汽车营销的利器：挖掘多元化的推广渠道

在竞争日益激烈的汽车市场中，有效推广对于汽车品牌或经销商而言至关重要。传统推广渠道的受众局限性和成本高昂等弊端，促使汽车营销人员不断探索和挖掘多元化的推广渠道。

社交媒体

社交媒体平台已成为汽车营销不可忽视的利器。其庞大的用户群体和高度的互动性为品牌提供了与潜在客户建立联系并展示产品优势的理想场所。

汽车品牌可以通过创建具有吸引力的内容、组织主题讨论、开展互动竞赛和与有影响力的人合作，在社交媒体上树立品牌形象，提升产品知名度。

视频营销

视频内容以其生动形象和较强的感染力，在汽车营销中扮演着愈发重要的角色。

汽车品牌可以制作精彩的产品展示视频、试驾体验视频、专家访谈视频等，通过视频平台或社交媒体广泛传播，吸引潜在客户的注意力，激发他们的购买欲望。

搜索引擎优化（SEO）

SEO是通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎结果页面（SERP）中的排名。对于汽车品牌或经销商而言，良好的SEO可以有效提升网站的曝光率，吸引高意向度客户访问。

通过对关键词的研究、网站内容的优化、反向链接的建设等策略，汽车品牌可以在搜索引擎中获得较高排名，让潜在客户在搜索相关信息时第一时间发现他们的品牌。

内容营销

内容营销通过提供有价值、相关化推广渠道时，汽车营销人员需要根据目标受众、预算和行业趋势等因素进行评估和选择。通过持续的渠道优化和创新，汽车营销人员可以充分利用多元化渠道的优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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YUE过山丘！ 2020中国汽车先锋论坛蓉城举办

经历了新冠肺炎疫情的残酷洗礼、遭遇了史上最难熬的上半年之后，中国汽车产业如何从暂停键切换到快进键？7月24日，以“YUE过山丘”为主题的2020中国汽车先锋论坛在中国西部国际博览城成都厅举行。

本届论坛由中国国际贸促会汽车行业委员会指导，成都国际车展组委会、汽车观察、搜狐汽车联合主办，博世中国战略支持，与此同时，论坛还得到了汽车产经网、爱奇艺、车友头条、知乎汽车、四三车库等主流媒体的大力支持。

来自政府部门、行业机构、知名汽车企业、科技公司、咨询公司的数十位精英代表汇聚一堂，以“越”、“阅”、“跃”、“悦”为关键词，共同把脉市场痛点、审视品牌经典、解读技术亮点、探寻营销甜点，用一场思想风暴开启了下半年的车市重振之旅。

山丘之巅看大势

在致辞与演讲环节，成都市人大常委会副主任仰协、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠、东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇、小鹏汽车销售副总裁兼首席人才官廖清红、IBM车联网业务创新总监倪春针对行业大势发表了各自的看法。

仰协在讲话中提到，汽车产业是成都大力发展的支柱产业之一。 成都先后引进了11个整车制造龙头项目和300余个关键零部件项目，一座世界级的汽车产业城逐渐成型，并不断向高端化迈进。 未来三年，成都将构建智能网联汽车产业集群，培养1~2家独角兽企业，促成智能网联汽车及关联产业规模达到千亿量级。

王侠在致辞中指出，当下的中国汽车企业应当做到两点：首先，要有战略定力，把中国市场当作决战的主市场。 因为，6月狭义出口批发量占总数不到2%，海外市场的比重进一步减小。 且5月以后，在全球汽车市场增长只有中国；其次，在多样化的中国市场中找准自己的位置，不一味地追求高大上和大而全，瞄准细分市场，走差异化道路。

辛宇表示，在智能化浪潮的推动下，智能出行颇受关注。 东风日产具有脑控车和无形可视化两项技术，在内部做测试时，脑控车能提前0.2~0.5秒，让驾驶变得更加便捷和安全。 东风日产聚焦智能驾驶、智能动力和智能互联三大板块，希望能给消费者带来更自信、更兴奋、更互联的人车生活。

