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从完美日记、三顿半等品牌,聊聊新锐品牌破局的营销打法
在过去，营销渠道相对集中，现在互联网的发展使得营销渠道越来越分散。 而这些渠道本身，不同的账号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。 正是因为线上线下的这种差异性，使得线上品牌营销有了更多的玩法。 本文作者对此进行了分析，与你分享。 有位知名投资人曾说过：每一个传统行业都值得用互联网重做一遍。 近些年，随着我国民众的消费升级，市场竞争格局也发生了巨大的变化。 互联网不仅改变了我们的生活和消费方式，也给企业带来了新的渠道和营销模式。 市场的变化倒逼许多传统行业开始做数字化转型，大的品牌率先完成了数字化升级，一些中小品牌也正在尝试搭建自身数字化平台，企图在线上获取更多的关注和流量。 于是我们发现主流平台的信息流和搜索逐步被各大有实力的品牌垄断，获客成本越来越高，过去铺天盖地的广告打法不是一般人能玩得起了，新品牌想要突围愈发艰难。 然而，线上渠道和线下渠道拥有基因上的本质差别。 过去我们在传统时代，营销渠道相对集中：电视上热门时间段就那几个；报纸、杂志版面就那么多；线下热门商业街就那几条；大型超市就那么几家。 想要打爆一个品牌，完全可以一掷千金的霸占尽可能多的宣传口——你看也得看，不看也得看。 但现在，线上的信息传播使得营销渠道越来越分散。 微商城、网店、外卖等数字化渠道极大分流了实体店；抖音、微博、公众号、小红书等数字化媒体抢占了人们越来越多的精力和时间。 而这些渠道本身，不同的账号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。 正是因为线上线下的这种差异性，使得线上品牌营销有了更多的玩法，一些品牌通过市场的不对称性和线上多样化的营销组合拳，创立了自身的品牌优势，以小博大，占据了市场的一席之地。 随着这个名单越来越长，新品牌的出现呈破竹之势闯进我们的视线，今天就来聊一聊这些新锐品牌的一些营销打法，看看他们到底是如何进行“弯道超车“的。 一、针对新消费人群的精准品牌定位新消费人群是诱发新锐品牌出现的底层要素。 Z世代、新中产、小镇青年2.0等人群如今已经成长为一股庞大的消费力量，他们可以统称为新消费人群。 区别于传统消费者，新消费人群普遍拥有追求个性、注重品质、关注健康、从产品功能满足转向情感驱动，从“悦人消费”转到“悦己消费”，更强调产品的体验价值和社交价值。 正是因为这些因素，成功出圈的新锐品牌都牢牢抓住了这些新需求，对自身进行了精准的品牌定位。 比如新锐食品品牌—王饱饱和传统领域的“高纤维、0蔗糖、非膨化“这一食品品类，主打健康好吃还不胖，兼顾营养健康的食品定位，巧妙结合休闲零食与减肥瘦身两大赛道，抢占品类先机。 比如咖啡品牌—三顿半速溶咖啡普遍被视作处于鄙视链底端，而精品咖啡又难以随时随地获得。 三顿半通过低温萃取技术实现了产品“无需搅拌，三秒即溶“，将品牌定位于“精品速溶”这一新品类，精准地切中了消费者的新需求。 新锐品牌在产品定位上更集中于在消费升级后的市场中创造发现新的、未被满足的隐性需求，或重新定义和开创新需求。 精准的产品定位+精准的人群定位，是新锐品牌出圈的第一步。 二、高颜值的产品设计是品牌出圈的基本配置打造的具有差异化的，带有社交货币属性的产品是新锐品牌们的一个共同特点，而这些产品从设计上无一不追求高颜值。 “颜值经济“是当下流行的一个趋势，新消费人群不再仅仅止步于功能和实用性的满足，“高颜值”成为新消费人群的普遍诉求。 只要产品设计的够美、够差异化，够新奇特，一个新品牌通过一个爆品就可能迅速蹿红。 比如：钟薛高以独特的瓦片外形，顶部回字的独特新颖设计快速圈粉；花西子打造了独特的东方美学，融入国风美妆，密扇服饰等潮范中国风，将产品美学发挥到了极致。 