同样是蹭热点，为什么有的节目能引爆流量，有的只能徒增骂名？
“这个世界，总有人偷偷爱着你。 别找了，我们爱你。 ”――近期大热的广告短片《总有人爱着你》除了“看哭”众多网友，还于当周把节目《人类实验室》一举推至卡思数据总榜第二的位置，排名猛涨247位。
（卡思数据Top100榜单）
一只广告短片能让观众如此动容，甚至自发传播引爆视频播放量，基本上要归功于“热点”。 短片中的5个反转故事，戳人心底的同时又带来满满希望。 在冰冷寒冬为观众带来丝丝温暖的同时，顺势深化了品牌方（某感冒药）的“治愈”功能。
蹭热点，或者说借势营销，是内容工作者必备的技能之一。 大部分的节目会为了增大曝光而蹭热点，但尝到甜头的节目少之又少，甚至处理不当还会引发观众负面情绪。 比如针对最近的儿童安全问题，大多数节目对此推出了“性教育”内容，但只有少数节目传播较好，大部分反响平平。
同样是蹭热点，但传播效果却不尽相同。 明确节目能带来哪些有价值的信息，找到热点和品牌/产品的联结是借势的关键。
借势营销有哪些原则？
营销主要有2个目的，强化品牌形象和转化。 把热点事件与品牌特征结合起来，为品牌提升知名度和美誉度，比如刚才提到的《人类实验室》，为某品牌赢得了正面反馈。
（《人类实验室》关键词分布图 by.卡思数据）
另一种是促成转化，如双11的电商导流等。 目前，短视频领域的借势营销，还是以强化品牌形象为主，即深化节目方、金主的品牌理念。
如今大部分节目还不能达到节目+热点深度结合的状态，表现多为仅以热点做引子，内容关联度低。 这种做法很大程度上只能为热点增势，对节目的意义不大，毕竟短视频的制作周期也不短，追热点的成本也不低。
那么什么样的热点值得追？如果你的节目能提供独家信息、解决方法、犀利点评、安抚情绪4种功能，那么建议你尝试借势热点事件。
独家信息1
资讯类节目如果可以在第一时间报道事件，那么流量是很有保障的。 如果时效性稍弱，可以根据节目优势调整报道角度。 11月初的“特朗普亚洲行”事件让军事类资讯节目流量大好，带动了当周垂类总播放量大增49%。
除此之外，其他节目可以利用资源，提供独特的信息。 如《酷酷的滕》在“广场舞大妈群殴篮球少年”事件上，采访了常跳广场舞的大爷，对谈关于此事的看法，当期视频的传播效果不错。 热点事件中，针对一个比较小的点提供独家信息，可获得观众的注意力。
（《酷酷的滕》热门视频 by.卡思数据）
解决方法2
当负面事件发生时，观众对解决方法有很大的需求，优先提供客观事实方面的帮助。 如是情感类主观因素主导的事件，就需要独到的想法来灵活处理。
近日在儿童安全问题上，这方面传播较好的几只视频分别来自《一条》《明白了妈》《妈妈之道》，上周三档节目发布的视频都围绕“性教育”展开，前两档从成年人的视角出发，提供了较为全面的解决方法。
（《妈妈之道》播放量趋势图 by.卡思数据）
而第三档节目以儿童（动画）的视角，阐述了被猥亵的经历及应对方法，并告诫小朋友需要牢记的几点知识。 这只视频以小朋友为目标观众，用轻松的表现形式告诉小朋友及家长，如果发生不幸，只要处理得当，伤害是可控也是可以愈合的。
这三档节目的各项数据都有明显提升，尤其是评论/弹幕及点赞量，可见观众对此是比较认可的。
（《明白了妈》互动趋势图 by.卡思数据）
犀利点评3
目前大部分的内容创作者选择这个方向作为切入点，在热点事件、尤其是有争议的事件面前，很多观众需要寻找共鸣和情感宣泄。 深刻直指人心的言论不仅能获得流量的爆发，更重要的是能表明节目/人设的态度。
之前讲过的人格化运营的节目，人设立体很重要，要有三观有态度，这时候就是比较重要的契机。 近期《小片片说大片》就曾结合儿童安全隐患讲解改变韩国“性暴力法案”的电影《熔炉》，指出“三种颜色相加却是黑色”，引发大众关注并积极互动。
（《小片片说大片》播放量趋势图 by.卡思数据）
而11月初的暴走漫画除了在《暴走大事件》上讽刺了某书院的另类教育方法，还在《暴走看啥片儿》里讲解了矫枉过正的电影《发条橙》，借此表达了自己认可的教育观念，受到观众肯定，顺势强化了与粉丝之间的情感联结，“此生无悔入暴漫”成为暴走漫画在B站的高频留言之一。
当然，部分内容创作者尝到了辛辣点评的甜头后，会为了反转效果强行在对立面找观点，有时甚至故意唱反调来博得眼球，这种不惜引起激愤的做法明显是本末倒置了。 指引观众拍手称快的点评是胜在评析的深刻，而不在态度的另类。 与事实不符、逻辑矛盾的做法无疑会带来负面影响，为了知名度而丢掉了美誉度可谓是得不偿失。
