衡量媒体推广成果的艺术：关键绩效指标和数据分析指南

引言

在当今竞争激烈的数字营销环境中，衡量媒体推广活动的成效至关重要。通过监测关键绩效指标 (KPI) 和进行深入的数据分析，营销人员可以优化其策略，最大化投资回报 (ROI)。本文提供了衡量媒体推广成果的综合指南，涵盖关键 KPI、数据分析技术和最佳实践。

关键绩效指标 (KPI)

确定与业务目标相关的 KPI 是衡量媒体推广效果的第一步。以下是常见 KPI 的一些示例：

• 展示次数：广告展示给受众的次数。
• 点击率 (CTR)：按广告展示次数计算广告展示与转换之间的关系，并归功于不同的接触点。
• 市场研究：通过调查、访谈和焦点小组收集受众见解和反馈。

最佳实践

要有效衡量媒体推广成果，请遵循以下最佳实践：

• 设定明确的目标：在开始任何活动之前，确定您希望通过推广实现的具体目标。
• 选择相关 KPI：根据您的目标选择与业务成果直接相关的 KPI。
• 建立基准线：在开始活动之前，收集基准数据以进行比较和衡量改进。
• 利用自动化：使用数据分析工具自动收集和分析数据，节省时间并提高准确性。
• 定期报告：向所有相关利益相关者定期报告结果，并根据需要进行调整。

结论

衡量媒体推广成果是一项持续且至关重要的活动，对于优化活动、最大化 ROI 和实现业务目标至关重要。通过确定关键 KPI、使用适当的数据分析技术并遵循最佳实践，营销人员可以获得对媒体推广活动的宝贵见解，并做出明智的决策，以提高其有效性。

