在当今竞争激烈的市场中，新产品的推出至关重要。为了确保新产品获得成功，企业需要制定创意和有效的推广策略，以在目标受众中激发轰动效应。
创造力在推广中的重要性
创造力是任何成功推广策略的核心。它使企业能够从竞争对手中脱颖而出，留下持久的印象。以下是创造性在推广中的几个关键好处：
- 吸引注意力：创意性的活动和内容可以引起受众的注意，让他们对新产品产生兴趣。
- 建立品牌辨识度：独创性的推广策略有助于将品牌名称与创新和卓越联系起来。
- 产生病毒式传播：有创意的活动更有可能在社交媒体和在线社区中分享和传播。
有效的推广策略
除了创造力之外，制定有效的推广策略也很重要。以下是创建成功推广策略的一些关键步骤：
1. 定义目标受众
了解目标受众对于有效推广至关重要。确定他们的年龄、兴趣、行为和痛点，以定制您的信息和活动。
2. 制定营销目标
明确您要实现的推广目标。这可以包括增加品牌知名度、产生潜在客户或推动销售。
3. 选择合适的推广渠道
根据目标受众和目标，选择合适的推广渠道。这可能包括社交媒体、电子邮件营销、内容营销或付费广告。
4. 创建引人注目的内容
制作引人注目的内容，包括高品质的图像、视频和文案。确保您的内容与目标受众相关，并提供价值。
5. 跟踪和分析结果
跟踪和分析您的推广活动至关重要，以评估其有效性和进行必要的调整。使用分析工具来衡量关键指标，例如参与度、转换率和投资回报率。
案例研究：成功的推广策略
让我们看一个成功的推广策略案例：
品牌：耐克
产品：Air Jordan 1
推广活动：名人背书
耐克利用篮球传奇人物迈克尔·乔丹来推广其 Air Jordan 1 球鞋。通过乔丹穿鞋在球场上取得的巨大成功，这款鞋迅速成为了一个文化现象，并建立了耐克作为运动鞋领导者的地位。
结论
通过拥抱创造力和制定有效的推广策略，企业可以为新产品打响一炮。记住，创新、目标明确和数据驱动的决策对于确保推广活动的成功至关重要。通过遵循以上策略，您可以提高新产品在目标受众中的影响力，并推动其取得成功。
pplive靠什么盈利？本题六百分
网络媒体赢利模式 网络媒体在发展过程中，伴随自身营运的实践，对赢利模式的探索一刻也没有停止过。 传媒业投资经营的关键，是寻找到正确的赢利模式。 网络媒体与其他网站相比，它应该有更大的优势，别人没有的优势，媒体网络有，别的网站能做的，媒体网络同样可以做。 很多传媒投资经营失利，都是因为没有找到或者不知道什么是赢利模式。 在网络的战国时期，媒体网络必须有敏锐的商业眼光，谁抢占了先机，谁就跑到了前头。 吸取经验教训，紧盯市场动态，调适盈利模式，确保网络媒体经营处于安全轨道。 中国网络媒体，尤其是那些今天已具有相当规模和实力且已公司化运作的网站，更是不断有所创新。 下面，我们就网络媒体赢利模式进行细分。 一、常见的信息内容收费2002年底至2003年初，一些媒体陆续报道了同一新闻：美国研究机构Innovation International Media Consulting Group进行的调查显示，北美地区（美国、加拿大）的118个新闻网站，亏损的有36％、赢利的有38％、持平的有26％，将赢利与持平加总，显示已有64％业者不但不亏钱，甚至已经获利。 预计亏损的部分业者2003年下半年或2004年上半年可望达到收支持平。 转亏为赢的一个很重要的因素是网络媒体经营者和上网用户已逐渐接受信息内容有价的观念。 综合目前中外网络媒体信息内容营收模式看，大体有以下三种：1、新闻和信息内容打包向其他网站或媒体销售；2、用户付费方能浏览网站；3、用户付费进行数据库查询。 内容收费的成功并非一蹴而就，必须信息质量高，内容独特性高（即替代性要低），付款机制方便完善，消费者付费观念健全，上网费率要低、速度要快，明确的市场区隔，内容不易被仿冒及复制等因素。 二、网络专供信息 网络专供信息是指根据有关政府和企事业单位的特殊需要，网络媒体为其定制的一种专业性很强，有一定的实用性和实效性的电子读本，订购者通过网络媒体所给的网络通行证（密码）定期收阅。 比如分别针对金融系统、房地产系统和汽车、建材、化工、环保等行业编辑的各种参考电子文本，这种文本还可以配合印刷品出现。 订阅者一般一次订阅就是半年或者一年，这种专供信息的收费一般都比较高。 人民网、新华网目前都有了这项业务，像人民网的一种最新政策信息电子读本，销售势头就很不错。 办好这种专供信息的要点是，市场定位要准确，编辑内容要有独特性，即消息内容不是在网上和一般媒体和资料上能找到的，同时，一个有水平的发行主管也是非常重要的。 三、网上直播 这种营销模式是从电视和广播那里引进发展而来的。 它根据政府部门或企业的需要，网络媒体派人到现场对其活动进行网上现场直播，文字、图片或是音像内容都可以在第一时间上网，与其他媒体相比，有自己独特的优势。 它不需要电视直播昂贵的设备，不需要庞大的直播队伍，收费也比较低，它还可以直接通过网络与读者进行现场交流，直播的内容还可以多次阅读，很久以后，你还可以随时调阅。 网上直播的这种方式正方兴未艾，新浪、搜狐和人民网、新华网都在开展这项业务，它们对各地的一些节会和企业举办的各种活动进行现场直播，越来越受到用户的好评。 四、与政府和企业联合开办网上专题 网络媒体提供发布和技术平台，与政府和企业联合开办其业务范围内的网上专题，这里面的空间很大。 这种想法是基于网络媒体的品牌和影响力而长生的。 政府和企业借助一个更大更好的网络平台，发布自己的信息，扩大自己的影响，推销自己的产品，比他自己的网站效果要好得多，人力和费用也节省许多，它何乐而不为？ 开办网上专题成功的关键如果把人才的因素除外，就在于你一定要根据自己网站的定位，有目的地寻找合作伙伴，你提供给它的必须是它十分需要的。 比如你与一个人才交流中心和是一个中介机构合作开办一个网上专题，你这个网站的用户一定是有很大一批与此相关的关注职业岗位的青年网友。 五、辛迪加稿件 辛迪加稿件在国外已经很发达，世界上最大的稿件辛迪加网站有iSyndicate、ScreamingMedia和YellowBrix等。 稿件辛迪加是网络媒体资源共享最简单的途径和方式。 新闻稿件、深度报道、专栏作家稿件供各网站的联合刊登或购买。 这种稿件可以是面向大众市场的，也可以是面向小众市场的（niche markets）。 比如，中青网就中国今年夏天高校招生做了一个非常详尽的深度报道和信息库，这种信息和稿件可以通过辛迪加形式提供给其他网站。 稿件的辛迪加不仅可以丰富内容、降低成本、增加收入，还可以通过点击辛迪加稿件，增加点击量。 辛迪加标题比网站的标示更容易增加点击量。 六、把传统媒体内容变成网络媒体的财富来源 新闻媒体的负责人常常担心把传统媒体上太多的内容放到网上会对印刷媒体的经营产生负面影响，会影响传统媒体最有商业价值的资源内容的保护。 但是，如果过分限制有新闻价值的内容在网上发展，会让网民产生失望，因为网民们对网站的内容要求越来越挑剔，胃口越来越大。 而事实上，大多数的新闻媒体网站的浏览者并不是该媒体印刷版的订户。 反对把印刷版内容放到网上的人多半来自报社的出版发行等营销部门，而不是来自报社的编辑部门。 读者购买一份杂志或报纸，付的不是内容成本，而是印刷和发行成本。 网络媒体把媒体的成本降到了零，而且把大门向新的受众敞开，向那些过去没有机会阅读你的内容的读者敞开了大门。 这些新的受众将会成为你财富的新的来源。 七、实用消费信息功能收费 互联网拥有强大的多种实用信息服务功能，以往为了吸引用户，大多将诸如电子邮件、主页空间等免费提供给用户。 但目前付费享有服务或付费享有VIP服务已成为网站经营的出发点。 对于具有巨大公信力、影响力的网站，社会经济文化等各个领域的企业、机构都会想到利用其传播平台，因此，服务收费或以各种合作取得双赢的前景是十分广阔的。 例如，香港从2002年3月18日起为台湾旅客提供入港网上快签服务，以往需要7到10天才能完成的签证手续，如今只要台湾居民资料齐备，上午上网传资料，获通过后下午即可入香港，办理费用也大为降低。 至2004年4月1日，香港特区已签发了16万多张快证给予台湾旅客。 显然，网络媒体的信息在带动消费并产生价值链后，才能更体现出自身的价值并带来经济收益。 