袋推广的艺术与科学：从概念到执行的综合方法

信途科技新闻资讯 2024-09-15 8 0

在当今竞争激烈的市场中，袋推广已成为企业吸引客户并建立品牌知名度的宝贵工具。有效地开展袋推广需要对艺术和科学的巧妙结合，从概念制定到执行的每一个阶段。

一、概念制定

1. 定义目标

明确袋推广的目标，如提高品牌知名度、促进销售或加强客户忠诚度。

2. 确定目标受众

了解目标受众的年龄、性别、兴趣和生活方式。

3. 选择合适的包装材料

根据产品的特性和目标受众选择合适的材料，如棉布、帆布、牛皮纸等。

二、设计与制作

1. 创建引人注目的设计

设计应与品牌标识和产品保持一致，并使用鲜艳的色彩、清晰的字体和醒目的图像。

2. 注重尺寸和形状

选择合适的尺寸和形状以满足产品的需求和目标受众的使用场景。

3. 考虑环保因素

使用可持续的材料和印刷工艺，体现公司的社会责任意识。

三、分销与推广

1. 建立分销渠道

确定有效的分销渠道，如零售商店、在线平台或活动。

2. 促进销售

通过折扣、促销活动或限时优惠等方式促进销售。

3. 利用社交媒体

在社交媒体上分享袋推广的照片和视频，扩大品牌影响力。

四、测量和评估

1. 跟踪销售数据

监测袋推广对销售额的影响，确定投资回报率。

2. 收集客户反馈

通过问卷调查或在线评论收集客户对袋推广的反馈。

3. 分析数据

分析收集到的数据以优化未来的袋推广策略。

五、持续改进

1. 定期评估和调整

定期评估袋推广的有效性并根据客户反馈和市场趋势进行调整。

2. 创新和差异化

探索创新的设计和材料，以使袋推广脱颖而出。

3. 客户为中心

以客户为中心，关注他们的需求和偏好，不断提升袋推广的体验。

结论

袋推广的艺术与科学是一种多方面的努力，需要对目标受众、材料选择、设计原则和促进策略的深入理解。通过遵循综合方法，企业可以最大化袋推广的影响，有效地吸引客户并建立持久的品牌联系。