三顿半更是采用了以垃圾桶式小巧便携的外包装，迅速吸引眼球。 高颜值杯罐状外观被消费者做挂饰、做摆饰，自发引起在社交媒体上拍照拍视频分享。 三、KOL和KOC成为内容营销的主力军KOL和KOC营销在新锐品牌营销中扮演的角色越来越重要，之前有个段子说，如今捧红一个新品牌的标配几乎成了找1000个小红书账号+500个抖音账号+500个知乎账号一起种草，不管你什么产品都能给你带火。 且不论这个方法的有效性，足以证明KOL和KOC种草在新锐品牌营销中成了举足轻重的地位。 比如：美妆品牌_完美日记，先是通过小红书为主阵地，大量布局KOL和KOC种草，后期加大抖音、直播、B站等平台的全面布局，并利用文琪等新锐明星扩大影响力，在2020年双十一完成5亿销售收割。 品牌积累足够声量之后，又周迅作代言，进一步完成品牌的升华。 通过观察这些新锐品牌，可以发现KOL和KOC的营销投放有这几个特点：呈现从单点到体系化投放的趋势。 相对于双微一抖平台，更倾向于抖音、小红书、B站等新消费人群流量阵地。 多采用多平台、多维度的立体组合式投放，通过联动扩大品牌知名度和影响力。 更偏爱垂直类账号，进行高饱和投放。 以原生视频和原生图文为主，更还原真实性和强化体验感。 内容营销是新锐品牌推广非常高性价比的方式，也是和用户触达最直接的方式，更是和用户产生从功能性到情感性链接的有效手段。 品牌内容通过品牌方的一轮传播，再经过KOL和KOC创作产生二度传播，往往能达到事半功倍的推广效果。 四、从媒体平台到转化入口，更短的链路实现品效合一如今品牌营销更注重品效合一，越来越多的品牌不止满足于从花钱图个热闹，更需要实打实的流量转化，提高销量才是永恒目的。 过去品牌营销的路径非常长，从在媒体平台看到信息，到搜索咨询，到销售平台，到转化入口（也就是我们常说的AISAS模型：注意-兴趣-搜索-行动-分享），可以发现销售转化路径较长，交易场景与传播场景也不同步，消费者转化效率低。 得益于数字化技术的完善和成熟，新锐品牌大大缩短了转化路径，从媒体平台直接到销售入口，消费者可即时完成信息触达和触发交易，提升销售转化效率。 直播更是将信息和交易高度融合的一种形式，通过多个渠道的直播，能够更为精准触达目标消费群体，实现销售业绩的提升。 五、善用私域运营，打造品牌流量自循环建立自己的私域流量这两年几乎成了品牌营销的必做功课，之前曾分享过，真正有用的私域流量是通过精细化运营来匹配品牌营销的整体方案，通过私域拉动品牌流量自循环形成多次复购，或者通过私域粉丝来进行品牌内容建设，提升粘性和忠诚度。 而不仅仅是拉几个群搞一些粉丝那么简单粗暴。 很多成功的新锐品牌深谙此道，通过布局电商打通线上+线下转化渠道，建立自有数字化用户。 然后通过引导用户进群，对社群进行有效运营和维护，形成流量的自循环。 再用各种各样的活动，如优惠券、会员卡、秒杀等形式，刺激用户复购，增强粘性。 比如：阿芙精油，通过营销布局打出了“门店+社群+直销”的组合拳，形成线上线下互导的流量闭环。 六、总结改革开放以来，中国市场环境发生了巨大的变化。 产业升级带动了消费升级，民众的消费心理也随之转变，尤其是90、00之后的新消费群体更为明显。 新的市场环境滋生新的需求，就会给更多新品牌生长的机会和空间。 如何更好的挖掘并满足新的市场需求是每个新品牌需要深究的课题，新品牌除了研究更有效的营销手段，更重要的还是要在产品上发力，通过创新技术和创新理念带来更多更好的产品。 毕竟苹果之所以能铸就伟大，靠的还是乔布斯对产品的极致追求，而不仅仅是营销做得好。 作者：王妍，品牌营销总监，品牌营销顾问，专注品牌设计、品牌策划、品牌推广。
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