小鹏汽车销售副总裁兼首席人才官廖清红则认为，一个行业发生变化主要受两方面影响：一是技术创新与发展，二是消费升级。 在汽车领域，跨界代表着汽车+AI+互联网，小鹏就拥有这样的跨界基因。 小鹏用全球人才构筑核心能力，同时扎根中国，做更懂中国的智能汽车。

在倪春看来，汽车行业正面临革新，无人驾驶、5G、人工智能等新技术对行业的冲击比想象中更快。 现有汽车业生态结构可能没法跟上这个速度，需要全新的生态结构和合作模式才能满足发展需求。 在汽车行业，不管是传统巨头还是创新公司，都需要加速创新，准确把握发展方向。

穿【越】市场寒冬

经济下行叠加疫情冲击，汽车企业能否凭借体系能力穿越极致寒冬？如何从危机中发现新的转机？

在汽车观察总编辑、社长刘小勇的主持下，江铃汽车股份有限公司第一执行副总裁金文辉、博世中国副总裁蒋健、北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢、上汽大通销售公司乘用车事业部总经理陆家俊就以上问题进行了深入交流。

据金文辉介绍，江铃汽车上半年实现了3%的销量增长，利润增长达到253%。 能够取得这样的进步，主要得益于四点：首先，坚持公司既定战略、将商用车作为主导；其次，坚持按照客户需求开发和规划产品；三是创新线上、线下相配合的销售模式，开拓海外市场；四是改善内部流程、提升盈利能力。

在蒋健看来，全球汽车市场正面临崩塌式溃败，全年销量预计将低于7000万辆。 中国市场同样不容乐观，虽然近期表现尚可，但达摩利斯剑高悬，若传统车企及零部件企业不思进取，迟早都要被“革命”。 蒋健同时表态，博世将持续加大在华投资，中国有望跃升为博世全球第一大市场。

彭钢介绍，非刚需市场往往更容易受到大环境的负面影响。 今年上半年，北京越野投放了大量精力和成本在市场上，好不容易才跑赢了国产越野车销量同比下降35%的大盘。 对于未来，彭钢心存乐观，他认为，只要快速响应市场需求、调整产品配置，北京越野有望在细分市场抢占更多份额。

陆家俊则认为，疫情考验车企综合能力。 他介绍，上汽大通在C2B运营模式上有着丰富经验，从渠道到审批都建立了几乎100%的在线能力；在乘用车市场下滑20%的情况下，上汽大通看准了大中型MPV市场潜力，推出了G10、G20两款新车型。 通过建设数字化能力和多元化产品结构，上汽大通在今年5、6月份实现了正增长。

赏【阅】品牌内涵

好的感官体验已成为汽车品牌的“化妆师”，配置、观感、触感、设计手法均已是提升汽车豪华感的必备元素。如何引导消费者赏阅颜值背后的品牌内涵？

在搜狐汽车总编辑张丽玥主持之下，北京现代汽车有限公司副总经理/销售本部长向东平、奇瑞汽车营销公司副总经理祁素彬、江汽集团乘用车营销公司总经理助理谢长勇、爱驰汽车副总裁兼首席设计师罗冬飞共话汽车颜值与品牌内涵的“那些事儿”。

向东平指出，外部颜值及内部体验已成为当下汽车产品主要竞争力，而设计除了豪华感以外，还应包含科技的应用。 现代汽车无论是在外形设计、性能、智能化方面都有着深入思考，最近新上市的第十代索纳塔就是一款融汇了多种突破性尖端科技的大成之作，其也是现代汽车旗下最新旗舰产品。

“对于自主品牌而言，颜值是参与市场竞争的利器。 ”在祁素彬看来，颜值是品牌的基础，有了颜值才能吸引客户去关注配置，关注配置的同时增强客户关于舒适度的体验，从而给客户打造超值的感觉。 换句话说，后续一切都是在颜值基础上的叠加，这也是客户的一种思维路径。

“汽车产品应该是始于颜值、陷于配置、忠于品牌。 ”谢长勇表示，作为老牌地方国有企业，江淮也在品牌年轻化上做了许多工作。 最近几个月，江淮通过直播所销售的汽车数量每月超过2000辆，还与快手、抖音达成了密切合作。 “创新赋能下，我们终将YUE过山丘。 ”谢长勇说。

