利用小红书放大你的品牌：推广技巧和最佳实践

小红书是中国领先的生活方式分享平台，拥有超过3亿活跃用户。对于希望接触庞大而有影响力的受众的品牌来说，它是一个理想的平台。

小红书推广技巧

以下是利用小红书推广品牌的有效技巧：

• 创建高质量的内容： 小红书用户寻找内容丰富且引人入胜的内容。创建能够激发灵感、教育或娱乐受众的内容。
• 使用相关标签： 使用相关标签可以帮助你的内容被正确的人发现。研究你的目标受众并使用他们正在搜索的标签。
• 与红人合作： 红人可以帮助你接触到一个更广泛的受众。与你的品牌相关的红人合作，让他们分享你产品的评论或体验。
• 创建话题挑战赛： 话题挑战赛可以帮助你提高品牌知名度并吸引新的受众。创建与你的品牌相关的挑战，并鼓励用户参与。
• 利用小红书广告： 小红书广告可以帮助你定位特定的受众并提高你的品牌知名度。利用小红书的定位选项来接触最有价值的客户。

最佳实践

以下最佳实践可以帮助你优化你的小红书推广策略：

• 了解你的受众： 在小红书上推广之前，对你的目标受众进行研究。了解他们的兴趣、爱好和生活方式。
• 保持一致性： 定期在小红书上发布高质量的内容，保持与受众的联系。一致性对于建立信任和建立品牌权威至关重要。
• 参与互动： 与用户的帖子互动，回复评论和消息。与受众建立关系并建立社区。
• 衡量你的结果： 利用小红书分析工具来跟踪你的进度和衡量你的广告活动的效果。根据需要调整你的策略以优化结果。
• 保持最新： 小红书不断更新其平台和功能。保持最新并适应新功能，以充分利用平台。

案例研究

以下案例研究展示了品牌如何在小红书上成功推广自己：

• 完美日记： 完美日记是中国的彩妆品牌。该品牌与小红书红人合作，分享其产品的评论和教程。这帮助完美日记接触到了一个庞大的受众，并在平台上建立了强大的品牌形象。
• 星巴克： 星巴克利用小红书话题挑战赛来提高品牌知名度和互动。该品牌发起了星巴克灵感时刻挑战，鼓励用户分享他们在星巴克的灵感时刻。这有助于星巴克与受众建立情感联系，并提升其品牌形象。