随着数字化进程，诸如数字摄影在线冲扩、电子相册等新的消费领域及价值链势必形成。 八、手机短信收费 如今，手机不仅是双向语音沟通的通信工具，而且成为大众化的信息传播工具，第五媒体的称谓似乎已非它莫属，我国手机短信的增长是蔚蔚大观。 在这一新兴领域和市场中，除了移动电信运营商外，最大的受益者就是各类内容提供商。 如今手机短信息收入已成为网络媒体营收的一个重要来源。 手机短信营收给我们的最大启发是要对新技术新市场要有及时、准确的判断。 早在2000年6月19日，人民日报网络版（同年8月改称人民网）日文版、英文版imode手机网站在日本正式开通，成为国内第一家实现手机上网向订户发送短信息的网站。 但是，时隔两年后，到2002年5、6月世界杯足球赛时，人民网才在国内大推手机短信新闻订阅。 新闻媒体网站往往由于赢利意识的淡漠和自身机制不灵活，十分遗憾地失去了发展的良机。 （节选自《中国网络媒体经营模式探析》） 九、电子商务平台 网络媒体搭建电子商务平台作为营收手段之一，也是常见的模式。 在新闻媒体网站中，有代表性的是大洋网（广州日报网站）的图书销售和（北京青年报网站）的团购平台。 大洋网是国内第一个具有明显电子商务性质的新闻媒体网站，且做到相当规模。 其标志就是2000年所建立的大洋书城。 目前除广州总站外，还建有上海、北京两个分站。 大洋书城接到顾客的网上订单后，工作人员会通过电话确认，然后利用《广州日报》自办发行网近3000人的配送队伍，短时间内把货品送到消费者手中。 在支付环节上，大洋书城与广东银联合作建立了一个包括12多家银行支持的网上支付系统，加上货到付款、邮局汇款等手段，读者支付方式的选择比较灵活方便。 解决了电子商务中配送与支付两大难题。 大洋书城目前可提供10多万种图书及光盘、软件等出版物，2001年网上销售额已近一千万元。 个体消费者出于相同的购买意愿而实现团体采购现象，是2002内国内经济生活中新出现的市场现象和购买现象。 它的出现与网络传播有着密切联系，且后者是前者最理想的中介和沟通平台。 YNET也敏锐地抓住这一机遇，利用自身平台提供强有力支持服务。 2003年7月16日正式推出汽车团购网页，开始接受用户的购买报名。 网页自开通后日点击率保持在6万人次以上，到8月6日，正式注册用户达2430人，报名购车人数达1543人，在一周规定时间内交纳诚信金成为正式团购成员的购车者超过200人。 截至8月12日，最终完成购车手续的为63人。 8月13日举行了第一批车辆交车仪式。 YNET在不到一个月的时间内完成了汽车团购的流程。 截止10月底的短短三个月的时间，共销售汽车326辆，包括捷达，宝来，桑塔纳，帕萨特，富康，赛欧，奇瑞，派利奥，POLO等十几个品牌，销售量相当于北京中等规模的汽车经销商。 在此基础上，YNET进一步动作，于10月22日宣布成立基于团购的崭新电子商务平台商务中心，且与中国银行结成战略合作伙伴关系。 目前商务中心已正式推出汽车团购、房产团购、建材团购等三个商务平台，还将陆续推出定位于高端市场与前卫产品的数码产品团购商务平台。 2004年第1季度，主要从事机电产品业务的大连某实业有限公司，销售状况不好。 于是在4月下旬尝试着和国内一家大型网站建立了关系。 不料只一个星期，就相继收到韩国、澳大利亚2个买家发来的邮件，说他们急需一批机电产品。 经过网上商谈，双方预定了30多万美金的产品。 这是电子商务一个典型的成功案例。 电子商务走过很长一段的烧钱期，终于开始回暖，已可通过许多方式进行赢利。 如实行会员制就是其中的一种。 行业网站会员费五花八门，有的可收到上万元。 如中化网，每个会员入网费为1.2万元，另外每年需交6000元服务费。 仅此一项，该网站年收入就达4000多万元。 还有的网站通过收取加盟费赚钱。 就是在网上开设加盟店，或一起共享资源并取得相应比例的回报。 如8848网站，就开设了网上联盟，客户可以随时在上面开店，最低的每天只收1元钱。 有的联盟店或收租金或收入门费，多少不一。 由于靠的是规模赚钱，一般费用都比较低。 以B2C(商家对个人消费者)为主的易趣网等网站，主要靠收取平台使用费。 如商家物品登录费、底价设置费、物品推荐费、交易服务费等。 此外，收取差价费也为一些网站所看好。 如卓越、当当等，通过网上物流配送，客户购买后，送货上门，赚取价格差价。 从整个形势看，电子商务已从前两年只为创造眼球吸引力等误区中走出，开始赢利。 2003年中国网上购物的交易额大约为7.9亿元，比上年增长率116.2%。 有专家预测，今年将会达到16亿元左右。 阿里巴巴董事长兼首席执行官马云预言：中国电子商务产业格局将有巨变！中国互联网将由网民时代转入网商时代。 十、网络接入 网络接入最大的经营者是电信和广电两家。 也就是说，电信传输网络和有线电视传输网络的技术和市场规模决定了目前ADSL和cable modem的消长。 从技术角度看，ADSL正在不断提速，如2002年7月，日本各大ADSL运营商均宣布准备提供传输速度超过8Mbit/秒的服务。 而2003年3月，美国胜天通信（Centillium Communications）发表了最新的ADSL技术eXtremeDSL MAX。 其特点是同时提高上行和下行的最大传输速度，并且可以扩展与基站之间的ADSL服务提供距离。 传输速度方面，由基站到用户住宅（下行）方向最大为50Mbit/秒，由用户住宅到基站（上行）方向最大为3Mbit/秒。 另外，离基站的距离最长达7km时，仍能确保192kbit/秒这一超过ISDN的下行传输速度。 ⑥从国内市场来看，尽管目前ADSL提供的带宽有限，但电信推广的势头咄咄逼人。 尽管在宽带网络接入方面，有线电视传输网络具有一定的先天优势，但在激烈的竞争中，能否成为市场上的大哥大，尚需用自身行动来回答这一挑战。 这里简单介绍一下台湾东森媒体科技集团（以下简称东森集团）的情况。 在全球传播业、信息业、电信业整合的大媒体潮趋势下，东森集团领风气之先，从1995年起，迅速从最初的传统有线电视经营者角色，转型为结合大众传媒、信息网络及电信的跨媒体经营者。 经过5、6年的发展，一举成为涵盖广播、电视、平面印刷媒体、网络媒体四合一的媒体集团。 东森明确提出4C媒体的概念，即媒体内容事业（Content）、网络与通信事业（Communication）、顾客资源整合社群事业（Community）、电子商务事业（E－Commerce）的整合行销服务。 在网络服务方面，主要设有东森新闻报（ETToday）和东森国际网路（ETWebs）两家公司。 前者主打东森电视新闻尤其是音视频内容资源上网；后者主营宽带上网服务、网络互动电视服务、宽频平台及内容提供、网站并购投资等业务。 二者都建有自己的宽频门户网站及子网站群，提供包罗万象的信息内容和各种各样的网络服务。 东森于1998年开始投入50亿元资金，完成全岛光纤同轴混合传输网络的基础建设，于1999年正式推出宽频上网服务，用户发展很快，同时更瞄准台湾5000亿元的电信市场，于2000年专门成立了东森宽频电信公司，2001年推出ADSL宽频上网，从而将业务触角从原先的CableModem市场迅速扩展到一般拨接及ADSL领域，等于通吃了所有ISP网络接入业务，与其他对手展开了强有力的竞争。 (注：台湾称网络为网路；称宽带为宽频) 十一、多种经营 网络媒体如同其他媒体一样，可以进行与本身相关或无关的多种经营业务。 相关业务如可以提供网络广告制作、域名注册、主机托管、空间租赁等业务，也可以利用自己成熟的技术向其他客户提供建设网站服务。 2001年4月，上海东方网利用品牌优势推出东方网点工程，同年12月，上海东方网点连锁管理有限公司注册成立，2002年内东方网点连锁店形成规模，目前，已拥有连锁加盟店238家，占上海网吧总量的三分之一。 此举不仅将备受社会批评的网吧问题找到了一条妥善解决之道，而且也为东方网开辟了新的营收领域。 总之，如何开拓线下业务领域，也在网络媒体当察之列。 十二、宽带新服务 宽带网络能够提供更丰富且多元化的内容及服务模式。 对用户而言，宽带网络最初的卖点当然在于高速上网，但高速上网实现后，马上将面临着用户更高更多的要求，服务商能否提供用户需求的内容和服务将是关系到其成长与否的最重要因素。 