引言
茶叶行业是一个竞争激烈的市场，品牌必须制定有效的推广策略才能脱颖而出。数据驱动推广策略对于了解目标受众、优化信息传播并衡量结果至关重要。了解目标受众
- 收集人口统计数据：年龄、性别、收入、教育程度等。
- 研究兴趣和偏好：茶叶类型、风味、健康益处。
- 分析购买行为：购买频率、消费量、品牌忠诚度。
优化信息传播
- 选择合适的渠道：社交媒体、电子商务网站、影响者营销、电子邮件营销。
- 创建有价值的内容：提供教育、娱乐或激发灵感的茶叶相关信息。
- 定制信息：针对不同细分受众，展示相关产品和信息。
- 利用数据分析：跟踪指标以优化内容、渠道和信息传播策略。
衡量结果
- 网站流量：跟踪访问量、跳出率和会话时长。
- 社交媒体参与度：评论、点赞、分享。
- 转化率：网站访问者转化为潜在客户或客户的百分比。
- 销售额：直接或间接归因于推广活动的销售额。
案例研究
茗记茶业是一家中国茶叶品牌，实施了数据驱动的推广策略。他们收集了客户数据，分析了购买行为，并优化了社交媒体内容。通过跟踪指标和调整策略，茗记茶业将网站流量提高了 25%，社交媒体参与度提高了 15%，并将销售额增加了 10%。最佳实践
- 定义明确的目标：为推广活动设定具体可衡量的目标。
- 持续监控和调整：定期分析数据并根据需要调整策略。
- 利用技术：使用分析工具、社交媒体管理平台和电子邮件营销软件。
- 进行 A/B 测试：比较不同的信息传播方法以优化结果。
- 与目标受众建立联系：创建共鸣并与目标受众建立联系的内容。
结论
通过实施以数据驱动的推广策略，茶叶品牌可以解锁其增长潜力。通过了解目标受众、优化信息传播和衡量结果，品牌可以有效地吸引客户，提高销售额和建立品牌忠诚度。一杯奶茶的新战事
新茶饮行业的水又煮沸了。
岁末年初，资本市场难得活跃起来。 2020年11月，沪上阿姨宣布完成近亿元A轮融资；2020年12月，小满茶田宣布完成数千万Pre-A轮融资；2021年1月，奈雪的茶公布了C轮超1亿美元融资。
最近，就连一贯低调的蜜雪冰城也罕见爆出首轮融资，虽然品牌随后否认了此消息，但接连而来的喜讯让外界看到了新式茶饮正打破中国茶饮市场的“天花板”，带来更多的可能性。
在经历过快速扩张开店、推出新品和试图摆脱同质化等一系列操作后，市场上的热钱也已经将这杯小小的新式茶饮捧向了新高度。
回顾中国奶茶行业的20年，不难发现，从冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶到如今的现制果茶，茶饮除了解渴之外，也被赋予了更多价值感和社交功能。
这个看起来门槛不高但极受年轻人喜爱的奶茶行业，正在冲向快消行业的深水区。
“喜茶等开创了行业先河，将鲜果品类放入奶茶之中，其本质上是对水果食用方式的变革。 ”小满茶田创始人刘子正对「创业最前线」表示。
10年前，随着消费者需求的变化，以现萃茶为特点的新式茶饮应运而生，奶茶店在原料选取、制作工艺及店铺装修等方面进行了革命式的颠覆。 当在茶饮里加入新鲜水果等食材成为主流，喜茶、奈雪的茶也成为新茶饮中的代表品牌。 此后，茶饮行业也开始向细分领域发展，出现小满茶田、茶颜悦色等新茶饮品牌。
以小满茶田为例，这个以车厘子为主打的“高价值感”杯装鲜果茶饮，以独特的产品及定位虏获了不少消费者，而这种水果茶饮在以往的茶饮行业是少之又少的。
众所周知，在传统消费模式下，水果的交付形态永远有限，不是原始形态就是果切。 因此在水果茶饮诞生之前，果切在外卖平台的销售增长很快。
刘子正分析道，在将水果加入茶饮之后，水果饮品的价格更低、口味更好，产品也兼具创意，还可以添加其他辅料，交付形式被升级了，喝水果比吃水果体验更好。 这也正是现制水果饮品能够风靡的根本原因。
“饮品行业的魅力在于它可以不断获取其他领域的内容和份额，将所有食材都杯装化。 ”刘子正表示。
事实上，茶饮行业之所以能够不断出新、经久不衰且穿越市场周期的关键，就在于它的“上瘾”特质。