广告创意三个流派特点和表现及代表人物代表作品

广告创意三个流派特点一、广告调查流派 20世纪20年代后，美国的市场经济迅速发展，企业生产的产品已经供大于求，广告要完成推销产品的重任就必须要调查消费者和市场情况。社会的发展为广告调查流派的出现提供了土壤。在这过程中著名广告人拉斯克态度的转变，无疑对广告调查派的形成起了推波助澜的作用。亚尔伯特•拉斯克(AlbertKerl850-----1952)美国罗德•汤姆斯广告公司领导人，他原来藐视调查研究。但是，公司的广告实践却改变了他的看法。 20年代他的广告公司曾接了一项淡炼乳罐头的广告业务，产品一开始销售很好，不久销量锐减，经调查得知消费者是因为不喜欢炼乳中的杏仁味而不愿继续购买。拉斯克将此信息迅速反馈于生产厂家，改进产品配方后再进行广告宣传，重新获得市场。拉斯克因此感慨地说：广告公司实际上不是制造商的代表，而是消费者的代表。拉斯克的成功，改变了他及很多人视广告调查为多余之事的偏见。第一次世界大战之后，广告调查形成热潮。 A•C•尼尔森成立了调查研究公司，开始对药如及其它商品的销售进行调研。在长期的调查实践中，尼尔森公司还发明了某品牌销量占据该类产品全社会销量百分比的“市场份额”概念，以分析产品的市场占有率和竞争形势。以史丹利•雷梭(StanleyResorl879----—1962)为首的汤普逊广告公司专门聘请经济学家阿诺•詹森和人口调查学家魏吉尔•李德成立调查机构，对5000份样本的固定家庭进行调查，记录他们每个月所购买的任何商品，以此为资料分析消费者的购买动机和行为，预测消费趋势。在此过程中大学教授盖洛普等人经过研究实验，探索出了抽样调查法。这就为企业和广告公司以少量代价，迅速调查消费者的各种信息提供了方便。 40年代美国广告大王哈霸又进行了“杂志广告被阅读与否的决定性因素”调查，开创了文案调查的先河。 60年代计算机的问世，使广告调查得来的大量数据可以用计算机进行计算、分析和保存，使广告调查更加科学准确。目前，美国绝大多数广告公司和企业亲自或委托专门的调查机构从事市场调查，广告调查从一个派别的行为发展成全社会的行为。广告调查派的功绩在于，将广告从文学的附属物拉到了科学的轨道上。 9世纪末，美国和英国的广告作品不是深入地研究产品和消费者，而是靠华丽的辞藻吸引人们，有把广告作为纯文学艺术的倾向，这十分不利于产品的宜传和推销。 20世纪初，供职于罗德•汤姆斯广告公司的肯尼迪为改变这个现状，提出了“广告是印在纸上的推销术”的思想，这就使人们对广告的认识发生了由“文学艺术”到“推销科学”的转变。肯尼迪为实现自己的思想，开始大量调查产品和消费者，使其广告作品充满了实实在在的产品信息和消费者关心的东西，获得了巨大成功。继肯尼迪之后的克劳德•霍普金斯(CiaudeHopkins1867——1932)更是把广告调查视为广告创作的基础，他为了给喜立滋啤酒写广告，通过观看该啤酒的酿制过程，写出了“喜立滋砷酒瓶是经过蒸汽消毒的”著名广告语。他用文案测试调查的方法，寻找广告的主题和创意。他通过邮购广告的反馈情况，调查顾客的购买意向。霍普金斯不但在实践上而且在理论上将广告由“文学艺术”改变为“推销科学”，为此他撰写了《科学的广告》一书。从此，广告是科学的思想深入人心。广告调查流派的缺陷在于不能很好的处理定量调查和定性凋查的关系。由于广告调查派的目的是把广告变为科学，而把广告变为科学就要把广告策划奠基于大量的数据分析上，因此他们认为数量上的大多数就能说明广告调查的性质。其实，在很多情况下数量上的大多数并不能决定事物的本质，他们忽视了真理往往在少数人手中这个朴素的道理。 20世纪8年代可口可乐新配方调查的失败，就是广告调查派缺陷的大暴露，可口可乐为了推出新配方，曾对20万左有的人进行了品尝实验调查，其中有60％的人赞成新配方。但是，当新配方推出后，却遭到了无数人的强烈反对。这主要是因为他们没有注意到文化、情感等非数量因素对事物性质的决定作用。