植根贵阳，服务全国：本土化的网络推广公司，助力企业品牌破圈

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四大优势，助力企业品牌破圈

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本土化网络推广公司，您的品牌破圈利器

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卖完水饺卖糕点，钟薛高真的头铁

文 | 鹿鸣

这个万物皆可成网红的年代，一片雪糕跻身其中似乎不是什么大新闻。

但，这款网红2018年5月20日才上线天猫平台，两周便跃升冰品类目榜眼；小红书平台笔记4000篇，稳坐食品类目头部；去年“双十一”，其击败洋品牌哈根达斯，跃入天猫冰品类销售冠军宝座。 全年出库3400万片雪糕的钟薛高，确实算得上“现象级”。

近日，成立仅3年的钟薛高被曝已完成2亿元A轮融资。 事实上，早在2018年7月和8月，钟薛高就分别获得了真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资。 其还获得过天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

资本加持下，钟薛高近四个多月销售额同比增长300%。 最近一个月，钟薛高还拿下了天猫超级品牌日和京东超级品牌日，分别成为两大平台S级活动的冰品类目销冠王，这也是迄今为止唯一拿下两大超品的国货冰淇淋品牌。

“当网红”似乎已经成为众多产品和品牌的生存之道。 对于朝气蓬勃的钟薛高而言，如何在走红之后找准定位，实现“长红”，已然成为一个认真而严肃的课题。

毕竟，不少网红企业有着相同的起点，最终结局却千差万别。

中国冰淇淋市场，在很长一段时间内，都处在一个“三分天下”的阶段。

据相关机构发布市场数据来看，和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。

1993年，联合利华旗下的和路雪品牌进入中国投资建厂，开发冰淇淋产销业务。

初入中国的和路雪利用“冰柜战略”，迅速进入中国消费者的视野，每年向中国市场投放6000台冰柜。 当时，中国大街小巷的便利店和小超市，一夜之间均被印有“和路雪”标志的冰柜占领。 标志性红色心形logo深入人心，心形图案下方的三个汉字“和路雪”，让不少消费者误认为其为本土品牌。

进入中国仅半年，和路雪冰淇淋的销量便超过350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高销售记录。 目前，和路雪中国主推三大系列产品，分别是走青春纯爱路线的可爱多、走高端 时尚 路线的梦龙以及专攻儿童市场的麦酷狮。 其与后来进入中国的哈根达斯等外资品牌，共同占据着国内中高端产品市场。

千禧年之后，由于冰激凌行业产品毛利较高，我国乳品企业异军突起，依靠自身奶源、食糖等原材料优势，利用自身销售渠道和品牌优势，切入冰淇淋中低端市场竞争，并快速跻身全国性冰激凌品牌。

伊利、蒙牛这两个乳品巨头也在冰淇淋产业上成为了“死对头”。 只要伊利有的雪糕，蒙牛就一定会有同款：伊利推出牧场小布丁，蒙牛就推出布丁雪糕；伊利推出冰工厂，蒙牛就推出冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利就推出伊利心情……

同为内蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋抢占了中部地区的大部分市场。 蒙牛2020年年报显示，其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.337亿元，增幅达20.6%；伊利2020年财报显示，冷饮产品营收为49.79亿元。

受制于升级前的冷链物流因素制约，国内老牌冰淇淋企业主要依靠线下经销商推广，价格亲民走低端下沉路线，因此区域特征较为明显。

在蒙牛和伊利两大巨头的夹缝中，东北的中街冰点、宏宝莱和老鼎丰凭借“奶味十足”的口感，同样抢占了一席之地。 东北是我国原料奶的大产区，黑龙江的原料奶产量一度在全国各省中排名最高。 “做雪糕就要放足奶”这一特点根深蒂固——糯米糍、沙皇枣、中街大果、哈尔滨冰糕等东北雪糕的明星产品，都给大多数消费者留下了好吃不贵的印象。

在气温炎热的东南部地区，上海和广东同样也有着自己的选择：新中国第一个冷饮品牌光明当时在长三角地位举足轻重，上海人用光明牌“小奶砖”浇雪碧，开发出了甜咸味的盐水棒冰，曾经风靡一时。 而广东地区则流传着这样一句话：夏天，广东人的命都是五羊雪糕给的。 五羊母公司广州冷冻食品有限公司于1999年成为了雀巢控股企业，五羊品牌被保留下来，很长一段时间内在珠三角地区一家独大。