新式茶饮普遍添加了珍珠、椰果、奶盖甚至新鲜水果等材料，这些甜度颇高的食材会让人类大脑分泌多巴胺，令人感到快乐和治愈。 更别提新式茶饮相比冲粉奶茶更加 健康 、口味丰富且观赏性高，普遍容易俘获需求多元化的年轻用户。
这也从科学层面解释了，为何奶茶正在成为当代年轻人不可或缺的新消费品类和生活方式，甚至演变为一种社交货币。
而随着茶饮的形态和品牌的不断涌现，消费者群体的不断扩展，这些都让茶饮市场的规模不断扩大。 在这其中，最直接的表现是近十年我国奶茶企业的注册量暴增。
根据“某企业信息查询平台”数据，我国在业/存续奶茶相关企业（包含个体户）30.63万家。 从近十年注册量变化趋势来看，2010年奶茶相关企业注册量仅7410家，2013年突破1万家，2017年突破5万家，2019年增至家，2020年新增注册量9.43万家。
在这逐年递增的数据下，是中国新式茶饮市场规模的“狂飙突进”。 CBNData的数据表明，2019年新式茶饮市场规模已近千亿元，而《2020新式茶饮白皮书》也显示，预计2021年新式茶饮市场规模将突破1100亿元。
由此可见，新式茶饮仍有巨大的市场潜力，尤其是年轻一代“90后”和“00后”成为新茶饮的消费主力人群，他们对新式事物接受度高，追求个性化、多样化以及体验式消费，因此从业者在新式茶饮这个领域仍有淘金的机会。
不过，在新茶饮市场中竞争者众，究竟要如何才能让产品和品牌深入人心？
回顾新茶饮的发展史，不难发现在早期阶段，一些品牌就是凭借单品爆款及产品的差异化打响了知名度。
如喜茶被视为芝士奶盖的首创者；奈雪的茶最早主打“茶+软欧包”；乐乐茶首创脏脏茶和脏脏包；鹿角巷则率先推出黑糖珍珠奶茶；沪上阿姨将茶饮中加入糯米……
当这些混搭茶饮产品在细分市场获得认可后，随后才有机会“出圈”并发展壮大。 而“跑马圈地”便是品牌发展起来的重要证明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。
以头部品牌喜茶为例，从2016年获得A轮融资开始，它一直未停下扩张脚步，2017年-2019年，其门店数量分别为80家、163家、390家，背后是品牌对于规模的渴求。 2020年，喜茶新开约289家门店，超过全年200家的计划。
同样作为头部品牌的奈雪的茶则开创了双产品模式，并不断研发新品类，2020年奈雪就开创了“鲜果气泡茶”“水果奶茶”等多个新品类，以及零食、文创周边等新零售产品。
截至2020年12月，奈雪的茶已在全国70多个城市以及日本、新加坡等地，开设近500家直营门店；此外，其还开拓了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂和奈雪PRO等多种类型的实体店，显然奈雪的“野心”已不仅仅是新茶饮市场。
另一家相对低调的新茶饮品牌蜜雪冰城则主攻下沉市场群体，并在不经意间成长为“隐形”巨头——2020年6月，蜜雪冰城发布消息称，“蜜雪冰城全球门店数量突破一万家”，成为第一家门店数量过万的茶饮企业。
在2020年，其他茶饮品牌也同样在修炼内功。 小满茶田已完成数千万Pre-A轮融资，沪上阿姨则预备从下沉市场反攻一线城市，目前已经开出门店2300家。
不过，在众多不同新茶饮品牌中，已经衍生出截然不同的商业逻辑——以奈雪的茶为代表，它注重升级迭代，会根据应季原料保持每月一款新品的节奏，走多品类战略。
而刘子正则认为，在新茶饮行业，超级品类的时代来了——高频上新并不一定是最好的玩法。
爆款不是撞出来的，而是有成体系的打法。 “我们的选品逻辑是‘一横三纵’。 ‘一横’是核心品类，‘三纵’指流量品类、当季品类和通货品类。 比方说在草莓季，小满茶田可以将车厘子和当季新鲜草莓叠加。 这样打造爆款，其实不需要特别高速地上新，而是需要心智沉淀。 ”他补充道。