二、独特的销售主题流派广告调查会得到很多材料，但如何把这些材料去粗取精并在广告中表现出来，又成为人们思考的问题。特德•贝茨广告公司的著名广告人罗素•瑞夫斯(Rosser Reevesl910——1984)，从20世纪40年代便开始了这方面的实验工作。他的思路是先找到产品某种优点，然后将其发展为广告宣传的主题。 40年代当他发现总督牌香烟的过滤嘴比较细密的时候，便强调良好的过滤功能为主题，创作了“总督牌香烟有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其它品牌多两倍的广告，使总督牌香烟一举成名。 50年代他在为玛氏巧克力做广告时发现该产品是当时的美国唯一用糖衣包裹着的．具有不粘手的特点．于是便以此为主题，创作了“只溶在口，不溶在手”的广告，并使其沿用至今。在一系列成功创作的基础上，罗素•瑞夫斯在1960年向社会公布了他的独特的销售主题理论(即USP理论)。他主张每个产品的广告都要提出一个关于产品的独特销售主题(Unique Selling Proposition)，这个主题要包括产品的一个具体好处或效用，这个主题必须是独一无二的是其它产品没有宣传过的甚至是没有的，这个主题必须能影响消费者的购买决策推动销售。罗素•瑞夫斯在公布了他的独特的销售主题理论之后，立即引起了人们的注意，运用这个理论创作广告成为一种时尚，并形成了一些著名的USP广告。特德•贝茨广告公司创作的“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”和“高露沽牙膏在清刷牙齿的同时净化您的口气“的广告被誉为USP的经典之作。美国联邦特快专递公司创作的“今日的邮件明日上午10点前保正送到”的USP广告以其朴实无华吸引着人们的注意。美国美能达公司为其自动聚焦相机设机的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的USP广告亦获得巨大成功。就连主张品牌形象理论的大为•奥格威也运用独特的销售主题理论为罗斯•罗伊斯轿车创作广告，为人们写出了“在时速60英里时，这辆劳斯•罗伊斯最大的噪音是电钟声”的经典广告。独特的销售主题流派是对广告调查流派的发展，因为它解决了将众多的调查材料如何应用的问题。这就是从中发现一条最主要的有利于自己的材料，并将其发展成为广告主题，而其余的材料则可以置之不理。独特的销售主题流派的特点是以产品作为广告策划的出发点，不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己产品的某种优势，然后将其为重点作为自己的销售主题讲出去，从而达到影响消费者的目的。独特的销售主题流派的缺点是和其优点共生共存的，它强调自己的销售主题一定是独一无二的是其它同类产品没有宣传过的甚至是没有的，这就为广告策划时寻找独特的销售主题带来了很大的障碍。首先，这个理论只对同类产品中较早找到销售主题的产品有利，而对于晚来的产品而言是相当不利的，因为有利的销售主题已被先到者占领，只好找一些无关紧要的销售主题，但这是很难打动消费者的。其次，由于现代科学技术的广泛运用，市场上大量的同类产品在原料、生产、质量、功能。品质等方面已呈现出大同小异的状况，各个产品也很难强调自己有什么特色，因此独特的销售主题便很难找到。三、品牌形象流派在从产品的内部很难说明产品，独特的销售主题流派力不从心的时候，一个试图从产品的外部说明产品的新流派——品牌形象流派崛起。大为•奥格威和李奥•贝纳是该流派的代表人物。大为•奥格威(David Ogivy19ll——1999)是美国奥美广告公司的掌门人，他于1955年10月在美国广告同业公会上发表了《形象和品牌——创意运作的新方法》的演讲，系统地提出了广告策划中的品牌形象理论，标志着品牌形象流派的形成。品牌形象理论包括如下内容：第一，当产品的品质化程度愈高时，产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考，广告的独特销售主题就愈缺乏说服力。