一句话，宽带上网的价值不在于上网本身，而是在于其内容提供和服务提供。 宽带网络带来的重大变化之一，是网络的娱乐性功能得到极大提高。 目前最明显的体现是在线游戏和影视作品在线观看及下载活动两大热潮。 2000年韩国在线游戏产值高达1.1亿美元，这一数字足足是1999年的6倍。 韩国在线游戏业产值的高速增长就是与网吧业的繁荣、宽带网络的普及形成强劲互动后创造的一个奇迹。 目前韩国在线游戏正大举进军国内市场。 不少网站已认定在线游戏是继手机短信之后又一个赢利增长点。 广播电视媒体是音视频节目资源的最大拥有者，应该在市场上扮演宽带内容主要供应者的角色。 更何况今年1月，广电总局发布了15号令，对市场准入有着严格的限制。 但我们必须看到在利益驱动下，今天已涌现出众多提供音视频节目的网站，其内容或为色情、新奇、刺激，或为侵犯版权，但用户需注册付费则是这类网站经营上的普遍做法。 当广电网络媒体正在讨论如何面对市场时，这些另类网站却正在敛钱，并正偷着乐。 不管在宽带网络接入上，还是在宽带网络内容、服务提供上，广电部门及媒体均占有先天的优势，但不能不承认，如何找准市场入口并尽快有所收益，始终是我们面临的难题。 十三、网络广告 在广告市场方面，尽管网络媒体目前还无法与传统媒体争锋，但毕竟是其营收不可忽视的一个方面，且近年来始终保持着增长态势。 从2001年起，网络广告形态进行了很多创新，经营理念也有了很大改变，这些都为争夺今后更大的广告市场份额打下了基础。 我们在这里将重点谈论这个有巨大赢利想象空间的网络广告。 随着宽带网络的普及，流媒体及多媒体网页制作技术可将传统的网络广告转换成互动模式，除了可以使用视频点播外，更能使用现场直播吸引网民眼球。 如今年1月台湾曾有一场网络直播内衣发布会，就创造了同时10万人次在线观赏的记录。 互动设计也是网络广告效果的重点，如可口可乐2月底推出新的网络广告，由网民欣赏三种不同风格的主题曲，并可网上投票选出自己最喜爱的曲子。 展开式互动广告有别于以往的强迫观看方式，特色在于广告创意与信息必须经由网友的主动点选才会完整呈现，可因网民的选择权而增加品牌好感度。 最近，台北市媒体服务代理商协会访谈107位广告主及媒体管理级以上人士，做出一份2003年广告产业暨媒体趋势发展的调查报告，结论显示媒体未来发展以网络和电视最被看好，甚至有超过一半的广告主认为网络是未来5年内最具发展潜力的媒体，媒体人则认为网络及电视潜力相当。 从传统媒体衍生而来的广告形式不是本文论述的重点，下面我们来了解分析一下两种全新的明显带有网络特点的广告，即竞价广告和搜索排名广告。 竞价广告：上海大昌贸易行是宾利汽车在华东的总代理，去年他们在报纸、电视等媒体做了许多宣传，结果一辆也没卖出。 今年三月，他们参与了网络竞价广告，谁知仅花费500元，用了两个星期，就有一笔订单从远方飞来，营业额达2400万。 十四、网上远程教育 所谓网上远程教育，就是通过计算机网络、多媒体与远程通讯技术相结合的形式实现的一种跨地区、跨学校的全新的教育体制与教学模式。 中国的网络媒体完全可以利用自己现有的优势，与国内外的教育机构合作，开展网上远程教育。 现在世界各国尤其是发达国家对网上远程教育都给予了高度的重视，并投入大量资金展开基础建设和应用研究。 例如，美国1995年只有28％的大学提供网上课程，但到1998年猛增到了60％。 不仅名不见经传的大学时下通过互联网招揽学生，连哥伦比亚大学、斯坦福大学这样的名校也争相提供网上课程，角逐互联网教育的这片新田地。 美国媒体称，越来越多的大学通过互联网教授学生，网络大学正在日益走红。 我国也在积极筹备网上远程教育，据悉，我国现代远程教育工程的目标是形成开放式教育网络，构成终身教育体系和学习化社会。 为此，教育部在清华大学、北京邮电大学、浙江大学、湖南大学、北京大学、中央广播电视大学6所学校试点的基础上，2000年设立研究生院的30所高等院校将获准开展网上远程教育，教育部将投资4000万元支持高校网络教材及网络教育师资队伍建设。 中小学已经有了网校，像北京的101网校等等。 在网校，可以通过网络向网上学生提供重点中学的同步教学和同步复习内容，还可以根据学生要求不定期辅导。 由于上网教学的老师都是由一线的优秀教师任教，所以对家长和学生很有吸引力。 与传统教育中以教为中心，以黑板、粉笔和老师的讲授为主要手段的教学方式相比，网上远程教育不仅可以取代它的主要功能，而且还有其不可比拟的优越性。 它打破了传统教育封闭的办学模式。 在网上，可以在任何时间、任何地点、选择任何优秀教师、学习任何课程。 它的师生分离、以学生为中心、传播的广泛性和开放性等特性，是传统教育所望尘莫及的，有利于缓解偏远的地方受教育难的矛盾，而且还有利于实现终身教育：它可以为那些因为受空间、时间、工作和家庭关系、经济等因素限制而无法接受教育的学生提供了新的学习途径，尤其是满足了那些已经成家立业或是年纪大但还想求学的人的要求，给他们提供通过远程教育获取证书和学位的机会。 这有益于鼓励学生，特别是那些利用业余时间学习的学生更快地参加和完成这些课程。 网上远程教育使教师和学生能够跨越空间进行实时或非实时的交流。 这也是现代远程教育与传统教育方式最显著的区别，也是它的优势所在。 教师的讲授和学生的学习可在不同地点同时进行，师生之间可进行充分的交流：学生可以随时提出学习中的问题并能及时地得到答解。 教师可以及时地了解学生的学习进度和对课程的理解程度，解答学生所提出的问题。 网上远程教学有利于教育资源的共享，提高教育的效率和效益。 网上远程教育能够有效地发挥现有各种教育资源的优势，实现资源的合理配置。 据专家调查，这种教学方式可使学生多学30%的课程，提高学习效率80%，为学校节省资金将近50%。 我国是穷国办大教育，在校学习的教育人口近3亿人，占世界受教育总人口约23%，而支撑这一大教育体系的经费投入却不到世界公共教育支出的2%。 与此同时，我国每年上网的公民成倍地急剧上升，网上远程教育可以更好地利用这一资源，达到教学目的。 随着网络的进一步普及，网上远程教育必将成为网络媒体的经济增长的热点。 （节选自《中国网络媒体经营模式探析》） 十五、在线游戏 突破韩流。 在线游戏的运营商们，为了利润简直是奋不顾身。 去年下半年以来，金山斥资千万元狂赌《剑侠情缘ONLINE》，获利甚丰；光通的《传奇3》在公测当日就被挤爆了服务器，日进万金，狠狠捞了一把。 网易在线游戏收入已占到总收入的40%。 在线游戏的赢利模式，主要靠销售各类游戏卡。 在渠道上，主要以网吧为基础，建立了直接面对终端客户的商务系统。 不少网站还在全国织就了一张很大的销售网，通过各地游戏专卖店进行销售。 同时，开通了招商、工商、民生、建设等银行网上支付功能以及邮局、电汇等途径；在价格上，热门的游戏基本保持在不到1元可购10个点的价位，其它则视热门程度递减；在时间上，月费卡在规定的期限内可随意上网，点数卡则严格按点消费，每个点大约能玩15分钟，现在的游戏点卡计时功能已精确到秒；在内容上，目前各大网站仍侧重于做国外的游戏代理，国产游戏占不足20%。 作为一种新的娱乐方式，许多网站已不愿长期屈就于韩流滚滚的形势，努力在进行突围。 现在代理国外一个好的游戏，价格实在太贵，入门费一般在500--2000万之间。 新浪游戏资讯中心的商务顾问张辉感慨颇深：经营中的分成比例也令人痛心，国外开发商低的能占到10%，高的甚至能到50%。 因此，今后走国产化的路将是根本的方向。 各大网站自然明白这个道理，纷纷投入巨资，加大自主研制力度，取得了很大成就，《侠义道》、《大清帝国》、《梦幻西游》等纷纷出炉，走向市场。 盛大的《传奇世界》获得了空前的成功，其在线销售系统，每天都有上百万的进项。 网易公司推出自己的精品RPG游戏《大话西游OnlineII》，也成绩不俗，荣获2003年度最佳国产网络游戏大奖。 不仅如此，网易还自创了一套游戏推广模式。 据网易公关部的张颖经理介绍，他们专门培养了一批网络游戏推广员到各地辅导客户，发展下线，下线越多，玩的时间越长，推广员的收入就越高，有的竟然高达每月上万元。 