品牌感知是消费者对品牌认知、感受和期望的总和。它受到各种因素的影响，包括产品质量、服务水平、品牌声誉和营销活动。
了解品牌感知对于企业制定有效的营销策略至关重要。通过了解消费者如何看待品牌，企业可以识别改进领域并利用品牌优势。
品牌感知的类型
有各种类型的品牌感知，包括：- 认知感知：这是消费者对品牌的知识和认识，包括品牌名称、标志、产品线和价值主张。
- 情感感知：这是消费者对品牌的感受，包括信任、钦佩、喜爱或厌恶。
- 行为感知：这是消费者对品牌的购买或互动行为，包括购买频率、忠诚度和品牌推荐。
衡量品牌感知
有几种方法可以衡量品牌感知，包括：- 消费者调查：向消费者提问有关品牌认知、情感和行为的调查。
- 在线评论：分析消费者在社交媒体、评论网站和在线论坛上对品牌的评价。
- 社交媒体监测：跟踪品牌在社交媒体平台上的提及、参与和情绪。
- 市场调研：进行深入的研究，以了解消费者对品牌的动机、态度和行为。
影响品牌感知的因素
影响品牌感知的因素有很多，包括：- 产品质量：消费者对产品质量的看法会对品牌感知产生重大影响。
- 服务水平：客户服务、支持和保修等服务水平会影响消费者对品牌的感知。
- 品牌声誉：品牌在市场上的整体声誉会影响消费者对品牌的看法。
- 营销活动：营销活动，例如广告、公关和社交媒体活动，会塑造消费者对品牌的感知。
- 文化和社会因素：文化和社会规范会影响消费者对品牌的看法。
利用品牌感知
企业可以通过以下方式利用品牌感知：- 识别改进领域： 品牌感知可以帮助企业识别可以改进的产品、服务或营销活动。
- 利用品牌优势： 企业可以通过利用品牌优势来获得竞争优势。
- 构建品牌忠诚度： 通过提供一致和令人满意的体验，企业可以构建品牌忠诚度。
- 吸引新客户： 正面品牌感知可以吸引新客户并扩展品牌覆盖范围。
结论
品牌感知是企业成功的关键因素。通过了解消费者如何看待品牌，企业可以制定有效的营销策略，利用品牌优势，并构建持久的消费者关系。定期衡量和管理品牌感知是确保品牌与消费者期望保持一致的关键。小马宋营销干货分享及我的收获
上周日参加了小马宋的品牌营销课，他从营销的三个误区，讲到最最基本的营销学4P理论，最后讲到消费者购买产品的四个阶段及应对措施。 听完以后，感觉以前很多飘在空中的营销理论，就这么踏踏实实地落地了。 加上我本身自己在做品牌营销的工作，对他提到的很多内容都有切身的体会。 以下跟大家分享此次上课的干货，但我自己也在不断地提醒我自己以下几点： 1. 所有上课传授的知识，即使我写成文章了，也还不是我的，因为我还没有把所学用于实践，或者跟人完整地讲过一遍。 2. 市场瞬息万变，所有在学习理论过程中使用的例子，即使再像，也不能不带思考地照抄别人的战略战术，只有适合自己的才是最好的。 3. 永远不要忽略经典的重要性，每个领域的经典教材适合反复研读学习 4. 定期掏空自己，保持空杯心态，才能往脑子里放进更多的新的理念 除了对于基础理论更透彻的了解外，这次的营销课程也摆正了我的心态，让我能更客观、更理性地看待营销，以及站在消费者的角度看问题。 每个行业都有专家，但专家不是万能的，做到不迷信专家和导师，对所有人说的话保持批判并自己去验证，用常识和逻辑去判断它们的真假。 无论是学营销还是其他任何领域的知识，我都告诉自己要去看最本质最源头的东西。 以前的我，总想走捷径，妄想着通过公众号阅读或看几本书，就能领悟一个领域的知识。 但当我自己开始尝试向外输出时，我才发现那些看过的内容仿佛流水，从脑子里过了一遍却没有留下什么痕迹，也没法搭建起知识框架。 再这样看下去是不行的，真是多么痛彻的领悟。 于是，我开始尝试改变，在每一点输入后都试着用文章或实践输出。 人最伟大的武器就是自己的大脑，而我们应该每天用它来生产、创造。 与伙伴们共勉！ 1.1 营销就是广告和传播 1.2 营销可以把烂东西卖出好价钱 1.3 营销只是一个部门的事2.1 产品（Product）——产品是对消费者需求的满足。 2.2 定价（Price）——定价定生死 2.3 渠道（Place）——渠道是顾客价值的展示、交易和支付体系 2.4 推广（Promotion）——把正确的信息给到需要的人 3.1 购买前，消费者是一个信息受众 3.2 购买中，选购者、信息搜索者 3.3 使用中，体验者 3.4 使用后，传播者 很多人理解的营销其实是销售，怎么样把一个产品推销出去，然后就想到了广告和传播。 其实，并不如此。 答：酒店行业就不需要，因为——1）地理位置 （只要开门，就有客流。 地理位置一定程度上决定了客流量，大家会住在离办事和玩耍的地方近的酒店，不会为了某个酒店的品牌跑大老远去住）2）基本依赖口碑 （朋友出差问一句，去某个地方有没有酒店推荐？你推荐的基本就是朋友的选择了。 特别是有了网络以后，大家订酒店反而不会看酒店介绍，会去看用户评论）3）体验至上 （客户主观感受特别强，从进入酒店的每一刻起，所有的细节都在影响你的感受。 一旦一个酒店超出你的预期，客户以后不仅会复购，还会推荐）4）渠道为王 （酒店行业严重依赖渠道，这也是为什么携程网能做起来。 