结论

小红书是一个强大的平台，品牌可以用来接触庞大而有影响力的受众。通过使用有效的小红书推广技巧和遵循最佳实践，企业可以放大他们的品牌，与受众建立联系并推动业务增长。

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如何从零开始成为内容运营

早期内容编辑做好一件事情！做早期社区产品的内容编辑，将产生内容作为重点工作，对产品本身关注并不多，只需要对自己的编辑的内容负责，包括发什么内容，内容什么时候发，以及内容的数量、UV、互动量等。 上面金融方向“Mo9先玩后付”公司招的新媒体编辑，他只需要对写出来的文案是否流畅负责。 想要100%完成社区在这一阶段工作的要求，需做好这2件事，一件是寻找社区的内容调性，第二件是起好内容的标题、描述、图片。 关于文章的调性的寻找上，可以对已经发出去的内容进行数据分析，分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。 分析只是手段，提升早期内容运营效率才是目的，需要能够根据数据分析结果做出社区内容更新结构的调整。 比如早期我在做看贴内容编辑期间，通过文章点赞的数据处理，分析发现贴吧用户热衷于为娱乐类文章的点赞，其次是贴吧特有的玩法直播，以及生活技巧类。 根据这样的结果，把内容更新策略调整为在保持原有的直播、生活技巧、段子类的文章更新数量基础上，增强对八卦类、科学历史类文章的内容供给。 社区的内容调性大方向对了，加上小伙伴们吃苦耐劳的运营品质，基本上内容编辑工作效果也不会差。 作为严格要求自己的合规编辑，为提升编辑能力还可以在内容的标题与描述、配图上下功夫。 标题（权重最高）+配图（权重次之）+描述=表达出文章核心内容，这是对内容编辑要求的底线。 在第一个阶段的内容编辑的最后，重点说下内容的标题技巧，这些方法能够帮助你在做社区编辑时为文章起一个合格的标题。 1. 如何体是有用性的最基本模式，文章的价值几何，如何体和即得收益相结合，挠到受众痛点。 标题形式可以模仿《技术型营销人必看：Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的？》、《现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术专家（Marketing Technologist）》、《如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？》。 一目了然全文阐述了个什么问题，读者从标题就会判断，是不是自己想要的内容？2. 合集型6种方法、5个建议、4个趋势。 合集的好处，往往在于它的归纳总结性强，1篇抵单独看5篇。 数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。 这种合集型文章读起来也比较轻松，因为文章被拆分了，有时看二级标题就能get到点。 像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿：三种分享型经济的典型案例》这种，就比单独介绍一个Airbnb更丰富。 另外，盘点、榜单也是一种讨巧的方法，如《【盘点】重磅推荐！2014年度互联网最装逼词汇榜单》。 3. 带负面词汇的标题比如：4个常见错误、5件你应该避免的事。 这些负面词汇往往让人警醒，想一探究竟，见不行而内自省，通过一些错误的案例来获得启示。 《如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱，想点开文章来消除此时的负面情绪？4. 加一些修饰词修饰词有2个作用：1）让定义更明确、独特；2）增加读者的情感强度。 《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》，说案例库，聪明的读者就知道这是怎么回事了。 但我上哪儿不能看案例呢？用“最好最新”来说明这个案例库的特色，你才有一点心动吧。 5. 带有急迫感“你还没尝试过的”、“最新推出的”…人人都有探索精神，兼具反击验证的心理缺口。 会立马想验证下我到底尝试过没有，最新推出的东西我知道了吗。 而且，让标题充满急迫感，也是召唤行动的一种表示。 《【案例】这么有趣的航空安全须知视频，你看过吗？》，你会不会想赶快去验证下，这个视频自己看过吗？真的有趣吗？如果还不知道怎么用，教你一个万能模式：动词+所得利益。 像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了！》。 6. 赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉“FaceBook内部员工工作指南”、“Google程序员薪资探秘”。 看到这样的标题，读者觉得你给的信息，他能得到，别人得不到。 而且，获取这个独有的信息后，读者会更愿意作为传播源，向别人散布知识（不得不承认：好为人师是本性…）。 李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章：文章流畅耐读的奥秘》，如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了，再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现，你是否更想点开探秘，然后分享给朋友们？7. 解释性标题《学生团队如何取得35W销售额：专访南京大学欧莱雅义卖团队》，专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性，也向读者传递价值和探秘感。 再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。 8. 善用双关语和俏皮话，增加趣味性双关语+网络热词是种很好的搭配，他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。 像《当<权力的游戏>遭遇“蠢蠢的死法”，连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种，虽然很隐喻，但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。 9. 传递能简单习得和立马速成的感觉人人都很忙的，不一定有时间和意愿去复杂钻研。 《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》，你会不会信心满满，读这篇文章就立马get成就？10. 福利帖标题表明，读这篇文章有福利。 2种方式，一种是直接打上福利的标签，如《2014年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖！！！》