她说此招很灵，现在网易的游戏用户已达2000多万，同时在线人数最高时可到25万人。 网络游戏不仅从虚拟环境中给人以快感，也将给运营商们带来无限商机。 在众多游戏玩家看来，游戏中虚拟财富都是可以用现实的货币来衡量的。 据一项调查显示，22.64%的用户曾使用现实货币购买过网络游戏中的ID或虚拟物品，而以我国目前收费运营中的10款主流网络游戏计算，总注册账号已超过4亿个。 如果以23%的比例计算，将有9000多万个注册账号参与现金交易，以每笔交易金额100元计算，整个市场的规模可达到90多亿。 由此可见，我国游戏市场的空间非常大，如果真有一款畅销的游戏出现，将会立刻带来滚滚财源。 十六、彩信(MMS)业务 彩信(MMS)赢利的方式主要在于其多媒体信息服务的功能。 为此，彩信运营商们挖空心思，不断丰富这种功能的服务空间。 目前，彩信已被染上无数美轮美奂的诱人色彩。 在网上，商家们已为各种手机的客户开辟了彩信图片、动画分类导航之类的通道，客户们可以将网络上自己喜爱的名星、宠物、风景等图片转换成彩信发送出去；可以将音乐、贺卡、MMS动画、铃声、视频等传给你喜欢的人；可以不受文字处理的限制，哪怕你给情人发送5000字的文章；可以通过网上彩信收发邮件，进行各种交友和商务活动；还可以进行许多种类内容的订阅下载，甚至照相、摄像等。 当然，价格自然也不菲。 发1张彩色图片或贺卡，至少1-3元。 如要其它服务的包月，一般也都在5-25元之间，大多数平民一时很难接受。 短信(SMS)市场的主流地位目前依然不可替代，主要在于自己的价格优势。 尽管如此，彩信用户量在迅速增长已是不争的事实，商家更是乐此不疲，开展了各种名目的活动。 十七、网络的天使融资 我国的风险投资最早萌发于80年代初。 当时，全球正处在一场新技术革命时代。 太平洋彼岸美国的硅谷以及风险投资对新技术革命的推动作用，已经映入我们的眼帘。 1985年中共中央在《关于科学技术体制改革的决定》中指出：对于变化迅速、风险较大的高技术开发工作，可以设立创业投资给予支持。 这样风险投资在中国发展，就有了政策上的依据和保证。 同年9月，中国第
营销策划中的“产品战斗机”是什么概念？
陈雄文,资深策划师,企业教练,首创“以培训感召力为导向”的经营管理模式,中国策划研究院培训中心总监（原任品牌总监）,广州市中小企业服务中心形象顾问、黄埔拓展教练,曾任国务院国资委研究中心亚太CI战略研究所品牌总监等等职务。 其论著,其实操,其实训,讲究“空生妙有（禅修）”、“明敏灵动（灵修）”、“实效第一（实效-营销管理）”。 雄道精髓：量身打做、与时俱进,差异化,精益管理,做大实效性,借力感召力、吸引力、大雄力,每天进步1%。 陈雄文雄道：道势术法强。 品牌营销，实效第一，创新“以培训感染力为导向”的经营模式“道、法、术、人、势、权”旨在“明道、制法、精术、利人、因势、用权”，其环环相扣，自成体系，相辅相成，相互支撑，自上而下，循环渐进，循环往复，缺一不可。 这里所说的“思想和方法体系”，就是“道、法、术、人、势、权”的思想体系，将其应用在品牌构建及其市场营销领域中，就构成了完整而系统的、中国式的品牌创建路径、思维方式及其运作的方法论。 具体来讲，这套系统的思想和方法，分别呈现着品牌的几个不同的发展阶段和层次：道，代表着品牌构建的原点，解决品牌的战略问题，如品牌是什么？代表着什么？具体为品牌核心概念、品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌承诺、品牌精神和文化等品牌战略定位组合的构建和确立。 “道”是品牌的上层建筑，是品牌的意识形态，是形而上的品牌之魂。 只有遵循“道”并构建“道”的战略定位组合系统，才能使品牌回归到行业本质和人性的本体，才能使品牌成为目标消费者的精神家园，并透过品牌体验追寻和实现生命的价值和意义。 因为，企业最终代表和经营的不是产品本身，而是消费者心智认知所决定的品牌关系存在。 在品牌构建的思想方法和体系中，品牌战略务必统领公司的商业战略。 法，代表着品牌经营的商业模式和商业战略，其旨在解决品牌的行业战略选择、市场渠道、产业链、赢利模式、解决方案等系列问题。 “构建系统的需求解决方案”及竞争战略，是“法”的核心内容，为此必须构建有效的、专业化、标准化、模式化的流程再造，并借助资本的力量，进行最大限度的资源整合，最终实现品牌无形资产扩张的全球化战略。 企业的商业战略，务必要服从于公司的品牌战略，没有品牌战略指导下的商业战略，常常难以避免经营的短视行为，最终有损于公司的竞争战略。 术，代表着品牌经营的业务选项，旨在解决品牌的核心业务是什么？产品定位？产品创新以及是否多元化经营等问题。 必须强调的是：产品定位不同于品牌定位，产品定位是支撑品牌战略并为品牌定位服务的载体，产品定位必须服从于品牌定位。 否则，很容易使企业陷入产品经营的思路，从而迷失在为产品创新而创新的低层次市场纠缠和恶性的价格竞争之中。 产品开发创新是品牌活力和品牌保鲜的物质基础，特别是在企业的核心业务、项目组合、产品嫁接创新上，既要脚踏实地，又要谨防多元化冒进，以免分散有限的公司资源，使企业患上大而散、多而弱的虚胖症。 总之，不管业务如何变化，最终“术”万变不能离于“道、法”。 人，人对品牌来说是一种关系存在。 “人”，一方面代表着品牌经营的组织和团队建设，旨在如何有效的解决品牌人力资源的效率问题，这是解决品牌发展的最核心问题，比如企业最高决策者如何保障品牌定位的正确性和准确性？核心经营团队如何组织实施？品牌战略如何结合并落实到市场营销体系当中？以及广大员工个人的努力因素与品牌绩效如何挂钩？如何将“以人为本”的理念，由口号转变为人力资源可操作层面的具体制度，即企业经营成果如何与员工实现价值分享等等。 “人”的另一方面也是最为重要的方面，其代表着广大的消费者，代表着品牌对消费者的研究和满足，如市场细分、细分定位、购买力分析、购买习惯与偏好研究等等。 对消费者的透彻了解，是提供系统的需求解决方案的基础。 当企业经营发展到一定的阶段，必须实现将“以人为本”的理念，转变为消费者需求的系统解决方案，在满足消费者需求的同时，肩负起公司及其品牌的社会公民义务和责任。 一个成功的品牌，必须不断地致力于顾客需求的深化挖掘、再细分和持续满足，持续稳定地提升、强化品牌的精神文化价值与目标消费群体的认同与融合。 势，代表着品牌经营的市场机会，对机会的预测、判断、选择和把握；代表着审时度势，对社会环境、发展潮流、历史趋势、国际大势的因应对策。 “用兵之道，取胜在于得势，成功在于投机。 ”（《宋史·宋汝为传》）也就是说“小成于时，大成于势”，把握和抓住机会，只能成全小的成功，要成就大事业，就必须借助于占取大势。 只有借得大势，才能够以少胜多、以弱胜强。 所以，小成于抓机会，大成于用势。 大格局乘于天时、地利和发展大势，只要能够借势造势、乘势利导，就可以成就盖世奇功。 权，代表着经营的谋划、计策等所谓的“权谋”，旨在解决经营中的市场竞争策略、产品推广策略、广告创意策略、价格策略、促销手段、网络营销等线上线下推广之一系列的市场策略。 对初创企业及一般营销来说，“权”常常意味着机会主义生存，在市场竞争中表现为辗转腾挪、随机而变、投机取巧、追求捷径和速成等等。 这一阶段的权谋思想，大多数是短期思考占主导地位，表现为肤浅的“奇正、虚实”和心浮气躁。 所以，机宜权变如果使用不好，就会像一把双刃剑，反过来会伤及自身。 用“权”分为三个层次：一开始之时，“权”往往是企业最基本、最初级的经营手段或状态，常常表现为自作聪明，赤裸裸的不择手段的生存权谋；上升一个层次，则进入一种理性状态，权谋源自于满足顾客需求，辅助于市场策略；再上升一个层次，则为一种境界，权谋于双赢和无形之中，服务于品牌发展。 权谋是一种工具，不能不用，也不能滥用。 正确的态度是“入世脱俗”，既要积极参与市场竞争，又要避免低俗的巧诈“谋略”，特别是与消费者的沟通，无论?�卮�セ故*愀娲匆猓�纫�崾伢剖党闲牛�忠�簿考记珊筒呗浴?br /> 品牌的创建，本该是顺应“道、法、术、人、势、权”自上而下的规律操作和运行，但大多数企业在实际经营中，却是“权、势、人、术、法、道”自下而上逆行的。 