在他看来，现制新茶饮行业已经迎来“减配”时代。 十多年前，奶茶最多只有几款选择，此后大多数品牌一直都扩充品类，做SKU“增配”。 但当大家在所有地方都能买到一切产品时，实际上是缺乏差异化的，专业化分工必然出现。
他还举例道，如果将新茶饮行业视作一个整体，上半部分是喜茶、奈雪等高价值感解决方案，下半部分是一点点、CoCo等高性价比解决方案，小满茶田则处在两者之间。 “未来，我们看好全消费领域的高价值感解决方案，因为用户心智在这里。 ”
在百联咨询创始人兼分析师庄帅看来，零售业通常有两个发展方向，一个是横向发展，即拓更多的渠道、开更多的店。 另一个是纵向发展，即从产品品类去做扩展。
可见无论是多品类扩张还是单品爆款的运营逻辑，背后都是品牌打造影响力的野心。
随着市场竞争步入中局，茶饮品牌们也敏锐觉察到一二线城市之外增量市场的气息——渠道下沉也逐渐成为行业里的标准动作。
2020年初，喜茶推出子品牌“喜小茶”，产品价格和包装都有所差异，被外界认为是进军平价市场的重要举措；沪上阿姨主打二三四线城市，现在也开始逐渐反攻一线城市。 沪上阿姨创始人单卫钧表示，“我们在深圳已经有100家加盟店，明年也打算在上海做到50家店。 ”
在他看来，目前一线二线其实已经趋于饱和，三四五线也日趋饱和，未来更多是一种存量市场的竞争。 “头部品牌会挤压腰部品牌，中小品牌的空间会越来越小。 未来杂牌生存的机会就非常小。 ”单卫钧表示。
在中国电子商务协会行业专家张健看来，一线城市的竞争已经趋于饱和，加之二、三线城市消费能力和消费理念的大幅提升，渠道下沉已经成为必然。
不过在他看来，一线城市品牌在下沉过程中有可能会遇到四重阻碍：
1、一线城市的消费定位和二线城市肯定有所不同，二三线城市的消费能力与一线城市的价格定位是否匹配；
2、战线拉长，势必会造成供应链拉长，从而导致供应不及时、品质不统一等问题；
3、企业的快速扩张会导致资金压力大、人才短缺及管理成本增加等各种问题；
4、一线城市品牌下沉会面临区域原有品牌的抗拒、甚至打压。
目前，直营和加盟是当前茶饮品牌选择下沉的主流形式。
在刘子正看来，极致的直营和加盟都可能遇到瓶颈。 “直营模式的瓶颈在于全国中高端购物中心的黄金铺位数量有限，这是品牌开设大店的‘天花板’。 ”他说道。
加盟模式的瓶颈则在于过去10年整个饮品行业的扩张方式不太 健康 ，收割之词不绝于耳。 “事实上加盟一定不是赚钱的手段，而是一个合理的扩张路径。 如今，精品化加盟的时代已经到来。 ”刘子正说道。
“直营模式的优势为产品毛利高、连锁门店管理难度小、数据打通便于决策分析。 劣势为规模化速度慢、资金压力大、人力成本高。 反之，就是加盟模式的劣势与优势。 ”张健补充道。
除了要谨慎选择扩张方式之外，企业需降本增效、发力供应链的逻辑也同样适用于新茶饮行业。
在刘子正看来，新茶饮行业的弱点之一就是物料庞杂，这也导致了后端仓储和动线设计非常繁琐。 “因此加强对后端供应链的管控是品牌必备的能力之一。 ”他分析道。
“现在新茶饮行业已经到了由供应链驱动的时代。 ”他补充道，品牌能够提供更有价值的产品，本质上考量的还是供应链能力。 如果缺乏供应链支撑，价格和成本相对透明，那么所有品牌就只能进行存量绞杀，这样新品牌就很难突出重围。
据了解，2020年小满茶田月均鲜果采购量已达上万斤。 目前，小满茶田已与中国最大的车厘子进口商金果等上游顶级供应商达成合作。 同时，所有车厘子核心物料全部完成深度自研。
奈雪的茶公关高级总监王依也对「创业最前线」表示，品牌一直坚持上游供应链优势的打造，除了与优质供应商合作，还通过建立专属茶园、果园和中央工厂，以及应用数字化管理调控，保证稳定优质的原料供应。
随着新茶饮品牌的不断涌现，“产品同质化”也逐渐成为一个行业性难题。
曾有报道称，喜茶配方在网上只需要几十块就能买到，奈雪的茶与喜茶创始人也曾因产品创新与抄袭在朋友圈互怼，乐乐茶也被曝抄袭茶颜悦色。 “不看logo，甚至很少有顾客一眼识别出奶茶的出处。 ”有媒体这样形容新茶饮的同质化现象。