、《【招聘福利】高端职位专场：新媒体和营销类职位》。 还有一种是隐喻，使用“指南”、“面面观”、“入门读物”，这些词，可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器Cinemagraph，营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电：36篇社交媒体和数字营销人荐读文章（职场篇）》。 11. 代入本地化和渠道特性试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》，杭州人会有共鸣去一探究竟，但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外，还会有人关注吗？知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢，《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。 12. 借热点东风网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点，是为了有一天，可以不追热点。 ” 流行是一时的，我们可以借热点的东风来造势，但你原本的内容才是本质。 同样，标题也可以借热点来取，我之前看到一个招聘广告，就用了《世界那么大，你哪都别去了，时趣，要你》，配上创意招聘图文，获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。 13. 标题打擦边球这种标题在一些草根营销号出现的最多，有时候为了阅读量也会稍微的用一些，比如《饥渴了？我下面给你吃》《出差回到家，发现老婆跟隔壁老王居然...》内容运营是一个不断自我学习并实践成长的修行，当你不满足于只做好内容的编辑这件事时，会开始尝试寻找更具明确方向的内容工作，这也就进入了下一阶段-内容运营。 早期内容运营做好一个方向的事！一个只会内容编辑的运营，对好的社区产品来说是远远不够的。 投资人与用户的care的是这款产品是否提供了海量内容，质量是否满足了他们的内容消费需求，他们可不在乎内容是由几个编辑进行PGC还是用户的UGC支撑。 第二阶段所说的一个方向的是，根据不同的产品阶段，除了为社区提供足够的内容供给外，同时还得管理好所有与内容相关事情，小到内容更新策略，大到内容专题活动策划，也就是做好下图的整个内容供应链。 因为经历了小红书早期的筹备工作，所以聊聊社区早期阶段在核心内容板块的初始化运营，以及如何为产品上线前提供充足的内容供给。 什么是内容初始化运营就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是初期网站或者产品的核心部分，并且代表着网站与产品的价值观。 对于这样定义下的内容初始化，我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化前解决：对于这样定义下的内容初始化，有以下几个需要在内容初始化前明确的问题：1）确定内容面对的初始用户群，越细分越好。 可以具体到类似“准备在圣诞节去香港购物的都市女性”的用户画像。 2）想清楚第一阶段用内容解决用户什么问题，并进行内容准备，用这些内容做种子用户留存。 3）关键路径引导与初始内容准备的用户参与。 需要有新用户进入后的启动页引导文案，有每一个步骤的引导浮层。 让进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区，知道如何参与到内容贡献。 对于社区型网站或者产品，可以是自己作为用户或者定向邀请一些种子用户开始做的内容填充。 4）确立好内容供应链的架构。 即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题，想清楚用户进入社区后应该看到哪些内容，他贡献的内容应该被分到哪一目录。 如何有效的做内容初始化在产品未通过稳定性测试与上架商店前，常规的推广方式（包括网络SEO、新浪粉丝通、广点通、互推）是行不通的，这时可以通过以下方式来获取最早期的用户，通过他们来产生产品上线前的核心内容。 最笨的方法，在早期也是最有效的产生内容的办法，别想社区一开始就实现UGC。 1.社区编辑。 在产品非常早期阶段社区编辑主要有两方面的工作，一方面编辑内容，另外一方面是到各个社区去私信0r发帖邀请达人来编辑内容。 例如，乔布简历早期的简历是需要编辑自己去做或者是去网站上copy的（最怕有节操的编辑，完全不想copy）。 另外也需要编辑到豆瓣、人人、新浪微博找到相关的简历达人来做社区的最核心的早期用户。 这个阶段的编辑考核工作除了简历数量外，还有邀请用户数量。 2.创始人。 产品的创始人既然敢做这款产品，也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处，至少会有一定的内容积累。 创始人在产品上线前不仅要为公司的融资或者技术操碎心，更要为内容的预运营提供足够多的支持，最好的支持力度是到自己编辑+亲自监督+亲自邀请。 3.创业团队。 团队早期成员邀请自己的朋友来社区玩，一是能够让他们为社区产生内容，二也方便让朋友知道自己创业是做什么。 如果我们做的这款产品，身边没超过10个朋友对它感兴趣的话，要么是产品市场有问题，要么是我们不适合做这款产品。 （建议，可以策划团队邀请比赛，邀请多的有奖励，邀请少的惩罚高歌一曲。 ）4.真实用户。 早期可以通过利益驱动用户来社区贡献内容。 乔布简历，如果发出这样的一条信息：“凡是在乔布简历成功发布（排开重复传、不合格的简历）一份简历奖励5元，每周选出5名用户贡献值最大的用户获取1000元奖励。 ”有多少大学生会疯狂的到网上去COPY简历传到乔布那！有效的运营策略都是建立对产品的目标用户足够的了解基础上，5元的金钱奖励对大学生来说足够吸引人，对社会白领来说就能是呵呵。 如何让创始内容产生最大化价值如果不能很好的对未上线的产品进行内容分类与编辑，不是产品定位模糊不清，就是这块产品从本质里就没市场。 可通过不同的呈现规则营造出内容丰富的社区氛围，做到内容四两拨千斤。 做好社区的内容分类规划，是对社区内容进行预运营的核心技巧。 在产品初期数据有限，不宜对内容过细的划分，做到用100%的努力产生20%的核心内容让80%的用户觉得有用。 比如一款提供组合类团购的产品，在进行团购商品信息预运营时，应该优先选择电影、KTV、美食的团购信息，并且这些信息主要以武汉、上海、北京这些城市为主。 第二阶段的内容运营，都是通过一个方向的内容运营，来支持产品的某一个目标。 除了可以做内容的初始化外，还可以做内容时效性、内容贡献用户管理、内容审核管理等。 内容的初始化是支持产品上线目标，内容时效性是为产品带来有节点的流量高峰。 