揭秘网站推广成本：影响因素、定价模型和划算策略

网站推广对于企业发展至关重要，但其成本往往是一个令人头疼的问题。本文将深入探讨影响网站推广成本的因素、常见的定价模型以及如何制定划算的推广策略。

影响因素

1. 行业：不同行业的竞争激烈程度不同，推广成本也随之变化。
2. 关键词：高竞争度的关键词需要更高的出价，从而提高推广成本。
3. 推广范围：推广范围越大，需要的广告位越多，成本也越高。
4. 推广方式：不同的推广方式，如 SEM、SEO、社交媒体营销等，其成本差异较大。
5. 地域：不同地域的消费能力和竞争力差异，会影响推广成本。

定价模型

网站推广的定价模型主要有：

• 按展示付费（CPM）：按广告展示次数计费，适用于品牌曝光。
• 按点击付费（CPC）：按广告点击次数计费，适用于流量获取。
• 按转化付费（CPA）：按网站转化（如注册、购买等）次数计费，适用于效果考核。
• 固定费用：按推广期限或项目规模收取固定费用，适用于长期合作或定制化服务。

划算策略

1. 设定明确的目标：明确推广目标，如提升品牌知名度、增加网站流量或促成转化。
2. 选择合适的推广方式：根据行业特点、目标和预算选择最合适的推广方式。
3. 优化关键词：仔细研究关键词，选择高相关性和低竞争度的关键词，以降低出价。
4. 提升内容质量：

   结论

   网站推广成本受到多种因素影响。通过选择合适的定价模型、优化推广方式和实施划算策略，企业可以有效控制成本并最大化推广效果。设定明确的目标、优化内容质量、跟踪和分析数据是制定成功网站推广策略的关键。