另外，在争议性事件面前，建议谨慎站队。 相信经历过9月的薛之谦复合事件后，各位内容创作者对此都深有体会。 当事情的大部分信息还被遮遮掩掩，只有双方各执一词时，建议内容创作者根据不完整信息进行推理，以保守观望为主，切勿心急。
《董新尧恶搞》曾因站队薛之谦，引发大规模负面评论。 虽然事后发布声明表示自己未看到最新证据，并删除视频，但愤怒的观众将其负面评价留在其他视频下方。 微博平台还出现部分KOL“盘点董新尧罪行”，加上观众认为之前视频中表演痕迹明显，已积累了一定不满，其负面情绪在当周爆发，一时间节目口碑受损严重。
安抚情绪4
安抚情绪其实也算是共鸣的一种，但不同于上述中的情感激发，安抚属于平息与疏导情绪。 如果事件持续处在劣势，并且无法得到改善时，其实安抚才是与观众交流更为人性化的方式。
这个方面如果处理妥当，其获得的正面影响也是非常可观的。 此番《人类实验室》的爆款视频同时将金主的品牌价值、节目策划原生广告的能力展示出来，成绩出色。
（爆款视频《有人偷偷爱着你》）
如今这个人人都是自媒体的时代，我们每个人的知情权和话语权都被放大了。 KOL也因为享有优于常人的话语权，被要求承担更多的社会责任。
在热点事件面前，或许以专业媒体的素质要求各位内容创作者是有些严苛，但只有在发声前努力求证、深刻思辨，才能传播出真正有价值的内容，才能获得观众的尊重的发自内心的认可。
用户主导的时代，圈层营销怎么做？
头部品牌战场升级，电梯媒体成美妆行业新宠
消费升级，国货崛起，中国正在成为全球竞争最激烈的市场。 曾经被国际品牌统治多年的化妆品领域，也正在面临行业洗牌。
花西子、林清轩、润百颜、薇诺娜等新锐化妆品牌高举着新品类、新成分、新概念的大旗强势入局，开启了在各个细分赛道的突围战；倩碧、娇韵诗、雅诗兰黛等国际大牌不断加大中国市场的投入，意图巩固扩大市场份额。
在火药味最浓的分众梯媒战场上，国内外化妆品牌也不断上演同台竞技、分庭抗礼的戏码，一场围绕主流人群心智的争雄之战正在火热上演。
国货美妆迎来高光时刻
中国的化妆品市场正在强势崛起，2021年市场规模预计将达到4781亿元，已经成为中国经济的重要支撑。 资本也一向对化妆品行业青睐有加，2021年至今，美妆赛道的投融资在数量上已超去年全年。 前四个月的总投资金额和总投资数量均创下新高，月均发生投资事件10项，平均单笔投资额超30亿元。
在这样的强市场和强资本的双重加持之下，国产化妆品牌的发展态势可谓“雄赳赳气昂昂”，已经开始在各个细分市场与国际大牌一较高下，并取得了让人惊艳的成绩。花西子夺走了纪梵希散粉的宝座，薇诺娜抢下了雅漾的头把交椅，完美日记风光上市、成为国产彩妆的当红明星……
今年4月，国货彩妆阿里平台的销售额首次反超国际化妆品品牌，花西子、完美日记、珀莱雅位列前三，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂紧随其后。 在护肤品方面，则涌现了润百颜、至本等国货品牌，注重积雪草、烟酰胺、视黄醇等活性更高的新成分研发与应用，以较高性价比和产品效果，获得了用户认可。
除了持续精进技术和原料、提升产品力优势外，新锐美妆品牌也纷纷凭借创新营销不断获得Z世代追捧。 它们依托年轻化、互联网化的先天优势，或借双微一抖小红书等平台进行KOL带货及内容种草，或借直播等新风口迅速打开产品知名度，跟有点无趣的老霸主们比起来，这些“会玩儿”的后浪们显然更受年轻人喜爱。
在玩转线上流量之余，国产化妆品牌也敏锐地观察到流量红利消失的趋势，又纷纷开始借助分众梯媒引爆主流人群，以品牌广告在目标区域市场进行高密度覆盖，通过抢占第一消费场景，不断为品牌输送轰开心智的“穿甲弹”和持续走红的“高爆弹”。
从2020年起，这些新锐的国产化妆品牌你争我夺地霸屏分众全国各地的电梯媒体，与线下主流人群持续进行品牌沟通。 到了今年，除了“常住人口”花西子、润百颜、林清轩、薇诺娜等老玩家，纽西之谜、膜法世家等新锐也开始加仓分众，希望以后发优势借力打力，在新消费浪潮中分一杯羹。
纵观近两年的美妆行业，国产品牌在产品力和品牌力上的自强奋进，不仅创造了一个个销量与声量的奇迹，也让国产化妆品有了与国际品牌抗衡的可能。
国际品牌加速押注中国市场