内容方向的产品运营经过第一、二阶段的升级打怪，在做到能够hold住一个内容方向后，可以开始尝试做内容方向的产品运营，类似做贴吧客户端看贴功能的运营。 这个阶段的要求是用“面”的运营思维，同时管理起多个方向的内容运营，以内容作为连接产品和用户（或用户行为）的桥梁，把产品的核心指标为运营目标（如DAU或交易额）。 内容方向的产品运营绝不只是发几个贴子就OK的，而是包含了很多新的可具体描述的能力要求。 1、拆解目标。 把一个产品扔给你，告知项目背景跟要求，你得通过自己的内容运营思维出方案。 你的内容运营工作占产品整体目标的份额是多少，为实现这个目标能做哪几个方面的事，做事的路径是什么，需要哪些部门支持，衡量这些事是否做好的指标是什么？2、内容定位。 通过产品定位确定用户定位，通过用户喜好确定内容定位。 除了可以自己做阅读量与互动量分析外，还可以与公司用户体验部合作进行内容调研。 此外，根据定位确认产品的内容更新机制是否已经确认，是自动更新，还是人工更新，有无更新机制和审核发布机制？3、内容规范化。 UGC类产品的内容是用户创造的，但需要通过管理和展现优质的内容去规范，从而形成内容的闭环。 这方面工作可以参考状知乎或者网络百科，做用户引导与积分奖惩场景搭建。 知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。 百科把新手引导做成了跟游戏一样的小任务，通过视频与文字的形式对新人引导。 4、专题策划。 这个就不多说了，传统意义上的内容编辑和策划。 未雨绸缪的做好专题工具建设，包括专题内容模板工具（如果没技术排期，推荐网络轻应用）以及投票/PK/音频等互动工具。 5、内容呈现。 产品需要按照某个逻辑去展现内容，如最新or最热。 运营需要给出更多有特色的内容呈现玩法，如互动最多、被赞最多、tag等。 6、发版策划。 这是个最容易被忽略的一个环节，没有接触过推广的内容运营可能只做了最基本的站内宣传。 正确的发版策划应该包含“应用商店的合作，SEO，ASO的计划和实施以及行业公关文”。 7、推荐体系。 周期性甄选出高内容质量，通过各种方式将这些内容呈现给用户。 呈现的方法，无非是用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进行推送与引导。 推送或者说消息、通知，是很多运营人员都会去做的事情，如果我们去划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型：8、数据分析。 数据是相当重要的，如果运营的是一个纯内容阅读的功能，对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资；对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心KPI的价值，也就是你所做的这些内容存在的必要。 数据分析工作包括发版前做数据部署，对关键路径的埋点，后续运营持续的关注和分析数据。 根据分析结果管理内容包括数量、更新节奏以及产品功能优化。 说下内容运营的三个高阶进化方向，坚定下小伙伴对内容运营的认可，进行转化为对它的向往，拼命做高阶内容运营。 如果能够在一个社区，做完上面说的三个阶段的内容运营，你会get到其他方向的运营甚至是产品经理都不具备的超炫酷技能——成为公司对社区内容情况最了如指掌，以及能够第一时间发现每天发生了哪些有趣的事情的人。 比如在贴吧完成了这3个阶段的运营，你会最新发现哪个吧跟哪个吧吵架了，谁做了一件刷新三观的直播故事，目前又有什么新的娱乐八卦了，或者他们又在聊什么跟产品有关的话题了？也许你会觉得这个技能不够拉轰，但是如果能利用它完成以下这些事，也足够帮你建立社区内容运营能力壁垒。 因为这些是没了内容运营就不太好做成的大事。 1、内容栏目品牌化把每日或每周都有的常规内容做成品牌栏目，如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。 通过内容可以提升用户对产品品牌的认知，稳定用户浏览内容的时间预期。 重点说一下我最喜欢的栏目“网易轻松一刻”，日均PV不清楚，但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻，再顺便看看别的」，这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式，并且还有各种方言的语音播报版，可见人气是很足的。 轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的栏目，在胖编的管理下收集段子，图文并茂地汇编出来，其优点在于：1）出品时间正好是上下班时间，比较适合缓存了之后在上下班路上阅读；2）文字短，不会给人带来阅读负担；3）诙谐有趣，针砭时弊，能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题；当内容栏目的品牌到一定程度，也就是用户积累与文章供给量大后，可以尝试进行品牌产品化，比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。 2、优质内容输出作为内容运营除了站内的用户活跃外，还可将的优质内容输出至站外，这样做对产品流量和内容品牌都是有好处的。 在品牌层面的输出，类似知乎周刊、知乎「盐」、网络知道大数据，以话题为单位的内容聚合，制作成电子书或者出版为纸质书。 还可以是商务合作式的栏目输出，为产品拉新做促进。 比如入驻Zaker、今日头条、网易新闻，手机网络、UC浏览器。 当然，资源足够强的内容足够优质的话，也可以输出到电视媒体或者报纸杂志，以及预装在其他的智能硬件上。 3、内容商业化除了做内容植入广告的常规变现手段外，可以尝试IP营销，做内容人物形象周边，做栏目周边。 还有的就是做付费阅读，前向收费跟后向收费可根据实际情况进行调整。 最拉轰的是做B2C社区电商，从内容社区到电商社区转型，通过优质内容聚集大批用户，通过挖掘者批用户的商品需求后，为社区加入电商模块。 在这个方向上的变现，已经有估值上亿的成功案例了，比如小红书，SMZDM。 内容商业化对内容本身来说是件难事，我也没探索清楚这条路怎么走，大家可以多交流。 产品不一样阶段不一样，手段也就不一样，再次申明仅供它参考！唯一一样的是作为内容运营时刻保持学习，对内容足够敏感。 内容运营是自己2年运营工作的一个方向，刚好在是去年的今天（11月5日）入职网络，所以这篇文章也算是给自己做一个总结。 希望能够帮助大家初步的掌握相关技能，从零开始成为一线产品内容运营。 从北京到上海，7月份离开网络到雪橙金服，互联网金融的内容与社区的内容差异比较大，随着工作积累会给这篇文章在金融行业的内容运营做陆续的补充。 好运营，三分凭天赋，七分靠玩命！如满意，请采纳。 谢谢