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网络营销的专题讲座

一·什么是网络营销“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 ”这是《网络营销基础与实践》（冯英健著 清华大学出版社2002年1月第1版）中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。 这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。 因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。 这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。 网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的，因此有必要将网络营销的研究提升到总体营销策略层面。 网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法，本文简要介绍了网络营销的十项基本策略及其实现方法：网络营销导向的企业网站建设和维护,网站推广策略,网络品牌策略,信息发布策略,网上促销策略,网上销售策略,顾客服务策略,顾客关系策略,网上市场调研策略,网站流量统计分析.二·企业网络营销的十项基本策略在实践导向的网络营销研究中，目前主要集中于操作层面，也就是对网络营销方法研究相对比较成熟。 网络营销方法是网络营销策略得以实现的基本手段，网络营销策略则从较高层次上集成了网络营销方法的价值，因此在我们对网络营销方法研究相对成熟的基础上，才有可能对网络营销策略层面进行一定的研究。 本文所要探讨的是企业网络营销的十项基本策略。 新竞争力（) 研究认为，网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，如果缺乏网络营销总体策略的指导，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的，有些甚至无法取得明显效果，因此很有必要将网络营销的研究提升到总体营销策略层面。 网络营销策略，就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。 网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。 因此，网络营销也可相应地采取八项基本策略：网站推广策略、网络品牌策略、信息发布策略、网上促销策略、网上销售策略、顾客服务策略、顾客关系策略、网上市场调研策略。 另外，由于网络营销导向的企业网站建设是有效开展网络营销的基础，而网站流量统计分析是对网络营销效果进行检验和控制的基本手段，因此，这两种策略与上述网络营销八项策略共同构成了网络营销的十项基本策略。 这十个方面体现了网络营销的基本任务，也为具体的网络营销方法选择提供了指导方针。 下面简要介绍企业网络营销的十项基本策略及其主要实现方法：（1）网络营销导向的企业网站建设和维护。 企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。 也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。 （2）网站推广策略。 网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。 常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病 毒性营销等。 （3）网络品牌策略。 与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。 （4）信息发布策略。 信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。 掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。 （5）网上促销策略。 在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。 网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。 （6）网上销售策略。 网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。 （7）顾客服务策略。 在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等；其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息， 也有用户提出问题征求企业解答。 （8）顾客关系策略。 顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。 （9）网上市场调研策略。 主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。 （10）网站流量统计分析。 对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据，网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。 网络营销的基本职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。 因此对于某项具体的网络营销策略，往往也需要多种网络营销方法共同实现，当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。 三·网络营销策划其基本框架为： （一）、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 （二）、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） （三）、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 （四）、管理营销 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。 策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。 早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。 四·一个案例分析：莱软教育软件营销策划案 市场环境 2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。 目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。 全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。 可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。 市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。 2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。 教育软件的内容和制造都较为简单。 绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。 天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。 从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。 由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。 特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。 然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。 从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。 或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。 我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。 为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。 我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。 但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。 而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。 产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。 目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。 第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。 九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。 但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点： (1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。 (2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。 当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。 (3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。 天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下： （1）全三维动画讲解知识点 （2）独特的智能化人机交互练习 （3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺 （4）课程设计和素材加工功能 （5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单 目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为： （1）高中生及家长 — 直接消费者和消费行为的决策者 （2）中学校长或分管信息化教学的负责人 — 消费行为的引导者 （3）高中数理化任课教师 — 消费行为引导者和产品推荐人 区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素： （1）选择经济发达地区。 教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。 （2）选择高考竞争激烈的地区。 （3）选择各地区的中心城市。 （4）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆 营销策略制定 （1）2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下2001年营销目标后，2002年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2003年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。 （2）实施整合营销策略。 利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。 （3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。 （4）努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。 充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。 （5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。 （6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。 广告策略制定广告目标 (1) 宣传企业形象和产品形象。 到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%； (2) 拓展销售渠道，稳定销售网络。 (3) 联络公共关系，创造销售社会环境。 广告诉求对象： 直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者 （1）在校高中学生及其家长 （2）高中数理化任课教师 （3）主管教育的学校负责人 可知对象：公共关系的主要目标对象 （1）相关行业的政府官员及管理者 （2）软件销售的经销商 （3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会） （4）媒体 未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群 （1）关注教育事业发展的公众人物 （2）热衷于投资教育事业的投资商 广告产品诉求： (1)素质教育的新产品； (2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）； (3)直观生动的三维动画效果； (4)独特的智能化人机交换练习功能。 广告语 （1）天翼让学习更轻松 （2）天翼让学习插上翅膀 广告表现手法： （1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体； （2）表现主题：天翼让学习更轻松； （3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告； （4）时段性媒体发布。 公关策略制定公关策略 （1）公关活动的形式应符合目标群体的特征； （2）商务公关活动与公益活动相结合； （3）公关活动与媒体发布相结合。 公关活动的任务 （1）提高企业知名度及产品知名度； （2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设； （3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售； （4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道； （5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。 公关活动的设计 活动方案一：天翼软件500所中学演示会 活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛 活动方案三：软媒宣传 活动方案四：千名优秀中学生奖励活动 活动方案五：终端实效促销 活动方案六：冠名赞助