小的酒店面临着被渠道绑架的问题，比如有没有上线携程或有没有旅行社推荐决定了能不能带来更多客流。 此处老师建议研究全季酒店自己通过网站和公众号销售运营渠道的方式，但我认为不只是全季，连锁酒店都有足够的能力自己搭建渠道。 ）5）极难同质 （地理位置是极难复制的，即使是万豪，在北京西直门的万豪和在国贸的万豪也是不一样的） **反思：还有什么其他行业也是不需要靠广告来销售的？（推测：医疗行业不需要，主要服务大企业用户的ToB行业都不太需要，因为他们面向的不是消费者，是企业。 目前很多面对小微企业的公司还是会打广告的，因为小微企业多到还是需要靠投广告去社会上捞的。 ） 问：相同的学员数量，续费率不同，一个80%，一个88%， 两者招生难度会差多少？ 答：4000倍（这个其实是数量级的比拟）。 当续费率超过85%，靠口碑基本能搞定剩余的招生。 总结：【85%的阈值效应】如果培训还需要靠广告来招生的话，就说明产品不够好。 **反思：那对于小品牌培训机构，第一步要不要打广告？（推测：先打磨好产品，找一批种子用户上好第一次课，然后从口碑和个别渠道开始推广） 基本不做广告，全靠客户忠诚度。 公司成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品，从每年的会员费中就能赚取大部分毛利。 总结：如果认为营销就是做广告和传播的话，那估计在很多公司会无事可做。 最经典的案例：把梳子卖给和尚 典型的先有产品再去销售的思路是行不通的，强买强卖是最不能博得用户忠诚度的。 营销其实是寻找需求，再根据需求做产品去销售——做个好产品去满足消费者。 营销不是要挑战高难度的销售技巧，而是做最容易的事情。 小故事分享：小马宋老师是罗辑思维的营销顾问，所以他经常会有内部的人有很多接触和心得。 比如得到的脱不花在例会上曾说过“工作不要飞扬跋扈，对所有老师和乙方都要好。 ” 她还说过，“比起从乙方那里节省的那些费用，我更在乎我们在乙方那里的名声。 ” 说到罗辑思维，其作为全国“最会营销”的公司之一，是长期没有市场部的。 他们的创始人关注的是内容产品做得好不好，有没有为读者创造价值。 他们把应用市场的差评摘取下来，打印贴在公司门上，时刻提醒自己精进。 **反思：产品有没有为顾客提供价值，是顾客说了算，不要被自己感动了，以为自己的产品好，时刻保持请教和空杯的心态。 营销的方法不一定能应用在所有公司，但基础理论是能解释所有事物的。 问：为什么没人用经典理论指导营销？ 答：因为觉得太简单了，看上去不够高大上。 还有，就是没吃透这简简单单4P后面该怎么做营销，没懂！ 销量出问题，不去想改进产品赢得客户，反而催促市场部加大广告推广力度——是不可取的。 很多人自我感觉良好，以为产品好，其实是【自我视角】！！（反思：我们要认识到自己是普通人，不会和别人有什么不一样，自己设计出的产品真的没那么特别，除非是马斯克这种天才。 ） 当然，好的一面，是要看到机会——竞争如此激烈，就说明产品还有改进的空间。 此处稍微提到了 【群体决策】 的概念。 群体决策考虑了民主性，但弊端很多，往往最终讨论出来的结果不会是那个最好的方案，而是最平庸的方案。 在研发产品时，请给自己一番灵魂的拷问：- 对自己的产品满意吗？ - 觉得产品还有些坑爹吗？ - 觉得还有改进空间吗？ - 客户体验还能更好吗？ 即使在传统行业，觉得产品改到不能再改了，也有改进的空间，比如：1）纸箱行业 一撕得纸箱（大家可以点开 官网 看下视频，秒懂这个纸箱是为什么特别了），秒装秒开不伤手，成本也就比普通纸箱贵几分。 2）牙刷 贝医生牙刷。 刷牙不是清理牙面，而是牙龈沟，清理的是牙菌斑，大部分都刷不到，所以贝医生在刷毛上做了很多文章，有三种不明觉厉的进口刷毛，都是德国、日本的专利。 （慧环点评：然而我用的是电动牙刷，因为我相信了飞利浦关于电动牙刷频率更高刷牙更干净的说辞。 对于家里的老人来说，我想如果他们不能习惯电动牙刷，送一把贝医生也是种贴心的选择。 ---不是打广告哈） **反思：怎么让消费者觉得你产品的特点对他们来说很重要？（特点必须戳中用户痛点，那么，就要对用户痛点有精准把握了，这种把握来源于对生活及用户的洞察和细节的敏锐度）3）插线板:小米插线板（2016年卖了500万支） 特点一：USB插孔间距一样, 开创先河（以前供应商做不出间距一样的USB插孔的，因为没有这样的模具，但小米坚持要做，出产后，其他厂家也纷纷跟进） 特点二：USB充电快充，可以识别电流，获得和原装充电一样的充电功率 什么产品在它的行业里绝对第一? 什么产品买来后越放越值钱? 什么产品没人能模仿出一模一样的? 什么产品年销售近千亿，设备只有两三千万? 什么产品只要保持原样，就能不断维持增长? 茅台！ 试问，茅台卖100年也还是这样的茅台，不用有变化，为什么？ 因为茅台每年产量有限（茅台因为制作工艺复杂，时间长，每年的产量相比于其他酒来说太少了），且本身价格是限制的，因此茅台处于严重的供不应求状况，不需要营销就能卖光。 茅台已经相当于一种酒行业的奢侈品，不是经常被消费，上档次，以至于市面上假酒不少（就像奢侈品包包高仿的也特别多）。 