在竞争激烈的房地产业中，建立一个持久的品牌至关重要。一个强大的品牌可以帮助您在市场上脱颖而出，与潜在客户建立信任，并最终提高您的销售额。以下是如何打造一个持久的房地产品牌的几个技巧：
1. 确定您的目标受众
在开始任何营销活动之前，重要的是确定您的目标受众。您需要针对您的广告、信息和促销活动，以吸引最有可能购买您房产的受众。考虑以下因素：
- 年龄
- 收入
- 教育水平
- 职业
- 生活方式
2. 开发一个独特的品牌标识
您的品牌标识应该反映您公司的价值观和目标受众。它应该易于记住和识别。请考虑以下因素：
- 徽标
- 品牌颜色
- 品牌字体
- 标语
3. 创建有价值的内容
潜在客户希望与能为他们提供有价值信息的品牌互动。
品牌营销的误区有哪些
关于品牌营销的误区
误区之一：做品牌就是做销量
在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。 他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。 这是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。 哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。 但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。
一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。 可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。
为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。 经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。
广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。 如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。 纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益;既要销量，更要品牌积累。 也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
误区之二：做品牌就是做名牌
很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?
首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。 品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。 而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。
一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。 可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。 那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。
最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。 单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。 人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。 真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。 而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!
所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话!
“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林!
误区之三：商标等于品牌
品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。 事实上，两者既有联系，又有区别。
一、商标是品牌的一部分
商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。 但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。 品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。 但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。 这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。
二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念
商标的法律作用主要表现在：
1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益;
2.促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
品牌的市场作用主要表现在：
(1).品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。
(2).品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。 这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。
(3).品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。
(4).品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。
(5).品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。
三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的
当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。 品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。
误区之四：品牌是靠广告打出来的
目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!那么，品牌真是广告打出来的吗?
品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单!
误区之五：做产品就是做品牌
戴手表：戴时间?戴款式?戴品牌?
一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?
不。 产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。 品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理消费才是真正的重点。 同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。 大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。 因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。
同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。 产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。 消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。 品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。
有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌。
如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。
误区之六：做广告创意就是做品牌
一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。 这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。
一、脱离了市场背景和企业的实际情况
一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”怎能塑造出品牌?
二、忽略了营销其他环节的配合
品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻!
三、没有考虑产品的创新、品质的提升
许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分!
那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?
首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。 在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。 品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。
其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。 虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。
然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。 在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。 当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。
广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中!
误区之七：曲解品牌概念
客观地说现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。 品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。
品牌是消费者与产品有关的全部体验。 品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。 品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。
品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。 真正面向消费者、接触消费者的是品牌。 一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。 一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。
品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。
品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来;核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。
品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。
主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心，副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。
背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品，如宝洁。 品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而品牌背书者则是人，可以是企业家如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人如耐克的乔丹。
品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。
驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的考量是多方面的。 品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。 品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。 品牌认同经传播后，被消费者所认知的.品牌印象的总结就是品牌形象。 说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。 在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。
误区之八：品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。
坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。 坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。 从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。 万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。 Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。 应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。 但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。 Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。 在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。 经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。
坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。
横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。
纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。
误区之九：品牌缺乏整合规划
我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。 看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。 我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。
但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。 品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。 所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。 品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。 因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。 要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
误区之十：调研可有可无
中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。 为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。 “发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研?”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得?
脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。 这是中国企业的致命伤。
想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国际品牌也一样会失手。 红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。 如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。 杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。 就这么简单，但这一切源自市场调研。
宝洁对调研的重视是出了名的，它每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。 是宝洁没有成本意识吗?是宝洁没有眼光、没有决断力吗?不。 宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。
“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。 这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择—但必须每4小时服用一次。 事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。 宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行大范围销售。 结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。 现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在测试中获胜，就不允许上市。
企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。 直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。 企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义?宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。
VR全景有什么用途？
VR全景是指利用虚拟现实技术捕捉和呈现真实环境的全景图像或视频。 它具有许多有用的用途，包括：1. 旅游体验：VR全景可以提供虚拟旅游体验，让用户感受到身临其境的景点、名胜古迹和旅游目的地。 观众可以在家中用VR设备欣赏全景图像或视频，为即将实际旅行的人提供参考和预览。 2. 房地产展示：VR全景可以用于房地产领域，让潜在买家可以在不实际参观的情况下，实现远程观看房产。 观众可以通过VR全景浏览不同的房产，了解空间布局、内饰设计以及周边环境，帮助他们做出更好的购房决策。 3. 教育培训：VR全景可以提供身临其境的教育和培训体验。 教育机构和企业可以利用VR全景来展示实地考察、博物馆、实验室等场所，让学生或员工可以远程参观和学习，增强学习效果和培训效果。 4. 文化遗产保护：VR全景技术可以用于文化遗产保护和展示。 通过捕捉和保存文化遗产的全景图像或视频，可以实现对珍贵文物的数字化保存和展示，避免文物的进一步损坏，同时让更多人能够近距离欣赏文化遗产。 5. 营销推广：VR全景可以用于产品或品牌的营销推广。 企业可以制作虚拟体验视频，让观众可以亲身体验和感受产品或品牌的特点和优势，提升消费者的购买欲望。 6. 游戏娱乐：VR全景可以用于游戏和娱乐体验。 用户可以穿戴VR设备，进入虚拟的游戏世界或娱乐场景，与游戏角色或虚拟环境进行互动，提供沉浸式的娱乐体验。 总的来说，VR全景具有广泛的应用范围，可应用于旅游、房地产、教育、文化遗产保护、营销推广、游戏娱乐等领域，通过提供身临其境的体验，增强用户参与感和体验感，丰富用户的视听感受。
第六章价值呈现--第一节品牌价值