因此，品牌们想要脱颖而出，就要不断地推陈出新，拓展新品并赋予饮品之外的意义，这已经成为茶饮生意延续的根本。
喜茶创始人聂云宸曾直言不讳，“我每天都很焦虑。 ”仅2018年，喜茶就曾推出48款新品。 甚至有传言称，聂云宸的办公室里每天都放着十几种新研发的奶茶和面包，每一款都要亲自试吃。
元气森林副总裁宗昊也曾表示，公司拥有300人的研发团队，每年要在研发上花费大量成本。
单卫钧则认为，以前的奶茶，可能过20年菜单都不会改变，但现在要通过不断推陈出新，来提升品牌影响力。
为此，沪上阿姨专门成立了市场调查团队，除了对消费者访谈和采买第三方研究数据以及天猫、京东数据来分析流行趋势外，还会去各个超市走访货架的销售情况，以便第一时间了解消费者需求。
单卫钧还透露道，沪上阿姨每个季度都会推出2-4款新品。 新品研发成功后，公司会先通过直营店试卖。 当销售额达到店铺每月总销售额的4%，就会在菜单中固定下来，加盟店中也会逐步推广。 如今，沪上阿姨已经形成了以五谷茶和水果茶为主的多条产品线共40余个SKU。
不过，新茶饮市场的进入门槛并不高，面对愈加激烈、多元的竞争市场，除了产品扩张之外，形成具有高度标志性、广泛知名度的品牌内核也成为新茶饮品牌们发力的重点。
“线下店不仅可以提供茶饮，还能扩充到相关联的品类，比如气泡水、咖啡、零食和小蛋糕等。 ”庄帅认为，扩展产品品类，是新茶饮品牌们获得持续增长的一个必经之路。
事实证明，不少品牌在茶饮之外，都开拓了咖啡、气泡水甚至甜点等品类。 例如喜茶和奈雪的茶均在部分门店推出咖啡类饮品。 阿里本地生活大数据显示，在样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约10%。
王依认为，对于奈雪而言，其产品研发从来没有脱离“茶”这一内核。 从第一家门店开始，奈雪就推出了茶叶的零售礼盒和冷泡茶。
当时，消费者对于这个小众产品的反应冷淡，每日店均销量只有两三杯。 但对纯茶和相关茶产品的研发坚持了5年后，奈雪95后、00后的顾客已经越来越喜欢茶文化。 王依透露，现在奈雪门店的纯茶销量已经达到茶饮的10%。
最重要的是，开店，依旧是品牌们角逐的重点。
王依向「创业最前线」透露，门店的扩张和升级是触达更多客群、更好满足消费者日常需求的重要一环。
“茶饮不像大型的商超，一般一定范围内，有一家购物中心就很难再开第二家，但是一条街可以开四、五家茶饮店，热闹的街区甚至开十几家店都可以接受。 ”庄帅表示，空间上的条件，也让茶饮品牌能够继续选择在线下开店。
单卫钧也认为，在开店上，茶饮品牌们还将有很多机会。 “星巴克在美国北美地区就有2万家店，中国的人口是北美人口的4倍。 照此类推，中国可能有一个品牌会开到5万家店。 ”
事实证明，为了持续扩张抢占市场，新茶饮玩家们显然不会放过任何一个机会。
除了布局门店之外，从资本市场热钱的流动方向也能看出行业格局的变化。
“某企业信息查询平台”数据显示，2016年之后，茶饮品牌投融资活动开始频繁。 2020年茶饮品牌投融资事件12起，披露金额超17亿元，融资事件略高于去年，融资金额远高于去年。
从茶饮品牌的融资次数来看，“茶里ChaLi”以6起融资位列第一，“奈雪的茶”、“喜茶”以4起融资并列第二。
从茶饮品牌的融资总金额来看，“某企业信息查询平台”数据显示，“奈雪的茶”以15.2亿元摘得魁首，“inWE因味茶”以5亿元位居第二，其投资人便是刘强东。
从近十年茶饮品牌的融资趋势来看，早年主打鲜榨、手工冲泡的品牌容易拿到融资；后来随着喜茶的崛起，主打年轻人的中高端茶饮品牌遍地开花；而近年来，主打 健康 、高端和商务等各种细分市场的茶饮品牌受到投资者的偏爱，主打黑糖饮品、芒果饮品及车厘子饮品等原料细分的茶饮品牌进入市场。