备注：关于茅台的话题太大了，我自己也有点没弄懂，加上茅台现在奠定的地位有一部分也是历史的原因，暂不聊下去了，此处放个雪球网讲茅台的链接，大家可以看看 分析 。 不要抱怨你的市场，先要检视你的产品。 一个产品都没做好的公司，也不配做什么营销。 产品不好，那就先做好产品，再做推广。 产品永远都有改进空间，只要你想，不论你身处什么行业。 反思：我公司大小星球的产品定价有没有问题？ 思考：定在248元我觉得是个不错的策略，然后在渠道上再把价格降到198元，没到200元，刚刚好。 乐凯撒披萨 ，原来卖99元双人套餐，销量挺好。 后来新老板上任，取消了曾经的99元双人套餐，希望促进客单价，结果客流下滑严重。 后来赶紧利用五周年的时候以重温经典的名义，重新推出99元双人套餐，客流翻倍。 原因：以往的客单价在50元以内，属于中低端餐饮，符合上班族日常需求。 取消套餐后，基本客单价要在80元，已经超出了用户普通的就餐需求了。 周边替代品太多，用户就流失到其他店了。 蜂蜜 ，有三款：98.9元、99.9元、101.9元，三种价格怎么定？ 答：礼盒装（把蜂蜜重新精心打包）的价格要高一点，因为是送人，让别人觉得送得是贵的，三位数比两位数好看，所以定101.9元；而消费者自购就定99.9元（大超市基本都是这样定价的）。 不定98.9元的原因，是因为消费者对这两个价格的心理预期不大，定价98.9元就损失了部分利润。 1. 定位品牌 （脑白金定价168，在中国数字里很讨喜，而且是当时较高端保健品定价，送人有面子、小罐茶打破高端茶叶上万的标价，以小金属罐降低单价，定位在轻奢） 2. 切入市场 （360以免费的策略，把金山毒霸弄死了；阿里巴巴把ebay弄死了） 3. 更高利润 （茅台在供应短缺的情况下，可以慢慢涨价，以获取更高利润） 4. 扩大市场 （麦当劳的定价以市场需求为导向，以大众的价格迅速铺店占领市场） 5. 处理库存（M2魅族的例子有点意思。 原先这款产品已经降到了很低价期待可以卖出更多产品，但并没有。 后来得知这款产品被店家们当做引流产品，在门口打着巨大的降价海报吸引顾客，但真正顾客要购买时又说没有，转而推荐其他单价高的产品。 后来，M2魅族反而涨价，打破引流产品的魔咒。 ）有时价值决定价格 （注：消费者愿意为高价值的商品和服务支付高价格）有时价格决定价值 （注：你在标价的时候标得高了，去做高端，自然就把价值提高了。 钻石有价值？不见得。 ）**此处推荐图书《价格游戏》 1.价格歧视 ：同产品不同价格，比如机票、早鸟票。 举例， 麦当劳为什么长期发放优惠券，却从不降价？ 这其实是个经济学上的问题。 价格歧视在经济学上说的是针对有不同支付意愿的人收取他们最高意愿支付价格，以使企业利润最大化。 从麦当劳的角度说，1.随便降价容易引起同业恶性竞争，若后期回到原来价格会引起顾客反感。 2.用优惠券可以区分出人群的支付意愿高低，获取最大利润。 3.优惠券的存在对消费有刺激作用，是在不断利用部分人群捡便宜的心理。 使用优惠券的人面临时间成本和选择限制的问题。 他要花费时间去取得优惠券，以及一些优惠券只能用于某些产品。 （这里对于我的启示是，不要因为商家给了张优惠券没用掉，就觉得自己亏了。 自己去使用券的机会成本——失去的时间和钱，可是远远大于券的优惠金额。 ） 2.差别定价 ：调整产品让其具有差别，给出不同定价，服务不同人群。 比如苹果7出不同内存的型号，定不同的价格。 3.价格重构 ：思考——突然发现产品特别火，是否可以调价赚更多钱？ 消费者非常不喜欢涨价，但如果必须涨呢？ 1） 新品涨价法：新品成本更低，价格更高 2）减少分量，价格不变（改变包装、减少服务） 3）频繁调价法（电商平台经常这样干，反正消费者看不出来） 4. 锚定价格 ：消费者见到的第一个价格，他会根据这个价格水准来为商品估值（包括在谈薪资的时候，说到的第一个价格决定了之后的谈判薪资高度） 举例：小马宋老师在行1个半小时3000元，晚上可以和同学一起吃饭，开价900元，只吃饭不说话150元，大家选哪个？分析：在行的价格就是【锚定价格】，所以第二个开出的价格显得很能接受。 电商锚定价格可以参考如下：10元vs30元vs60元。 同一品类，设置三档价格三档品质，60元的基本是锚定价格，让30元和10元的商品显得优惠力度较大。 举例：沃尔玛只花了40%的营销费用在市场营销上，其余的营销费用用在降价上，其营销策略就是定价策略，以低价打品牌。 渠道是顾客价值的展示、交易和支付体系。 渠道为顾客提供获得价值的便利性（通过什么地方展示商品和进行交易，哪里就是渠道）。 产品为顾客提供价值，渠道为顾客提供获得价值的便利性。 2001年：大饭店，在路边（全聚德 、俏江南） 2008年：逛完街，吃顿饭（西贝、乐凯撒） （*注：西贝已经有700多家分店了，它会在商场里用特别醒目的海报和地标指出自己的位置，是在商场里哦） 2013年：叫外卖，做午餐（尊宝、义泰昌-深圳快餐品牌，2016只做盒饭就做了1.2亿）（*注：中餐汤汤水水不适合做外卖，所以菜要变，西式简餐崛起。 