面对当前世界的金融危机,我国如何增强竞争力
自主创新是增强金融危机中的产业竞争力的战略选择来源 索维尔研究及数据中心当前，历史罕见的国际金融危机正给我国经济带来严重冲击。 刚刚结束的中央经济工作会议强调指出，应对危机要把保持经济平稳较快发展作为首要任务，把结构调整和自主创新作为保增长的主攻方向。 我们应以此为指导，以战略眼光审时度势，客观把握历史规律，坚定地把自主创新作为应对的关键举措，努力在危机过后切实形成以科技进步和创新为基础的新的经济增长点和新的竞争优势。 一、百年全球历次重大危机及其给我们的启示一百多年来，世界先后发生过多次经济危机，深刻影响了全球经济格局变化。 危机前后实践证明，凡是善于迎难而上、依靠科技锐意创新的国家和企业，都能很快摆脱危机并实现新一轮的快速发展。 其做法和经验值得我们今天借鉴。 1.技术创新是推动经济在波动中实现稳定增长的强大杠杆。 技术创新的活跃带来经济繁荣;而技术创新低迷，则往往成为经济危机的重要诱因。 伴随经济波动，一些昔日主导性产业逐步衰退，而另一些新兴产业在创新的推动下茁壮成长，成为支撑经济复苏和新一轮发展的重要力量。 自1788年世界上第一次经济危机发生起，这样的规律就反复显现。 其中美、日、韩三国在危机中的各自发展就是有力证明。 (1)美国在大萧条后依靠技术创新迅速进入以重化工为主的工业化发展高峰期。 20世纪初，美国通过石油开采、冶炼、电力与电气技术创新，推动钢铁、汽车、化工、电气等产业快速扩张。 自汽车工业采用流水线作业的重大技术革新后，生产能力迅速增加，汽车销量于1929年突破500万辆。 但随着投资被过度挖掘，主导产业大量生产过剩，加上制度性因素等导致大萧条爆发。 在大萧条动荡期间，通讯、化学合成、有声电影等新技术逐步成熟，推动电信、无线电、合成材料等新兴制造业及文化创意产业迅猛发展，带动了经济回升，到1939年美国逐步转入以重化工为主的工业化发展高峰期。 大萧条导致经济倒退了近30年，而新一轮技术创新则使美国经济只用了8年就基本得到恢复。 (2)日、美两国在石油危机后依靠技术创新使得节能型、低耗能产业迅速崛起。 第一次石油危机爆发时，日本因能源严重依赖进口受损最为严重。 但日本大力推进“节能技术革命”，加快新能源利用技术以及节能技术的自主研发，引导和推动产业结构重心向电子机械、家用电器等低耗能产业转移。 同时，抑制传统产业规模扩张，鼓励企业技术改造与设备更新。 如造船业实施扩能控制，注重加强船型开发，竞争力大幅增强，迅速扭转了不景气局面。 在1973年以后的10年中，日本GDP实际增长了47%%，而一次能源消耗量只增长了17%%。 到第二次石油危机爆发时，日本受影响最轻，并大大缩短了与美国的差距。 同样，在石油危机期间，以化工、钢铁、汽车等“烟囱工业”为主导的美国经济也遭受严重打击。 危机后的美国大力推动附加值高、能源消耗低的新兴产业发展，使通讯设备、计算机、航天航空、生物工程等一批高技术产业快速崛起，成为经济新的主导力量。 1993年美国工业增长的45%%已由高新技术产业带动，高新技术产品出口占总出口的40%%以上。 同时传统产业规模缩小，钢铁工业产值占GDP比重从1.9%%下降到1.6%%;汽车工业占GDP比重从3.7%%降为2.1%%。 (3)韩国在亚洲金融危机后依靠技术创新快速步入知识密集型产业高速发展期。 亚洲金融危机爆发前，世界正进入“信息时代”，而此时韩国仍以重化工为主推动产业规模扩张。 危机使韩国经济遭受重创，企业大量倒闭，实际失业率高达12%，经济几乎陷入瘫痪。 这促使韩国政府痛下决心依靠创新加速产业优化升级，国家成立科学技术委员会，颁布实施《科学技术创新特别法》和《产业结构高级化促进法》，把大学的科技拨款从8.4%提高到12%，鼓励和支持企业技术开发，集中发展计算机、半导体、生物技术、新材料、新能源、精细化工、航空航天等28个知识型产业，仅3年时间经济率先复苏。 其间，韩国IT产业附加值年均增长率达16.4%%，占GDP比重从1997年的8.6%%增加到2000年的12.3%%，对经济增长贡献率达50.5%%。 不仅基础研究水平达世界一流，且汽车、电子、冶金、造船、动漫甚至美容等产业都因具有原创能力而走在世界前列。 2.支持科技创新是政府应对危机战略举措的核心内容。 近百年来，成功应对重大危机的国家共同之处在于，在尽快稳定经济、恢复生产的同时，着眼于危机后国际竞争力的培育，特别强调科技创新对未来发展的重要性。 一是确立和提升科技创新在国家发展中的战略地位。 大萧条后，罗斯福政府提出美国科技发展的五条基本原则，为此后美国科技经济发展战略的不断完善提供了基础框架。 日本在石油危机中确立“技术立国”战略，并于上世纪90年代初经济危机之后，将“科技创新立国”上升为基本国策。 新加坡也从上世纪90年代初的经济危机中得到启示，于1991年成立了国家科技研究局，并开始实施第一个科技五年计划，发展高新技术产业，较快摆脱了亚洲金融危机影响。 韩国从亚洲金融危机中吸取教训，改“出口立国”为“科技立国”，致力于建立“以科技为中心的社会”。 二是将科技投入视为重要战略投资不断加大力度。 二战后，发达国家始终保持研发投入的稳定增长。 两次石油危机期间，美国政府研发投入占财政支出比例达5%%以上，日本在4%%左右，美日政府研发投入均占到了国内研发总投入的一半以上。 亚洲金融危机后，韩国政府研发投入剧增，占政府财政支出的比例从1997年的3.61%%上升到2001年的4.4%%。 三是超前部署前沿技术研发奠定结构转型基础。 美国特别重视把国家军事战略需求与经济发展结合。 80年代石油危机期间，美国提出星球大战计划，大力支持信息通讯、空间技术和网络技术等尖端技术研发;同期西欧18国共同制定了尤里卡计划，重点加强计算机、机器人、通信网、生物技术、新材料等5个优先领域的研发。 正是这些面向未来的技术成果，为后来这些国家经济转型奠定了坚实基础。 四是重视发挥科技创新政策的导向作用。 早在大萧条期间，罗斯福政府就颁布了《购买美国产品法》，规定联邦政府必须采购美国货物和服务，以保护本土企业。 石油危机爆发后，日本政府专门制定了《特定机械产业振兴临时措施法》，对重点产业技术开发提供补贴、税收和金融优惠。 而韩国在遭受亚洲金融危机冲击后，迅速制定了“面向21世纪的产业政策方向及知识基础产业发展方案”，全力发展知识密集型高科技产业。 五是大力支持企业创新发展。 美国在鼓励企业自由竞争的同时，不断强化对企业创新的扶持。 石油危机时，美国政府联合企业共同实施“Sematech计划”，显著提高了半导体企业的技术水平，迅速扭转了全球竞争中的不利局面。 90年代以来，美国对企业的扶持向成果产业化阶段扩展，突破以往仅限于“竞争前阶段”的限制。 而日、韩、新等国，更是把支持企业创新作为提升国家竞争力的关键，从研发到技术商品化和产业化等各阶段都全面给予支持，帮助企业增强核心竞争力。 3.企业开展技术创新是挺过危机实现快速发展的根本出路。 经济动荡往往成为企业进化的重要时机。 很多世界级大公司正是因为从不放弃技术创新，危机不仅没能击垮它们，反而成为做大做强、跨越发展的难得机遇。 一是始终保持旺盛的研发活力。 一百多年来，这些世界级企业通过技术创新创造了一个又一个新的产业。 现代化学工业发展始于杜邦、拜耳等，现代通讯业发展始于贝尔等，现代汽车业发展始于福特等，现代钢铁业发展始于奥钢联、新日铁等，现代计算机产业发展始于IBM、英特尔和微软等。 全球跨国公司拥有世界70%%的专利和2/3的研究开发经费，而美国85%%的发展研究、60%%的应用研究和16%%的基础研究均由企业完成。 二是致力于在产业链高端占据领先地位。 危机中，世界级企业始终坚持开展基础性、战略性技术研发，通过重大技术突破占领行业制高点。 在大萧条前后的11年里，杜邦公司投入2200万美元和230名科技人员，致力于合成纤维开发，于1938年研制成功世界第一种合成纤维———尼龙，从此奠定了全球合成纤维工业的基础及杜邦在全球化学工业的领军地位。 三是以产品创新适应快速变化的市场需求。 面对危机中市场需求变化，世界级企业主动做出反应，集中开发新品。 日本汽车企业抓住石油危机对小型节能车的迫切需求，迅速组织开发出可节油25%%—30%%的新车型，成功占领全球市场，迎来了飞速发展的黄金期。 