据晚点Lastpost消息，近日新茶饮品牌蜜雪冰城完成首轮融资。 本轮融资由龙珠资本、高瓴资本联合领投，双方各投10亿元。 融资完成后，蜜雪冰城估值超过200亿元，前者随后否认了该消息。 在奈雪的茶完成C轮融资后，其估值也预计接近130亿元，而喜茶早在去年估值就已突破百亿。
从另一个角度看，从奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城估值均过百亿来看，投资机构入场的门槛也越来越高。 以2020年的融资事件为例，其中不乏有潜力的腰部黑马品牌。
在张健看来，目前新茶饮品牌的市场空间足够大，因此尚处于野蛮生长阶段，资本注入后会要求企业快速发展以抢占更多的市场，其最终目的是让企业上市然后获取10-30倍回报。
资本逐利，因而“新茶饮第一股”之争更是迫在眉睫。
据公开信息，奈雪的茶已传出筹备上市的消息；喜茶也寻求2021年底前在香港上市，寻求募集4亿-5亿美元；蜜雪冰城则计划在A股上市，预计2021年内完成上市流程。 不过，三家均多次澄清暂无相关计划，一时也令市场更加波诡云谲。
“行业还远未成熟。 ”刘子正表示，目前，连锁化率依然不足30%，全国市场都在等待渗透。 当有单品玩家真正跑出来了，才可能到达新茶饮行业的决战时刻。
如今，新式茶饮正进入全新的数字化时代，也给品牌们提供了不同的竞争纬度。
例如奈雪就从2019年开始加大了数字化研发和应用的投入力度，通过小程序、电商平台等渠道更多触达用户。
王依认为，前端的数字化应用能够帮其拉近和消费者间的距离、建立更紧密的联系。 “到目前为止，奈雪80%左右的点单交易都发生在线上。 ”她说道。
在她看来，新式茶饮行业的快速发展也对企业内部效率的优化提出了更高的要求，这就需要引入 科技 和智能决策，比如门店智能排班订货、自动和半自动化的设备的研发。
事实上，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶及CoCo等均推出了微信小程序自助点餐与自助提取，为品牌数字化打下基础。
王依告诉「创业最前线」，2020年面对疫情，奈雪通过战略调整以及在数字化、新零售等方面的发力，全年营收反弹，单店平均月营收约100-150万，并且在近一年时间里积累了3000多万的会员。
2020年5月，喜茶公布数据称，喜茶小程序的注册用户已超2600万，复购率达到300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。
单卫钧表示，不仅头部茶饮品牌们，相比传统零售方式，数字化让品牌能够对消费者的画像进行100%识别。 不仅能了解消费者消费频次、年龄段、复购率，还能更直观地了解消费者的偏好。 做到从前的以产品为中心，彻底转变成以消费者为中心。
他透露道，沪上阿姨平均线上比例占30%-40%。 一线城市外卖占比甚至达60%-70%。
“线上下单，线下履约。 ”点外卖是快销品无法忽视的场景之一。 张健认为，新茶饮的外卖一定会发展得越来越好。 但是随着新零售的到来，线下体验也是新消费的重点，因此未来更看好线下体验、线上复购的新零售模式。
不过新茶饮行业与餐饮行业类似，消费者只记得“头牌”，只有处于行业头部才能生存下去。
正如张健所说，新茶饮市场至少在5年内会是一个持续增长的过程，但从消费品的特性、互联网企业的发展以及风险投资的角度来看，未来会有3-5家的头部公司，剩下的企业只能解决温饱问题。
如今，新茶饮行业基本格局已经形成了以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等直营店三足鼎立，蜜雪冰城、书亦烧仙草和沪上阿姨等加盟品牌奋起直追的局面。 未来，随着竞争升级，马太效应凸显，行业进入供应链驱动后，产品将更加同质化，很难再通过营销，找到细分市场。
随着具有个性化Z世代的崛起，奶茶更应走差异化道路。 简单来说，现在想要进入行业的品牌来说，还需要找到特色化定位，制作自己的“爆品”。