然而我们还是看到很多外卖仍送汤汤水水，那是因为消费者有需求。 ）以上可以看出，餐饮业的变化特点： - 频次不断上升 - 单价不断下降 - 餐桌越来越小 比如线上幼儿英语培训Vipkid在2016年有50亿流水，因为互联网崛起导致教育方式的变化，利润比线下店面一下高出很多。 而小米，却在线上流量快饱和的时候开始走线下，也是一种随机应变的打法。 举例：小米 2011-2014 纯粹电商（2014年线上销售额750亿，15年760亿，16年780亿--增长变缓） 2015-2017 小米之家（2015年其他手机进场线上，而小米开始走线下） 2017-未来 小米小店（进一步分销，相当于发展一级微商，小米2017年的线下目标是120亿）把正确的信息给到需要的人 渠道对了信息不对，最后一步也到不了消费者。 【文案】 千万不要不知所云，但文案们很担心自己写的文案别人也能写得出来，所以经常写一些看似高大上实则空洞的内容。 事实是，消费者不想看段子，文案先写对，再写好。 举例：请比较地产广告—— 他们来得早，因为知道我将来 VS 1300元一平的铂郡东方品质三居我们不会一直等你（尽管后者也不足够好，但信息是对的）什么叫做营销就是做服务？因为营销就是要从消费者的角度考虑问题，然后为他们提供服务，为不同角色的消费者提供不同的服务。 大脑中，镜像神经元负责管理共情能力（考虑别人感受的能力），当一个人共情能力低时（一般是领导，因为权力感太强），很可能是这部分受损了。 老师建议营销人都去做回产品经理，从考虑用户需求角度去想产品。 产品经理最重要的能力是把自己瞬间变成傻瓜，这样就不会想当然地设计出奇怪的功能。 举例： 微软工程师曾在DOS系统里把操作指令执行设置为按任意键，之后客服收到了很多电话询问“任意键在哪里”。 有一款失眠眼镜找不到开关，打开方式是要轻敲眼镜两下。 营销人最重要的能力是瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。 思考：一个可以把APP锁定起来的APP工具有用吗？（可能我们觉得没用，但在印度有用，因为在印度智能手机是全家共用。 我们不能想当然地把自己的生活当成全世界的样子。 ） 消费者是广告信息接收者。 我们通过媒介（广告、新闻、朋友圈、传单），为消费者提供【信息服务】。 但消费者只关心自己，不关心广告，目前他们的特征是： 1）迷茫 2）遗忘。 广告则需要做两件事：第一件事，把受众从茫然中唤醒 最高效的沟通是激发受众的【本能反射】（客户有什么样的本能反射？——不需要训练就有的反射。 因此要第一秒让受众发现这个广告与他相关，高度相关）。 比如，针对有胃病的人，第一句话就是——胃酸胃胀胃溃疡。 那么第二秒，要让消费者记住1）和他有关的 2）已经记住的（因为消费者只记得住这两种信息），并且要做到第二件事——【容易记住，不断重复】。 这个阶段的服务是给消费者提供两方面内容： 1） 产品价值信息 （产品为什么值得买），那么文案就比如： 1000首歌在里面美团外卖，送啥都快 三胖蛋:十斤瓜子选六两 乐凯撒披萨:像鱼肉一样嫩 得到:每天半小时，搞懂一本书 2） 购买指令 （在什么时候买产品） 困了累了喝红牛 怕上火喝王老吉 爱她就请她吃哈根达斯 吃完喝完嚼益达 （以前小马宋账号的文案是“陪无聊的人吃饭 不如和有趣的人扯淡”，后来改成更直接的“关注小马宋，营销更简单”）消费者是购买环境中的商品搜索者。 其面临复杂的发现过程和艰难的决策过程，所以营销要提供两种服务： 1）降低发现成本 - 线下：用醒目的色彩和形状吸引 - 线上：用清晰直接的文字和图片吸引； - 社交：促进消费者转发推荐 2）帮助尽快决策 - 把货架当广告，把包装当媒体。 广告和包装和产品设计，解决的是信息不对称的问题，让消费者在信息完全的情况下尽快做出决策。 而一部分品牌是解决博弈（多次）的问题，也是确保Quality Assurance，确保质量问题。 单次博弈构不成品牌，比如旅游景区难吃的食物、差劲的服务。 - 清晰而单纯地描述商品价值 - 商品缩略图要清晰直接用户是体验者，需要被引导和认知产品价值，以获得良好的体验。 产品的属性有可感知的和不可感知的，我们强化可感知的属性，将不可感知的属性尽量可视化。 产品体验需要在产品质量和服务之外，提供更 符号化 （方便面上的大牛肉）和 仪式化 （提现郑重程度，比如西贝餐桌上的倒计时沙漏和员工左手放胸前做郑重承诺，比如一些餐馆上菜前的吆喝）的设计。 1.服务行业 （学习迪士尼）： 【来之前】充满期待 【使用中】制造惊喜 【走之后】留下回忆（制造各种能拍照的场景、纪念品售卖等） 【谈论中】乐于传播 2. 如果是 非服务行业 呢，就是产品整个过程的设计。 举几个例子： 洗衣粉的催化酶——酶能让衣服洗得更干净，但酶是看不到的。 为了让消费者感到酶的存在，加入了蓝色颗粒，其实蓝色颗粒只是普通的洗衣粉（含有一些酶）； 360——开机速度提示，让你能感知到360在你电脑后台为你做了什么事； 华为App市场——人工复检，在app里标出哪个员工检验过这个App； 得到——对产品极其死磕，有10几个专门纠错的人，还有类似转述师、书本挑选师的工作，但用户感知不到后面这些努力，小马宋看了华为的案例，告诉了得到，因此后来的设计里，每篇文章都标明了讲述师 喜家德饺子——一字长条形设计，咬完一口还能夹住，看到里面的馅，并且不会散； 老乡鸡——2013发源于合肥，2017年就开了300家店。 