到1980年汽车年产量达1100万辆，超过美国成为当时第一大汽车生产国。 四是通过适时转型升级实现新的发展。 世界级企业敏锐地把握全球最新产业发展动态，通过实施战略转型，获得更大发展空间。 1997年前韩国三星多元化规模扩张，核心芯片从索尼购买。 危机使三星痛定思痛，大刀阔斧重组业务，将10个非核心事业部出售，全力研发自主数字技术产品，2003年一举超过索尼，成为全球增长最快的信息公司。 百年危机史告诉我们：第一，科技创新是产业更迭和经济持续发展的内生动力。 历史表明，只有依靠创新推动发展方式转变和产业升级，受危机影响才会更小，走出危机才会更快，由此危机之后的发展也才能更为迅速。 要在未来赢得一流的经济竞争实力，就必须拥有一流的科技创新能力，科技创新必须以更快的速度超前于经济发展，才能稳定支撑未来经济的持续发展。 第二，政府应对的明智选择是创新发展的强力保障。 危机中，政府应体现远见和魄力，大力推进自主创新和结构调整，加大对新兴产业、关键技术领域的支持，激发企业和全社会的创新意识和创新信念。 第三，企业必须具备勇于开拓创新的胆魄。 企业须有敢于创新的气魄和毅力，及时调整发展战略，切实掌握更多的核心技术，创造更多自主知识产权和自有品牌，使企业永远处于发展前沿。 二、美国金融危机根源及其对我国科技创新的影响美国在依靠科技推动发展方面，有过一些成功的经验和做法，也有沉痛的教训和失误。 这次金融危机的发生就很值得我们反思。 虽然此次危机直接表现为次贷衍生品的泛滥，但存在着宏观调控决策失误及监管失控等本质原因，其他深层次根源还在于网络经济泡沫破灭后，美国始终缺乏足够的创新成果支撑新产业兴起以弥补网络经济收缩，导致经济增长乏力。 二次大战以后，美国和前苏联争霸，投入大量财力用于军品研发，并在其他高科技领域支持与军事有关的科技活动，结果催生了通讯、计算机、互联网等新的技术，这些技术后来转入民间成为20世纪90年代美国乃至全球新经济发展的引擎。 美国经济发展的一个重要特点就是国防科技民用化的拉动作用十分明显。 一般而言，成熟的军事科研成果转为民用的时间大约在10—15年左右。 1990年以后随着冷战结束，美国成为世界上唯一超级大国，在失去了竞争对手后，美国就失去了大量投入军事研发的动力，国防预算从1990年占政府支出的23%%下降到2000年的15%%，冷战时期积累的尖端科技成果基本挖掘殆尽，而新一轮重大技术创新又迟迟未能产生。 同时，国家整体科技投入尤其是基础研究下降，研发投入每年减少5%%，以至于在进入21世纪以后，美国已无更多新的军事尖端成果可转入民用，再没有重大技术发明及其新兴产业出现。 布什政府采取保守的科技政策，包括削减科技顾问专家数量，禁止胚胎干细胞研究等。 虽然美国仍保持强大的科研实力，也不断有一些科技成果出现，但这些零零星星的成果还不足以从根本上驱动经济的高速增长。 科技进步下滑使美国经济失去了稳定增长的源泉动力。 2000年中期美国经济开始衰退。 为刺激经济，美国不是继续依靠科技，而是转向了金融和房地产。 美联储13次连续降息。 随着银行资金借贷成本大幅度下降以及放贷条件的放宽，大批不够条件的购房者也能获得贷款。 当一个国家把它的竞争力寄托在没有可靠实体支撑的虚拟手段上时，危机就产生了。 金融机构为追逐自身利润在“次贷”基础上设计出众多金融衍生产品，并没有取消风险而是向外转嫁甚至加剧了风险。 “次贷”确实刺激了住房投资，由此美国经济得以迅速回升，但同时住房需求猛增，房价一路攀升，导致2003年中期经济出现过热，于是折腾回来美联储再连续13次提高利率，结果使得本来收入很低的购房者终因月供过高而承受不了，最终金融和房产泡沫的破裂导致美国以及全球金融危机。 一个依靠几次重大技术革命奠定世界霸主地位的国家，却在这次发展中因丢失科技驱动而走向邪路，教训是沉痛的。 第一，经济发展不能失去实体经济的稳定支撑。 实体经济是国家尤其是大国经济稳定增长和发展活力的根基，也是技术创新的源泉和载体。 抵御风险和抗击危机的途径是靠经济实力，而增加经济实力的有效办法是通过技术创新提高产业的附加值，实现财富的持续增加。 当不注重产业发展时，技术创新自然失去需求和动力。 而没有重大技术革命所催生的新兴产业出现，就适应或支撑不了经济周期性变化发展。 从战后至今，美国实体经济创造的GDP占比已从1950年的61.78%%下降到2007年的33.99%%，特别是作为实体经济主体的制造业贡献GDP占比也从1950年的27%%下降到2007年的11.7%%;而同期虚拟经济创造的GDP占比则从11.37%%上升到20.67%%。 美国实体经济的衰落、经济虚拟化程度无限制扩大，削弱的不是科技，而是经济的持续增长和抗风险能力。 美国政府似乎已经意识到问题所在，在下一年度的1万亿预算安排中，强调对科学的投入将是强制性的，并对新能源投资采取激励政策。 当选总统奥巴马已提出大力支持科学研究的一揽子计划，包括在未来10年将研究经费增加一倍，永久性实行研发投入减免计划，利用新技术改良农作物，成立总统科学顾问委员会，设立国家首席技术官，重建国家航空航天委员会，取消对干细胞研究的禁令，并重点资助清洁能源和可再生能源产业的技术开发等。 第二，经济增长不能失去企业创新的微观基础。 实体经济或产业经济主要靠企业，这是经济增长和技术创新的主体。 当美国削弱了实体经济也就丢掉了产业和企业，创新失去基础。 受虚拟经济短期高额回报的诱惑，美国制造业大量萎缩，企业多数不生产自然更失去创新动力和热情，行为短期化、投资盲目化现象十分严重。 据有关调查显示，近年来有相当多的美国制造企业从事各类虚拟经济活动，技术创新和产品制造对企业家的吸引力不断降低。 如美国福特公司尽管是一家超大型制造业企业，但其2007年税前利润中，仅有8亿美元来自汽车销售主营业务，而有50亿美元来自于信贷租赁等金融业务。 因此，重视企业对国家发展的影响，重树企业创新信心，激发产业活力至关重要。 第三，持续发展不能失去优质投资的良性循环。 投资的质量决定着经济的质量。 当经济遇到萎缩，需要刺激投资启动需求，但投资短期看数量长期则在质量。 美国的低利率政策导致社会投资预期收益率降低，其刺激出来的主要是低质量投资。 而靠低质量数量型投资拉动的经济增长必然是不可持续，长期这样的政策势必要出现金融危机。 应该通过支持创新来刺激投资。 符合市场需求的任何一种技术创新都会使得投资收益上升，由此推动企业投资上升和财富的大量增加，使投资创造应有价值，实现经济的持续发展和良性循环，这样的投资才是优质投资。 金融危机发生后，美国政府危机救助计划也不断调整，从最初的财政资金主要用于购买低质量金融资产，到目前更加重视经济发展的可持续性。 当选总统奥巴马提出要在未来10年内投资1500亿美元重点支持新能源发展，希望以此为美国未来经济提供新的支撑。 美国金融危机扩大，全球经济明显减速，对中国经济的负面影响逐渐显现。 这场危机给中国的创新发展带来机遇也带来严峻挑战，化“危”为“机”的关键还是要依靠科技创新迅速提升产业的核心竞争力。 危机为科技创新带来新的机遇：第一，危机使企业的创新需求更加旺盛。 高附加价值、低资源消耗、高生产效率、低生产成本的产品和技术将更受青睐。 危机面前只要具有自主知识产权和自有品牌产品的，基本都无大的风险，企业业绩不降反升。 困难和倒闭的是那些低端生产没有创新的企业。 南京协和化学公司虽然经营建材原料，但其坚持新品开发，仍使主营业务增长50%%多。 第二，危机使企业创新成本大大降低。 无论是人员薪资、设备价格、制造费用等都会有明显下降，可以用更低的成本获取更加优质的创新资源。 南通恒力集团为新上工业丝项目从国外引进设备，去年不仅价格昂贵而且谈判附加条件苛刻，现在却迅速达成意向协议，且报价降了一半左右。 第三，危机使创新资源得以在全球范围加速流动。 受危机影响，更多的跨国公司为集中资源、降低成本实行外包，这将给中国企业带来新的市场资源。 同时，国外先进技术、成果、人才、科研机构也将向外寻求发展空间，国际间优质创新资源的互动明显增强。 今年江苏举办跨国技术转移大会，成效显著。 第四，危机使企业及公众的知识产权意识明显增强。 更多的企业意识到自主知识产权的重要性，申请和维权的意识明显增强。 今年前三季度江苏企业专利申请同比增长60%%以上。 昆山好孩子集团平均每天两项新设计，新品储备量已达两年以上，今年产品价格逆势上涨15%%。 