对于台州的企业而言，吸引当地受众非常重要。通过利用正确的网络推广策略，您可以有效地接触到您的目标受众，提高品牌知名度，并推动业务增长。
本地搜索引擎优化 (SEO)
本地 SEO 是网络推广的一种形式，旨在提高您的网站在当地搜索结果中的排名。当潜在客户在 Google 或 Baidu 等搜索引擎中搜索与您的业务相关的关键词时，您的网站就会出现在搜索结果中。为了优化您的本地 SEO，您可以：
- 在您的网站上创建本地化内容，包括您社交媒体广告系列。
- 与当地影响者合作，推广您的业务。
- 使用社交媒体分析工具来跟踪您的活动结果并进行优化。
电子邮件营销
电子邮件营销是另一种与当地受众建立联系的有效方式。您可以建立一个电子邮件列表，并向订阅者发送时事通讯、优惠和更新。为了使您的电子邮件营销活动更具针对性，您可以细分您的受众，并根据他们的兴趣和位置发送定制内容。
本地活动
参加或赞助当地活动也是接触当地受众的好方法。您可以参加贸易展览会、行业会议或社区活动。通过与潜在客户面对面互动，您可以建立个人联系，并为您的业务建立品牌知名度。
合作伙伴关系营销
与当地企业和组织建立合作伙伴关系可以扩大您的网络并接触到新受众。您可以与互补业务合作，交叉推广您的产品或服务。您还可以与非营利组织合作，支持有意义的事业，并提升您在社区内的形象。
结论
通过利用这些网络推广策略，台州企业可以有效地吸引当地受众，提高品牌知名度，并推动业务增长。通过关注本地化内容、社交媒体参与、电子邮件营销、本地活动和合作伙伴关系，您可以建立与当地受众的牢固联系，并实现您的业务目标。
王旅游新媒体转型专家:移动互联网网络名人爆景区营销新入口
旅游新媒体转化专家王乐萌：移动互联网+网红引爆景区营销新入口
在全域旅游的大背景下，是最坏的时代，也是最美的时代。旅游市场日新月异，旅游消费不断升级，技术不断更新。面对日益激烈的旅游目的地(涵盖城市、景区、景点)和旅游产品的竞争，如何使营销转型在竞争中脱颖而出，是人们普遍关注的话题。研究新旅游数字媒体转型的专家王说据业内人士估计，每年国内景区、各级政府旅游局等机构在境内外市场的目的地营销支出在300亿-400亿元之间。;这是一笔昂贵的费用，但这笔费用有多少真正到达了目标人群，实现了转化？准确性无疑是每个人关注的焦点的关注。如何精准锁定目标人群实现转化，王有一套自己的玩法。创建A级在线名人流量池作为网络名人知识产权局创始人，王储备了条网络名人KOL一手新媒体资源，横跨微信、微博、小红书等40多个主流平台，覆盖旅游、时尚、汽车、科技、女性、美食等50多个垂直领域，广泛分布于京、沪、广、杭、深等30多个核心城市及海外。同时，通过运用强大的专业数据分析和用户画像等大数据技术，从个人属性标签、内容属性标签、粉丝画像、粉丝数量、文章浏览、评论和点赞等16个维度对网络名人KOL进行筛选，从而精准筛选出与旅游目的地需求相匹配的网络名人KOL。王认为，建设A级网络名人流量池是在注意力稀缺的时代构建商业模式的必然选择，是用户的自然表达需求。构建自有流量池，提升与C端用户的情感距离，必将成为大势所趋，成为新旅游转型的必备工具。正因如此，王还组建了一支创新、年轻、活跃的网络名人团队，专门孵化各垂直领域的自媒体账号，以壮大自身的流量池。树立城市新媒体矩阵品牌。在丰富的政府旅游资源基础上，王独立运营杭州、金华、台州、古田本地新媒体账号，配备本地在线旅游平台，有效整合内部资源和渠道，对外开放边界，对接外部资源、产品和渠道，实现平台资源共享、互利共赢的战略目标。随着以汽车快手、TikTok、秒拍等为首的短视频平台影响力越来越大。尤其是才成长两年多的TikTok，对旅游景点的流量导入能力更猛，而且两个微摇一个摇已经基本成为旅游目的地营销的标准。基于用户和目标受众高度集中、投资少、传播媒体属性高、社会体验感强的特点，王看到了的潜力，希望搭上这趟交通快车，将杭城升级为基于短视频的城市新媒体，打造城市新媒体矩阵品牌，成为实施旅游目的地媒体新主流战略的高地。定制事件营销活动为建立内容创作者与品牌客户之间的链接，通过内容创作、技术、数据的多维度结合，提供有针对性的新媒体解决方案，为客户打造创意、口碑、影响力等价值的有效传播模式，王推出了三次定制活动，取得了良好的活动效益。和大V一起旅行：基于全域旅游的线上KOL营销推广活动，通过招募喜欢旅行、热爱生活、懂得生活的线上名人KOL，大流量的大IP，打造深度优质的传播内容，用内容创造需求，用内容创造流量，最终通过旅行官：致力于聚集国内外知名旅行专家，包括旅行体验师、酒店睡客、行程规划师、环球旅行者、摄影师、媒体等行业意见领袖，连接旅行专家与旅游目的地商家。一方面为游客提供来自全国各地的旅游体验邀请；另一方面通过游客的吸引力影响潜在消费者，实现口碑营销促进旅游交易。城市记忆：它表达了一个城市通过创造性转化和创新性整合旨在构建一条文旅融合、旅游城市形象塑造的新路径。通过提炼当地旅游的文化精神，带着参与感去体验，实现品牌场景创作在内容上的转变。新媒体变现资深文案王s千里眼专注于旅游新媒体的整合营销，同时围绕整个旅游生态链和跨界营销进行了有益的尝试，取得了显著的成效。比如2008年11月23日，我和大V一起去了吉林长白山景区，邀请了连炯、大魔王裴、大头表哥、唐子尼尔、阿花罗等六位百万网络名人粉丝，对长白山景区进行了为期四天的深度游览，通过Aauto更快的直播、秒拍视频、抖音短视频等形式，大力宣传和传播长白山冬季的美景。本期全网总曝光达到1398W。比如，年春节前，为湖南株洲茶陵定制跨界整合旅游营销，摒弃传统广告套路，采用实景、现场、体验式传播策略。邀请网络名人达人、旅游体验师、游客自媒体亲临茶陵，以游客视角展现从风景到美食再到产品的全程，以有趣的故事作为整个内容记录的负载，以形成创意短视频作为传播的关键。同时，社交媒体和短视频平台联动，视频和游记相互呼应。像吉林、茶陵这样的创新营销案例数不胜数。王许多针对旅游业未来发展前景的创新探索似乎让我们看到了旅游业未来创新的更多可能性。2022年春节国内旅游数据公布