对于国际化妆品牌来说，中国则越来越成为充满奇迹与可能的市场。 特别是从去年开始，中国的美容护肤产业是众多国际品牌唯一保持正增长的地区市场，成为一众国际大牌的重要“输血线”。
随着疫情的不断蔓延，国际市场复苏缓慢，而中国的消费增长却依旧迅猛，这让国际化妆品牌在中国的押注越来越大，原本游刃有余的老霸主们也开始了强势出击。
线上方面，倩碧邀请高圆圆担任亚太区品牌代言人、陈立农担任品牌护肤大使，携爆款单品成为直播间常客；娇韵诗邀请迪丽热巴、钟楚曦担任代言外，也不断刷屏双微一抖，持续提升在新消费群体中的传播声量；而雅诗兰黛则是每个系列都寻找不同的明星进行代言，刺激不同产品在国内市场的销售，同时也频繁现身双微一抖和直播间，靠“小棕瓶”不断收割好感。
线下方面，这些国际品牌紧跟中国媒体发展趋势，霸屏电梯媒体这一“中国特色渠道”，借分众强大的品牌引爆能力，进行主流人群的饱和式营销，意图重回品牌声量C位。
在注意力越来越分散的当下，分众梯媒覆盖了消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯，每天4-6次的高频接触和高匹配、高到达、免干扰、强制观看的特性，正在成为越来越多新老品牌的选择。 除了新锐品牌，波司登、飞鹤等众多行业传统霸主也都是通过分众的再赋能重新焕发出了品牌新活力。
化妆品行业产品与营销的双趋势流变
在热热闹闹的市场争夺战之外，中国的化妆品行业也在发生翻天覆地的变化，这些变化由媒介发展趋势和消费代际转换生发，并正在波及整个行业。 总结下来，便是营销趋势与产品趋势的“双流变”。
营销趋势上，分众正在成为化妆品行业的全新战场。
化妆品行业各大品牌之所以都选择分众作为线下核心推广平台，也与分众强大的品牌引爆能力和日益增长的势能有关。 根据CTR媒介智讯的报告，即使在2020年大部分媒体负增长的情况下，分众电梯LCD和电梯海报的同比投放也依旧增长迅猛。
益普索的调查报告也指出，2020年中国流行广告语记忆83％都源于分众电梯媒体，猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等如今被大众熟知的新锐品牌，都是由分众电梯媒体引爆，分众已经日益成为这个时代屈指可数的流行广告语制造机和品牌引爆核心阵地。
无论是新锐品牌，还是行业霸主，均通过霸屏分众持续提升品牌势能。 在信息日益碎片化的当下，分众这类稀缺的中心化媒体对广告主来说已经越来越重要。 线上携手明星刷屏双微一抖种草，线下携手分众梯媒进行主流人群引爆，日益变成化妆品牌共同的战略打法，分众也正在成为化妆品行业争夺声量与份额的全新战场。
产品趋势上，功能性护肤成为热门赛道，呈现出细分化发展趋势。
随着95后和高知女性为代表的“成分党”崛起，功能性护肤品成长动力充足，仅敏感肌护理一个市场就有望达680亿元。
功能性护肤品之所以发展迅猛，一方面是因为年成人作为普遍的熬夜党，亟需强功效性的护肤品来修复其肌肤问题；另一方面，随着互联网的发展，年轻消费者获取专业护肤信息的渠道不断增多，对护肤成分的认知不断增强，进一步催生了对功能性护肤品的需求。
今年3月，薇诺娜母公司贝泰妮成功登陆深交所创业板，总市值一度超过了1100亿元，超越薇姿、理肤泉和雅漾等国际品牌，以23%的市占率稳居国内功效护肤品市场第一。
而今年的618大促，功效护肤品牌更是集体“开挂”。 开售第一天，与去年同期相比，薇诺娜增长238%，润百颜增长308%、玉泽、百植萃和瑷尔博士，增幅分别达到823%、1542%、436%，夸迪以同比去年增长%的业绩强势“破圈”。
在今年的化妆品营销大战中，积极入场的玩家也几乎都是功能性护肤产品的佼佼者。 淡化细纹黑眼圈的雅诗兰黛小棕瓶，主打美白淡斑的娇韵诗光芒小瓷瓶和倩碧美白镭射瓶，主打皮肤屏障修复的林清轩山茶花润肤油，主打抗老提拉紧致的润百颜次抛原液等等，这些细分领域头部玩家在品牌营销上的大规模布局，也印证了这一细分赛道的火热和竞争的激烈。
可以看出，无论是国内外化妆品牌的市场竞争，还是各个细分赛道的用户抢夺，都离不开双微一抖的线上战场，以及分众梯媒的线下阵地。 在营销趋势和消费趋势的不断变化下，行业的发展依旧充满无限可能，品牌之间的精彩争战戏码，还将持续上演。
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