第五，危机使优秀企业获得新的发展空间。 危机中将有一批企业倒闭被淘汰是正常的，同时危机使那些未被有效利用的存量资源和市场空间得以释放，从而为拥有自主知识产权和自有品牌、创新能力较强、创新产品市场潜力大的企业腾出了新的发展空间。 经过危机的洗礼，一定会出现一批更加具有创新和创造能力的优秀企业。 当然，危机本身所固有的特性也不可避免地给科技创新带来严峻挑战：第一，市场需求萎缩可能影响创新产品供给。 当前国内外市场对投资品和消费品的需求出现下滑，由此高品质、高技术含量、高价格特征的创新型产品的市场销路也将缩窄，开辟新市场的难度有所加大，新产品开发及市场推广将放缓。 第二，资金全面趋紧可能影响创新经费投入。 金融危机使资金供给普遍紧张。 同时，企业盈利水平下降，直接导致研发经费不足，并将影响政府收入来源。 由此无论政府还是企业都将面临巨大的资金压力，较多地增加创新投入的意愿和现实能力会降低。 第三，创新风险放大可能影响创新产出预期。 创新活动本身就具有不确定性和风险性，而危机将这种风险进一步放大，降低了对创新成功率和收益率的预期。 受此影响，银行、社会资本对创新创业的观望情绪将明显增强，尤其是创新发展所需要的风险投资萎缩，企业的创新信心和社会支持创新的活动会受到抑制。 第四，短期救急的迫切性可能影响创新的长远部署。 创新是一种着眼于未来的行动，创新投入发生于现在，而创新产出则只能体现在将来。 在危机情况下，各种现实的困难、障碍接踵而至，使应急救急成为人们优先考虑的任务。 科技创新的重要性虽仍被认可，但在具体操作中难以得到现实的关注，对创新的长远规划和部署会更多的让位于短期救急的迫切任务。 对此我们应给予充分重视，进一步坚定信心、趋利避害，变不利为有利，使当前危机真正成为科技创新发展的一次重大机遇。 三、依靠自主创新克服当前危机的措施及其建议为应对当前危机，党中央国务院采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并启动了扩大内需、促进增长的十项措施。 最近的中央经济工作会议也作出战略部署。 江苏省委、省政府迅速作出反应，其中特别强调把加快自主创新和结构调整作为应对的关键举措。 我们必须抓住机遇推进自主创新，加快结构调整和产业升级，为经济平稳较快增长提供坚实科技支撑。 1.集中加大各级政府科技投入。 困难形势下启动和扩大内需应多增加“科技元素”。 这时候政府科技投入越大，社会示范作用就越强。 危机通过优胜劣汰市场机制对存量资源进行着优化调整，各级政府应充分发挥引导作用，加强对增量资源的有效配置，加大科技投入，尤其是对重大科技基础设施和重大前瞻性的产业关键共性技术投入，使内需的启动更多地成为能给经济带来高收益回报和高质量增长的优质投入，以形成国民经济的长期增长潜力。 2.培育发展高技术新兴产业。 恢复和重振经济需要尽快培育壮大一批作为未来发展增长点和长久支撑的新兴产业。 应对和消除危机，不单单在于克服金融方面的问题，也不在于短期增加需求，关键是要依靠技术创新实现产业结构的转型升级，形成具有竞争力的产业经济体系。 当前是结构调整升级的最佳时期，尤其是沿海发达地区要担负起为中国未来发展培育新的经济增长点的重要责任，努力在高新技术产业发展中建立先发优势。 要大力发展软件创意、生物技术、新能源、新材料等未来战略性产业，以赢得产业发展先机。 3.迅速提升企业技术创新能力。 产业创新发展的基础在企业，当前困难也是企业。 无论是应对危机还是持续发展，都要高度重视企业发展。 经过危机时期大浪淘沙般的筛选，一部分企业被淘汰，还有相当一部分企业顽强地生存下来，要加强对这些企业的支持，引导和鼓励企业加强自主创新，努力突破产业核心关键技术，掌握自主知识产权和自有品牌，尽快占领产业技术前沿和市场，真正引导企业通过科技增强抗风险能力和未来发展的竞争能力。 4.探索发展科技金融的有效途径。 由于创新活动的不确定性、高风险性和收益长期性，依靠传统的商业金融体系支持创新受到局限。 特别在危机条件下，矛盾更加突出。 必须加快探索新的符合科技创新活动特性、有效满足创新需求的科技融资机制。 从目前实际出发，要充分发挥政府的信用作用，在现行金融政策和体制框架下，积极探索设立科技支行，大力发展私人风险投资，鼓励开展知识产权质押贷款和科技保险，建立并完善有效服务科技创新的专业化融资体系。 5.加强对企业创新产品应用的支持。 重视做好对企业的政策服务，全面推动现有政策的落实执行。 经验表明，支持企业创新，给资金不如给政策给市场。 政府是当前最大的一块内需，也是最好启动的一块消费市场。 要加强政府采购，完善有关工作制度和操作办法，对企业自主开发并首次投放市场的创新产品实行首购或订购，支持本土企业自主创新。 各级政府和有关部门还要积极引导支持社会购买和使用自主创新产品。 6.大力引进海外科技人才。 受危机影响，国际人才等科技要素流动加快，引进成本降低，成为我们引进海外人才的最好时机。 要以更加优惠的政策、更加开放的姿态和更具竞争力的环境，大力引进海外高层次人才和团队，支持科研单位或企业到国外收购研发机构，为危机后的下一轮发展积蓄力量。 为使应对危机的各项创新举措取得实效，还须把握好几个重要关系：一是当前与长远的关系。 要想经济领先必定要使科技领先，否则一时领先终会因缺乏支撑而退回来。 在大家都很关注解决眼前困难的时候，尚需多一点谋求长远的眼光，更加注重下一轮发展，争取在未来竞争中的有利地位，尤其是沿海发达地区须始终走在发展的前列。 二是政府与企业的关系。 企业由于本身经营目标与财力的局限，不可能花更多的投入在科技的前沿开发上，尤其在目前危机条件下。 企业创新研发多是在政府支持的前期基础研究上再进行商业开发，往往更多地关注那些基本成熟、现实可用、可产生预期回报的技术成果。 那些带有前瞻性基础性公共性、需要较长时间和较大投入并带有较大商业风险的技术研发须由政府来完成。 三是高端与实用的关系。 科技创新既要“顶天”，又要“立地”。 在着眼未来，超前部署，瞄准国际先进水平，努力实现技术跨越的同时，还应立足现实需求，讲求实效，支持企业开发适销对路的新技术、新产品，帮助企业加强对现有生产手段的技术改造，使企业有更加厚实的创新基础向高端攀升。 四是内需和外向的关系。 在出口企业和产品受到冲击的情况下，不能因噎废食。 值得反思的不是出口多了，而是我们的产品技术档次还不高，创新能力还不强。 关键还要坚持依靠自主创新提高国际竞争力，更加积极地利用国际创新资源，坚定不移地推动高新技术产品出口，在国际竞争中实现自主创新能力的提升。
市场部的职能
给你参考：第一部分工作职能及职务描述1 Function职能 32 STUCTURE结构 13 Job Description职务描述 63.1 Marketing Manager市场经理 63.2 Brand Manager品牌经理 83.3 Brand Executive品牌执行经理 103.4 Research Manager调研主管 123.5 Research Analyst分析主管 143.6 Research Assistant调研助理 163.7 Executive Assistant行政助理 18Function职能 Mission assigned Actions行动赋予使命Understand the consumers a. Through research - Define researchmethods - Define research areas - Analyse market information - Analyse competition actionsb. Through own market sensitivity - Look for global understanding of the market. -Look for opportunities. - Analyse trends. - Analyse evolutions inpositioning. - Benchmark products in the same segment Immerse oneself in the market1、了解消费者A、通过研究-定义研究方法-定义研究领域-分析市场信息-分析竞争活动B、通过自己的市场敏感性 -寻找全球市场的认同-寻找机会-分析趋势-分析评价地位变化--Build an answer to consumer needs Build strategy- Build strategy of the whole category- Build brand strategy- Manage brands portfolio- Prioritise product launches and positioning according to evolution of the market and regional specifics. Build concepts - Creativity- Helicopter vision - Synthetical thinking- Product knowledgeEvaluate product development- Oversee NPD ProcessDefine benefits for the consumerDefineand coordinate the pricing and distribution policy2、满足消费者的需求A、构建战略-建立全局战略-建立品牌战略-管理品牌事物组-根据市场细分及评价来确定产品投放B、营造理念-创造性 -宏观理念 -综合分析能力 -赋予产品内容C、评价产品发展 -新品研发流程的纠偏D、定义消费者获利E、定义和调整定价、分销策略Communicate to the consumerBuild message- Develop consumer insight and positioning to contribute the brand value Advertising - Develop awareness - Determine brand territory- Choose agencies + media. -Recommend media planning. c. Media support - act as central buying center for economy of scale d . Through packaging- Recommend evolutions in packaginge promotions- Review and harmonize consumer promotion planning. 3、与消费者沟通A、建立讯息渠道 -开发消费者对品牌的立场和见识B、广告 -知晓度 -确定品牌地域 -选择代理和媒体 -推介媒体计划C、媒体支持 -担当集中购买，实现规模效益D、通过包装实现 -包装改进受到欢迎E、通过促销-反复推敲和协调消费促销计划Work in team with other Depts :StrategyWorking together for the long term business strategy Translate into market strategy and brand stragegyR & Da. Prospective - Know the research projects worldwide to (Key directions in Research) generate new ideas and opportunities. b. Operational - Prioritize research fields. - Initate development projectsCommerical General Manager/ Marketing Manager- Pricing policy - Distribution policy- Merchandising policy- Promotion policyFinance - Evaluate potential of actionsEvaluate contributionto Company’s profit4团队式工作战略一起制定公司的长期战略转化为市场和品牌战略研发预期的-知道研究项目（方向）世界上的新变化和机会可操作性-研究领域的优先排序 -主张研发项目3）商业化的总经理/市场经理 -定价政策-分销政策-市场推广政策-促销政策4）财务-评价潜在的活动-评价对公司利润的贡献STUCTUREJob Description工作描述Marketing Manager 市场经理Job Title: Marketing Manager/Group Product ManagerDepartment: Marketing Prepared By:Ian Tang名称：行销经理/产品经理群 部门：市场部 JOB PURPOSE (Why does the job exist?)工作目的（工作存在的理由）Manage the portfolio of brand within the same market segment by developing medium termstrategies for brand development, new market entry strategy and product launches supervision ofthe short term brand marketing activitiesand desired brand values are handle market entry stragegy of the companyAct as brand guidance, to manage and monitor the brand identity of the assigned brand.为了发展品牌在媒体一定战略时期内的一致性，必须发挥好整体品牌作用，新市场进入战略和产品投放监管，短期内会影响行销活动，但应保持长期的品牌价值。 处理好公司的市场进入战略担当品牌领导者，管理和监控品牌特性及品牌增值REPORTING RELATIONSHIPS (Reporting Hierarchy)报告关系（报告层次）Reports to: Marketing DirectorSupervise : Senior Brand Managers / Brand Managers, Assistant Brand Manager / Trainee向上报告：市场总监向下关系：高级品牌经理/品牌管理者，品牌助理/实习生KEY RESPONSIBILITIES (The critical accountabilities needed to fulfill the job purpose)工作职责（认真地、有责任地、必须地完成工作目的）Identify segment opportunities and to develop the medium term and short term marketing strategies Recommend long term brand positioning strategy that continually enhances the values of the brandPropose, lead and monitor the implementation of all brand-related marketing activities /new product development process so as to ensure on time product launches andbrand profitabilityTeam working cross functionally to develop the optimal brand profitability, pricing, distribution and merchandising strategies and promotion strategies Supervise brand managers to monitor and recommend actions to ensure achievement