第二，在这种情况下，广告就创造一个有新意的前后统一的品牌形象去影响消费者。第三，品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献”。奥格威运用品牌形象的理论，成功的托起了哈撒韦衬衫这个品牌。在奥格威介入哈撒韦衬衫之前，它已经默默尤闻地存在了116年。奥格威为了给哈撤韦衬衫塑造一个高档独特的形象，让英俊的男模特戴上了一只眼罩，不管广告画面是指挥乐队，演奏双簧管、绘画、击剑、驾游艇，统统都要戴上眼罩。一只限罩给人带来了神秘、潇洒的感觉，一种独特的男人形象就这样巧妙地和哈撒韦衬衫联系起来，哈撒韦衬衫因此名声鹊起。在品牌形象流派中另一位著名的人物是李奥•贝纳(Leo Noble Bumett 1892—1971)，他给人们留下了光芒四射的万宝路香烟品牌形象。万宝路香烟原来是有着严重女性化倾向的产品，一直默默无闻。在李奥•贝纳接手该产品之后，将美国人所欢迎的牛仔形象引入万宝路广告宣传，万宝路广告是一个或几个美国西部的牛仔骑着骏马奔驰于绿地河流之间。广告一扫原来产品的脂粉气息，重新为产品塑造了潇洒、奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。万宝路品牌的牛仔形象一经推出便深受消费者的欢迎，经过日积月累的经营，终于成为世界第一香烟品牌。此后，随着市场营销中品牌战略的出现，几乎所有的产品广告宣传都开始重视品牌形象理论的运用，品牌形象流派在20世纪60---70年代蔚为大观。品牌形象流派的优点在于：第一，当从产品本身很难说明产品特色的时候，品牌形象流派转而从产品外部从产品品牌进行广告策划，这不能不认为是广告策划思路的大转移。第二，品牌形象流派的工程中心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。为了更好地说服这一部分人购买产品，广告策划就不仅要研究他们的物质需要，还要研究他们的精神需要，并通过广告将这一部分人的某种个性(品牌个性其实就是这一部分消费者的个性)附加到产品品牌，由此实现与消费者的心灵共振，而晶牌形象流派恰恰是在这一方面获得了成功。第三，品牌形象流派为了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告策划中将文化引入广告，这是该流派的高明之处。李奥•贝纳是将美国西部牛仔的刚强、进取、冒险文化挖掘出来，演绎成了万宝路品牌文化；奥格威是将西方戴着眼罩的英雄们身上的刚正不阿、英勇潇洒的侠客文化挖掘出来，演绎成了哈撒韦品牌文化；后来麦当劳公司的麦当叔叔形象、迪斯尼乐园的米老鼠形象，是将美国人的乐观幽默文化演绎成了他们的品牌文化。这说明品牌形象流派已经摆脱了以往广告卖什么吆喝什么的物质营销阶段，开始了文化营销的大胆探索。品牌形象流派的缺陷是由于高度重视从形象、个性、品牌、文化角度进行广告宣传，容易出现下列两个不良后果。一是忽视了对产品本身的宣传，使消费者难以得到必须的产品信息。二是会使企业以为晶牌形象万能，走向只重视品牌生产不重视产品生产的误区。四、广告定位流派如果说30——40年代是广告调查流派的时代，50 ——60年代是独特的销售主题流派的时代，60~70年代是品牌形象的时代，那么80年代就是广告定位的时代。广告定位流派的主要代表人物是艾•里斯(ALRise)和杰克•特劳特(JackTrout)，他们于1969年在《产业行销杂志》发表的“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”一文中首次表达了定位(Positioning)的思想。经过十多年的应用和发展，他们在1981年出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书，系统地提出了他们的广告定位理论，这标志着广告定位流派的形成。