对于前瞻性设计的把握，罗冬飞相信，经过专业培训的设计师一定会拥有更好的直觉和更准确的判断力。 “设计是对于未来的预测，只有专业的人员才能更靠近成功。 ”罗冬飞呼吁，车企应该更加尊重设计师的直觉，因为设计师的工作内容不单是设计，还包括观察流行趋势和整个社会人文行为的变化。

飞【跃】技术难点

不断加速的5G商业化给汽车产业带来新的想象空间。5G赋能，汽车的智能网联化会产生新的飞跃吗？

在车云网/电动邦创始人程里的主持下，小鹏汽车副总裁兼品牌公关总经理李鹏程、长安汽车智能化研究院副总经理/长安汽车软件科技有限公司总经理张杰、禾多科技创始人/CEO倪凯、金杜律师事务所资深律师/智能驾驶法律专家赵新华共同探讨了智能汽车的奥义。

李鹏程认为，真正的智能汽车应当具备融合感知、万物互联、整车OTA及高级别自动驾驶四项能力。 在他看来，5G是保证自动驾驶稳定性的前提，基于此，今年才是真正的智能汽车元年。 虽然目前国际环境不好，但可能反而是智能汽车公司安心做研发最好的时间节点。

张杰指出，5G技术具有高速率、高带宽、高可靠性和低时延的特点，5G技术的加持将同时为C端和B端体验带来进步。 从C端来看，内容服务、视频资源将更加丰富，出行过程中的信息连接也将更加通畅；从B端来看，自动驾驶技术能力将进一步提升，数据获取和分析效率将大幅提升，对地图等数据的采集成本也会大幅降低。

倪凯表示，绝大多数的交通事故都是人为造成的，在5G和智能驾驶技术的加持下，行车安全能够再上一个台阶。 5G给智能驾驶带来的想象空间很大，不仅高精地图和OTA的推送更新频率、质量都能得到提高，同时，云端或云控平台也能为无人驾驶车辆数据远端备份，安全冗余将更有保障。

赵新华从法律角度阐释了对智能驾驶的看法。 他认为，5G商用能够催生真正的自动驾驶技术，当自动驾驶汽车上路以后，法律关系和社会车辆的监管也将发生极大变化。 赵新华介绍，技术领先于法律是常态，不光是在中国，美国、欧洲、日本也是一样，目前主要的汽车大国在自动驾驶监管上都还处于边走边看的态度。

取【悦】年轻用户

后疫情时代，营销成为了重启汽车消费的金钥匙。体验式营销如何在线上开花结果？取悦消费者是否变得越来越难？年轻化、娱乐化手段是否会成为营销新常态？

在中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长助理柴占祥的主持下，东风日产市场部副部长张茂华、宜宾凯翼汽车有限公司副总经理/凯翼汽车销售有限公司总经理刘宏伟、长安欧尚汽车销售公司副总经理邓智涛、上汽通用五菱汽车股份有限公司公关总监张益勤、合众公司公关传播中心副总经理陈晶等针对上述问题进行了探讨。

张茂华认为，线上和线下是紧密结合的两个环节。 汽车作为大宗消费品，实际上很难直接在线完成交易，还是需要线下体验的过程。 所以，营销线上化实际上是在线上收集销售线索的过程，消费者在线上初步了解产品信息，确定意向后，再来到线下进行深度体验。

刘宏伟也表达了类似观点，他认为，后疫情时期的全民网销为线上、线下融合打下了较好的基础。 刘宏伟特别指出，为了打造年轻人喜爱的智能互联汽车，凯翼除了在内饰和外观上下功夫，同时也拓展线上营销。 目前来看，通过网销渠道下单的消费者不在少数。

在邓智涛看来，场景化的直播体系可分为三个层级：第一，主机厂主导直播，经销商制造内容；第二，流量赋能；第三，线下销售。 以长安欧尚为例，所有的直播都有落地小程序，通过这种方式将公域流量转为私域流量。 在“三级体系”的加持下，长安欧尚近期在网上搜集了好几千个订单，效果相当不错。

