书坛的营销奇迹：图书推广方案的革命性影响

在当今快节奏、瞬息万变的商业环境中，营销已成为企业成功不可或缺的一部分。图书行业也不例外，随着互联网和数字技术的普及，图书推广方法正在经历一场革命性的变革。

传统图书推广的局限性

传统上，图书推广主要依赖于书评、书展和媒体采访等方法。虽然这些方法仍然有效，但它们存在以下局限性：

• 覆盖面有限：传统方法往往只能触及有限的受众群体。
• 缺乏

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网络营销对传统营销的冲击有哪些方面？

报告中，首次采用效应估算方法，将与互联网技术直接相关的成本节约量转换为生产力的提高值，评估指标为企业和机构当前的和预计的成本节约及收入增加量。结果表明：

“截止到2001年底，网络商务的引入已经为美国的企业节约了1550亿美金的成本，为欧洲企业节约了900亿美元成本。 预计到2010年的十年间，还将为美国企业节省3730亿的资金，为欧洲公司节省1500亿开支”。

经过对被调查的2千多家企业的分析，有54％的公司认为，正是采用了新技术和基于互联网的方案，使得客户满意度上升。 57％的企业认为IBS增加了公司产品对客户的吸引力。 另外对客户的忠诚度和保持力也有不同程度的增加。

然而，这种成效不是一种静态的。 它是在一种冲击和震颤中实现的。

这种冲击的能量和震颤的力度是巨大的、突出表现在以下几方面。

（1）对价格优势的冲击

网络营销将有力的冲击传统营销中的企业定价的原则和办法。 使企业利用市场的封闭性进行高价销售的优势将不复存在。 价格对比网站的出现，将使企业主导的定价优势发生重大的倾斜，顾客将成为价格确定的主体。

（2）对品牌策略的冲击

网络技术的出现，对传统的广告品牌学形成了巨大的冲击。 品牌意识，品牌理念都被赋予了许多新的内涵。 品牌概念已经发生了战略转变。 品牌已经成为一个企业的技术创新能力、资源运作能力、品质管理能力、市场拓展能力、企业文化建设能力和网络经营能力的综合反映。 特别是对于品牌资本化和品牌在市场进入中的巨大冲击力，我们必须重新审视和认识。 才能更好地运作和把握网络营销中的品牌战略。

（3）对渠道策略的冲击

网络营销对渠道的冲击更是巨大的。 这不仅表现在传统营销中广告障碍的消除，更表现在对种种市场壁垒的冲击，网络的穿透力，将冲破地区封锁和渠道控制，网上信息、网上商店、网上路演、网站的吸引将打开一切进击的路线。 同时将对分销商手中的渠道进行整合。 其力度、气势、效果全是我们史料不及的。

（4）对传统营销方式和生产方式的冲击

网络的冲击力不仅对传统营销方式造成了冲击，对生产方式也造成了冲击。 以书籍的生产和出版为例。 传统书籍的生产从确定选题到出书，到把书布满市场，再到书店上架，需要很长的时间。 电子出版物则可以极大地缩短产品的生产周期，提高生产效率。 一种新的正在美国兴起的“即时”出版业务，48小时之内，成书就可到顾客手中。 不仅如此，而且可以任由顾客对产品的批量和数量进行选择。 按需付费下载，美国作家《骑弹飞行》小说发行的第一天，就被下载了400,000份。 这样的市场进入速度是传统出版所不可想象的。

电子出版物网上营销的优势，不仅表现在可以快速的进入市场，而且可以迅即拓展市场。 辽宁出版集团与美国高新技术上市公司——秦通公司联手，共同推出的“掌上书房”，就像一台手持电子游戏机，竟可以容纳相当于纸质图书10万页的内容；而且里面的内容还可以从网络上下载，离线阅读40个小时。

因此，它能以更大的优势迅速地进入市场。 进行批量销售、捆绑销售。 这种新型销售模式产生的最直接的结果是市场占有率的迅即扩大。 正是这种发展，使得传统营销方式发生了革命性的变化。 它将导致大众市场的终结，个性化市场的扩展。

由于这种冲击具有普遍性，这种震颤具有扩展性。 因此，有关冲击力的描述，不是这样一个篇章所能论及的。 但是这种冲击的普遍性，震颤扩展性的效果，却是我们在网络营销中，可以实实在在体会到的。

2、网络营销与传统营销的整合

网络营销既然对传统营销形成了巨大的冲击，那么网络营销为什么又会和传统营销进行整合呢？其实，这是一个问题的两个方面。 网络营销的冲击作用，是在网络的激流面前冲击那些影响网络平坦化的不适应部分。 冲掉的是河床中高处的泥沙。

网络营销又要和传统营销进行整合，是由于网络营销是从传统营销中发展和站立起来的。 传统营销中的庞大客户资源，不会、也不可能在一个早上全部进入网络时空。 势必有一个渐进的过程。 在这期间，他们同样具有产品资源，又需要原料资源。 他们更加饥渴的切盼营销信息，更加焦急的需要找到进销渠道。 因此，网络营销中整合这些资源是必然的趋势，又是网络进击能力吸纳和扩大网络营销队伍的一种合理的必然的要求。 在网络营销的过程中，由于其自身发展中的一种不完善性，交易双方也会有选择的挑选一些传统的，但是，是习惯的、稳妥的、安全的方式（如网下支付）作为网络营销的一种完善和补充，以完结全部交易过程。 从以上的分析中，我们看到了一种现实的需要。 但是，更重要的是新的生产力发展的需要。 网络营销的巨大诱惑力，会使传统营销拥抱网络，正是在这种拥抱中，新技术的渗透力和网络营销的穿透力，会形成一种合力，对传统营销进行并实现着整合。