广告定位流派的理论如下：“定位实际上对产品完全没有改变。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。即通过广告为产品在消费者心目中寻找一个固定的位置，这个位置一旦建立起来，消费者在有购买需要时就会首先想到这个产品。与独特的销售主题流派从产品的优点、品牌形象流派从产品的个性角度说明产品不同，广告定位流派主张广告必须使产品在消费者心目中确立一个固定的位置。广告定位流派的出现与现代营销学市场营销观念向广告策划的渗透有着深刻的关系。实事求是的讲，独特的销售主题流派和品牌形象流派都是现代营销学推销观念的产物，因为它们都是从严品和企业本身出发考虑问题，而不是从消费者的角度出发考虑问题，这恰恰是推销观念的特征，随着市场的发展必然暴露出其局限性。广告定位流派强调“一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”，即产品的定位一定要建立在对消费者心理研究的基础上，这其实是市场营销观念从市场出发从消费者出发思想在广告策划中的具体运用。五、广告创意流派广告创意流派是美国广告史上40——60年代一个独具特色的流派，他们不同意把广告看成科学。譬丽更倾向于把广告看成艺术，故主张创意是广告的灵魂。他们虽然没有将广告向科学化发展，但在美国广告史上也决不是可有可无的。该流派的代表人物，当首推韦伯•扬和伯恩巴克。韦伯•扬（WebbYoung 1886——1973)是美国J•活尔特•汤姆森(JWT)广告公司的经理，被奥格威视为五大广告写作高手之一，他在广告创意流派中主要以理论见长。他于1940年在《广告时代》杂志上发表了“产生创意的技术”一文，提出了他对广告创意及其产生的看法。他认为“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。 ”而创意过程一般分为收集资料、信息的咀嚼、信息的消化、创意的出现、创意的发展五个阶段。韦伯•扬的创意方法发表之后，立即得到了众多广告人的欣赏，被视为广告创意的经典之论。威廉伯恩巴克（Wlliam Bembaek 1911——1982)是美国DDB广告公司的总经理，他在创意流派中不但理论独特而且更以实践见长。他创作广告的基本原则是：从产品中寻找简单的故事，然后通过一种言语清晰的、感情丰富的、充满智慧的、令人信服的途径把它介绍出去。他的创作方式是狂野地随意取材，然后运用感觉和直觉去创意。他认为好广告的标准是使人吃惊、使人陶醉、使人感到有趣昧、并说服人购买。波恩巴克用他这些只可意会不可言传的理论，创作了一个个令人叹为观止的广告。他为莱威黑面包创作的广告就体现了他的风格，广告画面是牙齿的痕迹清晰的留在一片面包上，广告语是整个纽约都在吃着它。广告虽然简单，却极具震撼力。他利用美国式的幽默为大众汽车做的遗嘱篇广告，更是充分地反映了他巧妙地把产品抛向他称之为购物人的不合逻辑的热情中去的非凡创意能力。无论是广告调查流派，独特的销售主题流派，还是品牌形象流派、广告定位流派，都有把广告视为科学的倾向。并且分别从不同的角度对广告的科学化作出了自己的贡献。与此相反，广告创意流派坚决反对广告是科学，他们主张广告是艺术。伯恩巴克认为“从本质上看广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术”。他告诫人们“我提醒你们谨防相信广告是一门科学，它是一种知觉是一种艺术技巧，而不是能给予人深刻印象的广告科学”。因此，广告创意流派的工作重点就不是研究产品(他们把观察研究视为妨碍创作的绊脚石)，而是研究如何以新奇特的创意来吸引消费者。他们在广告的创意研究和实践方面、在广告的艺术表现方面作出了其它流派没有怍出的贡献，我们不能因为他们反对广告是科学而忽视该流派在广告史上的地位。显然广告创意流派也存在很多局限性：首先，他们的创意方法有利于指导个体的广告创作，但不利于指导群体的广告创作。