他们家门口放了很多农夫山泉做堆头，标明鸡汤是用农夫山泉熬的，让大家感觉到鸡汤的特别。 总是排队的煎饼果子——排队反而也能给用户营造一种这家店特别好不能错过的体验。 比如，尽管大家都在讲排队喜茶的人太浪费时间了，但我还是看到好多人买了喜茶就开始晒，群里还是会偶尔调侃喜茶。 人流量一定程度是销量的保证，没有人去的店你敢去吃吗？ 消费者体验产品后，如果体验很好，会成为产品的传播者。 但这个阶段的消费者的普遍特点是： 没有形成对产品的口碑、不善于总结、缺少工具 。 要使其传播，就要从以上三方面去改进。 需要做以下四件事： 1）【创造口碑】口碑=感知-预期（增加感知，降低预期），超预期的部分就是口碑，口碑是消费者再传播的基础。 2）【制造传播内容】设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友（faceU的社交性，三胖蛋的十斤瓜子选六两）。 可以创造消费者愿意转发的内容 （江小白-传播的是广告内容，而不是产品。 先做产品特性传播的，比如充电五分钟通话两小时，网络一下，这种朗朗上口的产品语也是在日常中容易被提起的）， 也可以让自己的符号体系自带传播产品的功能（比如苹果的手机铃声、可口可乐的经典玻璃瓶）。 品牌只要被提及，就会被塑造，知名度要做的是不断巩固品牌。 3）【提供传播工具】要创造分享的工具和渠道（比如得到的划线分享带来20%的转化率）4）【建立识别系统】 强VI（视觉识别）体系（比如Adidas的自传播能力最强，因为衣服的三条杠，腿有多长，三条杠就有多长，特别显眼）、宝马独特的汽车前排风扇、Mini Cooper的车型、比亚迪会亮的车标（在夜晚都能发光）总结：企业始终要面对品牌知名度不够、市场费用不够的问题，因此，雇佣消费者帮你传播是件非常划算的事情，打造自己品牌在用户心中的口碑。 自己的产品是你唯一的可以免费使用的、最大的传播渠道。
什么是客户体验管理？
客户体验测量
要做客户体验管理，必先测量客户体验，只有测量出客户体验在每个触点的满意度你才知道如何管理，如何投入资源去优化以及优化方向。
做好客户体验必先建立客户体验指标体系
客户体验指标体系的建立是管理客户体验的开始。 指标体系需要与客户体验测量进行关联，在企业内部与客户相关的数据可以用于分析，也可以用于监控。 企业需要根据自身的业务特点和客户体验关注重点来进行调整。 根据内部的指标分析用于定量发现问题，用于外部测量的方式定性研究问题发生的点和具体原因。 两者有效组合才能进入客户体验的改善阶段。
优化客户体验的工具
优化客户体验有两个重要的工具，一个是描绘客户的情感地图，一个是终峰理论的应用。
客户的行为是由于交互过程中的感受带来情感上的变化造成的。 那么我们探讨客户在与企业交互时，每个交互层面客户的感受可能是什么，带来的是正向的情感还是负向的情感，这就是我们所说的描绘客户的情感地图。
客户情感地图
什么是客户的情感地图？这是我们根据流传很久，大家都熟悉的服务蓝图转化而来的。 在客户体验的测评与优化中经常使用，我们又称之为客户交互蓝图或者客户之旅，顾名思义就是按照客户的旅程走一遍客户的经历。 情感地图就是在这个“客户之旅”中，标注出客户的情感变化。
消费者洞察是客户体验重要环节
传统的消费者洞察一般都是请第三方咨询公司来做，例如尼尔森、埃森哲等，他们是通过用户调研用户的方式来做，常用的渠道有通过电话调研、邮件回访、短信回访、线下问卷调查的方式。
这种方式其实已经过时，数据样本量太小的话数据不具备代表性，样本量大成本耗费又高，样本回收率低，调研周期长，然后再做出来的洞察结果一般都是月报或者季报，实效性极差；而且每次的调研都要重新去做，数据无法积累无法沉淀。
而现在随着互联网技术的发展，都是通过大数据来做这块的事情，根据产品特性、或者品牌特性建立一套指标模型，然后大规模的采集用户反馈，包括社交媒体的数据、电商评论数据等，再通过nlp技术去研究反馈信息的情感，训练出一套自动化、智能化的分析系统，这样就可以把消费者的反馈的自然语言文本信息，实时的进行数据化、指标化、再可视化的输出，洞察出本品跟竞品跟行业之间每一个指标的差异，消费者洞察、产品洞察都是可以采用这种方式来做。
那么当前有一套云听cem系统，就已经把这种模式做成了标准化的saas系统，你可以了解一下。
那么针对楼主所说的客服外部呼叫中心也是一个道理，我们可以通过云听cem系统的客服会话洞察先洞察出客户都在了解什么、关注什么、从品牌的角度、产品线的角度、甚至具体某个产品的角度去洞察消费者的关注，然后再去指定话术，对客服人员做系统培训，才能得出好的效果。
消费者认为怎样的在线评论更有用