不论是线上还是线下，张益勤认为，只要能连接到用户就是好的营销渠道。 张益勤介绍，此次疫情激发了五菱的营销潜力，从造口罩到推出地摊车、螺蛳粉，再到与喜茶进行跨界合作，最终目的都是为了与用户建立连接，把五菱的品牌形象传达给用户。

“数据显示，直播带货初期关注度很高，但当其慢慢转变为所谓新常态之后，关注度下滑很快，实际效果也没有大家期待的那么好。 ”在陈晶看来，车界直播带货能够成为真正的新常态尚需市场验证。 陈晶介绍，哪吒一直以来都十分重视与年轻用户的沟通，在大营销方面也做了许多功课，希望能够通过持续不断的曝光做大品牌知名度。

值得注意的是，在演讲与互动环节之外，2020中国汽车先锋论坛还引入了智能交互机器人、人车对话、直播连线、YUE秀场等创新环节，打造成了潮流感、体验感俱佳的展示场景和互动交流平台。 在YUE秀场环节，蔚来EC6与小鹏P7两款代表车型以实车体验直播秀的形式展示了各自的人性化配置和智能网联功能。

在新四化的产业变革时期，产品更新迭代节奏不断加快，汽车技术日新月异。 为了鼓励勇立潮头、与时俱进的新产品与新技术，在论坛的压轴环节，2020中国汽车先锋论坛还特别举办了“中国潮车榜”颁奖盛典，为下半年的汽车消费提供重要风向标。