当然，新式茶饮行业的产品研发已经不再局限于简单的应用研发，比如水果和茶底的选择和搭配，而是向原料研发延伸，研发的重点更多落在稳定性的提升上，包括水果、茶底等原料的标准化，自动和半自动化的生产设备的研发。
如王依所说，对于所有品牌来说，下一个阶段已经不是靠单点制胜的一个时代了，而要求品牌在多方面齐头并进，在产品、品牌、门店及数字化等方面有全方位的发展。
不可否认，2020年，是新茶饮持续发力的一年。 此间一年，这个新赛道显得拥挤又热闹。 转眼到了2021年，新茶饮正踏上一条全新的跑道。
怎么销售高端茶叶？
第一，与竞争品牌形成鲜明差异。 如果品牌在消费者心目中不能形成差异性的认知与联想，就只能沦为靠规模领先、总成本领先来竞争。 没有差异是不会有产生高端品牌的。 很多人认为要实现真正的差异很难，这是因为缺乏多维度视角和创意造成的。 差异的产生并不仅仅来自产品和技术，其实服务、概念、历史、工艺、企业家、企业文化、诉求主题、广告风格，也都可以为品牌带来差异。 只要有多元视角且富有创造性思维，一定能找到差异点，继而经过长期聚焦打入顾客心智。 第二，在某几个点上对竞争品牌进行超越，尤其是在成本不高但顾客感知价值显著的地方。 高端品牌超越竞争品牌，并不需要全面开花。 比如海尔的五星级服务，在上门服务的礼貌上下足了功夫，在不喝顾客一杯水、不抽一支烟上显得非常有原则，这些细节并不需要增加额外成本，但让顾客感觉到安全和信赖，增强对品牌的认同；日本汽车在外观设计、内部电子产品配置这些顾客能够实实在在感受到的地方下功夫，也是一样的道理。 第三，把核心价值刻在消费者内心深处，与竞品形成鲜明区隔，创造高价购买的理由。 我们把触动消费者内心世界的最有力的信息，称为品牌核心价值。 消费者对一个品牌所能联想到的信息，如果能深深触动其内心世界，产生积极、美好、愉悦的心理体验，就会认同乃至爱上这个品牌，也就自然愿意花更多的钱购买。 品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值，是消费者愿意付出溢价购买的主要驱动力。 茶叶品牌价值不仅在于他的饮品，更重要的是给客户的附加价值。 所以茶叶品牌要深挖价值，从价值的根源入手。 比如清雅源就是用文化带动品牌。 所以从他的经营文化、企业文化等多方面从文化角度来阐述价值。 “礼”文化从产品的研发，到文化的传播。 孝弟之礼、友谊之礼、亲人之礼等都是清雅源的文化内涵。 这样就给予了客户选择品牌的附加价值。 第四，战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开。 任何策略只要容易模仿或跟进，都是没有太大价值的，所以单纯的让利促销，最终会变成纯粹的资金实力比拼。 同样，很多战术性营销工作，比如强化对终端的管理和生动化、加大广告投入、扩大招商与销售网络的覆盖都可以较快增加销售，但如果不能围绕一致的品牌战略定位展开，不能提升品牌力，就无法在消费者大脑里沉淀出清晰的个性联想，也就无法打造出高价值品牌。 第五，保持合理高价。 一个品牌如果经常性降价，就会伤害品牌的档次与价值感。 很多品牌面对销量下滑或竞争者的价格攻势往往失去定力，但这也正是考验企业家与品牌管理者意志的时候。 茶叶的品牌价格相对混乱，没有一定的标准，价格的差异化过大。 所以要建立稳定和符合市场的价格体系是一个必然的条件。 随着收入水平的提高，以情感型、自我表达型利益为主体的产品，如名酒、名烟、名表、服饰，应当不断调高价格来体现品牌的身份，因为对这类品牌的消费者来说，购买高价品牌本身就是一种需要。 有些高端品牌由于价格下降，破坏了自身的高端形象，销量因此大幅下降。 即使对于一般的消费品，在行业整体价格走低的时候，品牌的降价也必须适度，保持对竞争品牌的相对高价。 第六，塑造“大品牌”与“业内领先”的强大地位识别。 目前中国茶叶品牌不具有国际品牌价值，立顿这个在业内都不看好的行业却代表了国际品牌的前端。 