(一)在线评论有用性相关研究述评在线评论对于消费者决策影响是一个极微妙的复杂过程(Chen et al.，2009；Lee & Lee，2009)，有用性理论概念捕获在线评论对于购买决策的劝说效果与潜在价值，也有一些文献使用有效性(effectiveness)(Cheung & Thadani，2012)、劝说能力(persuasion)(Schlosser，2011)等类似表述，在实证研究中既有采用二手客观数据(Cao et al.，2011)，也有收集实验或问卷数据(Connor & Mudambi，2011)。 在线评论有用性研究注重从微观层面探讨“消费者认为怎样的在线评论更有用？”这一核心问题(Korfiatis et al.，2012；Pan & Zhang，2011)，研究成果会有助于理解在线评论与消费者决策之间影响关系的理论机制(Ghose & Ipeirotis，2011；Zheng et al.，2011)。 在文献综述与深度分析基础上，本文认为现有的在线评论有用性研究主要从以下两个方面展开探讨。 首先，与已有在线评论与销售情况聚合影响研究类似，在线评论有用性研究大多集中在评论的内容特征，包括星级评分②/极端性(Korfiatis et al.，2011；Mudambi & Schuff，2010；邱凌云，2008)、评论长度(Zhang et al.，2010；Mudambi & Schuff，2010)、正向/负向陈述(Cheung et al.，2009；Connors & Mudambi，2011；Schlosser，2011)，上述特征相对客观且较易测量。 Mudambi和Schuff(2010)发表于MISQ研究论文明确界定在线评论有用性概念，借鉴信息经济学与决策不确定性理论框架，基于Amazon数据的计量模型分析表明评论极端性(星级衡量)、评论长度对在线评论有用性具有直接影响，并且考察搜索型与经验型产品的调节效应。 Zhang等(2010)运用计量模型分析，在控制消费目的情况下，表明正向/负向陈述(以星级评分衡量)、评论长度对于在线评论劝说能力(以亚马逊有用性投票衡量)有着显著性影响。 郝媛媛、叶强等(2010)在扩展Ghose等学者的研究基础上，从文本特征出发探索影响在线评论有用性的因素，并以影评数据进行实证分析。 另一方面，较少文献发现在研究评论的内容特征之外，需要进一步考察“谁发表的在线评论更有用”的问题(Connors & Mudambi，2011；Forman et al.，2008；Hu，2008；Pan & Zhang，2011；孙春华、刘业政，2009)。 Forman等(2008)、Ghose和Ipeirotis(2011)基于在线数据实证研究表明：评论者特征—身份信息、评论者排名、已发表评论数量等，会积极地影响消费者对于在线评论的有用性评价，并更加显著地影响产品销售情况。 Hu(2008)以交易成本经济学理论研究在线评论有效性问题，发现消费者不仅关注在线评论的星级，还会受到评论者在网络中表现的专家身份、活跃程度等因素影响。 Connors和Mudambi(2011)通过实验研究得到类似结论，评论者在网络中表现的专家身份会影响其发表评论的有用性评价。 上述初步的实证结果与社会心理学的说服理论是较为一致的，亦即表明信息源会影响信息接受者对传播信息的感知价值与接受程度(Bhattacherjee & Sanford，2006；Stephen & Lehmann，2012；Forman et al.，2008)。 表1梳理并分析上述在线评论有用性的重要文献，进而清晰地了解影响消费者对于在线评论的有用性评价的关键因素。 综上所述，已有研究集中在评论的内容特征，评论者视角因素关注不够，特别是几乎没有考虑评论者社会性因素的影响效应。 然而，电子商务、第三方评论网站在不断丰富社会化功能，更加凸显现有研究忽略社会性机制在评论有用性影响中的重要角色，这既是现有研究空白点，也是本研究的理论贡献所在；另一方面，现有文献在评论有用性影响因素选择大多是启发式分析方法(Wang et al.，2011；Connors & Mudambi，2011；Pan & Zhang，2011)，缺乏具有共识性的参考理论。 针对这一局限，本文选择社会心理学领域的信息传播与说服理论为模型构建的理论分析框架，下述(二)将会简述说服的双过程模式及相关研究。 (二)说服的双过程模式说服是信息传播与处理的最基本形式之一，被定义为个体接收别人发出的信息而产生态度或行为的改变，一直是社会心理学研究的热点领域(Bhattacherjee & Sanford，2006；郭镇之、徐培喜，2006)。 在众多说服过程模式中，启发—系统式模型(Heuristic-Systematic Model，HSM)、精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)是两个最具代表性的双过程模式(Chaiken，1980；Petty & Cacioppo，1986)，被广泛用于广告营销、消费者行为、知识管理等领域研究。 HSM、ELM在信息处理及态度改变方面给出类似解释机制(Angst & Agarwal，2009；Cheung et al.