2022下半场新零售会员运营升级三大新趋势｜有赞K100私域洞察

“有赞K100私域洞察”——由有赞K100团队与见实共同发起，研究行业最佳实践，洞悉行业发展趋势，赋能行业经营长大。 进入“留量时代”以后，来自用户侧的增长越来越难，拉新成本也越来越高，有业内人士透露，“从2020年到现在，拉新的成本已经翻了2倍多。 ”这样的背景下，会员成为零售企业撬动增长的重要武器。 根据中国百货商业协会统计，在51家A股上市零售企业2021年报中，有出具会员数据的企业共计29家，占比达到57%，其中会员用户贡献的销售在整体业绩中的占比平均为69%，大幅领先非会员用户的销售贡献。 可以看到，新零售的趋势下，零售行业已经从原来的单纯追求流量经济、规模经济向以私域为核心阵地，深度挖掘“单客产值”的模式转变，越来越多的企业将会员作为核心资产看待，并基于会员的运营，维持品牌的核心价值。 除此之外，数字化的加速也让会员运营发生了重大变化，如从过去以实体卡为载体的管理到了数字化手段的运营，从强调内部管理到强调信息交互、数据分析，从单一线下服务到线上线下多平台全渠道一体化服务等等，这些都对零售企业的会员服务体系提出了新的要求。 本期《有赞K100私域洞察》讨论核心要点：在新零售时代，基于私域的会员运营呈现出哪些趋势，做好会员运营，又要注意哪些？ 01数字化升级下会员运营进入新阶段 2010年至今，是中国零售行业理论到实践蓬勃发展的时代，数字化迅猛发展，消费者行为呈现多样化、品质化、社交化、数字化趋势，零售行业从以货品为中心转为以用户为中心。 会员运营已进入精准运营阶段。 此背景下，品牌方和消费者都发生着显著的变化。 对消费者来说，物质生活富足与多样化，早已不再满足于基本物质需求，而是渴望通过交易链接寻找更具有意义的人际关系链接，在此基础上，会员放弃部分隐私权，更加注重归属感、社会认同感以及其他附加的情感和内在需求。 对品牌方而言，会员经济不再是追求一锤子买卖，而是更加注重于用户的稳定持久关系，与会员谈一场持久性恋爱，从而抵抗更激烈的市场竞争威胁，这就需要品牌方能够勾勒出清晰的用户画像，能够实时了解用户行为信息、反馈、痛点和需求，多维度地进行会员画像的分析。 如：经常购买蔬菜、肉蛋、清洁用品的会员，有可能是一个家庭主妇，掌管着家里的日常生活；而经常购买个人洗护、彩妆和零食的会员，则有可能是一个年轻的时尚女性；经常查看某些商品或品类，但却未产生交易，有可能是会员对这些商品的价格不满意或是没有找到符合顾客需求的商品，需要引起商家对价格和品类结构的敏感度。 此外，会员精准运营还体现在，更深度的会员体系的建立，品牌方已经从大流量低精度向小流量高精度转化：一方面，品牌方更加注重挖掘高价值会员，提升其LTV，从而最大化单客价值；另一方面，品牌方更注重为会员提供更全面化生态化的产品和服务。 不仅如此，越来越多品牌方由面向C端的用户运营模式，开始面向B端数字化，把内部系统打开，让更多品牌方入住，建立品牌方与C端的直接链接，从而给予会员平台化和生态化的会员关怀。 02会员精准运营呈现三大趋势 趋势一：会员体系反向衍生新商业模式，为用户制造惊喜 如今会员体系的功能价值不再局限于品牌营销推广的单一象限，而是不断探索新的业务协同模式，提高会员体验。 比如传统家电行业，以会员体系为载体，打通后链路高频服务模块，大幅提升会员服务体验的同时，企业也就此衍生出新的多元化的可盈利的商业模式。 有赞案例：新增一项服务，让TCL大家电销量涨十倍 TCL作为国内知名的家电制造和销售的厂商总在想方设法以更多的方式触达消费者，在电商平台和传统经销商模式之外建立直达消费者的会员运营阵地，而家电的购买属性是“低频”的，通过安装、保养、清洗、维修这类相对“高频服务”则是一个较为理想的触达通路。 在此背景下，“TCL十分到家”应运而生——前身是TCL彩电、冰洗、小家电等业务的售后维修环节，随着TCL战略转型的推进，2016年整合资源成为全新的公司实体。 十分到家提供流程标准化的服务、价格收费透明合理、通过内部的抢单系统及用户评价体系在服务专业度和满意度上均位于行业前列。 目前在全国50多个城市布局。 十分到家——串联旗下多元化业务模块 横向内部串联：通过会员购买的维修、清洗、保养等服务，传递TCL智能终端业务群下“TCL电子、TCL空调、TCL奥玛白电、TCL创新业务”等智能终端产品，不定期根据产品的使用年限、消费者浏览行为等数据分析智能推送单品/品类优惠券，提升换机阶段的复购转化，并适时推出以旧换新业务。 纵向外部串联：除了服务于TCL品牌外，也与其他家电厂商合作，承接外部的维修/保养/清洁服务，纵向拓宽目标会员用户池。 洞察： 中大型品牌往往业务结构多元，在产业链中的影响力和话语权较强。 此类企业不再将会员体系的功能局限于品牌的营销推广，而单一象限内的会员价值传递效用无法放大，导致会员体验受限。 通过反向衍生新商业模式，逐渐探索出基于会员体系的盈利模式和业务协同新做法，使会员体系在企业发展中发挥出更大效能，从而催生出新的商业模式。 趋势二：紧抓用户旅程，关注触点布局精准度，探索全域营销新路径 随着渠道与渠道之间的边界模糊，品牌方迫切需要做全域触点的融合，并在营销投放、渠道分销、用户运营等方面不断精准化，也因此形成了全新的营销路径。 1.公域向私域引流：精准布局消费触点，占领用户时间与心智，有效扩大品牌私域流量池。 2.私域流量运营：与私域用户进行高效互动，维系用户粘性，激发复购意愿。 3.私域反哺公域：挖掘私域流量的数据价值和社交价值，反哺助力公域营销投放。 有赞案例：某定制家具品牌全域联动营销，收获全小区用户 定制家具A品牌一直以来希望构建数字化的生态布局，3年前首先选择了以天猫淘宝电商为核心的阿里生态，交易购买链路完整，但其缺乏日常的社交联结，内容传播也不足，而A品牌的定制家具从材料的生态环保到设计的独具匠心需要大量具备社交属性的传播阵地。 去年开始构建自己的私域营销阵地。 第一步，从经营公众号、小红书与抖音号等，分享装修、选材、家居搭配等内容，吸引粉丝关注与转发，从中转化客户；第二步，线下找房地产、物业、装修公司合作开展拼团、分销有礼等方式做交易转化。 在这个过程中不断精准定位不同客群（小区），匹配优质商品，例如在刚需房小区，强调的是生态环保的一体化定制，考虑收纳尤其是孩童房往往要考虑兼顾二胎的需求；在高档品质小区，强调家居设计感与整体家装的匹配程度。 