营销人、运营人常用的研究分析模型，必备收藏

不论是做市场战略分析，或是用户行为分析，想必大家肯定少不了跟各种研究模型打交道。 由于各种研究模型都是分散的，需要用的时候还要到处找，还不一定能及时找到，所以这边文章我就把常用的研究模型整理了出来，共计22款～ 这22款分为：市场战略分析模型7款用户分析漏斗模型3款用户分析与运营模型9款一、市场战略分析模型1、波特五力模型模型价值：行业竞争战略分析模型 研究模型概述： (1)竞争对手：影响行业内企业竞争的因素有产业增加、固定（存储）成本/附加价值周期性生产过剩、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒等。 (2)新进入者：影响潜在新竞争者进入的因素有：经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、行业内企业的预期反击等。 (3)购买者：决定购买者力量的因素有买方的集中程度相对于企业的集中程度、买方的数量、买方转换成本相对企业转换成本、买方信息、后向整合能力、替代品、克服危机的能力、价格/购买总量、产品差异、品牌专有、质量/性能影响、买方利润、决策者的激励。 (4)替代产品：决定替代威胁的因素有替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。 (5)供应商：决定供应商力量的因素有投入的差异、产业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。 2、BCG矩阵模型价值：协助企业进行业务组合或投资组合 研究模型概述： (1)金牛：在低增长市场上具有相对高的市场份额的业务将产生健康的现金流，它们能用于向其他方面提供资金，发展业务。 (2)瘦狗：在低增长市场是具有相对低的市场份额的业务经常是中等现金流的使用者。 由于其虚弱的竞争地位，它们将成为现金的陷阱。 (3)明星：在高增长市场上具有相对高的市场份额通常需要大量的现金以维持增长，但具有较强的市场地位并将产生较高的报告利润，它们有可能处在现金平衡状态。 (4)问题：在迅速增长的市场上具有相对较低市场份额的业务需要大量的现金流入，以便为增长筹措资金。 3、GE矩阵模型价值：企业决定发展战略的分析模型，保证企业资源的合理配置 研究模型概述： (1)【行业吸引力】需要考虑的因素主要有：行业(绝对市场规模、长大率、价格敏感性、进入壁垒、替代品、市场竞争、供应商等)，环境(政府法规、经济气候、通货风险、社会趋势、技术、就业、利率等) (2)【竞争力】需要考虑的因素主要有：目前优势(市场份额、市场份额变化趋势、盈利能力、现金流、差别化、相对价格地位等)，持久性(成本、后勤、营销、服务、客户形象、技术等)4、波特价值链模型价值：寻求确定企业竞争优势的分析工具 模型应用场景：对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。 对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变；是否可以在提高价值的同时保持成本不变；是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变；更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。 研究模型概述： (1)进料后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和供应商退货。 (2)生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。 (3)发货后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。 (4)销售：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。 (5)售后服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。 (6)采购与物料管理：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等；另外亦包含物料的的管理作业。 (7)研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。 (8)人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。 人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。 (9)企业基础制度：企业基础制度支撑了企业的价值链条。 如：会计制度、行政流程等5、STP模型模型价值：营销战略的核心分析工具。 在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市场，从而把产品或服务定位在目标市场中的确定为止。 研究模型概述： Step1：确定细分市场。 按照某种标准(例如人口属性/心理特征等)将顾客划分若干群体，并描述每个细分市场的特征。 Step2：根据企业资源或实力、产品同质性、市场同质性综合评估进行选择，一般有5种模式，市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化，全面涵盖 Step3：确定市场及产品定位。 根据目标市场的需求及竞争状况，为企业形象和产品塑造强有力的差异化定位，并传递给顾客。 6、Gartner魔力四象限模型价值：Gartner魔力四象限是对某一特定企业级IT技术市场的研究总结，通过统一的评估准则并汇总至固定两个维度上—AbilitytoExecute（执行层面，即当前产品、服务、销售等表现）和ComplenessofVision（战略层面，即未来愿景的清晰完整性）。 