高新技术迅猛发展，使企业营销活动面临新挑战

1.产品生命周期进一步缩短，市场供求的不确定性突出。 产品的生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，它和市场供求关系构成了营销活动研究的重要内容和实施的基础条件。 在知识经济时代来临之际，科学技术的发展日新月异，从而不断推动着产品的更新换代，使得产品生命周期呈现出日益缩短的趋势，加速了营销策略的转换，愈发增加了营销工作的难度。

2.销售渠道发生了巨大变革，营销距离拉近，营销空间在不断拓展和延伸。 知识经济时代的临近推动了渠道的变革，起初的影响来自新型的贸易方式一电子数据交换（EDI），即通过电子计算机和通讯网络来处理文件。 这种贸易方式又被称为无纸贸易。 因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行创览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。 这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。 但网上销售毕竟是一个新生事物，在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难。 包括消费者心理障碍、网络堵塞、支付安全、售后服务等等

3.调研技术更先进，促销手段更丰富，网络营销崭露头角。 过去，企业进行市场调研常常要借助中介，或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。 而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面，使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性的特点。 整个调研过程都是在网上进行的，实现了调查无纸化，节省了大量的访问时间和调查费用，效率得以大大提高，满足了企业经营决策对时限、费用的要求。

更有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析。 世界最大的零售商Wal-rtl997年的营业收入近1200亿美元，居全球最大500家公司排行榜的第百位，它在信息技术的应用方面不仅历史悠久，而且经验丰富。 在它遍布世界的数以千计的连锁店中，通过计算机检测商品条形码系统的使用，商店可以随时掌握商品进出的情况，清楚每种商品的库存、价格及利润、畅销程度等。

网络营销与传统营销的最大区别，在于它是利用网络来研究顾客要求，从而建立营销方案，实现与消费者的双向互动沟通。

4.消费者进入生产过程，需求个性化充分展现。 信息技术的进步为生产制造商提供了CAD（计算机辅助设计）、CAM（计算机辅助制造）、CIM（计算机集成制造系统）和DSS（决策支持系统跨产品开发、制造、决策手段。 消费者和生产者之间的关系与传统相比发生了微妙的变化，他们不只是经济上对立的买卖双方的关系，某种程度上甚至兼有合作伙伴的成分。

5.产品的高科技化强调服务的知识性、全面性，无形资本在竞争中举足轻重。 在欧美发达国家，以知识为基础的产业已经在国内生产总值中占据相当大比例。 专家估计，2010年信息科学技术中的软件、生命科学技术、新能源和可再生能源科学技术、新材料科学技术、海洋科学技术和有益于环境的高新技术产业的产值将全面超过汽车、建筑、石油、运输和纺织等传统产业。 产品中科技含量的增加，使得消费者对其服务的需求远不止通常的安装、维修那么简单。 服务的要领更加广泛，意味着贯穿售前、售中及售后的全面服务。 而良好服务的投资与代价也是昂贵的，而且加强服务自然会出现新问题。

6.营销管理组织有待再造，营销队伍建设需要加强。 企业的竞争即市场的竞争，所以现代管理工作的核心就是市场营销。 企业的营销组织能否对动态市场做出迅速、准确的反应，直接影响到整个企业的兴衰。 在当前信息社会，国际经济环境的变化、市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革，都对企业营销组织提出了新的要求。

确保高新技术企业营销管理顺利实行的对策

1.培养一个良好的高新技术产业发展环境，政府应做好以下工作：（1）实施“产业化”工程。 “产业化”税到底不是哪个部门能做的，它涉及到方方面面，最终还是要回到市场中去，政府要做的是全力建立一个高新技术产业发展的优良环境和培育平台，将政府的管理定位在高新技术产业的中前期工作上，“下游”的事情一定只能让市场去做。

广州市全面推进科技体制改革，围绕高新技术产业化制定、出台的政府法规有13个之多，内容覆盖科技投入，吸引人才，技术创新和成果转化等高新技术的全过程。 广州市在加强科技支撑体系建设方面，打破部门界限，充分发挥市场内外大院大所和高新技术优势，共建研究基地取得突破性进展，投资1000万元与暨南大学共建“生物医药研究基地”，投资700万元支持华南师大与广州经济开发区共建工业化试验项目，推进华中理工大学与金鹏公司组建通信技术研究等等。

（2）建立人才的吸引机制。 政府尽可能与国际接轨的政策和相应的待遇吸引，留住一批尖子人才，明确提出给人才发展的机会和空间，在知识入股方面，不注重所谓“评估体系”，而强调市场认定法，技术入股可突破35%，双方认定便可注册。

2抓住“高新技术”这个关键

（1）技术发展阶段的策略。新技术刚刚问世，有的还处于试产阶段，很多企业对技术还不了解，需要做大量的宣传工作，技术虽新但不一定实用，使用的代价和技术要求较高，有购买力的企业不多，这一阶段技术所有者的策略是：

①“快”的策略。 要尽可能缩短研究开发期，以便在短期内迅速进入市场，包括技术转让市场、技术产品市场，打开局面，为进入成熟期打好基础。

②开发目标市场，抢先经营，以确保在该领域的领先地位。 在技术商品即将问世之时，就要争取权威人士和新闻媒体对该技术商品展开宣传，使消费者在尽可能短的时间内了解和熟悉这个新技术商品。 比如百龙矿泉壶技术在研究开发的同时就千方百计去开拓市场，当产品研究成功并能批量生产时，就已有了目标市场，产品立即进入市场。 可是与百龙矿泉壶同时起步的东北某厂却只是埋头研究，待研究成功后才抬头来找市场，而此时市场已被百龙抢先占领了，最后这个厂被白龙兼并了。

（2）技术成熟阶段的策略。 技术日益成熟和完成，使用成本也大幅度下降，技术买方越来越多，竞争也更加激烈，这时技术卖方应采取抓住时机迅速转让技术的策略。 这对于不愿意承担自己生产产品的市场风险的技术供方较适合，因为好的技术生产的产品不一定能盈利，它还和企业的管理、市场开拓能力密切相关，尽快转让技术直接获利，也是一种明智的选择。 比如有一种新产品专利“塑料锡剧”，发明人为了抓住时机迅速促销，就在电视台上做了半分钟广告，结果有十几家企业先后找他要求转让技术，一下子就打开了门路。 国际上许多企业都很重视直接转让技术，如麦当劳、可口可乐。 本田汽车。