即便由下而上，多数企业也追溯不到“道”的层次，达不到“道”的境界。 如果仅仅抓住了“权、术”，而无法解决“道、法”的问支持单位：建设部住宅产业促进中心、中国社会科学院城市发展与环境研究中心、中国房地产业协会、中国房地产及住宅研究会、中国房地产文化促进会、全球房地产国际合作促进会、全球房地产交流与合作联合峰会组委会、主办单位：中国房地产业协会经济合作委员会、中国地产研究院房地产专家委员会、中国人居文化创新示范工程办公室、中国房地产联盟、中国房地产营销策划研究院、清华大学同学会、五合国际建设设计集团、中国建筑科学研究院、中国城市规划协会、中国房地产经纪代理协会、中国房地产开发商协会、中国物业管理企业促进会、中国家居与建材市场协会、中国装饰业协会、中国建筑规划设计招标协会、国际房地产商协会、亚洲房地产峰会组织委员会、中国建材市场协会承办单位：美联恒基（北京）国际投资顾问有限公司、卡耐基（成都）研修基地、美联恒基（西安）国际投资顾问有限公司、中国房地产营销策划研究院、中文联合（北京）信息技术研究院、中国房地产品牌研究中心2008年行业热点：聚焦中国（上海）房地产发展模式。 推动中国地产策划创意的发展，探索未来房地产营销课题。 房地产企业的竞争、角逐的重点就是销售，销售之道不可不察，推广之道就尤为重要。 策划营销是房地产发展的重要环节, 任何楼市忽视营销必将功亏一篑，营销缺乏创新必然事倍功半，创新没有特色更是徒劳无功。 特别是在目前市场环境剧烈变化的背景下，营销艺术就显得尤其重要。 房地产企业在销售方面的推陈出新是可圈可点的。 无论是对港台、国外先进营销理念的学习借鉴，无论是项目策划创新、广告创意、销售突破、推广方面都具有革命性的进步。 许多企业正是由于善于推广使项目获得了市场的“轰动效应”，项目还没有破土就预售告磬，并且奠定了企业的品牌形象，从而也获得了巨大的利润。 这些成功的项目无一不充满着策划、广告、销售精英推广的智慧和效应。 营销进入分众时代后，房地产推广更是步入了精细化时代，如果哪个发展商还在什么媒体都用用，靠钱来轰来砸的话，那不是傻帽就是老土了，要不就是让代理公司或者广告公司给忽悠了！目前很多发展商的推广策略之粗略，深受触动，特为发展商病急乱投医之际，献上良方一副。 在三剑齐发的宏观调控宏观调空背景下,地产开发商独闯江湖的成功可能性已受到严峻挑战，房地产行业正面临着前所未有的营销方面的挑战。 消费者怎样预读迷雾蒙蒙的2008地产市场？地产企业怎样应对环境变迁？营销顾问公司将怎样突破市场沟通的障碍物？房地产业如何借策划插上翅膀？近几年房地产销售火爆，地产营销是否还需要创新？如何发掘并实现房地产项目最大的潜在价值？怎样成功的进行“服务营销”？如何进行有效的客户服务组合，提升客户服务价值？ 上海，这个中国经济最具国际化特色的大都市，中国最早引进新加坡、香港、台湾以及欧美房地产模式包括营销模式的城市，也是最早实行本土化的先锋阵地，很多企业包括外资企业在这里创造了房地产的辉煌业绩。 此次大会紧扣市场脉搏，打破以往的房地产开发和营销策划、营销代理、销售管理模式。 从常态营销、失常营销和反击营销三个角度统摄命题，将由房地产企业的总裁、营销专家、经理人担纲演讲。 通过研讨、论坛等形式，透析营销策划的核心环节,展示房地产项目开局、析局、创局、布局、结局、残局中的实战方法及手段，分享热销项目成功经验。 通过一些精于策划、广告、销售的精英们的精彩陈述和充分交流，以期为与会者带来富有建设性的意见和建议。 为那些正在奋力拼搏的企业家和销售经理们提供一个“拿来主义”的平台，以共同总结房地产推广的种种策略和模式，启发房地产推广的思路，增强推广创新能力，使与会企业站在行业推广的更高平台上，赢取新的辉煌。 一个火花的闪现、一个观念的转变、一个忠肯的提醒，能有效规避各种风险，成倍地提高您实施项目的经营品格。 相信我们一定能够在这里活得更多珍贵的经验和有益的启发！▼总结与聚焦：总结最新房地产市场营销思想、应用、方法与问题；聚焦营销创新及实践；▼领略与分享：领略最领先的营销战略；分享营销标杆企业成功经验与营销；▼学习与运用：学习最新的企业“领先之道”,运用营销新谋略来应对市场竞争；▼预测与把握：预测未来营销变局、核心要素与创新策略,把握未来营销趋势与战略创新思维；▼推动与实现：推动中国房地产企业国际营销竞争力,实现国际化营销发展战略。 一次精神的变革，指引你的营销指导思想从经验向智慧的升华！ 一次创新的机遇，以专业领先的营销理念，领航房地产创新！ 2008中国房地产的一次精彩峰会， 谨请新老朋友关注和参与本次大会的9大收获 1、分析当今地产企业在营销理念与技术上存在的最根本问题；2、系统熔炼了中国地产界南北流派的营销、销售技术与理念；3、突破行业壁垒，为房地产营销领域创造性的导入了世界顶尖的专业营销理念与智慧；5、依据区域经济与文化发展的不同选择适合的策略？6、有些营销假设观念影响了项目运营及企业品牌建设的最优化？7、发挥专业营销策划的力量，回避盲目拷贝与复制营销策略给企业带来的运营风险？8、将品牌理论应用于项目营销运营之中？ 如何评价和选择合适的营销代理机构？9、到底什么是销售人员最关键的能力？ 如何释放专业销售的力量促进企业销售竞争力？●多位举足轻重的地产总裁，为您带来最宝贵的中国超前地产营销模式。 本次大会的5大特点 ●帮助您快速吸收地产在营销推广的实战经验。 ●每一个精心策划的主题都围绕最前沿的、最优地产模式展开。 ●经广泛调查，精选了地产商最关注6个实战单元课题。 ●全新立体化研修模式：房展会考察+高层论坛+总裁研修+互动交流+楼盘考察●采用国际流行的研修形式，配合大量最新成功楼盘案例，图文并茂。 本次大会的7大议题 一单元：营销理念—观楼市，触发营销持久效应1、2008年房地产市场趋势:房地产营销甄别难度加大——市场面趋冷，需求依然未满足 ——销售行情趋淡，行业开始抛出“2008拐点”论——政策调控支持房地产行业走平路、不跛足 ——品牌决定地产企业的生存力与生长空间——盘活存量土地的限制条件颇多，土地成本提升——行业竞争力增强，集中度将进一步被推高—人口红利，导致2008、2009年商品房需求依然强烈 —城市化带来城镇人口
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2011年公共关系学形成性考核册参考答案作业1：一、名词解释：1、公共关系—（P5）所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。 2、公共关系观念—（P6）是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 3、揭丑运动—（P35）19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。 百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动”(又称“扒粪运动”)。 4、爱德华伯尼斯—（P38）美国著名学者，公共关系学的创始人。 他从1923年出版第一部公共关系著作《公众舆论之凝结》，到1952年完成教科书《公共关系学》，使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。 他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标。 由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。 5、全员公关—P91全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员PR。 其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。 二、判断正误并更正：1、正确。 2、正确。 3、错误。 公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素。 4、错误。 艾维.李创办世界上第三家宣传事务所。 5、错误。 