在市场还不复杂的条件下一个人就可以完成广告的策划和创作，但随着时代的发展市场条件越来越复杂，复杂的市场条件使资料收集与策划从创作中独立出来并指导创作，这已决不是一个人所能胜任的了。因此，作为指导个人进行广告创作的韦伯•扬的创意理论便很难在集体的广告策划和创作活动中发挥作用。其次，广告从本质上说是科学和艺术的有机结合体，科学部分研究广告的内容是广告的基础，艺术部分研究广告的形式是广告的灵魂，只有将广告内容(科学)和形式(艺术)有机结合起来，才能形成完美的广告作品。他们将二者看成是水火不容的两个部分，只重视广告形式不重视广告内容，只重视广告创意不重视广告调研，这就很容易使广告创意成为无源之水、无本之木。六、CI广告洗派 C1(Corporateldentity)即企收形象识别理论，最早为欧洲设计家们创立和应用，第二次世界大战后传人美国，迅速引起美国工业设计界、企业管理界、市场营销界的高度重视，工业设计界的敏感人土从50年代开始运刚CI理论于广告策划，广告界的人士亦纷纷使用CI理论，到60~80年代便蔚为大观，形成了颇具特色的CI广告流派。在此，需要指出CI广告流派与品牌形象流派的区别。 CI广告流派与品牌形象流派在广告目标上是相同的，他们都强调广告要塑造造不同于其它品牌的品牌形象。但他们在手段上是不同的：品牌形象流派是从消费者的个性和文化个性方面塑造独特的品牌形象，而CI广告流派则是从广告的视觉标志方面塑造独特的品牌形象。因此，我们不能因为他们都强调品牌形象就将他们混为一谈。 CI作为企业形象识别系统，分为理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(Ⅵ)三个部分，美国式CI，更重视视觉识别，这也是美国CI广告淹派的特点. 1956年美国国际商用机器公司聘请艾略特•诺伊斯进行企业形象策划，他将CI理论带进了广告策划。他为了给国际商用机器公司塑造一个计算机巨人的形象，采取了独特的视觉设计。他把公司的全称INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES)筒缩为IBM，并设计出富有美感的造型(八条线纹构成IBM标准字)，同时选用蓝色为公司的标准色，以此象征IBM高科技的精密和实力”。经过诺伊斯的设计和大量的广告传播．IBM终于成为世界公认的计算机行业的篮色巨人。 IBM的成功给美国广告人一重要启发，在广告创作中完全可以运用CI理论中用标准字、标准色等建立具有独特视觉识别的企业形象和产品形象。 60年代随着东方航空公司、西屋电器公司/3M公司等导人CI，这些公问的广告形象也发生了巨大变化并取得了成功。 1970年，被誉为美国国民共有财产的可口可乐也运用C1理论重新设计广告形象，以视觉强烈的红色和充满律动条纹所构成的COCA----COlA标志，树立起了世界第一饮料的品牌形象。可口可乐的成功，直接引发了美目企业在70－80年代应用CI理论创新广告形象的热潮。 CI广告流派对广告界的贡献巨大：首先，他们强调用广告的视觉识别标志来塑造独特的品牌形象，开劈了广告通过标准字、标准色、吉祥物等表现品牌形象的新领域。其次，他们将产品形象和企业形象统一于品牌形象，这不但有利于和其它品牌形象相区别，同时也有利于品牌形象的推广。但缺点也是显而易见的，在产品形象、企业形象、品牌形象相统一的时候，它们之间便产生了一荣俱荣、一损俱损的家族关系，在一个产品出问题之时也就是企业形象、品牌形象影响之日。如果说80年代之前美国广告的发展还体现出较强流派性的话，那么在80年代后其流派性越来越不明显。因为随着市场情况愈益复杂，任何一个流派的理论都不能担当完成企业广告任务的重担。因此，各流派出现了百川归海、相互融合的局面，进而开创了今天以广告调查为基础，以广告策划为核心，以USP、广告定位、CI、广告创意为手段，以塑造品牌形象为目的的整体广告运动新时代。毫无疑问，各个广告流派都为这个新时代的到来作出了贡献，并成为这个新广告体系中的一分于。

