招商推广利器：打造高转化率销售策略，实现快速高效扩张

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招商银行推国内家族信托的原因是什么？

一、家族信托业务

要回答这个问题，得先从家族信托说起。 这在国际上是成熟业务，私人银行的标配。 所谓成熟是指法律基础健全、实务操作广泛。 但招行现在推的“国内”家族信托是另外一个东西。 国内法这块薄弱，实务也没有经验，因此这产品从诞生那天起，有效性和可靠性就一直有争议。 尽管推广力度很大，但很多地方经不起推敲，所以国内很多律师对这个产品的安全性都持保留意见。 明明是中国律师的业务，为什么他们有这么大的顾虑？具体分析得请法律界的专家来解释。 但有一个事实：当初在做这个产品的时候，一些国内一线的律师事务所没同招行再走下去。 这些所会不愿意跟招行合作？应该不会。 能不能做不是问题，敢不敢做才是重点。 按目前国内的状况，法律上给这个产品做背书风险很大，在市场里公开质疑招行当然没有必要，但要实打实的出法律意见，就是在拿事务所的品牌冒险了。

如果不看法律，光看实务呢？信托公司也完全没有经验。 家族信托的管理同信托公司的传统通道业务完全两个概念，两套逻辑。 举个例子：家族信托里面资产的投资该怎么做？什么类的资产可以买？什么不可以？谁来买？替谁买？怎么买？买多少？什么时候卖？卖给谁？背后有复杂的游戏规则，得按部就班的做，否则一不小心就掉陷阱里。 这种日常管理的事，国内现在成文不成文的规则一概没有，连信托公司都在摸着石头过河，招行就更不可以说自己搞明白了。

二、为何招行要推国内家族信托业务？

法律不明确、实务没经验，有这些显而易见的问题，为什么招行还要力推国内家族信托？业内都明白，是为了带动招行全权委托业务。

私人银行这个行业，利润最丰厚的是全权委托。 更诱人的是，通过全权委托，银行真正意义上拥有了按自己的意愿动用客户金融资产进行配置的能力。 国际市场里真正顶级的私人银行，都在这方面做得很成功。

要获得这种对客户资产强大的控制力，一般有两个前提：一是私人银行本身配置资产的能力强。 二是客户家族缺乏熟悉金融资产管理的继承人。 自己没能力和兴趣，那就索性交给银行去管吧。

那目前的招行私行是这个情况么？显然不是。 从资产配置能力来看，招行相比其他银行并不突出，最多伯仲之间。 从客户特点来看，中国客户对金融资产管理的关注度还是相当高的，多数还是愿意亲力亲为，不肯把投资权放到银行这里。 市场还没到这个阶段，但全权委托的诱惑又很大，怎么办？

就想到了拿财富传承这个刚需做文章。

不同于全权委托，财富传承的需求在中国市场倒是极为迫切的。 外资私行这块业务做得得心应手，但中资私行基本交白卷。 家族信托是做财富传承的利器。 于是招行推出“国内家族信托”这么个产品，告诉客户能解决财富传承问题，就很有吸引力。 但是光做国内家族信托不行，你还得在我这里开全权委托帐户。 这么一捆绑，就能把全权委托业务带上去。

问题是，这一招的风险很高。

就算抛开国内家族信托这个产品本身不成熟不谈，说到底，真正的家族信托同全权委托也根本没关系。 你可以开全权委托帐户但不做家族信托，也可以做家族信托但不开全权委托帐户。 招行现在明修“国内”家族信托这个栈道，暗渡全权委托这个陈仓，是把自己和客户之间的利益冲突表面化了。 为什么要强调“国内”？因为这里有一个重要细节：在招行力推国内家族信托以前，其实已经替客户做过境外家族信托，有过这方面的实践经验。 如果招行想，是完全可以往境外家族信托方向努力的。 那为什么后来决定力推“国内”家族信托了？很可能是招行考虑自己的商业利益更多些。 尽管境外家族信托在立法、司法和实务的安全性和稳定性上完美PK国内信托，也有大把的合作机构和许多离岸地可以选择，但从商业利益上考虑，招行为客户做境外家族信托虽然也可以赚点钱，却远不如靠国内信托来撬动全权委托赚的多。 这么看起来，招行就有很大的嫌疑在做明知故犯的事：明明有能力为客户进行境外家族信托配置，明明知道国内家族信托法律和市场环境尚不健全，却为了自身利益最大化，力推国内家族信托。 作为一家从事私人银行业务的银行，这是危险的决策。