（3）技术衰老阶段的策略。 这时已出现更新的技术取代了该项技术或该技术已在社会上全面推广，市场容量在缩小，价格不断下跌，技术市场寿命即将结束。 这一阶段的营销策略有：

①集中策略。 集中企业的人力、物力、财力将力量集中在最有潜力的几个细分市场上，缩短营销战线，做进一步的促销努力。

②延长技术寿命策略。 通过向较落后的国家或地区转让技术，许多技术可以延长寿命。 如纺织品、塑料制品、某些电子元件的生产设计技术在美欧等发达国家早已淘汰，发达国家便通过投资或技术转让方式向香港、韩国等新兴工业化国家与地区转移技术，当这些技术在新兴工业化国家与地区被淘汰时，又被转让到中国、越南等发展中国家。

③丢弃策略。 即企业停止落后技术的营销，及时撤出市场，开发其他更新的技术，以寻找和发展新的市场机会，赶在竞争者前面巩固自己的市场地位。

3.大力发展电子商务，拓展网络管销空间

网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且还包含了更深层的观念革命，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、远程全球营销、虚拟营销等各种营销方式的综合。网络营销大体上可分为四种策略：

（1）消费者的需要和欲求策略。 网络营销不仅要利用计算机的声盲、图象等多媒体功能，将产品的性能、特点显示出来，还要在了解不同消费者的个性需要方面多下功夫。 ①开辟网上交流站，了解消费者需要和市场趋势，寻找市场机会：②设立意见留言板，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、式样提出要求；③提供服务系统，依据产品销售品种，及时提供有关产品的服务信息。

（2）消费者为满足其需求而愿意付出的成本。 这对于成熟理智的现代消费者来说，商品价值与预期价格联系起来已成为一个复杂的方程式，因此营销工作不仅要考虑生产成本和市场上同类产品的价格，还要了解不同消费者的成本构成，不能仅据表面现象来降低或提高价格。 具体做法：①提供价格服务区，同时也提供同类商品市场价格，便于消费者了解行情，为其做出理性判断提供必要的信用；②设立价格讨论区，对一些新产品或即将上市商品进行消费者可接受价格的调查，为商定制定价格提供依据。

（3）方便消费者策略。 网络营销不仅要以寄售或销售代理为问答产品的查询和订货，而且要了解不同类型消费者购买方式偏好，制定不同销售通道，方便顾客。 可以有如下几种做法：①提供各种售后服务；②通过以电脑网络为主体的新型信息网络通路，辅之以信用卡等方便手段；③改变传统的一次性优惠卡，适用于商品，有效期可延长。

（4）消费者进行双向沟通的策略。 网络营销不仅借助网络广告进行促销，扩大企业知名度，而且要与消费者进行平等的双向沟通，根据消费者信息反馈进行自我调查，反复循环，实现对消费者与市场的双赢。 主要做法：①寄发直接信函，在节假日给顾客所在Email信箱送节日贺卡加深感情；②建立虚拟办公室，在网络已公告公司举办的各项公益活动，从而在公众中树立良好形象。

网络营销是依赖于传统营销的，而她又是传统营销的发展新阶段。 无论高科技企业还是传统渠道营销企业都应该掌握好网络营销这个机遇和技术，相信是能扩大企业现有业绩的！专家学者门对电子商务的胞贬不一，关键看我们经营者的思路，如何应用电子商务，如何让企业的营销渠道无缝整合。 努力吧中国的企业家们，把生意做到网上，并不是那么难！关键是人们的意识，只要你们努力了，也就成功一半了。