“中国潮车榜”获奖车型名单：

网络营销是什么意思啊？

一、认识网络营销和广告的新规则\x0d\x0a\x0d\x0a网络营销是旧有营销架构的一个新分支，它虽然有基本的传统营销概念，但也有自己独特之处。 我们只有将它的特点认识清楚，才有可能将它和传统的营销区别开来。 \x0d\x0a\x0d\x0a网络营销与其它营销方式最大的差别在于技术本身。 电脑上的通讯讯息将纸张取代为显示在萤幕上的各种资讯，因此，当资讯传送给客户时，必须考虑版面配置、设计、式样和美术等原则，同时电脑具备了双向通讯的功能，而不像印刷纸张或广播电视广告只是单向的。 可以说互动性是网络营销与传统营销区别开来的一个显著特点。 网络营销人员可以不分日夜与在家中或办公室中的客户以交谈的方式进行交易，而消费者也可以与业者进行双向交谈。 所以当公司只是简单地将传统形式的广告上载到网上服务，则将会丧失利用网络服务的技术和工具以强化销售讯息的机会。 \x0d\x0a\x0d\x0a网络营销可以利用各种交谈式销售内容的呈现，以符合各类型消费者的需求，而不是建立符合大众共同需求的讯息。 它是建立交谈式的内容，允许消费者选择所要看的资讯，并任意在什么时候都可查看。 业者可以建立个别的销售呈现方式以满足每个消费者的需求。 \x0d\x0a\x0d\x0a二、处理好网络营销和整体营销计划的关系\x0d\x0a\x0d\x0a网络营销必须支持全盘的营销计划。 为达到成功的营销活动，网络服务必须被视为是另一种达成销售的通道，因此公司重要的营销讯息必须呈现在网络广告、宣传和促销之中，公司必须使用一致讯息、样式、标志、及其它营销计划的要素。 \x0d\x0a\x0d\x0a同时，还要注意网络讯息与其它讯息的互为融合。 例如，网络服务透过印刷广告来宣传，印刷广告可刊登有关电子邮件地址、论坛地址及WWW首页的资讯，而网络广告也一样可以将本公司其它的营销资讯的有关信息传递给网络受众。 不过一定要注意讯息的一致性，无论使用何种媒体，用户看到的讯息是相同的。 \x0d\x0a\x0d\x0a三、客户化的市场导向\x0d\x0a\x0d\x0a网络营销允许公司锁定特定的消费群，这是其它媒体所做不到的。 \x0d\x0a\x0d\x0a美国西雅图一家资料库营销公司FineCommunications的总裁DanFine说：“过去30年来，大型市场将商业带离了消费者，我们用大量生产的产品广告对大量的客户宣传，我们不再计算所获得的客户数，消费者受到过多的广告讯息的冲击，因此对于这些广告的讯息变得更有选择性，进而需要进一步的交谈及个别关系的建立。 ”而网络营销正好适应了这一需要。 \x0d\x0a\x0d\x0a四、每次与一位客户建立关系\x0d\x0a\x0d\x0a成功的网络营销者了解到每一次将与一位消费者建立一个商业关系，因此消费者的终身价值可能是相当可观的。 \x0d\x0a\x0d\x0a美国Prodigy公司的管理员CarolWallance说：“你必须亲自参与虚拟团体，将时间投资在关系的建立上，透过这种方式，你将逐渐了解到这个群体的运作方式，然后你便能够采用最好的方法将产品销售给他们。 ”\x0d\x0a\x0d\x0a五、了解客户的长期价值\x0d\x0a\x0d\x0a对于网络营销者而言，必须在观念上对于消费者的价值性有所改变。 过去长期以来，行销人员将消费者视为可替代的商品，然而，现在网络营销者必须正视消费者的长期价值，这将是他们必须建立的新观念。 因为网络营销是个性化的销售方式，它又往往是点对点的销售，这为营销人员对客户的长期价值的了解提供了可能。 \x0d\x0a\x0d\x0a六、广告必须是交谈式的\x0d\x0a\x0d\x0a传统的广告系以最低的成本将信息宣传给更多的人为目标，一般而言，刊登广告者购买媒体的某块空间或时间以获取最多的客户。 然而这种方式是单向的，登广告者刊登讯息并深信可籍此说服客户去购买产品。 如果所刊登的广告成功，客户便会去购买产品，但若客户有疑问，则透过与公司连系询问，约需两星期才能取得进一步资讯，然后才能决定是否购买。 \x0d\x0a\x0d\x0a互联网则使用不同的策略，客户对公司的询问将迅速取得资讯，客户可在网上找到丰富的资讯、图片、证明资料等，公司代表甚至可以透过电子邮件与客户交谈和回答问题，当消费者取得相关资讯后，将和公司建立起友谊，并将驱使他下订单购买\x0d\x0a七、提供充分的资讯，而非不实际的广告词\x0d\x0a\x0d\x0a网络营销的方式是不同于传统营销人员紧迫盯人的陈腔滥调，网上的客户是资讯的主动寻找者，藉由事实逻辑来被说服。 网络广告本身大多是文字叙述，它吸引习惯从阅读报道而做决策的高级知识分子这一类受众，他们上网从公司资料库和各种讨论群体中找寻资料，而不是传统易受影像广告说服的人们，他们不受非理性或感性的讯息所左右。 \x0d\x0a\x0d\x0a八、建立交谈式的对话\x0d\x0a\x0d\x0a当潜在客户读完公司的网上资讯后，必须有一途径来持续发展客户与公司间的关系。 电子邮件提供了一个建立交谈的好方法，客户必然会被鼓励向公司提出疑问，而公司也将迅速回覆客户。 公司亦可以主动收寻网上的讨论立场，注意与公司相关的产品讯息，当发现相关的交谈内容，便可立即提供资讯，回答问题并澄清错误，进而发掘新的潜在客户，建立公司和品牌的忠诚度。 \x0d\x0a\x0d\x0a九、参与各种电子讨论群体\x0d\x0a\x0d\x0a网络营销是一种双向交谈的程序。 为获取客户的时间和消费，网络营销人员必须提供有价值的免费资讯，籍由发表调查报告和中立资讯，参与网上的讨论团体。 例如保险公司可以提供如何省钱的保险方式的资料，房地产公司可以提供如何选购房子的说明等。 \x0d\x0a\x0d\x0a十、缩短时间并掌握时机\x0d\x0a\x0d\x0a“快”是相对而言的，在网上营销的世界里，快是以秒钟来衡量的，当人们在网上无法在几秒钟内获得回答，便会感到不能忍受。 因此对于客户服务代表提供的24小时回覆策略，将令客户感受到满意。 公司经营网上业务时，必须迅速传送讯息，因为客户有此需求，并且技术上亦是可行的。 例如自动邮递系统，类似传真回覆系统的概念，对于需要特定资讯的客户，能够自动传送封包的资讯档案，这是相当一般的做法。 \x0d\x0a\x0d\x0a十一、组合广告、公关、促销、目录和销售\x0d\x0a\x0d\x0a网络的首面是一种广告或是目录？传送讯息在讨论群体中是一种公关或是促销？资讯是不是广告？答案是在网络的环境中，这些营销形式的差异已逐渐模糊了。 网上业者必须习惯于网上环境在广告和公关等策略营销元素上，经过质变所产生的新定义和新用法。 然而时间将逐渐把这些营销策略的效用发挥出来。 \x0d\x0a\x0d\x0a十二、对网络营销而言，公司规模并没有太大关系\x0d\x0a\x0d\x0a小型的公司若能建立设计良好的首页，便可以看起来与大型跨国公司一样，相当具有专业性可靠性。 透过WWW首面，小型公司将可立即建立信赖度。 人们不会去说某某公司的办公室是位于90层楼的办公大楼，或只是在两间租来的小房间内，因此WWW给予小型公司更具发展的空间。 \x0d\x0a\x0d\x0a虽然网上营销仍然在初期萌芽阶段，但已经有一些小公司透过网络营销卖花、衬衫、小说和电脑软件，并逐渐发展为大型公司。 甚至有些例子竞将网络营销作为公司唯一的销售方式和营销管道。 网络营销对于公司而言，是项竞争的利器，对于产品和服务它提供了另一种营销管道。 但是网络营销并不是万能的良药，每个公司都必须针对自己的特质，结合网络传播的优点，对网络营销项目进行预审，预审通过后再精心地策划设计，才能将网络营销的功能和长处发挥出来。