研究模型概述： 魔力四象限根据各家供应商们的表现，将其划分入如下四个象限中，分别为：Leaders（领导者）、Visionaries（远见者）、Challengers（挑战者）和NichePlayers（利基企业，指某个细分领域占主导地位的企业）。 (1)领导者：根据现有目标经营状况良好，对未来的规划很清晰。 (2)有远见者：了解市场发展方向，或是有改变市场规则的愿望，但经营状况欠佳。 (3)挑战者：目前经营状况良好，可能正独霸一方，但缺乏对市场发展方向的把握。 (4)利基企业：成将重点放在一片小领域中，但也可能是重点模糊、创新不突出、业绩平平。 使用魔力四象限，可以帮助企业客户评估对于某个技术供应商的采购与投资。 特别需要留意的是，处于领导者象限的供应商并不一定总是最佳选择，在企业的实际需求情况下，处于挑战者或利基企业象限的供应商可能是更好的选择。 07、4Ps营销组合模型价值：制定市场战略最经典的营销工具 研究模型概述： 该模型认为营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 (1)产品Product：指现有产品本身及其特征(商品，质量，包装，品牌，售后服务等)，以及重视产品升级与创新。 要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 (2)价格Price：指企业的定价策略，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 (3)渠道Place：根据产品的性质，市场的细分和顾客的区隔研究，所采取的分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等，它代表企业为使产品进入和达到目标市场所组织和实施的各种活动。 (4)促销Promotion：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长，包括广告，人员推销，营业推广与公共关系等。 模型应用场景： 4Ps提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到下面四个问题的答案：我们提供什么样的产品是市场最需要的？什么样的定价是最适合的？通过什么样的渠道推广我们的产品最好？采取什么样的手段促销能达到销售目的？ 4Ps-4Cs-4Rs对比：二、用户行为分析漏斗模型 1、AIDMA模型模型价值：AIDMA模型主要适用于品牌营销方面，AIDMA模型是在AIDA模型（Attention,Interest,Desire,Action）的基础上，增加了Memory，形成的注意→兴趣→欲望→记忆→行动（购买）的模型。 但AIDMA的用户流程并非即时转化，缺乏购买后的用户反馈信息。 研究模型概述： 从吸引消费者的注意力，到引起用户转向购买欲望的兴趣，并能够记忆住足够的时间，以便用户作出行动（在下次的时候购买、下载）。 很多互联网产品重视打造品牌，冠名综艺，H5刷屏、地铁广告等等，都是从引起用户的兴趣，强化品牌记忆，从而吸引潜在用户。 2、AISASA模型模型价值：电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。 强调各个环节的切入，紧扣用户体验，AISAS模型更符合互联网的特点，时效性强，但它和IDMA模型一样，缺乏量化标准，每一环节的效应不能通过数据进行反馈。 研究模型概述： 营销方式从传统的AIDMA营销法则（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）向含有网络特质的AISAS发展。 Attention——引起注意Interest——引起兴趣Search——进行搜索Action——购买行动Share——人人分享 在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。 3、AARRR模型模型价值：AARRR模型是2007年由DaveMcClure(500Startups创始人)提出的一种业务增长模式。 用户生命周期漏斗分析工具，是营销的底层逻辑 研究模型概述： 它包括5个环节：获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。 每个环节分别的含义如下： (1)Acquisition获取用户：吸引流量，让潜在用户首次接触到产品。 其途径多样，如搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。 (2)Activation激发活跃：获取到用户后引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠诚用户。 “指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片，或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。 (3)Retention提高留存：用户来得快，走得也快。 产品缺乏黏度，导致的结果是一方面新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。 通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。 因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。 (4)Revenue增加收入：到了获取收入阶段，基本转化目标就已经实现，获取收入也可以叫转化，用户打电话联系、用户在线下单、用户购买产品、用户办理会员卡等形式，都能算是获取收入，具体要看商业模式 (5)Referral传播推荐：社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引起爆发式的增长。 模型应用场景： 电商类漏斗模型路径最为清晰，常见的就是：浏览/搜索-加购-下单-支付-复购。 对于电商产品来说，最主要的目的是下单支付，因此成交转化率是衡量整个流程的全局指标；对于单独的某个环节来说，一般是UV、CTR、页面停留时长、转化率、跳失率等。 