【Zhao Wu的笔记】 客户不会为你的产品买单，只会为帮他解决问题、创造价值的解决方案买单，你的产品再好，如果客户没有需求，就跟客户没有任何关系。 我们在前面花了很大的篇幅阐述如何挖掘客户需求、了解客户类型、建立信任关系，目的就是要强调建立以客户为导向的销售习惯。 从本章开始，我要跟大家分享如何建立以客户为导向的产品价值呈现，你的产品是什么不重要，重要的是客户感知到的产品是什么，能够给他带来什么价值，这是关于产品呈现的销售常识。 □ 实战案例 锅盖面作为镇江三大特产之一闻名中外，我到了镇江肯定要吃上一碗锅盖面。 客户老陈热情地说：“李经理，我带你去咱们镇江最有名的镇南面馆吃一碗正宗锅盖面。 ”等我们中午赶到的时候，整条马路已经停满了私家车，走近一看，就是一家不起眼的小店，店面光线昏暗，几张粗糙的桌子边早就坐满了人，甚至还有人捧着个大海碗蹲在店外面吃。 三个中年大妈忙着烧水、下面、收钱，忙到根本没时间招呼客户，有些客户竟然自己跑到灶台边去端面。 回去的路上，老陈说：“人家三个大妈，早上晚上都不营业，就做这一中午的生意，一年轻轻松松赚个100多万。 ” 论环境，镇南面馆没有优雅舒心的就餐环境；论价格，二三十块钱一碗面绝对不算便宜；论口味，我吃了觉得口味也不比街边店味道更好。 为什么人家的店依然门庭若市，食客们趋之若鹜呢？用老陈的话说，人家这个面馆是镇江当地的老字号，大家公认的正宗锅盖面，你在其他地方吃的锅盖面再好吃，也不是正宗的镇江锅盖面。 听了老陈的这番话，我就想到了北京全聚德的烤鸭，每次吃全聚德的烤鸭都觉得鸭子太肥、太油腻了，可如果你到了北京吃的烤鸭不是全聚德，你回去跟朋友吹牛都感觉很没面子，别管多好吃，你吃的不是全聚德就相当于没吃过烤鸭。 我们前面提到过马斯洛从生理需求到自我实现需求的五个需求层次理论，如果仅仅是因为好吃，那就是在满足我们的生理需求，吃了镇南面馆的面、全聚德的烤鸭是在满足我们的尊重需求。 客户在购买产品的时候，也是在满足这五个心理需求，越是满足马斯洛五层次理论塔尖上的需求，越能走进客户内心深处，卖得更贵不说，还能培养他的忠诚度。 不管你是什么样的产品，如果你把自己打造成了品牌，在客户的心目中你是这个领域的NO.1，那么我们做销售就容易多了，就像我提起冰箱你首先会想到海尔，我提起坚果你首先会想到三只松鼠一样。 在向客户推销产品的时候，我们是在创造一个让彼此都满意的解决方案。 这里就存在着一个辩证的关系——产品好价格自然就贵，服务好价格也就会贵，但是客户却要求产品好、服务好、价格便宜。 你用什么样的说辞能够打动客户，让客户意识到你的产品确实物超所值呢？有的时候就算你的产品真的比别人好，也未必能卖得上高价格，是因为你还在满足客户的低层次需求。 如果你能够从品牌的高度引导客户认可你的产品，你不是卖产品而是在卖品牌的话，你就满足了客户的高层次需求，也就能够卖出高价格。 品牌自带销售动力，你到奔驰店里，店员是不需要向你做太多推销的，他们知道凡是来到奔驰店的客户基本上都是冲着奔驰这个品牌来的，客户买的就是一种身份感。 第一节 品牌价值 越是满足马斯洛需求五层次理论里靠近塔尖的需求，越能够走进客户内心深处打动客户。 品牌溢价就是指客户购买产品的使用价值之外，所获得的心理感受和情感价值。 □ 实战案例 褚时健老人以75岁的高龄，跑到云南哀牢山种橙子。 褚老坚持要种出中国最好吃的橙子，为此他兢兢业业严格要求，保证每个橙子口感最好、甜度最佳。 本来生活网负责褚老橙子的线上销售，还为褚老的橙子起了个人格化的名字“褚橙”，策划了一句广告语——“人生总有起落，精神终可传承”，一时褚橙引爆市场。 人们购买褚橙不仅仅因为褚橙比其他的橙子好吃，更因为褚老的励志故事感动了大家。 褚橙用过硬的产品品质赢得了口碑，用褚老的励志故事赢得了人心，这就是品牌的价值。 传统企业打造品牌的时候，更多的是基于产品品质来打造品牌，而互联网企业打造品牌的时候，更多的是基于人格化来打造品牌：江小白的瓶身上打上了走心的文案，俘获了很多年轻人的心；李宁的“中国风”主打中国风格重获新生；小米邀请米粉参与互动，用了短短八年时间便成功上市。 关于品牌的人格化打造更多的是市场营销部做的事儿，如何将高高在上的品牌转化成销售成交的核弹，这才是销售人员要研究的重点，这也是销售的常识。 只卖产品永远也卖不出高价格，只是泛泛地跟客户讲自己的品牌有多牛，客户反而会认为你是王婆卖瓜自卖自夸。 该怎样去跟客户塑造企业的品牌价值呢？讲品牌故事。 喜欢听故事是人的本性之一，我们从小就是听着故事长大的，而且我们的文化也是靠故事传承的，甚至连我们的祖先也是靠故事度过了漫长的黑夜的。 提起品牌故事，我第一个想到的就是张瑞敏砸冰箱的故事，这个故事太经典，成了商业史上尽人皆知的段子。 这个故事背后的寓意是张总为了几台不合格的冰箱可以把全部冰箱都砸掉，你可以想想海尔公司对品质的要求该有多严格，海尔这个品牌值不值得选择？那么作为一名销售人员都有哪些品牌故事可以讲呢？一、品牌名称 怎样为品牌命名？ 