2022年春节国内旅游数据公布根据文化和旅游部数据中心的数据，2022年春节期间国内旅游人次为2.51亿，同比下降2%。2022年春节18日，国内旅游数据发布，国务院联防联控机制召开新闻发布会，介绍春节期间及春节后疫情防控情况。会上，文化和旅游部市场管理司副司长于介绍，文化和旅游部统筹疫情防控和经济社会发展，全力做好春节假日文化和旅游度假市场工作。各地精心策划组织了一批高质量的文化艺术活动，文化馆、图书馆、博物馆通过线上线下开展了丰富多彩的非物质文化遗产、民俗等文化活动，为群众就近享受文化生活提供了便利。今年春节假期，国内旅游人数和旅游收入较2021年略有下降，与疫情前相比仍有较大差距。按可比口径计算，年分别恢复到73.9%和56.3%。文化和旅游部数据中心数据显示，国内游客2.51亿人次，同比下降2.0%。国内旅游收入2891.98亿元，同比下降3.9%。于表示，全国文化和旅游系统未发生重特大安全事故，假日市场总体安全稳定有序。传统民俗文化有机融入春节活动，文化氛围浓厚。用五颜六色的装饰品装饰古老的村镇。年画、春联、窗花、庙会、舞龙、舞狮等流行元素营造出浓厚的年度最佳口味，非遗体验、民俗过年等活动很受游客欢迎。来自全国各地的人们参加了故乡之年和乡村之夜全国各地，在家中和网上享受精彩的文化盛宴，分享浓浓的家乡味道。三星堆修复后的文物通过春晚与全国观众见面，掀起了博物馆旅游热潮。博物馆里的新年逐渐成熟，形成了品牌。与此同时，周边游深度游突出，短途旅游品质化、个性化趋势突出。春节期间，省内游和跨省游的比例分别为78.3%和21.7%。短途自驾游、亲子游、主题公园游、冰雪游等短途休闲活动。明显增加，并且发现年度最佳口味本地成了越来越多人过年的选择。短途休闲活动升级，品质化、个性化产品更符合春运需求。单身家庭寄宿家庭很受欢迎，而且过年留个小院已经成为一种时尚。冰雪旅游日益火爆，成为春节假日旅游的新亮点。在冬奥会热潮的带动下，以冰雪项目为主的冰雪游在虎年春节假期更受欢迎。北京、辽宁、吉林、浙江、四川、新疆等地在春节假期发布了14条冰雪主题体育旅游精品线路，热门周边滑雪、温泉、遗产、研学、美食、酒店等业态。此外，数字技术丰富了文化和新的旅游体验，在线活动丰富多彩。各级文化和旅游部门开展了云展览、云春晚、云讲座、云演艺等丰富多彩的网上文化服务活动。新年之际s日，文艺中国2022新年特别节目通过文化和旅游部新媒体账号和各大新媒体平台进行了直播，播放了一段激情澎湃、气势磅礴的主题，引起了网友的热烈关注。当晚直播人数超过1000万，全网话题量超过2.5亿。京剧《龙凤呈祥》等线上演出也颇受好评。加强智慧旅游技术在各地的应用，方便游客一站式获取预订、限流、疫情防控等信息，利用大数据引导游客错峰出行，实现科学管控、智能限流。2022春节国内旅游数据公布2春节国内旅游数据出炉，6家上市公司全年业绩快速增长。申万旅游景区指数上涨5.34%2月8日，申万旅游景区指数上涨5.34%，位居行业概念涨幅榜第三。成份股中，九华旅游、曲江吕雯、岭南控股、*ST海创等4只股票涨停，张家界、桂林旅游、西藏旅游等3只股票一度封板，收盘时涨幅均超过6%。受益于春节假期该指数已经连续三天上涨，累计涨幅为11.81%。据证券数据宝统计，2月8日旅游及景区行业整体估值为65.39倍。成份股中，九华旅游、云南旅游、峨眉山A、天目湖、三特索道最新滚动市盈率均低于该数值。其中九华旅游滚动市盈率最低，为31.2倍。春节期间，中国有2.51亿人旅行，Zho在跨省目的地中，海南依然表现不俗，全省酒店平均入住率同比增长15-25个百分点。1月30日-2月5日期间，全省离岛免税店销售总额19.83亿元，同比增长144%。它仍然在2021年从相对较高的基数上实现了高增长。出行方面，根据交通运输部预测，春节假期全国铁路、公路、水路、民航将发送旅客1.3亿人次，比2021年同期增长31.7%，比2021年同期下降69.2%。2022春节国内旅游数据发布年首个长假即将结束，春节假期旅游市场也迎来开门红。2月6日，根据文化和旅游部数据中心数据，2022年春节假期持续7天，国内旅游人次2.51亿，同比下降2.0%，2022年恢复到同期的73.9%。与此同时，各OTA也纷纷晒出了春节假期旅游市场的答案。有OTA数据显示，超八成游客选择在春节假期游览当地景点，本省景点比例高达82%。本地游、短途游趋势明显。同时，随着北京冬奥会的成功开幕，冰雪旅游消费成为春节旅游市场的热点。国内游客达到2.51亿人次。在刚刚过去的虎年春节假期，旅游市场正在逐步复苏。2月6日，根据文化和旅游部数据中心数据，2022年春节假期持续7天，国内旅游收入2891.98亿元，同比下降3.9%，恢复到2022年春节假期同期的56.3%。旅游部还表示，春节假期，走亲访友、城市休闲、乡村度假、冰雪休闲成为市场主流。自驾游，家庭出游，小团体定制，还有调查研究成为假日旅游的主流方式，大多数游客去郊区包个小院过年住在寄宿家庭成了假期的新宠。具体到北京市场，北京房展会的人气春节期间的出游依然不减。