可见，网络营销对传统营销的改革与创新是不可小视的，但是我认为网络营销不能取代传统营销，但是他对营销手段的改革与创新将永远进行下去。

中小学教师教育技术能力标准中关于教育技术的概念

教育技术基本概念教育技术是在视听教育的理论与实践经验的基础上，于1970年由美国教育技术委员会向美国国会递交的报告中首次提出，后来经1972年、1977年和1994年三次修改后形成的一个完整概念，现行的教育技术定义中，美国教育传播与技术学会(简称AECT)在1994年发布的有关“教育技术”的定义影响很大。 我国对教育技术定义的讨论相当丰富，《中国电化教育》和《教育技术研究》杂志发表了几乎国内全部重要学者对教育技术定义理解的论文。 AECT‘94定义：教学技术是关于学习资源和学习过程的设计、开发、利用、管理和评价的理论和实践。 英文原文：Instructional Technology is the theory and practice of design,development,utilization,management and evaluation of processes and resources for learning. 该定义将教育技术的研究对象表述为关于“学习过程”与“学习资源”的一系列理论与实践问题，改变了以往“教学过程”的提法，体现了现代教学观念从以教为中心转向以学为中心，从传授知识转向发展学生学习能力的重大转变。 学习过程是学习者通过与信息、环境的相互作用获取知识和技能的认知过程，学习资源是学习过程中所要利用的各种信息和环境条件。 新的教学理论要求学生由外部刺激的被动接受者转变为能积极进行信息处理的主动学习者，而教师要提供能帮助和促进学生学习的信息资源和学习环境。 从21世纪社会发展和人类发展的需求出发，建造一个能支持全面学习、自主学习、协作学习、创造学习、终身学习的社会教育大系统。 教育技术发展历史美国教育技术产生最早，发展脉络清晰完整，在世界上影响最大，其他国家如日本、英国、加拿大等国均以美国的教育技术理论模式做借鉴，英国、美国可作为研究教育技术发展历史的典型代表。 美国教育技术的形成与发展可从三个方面追溯：一是视听教学运动推动了各类学习资源在教学中的运用；二是个别化教学促进了以学习者为中心的个性化教学的形成；三是教学系统方法的发展促进了教育技术理论核心——教学设计学科的诞生。 这三个方面发展的起源不同，但都与”视觉教学——视听教学——视听传播——教育技术“这一发展轨迹。 1、视觉教育 最早使用视觉教育术语的是美国宾夕法尼亚州的一家出版公司，1906年，它出版了一本介绍如何拍摄照片、如何制作和利用幻灯片的书，书名就是《视觉教育》。 1923年，美国教育协会建立了视觉教育分会。 2、视听教育 30年代后半叶，无线电广播、有声电影、录音机先后在教育中获得运用，人们感到视觉教育名称已经概括不了已有的实践，并开始在文章中使用视听教育的术语。 1947年，美国教育协会的视觉教育分会改名为视听教学分会。 在诸多关于视听教育的研究中，堪称代表的是戴尔（E. Dale）于1946年所著的《教学中的视听方法》。 该书提出的“经验之塔”理论成了当时以及后来的视听教育的主要理论根据。 3、视听传播 1960年，美国的视听教育协会组成特别委员会，研讨什么是视听教育。 1963年2月，该委员会提出报告，建议将视听教育的名称改为视听传播，并对此作了详细的说明。 另外，许多研讨视听教育的文章和著作，也都趋向于采用传播学作为视听教育的理论基础。 4、教育技术 由于媒体技术的发展和理论观念的拓新，国际教育界深感原有视听教育的名称不能代表该领域的实践和研究范畴，1970年6月25日，美国视听教育协会改名为教育传播和技术协会（Association for Educational Communication and Technology，简称AECT）。 1972年，该协会将其实践和研究的领域正式定名为教育技术。 教育技术的名称确定以后，人们便开始探讨它的定义。 1970年，美国政府的一个专业咨询机构教育技术委员会在给总编和议会的一份报告中指出：“教育技术是按照具体的目标，根据对人类学习和传播的研究，以及利用人力和非人力资源的结合，从而促使教学更有效的一种系统的设计、实施、评价学与教的整个过程的方法。 ”我国教育技术发展我国的教育技术最早主要是音频和视频技术，及其它技术手段在教育中的发展和应用，也就是我们通常所说的电化教育手段。 以广播电视和卫星为主体的远程教育形式，促使了教学的组织、学习方式和教学方法的一些变革。 80年代中后期，计算机网络技术和通信技术的不断成熟和进步，带来了信息传播技术的迅猛发展，同时也使教育技术乃至教育方式产生了革命性的变化。 世界各国都把科教兴国作为重要举措，对教育技术的发展给予了前所未有的关注，把发展教育技术作为教育的发展和民族发展的推动力。 美国1998年投入510亿美元，使每一位公民都能利用信息技术终身学习。 克林顿担任总统时曾提出，2000年美国必须实施100%的学校与国际互联网连通，使美国从小学到大学都实行“人、机、路、网”成片的先进国家。 德国教育部长阿莱格尔1998年宣布，制定教育技术发展方案，重点倾向于应用多媒体教学和微机操作水平的提高。 马来西亚建立了“多媒体超级走廊”，使教育信息化达到了国际水平。 我国继国家教育部颁发了《关于加强高等学校教育技术工作的意见》之后，1999年6月13日发布了《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》中则为教育信息化和教学手段现代化的发展提出了更为明确的任务：大力提高教育技术手段的现代化水平和教育信息化程度。 陈至立部长曾强调指出：“要深刻认识现代教育技术在教育教学中的重要地位及其应用的必要性和紧迫性；充分认识应用现代教育技术是现代科学技术和社会发展对教育的要求；是教育改革和发展的要求。 ” 教育技术正从教育改革边缘移向中心，教育技术在教育系统中的地位和作用下呈现出前所未有的重要。 