也因此，光明和五羊这两家走本土化路线的代表企业，在给出价廉物美产品的同时，也迎合了当地口味，在对应区域成为一方霸主。

纵观冰淇淋巨头企业的成长历程就会发现，其所操盘品牌已服务了至少两代人。 换句话说，这些冰淇淋巨头积累了基于消费者洞察的经营经验与认知——而这些都是经市场长期检验的结果。

在过去的数十年里，冰淇淋巨头们做大路径基本没有变化，那就是找到一款好产品切入市场，然后经营好它。 随着品牌的发展，企业产业链呈现出从轻到重的变化。 也正是因为重资产的垒筑，成为了巨头们的护城河。

传统的冰淇淋消费场景，出现在线下零售店或超市批发。 而冷链物流的发展，则推动了冰淇淋新零售之路。 数据显示，2012-2017年，我国冷链物流行业市场规模逐年增长：2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元。 2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元，同比增长13.33%。 各大电商平台与物流公司争相加码冷链物流赛道。 2017年，天猫通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌商基本解决了冰淇淋配送问题。

冷链物流的逐步完善，推动了冰淇淋线上消费，一批又一批网红冰淇淋横空出世。

老牌中街冰点旗下品牌中街1946就在近两年成为了网红雪糕。 去年618大促，中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于钟薛高，天猫超市排名第二，销售额达580万。

中街1946由中街冰点提供生产和品牌授权，品牌运作方则是上海盛治广告有限公司。 盛治曾模仿马迭尔的模式，策划了中街线下开店，但效果并不理想。 2016年，其推出中街1946这一全新品牌，主打中高端市场，趁着消费升级的东风一炮而红。 凭借“新鲜零添加”定位，中街1946产品定价从5元至28元不等，其中13-18元产品是其销售主力，略高于市面上雪糕均价。

目前，中街1946线上天猫旗舰店拥有106万粉丝，通过建立“前置仓”，实现了上海地区天猫下单后2小时送达服务。 线下布局主要为一线城市CBD，主打主题设计，50多间门店主题风格不一。

值得一提的是，中街1946此前的操盘手正是钟薛高的创始人林盛。 而钟薛高也正是林盛团队在与中街1946的咨询协议期满后于2018年初所创立品牌。

在各大网红品牌抢占冰淇淋市场的同时，传统品牌则选择高举高打。而杀出重围的“网红”钟薛高，则是巧妙避开了传统品牌巨头们的营销壁垒：

首先是跨界联名 ：钟薛高曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威 汽车 、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出了跨界产品，力主在社交网络给消费者创造记忆点。

其次是强调“稀缺感” ：钟薛高在抢到一批数量极少的厄瓜多尔粉可可后，随即推出限量两万支的“厄瓜多尔粉钻”，当日发售抢购浪潮就成为社交平台KOL争相讨论的话题焦点。

第三是利用“ 健康 品牌+明星”的叠加效应 ：钟薛高的三位品牌代言人分别是TF家族的敖子逸、演员佟丽娅和周一围。 三位艺人形象积极 健康 ，契合钟薛高主打的 健康 路线。 特别是启用17岁的敖子逸做代言，更是针对00后市场的一次开拓。

最后是使用了KOL种草策略 ：钟薛高在创立初期，曾直接把冰淇淋车开到了小红书总部，邀请平台KOL进行试吃评测。 公开数据显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素来自身边及各平台网红达人们的种草分享。

在这一过程中，网红KOL凭借自身的网络影响带动了网红产品的讨论度持续上升，最终在铺天盖地的“种草”及测评中转化成为消费者的购买动作。

钟薛高创始人林盛在一次采访中，曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。 这一年，大品牌动作不断，新品牌层出不穷，消费者热情高涨，这对中国的冰淇淋行业来说，是机遇也是挑战。

据统计，2019年线上冰淇淋品牌为60余家。 到了2020年则增加到了140多家。

2020年天猫618第一个小时卖出了140万只棒冰，生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌；同年双十一，冰淇淋销量同比增长123％；中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。

从儿童市场到全民零食、从“夏日伴侣”到“四季皆宜”、从20年前的两毛钱一支到如今的20元一支，冰淇淋产业在2020年已发展到了千亿级规模，中国也已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。

