、酸牛奶为主的系列产品，又须开发比如鲜牛奶或通过羊奶、马奶调配的新产品。 三、政府、社会营销每个企业都有躲避不了的社会责任。 龙腾可以采取社会营销的方式：通过“一分钱奉献，千万元助学”为诉求，公开承诺：每卖一份龙腾产品，其中就有一分钱捐助希望小学。 运用这种“消费者献爱心，企业办实事”的模式，一段时间诞生一所龙腾希望小学，同时在重点城市的大学里设立奖、助学金—以此达到企业形象和政府关系双丰收的目的。 四、价值链创新由于省内奶源短缺，生产能力过剩，奶源供应商逐渐掌握更大的话语权。 甚至有些山东企业生产线开工率长期在60%至70%间徘徊。 龙腾可以通过OEM代工，充分利用其剩余近30%的生产能力， 使公司能够专心在奶源开发和营销创新方面加大投入。 终端销售方面，由于公司股权引入终端投资，与其形成利益共享，共生共赢的依存关系，所以在决胜终端上，龙腾可以更胜一筹。 方案三：既不挑战也不追随■ 中国人民大学商学院韩冀东张艳妍每一个企业都有不同的生存环境和自身的特点，并不存在放之四海而皆准的最优解决方案，关键是要根据企业的现实和市场的状况，得出较适合的方案来，而这些都必须以事实为依据，以顾客需求和企业现实为准绳。 SWOT分析优势：龙腾控制有天然绿色无污染的奶源基地，有生产优质产品的基础；位于竞争尚不激烈的鲁西市场；其他方面无明显优势。 劣势：刚进入乳品市场，品牌历史短，知名度低；中型企业，资本不太充裕。 如果靠高投入，采用资源比拼的营销方式，则处于劣势。 机会：龙腾刚进入的乳品市场是高速增长的市场，鲁西乳品企业少，竞争相对不激烈，存在发展机遇。 目前大企业尚未完成对市场的购并和整合，市场上的乳品企业多，品牌集中度低，整个市场处于“动荡”之中，龙腾还有发展的空间。 威胁：短期来看，鲁东和鲁中的企业为了扩张的需要，可能会逐渐进入鲁西市场。 中长期来看，大企业目前已经开始在做本地化的工作。 可以预见在不久的将来，大规模的购并和企业整合将会到来。 留给龙腾的发展时间并不太长。 解决思路一、产品：龙腾所采用的生产工艺要能确保充分发挥优质奶源的优势，生产高质量的和符合山东消费者口味偏好的乳制品。 在去掉品牌名称的产品盲测中，不应输给竞争对手。 产品通过包装形式（纸袋、利乐包、避光塑料袋、普通消毒塑料袋）、添加内容不同、保质期长短或子品牌区分为高、中、低三个档次，产品价格也相应差别。 二、利益点诉求：充分突出“天然绿色无污染的奶源基地”，“本地也有的优质乳品”。 三、销售地域：因为鲁西消费者的需求尚未被完全开发出来，龙腾又位于鲁西，所以龙腾保质期较短的低价产品主要以面向鲁西地区销售为主。 这一方面照顾了鲁西地区较低的经济发展水平和顾客购买能力，另一方面也有利于阻止其他地区的乳制品企业以价格战的方式进入鲁西市场。 按照地域的远近和产品保质期的长短，龙腾的中高价产品则可以向鲁中和鲁东地区逐步推进，但并不作为企业的重点。 整体的搭配是高价产品树品牌，中价产品求利润，低价产品求份额。 四、销售重点：就龙腾的规模来看，目前尚不具备在山东全省大规模展开的实力，那样做企业的营销资源只能像撒胡椒面一样。 龙腾在近几年内应该把精力主要集中在鲁西地区，按照深度分销的思想，先从一个局部开始试点，摸索出成型的经验后逐渐复制到更多的县市。 第一步不求摊子和规模，更多关注每一个地区的效益，争取进入一个地区、渠道或终端，就成活一个，并形成这一个点上销量和利润的良性循环。 龙腾只有靠这样一个个地区的深度分销来弥补资金上的劣势，并争取在局部的投入要接近或超过竞争对手。 同时注意细分市场的选择，必要的时候可以让开主要的细分市场，以避开强大竞争对手的锋芒。 在城市、县城和农村采取不同的策略、投以不同的产品。 只有这样，龙腾才有可能先很好地生存下来，再谋求下一步的大发展。 从某种意义上说，这种战略既不属于挑战（正面竞争）也不属于追随（跟着往前走，但仍在同一个市场），反倒有点像辽沈战役之前人民解放军在东北的战略思路，“让开大路、占领两厢”，靠稳扎稳打来求生存图发展，而不去做“杀敌一千，自损八百”的拼投入的消耗战。 力争在局部或某些细分市场上取得优势，这在与比自己规模大的企业抗衡时至关重要。