论述艺术与科学的关系

一、导言：与的艺术与科学的关系问题是一个古老而年轻的话题，无论是古代 “六艺” 之内涵，还是古希腊的“艺术”概念，都深刻体现出艺术与科学技术之间的密切关系。古希腊人把能够凭专门知识学会的技能都叫“艺术”，、雕刻、绘画、诗歌是艺术，手、农业、医药、骑射、烹调之类也叫艺术。这种艺术与科学技术相统一的“艺术”观念到欧洲文艺复兴时期达到了顶峰，而文艺复兴科学、文化、艺术的也是人类文明史上最辉煌的时期。达·芬奇、米开朗基罗、丢勒等不但是艺术家，也是科学家、工程师，他们创造了卓越的艺术作品，同时在科学发展、技术发明上也取得了巨大成就。艺术与科学作为人类文化的两翼，人们一直在探讨它们之间的关系。物家、诺贝尔奖获得者李政道先生说：“艺术（诗歌、绘画、音乐等）用创新的手法去唤醒每个人的意识或潜意识中深藏着已存在的情感。情感越珍贵，反映越普遍，艺术越优秀。科学（天文、物理、生化等）对界的现象进行新的、准确的抽象。科学家抽象的叙述越简单、推测的结论越准确，越广泛，科学创造就越深刻。科学与艺术的共同基础是人类的创造，它们追求的目标都是真理的普遍性。它们像一枚硬币的两面，是不可分割的。 ” ①画家吴冠中说：“科学揭示宇宙的奥秘，艺术揭示情感的奥秘。 ”②爱因斯坦说：“真正的科学和真正的音乐需要同样的思维过程。 ”艺术与科学的关系曾经是非常密切的，它们的分离是工业革命前后的事情，这与科学技术的发展和深化，各种职业化行为的出现有着密切关系。但二者的有机结合对艺术和科学的发展是大有益处的，文艺复兴时期的科学文化成就，就是艺术与科学相互融合共同发展的最佳体现。艺术与科学是息息相通的，这一点大家看得更准确而深刻，德国哲学家斯宾格勒曾经说，他从精确优美的古希腊雕塑中似乎看到了毕达格拉斯、欧几里德；从西方配位、重组群乐曲旋律中看到了笛卡儿、牛顿、莱布尼兹、殴拉和高斯。 “艺术是情感化的科学，科学则是精确化的艺术。 ”③ 无论说“科学与艺术是一枚硬币的两面”，还是说“艺术是情感化的科学，科学是精确化的艺术”，阐释的都是艺术与科学的关系。这种关系在设计艺术中表现得最为突出。西方设计艺术史上，艺术与科学的分离导致了技术产品的丑陋和人情味的缺乏，出现了“工艺美术运动”、“新艺术运动”、“装饰艺术运动”等艺术思潮。无论这些思潮的初衷如何，其目的都是为了解决艺术与科学技术在设计艺术中的关系问题。设计艺术也是在这种背景下产生的，代表是1919年在德国成立的包豪斯，以及战后在德国成立的乌尔姆设计学院。包豪斯和乌尔姆设计学院在设计艺术教育上的出发点是共同的，目的是寻求在设计艺术中实现“艺术与科学的统一”，以创造出合乎人的物质和精神需要的产品。由于二者产生的和社会背景不同，包豪斯虽然倡导“技术与艺术的新统一”，在实际教学中则侧重艺术，而乌尔姆设计学院则侧重技术。在实际运作和发展中，二者逐渐形成了侧重艺术和技术的两种不同设计艺术教育理念。从设计艺术的实质来看，艺术与科学的融合有利于设计艺术学科的建设和发展。科学包括自然科学、社会科学和人文科学，而设计艺术学的交叉学科属性也就体现在这里。美国管理学家、诺贝尔管理学奖获得者赫伯特·西蒙1969年首次提出“设计科学”（设计艺术学）的概念，设计艺术学从此逐渐形成了独立的新兴交叉学科体系。设计艺术学学科的组成包括：设计艺术发生学、设计艺术现象学、设计艺术心理学、设计艺术生态学、设计艺术行为学、设计艺术美学、设计艺术哲学、机图形图像学、设计艺术教育学等。就其体系组成而言，也体现了设计艺术学的交叉性。如设计艺术发生学设计的起源、发展及其风格等，与学、考古学等密切相关；设计艺术现象学研究设计分类、设计艺术与、消费的关系等，由此衍生出设计艺术经济学等新学科；计算机图形图像学是设计艺术与计算机技术科学相融合的产物，如此等等。乌尔姆设计学院在后期的教学中也把课程的触角伸向自然和社会科学领域，但没有真正实现“设计艺术是艺术与科学的融合”这一目标。二、定位：“科学精神，人文素养，艺术创新，技术能力”的教育理念设计艺术教育是整个高等教育的重要组成部分，与社会实践密切相关。高等教育发展的定位问题是学校发展的关键，就一所具体的高等院校而言，在考虑自身情况、社会环境、社会需求、学科体系建设等多种因素的情况下，确定自身的办学理念是其发展和生存的关键所在。学校的定位主要体现在办学类型、办学层次和办学特色三个方面。办学的类型涉及多种因素，如按照隶属关系包括部属高校、地方高校；按办学主体又可以分为民办和公办；按学科结构则包括单科性院校、多科性院校和综合性大学。办学层次主要指学术贡献和人才培养层次，我国大学可以分为研究型、教学科研型、教学型和职业技术型。办学特色则体现在与其他学校的不同之处，包括办学理念、办学风格、培养目标和课程体系等。设计艺术学是艺术与科学相融合的学科，艺术学培养学生的审美能力、造型能力和创新思维能力，而科学则使学生获得自然科学、社会科学和人文科学方面的知识和技能。