，2009)：HSM的系统式处理、ELM的中心路径表明个体会对接收的信息仔细地、系统化分析，精心考虑是否接受信息所包括观点，进而导致态度改变；HSM的启发式处理、ELM的边缘路径表明个体根据信息的某些情境线索，运用简单决策规则来形成判断，进而决定是否接受说服。 在信息系统研究领域，Sussman和Siegal(2003)较早地将ELM模型应用于在线信息沟通情境，提出了信息接受模型(Information Adoption Model)。 该模型首次定义了“信息有用性”理论概念，并且认为信息内容质量、信息源可靠性是影响接收者感知信息有用性的直接因素。 之后，不少文献开始运用说服的双过程模式分析、理解互联网环境下用户处理信息进而影响决策的过程(Cheung et al.，2012；Chu&Kamal，2008；Zhang et al.，2010；张子坤，2010)，从而表明说服的双过程模式能够为探讨在线评论有用性问题提供具有适用性的参考理论框架。 三、理论模型与假设根据文献综述，已有研究较多集中于在线评论的内容特征，包括客观定量特征、定性文本因素等，也缺乏较为一致的理论分析框架。 以说服的双过程模式为分析框架，消费者对于在线评论的有用性评价可以视为信息处理与态度改变过程，本文从评论内容特征、以及评论者特征两方面考察评论有用性的影响因素，并注重分析其中社会性因素的影响效应。 因此，本文在考虑评论的内容特征之外，借鉴从众效应、社会网络等理论视角，着重研究与平均星级差异、评论者因素影响在线评论有用性的社会性机制(图2所示)，从而弥补已有研究的不足之处，期望做出较大的理论贡献。 (一)评论长度ELM及相关研究表明，消费者在进行购买决策时，所能获得的产品质量、商家信誉等信息往往是不完全的，需要通过信息的搜寻来降低消费的不确定性(Petty & Cacioppo，1986；Sussman & Siegal，2003)。 Chevalier和Mayzlin(2006)实证研究表明，评论长度暗示消费者会阅读具体评论内容，而不仅依赖于查看评论星级的汇总数据。 评论长度可能会刺激评论阅读者仔细浏览，加深或改变原有的态度，提高对产品或服务的认知度，抵消用户的不确定性(Mudambi & Schuff，2010)。 若是信息获取不需要额外的搜寻成本，评论长度带来的信息诊断力增加会更加有益于大众消费者(Johnson & Payne，1985)，进而提升消费者对该条评论的有用性评价。 因此，本文提出如下研究假设。 假设1a(H1a)：在线评论长度与消费者对其有用性评价之间是正向相关关系。 另一方面，认知负荷理论(Cognitive Load)假设人类的认知结构由工作记忆和长时记忆构成，工作记忆容量是有限的，一次只能存储、处理较少的信息(Sweller，1988)。 为了使加工得以顺利进行，当前进入工作记忆的信息量不能超过工作记忆容量。 否则，就会引起认知资源的分配不足，从而影响个体学习或问题解决的能力，此种情况就成为认知超载(cognitive overload)。 当消费者阅读在线评论时，他们在工作记忆之中处理信息，评论长度是表征认知负荷的关键指标之一(Gan et al.，2012)。 由于工作记忆的有限容量，尽管在一定范围内，丰富的评论信息会有助于消费者购物决策。 但是，一旦评论信息的处理需求达到工作记忆的上限，那么就会造成消费者的认知超载，并且使得人们难以较好地进行决策制定。 因此，我们可以得出如下研究假设。 假设1b(H1b)：在线评论长度超过一定范围时，与消费者对其有用性评价之间是负向相关关系。 (二)与平均星级差异——从众效应从文献综述来看，评论星级(包括极端性)几乎是所有研究均会探讨的客观特征，众多学者从信息诊断力(diagnosticity)、信息源可信度等理论视角进行了相当多理论与实证探讨(Wu et al.，2011；Zheng et al.，2011)，并且考虑了产品类型的调节作用(Mudambi & Schuff，2010)。 从信息诊断力视角出发，不少研究大多认为相比较极端正向或负向用户评论而言，中间态度、观点表达不明晰的在线评论会被认为缺乏信息增加值，对于购物决策的影响价值有限，进而会被消费者给出较低的有用性评价(Forman et al.，2008；Pavlou & Dimoka，2006)。 因此，本文可以提出如下研究假设。 假设2a(H2a)：与平均星级差异(正向、负向)和消费者对在线评论的有用性评价之间是正向相关关系。 另一方面，有用性评价实际是通过社会化投票机制来组织、应用在线评论。 因此，本文与已有研究最大差异在于：基于社会心理学的从众效应(Conformity)视角，探讨单一评论星级与该产品平均星级差异将会如何影响在线评论的有用性评价。 从众效应是社会心理学中社会影响研究的成果，指人们自觉不自觉地以大多数人的意见为准则，做出判断、改变自身态度与行为的心理过程(郭镇之、徐培喜，2006)。 