几年前，国内奶茶店抢走了咖啡店的一大块蛋糕，如今冰淇淋店也提刀上阵。 冰淇淋店的社交场景让消费者拥有更多的选择。 钟薛高这家从互联网红起来的雪糕品牌，也开始把触角伸向线下实体门店。 其以门店、快闪店等形式进入线下，并进驻全国100多个城市的商超、便利店等第三方销售渠道。

做大了的钟薛高开始踌躇满志试图破圈。 林盛曾表示，钟薛高2020年在线上线下都取得了相对平衡的发展， “当钟薛高开始被广大用户认可以后，我们认为可以去做我们的冰箱扩容工作了，所以我们就往外迈了一步，推出了理象国，理象国可能会包括速冻包子饺子面点等等，它不只是饺子。 ”

然而，林盛的决策却遭到了来自市场的质疑。

一袋水饺价格被标注在40元-90元，这种超出常规价格的定位，显然是理象国沿袭了钟薛高的轻奢路线。 不过这次，钟薛高的新品并未在社交平台引起太多关注——上架一周多，天猫官方店总销售量仅有100多份。

除了理象国，2021年3月底，钟薛高还推出了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品，取名“钟薛高的糕”。

财经 无忌认为，钟薛高着急忙慌地拿着雪糕模板入局速冻水饺，正说明其急于跑马圈地，寻找新的赛道，收割同一波年轻人，复制下一个成功案例。

但网红品牌最怕被人忘记，就像一位钟薛高渠道商所说： “年轻人虽然喜欢标新立异，但对品牌没有忠诚度，你不持续擦亮话题，他们立刻掉头而去。”

如今的理象国只有贵，没有新。

钟薛高无论是打造高端水饺理象国还是进军甜品界，其实质都是在寻找新的流量和增量市场。 钟薛高营销为王的身影依然可见，这既是优势也是挑战。 毕竟，不是所有的产品都靠营销。 减少营销，做好产品，读懂消费者真正的需求，才是钟薛高所面临的更严峻挑战。

营销圈有一个著名的“冰淇淋效应”理论，指的是卖冰淇淋必须从冬天开始 ——因为冬天是冰淇淋的淡季，由于顾客少会迫使商家降低成本、改善服务。 如果在寒冬这种极端情况下都能生存，也就不会害怕夏天的竞争。

那么，对于有着“网红”属性的钟薛高来说，要如何“在冬天里卖好冰淇淋”呢？

财经 无忌认为，在“ 健康 ”概念上做文章或许是值得关注的方向。 据有关机构报告显示：分别有85%、76%和65%的受访消费者愿意为冰淇淋的 健康 、品质和商品体验升级买单。 这意味着，消费者对于产品在 健康 和质量方面的要求已经占据主导地位。

近几年，消费者在食品方面的 健康 意识越来越强，连冰淇淋的成分配料表都颇受关注——不仅要求百分百 健康 ，还要求低卡低脂。

在美国，以纯素食冰淇淋为核心的Van Leeuwen就在近期宣布了1870万美元B轮融资。 瞄准这一 健康 市场。 网红品牌pree的“无罪低卡”系列冰淇淋，也采用了“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”替代蔗糖，以降低热量，减少消费者的负罪感。 随着 健康 、低脂冰淇淋市场的大火，八喜等传统冰淇淋品牌也迅速跟进，推出“0蔗糖椰子口味”冰淇淋。

今天的国内冰淇淋市场已处于混战模式。 资本的介入加速了冰淇淋行业的发展，同时资本的青睐也正反映出冰淇淋行业的发展潜力。

回顾各款品牌的崛起之路，人们不难发现，网红冰淇淋在产品层面往往是洞察有余、标准不足： 一方面，产品在技术、科研方面沉淀不足；另一方面，产品生产规模较小，质量标准还处于摸索期。

对于已处冰淇淋品类头部地位的网红品牌钟薛高，在产品层面仍处于不断修炼内功的阶段。 换句话说，要想实现长红，其必须获取消费者的“无限信任”。

淘宝总裁蒋凡曾说：“信任是互联网上产生商业行为的基础。”