中国企业要具有国际品牌的视野，这里其实和原本的经营管理模式有关系，往往茶叶品牌都是处于家族式和作坊式管理和运营模式。 一个区域名牌的溢价能力不如全国性品牌，一个中国名牌则不如国际名牌，所以要尽量塑造出大品牌形象，在广告、事件行销、新闻宣传中不失时机地传播能佐证自己为大品牌的信息。 要指出的是，上述法则能够奏效的前提是有足够的信心并不断坚持，绝不轻易发生游离。 打造高端品牌，没有想象中那样困难和遥不可及。 7年前，三星、LG等韩国品牌也是低档货的代名词，而今天三星已经成为势压索尼，品牌溢价能力超越摩托罗拉的一流品牌。 只要坚持自己的品牌核心价值与战略定位，使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开，不因为暂时的困难和压力而放弃，坚持、坚持，再坚持，一定能打造出高溢价的高端品牌。
新零售时代，茶企要么出众，要么出局
导读新零售大趋势下，茶行业乘上移动互联的时代大潮，茶企如何才能够在大潮中升级成功，运筹帷幄，不至于被挤出局？随着互联网的带来的冲击与电商的崛起，传统茶业困局愈发凸显。 2018年以来，茶业又迎来新机遇——新零售时代，面对用户多元化需求与消费升级，传统茶业如何抓紧机会并进行改变与创新？纵观行业发展规律，一个行业成熟发展的标志通常是渠道升级。 中国的家电行业经历了传统百货到国美、苏宁这类专业连锁，再到京东这种电商巨头的升级。 回看茶行业的零售领域，以批发模式为主的茶城、相对封闭的品牌零售连锁专卖依然是主流。 未来，茶渠道的转型升级或将是茶产业扩容爆发的最重要的驱动力。 而茶行业渠道变革的方向一定是连锁新零售模式。 茶行业的三大问题1.基于中国整体茶行业大背景成长起来的传统茶品牌，都受到茶产区、茶源、产能、从业人员等的限制，它们很难突破自我；2.在这20年里，虽然国内茶叶的需求量井喷式增长，但这个增长是畸形的；3.普洱茶市场，扰乱了整个茶行业市场；第一个问题中国是世界茶叶和茶文化的发源地之一，茶叶生产历史悠久，茶产品的出现可以追溯到2000多年以前，但作为商品交易的时间其实只有非常短暂的几个朝代。 1992年，是中国茶行业发展的分水岭，中茶总公司改制，四家省茶公司——云南、福建、广东和湖南，脱离总公司实行民营化。 1992年到2012的20年，是中国茶行业发展的一个新阶段，目前大的茶叶品牌都是在这20年里出现的。 这些品牌因为种种限制难有大规模的发展。 第二个问题中国茶叶的需求量，它的增长是畸形的，为什么呢？因为我们说的原叶茶在流通市场不是用来喝的，而是用来送礼的。 最终你去到一个茶店、批发市场，你怎么买茶，买便宜了你觉得它可能品质不好，买贵了觉得我被坑了，因为中国是一个重品类、轻品牌的市场。 这样的畸形需求导致整个行业对于茶的表达以感性为主，大家都在谈论茶文化，讲茶道、茶禅、生活美学等，以此去抬高茶的价值，反而不去关注理性的基础。 第三个问题普洱茶市场，扰乱了整个茶行业市场。 普洱茶它不是用来喝的，而是用来炒的，广州芳村茶叶市场有一千多个档口，本来那些档主们经营的中国六大茶类做的非常好。 但是在2012年，有一半的业主转去做了普洱茶，因为它的利润空间巨大。 结果造成了一个什么样的现象呢？档口没有人买也没有人卖，但是仓库不够用，因为都用来炒了，这就是一个商业乱象。 中国喝茶的历史有数千年，但是中国茶作为流通产品其实只有20多年，标志性是1992年中国茶行业的体制改革。 目前中国茶叶消费总量居世界第一位，36%，但是人均消费并不多，这里有两个问题，第一个是每个人消费的可能不多，但因为中国人口比较多，所以总量比较大。 另外，进口茶也占了消费市场很大一部分。 传统茶企要完成新零售转型，必须要从以下四方面入手：一、品牌改造：时尚化、国际化、IP化通过调研，茶叶消费人群呈现年轻化趋势，30-40岁的消费人群占比已经超过三成，而且千禧一代（1984-2000年出生的人群）逐渐进入茶饮市场更是搅动了传统茶叶市场格局。 