发达的商品经济提出了对公共关系的需要。 发达的商品经济是公共关系产生的条件之一。 6、正确。 7、正确。 8、错误。 公共关系不仅是为组织营造生存、发展环境服务的，它还有塑造形象，协调关系，提高素质的功能，不能把它作为唯一功能。 9、正确。 10、错误。 公共关系人才培养应向两个方向努力，即通才和专才，专才式只是其中一种。 三、单项选择题：1、A 2、B 3、C 4、B 5、C 6、A 7、D 8、D 9、B 10、D四、多项选择题： 1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABE 4、ABCDE 5、BCD 6、BC 7、AD 8、ABCD 9、ABCD 10、ABC 11、ACDE 12、AD 13、BCE 14、ADE 15、ABCDE五、问答题：1、什么是“公众”?其基本特点是什么? （参考课本P13—14或期末复习指导P30）答：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。 简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。 公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。 2、公关思想演变的各个时期的传播特点是什么?答：（1）古代自发的“公共关系”。 首先是盲目性。 其次是经验性。 最后是低层性。 由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。 （2）近代公共关系的萌芽。 从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。 传播特点是“凡宣传皆是好事”，不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。 （3）现代公共关系的开端。 艾维·李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。 （4）现代公共关系的成熟。 传播特点是“投公众所好”。 （5）当代公共关系是普及发展。 3、联系实际，你认为公关人员应具备哪些方面的能力? （参考课本P125—129）答：公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。 六、案例分析参考答案：答：1．消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。 2．不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。 恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。 王洪因维权不当被判9万元赔偿，甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。 一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元，另一方则是拿到了9万元，但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的？这个案子被外界认为没有赢家。 此案给人们以下启示：（1）维权不当成了侵权者。 作为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求依法解决问题的途径，就不会造成今天的被动局面。 当然，不是说在网上发布就不合法，但要就事论事，不能波及其余。 特别是不能以影响商家的生意为目的。 二是即使在互联网上，说话同样要注意分寸，以免“落人口实”。 （2）赢了官司却输了人气。 恒升赢了官司，但输掉了人气。 恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法，比如及时找到消费者，本着诚恳的态度，主动按照规定为他解决问题，这种打击消费者的做法并不可取。 被国外企业运用得非常成熟的“危机公关”，国内的企业应该多加学习。 （3）建立独立评价体系 惩处低劣产品商家。 在本案中，一个引人注目的角色是同为被告的媒体。 其实，媒体在核实情况之后，有如实报道的权利，这是由媒体自身的舆论监督的特性决定的。 只要没有主观损毁的故意，基本内容属实，就不构成侵权。 看来，这也许是两家媒体最后被免于经济赔偿的根本原因。 对于如何报道维权和侵权事件，同样值得反思。 建议建立独立评价体系 惩处低劣产品商家。 案例回放：恒升告倒消费者1997年8月，河北保定市科华公司的王洪，在北京安特明科技有限责任公司购买了一台恒升SLIM－I型笔记本电脑。 1998年4月，王洪发现该电脑有故障，于6月2日将电脑送回安特明公司。 当天，笔记本电脑就由安特明公司送到恒升公司，要求维修。 答复是显示屏坏了，要修需交7300元钱。 而机器尚在保修期内，当时买一台同型号的新笔记本电脑才8000多元钱。 为了解决问题，在那个北京的初夏，王洪先后在保定和北京之间往返了好几趟，但电脑没有修成。 6月9日，愤怒之下的王洪写了一篇文章《请看我买恒升上大当的过程》，并贴到网上的BBS站点。 7月，王洪在网上设立了个人主页，名为“声讨恒升，维护消费者权益”，王洪的网上文章随后被《生活时报》等两家媒体转载。 9月7日，恒升电脑公司一纸诉状以侵害名誉权为由将王洪和两家媒体告上海淀区法院。 1999年12月15日，海淀区法院一审判决王洪赔偿恒升50万元，两家媒体分别赔偿24万余元。 王洪于1999年12月28日提起上诉。 2000年12月19日，王洪败诉，赔偿金额由50万元改为赔偿恒升9万元人民币；两家媒体免于经济赔偿。 9万元对于一个月收入1000多元，还养着一个女儿的他来说，的确不是一个小数目。 2001年3月12日，王洪以“拒不履行判决”为由被北京海淀法院司法拘留，他的律师陈志华及二审代理人、北大法学院博士研究生孙海龙为了使王洪重获自由到处筹措了9万元人民币。 王洪在当年的“3·15”来到之前被释放。 作业2：一、名词解释：1、交际型公关—（P162）交际型模式公关，是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。 2、进攻型公关—（P164）是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。 3、媒介关系—（P195）也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。 4、新闻发布会—（P245）新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。 5、劝说—（P291）指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动。 二、判断正误并更正：错误。 在公关调查中，配额抽样法是一种准确率高，但以省时、省力、省钱的好方法。 错误。 封闭式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分析。 正确。 正确。 正确。 正确。 正确。 正确。 正确。 10、错误。 起点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。 三、单项选择题：1、B 2、D 3、A 4、D 5、B 6、B 7、A 8、C 9、C 10、D四、多项选择题：1、ABD 2、BC 3、BD 4、ABCD 5、ABD 6、ABCD 7、BCD 8、ABC9、AE 10、ABDE 11、ABCE 12、ACDE 13、ACDE 14、ABCDE 15、ABCDE五、问答题：1、在确定公关活动主题时要注意哪些问题?( 参考课本P160—161)答：在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。 