of brand SOM, volumeCoach and develop the brand team members and SBU staffs to achieve a good marketing competencies, communication and analytical skill Help marketing director to train marketing staff识别阶段性机会，逐步开展中、短期市场战略推介能使品牌价值持续提高的长期市场地域战略建议、领导、监控和执行所有与品牌相关的活动/产品开发流程可以保证产品及时投放和品牌的收益性团队很好地交叉工作，可以保证理想的品牌效益、价格、分销、广告推销、促销战略的执行监督品牌管理者监控和推介活动，可以保证品牌销售数量和市场占有率指导和发展品牌团队成员和事业部员工在营销能力、沟通能力和分析技巧方面的提高协助市场总监搞好员工培训KEY COMPETENCIES (Required competencies to successfully do the job)任职资格（有能力成功地完成工作）Able to analyse comprehensive data sources and make appropriate decision. Integrate intuition and data effectively and identify important issues and explore alternativesStrong leadership skill. Able to set clear direction, share vision and goal and to challenge to work productivity in cross-functional multi-functional teamsSound and solid marketing techniques / skillsExcellent communication skills. Organize and express clearly the idea, active listening Ability to identify potential, and coach and develop staff能够全面地分析数据资源，并适当地作出结论。 通过有效地分析数据和直觉判断，能够确定重要的问题并有选择性的方法强有力的领导艺术。 能够选择清晰的方向，与大家分享目标和憧憬，同时敢于向观念挑战能够在交叉团队和多功能组织中促进生产力具有可靠的、坚实的行销技巧和方法良好的沟通技巧。 组织和表达清晰的观念，积极地听取他人意见有能力识别潜力，指导和促使员工发展EDUCATION/EXPERIENCE (Minimum entry level requirements for the job)教育程度/阅历（工作需求最低水平）Degree in Business A minimum of6 years in marketing or multinationals, preferably within the FMCG industry and MBA degree.商业类学位至少6年跨国公司市场营销经验，从事快速消费品或MBA专业更好MAJOR CHALLENGES (What are the major challenges in carrying out the purpose of this job)挑战性的工作（在执行工作时的主要挑战是什么）Identify and develop the beststrategies to develop the brand to reach SBU targetManage brand portfolio and cross brand activities to bestcapture segment needsLead the cross cultural and functional development team 识别和发展最好的战略来保证事业部品牌目标的实现管理品牌群和交叉的品牌活动，满足细分市场的需要领导整合文化和职能部门Brand Manager品牌经理 Job Title:Brand Manager / Senior Brand Manager Department: Marketing Prepared By:Ian Tang名称：品牌经理/高级品牌经理 部门：市场部 JOB PURPOSE (Why does the job exist?)工作目的（工作存在的目的）Act as a brand guardient, to manage allocated brand , to formulate and implement marketing plan so as to achieve overall marketing objectives, strategies and profitable growthTo manage media buying bouse and to develop media planTo handle new category development project担当品牌维护者。 管理分派品牌，阐明和执行市场计划，以保证整体市场目标、战略的实现和利益的增长管理媒介集中投放和发展媒体计划处理新的发展项目类别REPORTING RELATIONSHIPS (Reporting Hierarchy)报告关系（层次）Reports to: Marketing Director / Marketing ManagerSupervise : Brand Manager / Assistant Brand Manager / Trainee向上：市场总监/市场经理向下：品牌经理/品牌经理助理/实习生KEY RESPONSIBILITIES (The critical accountabilities needed to fulfill the job purpose)工作职责Recommend, formulate and implement annual brand marketing plan so as to achieve allocated brand objectives and profitable growthWrite proposal and to formulate action plan according to the brand / productstrategyMonitor all brand activities (advertising, promotion / campaign, NPD, packaging, pricing and distribution / merchandising), to ensure on time delivery and quality execution with SBU marketing recommendation so as to pursue the brand value and brand profitabilityIdentify the market issues, define research objectives, oversee the market research process and analyze the data, make critical recommendation to better answer to the consumer need and for further brand development Assist in the development of the long term brand strategic plan by analyzing and tracking of various market dataControl Media spending to ensure cost efficiencyLiaise and coordinate with media buying/planning/review so as to ensure execution within budget and on timeConsolidate new category product/cateogry informationCoach and develop the brand member to achieve familiarization of marketing procedure / techniques,communication and analytical skill Help marketing director to train SBU marketing staff推介、阐明和执行年度市场品牌计划，以便于分配品牌目标和利润增长按照品牌/产品战略，写出建议并阐明行动计划监控所有品牌活动（广告、促销、战役、新品研发、包装、定价、分销/市场推广），以保证事业部市场群及时交货及品质保证执行。 