在城市试点过程中，丰富私域的信息埋点，建设更完整的用户标签体系，从而实现基于数据的1对1精准信息推送，为消费者提供更加个性化的体验，随后开始去做公域平台做精准投放，投放转化率提升了25%。 2022年上半年多地疫情的反复也给装修行业带来了冲击。 然而在这段时间，A品牌基于之前沉淀的粉丝社群，提供线上的设计咨询服务，提供免费的定制方案，传递品质健康生活的消费理念，疫情之后收获了大量订单，快速回到正轨。 这背后的原因正是A品牌实现了商品内容化、服务商品化和全域触点，把服务作为全链路穿透，实现和消费者的高频互动。 洞察： 消费渠道多而分散，渠道与渠道之间的边界日渐模糊，品牌方需要作触点融合，在营销投放、渠道分销、用户运营等方面也需不断推陈出新。 围绕用户旅程，关注触点布局的精准度和敏捷性，探索全域营销新路径，借助自动化营销工具精准触达消费者，并根据回流反馈和效果，迭代目标客群、优化流程、触点得敏捷化选择和营销内容可以智能优化。 趋势三：多样化价值定位匹配细分人群，以“小众”博得“大众” 当下会员运营已经进入小众运营的黄金时代，消费者不再仅仅满足于基本的大众化需求，更趋向于个性化、定制化、情感化的靶向需求被满足。 这就意味着会员运营要充分体现差异化，而这种差异化打法不仅体现的在传统营销手段上，更体现在更深层次的产品价值、会员服务体验、会员体验场景规划等方面。 有赞案例：半年20亿，国产护肤品牌深耕敏感肌市场逆袭 薇诺娜——近两年突然爆火的国产护肤品牌，是如何走进大众视野？如何超越一众国际大牌，近年连续跻身年度护肤品销量前十名？核心在于其突破产品单一价值提供的认识，衍生出多样化价值定位，匹配不同细分人群，实践“小众即大众”。 薇诺娜从敏感肌肤的功效性护肤切入，通过内容种草实现用户圈定，随后在各个细分领域推出针对各类敏感肌的产品。 在化妆品各个坑位都已经占满的市场，薇诺娜可谓是通过细分领域经营实现了百川汇流的效果。 靶向狙击精准狙击会员需求，成功培养出一批忠诚的会员，是该品牌成功的核心要素。 新消费启示：重新检视一种王牌价值/营销金句实现全人群全周期通吃的假设，将核心价值衍生成多样化价值主张，有效匹配合适的人群和阵地，从而成功培养出一批薇诺娜“死忠粉”。 洞察： 这本就是一个小众时代，消费者已经满足了基本的生理性需求，正在从马斯洛需求底端跃升到中层，更趋向于社交和他人尊重的需求。 小众时代意味着差异化营销，有别于打折、促销、拼团的普通玩法，小众运营能成功的秘诀是用差异化场景的规划抢占单一用户心智注意力，并用可持续消费的内容让用户扎根在自己规划的场景内。 单品突破后，再做内容种草，做用户圈层。 通过投放做交易转化，提高流量精准度是关键。 把一个个小众模式不断复制的过程，就是一个“小众即大众”的过程。 03如何做好会员运营？ 会员运营的重要性毋庸置疑，但在实际落地过程中往往会陷入到一种误区，将会员运营简单地操作成活动运营，会员体系也成了会员权益的各种堆砌。 从广义上来说，会员运营需要结合品牌的商业模式、运营、产品、服务、品牌、体验设计等内容。 从落地角度来说，则需要共同构建一个目标，例如会员数、高净值会员、会员活跃度等，并且做好会员运营的三种能力建设：第一是品牌经营能力、第二是触点建设阵地能力、第三是中后台协同支撑能力。 品牌经营能力包括会员忠诚度计划，核心会员的深度运维策略、全场景拉新、会员入会机制等；触点阵地建设能力包括公众号、会员中心、私域商城、社群、企业微信等；中后台协同支撑能力包括了：运营中台、数据中台、组织协同等内容。 所以会员运营是企业一项体系化的工程，我们需要把运营策略、IT工具、高技能人员对齐，才能达到想要的业务结果。 【图示：某集团会员运营体系设计框架】 而不同行业的会员具有不同特性和需求，会员运营也具有不同的侧重点。 高频高客单行业，会员普遍具有强社交偏好，重社交与分享，品牌应注重品牌形象塑造与用户互动。 雅诗兰黛将忠诚会员引流至会员阵地，利用会员升级和产品、线下SPA等体验权益，提升会员粘性，2021年，其活跃会员贡献率90%以上，其中，忠诚会员的价值相比普通会员高3倍左右。 高频低客单行业，会员对便利性要求高且决策链路短，偏向个性化追求与兴趣多元化导向，品牌方应多触点布局，注重会员留存和转化率。 星巴克打造千人千面超级APP，今年新增企业微信触点布局，积极探索多种触达方式，其会员星星可兑换品牌所有产品、周边和服务，星礼卡和星礼包锁定周期内消费频次的同时，助力社交裂变。 2021年，星巴克注册会员数接近1亿，贡献80%营收。 低频高客单行业，会员重产品品质与服务，决策链路长，但品牌忠诚度高，品牌方应以完善高频服务场景提升用户粘性。 美的私域生态贯穿“使用—售后—复购”全链路，丰富产品售后服务场景，提升用户体验，引入高频购买的周边产品如生活用品、预制菜等，以及“0元家电尝鲜用”的会员权益，提升用户生命周期内价值，截止2022年3月，其私域会员达2000多万人，APP人均使用时长10分钟以上。 有赞案例：某白酒品牌联手有赞K100打造会员运营体系 1）聚焦高净值用户 “二八定律”告诉我们，往往20%高净值用户创造了80%的利润，他们占比不多，但消费力强，忠诚度高，复购高，还乐于分享。 在白酒行业更为如此，高价值会员客单价远高于普通会员，同时具有极强的圈层效应。 以某白酒品牌为例，通过与有赞K100的合作，重点运营高价值会员，着力与稀缺性权益和服务打造、高端圈层运营，再用有温度的情感服务覆盖高端会员用酒场景，从而获得高价值用户对品牌的不断认可和依赖，提高其复购率和裂变，形成正向循环。 2）发力圈层运营 围绕白酒高端会员圈层影响力和品牌自身的体育营销优势，打造了以高尔夫圈层为核心的运动社交圈层，品牌方为圈层会员创造了和品牌自然交互的强社交场景，通过开展符合品牌调性和品类特征的圈层活动，提升圈层心智渗透和会员粘性，在创造了销售机会的同时，通过朋友介绍、圈层活动权益赠送等方式，给品牌方带来了更多的圈层精准消费用户，形成圈层口碑。 3）差异化高亮权益打造 在同质化会员权益外，品牌方开展了一系列品牌特色、紧跟时代的新式用户活动权益，促进用户深度理解品牌和产品故事，通过沉浸式或轻量化互动体验，与品牌产生心智共鸣。 同时通过各类稀缺、定制化会员权益，如稀缺产品的定向购买、会员定制服务等，强化会员权益认知。