北京市文化和旅游局发布的数据显示，1月31日至2月6日，全市监测的147个旅游景区(区)共接待游客758.3万人次(不含环球影城人数)，较2021年下降2.9%，较上年增长3.6倍，同比回升81.4%；营业收入5.82亿元(不含环球影城收入)，比2021年下降5%，比2001年增长8.5倍，比2001年增长1.8倍。此外，不少OTA也在春节期间交出了成绩单。根据携程、同程旅行、途牛、驴妈妈等OTA发布的春节数据，游客今年春节假期出游热情不减。其中，根据驴妈妈旅游网发布的《2022虎年春节出游总结报告》，春节假期，游客高峰旅行从2月2日(第2天)持续到2月4日(第4天)。在游客中，80后和90后仍然是最活跃的，占60%以上；客户群成为主力。无疑，游客旅游消费需求依然旺盛，全国旅游市场稳步复苏。本地旅游和周边游的趋势很明显。虽然春节假期长达7天，但受疫情影响，旅游市场仍以本地游和短途游为主。旅游部数据显示，2022年春节假期，省内游和跨省游占比分别为78.3%和21.7%。途牛旅游网旅游数据显示，今年春节假期，近六成游客将旅游距离调整为本地游和周边游游。即使他们不不要远行，他们会有充分的新年意识他们家门口的仪式。同时，年轻人和中年人仍然是此外，主题公园仍然是家庭游玩的好地方。带宝宝散步春节期间。去哪儿数据显示，北京环球度假区、上海迪士尼乐园、上海海昌海洋公园、广州长隆、北京欢乐谷位列门票量前五；昆明融创海世界、四川绵阳方特东方神话门票较去年春节增长50%以上。精品酒店一医院难求当地旅游和周边游成为春节期间旅游市场的主流，而民宿更受欢迎。据途家s数据，春节期间，全国出租小房子或别墅的民宿交易量仍比2021年春节增长50%。在这个春节，全家人收拾小房子，感受当地的年味，已经成为全国各地最热门的现象。其中，上海、北京周边的一些精品民宿提前一个月就被预订一空，出现一医院难求出现在这个春节。受出租小房子或别墅过年现象的推动，全国B今年春节b行业也比去年有所上升。途家数据还显示，从新年除夕至正月初五，无论是酒店的交易量、过夜量还是客单价，都比2021年春节呈现上升趋势。预订量同比增长20%以上，交易量同比增长近40%，实现量价齐升。北京商报今日记者还了解到，2022年春节期间(初一至初五)，吕岳集团旗下酒店品牌朱华预订火爆，210门店客房爆满。与2021年相比，朱华Bamp;农资的入住率；b2022年春节期间上涨5%；ADR超过600元，较2021年大幅提升，基本恢复到2011年同期水平；RevPAR同比增长超过50%。可以看出，由于疫情的变化，许多消费者旅游消费需求也从长途旅行转向周边游，使得民宿更受欢迎。此外，携程集团打造的携程度假农庄也在春节期间吸引了众多游客。数据显示，截至2月5日，携程度假农庄系列产品日均订单量环比增长10%，携程度假农庄安徽金寨大湾店、携程度假农庄(河南济源小优东田联合店)人气持续上升。冰雪活动成为消费热点随着北京冬奥会的成功举办，大众冰雪旅游持续升温。各种各样的冰雪活动成为这个春节消费的热门选择。飞猪数据显示，虎年春节冰雪旅游相关商品订单比去年增长30%以上春节到了。同时，00后春节冰雪旅游预订量同比增长超80%，远超其他年龄段。不管是在滑雪场滑雪，看冰灯或冰雕，冰雪旅游正在产生越来越多的主题游戏。另一方面，同程大数据显示，今年春节期间，全国冰雪景区订单量同比增长68%春节到了。其中，相比冰雪观光景区，室外溜冰场、滑雪场、冰雪主题公园等能够真正体验冰雪运动的景区和场馆更受游客关注。滑雪也成为今年春节最热门的五大主题之一。从北京市场来看，冰雪运动正在不断深入人心。据北京市公园管理中心介绍，今年春节期间，公园内的冰雪活动尤为火爆，共接待游客15.87万人次，其中溜冰场7.03万人次，雪道8.84万人次。与此同时，大黄蜂snest大数据显示，双奥运之城北京在春节假期热门城市中排名第一。冬奥会的平均搜索热度与冰雪和滑雪。在.中;逐渐转暖的天气更适合人们出行，城市游、郊游也有望成为北京的主流清明假期美国旅游市场。从全国来看，长途旅游在近郊游的情况下可能会有一定的增长，所以各地要在疫情防控常态化的背景下，进一步做好清明假日旅游的准备，这样今年中国春季旅游市场开局良好。;王兴斌也讲过。同类企业中可口可乐公司的竞争地位如何？
王老吉品牌定位策略 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。 到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 背景 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。 而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足，当产生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。 所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ” ，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧？ ” ， “ 我们不喝凉的茶水，泡热茶 ” 。 教育凉茶概念显然费用惊人。 而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。 