在市场经济环境中，众多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。 组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。 ”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。 2．你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义?( 参考课本P191—192分)答：员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。 建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。 其意义主要表现在以下两个方面：①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。 ②组织需要通过全员公共关系增强外张力。 3．举办新闻发布会要做好哪些准备工作?( 参考课本P246—247)答：组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。 在筹备记者招待会时，组织要注意以下问题：①邀请记者。 ②统一宣传口径。 ③选择主要发言人。 ④准备报道提纲和答案要点。 ⑤准备好会场。 ⑥会议主持人的准备工作。 ⑦准备辅助工具。 ⑧安排好记者活动。 六、案例分析参考答案：答：1、这是利用名流关系所开展的公关活动。 名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。 田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。 邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。 同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说，“最受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。 2、作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。 在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。 纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：（1）识别信息是公关策划的关键。 公关策划要寻找恰当的机会，“由头”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。 公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头”。 安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。 （2）利用和扩展信息是公关策划的目的。 抓住“由头”，抓住名人效应，就是抓住了机会。 在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。 于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。 反之，不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。 （3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。 作业3：一、名词解释：1、公关危机—（P323—324）是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。 2、危机公关—（P324）是指组织危机的公共关系处理。 具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。 3、企业使命—见P355就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。 4、公关礼仪—（P379—380）公关礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会组织极其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼节、礼貌、仪式等的总称。 5、4C’S理论—（P415）4C’S理论它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流。 二、判断正误并更正：1、错误。 出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高，创造了社会大环境，所以赞助活动是以提高社会效益为重要目的的。 2、错误。 因为公共关系是面向市场，面向社会，开展双向沟通，因此也应该使组织了解公众。 3、正确。 4、正确。 5、错误。 经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。 6、正确。 7、错误。 全面评价公关礼仪在公共关系活动中的作用是“通行证”、“润滑剂”、“奠基石”。 8、错误。 在社会交往中，应考虑参加人员的份、人数、接待规格等方面的礼仪规范，要坚持对等原则，即礼上往来。 9、错误。 名门战略就是利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。 10、错误。 与企业相比事业团体的突出特点就是非赢利性，但也具有一定的经济功能。 三、单项选择题：1、D 2、C 3、D 4、D 5、C 6、A 7、B 8、C 9、B 10、C四、多项选择题：1、ABCDE 2、AE 3、ACE 4、ABC 5、ABCDE 6、CE 7、ABD 8、ABCDE9、ABCE 10、BCD 11、ABD 12、BCD 13、ABC 14、ACD 15、ABCD五、问答题：1．办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作?( 参考课本P315-316)答：要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作：第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾。 第二，合理安排庆典活动的程序。 第三，安排接待工作。 第四，物质准备和后勤、保安等工作。 总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就会使庆典活动取得成功。 2．为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪?( 参考课本P380—381)答：在公关交往中，遵循礼仪，不但有利于组织与公众的沟通，而且有利于树立本组织的良好形象，使之发展。 公关礼仪在公关工作中起着举足轻重的作用，具体表现在以下三个方面。 ①“通行证”。 一般而言，懂礼仪、讲究礼仪的组织代表、公关人员，都比较容易受到公众的欢迎。 所以说，讲究礼仪有利于组织与公众的沟通，有利于公关活动的顺利开展，有利于公关任务的顺利完成。 ②“润滑剂”。 正如语言美、服饰美、体态美等能够成为人际交往的友谊纽带一样，礼仪周全，同样能够为组织与公众之间架起友谊的桥梁，有利于协调关系，消除某些误解，有利于深入交谈和沟通。 ③“奠基石”。 在公关交际中，公关人员周全的礼仪，不仅能够反映出他本人的品质素养，给人以“悦目”的美感，更重要的是能够体现出组织的整体形象，使公众通过公关人员的素质推而广之，确认组织的美好形象，乐于同组织交往。 3．联系实际，你认为开展政府公共关系的意义是什么?