现代教育技术突出“现代”是体现在： (1) 更多地注意探讨那些与现代科学技术有关的课题； (2) 充分利用众多的现代科技成果，作为传播教育信息的媒体，为教育提供丰富的物质基础； (3) 吸收科学和系统思维方法，使教育技术更有时代特色，更科学化，系统化。 教育技术与教学媒体 教课书 语言实验系统 传统教育媒体 现代教育媒体 黑板 实物 标本 模型 报刊 图书 资料 图表 照片 挂图 视听媒体 幻灯 投影 录音 录像 电视 电影 CD VCD 摄像系统 综合媒体 微格教学系统 CAI系统 多媒体计算机 卫星接收 教育媒体 网络 手机 无线宽带网络 在人类文明的进程中,各种技术的发展与进步为人类社会起了不可估量的作用.文字的出现,特别是印刷术的发明,使跨越时间和空间的知识传播成为可能.幻灯,无声电影,有声电影,无线电广播,电视,投影等视听媒体的发展,大大提高了知识传播质量和效益.随着人类社会步入信息社会,以多媒体技术与网络技术为代表的信息技术,具有将储存记忆,高速运算,逻辑判断,自动运行等功能与信号,语言文字,声音,图形,动画,视频等多种媒体信息集于一体的功能,使人类对知识的学习进入到立体传播阶段. 现代教育技术呈现出声像技术与计算机技术的综合化,信号处理的数字化,信息储存的光盘化,教学过程的智能化等趋势,使世界各地的受教育者能够随时进行自主学习,快速,便捷地获取世界最先进,最优秀的文化94定义与2004定义比较1、教育技术AECT94定义: 是为了促进学习对有关资源与过程进行设计,开发,利用,管理和评价的理论与实践. 2、教育技术AECT2004定义: 教育技术是通过创造,使用,管理适当的技术过程和资源,促进学习和改善绩效的研究与符合道德规范的实践. 3、该定义表明: (1) 界定的概念名称是教育技术(Educational Techonology).而不是教学技术(Instructional Technology). (2) 教育技术有两大领域:研究和符合道德规范的实践. (3) 教育技术有双重目的:促进学习和改善绩效. (4) 教育技术有三大范畴:创造使用管理.与AECT94定义比较,相当于将94定义中的五大范畴整合为2004定义中的三大范畴.其对应关系是:将94定义中的设计开发两个范畴合为一个范畴创造;将94定义中的利用范畴改成了一个较简单的词使用;将94定义中的管理与评价两个范畴化为管理一个范畴. (5) 教育技术有两大对象 过程和资源. 与94定义中的学习过程学习资源有一定区别.2004定义中的过程和资源之前有一个限定词适当的技术性的过程与资源. (6)教育技术的主要特征在于其技术性. 4、教育技术AECT2004定义的主要贡献: (1) 将教育技术的研究范围由教学领域扩展到企业绩效领域; (2) 首次明确提出教育技术的实践应符合道德规范的要求; (3) 首次将创造作为教育技术领域的三大范畴之一,强调教育技术创新; (4) 从对一般的教学过程和教学资源的研究限定为对适当的技术过程和资源的研究,突出了专业特色和工作重点. 5、该定义也存在一些不足, 首先是局限于美国的社会文化背景与行业背景,强调了定义的实用性和规定性,对教育技术本质的认识仍不够深入; 其次,在一定范围内强调教育技术实践的道德规范性是必要的,但要注意避免矫枉过正.教育技术的特征关于教育技术的特征 教育技术不是一般的某种教学方法的应用，它包含了三种概念(学习者为中心、依靠资源、运用系统方法)综合应用于教育、教学的理论与实践。 教育技术重视分析、研究学习者的特点(诸如行为水平、能力、知识基础、年龄特征等)，因为学习者的情况对于选择目标、确定步调、确定评价性质等许多教育决策都产生直接影响。 在教育技术中，解决问题的表现形式是依靠开发使用学习资源与促进个别化学习来提高人的学习质量。 学习资源包括信息、人员、材料(教学媒体软件)、设备(硬件)、技巧和环境，是一个复杂的系统。 要使它们在学习中产生整体功能、发挥优良作用，就必须通过进行系统的设计实现优化组合。 因此涉及到进行一系列的教育开发工作，进行有效的教学资源开发和有效的教学过程设计。 教育技术重视所有学习资源或称为人类的学习媒体的开发、应用、管理，设计和学习者的学习经验，强调用科学的系统方法来分析和整合“教、学”过程。 例如，利用系统方法对教学活动进行设计，经过需求分析、内容分析、学习者分析，制订出可以操作的逐次递进的学习目标，并根据这些学习目标选择适当的策略（过程、方式、媒体），以形成一个完整的教与学的设计方案，并在方案的试行中，进行评价总结，依据需要作必要的调整和修改。 这样的系统过程为实现优化教学活动（或学习经验）提供了途径。 可以把教育技术应用于解决教学问题的基本指导思想概括为：以学习者为中心、依靠资源和运用系统方法三个概念的整合应用。 其基本的实践原则是首先要鉴定问题，弄清所要解决问题的本质，然后根据问题的实质来研究、设计解决问题的方案。 其操作程序是按照系统方法的程序和步骤来操作实施。 操作过程可分为六个步骤，即鉴定、设计、选择、实施、评价和修改与推广。 亦可概括为两个基本环节，鉴定问题和解决问题，即首先确定要解决的是什么性质的问题（或需求），然后再根据问题的性质来寻找解决问题的方案。 其过程如图1.4所示。 在应用实践中，对进行的每一步骤还需要运用有关的理论、知识和技术来支持教育开发的系统方法。 可以说，实际上教育技术早已普遍存在于各种教育教学活动中，无论是采用学校的班级授课、个别化教学，还是小组合作学习的教学形式，都或多或少，或部分或全部涉及到一些使用媒体的教学技术内容和不包含实在媒体的相关方法、策略等教学技术内容。 例如，在日常教学活动中涉及的、称为传统的教育媒体：教科书印刷品、黑板、粉笔、实验室、教具、挂图，及条件较好的学校配备的、称为现代的教育媒体：幻灯机投影仪、电视录像教学、计算机辅助教学、卫星教育系统等。 同时，教师常常进行的课前备课，根据不同的教学内容和学生特点选择使用相应的教学程序和方法，了解教学效果、学生学习情况的测验等，都是属于不包含实在媒体的相关方法、策略等教学技术内容。 因此，一切教育活动中都涉及教育技术的内容。 虽然教育技术本身不是陌生的事物，存在于日常的教学活动中，但是，作为专门的学科内容，一个研究卓有成效的领域，一套对改善教育效果、对教育发展和改革存在着巨大潜力的有效方法和专业知识技能，还未被所有教育工作者认识、熟悉、掌握，需要更多的学习、使用和进一步推广。 