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品牌传播的公关效果该如何进行量化衡量？

谢邀。 量化公关PR的工作成果被很多人诟病是一个伪命题，有各种vanitymetrics虚荣指标，但是这里还是想答一波~ 虽然公关传播市场营销是一个共荣圈，但是做了市场口之后，发现marketing的绩效和各种ROI比起公关PR来说，要更容易量化得多。 Marketing的业绩通常可以直接或间接反应在销售数字里，而和业务难以直接挂钩的公关PR部门，任你有百般市场嗅觉和十八般武艺，很多情况下只能长期作为一个支持部门存在。 又则，数字营销加持下，Marketing砸钱做数字广告，效果看得见摸得着，比公关部门辛劳发稿要实在得多。 这里安利一句名言，现代管理学之父彼得·杜拉克：Ifyoucan’tmeasureit,youcan’tmanageit戳伤了很多做偏品牌公关传播的小伙伴的痛处。 PR的基本功，除了写稿，人脉、媒介关系等等，整理数据也是重要基本功之一。 如何量化这些工作产生的价值？如何在进行工作汇报的时候以数据来呈现汇报工作成果？ 对于marketing：付费推广方面，可以考核销售线索数量以及下单转化率；资源置换方面，可以计量网络流量；做新媒体运营，可以通过阅读量，转发量，点赞数，活动转化量等来量化。 尤其是近年来，数字化转型这个风口吹到marketing，各种martech工具五花八门，终极目的其实就是从growth角度帮助市场人用数据去追踪、评判、和量化。 但是品牌公关传播方面，似乎没有什么硬性指标来衡量结果。 PR也没有多少真正上升到智能化的工具（PRtech)可以供使用。 A.量化是一个双刃剑 量化是一个双刃剑，好处是可以为PR赢得话语权，坏处是数据的含金量被人诟病不少。 即便不停搜索看有多少家媒体采纳了公司的稿件，计算这个月接了多少次约稿，统计稿件转载效果和媒体主动提及，这些数字又能说明什么问题？ 首先谈谈新闻或软文发稿这件事。 和国外相对传统正规的Newswire机构服务不同，国内发稿方式很多很杂，可以采用公关公司、或者采用正规的新闻稿发布服务机构，也有企业会采用小型软文发布平台，甚至seo厂商。 虽然早已过了ClippingHouse大行其道的年代，现在仍有不少企业公关部门用pressclipping的原始方式向高层汇报，副作用是简报中含大量隐藏链接(GhostLink)，文章并不存在网站导航入口，只是空有一个链接而已。 看上去稿件收录量很多，甚至哪怕是网络新闻收录的网站，但其实都是十八线小网站，没有媒体价值也没有SEO效果，这就是典型的掉进了链接数量的坑。 那到底怎样衡量发稿的PR效果？ 很多人会用网络指数，或者一些第三方舆情监测工具，去试图量化公关传播效果，但往往颗粒度过粗，只能反映出一个笼统的数据，这些数据每季度每年呈现在给老板看的PPT上，但数据的实际价值“优劣自知”。 B.媒体类型分类 图：媒体PESO概念图 近年来在国内也开始流行的国外的PESO概念。 把媒体分成PaidMedia(付费型媒体报道），EarnedMedia(免费赢得的口碑媒体报道），SharedMedia（共享型媒体报道），OwnedMedia(品牌官方自有媒体渠道）。 在上图《SpinSucks：数字时代的传播与声誉管理》里提到，每个媒体类型都有交汇之处，例如常说的Marcom(MarketingCommunications)就位于EarnedMedia与PaidMedia的重合点。 随着融媒体、智媒时代等概念频出，媒体生态变得越来越复杂。 一篇媒体报道的真正价值所在是什么？C.量化公关传播类数据指标 首先要提出一个“虚荣指标”的概念。 所谓的虚荣指标，是为了公关PR体现价值，处于向高层汇报的目的，而刻意“为量化而量化”出来的产物。 虚荣指标有很多，事实上也是很多企业里广泛使用的公关传播量化工具。 譬如说给一轮PR宣传打分这件事，常用方法之一是为新闻媒体根据综合影响力进行分级，从央媒、五大门户、主流媒体、到垂直媒体、地方门户等各个级别的媒体，提供一个财务上的数字代表公关价值。 这种分析方法在很多行业里“翻车”过。 #1AVE&PRValue 这里有一个指标多年从国外火到国内。 字母党叫做AVE（AdvertisingValueEquivalent），公关部门和市场部门投放都会参考。 虽然可能有很多种不同名称，但计算方法论万变不离其宗。 作为测量公关活动力度，品牌、产品曝光情况的重要衡量标准。 先看一下AVE到底说明了什么？ AVE最早是从纸媒来的，后来又沿用到广播电视，以及现在的网络数字媒体时代。 对于印刷媒体，AVE按照单位面积广告价值X文章篇幅尺寸计算。 广播电视方面，AVE按照每秒广告价值X广告时长来计算。 简而言之，AVE通过一个具体金额来等化媒体投放的价值。 计算方式也有很多种：AVE=篇幅X单价X软文/广告效果比AVE=媒体触达量X触达转化率X每触达人次的广告价值 被广泛使用的原因是，AVE是一个财务价值，相对容易计算。 其次，AVE可以帮助公关去向高层体现价值所在，也是将传播预算与ROI联系起来的一种简单而直接的手段。 例如评估一次体育赛事赞助的广告价值，衡量一次公关投放活动的整体收效等等，AVE是个虽然一直被质疑，却仍在很多情况下被使用的指标。 然而，将AVE等同于PR价值是有一些问题的。 同一个收录网站不同入口和频道的价值，对于不同的公司是不一样的，然而AVE并没有考虑企业个性化的需求；AVE也没有去评估文章情感正负面属性、报道中品牌露出的程度、以及一些关键讯息在文中实际落地的传达程度等等。 AMEC(国际传播量化与评估协会）甚至在2017年号召全球PR在工作中取消使用AVE及其衍生指标。 而改用协会根据新媒体生态推出的整合评估框架。 国际上，还可以通过2015年推行的巴塞罗那准则2.0，作为公关行业使用的衡量指南。 作为一个通用指南，巴塞罗那准则2.0同样适用于国内的大多数情况，可以作为企业公关在公关效果分析报告方面的一个自测的工具。 图：巴塞罗那准则2.0#2.媒体声量、SOV、触达率 一些公关传播数据分析报告上会出现ShareofVoice(SOV,媒体声量份额）这个指标，帮助看某个品牌是否在目标受众中占据足够的声量和舆论的份额。 这个指标的优势在于，可以用于竞品标杆分析，查看同期企业与同行业竞品的媒体声量的高低，是舆情监测分析中的一个常见维度，如果监测到企业自身品牌的针对某一个关键词的声量份额下降，那接下来公关传播就需要加大力度了。 当然，在计算SOV时，光通过简单的关键词是行不通的，必须要搭建一个贴近品牌传递核心的关键词体系，整件事才变得有意义。 Meltwater的布尔逻辑关键词串联方式，可以把关键词体系的精益化发挥到极致。 实时跟踪SOV是量化公关成效的一个有效方式。 但SOV有其局限，文章中品牌内容的多与少、情感正负面等并未在SOV的衡量维度中有所体现。 比如，单纯粗暴地比较拼多多与京东的SOV，在没有探究新闻或软文的态度正负，是没有任何意义的。 再来看媒体触达(Reach)。 在评估媒体价值时，通常会通过在线媒体的访问流量来判别媒体价值高低。 比起纯粹看铺稿数量，甚至把ghostlink都计入次数的PressClipping式“按量评估”的粗暴模式，衡量媒体触达（Reach）的计量方式先进了许多。 但纯粹把所有曝光的媒体触达价值加总，也会又一次掉入“虚荣指标陷阱“。 假设一次公关传播活动的媒体触达总值是100万。 这100万是来自于1万个每家触达率只有100的媒体，还是来自于100个每家触达率拥有1万的媒体，效果是千差万别的。 换言之，公关传播效果衡量方面，没有一通百用的万能指标，都需要深入根据企业的情况调整效果评估方案。 即便Meltwater融文的监测工具提供许多关键指标，甚至提供例如DIS数字营销力指标这样的品牌传播模型，企业仍旧需要根据自身情况适度定制化公关传播的KPI。 没有万金油指标，灵活活用才是王道。 D.科学的公关传播类数据评估框架 回到之前提到的AMEC(国际传播量化与评估协会），这家国外机构是如何通过一些数据指标的组合，来建立公关传播效果评估的框架呢？图：AMEC’sValidMetricsFramework 这些模型的缺点在于，需要通过大量人工进行分析，并且许多都是定性分析，并非每个步骤都可以通过数据量化，最终的BusinessResult肯定比AVE更精确，却因为无法定量分析，在许多企业中难以全面得到贯彻。 图：Lewis’AwarenessMeasurement 公关传播效果评估没有最优解。 企业如果需要依赖一个定量打分系统，最好的方式可能是从AVE与定性分析框架中折衷一下。 E.自定义评分体系 基本上要做品牌公关PR等的定量分析，需要一个舆情媒体监测数据工具，数据要做到能实时在dashboard里查看，并且导出，并利用自动化的模型或者手动的模型去计算EarnedMedia价值。 用自定义的模型，可以摒除了旧有的AVE或仅仅通过媒体触达/SOV的方式，采用加权指数。 一个自定义加权的举例 迷人之处之一对于不同的媒体可以提供不同的加权，可以根据媒体的流量排名，当然一个门户媒体下不同的频道也可以提供不同的分值，譬如说，搜狐财经、搜狐地方入口、搜狐号自媒体的价值肯定是不一样的。 迷人之处之二，计算得出的分值，是一个多维度综合考评的分数，分数虽然是一个不具备财务属性的绝对值，但是只要评估标准一致，就可以通过与竞品进行benchmark比较，或者与不同时期的企业自身进行比较，而得到公关传播效果的客观评价。 迷人之处之三，分数权重是由企业内部的人自行定义和赋予的。 可以基于企业自身需求，对关键指标进行针对性加权评分。 例如对于有些企业，领导人在核心媒体上曝光表现非常重要，利用自定义评分的工具，即可突出CEO曝光的相对权重。 迷人之处之四，对于有些重点内容，例如品牌传播的核心信息（KeyMessage)在新闻与软文中的呈现内容与次数，对于例如正在做形象塑造和品牌转型的企业是尤为重要的。 采用了新的keymessage的文章，定义的分值，自然比仍沿用旧品牌形象的内容要高得多。 迷人之处之五，自定义评分工具的数据结果是实时呈现的，不用等待agency或者执行方提供计算，品牌主可以随时调用结果，连续性做实时分析，呈报高层。 而不是阶段性、离散性地去分析结果。 一般来说，这样的工作量有点大（尤其是刚开始设置模型的时候，之后就跑顺了),可以找in-house或者外部采用一个媒体数据分析团队，做更深入的专业分析挖掘。 基本这个过程都是“模型设置”+“人工数据校正” 对这一套东西感兴趣的可以私信我，欢迎同行一起交流~