艺术学本身与语言学、文学、历史学、哲学、考古学等同属人文科学的范畴，而社会科学则包括经济学、学、法学、社会学、心理学等。西方发达国家的综合大学，特别强调艺术史、艺术批评课程的，因为它们可以补充并提高人文从业人员审美能力，而对于自然科学人员，艺术学素养可以增加他们的人性化思考，并利用艺术和科学的共同，去解决自然科学领域的问题。古希腊哲学家毕达格拉斯曾说过：“简单的音乐比例与自然符合一致是最好的艺术。 ”艺术和科学的关系随着现当代科学的发展，越来越密切，正如法国19世纪文学家福楼拜所说：“艺术越来越科学化，科学越来越艺术化，两者在山麓分手，有朝一日在山顶重逢。 ”而随着科学、信息科学的发展，艺术与科学之间的关系则更加密切。 1999年1月8日美国《纽约时报》发表《网络艺术流派方兴未艾》一文，提出“缪斯也需要科学的翅膀”，“技术进步与新艺术形式的萌芽总是如影随形，艺术与技术的互动推动人类文明的进程，因特网作为现代技术的潮流对新艺术形式的催生已经初露端倪。 ” ④ 设计艺术是“艺术化的造物行为”，与科学技术的关系密切，需要创新思维观念、物质成型技术，并满足消费对象的需求。艺术教育早期的“工艺美术教育”中，“工艺”本身就包括科学技术的成分。 “工艺美术”概念有它历史的成因和特定的学科内涵，它涵盖了“设计艺术”的相关领域。 20世纪末所使用的“艺术设计”或“设计艺术”的概念，与“工艺（技术）美术（艺术）”相比，并不十分明确。从我国早期工艺美术教育的学科设置上就可以看到这一点。 1902年，清政府颁布新的学堂章程，规定建立实习教员讲习所，分为工农两种，工科设有造船、建筑、机械、电器、应用化学、制图、窑业、染织、金工、木工等，出现了现代工艺美术教育思想的萌芽。同年，由著名学者、书画家、翰林李瑞清在南京创办了我国第一所高等师范学校—两江师范学堂。李瑞清大力提倡科学、国学、美术，把图画和手工课列为学生的必修课。 1905年，正式成立图画手工科，课程设置有国画、用器画（平面图学、立体几何画、透视画、图法几何和手工、纸工、编造、竹、木、金工、泥工、漆工等）、手工、实用美术等。工艺美术教育家陈之佛先生在《美术工艺的本质》一文中认为：“就美术工艺的本质上考察起来，美术工艺品绝不是和古董品同类的。 ……工业品是间接或直接的关切于人类的生活，其目的就是为人类生命的持续而产生的。工艺品是艺术和工业两者要素的结合，以人类生活的积极向上为目的的，所以工艺是适应人类日常生活的要素—‘实用’之中，同时又和‘艺术’的作用融合的一种工业活动。 ”⑤从这里可以看出工艺美术教育也深刻体现了艺术与科学技术的密切关系。高等院校定位主要应该考虑学科的属性、结构及办学特色，学科属性、结构与学科本身的发展有直接关系，就设计艺术学而言，其发展必须考虑艺术与科学技术之间的关系。山东工艺美术学院作为一所艺术类院校，在考虑设计艺术教育发展的实际情况和设计艺术学科体系的基础上，应该确定自己的合理定位，即以“艺术学科为主体，人文、工科相互融合”，培养学生“科学精神，人文素养，艺术创新，技术能力”为目标。由这种定位确定我们的发展目标,即：以素质教育为基点，培养德、智、体、美全面发展，适应现代社会需求的，具有科学精神、人文素养和创新精神的高素质设计艺术人才。科学精神、人文素养和艺术创新是现代设计艺术人才的必备素质，这种素质是设计艺术实践的需要，也是设计艺术学科体系发展的要求。美国宾州大学在有关平面设计教育中明确提出：“鉴于为设计师所熟悉的传统技艺正在被当代的科学手段毫不留情地所取代，设计课程设置的重点需要重新聚焦在每个学生的意念创造能力培养上。所以应该强调能力的训练，与此同时注重于知觉(intuition)的培养。过去属于其它不同领域里的专业知识现在就同传统设计课程中的描绘和字体一样至关重要，诸如心理学、社会学、文案写作、经济学、商业学以及生物学等课程。 ……在一所综合性的大学里，学习设计或艺术的学生往往不倾向与其它专业学生的交流，现在不同的是我们鼓励设计专业的学生尽可能与其它专业的学生打成一片，在传统的设计学士学位的课程设置中，那些近视和孤立的学术观点及其固有的特征是与现代设计脱节的，也是不适宜的，无论是设计的灵感或是在设计的实验性两方面，它们都远不能满足平面设计师素养的要求。在宾州大学，我们在平面设计学科里授艺术学(BECHELOR OF ART)和理学( BECHELOR OF SCIENCE)两种学位，而美术学(B.F.A)则已经被淘汰了。 ”⑥科学精神和人文素质是创新精神的前提，而创新又是设计艺术的灵魂，没有创新就无所谓设计，要使学生具有创新精神，必须注重学生的综合素质培养，而不能单纯停留在低层次的技能训练上。从“工艺美术”到“设计艺术”，并非名称的单纯变化，在学科的建设和发展中既要充分考虑二者内涵的延续性，同时又要考虑学科体系的科学性与创新性。这种考虑是山东工艺美术学院学科定位的出发点。