600分求市场营销毕业论文 （6000字左右的）

一、问题的提出 本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。 “建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。 许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。 一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。 但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。 调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。 一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。 对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。 而这正是目前被人们所疏忽的。 本文试图从营销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。 投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。 这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。 因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。 另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。 投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。 可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。 由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。 [1]（P.20-24） 二、市场营销什么——顾客、价值与营销 在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。 市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。 市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。 由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。 当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。 可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。 那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。 所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。 因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。 具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。 （l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。 （2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。 （3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。 （4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。 （5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。 （6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。 （7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。 （8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。 重视市场使用者的经济利益。 这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。 三、市场如何营销？——产品、价格与促销 市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 1．关于产品策略 在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。 而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。 在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。 市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。 第一，科学选址是个关键。 市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。 其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。 调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。 调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。 选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。 对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。 对于购买者而言同样如此。 当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。 这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。 所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。 或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。 或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。 因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。 二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。 三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。 调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。 第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。 重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。 硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。 通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。 一是硬件设施的建设脱离实际的需要。 盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。 二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。 这一点更突出。 有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。 所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。 现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。 对于“市场”这个产品也是一样。 场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。 对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。 “良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。 因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。 拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。 2．关于价格策略 在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。 在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。 在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。 认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。 所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。 我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。 作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。 从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。 “双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。 三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。 市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。 一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。 当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。 所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。 从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。 为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。 为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。 在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。 实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。 这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。 在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。 这是培育市场的“造市”手法之一。 3．关于促销策略 促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。 其实，市场的促销同样十分重要。 一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。 通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。 曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。 这从反面佐证了市场促销的功效。 从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。 市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。 市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。 对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。 四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争 市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。 深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。 影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。 也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。 调查中发现浙江不愧为“市场大省”。 一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。 这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。 除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。 （p.308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。 环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。 前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。 作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。 这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。 一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。 市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。 （2）信息优势。 由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。 （3）声誉优势。 良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。 优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。 缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。 因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。 不同的市场之间会有一定的竞争。 这种竞争主要表现为对购买力的分割。 在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。 但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。 这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。 因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。 互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。 总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。 重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。 将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达

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