提供建议，保证跟踪品牌价值和品牌收益率确定市场问题，定义研究目标，对市场研究步骤和分析数据进行纠偏，制作合理建议，满足消费者需要和品牌进一步发展通过分析和跟踪各种数据资源，帮助发展长期品牌战略计划控制媒介支出费用，保证成本效益保持媒体联络，整理媒体买卖/计划/评论，以保证及时完成预算巩固新类别产品/细分信息指导和发展品牌数，熟悉市场程序/技术、沟通和分析技巧帮助市场总监对事业部市场员工的培训KEY COMPETENCIES (Required competencies to successfully do the job)任职资格Able to analyze comprehensive data sources and make appropriate decision. Integrate intuition and data effectively and identify important issues and explore alternativesStrong leadership skill. Able to set clear direction, share vision and goal and to challenge to work productivity in cross-functional multi-functional teamsSound and solid marketing techniques / skillsExcellent communication skills. Organize and express clearly the idea, active listening Ability to coach and develop staff能够全面地分析数据资源，并适当地作出结论。 通过有效地分析数据和直觉判断，能够确定重要的问题并有选择性的方法强有力的领导艺术。 能够选择清晰的方向，与大家分享目标和憧憬，同时敢于向观念挑战能够在交叉团队和复杂的职能部门中卓有成效地工作具有可靠的、坚实的行销技巧和方法良好的沟通技巧。 组织和表达清晰的观念，积极地听取他人意见指导和促使员工发展EDUCATION/EXPERIENCE (Minimum entry level requirements for the job)教育程度/阅历Degree in Business A minimum of 3 years in marketing or multinationals, preferably within the FMCG industry商业类学位至少3年跨国公司市场营销经验，有快速消费品专业更好MAJOR CHALLENGES (What are the major challenges in carrying out the purpose of this job)挑战性的工作Identify the best and cost effective activities to achieve the brand strategiesLead the cross cultural and functional development team On time delivery of various marketing activitiesAnalyze complexity of data and identify key issues and explore alternatives确定最佳和有效的控制成本活动，保证品牌战略的实现领导整合文化和职能部门及时传送各种市场行动分析复杂数据并能发现主要问题，从中找出解决问题的方法Brand Executive 品牌执行经理Job Title:Management Trainee / Assistant Brand ManagerDate: Department: Marketing Prepared By:Ian Tang工作名称：品牌见习生/品牌经理助理 日期：2001-5-19所属部门：市场部 完成人：Ian TangJOB PURPOSE (Why does the job exist?)工作目的Initiate planning, execute and coordinate marketing activities so as to ensure the efficient implementation of the marketing plan主张制定市场计划，实施和调整市场活动，以保证有效地执行市场计划REPORTING RELATIONSHIPS (Reporting Hierarchy)报告关系Reports to: Senior Brand Manager /brand managerSupervise : temporary staffs 对上：高级品牌经理/品牌管理者对下：临时雇工KEY RESPONSIBILITIES (The critical accountabilities needed to fulfill the job purpose)工作职责Recommend action plan, coordinate and monitor brand related marketing activities , to ensure on timely and quality execution within evaluation and recommendation so as to pursue the brand value and brand profitabilityLiaise and coordinate packaging and printing-related activities so as to ensure execution within budget and on timeCoordinate product development activities with R&D so as to ensure timely delivery at each stepsLearn internal marketing process and activities so as to fulfill accountabilities independentlyAssist in brand marketing plan / A&P proposal development by collecting,analyzing and tracking of various marketing dataWrite research brief and handle simple internal taste test and undertake report writingMonitor and highlight problems arising in the assigned brand segment so as to promote brand growthControl A&P spending for each of the assigned tasks to ensure cost efficiency推介计划行动，调整和监控与品牌有关的活动，以保证预算执行的质量。 