但信任感不是瞬间形成的，建立信任最重要的就是“时间”。

网红品牌在热潮退却之后常常陷入尴尬，便是太过“信任”消费者会对品牌实现“全方位信任”。 而如果品牌能够聚焦于一点，或许就有机会“化网红为长红”。

设计让品牌更独特|整合营销设计案例分享

自从网络发展出了信息茧房，真是消费者的心海底针。 不是这世界没有创新，是企业、品牌市场部和设计师们，与消费者压根不在一个信息茧房中。 当我们的媒介从由电视广播时代，走入互联网时代；由大家每天都关注类似的话题，到信息全基于个人的喜好靠算法推荐时，当消费者口味越来越“刁钻”时，设计师该如何把握消费心理？此时的设计服务会如何助力营销破圈？ 在不同的时代，人们的思维模式与追求有显著差异，与此相对应的是，企业的思维模式和经营内容也不同。 2011年出版的APhilipDesignPaper书中，作者将第二次世界大战后的商业模式，粗略分成了四个时代——产业经济、体验经济、知识经济与转移经济时代。 1945年后的西方，从产业经济时代开始，人们关注通过购买或占有产品来改善生活。 当产品制造日益丰富、逐渐供大于求时，消费者不再满足于对单一商品的拥有，而是开始寻求自我生活方式的创造，追去实现自我的产品或服务，促使企业向品牌化方向发展。 这时进入到了体验经济时代。 此时，在同一个品牌下，企业往往可拓展多样化的产品和服务。 品牌所代表的生活方式，增强了企业和消费者之间的联系，让消费者成为产品或服务的忠实用户。 为什么说从体验经济时代开始，设计意识提升了企业与品牌的竞争力？满足消费者多方诉求的商业创新，是竞争力核心 先来看企业提高竞争力的三种主要方法： 1、产品创新——通过新技术、新材料或新发明实现； 2、好的产品设计——通过产品可靠性、外观、人体/人机工学等方面，增加消费者购买意愿，同时保证制造环节的经济性； 3、流程创新——通过提高各环节效率进一步提高市场竞争力。 此时，商业成功的企业不会只在一个维度考虑竞争力的问题，他们更倾向于精确定义产品的各个方面，并通过专家以满足消费者多方面的需求。 设计对企业与品牌在商业中的竞争力有至关重要的作用，并且与竞争力中的非价格因素紧密联系。 让用户感到「想要」比「需要」更能决定一款产品的成败。 ——唐纳德·诺曼 2000年后，在互联网快速发展的知识经济时代，人们从开始追求摆脱对物质的满足，进而发展到个人创造力的展现。 这一时期，由用户参与，反推品牌创新和升级是主题。 安慕希X站酷「反倒有型」是2020年的一次著名的大型品牌整合营销案例，包含线上、线下、媒介传播，三位一体的一站式创意营销解决方案。 线上包含安慕希「反倒有型」站酷设计大赛、7个城市特邀作品展；线下包含两个不同城市的区域化营销物料；传播方面，制作了获奖者口碑视频，以及安慕希《城市印象》实体画册。 站酷作为国内最大的设计互动平台，共有超过1800位站酷上的艺术家设计师，参与了「反倒有型」的内容共创中，以设计之名唤醒用户心中深刻记忆。 设计的价值，是让产品与服务更独特 从体验经济时代起，设计战略就与品牌战略密切关联，重点在通过合理分配设计资源，保证企业或品牌文化得以阐释和推广。 同时，设计也可以促进战略目标的达成，在品牌战略层面管理设计，也意味着战略形成过程中，设计所做出的贡献不可忽略。 设计的价值可以从以下几方面理解： 1、通过提供产品的差异化，加对成本的控制，设立进入此类产品市场或行业的壁垒。 2、通过更高层次的差异化，加对产品功能的改进，增加潜在替代者进入的障碍，以降低供应商的议价能力。 3、通过更高层次的差异化，加提高产品品质，可避免直接对比来降低价格敏感度（归功于差异化和质量）和购买者的议价能力。 除以上三条，设计的贡献也可以从更加广义的角度看到，包括最小化对昂贵材料使用，减少产品生产成本等等，这是产品设计的角度。 从品牌营销视角看，经过设计可为品牌消费者，提供实在的良好服务，以增加品牌忠诚度；通过设计创新，帮助企业在激烈市场竞争中实现市场份额增加；良好的设计能减少用户的抱怨，让用户通过各种体验，增进他们对品牌与企业的认知。 