如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红色王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之红色王老吉 3.5 元的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。 这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 现实难题表现三：企业宣传概念模糊。 加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。 很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。 广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。 在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。 出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。 在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。 但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 重新定位 02年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 —— 其首要解决的问题是品牌定位。 红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题，这个根本问题不解决，拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。 正如广告大师大卫 • 奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。 品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。 因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。 具体而言，品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。 就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。 所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。 成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。 再研究过程中，发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。 而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等，如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉字喜庆”。 面对这种现实情况，企业决定，由成美牵头，引进市场调查公司协助了解消费者的认知。 由于调查目的明确，很快就在“消费行为”研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐，心理安慰 ” 、 “ 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 ” （黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。 而在浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了 “ 会上火 ” 的危险品（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。 而他们评价红色王老吉时经常谈到 “ 不会上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不会引起上火 ” 。 可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的 “ 唯一的事实 ” 。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说 “ 正宗的可乐 ” ，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。 结果表明，红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 175 年的历史等，显然是有能力占据 “ 预防上火的饮料 ” 。 由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。 是否能满足企业对于新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ，成为研究的下一步工作。 通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。 成美的研究人员认为： “ 做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。 ” 至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作 一个月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 …… 这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四； 其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔 其三 ， 成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 • 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 • 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” • “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的 “ 药品 ” 、 “ 凉茶 ” ，因此能更好促成两家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。 目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。 成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多展示包装，多出现全名 “ 红色罐装王老吉饮料 ” 。 由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食，因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所， 在一批酒楼打造旗舰店的形象。 重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，并决定立即根据品牌定位对红色王老吉展开全面推广。 “ 开创新品类 ” 永远是品牌定位的首选。 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 确立了红色王老吉利的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 这时候才可以开始广告创意，拍广告片。 品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着， 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。 为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。 结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。 同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。 正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 2003 年初，企业用于红色王老吉推广的总预算仅 1000 万元，这是根据 2002 年的实际销量来划拨的。 王老吉当时的销售主要集中在深圳，广州和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。 随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。 到 2003 年底，仅广告投放累计超过 4000 万（不包括购买 2004 年中央台广告时段的费用），年销量达到了 6 亿元 ———— 这种量力而行，滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。 在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息： “ 怕上火，喝王老吉饮料。 ” 餐饮场所的现场提示， 最有效的配合了电视广告。 正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更强、更直观的认知。 目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售传播渠道之一。 在频频的消费者促销活动中，同样注意了围绕 “ 怕上火，喝王老吉 ” 这一主题进行。 如最近一次促销活动，加多宝公司举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。 消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。 这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的 “ 加多宝销售精英俱乐部 ” 外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。 在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 —— 真正建立起品牌。 