为保证品牌价值和收益性，应对活动作出评价和建议保持联络和整理有关包装和印刷的活动，以保证预算的执行调整产品发展和研发活动，以保证产品及时升级换代学习国内的营销程序和活动，并具备独立操作能力帮助完成品牌营销计划/收集广告发展建议，分析和跟踪各种市场方面的数据起草调研大纲，处理国内简单的样本实验并承担撰写报告的任务监控和提升分配品牌阶段的问题，以促进品牌增长控制不同形式的广告支出，以保证成本效益KEY COMPETENCIES (Required competencies to successfully do the job)任职资格Able to analyse comprehensive data sources and make appropriate decision. Integrate intuition and data effectively and identify important issues and explore alternativesAble to contribute in team working,work productivity and effectively in cross-functional multi-functional teamsExcellent communication skills. Organize and express clearly the idea, active listening Ability to coach staff能够全面地分析数据资源，并适当地作出结论。 通过有效地分析数据和直觉判断，能够确定重要的问题并有选择性的方法能够在交叉团队和复杂的职能部门中卓有成效地工作良好的沟通技巧。 组织和表达清晰的观念，积极地听取他人意见有能力指导员工发展EDUCATION/EXPERIENCE (Minimum entry level requirements for the job)教育程度/阅历Degree in Business No or with 1 year of working experience商业类学位没有或具备1年工作经验MAJOR CHALLENGES (What are the major challenges in carrying out the purpose of this job)挑战性的工作Decide on the print quality that best ensure the brand valueCost control within budgetBe an active team player in cross functional team On time delivery of various marketing activitiesAnalyze complexity of data and identify key issues and explore alternatives判定印刷质量，保证品牌价值在预算内控制成本成为功能团队的倡导者及时传递各种营销活动分析复杂数据，确定主要问题并找出解决问题的方法Research Manager 调研主管Job Title: Marketing Research Manager Date:Department: Marketing 工作名称：市场部调研经理 日期：所属部门：市场部 JOB PURPOSE (Why does the job exist?)工作目的Lead the company initiatives by forecasting trend with the objectives of dominating the consumer develop strategies and to manage the research activities such that marketing / brand strategies are developed, and consumer behaviors & market / competitive enjoinments are tracked, and desired brand values are maintained领导公司主动预测消费的主要目标趋势。 发展战略和管理调研活动，如市场营销/品牌发展战略、市场消费行为/竞争者追踪，品牌价值保持REPORTING RELATIONSHIPS (Reporting Hierarchy)工作关系Reports to: Marketing DirectorSupervise : Research Analyst / Executives / Assistant / Trainee 对上：市场总监对下：调研分析者/行政/助理/见习生KEY RESPONSIBILITIES (The critical accountabilities needed to fulfill the job purpose)工作职责Identify consumer trend / opportunities and to develop medium and short term research strategiesRecommend, initiate,develop syndicated or ad hoc research strategies / techniques that continually enhances the consumer / market and competitive understandingDevelop annual marketing research planPropose , lead and monitor the implementation of all research activities, formulate action plan, questionnaires / discussion guide so as to ensure on time activities launchesestablish systems to facilitate the storage and efficient retrieval of research data Supervise team members to develop research plan,coordinate with agencies,monitor the implementation of all research-related activities and effective use of A&P so as to ensure the achievement of quality standard team working cross functionally to develop the optimal research strategies and methodologies, to analyze company brand and marketing problem & provide recommendation forthe on-going brand plan propose the allocation of the research budget and to monitor the use of the budget so as to ensure cost efficiencyCoach and develop the team members to achieve a good marketing competencies, communication and analytical skill确定消费趋势/机会，中、短期调研发展战略推介、发起、开展联合的关键调研战略/方法，以提高持续的销量和有竞争的市场提高年市场调研计划建议、领导和监控、执行所有的市场活动，并阐明行动计划、问卷/指南，以保证活动发生建立系统，推动和修改数据库的调研数据监管有关人员开展市场调研计划，调整代理和监督执行所有与产品及广告的活动，确保质量水平通过职能部门的工作，开展最佳的战略和方法，为保证品牌计划的运行，要对品牌和问题进行分析和建议建议分配并监督调研预算，确保成本效益指导和提高职员在营销能力、沟通和分析能力的技巧KEY COMPETENCIES (Required competencies to successfully do the job)任职资格Able to analyze comprehensive data sources and make appropriate decision. Integrate intuition and data effectively and identify important issues and explore alternativesStrong leadership skill. Able to set