三、其他银行对国内家族信托这个产品又是什么态度？

相比较招商银行，内地其他一些一线私行的态度总体还是很谨慎的，只不过这些相对客观的判断被市场有意无意的忽略了。 举例来说，工商银行在公开报道里认为“中国家族信托配套法规还待建设”，“真正意义上的家族信托，在中国还没有卖出来”。 中国银行就更直接了当了：“仅就中国境内，我认为客户需求并非“信托”而是“全权委托”…但在境内的业务，我们更愿意称之为“全权委托””。 狗肉就是狗肉，你们就不要搞挂羊头卖狗肉的事了。

比较让人困惑的，是那些跟随招行策略，力推国内家族信托的私行。 他们的策略很可能是有问题的。 我们拿其中的一家浦发银行来分析一下。 浦发银行前段时间也开始开展国内家族信托业务，信托公司和招商银行用的甚至是同一家外贸信托。 这个策略存在什么问题？

最核心的问题当然是国内家族信托固有的法律及实践上的缺陷。 尽管真正的法律纠纷何时会发生没人知道，但招行力推国内家族信托这种粮草未到，兵马就先行的事的确是发生了。 随着市场对这个产品越来越熟悉，研究越来越深入，招行在这个安排里的破绽，会逐步浮现出来。 招行解套的办法之一是利用市场的从众心理将这个产品迅速的规模化。 中国市场的抄袭风气很盛，总会有金融机构迅速模仿招行的国内家族信托策略。 金融机构们一启动，背后自然会冒出一批专家、学者、大师们来给国内家族信托摇旗呐喊。 说到这些人，真是让人又好气又好笑。 招行没做国内家族信托以前，没一个律师敢说法律上是可行的，可自打13年招行做了国内家族信托，现在一个个又信誓旦旦言之凿凿的出来说法律上没问题了。 信托法是2001年颁布的，到现在一个字没改过。 之前十多年都不确定的法律问题，怎么一夜之间就变成本来就很清楚了？这么变脸的实际获益不多，但却在迅速将这个风险规模化系统化，间接的减少了招商自身的风险，变成中国私人银行业整体的市场风险。 浦发当初做出复制招行国内家族信托策略时，不知是如何评估中国私人银行业目前的情况和未来的发展趋势？

退一步讲，如果仅考虑私人银行自己的生存和竞争，不考虑未来国内私人银行业市场能否健康发展，浦发在国内家族信托业务上采取的跟随策略用意又是何在呢？帆船比赛里的领头船可以采取同第二名船只同样的策略，这样不管风向如何变化，第二名船只的策略有多糟，领头船始终能领先第二名完成比赛。 但现在私人银行的赛场上，招行可是跑在浦发前面啊。 浦发采取同招行相同的策略，只会被对方越甩越远吧？再说无论是品牌包装度还和客户经理的培养，招行这些年都花了大力气。 即使凭借这样的能力，招行利用国内家族信托对客户进行全权委托转化的成功率有多少呢？你把外贸信托目前完成的家族信托数量除一除招商银行的私人银行客户数量就知道了。 就算分母缩小成招行私行客户里最顶级的那二千个，这个转化率也连十分之一都不到。 连招行这样强大的销售能力，也只能做到这个程度，浦发有没有评估过自己能做到怎么个程度？浦发使用外贸信托，更向外界传递了一个信息，就是同招商银行用的是同一套班子，招行能够做的，浦发也能做。 问题是从外界看来，这种模仿策略很可能自贬品牌。 如果你们做的产品和招商一模一样，客户为何不找招商而要找浦发做呢？或者甚至直接找外贸做呢？这种同质化竞争的思路，私人银行难道不应该避免么？

再退一步讲，如果浦发对自己的销售能力有绝对信心，对品牌也不那么看重，那在做出自己的决策前，有没有研究过对手的下一步会怎么走呢？《孙子》说“知己知彼”才能“百战不殆”。 如果好好的研究招行的策略，就会明白，在可预见的将来，招行是不太可能在国内家族信托上再发力了。 首先经过这一轮的营销，能用国内家族信托转化的全权委托客户都转化的差不多了，不能转化的再怎么硬推国内家族信托也没有用，商业上没有这个必要了。 其次高调的宣传势必会引来媒体和市场的关注度，在国内家族信托业务固有缺陷逐步暴露出的情况下，再发力做国内家族信托是搬石头砸自己的脚，风险太大。 在这种情形下，其他国内私行选择“踊跃”开展国内家族信托本质上是在给招行洗地，拿自己的品牌替招行做背书。 对手已经脱离战场，华丽丽的转身去做“国际化”，搞境外平台的时候，你还在国内家族信托这个名不正、言不顺的局里折腾，永远跟在别人的背后走，进退失据。