用户主导的时代，圈层营销怎么做？

5月21日，数说故事X胖鲸特邀来自品牌方、营销圈、媒体和大数据服务商的5位大咖，以圆桌视频直播的形式进行跨界对谈，围绕圈层和内容为大家带来关于《数说故事品牌加购指南》的深度拆解。 分享嘉宾： 罗_雅士利国际集团市场管理中心总经理 徐亚波数说故事创始人兼CEO数据科学家 古里奥古里奥营销咨询创始人 前凯度传播媒介大中华CEO 贺炜中国日报驻上海主任记者资深媒体人 范怿胖鲸创始人兼CEO 关于“圈层营销”，4位来自不同领域的嘉宾为我们带来了独到的见解，精彩内容已为大家整理如下，请enjoyQ1在媒体和网络环境的变化中，消费者在沟通方式、社交方式和购买方式等方面都有哪些变化？ 贺炜 可以从三个角度来看待这种变化。 一是从消费者层面来看。 这是一个从中心化到去中心化的过程，以前的消费者画像可能相对颗粒比较粗，现在的消费者群体则相对透明和原子化。 二是从品牌层面来看。 品牌被响应的速度会有一个从量到质的变化。 原始阶段的品牌进行产品推新或危机响应等活动，等待反馈的时间可能要按照天或者小时来计算。 但是由于社交媒体的发展、技术和数据的赋能，品牌被响应的速度已经被压缩到实时和同步的程度，部分消费者会实时对你发出的声音做出反馈。 三是从一个更宏观的角度来看。 目前中国社交媒体的发展以及社交营销的发展，是国家在整个社会经济发展以及在全球地位不断提升的过程之中应运而生的，因此当下在社交领域进行的创新可能在全球都是领先的甚至是最好的之一。 这对于品牌来说既是机遇也是挑战，品牌需要去把握很多未知且有待摸索的领域，结合中国消费市场和中国消费者的特性，实现所谓的最佳实践。 Q2作为快消从业者，您如何看待近几年社交媒体的变革及消费者身上发生的变化？ 罗_ 第一点是资讯的发达和信息的透明化。 以前妈妈群体可能是通过朋友推荐或者是闺蜜推荐来选择产品，但是现在越来越多的90后或95后的妈妈喜欢做研究者，我们称之为极致型配方型妈妈。 她们对品牌的线上宝贝页面、微博微信的好感度，甚至一些产品的负面评价都非常了解。 消费者了解的东西也许会比品牌自身更多，所以每一个品牌传递出来的信息必须非常精准，才能真正打动消费者。 品牌可能还要比教授更专业，这样才会被消费者所信赖。 第二点是随着各种自媒体的发展，消费者对内容的要求越来越高。 品牌要用消费者所期待和所理解的语言跟消费者沟通才能打动他们。 第三点是这个时代的消费者变化得太快了，只用传统的做法去做品牌营销是远远不够的。 要做好传统的营销方式的创新，比如尝试用数字化技术进行引流、种草，与时俱进。 Q3作为广告行业的过来人，古里奥如何看待社交媒体变化带来的挑战呢？ 古里奥 我过去15年在上海跟socialmedia就永远就没脱开关系，我从国外回来第一份工作是在校内网做策划的，我当时见很多客户，跟他们说你要用我们校内网，我们校内网里面有抢车位，还有种菜，然后客户都觉得不可思议。 现在想想我第一次接触这个概念的时候也觉得不可思议，为什么它不可思议？一般消费者使用一个媒体是希望从中获取内容和进行交互，但是社交媒体改变了媒体的角色，我们是和朋友社交而不是和媒体交互，媒体不再是一个主体。 社交媒体授权于用户，给了用户至高无上的权利，这是一个很有意思的颠覆。 营销工作也因此发生了质的变化，因为品牌以前有很高的话语权，品牌可以决定自己是谁，但现在品牌无法管控消费者的评价和想法，这是一个用户占主导的时代。 营销工作不仅要关注于自身，还要关注用户，不仅要减少消费者的负面评价，还要想办法推动消费者进行好评，提升品牌的知名度。 而现在用户已经形成各种各样不同的圈层，比如当年一起抢车位的人就形成了最早的圈层，圈层的概念在今天变得越来越重要。 Q4从技术的角度来看，现在行业中有哪些新的机会点，品牌又应该如何进行调整、变化和升级？ 徐亚波 从技术的角度来看，现在所有个体都拥有了一个非常好的基础设施，我们有微信、微博、抖音、小红书、直播电商，所以个体有了无比自由的选择表达的权利，而且有形成消费闭环的能力。 消费者变得越来越重要了之后，可能会形成超级个体，比如KOL，要吸引品牌商的注意力就要抓住KOL。 反过来讲，这也对很多新进的小而美的品牌商提供了巨大的机会，如果能充分地利用好基础设施能力、跟个体的沟通能力，甚至建立和超级个体之间的相互协作能力，品牌就可以快速的增长。 我们有机会实现线上和线下的协同，在线上直接影响消费者让他们事先进行加购，也有机会能够让品牌一夜之间突然变成大众知晓的东西，我们每个人都应该拥抱时代的变化。 Q5品牌如何更好地实现与圈层之间的沟通并进行营销？ 徐亚波 我们形成了一套非常完整的方法论。 每一个圈层都会有自己的语言体系、价值观和结构，它们的规模也大小不一。 由于不同圈层的网络结构不一样，它们的传播方式也不一样。 所以我们在数据层进行深挖，就是相当于去解构整个社交网络，包括个体之间的连接方式，一层层的小圈层之间的互相关系等等。 反过来对品牌来讲，就有一个很强的指引路径。 