回归到上述三条，设计提供最重要的价值首先在于差异化——设计使产品或服务更独特。 真正的问题与产品的内在价值无关，而在于重新建立起产品与顾客的情感纽带。 ——邦尼·戈伯特&赫玛·罗森泰尔 品牌经理与包装设计师们在于探索让设计超越平面元素，用整体设计来塑造消费者与产品、品牌之间的情感联系。 在世界各地，高端瓶装水甚至比汽油还昂贵，极具美感的包装和瓶子，为人们留下了深刻的印象。 安慕希推出的5G勺吃酸奶的核心卖点是酸奶成分中的5G蛋白与新产品包装。 综合品牌营销推广，往往有两个不可忽视的特征： 1、时效性。 2、地域性。 快消品牌需要至少在广阔地域范围内，比如全国渠道进行推广，并且要在短时间内占领消费者心智，快速打通国内各城市的大众消费市场。 我国幅员辽阔，对于本土的快消品牌来说，营销推广所面临的地域性与时效性是很大挑战。 安慕希项目的难点在于推广周期不超过60天，内容营销要征服全国年轻消费者。 这种挑战来自于互联网时代快消品情感化营销的诉求与通用设计流程之间的冲突。 触发年轻用户心中的情感“坐标” 唐纳德·诺曼在他的《情感化设计》一书中说，每个人在个人经历、文化等方面存在很大差异，单一的产品无法满足所有人。 可能有些产品确实会以全球所有人为目标市场，但仅仅限于人们没有其他选择的时候。 通常品牌只有通过灵活的市场和广告运作重新定位于不同的人群，才可能成功。 比如世界知名的食品饮料品牌可口可乐与百事可乐，他们全球成功的战略，一方面是因为人们对甜味的普遍喜爱，另一方面是通过巧妙有文化性的广告。 往往能满足广泛用户需求与喜好的唯一方式，是设计各式各样的产品。 基于我们广阔地域，各省市地区文化差异，安慕希市场部确定了「反倒有型」城市主题营销，与各个城市本土化、在地化的IP进行联合创作，核心诉求是让新产品与消费者建立情感联系。 安慕希项目线上传播部分除了在站酷做设计大赛征集城市主题外，还定向7位站酷推荐设计师，围绕北京、上海、广州、重庆、澳门、沈阳和武汉共7大地标城市，创作城市印象创意海报。 每一位特邀创作者，都以「反倒有型」的对比，用自己的理念阐释出城市古老与现代、传承与创新之间的碰撞。 特邀作品《澳门》 站酷设计师：AU_CHON_HIN 特邀作品《重庆》 站酷设计师：BRAT1 特邀作品《上海》 站酷设计师：Canzone 特邀作品《广州》 站酷设计师：G5M6_AveLeung 特邀作品《沈阳》 站酷设计师：PEMS大鹏 特邀作品《北京》 站酷设计师：特浓TN 特邀作品《武汉》 站酷设计师：吴尧 在《物品的意义》（TheMeaningofThings）一书中，米哈里·塞克斯哈里（MihalyCsikszentmihalyi）和尤金·罗奇伯格-霍尔顿（EugeneRochberg-halton）研究是什么因素让事物与众不同。 两位作者进入普通家庭调查，试图揭示他们与身边事物，以及与他们所拥有财产的关系。 作者特地要求人们展示对自己而言“很特别”的东西，进而经过深入访谈，探讨是什么因素使得这些东西如此特别。 特别的东西之所以特别，是因为它们承载了人们特别的回忆或联想。 它们帮助拥有者唤醒了特别的情感，所有特别的东西都会唤起往事。 很少有人在意这个特别物品的本身，重要的是故事，曾经刻骨铭心的时刻。 城市与家乡是每个人内心的触点，它象征着我们拥有的每一段人生经历。 安慕希以此制定了在60天之内实现全国陆海空全媒体投放的营销战略，包含IP活动、定向主题创作、礼品包装等等需大量视觉元素的设计需求。 该如何在短时间内，征集到如此多高品质中国城市主题的命题创作？常规“线性接力赛”设计流程风险可控，却易延误时机 当设计师介入项目时，最常被采用的设计流程是这样的： 在设计流程中，主要议题包括——制订设计规划、产生设计概念、样本制作。 这三步是全部流程中最重要的阶段。 处于最前端的设计规划是最重要的，它直接影响到设计的定位和方向，企业往往在这个阶段关注市场研究和设计概念的确定。 产品与推广设计程序包含着不同的环节，在各个环节都有明确的阶段性目标，并在总进程上展示出递进频率与因果性成果。 在进入市场推广阶段的设计流程，大多数情况是采取线性流程：