所以私人银行之间的竞争，归根结底得看管理层做战略决策时的智慧。 招进一个八面玲珑的客户经理，当然很好。 某个富二代拉了一大笔资产进来，也很不错。 但作为一家私行，能不能在市场脱颖而出，决定性的因素还得看管理层的决策。 只要在正确的方向上走，乌龟也可以比兔子先到终点。

四、市场对国内家族信托这个产品又是怎样的态度？

这次招行力推国内家族信托，未必是一个好决策。 市场里有些金融机构看明白了，没有跟风。 有些看明白了，中庸一把，做也做，但不力推。 还有些没看明白的，就也跟着力推了。 一个不成熟的产品，恰好成为国内各类理财机构的试金石。

但有趣的是，如果你看看媒体，铺天盖地的都是推广国内家族信托的机构报道。 客户这边就一定会有认知偏差了。 前段时间有人说“中国青年知识良心一半在律师界，一半在传媒”。 这话在知乎被吐嘈吐得不轻。 可这也没办法啊，你看看过去这几年国内家族信托业务的发展，传媒没有能力做深入客观的调查，一些律师也在推波助澜。 你让老百姓怎么看？

和欧美的一些私人银行同行就中国市场的现状有一些坦率的交流。 大家普遍的看法是：中国现在的确是有很多很多有钱人了，但这不代表中国的私人理财市场就一定会健康发展，中国就一定能诞生世界级的私人银行和财富管理机构。 你看拉美有很多有钱人，但拉美并没有国际范围有影响力的私人银行。 亚洲四小龙也有很多有钱人，但只有香港和新加坡孕育出一些有区域影响力的私人银行。 台湾则是一个反面教材。 极度重视营销，忽视后台的管理风格导致的是台湾私人银行产业的空洞化，不要说全球，就是在区域内都毫无竞争力。 跑到香港、新加坡开私人银行户的台湾富人大把大把，但你何时看到过香港人、新加坡人跑到台湾去开私人银行户的？中国内地现在的私人财富市场同台湾当年很相似，私人银行业务的开展思路，无论境内还是境外，更深受台湾模式影响，这并不是一个好兆头。 大把的私人财富是整整一代中国人的心血，这是每家中国私人银行的机遇，更是挑战。 如果点错科技树，方向走错了，把这一波财富折腾完了也就完了。 几十年后回头看，留给下一代的，不过唏嘘而已。

说到未来的发展，并不奢望这样一篇不乐观也不能署名的文章能改变什么，但这也许正是知乎这样的平台价值所在。 招商银行的品牌塑造，在整个马蔚华时代都苦心培育、不惜重金打造。 但这个强有力的品牌也是一把双刃剑，指向正确的方向，披荆斩棘，指向错误的方向，也可以主导舆论，拖累整个市场。 这篇对招行私行策略有不同看法的文章，即便发表，最终可能也不会有一个好的归宿。 但知乎里的这个回答，至少要忠实的记录市场里的另一种声音，就像梁思成先生曾说过的：

可是世界上很多城市都长大了，我们不应该走别人走错了的路。

品牌推广的几点重要意义

企业通过品牌推广让消费者认识、认知、认可，进而咨询、购买，消费者对企业品牌有了解、有信任、才能有销售、有合作。

品牌推广重要意义：

一、品牌推广利于企业知名度的提升

虽然说产品质量是决定产品是否获得消费者购买的主要原因，但在信息时代下，只要企业品牌推广力度足够大，哪怕产品存在一定的缺点，在没有获得到同类产品的相关信息的时候，依然会一边吐槽一边使用。 所以，企业进行品牌推广工作就是提升品牌在消费者心中知名度的过程，品牌知名度有了，其长久发展才会有机会。

二、提高口碑的转化率

企业进行品牌推广往往要站在消费者的角度进行宣传，不要过多的去谈论产品质量多好，服务多么周到，价格性价比多高，需要做的就是在简介且有内涵的品牌推广方案当中让消费者产生尝试产品的冲动，同时在体验到产品之后自发的产生对品牌的认可和信赖，以品质赢得口碑，留住老客户赢得利润，从而提高了转换率。

总结：

1、企业做品牌推广需要做好长期的战略计划。

2、做好品牌推广要选择适合的渠道和方法，如不清楚可咨询专业服务商。

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