( 参考课本P431—433)答：政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。 开展政府公共关系的意义在于：①有助于市场经济的发展；②有助于民主政治建设；③有助于政府的廉政建设；④有助于克服官僚主义作风；⑤有助于维护稳定的政治局面；⑥有助于塑造良好的政府形象；⑦有助于发展国际友好关系。 六、案例分析参考答案：答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。 不少企业认为回报社会企业吃亏。 但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。 可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，1998年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。 可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。 对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。 对于可口可乐来说，1998年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。 可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81％。 市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以琼瑶”。 作业4：期末复习小结（参考答案）一、写出你认为最重要的5个名词并解释其含义：(每小题3分，共15分)1．公共关系：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。 2．公共关系调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。 3．防御型公关：防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。 4．员工关系：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。 5．理念识别系统：理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。 二、请对文字教材的其中一章，写出复习小结。 (15分)第五章公共关系工作程序复习小结：本章介绍了公共关系四步工作法。 第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。 调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。 第二步是公共关系策划。 公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。 公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。 包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。 第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。 其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。 最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。 第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。 三、针对本课程的学习，写出—篇400宇以上的学习心得，谈一谈你的收获。 (20分)答：学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：（1）适应对外开放的需要。 对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（ WTO ），学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。 （2）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。 （3）适应市场经济发展的需要。 市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。 （4）适应现代信息社会的需要。 现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。 特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存、发展环境。 （5）适应社会稳定的需要。 我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。 四、联系你所在单位的实际，策划一项公关活动，说明其实施方案。 (20分)答题思路：1、联系本单位。 2、策划一次公关活动，公关活动最好从第九章专题活动（赞助，庆典，大型会议，危机公关等）中找，比较容易策划。 3、了解实施方案应该由哪几个方面组成。 应该首先是调研，确定对象；二是具体计划；三是效益分析；四是要做出评价。 答案要点：（一）写出 题目，如“关于从企业开展对***的公关活动的实施方案”。 （二）实施方案内容：搞一次赞助活动。 （三）赞助活动目的：支持社会公益事业，扩大企业知名度。 （四）赞助活动的具体计划。 第一， 赞助活动目标：第28届奥运会。 第二， 赞助对象：中国体育代表团乒乓球队。 第三， 赞助形式：提供运动饮料——健力宝。 第四， 重点传播对象：中国消费者和经销商。 第五， 传播形式：报纸，电视。 第六， 具体实施方案——争得国家体委和中国奥委会同意，争取新闻媒介支持；物质准备——饮料；将饮料运比赛现场的时间，人员车辆和财政预算，要具体如劳务报酬、行政管理费、传播媒介费、交际费（宴会，舞会，座谈，交游）、器材费、机动费等。 （五）效益：派出多少名公关人员，实施赞助方案；公关人员的技巧；公关人员形象和企业形象。 谋求被赞助者好感，争取赞助成功，取得良好社会效益等的要求。 （六）评价效果：企业赞助活动完成后，对照原来的计划，测定其效果，指出问题和不足，分析原因，采取的措施。 五、简答题(共30分)：1．请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。 (15分)（ 参考课本P164—165）答：公共关系预算的基本方法主要有二种：(1)长期预算。 一般用销售额抽成法，即按过去（或将来）的总销售额，抽取一定的百分比用于公共关系开支。 (2) 短期预算。 即针对某一项公关活动进行的预算。 一般用“目标作业法”，即按照事先制定的公关目标和公关计划，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。 公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。 2．在确定公关活动主题时要注意那些问题?(15分)（ 参考课本P160—161）答：在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。 在市场经济环境中，众多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。 组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。 ”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。