品牌首先肯定有一个确定的目标人群，通过这些目标人群，品牌再反向找到与之最相关的小圈层，然后一步步通过这些小圈层再蔓延到其他圈层进行引爆。 品牌如果需要利用这类营销套路，就需要对消费者和圈层有更深层次的洞察和把控。 Q6你们有没有在营销的过程中去做一些圈层沟通的划分，以及会不会用一些数据技术手段提升与消费者的沟通效率？ 罗_ 对于我们的核心沟通人群——宝妈们来说，从宝宝0岁开始，再到3岁这1000天里面，我们会用CRM系统做会员的生命周期管理，而中台系统则是连接整个CRM的管理终端的平台。 像我们现在做的“雅妈荟”，它会把所有的客人分为不同层级，然后在“雅妈荟”的微信平台里面实现千人千面的推送方式。 我们会把客人做一些分类，比如说有我们的HV（highvalueuser），MV（mediavalueuser），当然还会有一些只消费一次的新客人，或者说是LV（lowvalueuser）。 根据人群的分类，按照他的消费行为习惯做定制化推送。 比如说随着小朋友的年龄增长，他所需要的奶粉量也会有一些变化，如果我们只是做同步推送的话，并不能吸引消费者的注意力，但如果推送的是定制化的信息，就可以加强品牌与消费者之间的联系。 品牌的粘性互动，不是简单的商业关系，我们会像一层层剥开洋葱一样对待消费者，从最简单的填信息，到通过积分活动鼓励用户习惯，再根据用户反馈推送相应内容和线上线下活动，这种会员生命周期的管理，让品牌与会员的联姻持久常新，常鲜，更有效能。 母婴人群不像普通的泛人群，奶粉也不像可乐、酸奶，奶粉品牌需要与消费者进行更有效的沟通，而且这个圈层里面消费者其实还蛮难被影响的。 通常母婴人群要通过6~8次的教育和内容触达，才能成为你的新客人。 打开第一步之后，复购链路和会员管理链路才会更加有效。 理解你的消费者，然后利用一些工具管理用户行为轨迹和用户反馈，这就是我们针对圈层的会员管理。 Q7在不同的品牌生命周期，你是怎么帮客户来做整体的圈层策略呢？ 古里奥 以前我们策划的时候，在思考跟消费者的沟通策略时会有一些套路。 比如说在奥美时有一个词我们用的最多——consumertruth，我们会思考消费者真实的真相是什么？品牌有什么可以相匹配的产品？ 比如消费者想节食减肥，但真相其实是又想减肥又不想饿肚子，我就告诉你我这个东西是不饿肚子就可以减肥的。 传统的营销都是用这样的方式，而圈子文化带来的挑战就是这种一概而论的真相没有了，或者说是很难找。 因为不同圈层的圈子文化千差万别，没办法找到一个通用的真相。 所以我现在帮客户做产品规划或者推广规划的时候，会发现前期工作需要花的精力比以前多很多。 我们要花很多的精力去研究圈层的消费者，包括他的组织架构、语言风格、媒介行为，还要研究他对于品牌的信任来源，以及他跟品牌的交互是什么样子的。 圈不一样，他的思考逻辑也不一样。 比如最近我在做一个粉团的项目，就是明星粉丝团，研究粉团花了我们很多精力。 我要对着一帮95、00后的小姑娘做调研，相比以前的调研增加了很多深度和耗力，这就是我从广告人或者说从营销沟通的角度看到的圈子文化带来的巨大挑战。 我们不敢说我们有多么了解他们，也不敢轻易的下结论说他们很容易被什么东西所影响，甚至我们都不确定这个圈子里面到底谁是意见领袖。 徐亚波 我个例子，我其实有个特别深的感受，譬如说你现在问我问题，我很难马上举出例子来，但是我转头就可以从数据库里找到例子给你。 现在的情况就是我们已经没有办法把自己替换成消费者的身份来换位思考，因为消费者已经分成很多不同的圈子，我们没有这么多人格。 但其实我觉得我跟大部分人可能也不太一样，我并不是靠这种换位思考在营销圈生存的。 但凡要问我什么事，比如说营销圈有哪些跟古里奥一样的人，我在数据库里分析查询就可以找到，因为我们大概收录了接近1000万个公众号在数据库里。 某种意义这件事情变得更简单了，像我们这种做数据的人进入营销圈后，能够提供一些初始的data或者inside；但是也变难了，是因为每一个消费者所处的圈层都如此不一样。 Q8你们是怎么将大数据产品跟品牌的整体销售链路做整合的？ 徐亚波 我们有一套模型——品牌加购指南，品牌加购指南里面有三个核心要素： 第一个核心要素是圈层；我们首先要抓住这个人群，通过数据去理解他，要非常理解刚才所提到的人群的价值观体系、网络结构这一系列的东西； 第二，确定圈层之后，还要基于圈层用户关注的大流量载体和常用的平台，优选最匹配的KOL组合进行投放；我可以帮你找到很核心的KOL、媒体，比如说找到综艺节目、明星中能够影响到某一圈层人群的是谁； 第三就是内容，我们要针对不同的圈层人群和所处的不同阵地做内容定制。 其实这些道理应该大家都知道，我们的优势在于能够用数据把这三个东西变成可执行的策略。 我们还形成了闭环，可以衡量每个策略与销售之间的关联，帮助品牌商进一步做决策。 也就是说品牌商在投放完成后可以直接看到销量是增加了还是减少了，我们把一个原来充满不确定性的事情，用数据让它变得更具确定性。

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