关键绩效指标定义

在企业运营中，关键绩效指标（KPI，Key Performance Indicator）扮演着至关重要的角色。 它是一种目标导向的量化管理工具，通过设定、收集、分析流程中的关键参数，如输入和输出数据，来评估流程的效率和效果。 KPI的作用是将企业的宏大战略分解为具体、可操作的工作目标，为绩效管理提供了坚实的基础。

部门主管可以通过设置KPI明确其团队的主要职责，进而将这些指标作为员工业绩考核的依据。 这样，每个员工的工作绩效都能通过清晰的KPI指标得到衡量，确保每个人的工作都与公司的整体目标紧密相连。 建立一套既明确又实际可行的KPI体系是实施有效绩效管理的关键所在，它确保了目标的明确性和执行的可追踪性。

简而言之，KPI是衡量员工工作表现的量化标准，是绩效管理计划不可或缺的组成部分，它帮助企业确保每个环节都朝着战略目标前进，推动组织的整体绩效提升。

扩展资料

企业关键绩效指标(KPI：KeyPerformanceIndicator)可以使部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标。 建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键。 关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，是绩效计划的重要组成部分。

什么是KPI法（关键绩效指标法）？

KPI法（关键绩效指标法，Key Performance Indicator）是一种管理方法，用于确定和评估组织的绩效。 它是一种量化的方法，通过对关键绩效指标的监控和分析，帮助组织管理者了解组织的绩效，及时发现问题和机会，并采取相应的行动。 关键绩效指标是能够准确反映组织目标和战略的指标，通常用于衡量组织的绩效。 KPI法的核心是确定关键绩效指标，并将其与组织的战略目标对齐。 然后，管理者可以使用这些指标来监控组织的绩效，并根据需要采取行动。 KPI法的实施通常包括以下几个步骤：1.确定组织的战略目标。 这是 KPI法的起点。 组织的战略目标应该是明确的、可衡量的、有挑战性的。 2.确定关键绩效指标。 根据组织的战略目标，确定能够准确反映组织绩效的关键绩效指标。 3.监控和分析关键绩效指标。 使用数据收集和分析工具，监控和分析关键绩效指标的变化趋势，并及时发现问题和机会。 4.采取行动。 根据分析结果，采取相应的行动，以优化组织的绩效。 KPI法通常与数据分析和报告工具相结合，以帮助管理者更好地理解组织的绩效，并根据需要采取行动。

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