第一，可以通过品牌名称让客户联想到产品品类，比如安踏、耐克这样的品牌名称会让你联想到运动鞋服；雅诗兰黛、香奈儿这样的品牌名称会让你联想到香水；宝马、奔驰这样的品牌名称会让你联想到汽车。 第二，可以通过品牌名称让客户联想到企业文化或者社会责任，比如华为、中兴。 第三，可以通过品牌名称让客户联想到目标客户的身份定位，比如老村长酒。 第四，也可以起一个标新立异的品牌名称，让大家记忆深刻，比如苹果、小米。 □ 实战案例 2007年秋天，住在旧金山的布莱恩切斯基和乔杰比亚正在即将到来的房租租金问题一筹莫展。 这时，他们了解到旧金山即将举办一场设计展，由于展览火爆，当地的所有酒店已经预定满了。 杰比亚从中发现了商机，立刻给切斯基写了一封邮件陈述他的想法：他们可以在客厅放几张空气床垫，然后将床位出租出去，为前来参会的设计师们提供一个落脚之地，并向他们提供房内的无线网、书桌、床垫和早餐等服务。 后来他们建立了一个网站，给他们的空气床打广告，居然在周末成功地招徕了三个租客。 他们将这项出租服务称为“空气床和早餐”（Air bed and breakfast），谁也没有想到，这个网站日后会成为价值数百亿的共享经济平台爱彼迎（Airbnb）。 每个企业品牌名称背后都有故事，谁能想到全球最大的民宿共享平台爱彼迎的创业故事如此艰辛。 当听到爱彼迎的故事时，我们知道这几个单词已经不仅仅是企业所提供的服务，更是不忘初心的使命感。 你为什么不把你的品牌故事讲给客户听呢？相比枯燥无聊的企业介绍，人们更想听听你的企业为什么起了这么一个名字，大部分人骨子里都很八卦，都喜欢听故事。 二、创始人的故事 我发现有两件事情特别有意思，值得拿出来跟大家分享。 第一是中国的很多企业，特别是民营企业，大都是创业老板的企业，也就是说老板是什么样的风格，这个企业也是什么样的风格，企业的每个人也是什么样的风格。 有讲狼性文化的华为，也有讲儒家文化的方太。 第二是越是互联网型的企业，越会把老板当成企业的代言人。 提起传统企业如美的、方太、顾家的老板是谁，普通老百姓可能都不知道；但是提起阿里巴巴、小米的老板是谁，基本无人不知无人不晓。 因为阿里巴巴的马云、小米的雷军都是深谙互联网营销的高手，他们频频出镜增加自己的曝光度，其实为的就是增加企业的曝光度。 创始人创立一家企业的初心是什么？他坚持的人生法则是什么？在创业的过程中创始人经历了哪些波折？就像褚橙那样，大家买褚橙最主要的还是被褚老的精神所感动。 □ 实战案例 “谁能比我们老板年轻？谁能比我们老板有钱？谁能比我们老板帅？面对着他，我们都嫁不出去了（认识了他，还能看得上谁啊？)。 ”这是一家公司的女员工对她们老板的评价。 12岁时，他便开始在集邮杂志上登广告做邮票生意，由此赚得了2000美元，并用这笔钱购买了他自己的第一台个人电脑。 中学毕业后他遵父母之命进入得克萨斯大学选修医学，大学第二年因过度迷恋电脑和立志在个人电脑领域有所建树而退学，于1984年注册了自己的电脑公司。 1987年10 月，他凭借过人的胆量和敏锐的感觉，在股市暴跌的情况下大量吃进高盛的股票，第二年便获利了1800万美元。 这一年，他只有23岁。 这 样富有传奇色彩的老板是谁，他的公司又是怎样的一家公司呢？这样的创始人故事人人都想知道，为什么他能做到？ 他就是戴尔公司的创始人迈克尔戴尔。 讲好创始人的故事，不仅仅是讲关于他们的事业，甚至还包括他们的生活态度、生活方式、处世原则。 好利来的创始人罗红可不只会做蛋糕，他还是一位喜欢周游世界的摄影家，他的作品曾经出现在北京地铁站内；万科董事会主席王石也不仅仅是一位企业家，他还是中国第一位完成七大洲最高峰登顶计划的业余登山家，他说：“登山是我的生活方式。 ”这些创始人的生活故事代表了品牌背后的力量。 三、产品故事 □ 实战案例我们来看看可口可乐是怎么讲他们的产品故事的： 1886年5月8日，一个店员不小心把约翰潘伯顿精心配制的健脑药汁与苏打水混在了一起，巧合地创造出奇特的口味，可口可乐正式诞生。 可口可乐的诞生充满了巧合性，而这只是一个开始，可口可乐的秘密配方才是真正的经典故事。 似乎所有人都知道可口可乐的秘密配方就放在公司保险柜里，但是想要打开保险柜，却需要公司董事长、市长、可口可乐配方的指定继承人在指定的时间内同时到场才可以，如果到场时间不对，都不允许打开。 流传最广的传闻是掌握配方的只有三个人，他们分别掌握配方的三分之一，这三个人的身份绝对保密，都必须签署“永不泄密协议”，绝不能将手中的三分之一泄露给其他人，也包括另外两个部分配方的拥有者。 他们也不允许坐同一架飞机旅行，以防止可怕的意外发生，导致绝密信息的失传。 