推广效果 红色王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益： 2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿。 同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 结语 红色王老吉的巨大成功，总结起来，加多宝公司有几个方面是其成功的关键所在： •为红色王老吉品牌准确定位； •广告对品牌定位传播到位，这主要有 2 点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。 •企业决策人准确的判断力和果敢的决策力 •优秀的执行力，渠道控制力强 •量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 “李宁”品牌的教训和经验——动中求静 李宁品牌现在12岁了。 跟那些百年老店比起来，它应该还是一个小孩，但是在这12年里，它也从学走步到逐渐学会了爬山。 能够成为国内体育用品行业第一品牌，李宁公司得出的结论是——品牌推广要在动中求静。 让人印象深刻的是在2002年8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是“李宁”，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了。 之后有一个新闻标题就是《 “李宁”打败了“耐克”》。 其实大家很清楚，李宁和耐克差距是非常大的，耐克在全球销售是100亿美金，“李宁”今天刚刚做到10个亿，不是一个级别的。 不过在中国迅速增长的体育用品市场里面，“李宁”决心做老大。 “李宁”这十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助，他们以为自己挺有性格的。 但调查的结果，消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。 这让他们觉得非常诧异。 李宁公司12年来换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。 “李宁”的广告词那么有性格，经常被同行效仿，企划人员对此还津津乐道，非常有成就感。 殊不知，每年你都在改变，到最后就变得面目全非，没有人认识了。 其实，企业的创新和改变本身并没有错，问题在于这种变必须以品牌定位的不变及核心价值的清晰一致为基础。 换句话说，在那个时候，李宁的广告并不是对品牌的真正的理解，他们还没有真正对品牌和市场做策略性的思考，并找到它与消费者连接的纽带。 因为对运动化价值观缺乏一个系统的考虑，他们以前认为只有进入规模相对较大的市场，运动产品才会产生足够的利润。 而现在发现是否有成熟的产业链，即产业化程度的高低才是进入与否的关键所在。 比如有的运动项目参与的人群非常庞大，但它没有形成一个成熟的产业链。 也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条，所以从运动用品的角度看它不能形成产品化非常高的市场，这样的市场，李宁的产品就不会去进入它。 另外，他们还分四个层面考察运动产品的价值链。 第一是企业实力。 体育赞助也好，产品发展也好，不是任何赢利的事情都可以做的，要考虑企业的实际；其次要对消费者有洞察，不了解消费者真正的需求，很难判断出营销的有效反应；第三是基于消费者洞察品牌的定位。 李宁公司去年下半年就开始做品牌定位的工作，一直到去年的年终才完成；第四点是1:1:1。 举例说，如果你们是一个赞助者的角色，你花一块钱去做赞助冠名，那么你要花一块钱去推广，另外至少你还要再花一块钱，去维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的客户。 他们了解到耐克公司是1:3，比如说他们花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时他还会花300万去推广这个赛事。 国内很多企业赞助运动项目，但是发现收效甚微，事实上他们只是给钱了，没有做推广，但是运动营销是一个产业，它由那么多渠道构成，你赞助的是一个名义，你还要想方设法用这个名义去推广你的产品。 在这个方面，过去李宁做得也不够。 他们赞助4支国家队，有体操队、跳水队、乒乓球队、射击队等等，他们算赞助费的时候，却没有考虑配套奖金的投入。 但是在今年世界杯上，他们的对手adidas是世界杯的赞助商，他们不可能做太大的活动，就针对核心消费人群，在五个城市做一个名为“音乐足球魅力赏”的活动，他们把喜欢音乐、喜欢足球的核心顾客请来一起看球赛，也许他们在一个人身上花10块钱，有的地方可以花20至30块钱，要比专做广告贵很多，但他们直接影响了核心的人群，并通过他们的口碑将“李宁”传播到很多国家。 这就是营销手段的恰当使用。 现在李宁公司的市场人员每天所要做的工作，就是确定希望让消费者见到“李宁”时想到什么，找到它，然后通过各种手段在消费者心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。 体育用品行业的平均增长率是20%，而“李宁”的目标是保持35%以上的递长速度。 因为他们最大的竞争对手耐克公司是33%—35%。 如果他们不能超过行业平均水平，不能超过耐克公司的话，两三年之后，他们就不能保证一定是这个行业的第一。
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