当80后成为主力商务人士和新中产阶级人群，当90后通过尝试创新茶饮产品进入茶消费市场，他们的消费观念、消费场景、对茶的认知以及风味口感的变化都将极大地左右茶行业的发展趋势。 体现在品牌层面，年轻一代消费者对茶叶的认知抛弃了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘，而聚焦到茶品牌的性价比、品牌感受、品牌性格等层面。 这就要求茶品牌要时尚化、国际化，丢掉传统农产品的外在土气，用现代方式演绎传统文化。 品牌IP化也是茶品牌升级改造的一条道路。 IP的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某一个形象。 从广义层面看，有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片都是IP。 品牌IP化就是指用IP思维和运作方式开展品牌建设。 三只松鼠线下实体门店叫投食店，到店的主人们不仅能在这里买到各种各样的干果点心，还能全方位享受到萌派松鼠的服务和文创体验。 这种以品牌IP为核心，围绕IP打造产品，制造场景，营造氛围，塑造体验的门店相比那些单纯销售的门店更有生命力。 二、产品改造：标准化、商务化、轻奢化连锁的标准化首先体现在产品的标准化。 但茶叶长期的非标准化恰恰是制约行业发展的短板。 因此，茶产品的标准化改造势在必行。 产品标准化不仅体现在预制包装形态上，还有种植、生产环节的标准化，运输、仓储环节的标准化，以及口感、风味等方面的标准化。 中国传统行业的非标准化来自于农业社会的靠天吃饭、经验至上的习惯。 现如今，中餐、中药等行业都在追求极致标准化，茶行业可以参考借鉴。 产品标准化不仅体现在预制包装形态上，还有种植、生产环节的标准化，运输、仓储环节的标准化，以及口感、风味等方面的标准化。 三、模式改造：O2O化、跨界化、大数据化茶连锁的营销模式要遵循新零售互联网思维，即线上线下一体化、跨界营销以及大数据应用。 O2O或者升级后的OO，都预示着线上线下不再有界限。 顾客不仅能在线上线下不同场景中购物，还能随时切换场景，更重要的是基于大数据实现智能消费。 无论是B2B、B2C，还是酒水定制、餐饮服务等需求，都能够汇聚数据在体系内进行共享。 在移动互联时代，不仅有纵向的边界失控，还有打破行业壁垒的横向融合。 例如，因味茶不仅是一个茶馆，也是生活空间和时尚家居产品展销中心，这种跨接混搭不是建立在物以类聚的传统行业划分，而是建立在人以群分的互联网链接思维上。 一切的核心是数据。 新零售没有大数据做支撑就是换个马甲的传统生意。 星巴克，这个把咖啡店做成第三空间的大牛品牌本质上已经是一家互联网公司。 从星巴克门店选址开始，到产品开发、客流跟踪、移动支付等，处处渗透着基于大数据分析和营销干预的影子。 四、推广改造：口碑化、社群化、流行化茶叶连锁品牌的推广其实就是集客、留客、锁客系统。 要想做到引客进店、留客消费、锁客升级，单靠做广告是不行的，连锁品牌必须要有系统的推广手段做支撑。 连锁品牌要低成本引流，就要打造爆品，制造话题，用口碑传播引客上门。 爆品不仅是指实物产品，也可以指服务产品，总之是能产生流量的引流工具。 例如大益正在尝试的大益茶庭和吃茶去APP相结合，将门店和移动导流平台进行连接，就可以建立流量汇聚入口。 在移动化联网时代，人们更加自由，人与人的链接更加方便，社群经济应运而生。 社群绝不是传统的会员营销，因为社群更加强调互动性和参与感，是双向甚至是多向的链接，而非单向的服务。 茶连锁做社群有先天优势。 因为茶叶本身就具备很强的社会链接属性，人们喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群场景。 推广的目标就是要制造流行。 连锁品牌要制造流行关键是要在区域市场形成比较竞争优势，同时利用KOL(意见领袖)引爆流行。