中国品牌，在TikTok找到出海营销的答案

流量密码不可复制，但品牌破圈的营销思维和策略却有迹可循。TikTok繁荣的内容生态中暗涌着强大的消费力，新的潮流正在涌动，新的文化正在形成。重新定义全球化品牌的可能性，让无数人心生向往，为之着迷。品玩联合TikTokforBusiness，还原TikTok生态中的商业机遇，解读全球化企业的创新经营，发现中国品牌与全球用户的共鸣，见证新品牌和传奇营销故事的诞生。在这里，任何人都有机会被看到，品牌亦是如此。 如果一名东南亚用户在今年9月打开TikTok，他很可能在手指上下滑动间遇上一个略显鬼畜的视频作品。 视频里马来西亚达人itsafiqhakim正在边跳魔性的舞蹈，边躲开屏幕里落下的虚拟物体。其中最吸引眼球的是几口空气炸锅。图源：TikTok达人@itsafiqhakim参与#GweichRancak品牌挑战赛 是的，这是个广告，而很多人打开它时可能从未听说过这口锅的牌子Gweich。它与过往人们熟悉的广告形式都不同： 这个视频所用的标签#GweichRancak——品牌名字和东南亚网络红词ranack（意思是享受当下）结合出的新词——伴随着它发起的舞蹈挑战，在几天内被转发和二次创作了24万次。 也就是说Gweich牌空气炸锅在24万个短视频里飞来飞去，被人们乐此不疲的讨论和转发着——如果这篇文章是一条TikTok短视频的话，到这里它就该结束了，而Gweich的名字已经印在了你的脑海里。 这是从未有过的品牌打造方式。用户接受它的过程有多“无意识”，它对企业们打造品牌带来的改变就有多翻天覆地。 Gweich是Gaabor的子品牌，后者是一家总部在中国的出海小家电企业。根据中国家电网此前分享的一份报告，2021年马来西亚小家电的同比销量增幅达到57%。这也正是Gaabor想要拿下的市场，它希望通过推出严格品控的先进技术小家电，瞄准东南亚的年轻人群，从而成为东南亚家庭的首选品牌。其中，此次主打的子品牌Gweich的空气炸锅，依据当地市场的缺失而主打了可视化和蒸汽炸的功能。 产品有了，市场定位确立了，但作为一个年轻的在东南亚尚无知名度的品牌，如何快速树立自己品牌的存在感？Gaabor选择了TikTok。除了人们在自己信息流里看到的视频作品，在东南亚第四季度的多个最热闹的促销节期间，你还能在TikTok的首页开屏、带货直播间和大量中腰部博主的页面里看到它的产品。 “TikTok是一站式的，从强化品牌认知，商品种草，还有直接的销售转化和用户留存，都是可以在站内完成，其他平台没有办法达到这个效果。”Gaabor马来西亚运营负责人DanielPu表示。 而这些玩法都是通过TikTok官方的广告营销平台TikTokforBusiness服务实现的，这是品牌方能最直接参与到TikTok这个全球化社区的入口。 此外，TikTok如今已在全球多个国家成为主流社交平台，中国出海厂商们所需要更加本土化的营销方案，也能够通过它设在全球各地的本土化团队得到保障。 在Gaabor的例子中，如何选择当地的达人，如何选择最合适的当地消费者喜欢的时间节点，乃至如何选择融入本土的BGM，都是一个营销方案整体成功的关键。这些在TikTokforBusiness提供的服务和丰富的代理商选择中都可以更快更容易的实现。TikTokMadeMeBuyIt，更加原生的种草方式 像Gaabor一样在使用TikTok来发布创意内容的品牌正在不断增多，但TikTok的用户可能并不会有像其他平台在广告增加时感受到的明显的感知。因为其中优质的品牌内容在形式和有趣度上，往往和TikTok平台最受欢迎的那些UGC内容别无二致。 很有意思的一个现象是，它们甚至有了被UGC不断自主延伸和丰富起来的标签，#TikTokMadeMeBuyIt就是其中之一。 在这个标签下，能看到全球各地的女生们试用着新上市的化妆品样品，能遇到为能点蜡烛的充电器而感到惊讶的博主，还有偶然找到童年玩具的兴奋的中年人们。它们和这个风靡全球的平台上的其他作品没什么差别，但背后却又对应着一个个销售奇迹。 