教育技术与现代教育观念的联系教育技术与现代教育观念的联系 学习化社会概念的提出，既是对未来人类社会发展方向的一种预测，同时也是对人类未来发展提出的一种理想和目标，其中还包含人类对自身未来社会发展所提出的挑战。 终生学习的概念，实质上是在综合了终生教育和学习化社会概念的基础上提出的一个概念，它涵盖了终生教育和学习化社会的基本思想。 由此出发，终生学习的概念应该包含有3个方面的最为基本的内涵和外延: 第一，终生学习必须具有学习化社会的前提，也就是社会必须为人们的终生学习提供学习的条件和机会； 第二，这种学习不能是一种终极性学习方式，而应该是一种终生性的学习方式，是持续人一生的学习方式； 第三，终生学习还必须要求打破某一种教育机构垄断教育的局面，必须实现社会处处是教育、社会无处无教育的学习化情景。 终生学习以上3方面的基本内涵和外延，体现出终生学习与终生教育和学习化社会之间的关系，但这并不意味着终生学习仅仅是终生教育和学习化社会的简单相加，其实，终生学习概念的提出在思考角度和视角方面具有其独特之处，该概念是从学习者主体的角度加以提出的。 可以说，终生学习强调了学习者的主体性地位，强调了把教育和学习看成是以主体为核心的一种生活方式。 学习化社会和终生学习具有极强的主体性特征。 学习化社会是一个以学习者为中心的社会形态，因此，对学习者主体地位的强调就成为了学习化社会的重要前提。 同时，终生学习不是一种外在的被动式学习，而是从学习者自身需要出发的一种主动的自愿的学习，在此意义上，也要求充分体现出学习者的主体性地位。 这种主体性特征所延伸出来的就是学习化社会和终生学习中学习方式的个性化，即不同的主体在学习方式的选择上具有符合自己实际的个性特点。 这在一定程度上弥补了传统教育由于强调一统和共性而对个性的忽视。 当然，对个性化的强调也并非否认学习化社会和终生学习共性的具备，事实上，学习化社会和终生学习同样具有共性或整体性的特征。 这种共性或整体性主要体现在从教育角度看，整个社会的教育属于一个主体，从个人一生受教育的实践来看，人生的教育属于一种整体性行为。 从终生学习所想达到的目标来看，它是力图建立这样的一个社会：即整个社会无处不具有学习的机会和条件，教育成为社会生活的重要组成部分；学习成为普遍的社会行为方式和价值选择；学习在社会中发挥和扮演着至关重要的作用。 因此，从此目标界定出发，要求社会勇于承担起相应的教育责任，为教育和学习创造良好的社会氛围和环境。 由于学习化社会学习者主体性学习地位的获得，使传统的以管理者和教授者角色出现的教育者再也不能适应新的需要，因此，这要求教育者的角色发生相应的改变。 在角色改变的同时，也连带地使教育者的功能发生转变。 这可以说是对教育者，尤其是对教师带来的最大影响。 教育者作为社会成员的组成部分，在学习化社会同样面临终生学习和终生教育的问题，因此，这就要求教师首先应具备学习者的新型角色定位。 教育者或教师在学习化社会，无论是作为社会公民，还是作为专业人员，都必须不断地学习，不断地了解和掌握新的知识和信息，这也是教育者更好地完成本职工作的重要保证。 传统师生关系是一种自上而下的关系模式，教育者或教师处于管理者、监督者的地位，学生自然就是被管理者。 在这种关系模式下，学习者的个性和主体性都得不到发挥，导致教学过程中学生要素的缺失。 而学习化社会由于突出强调了学习者的主体性地位，学习者在教学中的作用发挥，成为衡量和评价教学的重要指标，在此种背景下要求改变教育者、管理者、教授者和监督者的角色定位，而实现教育者和学习者的平等性合作。 要求教育者充分尊重学习者的人格、个性和主动性，教学便成了教育者和学习者合作完成的一种过程。 在此意义上，学习化社会和终生学习无疑对教育者带来了极大的冲击。 此外，学习化社会学习者主体地位的获得，要求教育者改变传统教授者的角色，而以引导者的身份进行教育。 传统教育模式是一种自上而下的只由教师讲，而学生不参与的单向式的教育方式，但是到了学习化社会，这种单向式的学习将会被学习者自身的学习所取代，这就要求教育者从传统的教授者的角色向引导者方向转变，通过教育者自身的经验、技巧和知识积累，引导学生更好地学习。 在这一过程中，教育者和学习者之间的关系是属于平等的合作关系。 学习化社会和终生学习对教育者所带来的冲击无疑是十分巨大的，这也是我们现在的教育工作者正在或即将面临的最大挑战。 终生教育、终生学习和学习化社会作为一种重要的国际性教育理念和教育思潮，一方面对教育领域理论的丰富和完善正在或必定会产生重要的影响和推动作用；另一方面，这些宏观性的理念、思潮不仅仅是理论层面的趋势，而是逐步在走向现实，逐步从理论层面向实践层面转化。 在不久的将来，终生教育、终生学习和学习化社会将成为世界各国努力追求的理想和目标。 终生教育、终生学习和学习化社会所带来的冲击是广泛而又深远的，既对传统的教育理论带来巨大的冲击，同时也对世界各国的教育实践构成了挑战，当然同时也是一种动力。 终生教育、终生学习和学习化社会形成的冲击和挑战可以说是全方位的，既有对每一个社会成员的挑战和冲击，也有对机构、团体、政府和国家的挑战和冲击。 面对如此的挑战和冲击，顺应终生教育、终生学习和学习化社会的潮流将成为一种明智的选择。 只有这样，才能实现社会和个人的可持续性发展，这是教育自身的理想和目标。 同时，学习化社会的基础条件和技术保证离不开信息技术和教育技术，所以，它也是教育技术本身的重要使命。 教育技术与教育的发展关系教育技术与教育的发展关系 在教育发展的认识中流行着“四次革命论”，这种观点主要有这样一些来源： 其一，1978年底，由原美国驻中华人民共和国联络处印发的小册子—《美国教育技术》提出。 它写道:“历史学家已经确定了教育上曾发生的三次重大革命。 第一次是将教育年轻人的责任从家族转移到专业教师手中；第二次是采用书写文字作为与口语同样重要的教育工具；第三次是发明印刷术和普遍运用教科书。 第四次教育革命现正发生于西方国家，尤其是美国。 这是近年来电子学、通信技术及数据处理技术飞跃进展的结果。 ” 其二，据1972年正式发表的美国卡内基高等教育委员会(Carnegie Commission)的专题报告《第四次革命一一高等教育中的工业技术》披露，“四次革命说”源自英国教育家阿什比。 阿什比(Ashby. E.)曾长期领导过拥有实权的英国大学教育经费评议会，他还先后担任过“女王学院”和剑桥大学的副校长。 他虽然自称“是一个行政管理人员”，但做过13年教授，富有历史的、教育的广博知识。 1966年，他赴以色列技术学院作了题为“教育中的技术学”(Technology in Education)的演讲，旨在“讨论教育技术的一些潜力和风险”。 阿什比在演讲的中开宗明义地指出“In the long history of education there have been four intellectual revolutions”，直译即为“在教育的漫长发展史上产生过四次智力革命”。 然后他展开论述：“当教育的职责由家庭转移到基督教会或犹太会堂时，这是第一次革命”；第二次革命“就是采用书写作为教育工具”；“第三次革命是印刷术的发明”；“我们现在正面临着第四次教育革命”，源于“本世纪在教学上又开始采用新技术......如电影、唱片、电视、录音机、程序教学、数字计算机”。 [2] “人类教育史上曾有过教育技术的三次重大革命。 自本世纪50年代以来，随教育机器、教育电视、计算机辅助教学、卫星通讯技术的发展，教育技术开始了西方教育家所谓的‘第四次革命’。 ” 这两种观点确实起到了非常积极的作用，对人们的认识产生了重大的影响。 其三，章伟民、曹揆申的观点。 他们认为：“如果真要说教育发展史上有四次革命的话，应该把阿什比所谓的第二和第三次革命，即“采用书写文字”和“印刷术的发明”归作一次革命，而把班级授课制的推行看成另一次革命。 理由是根据美国教育传播和技术协会前主席伊利(E1y，D. P，1972)所描述的教育技术领域，它主要涉及三类资源，即教学人员、教学工具和教学活动。 教师和教科书曾经是教育史上最重要的人力资源和工具资源，而教学活动则表现为各种教学的形式和方法。 ”“如果说，以专职教师的出现为标志的第一次教育技术革命为后来的‘教师中心’铺设了温床，以教科书的采用为标志的第二次教育技术革命为后来的‘书本中心’创造了条件，那么，以班级授课制的推行为标志的第三次教育技术革命则为后来的‘课堂中心’带来了契机。 从某种意义上说，正是教育技术的这三次重大变革，奠定了近现代的学校教育工作模式。 ” “现代教育技术所追求的目标是：在充分发挥任课教师主导作用的同时，开拓更多的教育信息来源，使学生有较大的学习自主权和主动性，真正发挥他们的学习主体作用；在精选善用文字教材的同时，编制多样化符号形态的教学资料，让学生能通过各种感官认知教材，提高接受信息的效果；在认真组织班级面授的同时，采取灵活多变的教学形式和方法，使教学体制符合‘教育大众化’和‘学习个别化’的双重需要，增强教育对现代社会发展的适应性。 总之，教师、课本和课堂还将作为‘现实的东西’继续存在，只是在当前的第四次教育技术革命中，它们都需要进行改革，使之成为新的教育方式的有机组成部分。 [3]” 尽管这些说法存在一些不同，但是就题目和内容来看，无疑是在论述教育革命的新进展问题。 综合上述可以顺理成章的做出推论:第一次革命第一次革命，是由于人类社会有了专职的教师，把孩子们集合起来在一起学习。 对年轻一代的教育责任，从家族手中转移到专业教师手中，引起了教育方式的重大变革。 从此，那种随着家族在劳动中和日常生活中学习的形式，便成为特定的教师职业和学生跟随专业教师的学习形式。 “儿童被集中在一起，由专人进行教育”，“教育是由原始社会的大家族负责的”情况消失了。 与人类早期的任何社会分工所达到的必然结果一样， 这样的教育活动大大提高了自己的效率。 第二次革命第二次革命，由于人类创造了文字，出现了文字体系，把书写作为与口语同样重要的教育工具，引起了教育方式的由此重大变革。 从此可以不像过去那样，要把知识信息都装在脑子里，或用结绳记事的方法来帮助记忆，而可以书写下来或铭刻在木板和石头上。 教育由口耳相传的单一信息传播方式转为以文字为主的等多种信息传播方式的传授，并增加了信息的来源和记录的可靠性。 这给教师的教和学生的学，特别是自学都带来了极大的便利和条件，教育活动效率自然又大大提高了一步。 第三次革命第三次革命，由于印刷术的出现和班级授课制的完善。 使用纸张印刷的教科书及便宜又方便，内容丰富、信息记载容量大，很快得到普遍运用。 人们不仅可以向教师学习，也可以向书本学习，引起了教育方式的再一次变革。 教科书的运用，极大的扩大了教育的对象，使知识传播的速度和广度大大增加，把知识传得更远。 不久，班级授课制也随之产生，开始对大量学生进行编级分班教学。 开创了人类社会对年轻一代进行系统地传授科学文化知识和技能的新天地。 其特征是：有规定的学习年限和课程表；班级学生的年龄和学力基本相同；教材统一，学习进度一致；教师面对学生集体授课，授课方法多种多样。 这种“工业化大生产”的教育形式促成了“宝塔式”的教育制度，形成了所谓“精英”教育的体制。 由于教师和教科书的作用得到了更充分的发挥和体现，从人类教育整体上看，教育活动的效率又上了一个台阶。 第四次革命第四次革命，是由于信息技术（例如，通信技术、同步卫星技术、电视技术、计算机技术等）和系统科学方法、人类脑科学及心理学等现代科学技术的迅速发展，并先后被引入到教育领域，正在引发和推动教育理念、方式、结构等的又一次重大的变革。 学习资源不只仅限于教师和教科书，更多的教育媒体被引入到学习中。 学习环境的扩展，使人类学习的场所丰富起来，“地球村”和全球性的学习这些前人们想都无法想象的事情成为现实，随之而来的，不仅是对教育理念、教育时间、教育形式、教育结构等方面的革命性、震荡性的冲击，而且必然引起教育的深刻、全面、广泛而持久地变革。 这一变革最终将成为怎样一种教育局面，现实中，人们可能是无法完全、清楚地预先描绘出的。 但是，它造就的将会是一个学习化的社会，这是可以确信无疑的。 教育技术作为“学习的资源和过程的设计、开发、管理、应用和评价的理论与实践”，必然会在这场变革中发挥巨大的作用。