针对在线评论的社会化投票机制，消费者对于评论有用性进行评价时不仅会考虑评论内容、信息源等因素，也同时会受到其他消费者意见的影响(Cheung et al.，2009)。 所以，当单条评论星级与产品平均星级之间一致性程度越高的话，消费者就有可能对于该条评论给出更高的有用性评价。 综上所述，与平均星级差异(正向、负向)较大的单条评论，由于并非代表评论者的共识性意见，在从众效应下消费者会选择给出较低的有用性评价。 因此，本文提出如下研究假设。 假设2b(H2b)：与平均星级差异(正向、负向)和消费者对在线评论的有用性评价之间是负向相关关系。 (三)评论者特征——社会网络效应文献综述与分析表明，评论者因素在已有研究中关注不够，并且主要考察评论者身份信息的影响效应(Forman et al.，2008)，几乎未曾涉及评论者的在线社会网络，但是在互联网的社会化发展趋势下理应加以关注(Smith，2007)。 说服的双过程模式表明，当信息接收者沿着边缘路径处理信息时，信息源的可靠性(Credibility)往往是最重要的线索，直接影响信息接收者的基本判断(Chu & Kamal，2008；Cheung，2009；金立印、王如意，2008)。 在概念化层面，信息源的可靠性可以从两个维度表征(Bhattacherjee & Sanford，2006；Zhang et al.，2010)：可信任度(trustworthiness)、专业能力(expertise)。 相应地，在线评论的情境下，评论者专业能力、可信任度是影响其发表评论的有用性评价高低的关键因素(Wang et al.，2011；于春玲等，2011)，也是消费者进行评价判断时会采用的重要启发式规则(Cheung et al.，2012；Cheung & Thadani，2012)。 从社会网络视角分析，中心度(Centrality)是分析网络中节点特性分析的关键步骤，是衡量个体在社会网络中影响力的重要指标(Smith et al.，2007)，并且在一定程度上反映个体的社会资本(Ellison et al.，2007；殷国鹏等，2006)。 譬如，基于Web2.0视频网站(YouTube)在线数据的实证研究表明，社会网络在用户创作内容扩散与影响过程起到重要作用，视频内容创作者所链接的订阅者越多，那么该视频易于得到正向评价，并进一步加速视频内容的传播与扩散(Susarla et al.，2012)。 此外，相关研究表明，个体节点的网络中心度与其可信任感之间具有相当强的正向相关性，亦是高中心度节点社会资本的一种体现(Prell，2003；Wang et al.，2011)。 综上所述，在消费者对用户评论的有用性评价过程中，评论者的网络中心度将会起到积极的正向影响。 因此，本文提出如下研究假设：假设3a(H3a)：评论者的内向网络中心度与其所发表评论的有用性评价之间是正向相关关系。 假设3b(H3b)：评论者的外向网络中心度与其所发表评论的有用性评价之间是正向相关关系。 信息接收者采用ELM模式的边缘路径时，会更多地依据社会线索来处理信息，进而形成判断(Bhattacherjee & Sanford，2006)。 网络曝光度是反映评论者社会线索的关键指标，是引导信息接收者做出决策的启发式规则，会对其所发表评论的有用性评价产生积极影响(Ghose & Ipeirotis，2011；Hu et al.，2008)。 群组是在线社区的重要功能，每一群组均有自己的主题及兴趣爱好。 类似于豆瓣网的在线社区之中，用户可能会加入不同的兴趣小组，进而形成了许多的各自不同、有所重叠的社会网络(Smith et al.，2007)。 依据社会网络中“弱连接”理论，群组内用户间在线关系即为“弱连接”，他们同时保持多样化的关系链接，并在各个社会网络中具有一定的影响力(Ellison et al.，2007)。 综上所述，有理由相信评论者参加群组数量越多，其发表的在线评论会被更多的消费者关注与积极评价。 因此，本文提出如下研究假设。 假设4(H4)：评论者的关系多样性与其所发表评论的有用性评价之间是正向相关关系。 (四)控制变量为了更好地验证研究假设，本文还将评论发表时机、评论者经验能力等相关因素作为控制变量引入模型，电影层面的影响会在计量模型中加以考虑。 在线评论有用性会显著地依赖于评论发表时机，亦即可否为正在搜集产品信息的消费者提供及时、最新的评论内容(Cheung et al.，2012)。 从信息质量视角出发，不少文献均认为及时性(timeliness)是评论内容质量的关键维度，进而影响消费者对于该评论的消费者有用性评价(Otterbacher，2009；Chen & Tseng，2011)。 评论者的另一重要线索是历史评论数量，它会影响消费者对于评论者经验能力以及声誉的判断(Ghose & Ipeirotis，2011；Wang et al.，2011)。 从说服的双过程模式分析，评论者经验能力会提升其发表评论的可信度，该评论者发表评论易于被消费者接受，并给出较高的有用性评价(Cheung et al.，2009；Forman et al.，2008)。