比如2020年11月，TikTok创作者HannahSchlenker发布了一条自己在厨房即兴跳舞的视频，用她接受采访时的话说，她在视频里“什么都没做”。但这条视频却立刻得到广泛转发和二次创作，更神奇的是，视频里她穿的Aerie健身裤，成了美国用户们趋之若鹜的热门商品——最终Aerie在谷歌的搜索增加了2000倍，而母公司AmericanEagle甚至一跃而成美国快时尚零售商第一名。图源：TikTok达人@hannahschlenker 这样的故事在TikTok平台越来越多，在人们像对待那些极富感染力的标签挑战一样热情参与创作后，截止至2022年12月2日，#TikTokMadeMeBuyIt标签已经有了惊人的311亿的观看量。 曾经担任《广告狂人》顾问的乔什·韦尔特曼在他的书中曾说：“如今我每走进一间咖啡馆，都觉得像走进了一个公司的创意部门。人们都在写东西，做幻灯片，写博客，以及思考如何通过社交媒体、电子邮件让某人在某处做某事”。 今天的TikTok就像一个加强版的咖啡馆，在这里，广告和原创内容的融为一体甚至已经不是单向发生，那些基于TikTokforBusiness提供的各种工具来推广品牌的内容，已然成了这个10亿月活用户社区的一部分。AllinTikTok，一个重新定义品牌的机会 今年10月蒂凡尼推出了一系列新广告。最初，它发布在instagram上，广告主角是歌星碧昂丝。但之后发布在TikTok上时，碧昂丝不见了，而是换成一名达人站在自己的浴室，和粉丝直接讲述着试戴不同产品的感受。 前者最终的观看量是160万，而后者则是520万。图源：TiffanyInstgram主页（左），TiffanyTikTok主页（右） 这个在纽约时报最近一篇文章中讲述的有意思的对比，就是TikTok对现有品牌塑造体系带来剧烈改变的一个注脚： 这些大品牌们往往对自己过去的广告创意模式有最强的路径依赖，但今天，它们也和广大中小品牌们一样，开始迅速转身，在品牌内容上向TikTok生态里的原创内容“学习”，更加注重在这个平台上最受欢迎的创意和互动方式；与此同时，这样的改变也带来最直接的回报——一个和你侃侃而谈分享使用心得的达人，显然比高高在上的明星能传达更贴合的品牌内容，而最直观的观看数据也证实了这些改变有多正确。 作为一个年轻的定义了一种新媒介形态的平台，TikTok不受什么根深蒂固的商业模式或者陈旧业态所拖累，某种程度上它正在孵化这里特有的品牌打造方式。 就像任何一个品牌所代表的文化都来自它生长的土壤一样，在TikTok上打造品牌，一切的出发点是这个繁荣的社区。这个今天全世界最热闹和有创造力的社区正在从头塑造着品牌主的思路。它甚至可以指向广告这门生意的下一个新时期。 在讲述60年代纽约广告行业的美剧《广告狂人》中有这样一个桥段，男主角唐·德雷柏要为一家香烟公司设计广告，为他提供调研的博士辛苦制作了一沓厚厚的报告，却被德雷柏看也不看扔进了废纸篓。最终，公司靠着他的灵光一现拿下了客户。 回顾广告历史，广告狂人代表的是那个创意至上的黄金年代，然而，虽然人人都喜欢这样的桥段，但这种博士生制作的调查报告，却也是当时广告方案里常规的组成，是天价广告费用的一部分，这很大程度上限制中小企业去构建自己品牌的能力。 而随后进入互联网时代，以围绕doubleclick的收购战为代表，计算广告的时代来临，谷歌在收购doubleclick后还自己研发了adsense，更进一步强化了技术在广告行业的地位，它能够从大数据中实时完成竞价，完成人群投放定位，就像给一个手工艺术品行业提供了能批量制造的流水线。人们惊叹的是它对广告创意的自动化改造，但也越发感到它所制造的一种侵入式的对立感。 而且，这些演变其实一直让打造品牌这件事在很多时候只是精英和大公司垄断的游戏。 而今天，社交媒体尤其是通过媒介形态改变而激发出前所未有的UGC热情的短视频平台，正在打开一个新的局面。以创意者身份出现在这些社区的品牌，正回归到人们的兴趣和创意本身，而这种创造是大众社区里众人皆可参与的事情。 某种意义上TikTok所代表的这种品牌内容与社区融为一体的方式，让品牌被发现的机会来了一次“平权”。 