书的形成和发展历程急

书的形成和发展历程和文字、语言、文学、艺术、技术和科学的发展，有着紧密的联系。 它最早可追溯于石、木、陶器、青铜、棕榈树叶、骨、白桦树皮等物上的铭刻。 将纸莎草用于写字，对书籍的发展起了巨大的推动作用。

1、约在公元前30世纪，埃及纸草书卷的出现，是最早的埃及书籍雏形。 纸草书卷比苏美尔、巴比伦、亚述和赫梯人的泥版书更接近于现代书籍的概念。

2、中国最早的正式书籍，是约在公元前 8世纪前后出现的简策。 西晋杜预在《春秋经传集解序》中说：“大事书之于策，小事简牍而已。 （白话翻译：大事记在简策，小事情纸张而已。 ）”

这种用竹木做书写材料的“简策”(或“简牍)，在纸发明以前，是中国书籍的主要形式。 将竹木削制成狭长的竹片或木片，统称为简，稍宽长方形木片叫“ 方”。 若干简编缀在一起叫“策”(册)又称为“简策”，编缀用的皮条或绳子叫“编”。

3、中国古代典籍，如《尚书》、《诗经》、《春秋左氏传》、《国语》、《史记》以及西晋时期出土的《竹书纪年》、近年在山东临沂出土的《孙子兵法》等书，都是用竹木书写而成。

后来，人们用缣帛来书写，称之为帛书。 《墨子》有“书于帛，镂于金石（白话翻译：写在丝绸，刻在金石）”的记载。 帛书是用特制的丝织品，叫“缯”或“缣”，故“帛书”又称“缣书”。

4、公元前 2世纪，中国已出现用植物纤维制成的纸，如1957年在西安出土的灞桥纸。 东汉蔡伦在总结前人经验，加以改进制成蔡侯纸(公元105)之后，纸张便成为书籍的主要材料，纸的卷轴逐渐代替了竹木书、帛书(缣书)。

中国最早发明并实际运用木刻印刷术。 公元 7世纪初期，中国已经使用雕刻木版来印刷书籍。 在印刷术发明以前，中国书籍的形式主要是卷轴。 公元10世纪，中国出现册叶形式的书籍 ，并且逐步代替卷轴，成为世界各国书籍的共同形式。

5、公元11世纪40年代，中国在世界上最早产生活字印刷术，并逐渐向世界各国传播。 东到朝鲜、日本，南到东南亚各国，西经中近东到欧洲各国，促进了书籍的生产和人类文化的交流与发展。

公元14世纪，中国发明套版彩印。 15世纪中叶，德国人J.谷登堡发明金属活字印刷。 活字印刷术加快了书籍的生产进程，为欧洲国家所普遍采用。 15～16世纪，制造了一种经济、美观、便于携带的书籍；荷兰的埃尔塞维尔公司印制了袖珍本的书籍。

从15～18世纪初，中国编纂、缮写和出版了卷帙浩繁的百科全书性质和丛书性质的出版物── 《永乐大典》、 《古今图书集成》、《四库全书》等。

6、18世纪末，由于造纸机器的发明，推动了纸的生产，并为印刷技术的机械化创造良好的条件。 同时，印制插图的平版印刷的出现，为胶版印刷打下基础。

19世纪初，快速圆筒平台印刷机的出现，以及其他印刷机器的发明，大大提高印刷能力，适应了社会政治、经济、文化对书籍生产的不断增长的要求。

扩展资料：

历史进程：

迄今为止发现最早的书是在5000年前古埃及人用纸莎草纸所制的书。 到公元1世纪时希腊和罗马用动物的皮来记录国家的法律、历史等重要内容，和中国商朝时期的甲骨文一样都是古代书籍的重要形式。 在印刷术发明之前书的拷贝都是由手工完成，其成本与人工都相当高。

在中世纪时期只有少数的教会、大学、贵族和政府有著书籍的应用。

直到15世纪谷登堡印刷术的发明，书籍才作为普通老百姓能承受的物品，从而得以广泛的传播。 进入20世纪九十年代，随著网络的普及书已经摆脱了纸张的局限，电子书又以空间小、便于传播、便于保存等优势，成为未来书的发展趋向。

人们能够了解中国三千多年前的奴隶社会状况，知道二千多年前战国时期百家争鸣的情形，读到优美的汉赋、唐诗、宋词、元曲……这一切，都有赖于古代的书籍。

中国最早的书籍，出现于商代，是用竹子和木头做的。 竹子和木头是常见并容易得到的东西，在造纸和印刷术发明之前，缺少合适的书写材料，人们就把竹子和木头削成狭长的小片，用毛笔在上面写字。 用竹子削成的狭长小片叫“竹简”，用木头削成的叫“木简”，它们统称为“简”。

简上通常只写一行字，如果写错了，就用小刀刮去重写，所以古代把删改文章叫“删削”，这个词一直沿用。

书籍开本有大有小，古代的简也有长有短，最长的三尺，最短的只有五寸。 写一部书要用很多简，把这些简编连起来就成为“册”。 编册多用麻绳，也用丝绳（称“丝编”）或皮条（称“韦编”）。

古书中提到的“韦编三绝”，说的就是著名思想家孔子，因为经常阅读《易经》，把编简的皮条都磨断了三次。 一册书根据简的长短决定用几道编，一般用二、三道编，多的用四、五道编。 表示书的数量的“册”字，便是一个象形字，很像绳子把一根根简编连起来的样子。

春秋、战国和秦汉时期，人们已经普遍用竹木简做书籍。 春秋战国时期还出现过写在丝织上的书－－“帛书”，帛书比竹木简书轻便，而且易于书写，不过丝织品价格昂贵 ，所以帛书的数量远比竹木简书为少。

东汉又出现了纸书，纸书轻便、易于书写，价格比较便宜，深受人们欢迎。 以后纸书便逐渐流传开来，到了晋朝，纸书完全取代了竹木简书和帛书。

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