新媒体营销推广方案，如何全面来做
此文章转载至：钱振森
根据运营级别划分：初级运营，中级运营，高级运营。
根据运营流程划分：拉新（找到用户在哪，低成本获取用户），留存（让用户持续用你的产品），促活（唤醒不用产品用户）。
根据运营内容划分：用户运营，内容运营，社区运营，商务运营，活动运营等。
2.定目标
一般来说，制定目标参考几个原则：
1、如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，比如微信，微博。
2、第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。 可先从日指标下手，再延伸到周，月，季，年去做统计。
3、团队需要有一个终极目标。
比如对于O2O的项目来讲，团队的终极目标就是日订单量。
比如对于一个工具型APP，团队的终极目标是日活跃率。
4、各部门对目标进行分解：
事务目标：每周X篇内容，其中X篇做原创。
结果目标：微博曝光量、粉丝较上月的增长比例。
5、目标设置不能太范范，要有具体数字。
比如：当月目标为日均新增激活从8000到，注册转化率40%。
3.做预算
根据推广方案做预算，每个推广周期涉及到的推广细项做预算，预算最好越精细越好，可控性更强，执行效果更明显。
新媒体运营是为达到目标/目的所做的高效、系统的协调工作，所以建议需要关注、学习、钻研与之相关的体系，来建设自己的系统性；而不是只把关注点放在预算、刊例、性价比这些公司、老板关心的问题上。
4.写方案
1、推广整体策略（方法+执行力）
测试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，直到引爆。
目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现。
2、种子用户期
1000名种子粉丝，为期一个月，区域内，可控。
种子用户特征：经常互动，帮你主动推广公众号，经常对你的公众号提供有效意见和建议。
推广方法：行业朋友和同事，合作伙伴，邀请机制、供应商导入，商圈，小区，学校，写字楼发广告；行业朋友和同事，合作伙伴，发动身边同事，朋友，合作伙伴加入体验。
微信群管理：建立2个500个人微信群，管理种子用户，收集产品用户意见。
3、初始用户期
初始推广期要去尝试各种推广渠道，找到你最擅长的渠道，让粉丝自然每天增长，最终完成你的目标。
拥有渠道的好处就是，每一天你都能获得稳定的粉丝，而不是一天进500粉丝，再过3天就没有粉丝关注。
方法：微博引流；加群引流；小号引流；自建官方微信群；活动策划；本地公众号，微博，社区，网站等渠道投放。
4、品牌推广期
A、继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量。
B、本地O2O服务号或APP合作，经过初期推广后，已经积累了一定粉丝量，可以与本地O2O一起合作推广。
C、地面推广，可以针对性与商场，学校，社区等商圈合作，进行线下活动策划推广。
D、参加行业性会议展览，可以通过参加一些行业性会议展览，带上二维码，做好微信营销方案。
E、加入本地行业联盟，进行产品推送，推广服务号在本地品牌知名度。
五、 推广策划方案的目的是什么
我们做任何一件事情之前都是怀有一定的目的的，做方案也是这样。 所以我们知道了什么是产品推广策划方案之后，我们就要来明确一下推广策划方案的核心目的是什么，了解核心目的可以帮助我们在思考如何写推广策划方案时不会跑偏。
1、在产品初创期：目的是要解决的运营目标和运营战略的方向问题，以及配合目标及战略方向，所需要进行的系统准备、人员准备以及商业模式
和运营阶段讨论。
2、在产品的发展期：目的是在一个较短时间内的运营目标定位和所需要进行的运营准备，同时需要去回顾之前的商业模式以及验证结果，后续建议如何调整。
3、在产品成熟期：目的是去分解各个时间节点上的运营设计和预案，安排竞品运营策略的研究和市场动态的管理。
4、在产品衰退期：目的是要制定运营退出步骤、时间点和后续的安置工作。
六、如何写一份好的推广策划方案
我们现在知道了什么是推广策划方案，也知道我们写推广策划方案的目的是什么，那么我们就该动手写一份推广策划方案啦。 做是最好的学，我们用知乎内容营销推广举例。
3.1 目标
所有的工作都需要从目标开始，营销工作自然也是一样。 如果没有一个清晰明确的目标，我们就无法知道这一项工作结束以后，我们到底是把这一件事情做好了呢？还是搞砸了呢？所以，在营销推广过程的第一步就是确定一个清晰合理的目标。
那什么是清晰合理呢？我们以在知乎做内容营销文来举例，先从「清晰」开始说起，再说说「合理」的部分。
清晰：清晰简单来说就是可量化，那么对于知乎的内容营销文来说，在知乎获得稳定流量不是一个清晰的目标，30天内提升一篇内容营销文的排名到前 3 名则是。
合理：其次就是合理，合理就是综合所有现有资源和行业水平，所提出的目标是可以实现但是又有一些挑战的。 比如，你选择的文章第一名的赞数是 1000 多个赞，你要在一周内就超过他，那是不合理的，除非去淘宝；如果你提出的目标是 一周内排名达到前 30 ， 而这个问题的回答总数只有 31 个，这显然也是不合理的。 具体到我们的内容营销文，我们将目标定为30天内文章的综合排名达到前三名，根据以往的数据，我们曾经在一个月内达到了前四名，那么如果通过合理的选题和渠道，这个目标是可以实现且略具有挑战性的，所以这个目标是合理的。
3.2 策略
现在你已经清楚了我们的目标，但是在做推广营销方案时，我们仅仅提出目标还是不够的，我们还需要一个可以执行的策略，通过制定合理的策略来实现我们的目标。
那什么样的策略才算是合理的呢？这就需要我们对我的用户、渠道、内容选题进行分析，我们先说用户、再说渠道，最后再说内容选题。
用户：我们在确定用户群里时，往往先要对产品进行分析，要推广的产品的用户群里和我们内容营销文面对的群体是一样的。通过对我们自身要推
广的产品进行分析，我们产品的用户主要集中在 0-3 年的新媒体从业者，因此，在内容营销文这部分我们也需要将我们的用户定位为 0-3 年的新
媒体从业者；渠道：说完了用户，接下来我们再来说说渠道，我们做知乎的内容营销，那么我们的主要渠道就是知乎，剩下的各个渠道就是为了往知乎引导，给知乎的内容营销文点赞；
选题的时候要注意三点：
一个是被浏览数和关注问题人数，另一个就是已经回答问题的人的赞数。在选择的时候，首先要选择被浏览人数比较多的问题回答，浏览人数要在 人以上，关注问题的人数要在 1000 人以上，同时在确认选题以后要不断的监视每日浏览人数，选择每日浏览人数变化量最大的做本次
选题；在关注已经回答问题的赞数的时候，可以抛开前两名，直接看 3 - 5 名的赞数，如果他们的赞数并不多，100 赞一下，那么就可以用来做选题。
3.3 执行
策略只是我们一个大概的方向，当我们知道了我们大概的方向以后，我们就要确定更加细节的部分，来方便我们执行我们的策划，而这个部分就叫做执行。 执行这个部分具体到内容营销，我们就从选题、内容创作、渠道发布、优化四个方面来讲。
如果你觉得这个新媒体营销太复杂了，别担心，找全网天下，我们是专业的，帮您轻松搞定互联网整合营销。
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