根据WalnutUnlimited2020年提供的一份研究数据，74%的用户表示，TikTok帮助他们进一步了解产品或品牌。66%的用户表示，TikTok让他们知道该买什么。67%的用户表示，TikTok激发了他们的购物欲望，即使他们并没有购买计划。 事情正在起变化。 除了大牌广告主越来越多的像蒂凡尼一样选用更符合TikTok风格的方式来传播品牌形象，这种快速铺开的变化对于像Gaabor这样的中小品牌来说意义更加重大。尤其是中国的出海品牌，他们第一次有了一个自己天然更亲近的全球化品牌营销平台，有了自己擅长的品牌打造工具。 而且这些改变还仅仅是个开始。这个短视频平台正在被所有人期待着更进一步——比如正如Gaabor的产品一样，用户在一些地区，已经可以在TikTok上一键购物。 此次Gaabor在链路里打通了TikTokShopping功能，这让它在此次营销中建起了高效的“曝光-互动-购买-沉淀”全链路，在AllinTikTok的策略里更进了一步。“百货业之父”约翰·沃纳梅克曾“抱怨”过：“我知道我的广告费被浪费了一半，但不知道被浪费在了哪里。”而把购物转化和其他营销链路打通，可以让广告主们更直接的看到自己投入换回来的回报——Top10的达人通过超高的销售转化率让Gaabor卖到脱销，直播销售转化超出预期50%。图源：TikTokforBusinessGaabor达人直播 “我们为企业伙伴们提供了两种不同的方式来加入TikTokShopping，第一种是由TikTok提供的从销售到物流的全流程解决方案。第二种则是企业通过其原有的三方电商合作伙伴与TikTok的整合实现电商服务。”TikTokforBusiness的官方介绍说到。 对于很多中国出海商家来说，这些都代表着一个彻底重新定义品牌建设这件事的机会。 过去的中国出海商家们往往忽略了品牌的建设，哪怕是有品牌意识的商家，也会遵从一个广为流传的外贸微笑曲线理论——从研发生产到代工销售，最后可能才有品牌，但其实它让人们忘记了品牌从经营的一开始就要纳入考量，以及更重要的，它可能也会让人意识不到新的平台和互动方式的出现所带来的全新可能。 曾启发了诸多中国公司走向现代化的通用电气，其营销主管琳达博夫(LindaBoff）曾在一次采访中说，早期运用新平台的品牌的收益会远高于投入。而TikTok对于这些在过去的商业世界品牌发展史中缺席的中国商家来说，不仅是一个全新商业机会的平台，也是一个前所未有的品牌建设机会。而最大化收益的方式，显然是更全面的对新平台的拥抱。 许多中国出海中小商家已经开始这么做。 他们将此形容为AllinTikTok——显然，扎根在TikTok的TikTokforBusiness是这种AllIn策略的最佳载体，是参与这个大浪潮的最佳方式。如一键购物等投资人和广告主们翘首以盼的新功能，总会在这里首先提供给品牌主们。 “其实TikTokforBusiness已经有比较成熟的跑通的模式，Gaabor这次也比较贴合当地的用户的需求。通过把用户需求跟AllInTikTok链路去做匹配，一定能够做出成果。”Gaabor营销项目的相关负责人称。 他们的成绩也是中国出海商家通过AllinTikTok，用全新思路打造品牌的一个缩影。在GweichRancak挑战赛上线6天后，最终收获了惊人的2.8亿浏览，并成为直播带货总GMV全品类第二，在一周时间里，企业号涨粉近2万人。 TikTok正在改变着“做品牌”这件事情，广告主们不再用过往“做广告”的思路限制自己与用户的互动方式，年轻企业们通过AllinTikTok在这里找到全新的品牌建设路径，而用户们也开始将这些品牌创意内容视作TikTok社区里的一部分来看待，甚至参与进来与品牌方互动，从而共同塑造一个全新的品牌。 越来越多的人们正在意识到一件事情：关于品牌建设的一切，都值得在TikTok重做一次。对于那些年轻的新品牌们和这个生机勃勃的社区来说，这一切都只是刚刚开始。 想要解锁更多TikTok营销干货？请点击“TikTok营销洞察”专栏

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