可口可乐的配方被说得越神秘，越能够吸引无数人的持续关注，这就是产品故事的魅力。 关于产品故事还有一种讲法，是关于企业如何推广产品的。 证明产品品质除了讲故事，最好的方法莫过于产品的演示了，它可以给客户直观的产品体验。 四、企业中的明星 □ 实战案例 他被誉为全美头号经理，自1981年接任通用电气公司（GE）第八任总裁到2002年以来，创造出收入和收益的一个又一个奇迹。 GE各项主要指标皆保持着两位数的增长。 他在任期间，GE的年收益从250亿美元增长到1005亿美元，净利润从15亿美元上升为140亿美元，而员工则从40万人削减至30万人。 到2001年年底，GE的市场价值超过了 5200亿美元。 为了使企业更具有竞争力，在“硬件”上，他用著名的“数一数二”原则来裁减规模，进而构建扁平化结构，重组GE的产业；在“软件”上，他尽力对整个企业的文化及员工的思考模式进行改变。 “数一数二”“无边界”“六西格玛原则”被誉为拉动GE发展的“三驾马车”。 “无边界”是他的标志领导艺术之一，也是他对管理学和领导学所做的最大贡献之一。 他不仅创造了“无边界”这个术语，还将此种理念运用于GE，创造了一个超大型组织的新模式。 他就是杰克韦尔奇。 也许你的企业没有杰克·韦尔奇这样大师级的超级明星，但是不要紧，评判的标准不在于大众怎么看，而是你的企业自己怎么看，每个企业的员工都有自己的故事。 只要你觉得一些价值观和行为应该得到表扬和传播，那么就去把这些人和事整理成小册子，在企业内刊、宣传资料上刊登出来，让全公司的员工都了解。 如果你觉得这些故事符合你的企业精神的话，那么再扩大范围，通过各种渠道开始向你的顾客讲述。 我们这里所定义的超级明星，并不是说一定要对企业有突出贡献者才配得上这个称呼。 事实上，这里的超级明星代表企业在不同发展阶段所鼓励的员工行为和做事方式。 产品设计师开发了一款畅销产品，销售人员超额完成了年度计划任务，财务人员有效地控制了公司的成本，这些都可以称得上是公司的超级明星。 五、传承的故事 □ 实战案例 让我们回顾世界著名水晶品牌施华洛世奇的传奇故事：丹尼尔施华洛世奇1862年诞生于波希米亚伊斯山的一个小村庄，少年时代的施华洛世奇随父学习宝石打磨，用于装饰胸针、发卡等饰物。 “一战”后，随着仿水晶饰品用来装饰奢华服装成为时尚， 施华洛世奇生产出第一件将仿水晶镶进金属或塑料中的新产品，用作燕尾服、鞋、婚纱的点缀。 20世纪50年代他与迪奥（Dior）合作，研 制出一种有涂层的仿水晶石——北极光，时至今日，北极光仍是大牌设计师的首选服饰饰品。 1988年，施华洛世奇公司以天鹅作为LOGO，一只由施华洛世奇资助并命名的天鹅被送回英国西南部的水鸟天堂。 1995年，施华洛世奇百年华诞，公司在瓦腾思修建一个名为“水晶世界”的主题公园，成为奥地利著名的旅游景点…… 正是这一系列品牌发展史积累的故事，成就了璀璨夺目的施华洛世奇水晶世界，使其成为业界翘楚。 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。 ”这是同仁堂的承诺。 351年前，乐氏家族在北京创办一间小药铺。 此后，供奉御药188 年，历经风雨而不衰，成为享誉世界的“中华老字号”。 秘诀何在？两个字——诚信。 83岁的芦广荣是著名药材专家，也是国家非物质文化遗产代表性传承人。 她21岁进入同仁堂，拜师学习药材鉴别，练就了一身绝技，通过手捏、鼻闻、眼看、口尝、火试、水试，鉴别药材的真伪和品质。 现在，人工检验依然是同仁堂进药的“第一关”。 芦广荣讲了一个故事：有一次，她发现购进的药材打捆后，上面是精品，中间和下面藏着次品。 为此，她要求药工每捆药材都要打开，不光看上面的，更要看中间的和下面的，避免以次充好。 如今，在同仁堂，凡是新购进的药材必须首先经过人工检验。 人工检验合格后，才能进入更严格的高科技仪器检验环节。 同仁堂的药材既用感官说话，也用数据说话。 谁都没办法否认“中华老字号”的魅力，很多享誉京津地区的老字号——全聚德、同仁堂、狗不理，每个老店都有自己的故事。 讲述品牌故 事特别适合那些发展时间较长的品牌，只有经得起时间考验的企业才能称得上是品牌。 每个品牌都是时间沉淀的礼物，品牌故事就像散落在沙漠里的珍珠，如果没人去拾起的话，最终会被风沙永远埋没。 一个懂得品牌营销 的企业，就会有一些人去拾起这些散落在沙漠里的珍珠，并且用红线串接起来，让精彩的品牌故事影响客户。 ■ 刻意练习 整理企业中的品牌故事，并将故事内容记录下来。
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