如图加购转化漏斗（虚拟数据），展示的是从商品详情页页-加入购物车-提交订单-支付的流程的数据。 需要做的就是整理出路径中各个环节的数据，考虑用户流失的因素，进行对应的优化；也可以通过缩短用户路径来优化产品体验。 三、用户分析与运营模型1、HOOKED上瘾模型模型价值：让用户养成产品使用习惯 研究模型概述： 上瘾模型分为四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。 （1）触发：指促使用户使用产品的诱因，分为外部触发和内部触发两种。 外部触发即我们常说的拉新手段，包括广告、seo、应用商店推荐、熟人推荐等，是通过用户以外的环境因素来引导用户产生行为。 内部触发则通过用户记忆中的各种关联（associations）来引导用户产生行为，负面情绪通常被作为内部触发使用。 （2）行动：指用户使用产品，用户通常是对产品有所期待才会使用产品（比如使用拼多多就可以买到9.9包邮的口红）；这便是产生行动的第一个要素——动机。 除了充分的动机，行为还必须便于实施。 （3）酬赏：用户在使用该产品之后，应当能够获得奖励，且该奖励应当是多变的。 多变的酬赏包括以 下3种：社交酬赏：人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励（如别人的点赞、威望值）；猎物酬赏：指人们从产品中获得的具体资源或信息（如赌博、源源不断的信息流）；自我酬赏：指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。 （4）投入：指用户为产品提供个人数据和社会资本，不断地为产品付出自己的时间、精力和金钱。 行动阶段用户获得即时的满足和奖励，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。 比如，对于微信朋友圈来说，用户在朋友圈“发状态”便是一种投入。 随着用户发送的状态越来越多，朋友圈便具有了一种记录和储存的功能。 用户在朋友圈发状态也是下一次触发的前提，进而让这个模型持续运转。 2、NPS用户推荐意愿模型价值：推荐意愿即用户向其他人推荐的程度。 研究模型概述： 产品被推荐意愿越高说明这个产品的用户体验/整体服务体验越好，也说明产品设计的越成功。 这里可以通过NPS（NetPromoterScore）来做具现化的评估，通过置入产品的办法来收集用户声音，从而了解产品是否满足用户意愿。 模型应用案例： 顺丰运用NPS来进行体验愉悦度评估～3、GROW模型价值：指导大快消行业品类有的放矢的增长模型，适用于母婴、食品、家清、美妆、医药保健和个护等几大一级类目的大快消行业增长“仪表盘” 研究模型概述： 渗透力（Gain）：指消费者购买更过类型品类/产品对品牌总增长机会的贡献 复购力（Retain）：指消费者更频繁/重复购买产品对品牌总增长机会的贡献 价格力（bOOst）：指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献 延展力（Widen）：指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会4、RFM模型模型价值：用来量化用户价值 研究模型概述： R（Recency）最近一次消费时间：表示用户最近一次消费距离现在的时间。 消费时间越近的客户价值越大。 1年前消费过的用户肯定没有1周前消费过的用户价值大。 F（Frequency）消费频率：消费频率是指用户在统计周期内购买商品的次数，经常购买的用户也就是熟客，价值肯定比偶尔来一次的客户价值大。 M（Monetary）消费金额：消费金额是指用户在统计周期内消费的总金额，体现了消费者为企业创利的多少，自然是消费越多的用户价值越大。 5、CLV（LTV）模型模型价值：CustomerLifetimeValue客户生命周期价值模型，用来量化用户价值，也叫LTV(lifetimevalue)，模型主要在做年度规划，年度财务核算，或者企业战略中较多使用，以站在企业的战略层面去考虑顾客价值与投入之间的关系。 研究模型概述： 此公式对群体有效，对个体精准度较低，因为个体流失率影响因素太多，而群体流失率却是可以统计的。 6、顾客社交价值模型模型价值：量化用户价值，顾客的价值不仅仅是她给企业直接带来的现金利润，也应当考虑用户对企业美誉度，传播度的价值影响。 研究模型概述： 于区分品牌的社交活跃度用户，这部分用户在对于品牌ugc内容产出，社区活跃度上起到很大贡献。 此外，顾客影响力模型的价值在于找到品牌中的影响力人群，进一步运营，提升用户价值7、TOFA模型模型价值：用来研究区域消费差异的概念模型 研究模型概述： 在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型？除了饮食文化和习俗的差别，是否接受外部文化？是否敢于花钱？是消费文化价值的两个基本维度，前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。 由此CMC引入时尚指数S（Style）以衡量在时尚——传统之间的区域位置。 引入花钱指数R（Risk）以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。 模型维度解读：高S：追逐新潮、变化快，乐于接受外部文化、崇尚品牌，重视品牌的象征价值，群体影响大。 低S：对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。 高R：决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。 低R：对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。 模型特征解读：S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，其各自的特征如下： A型（高S高R）：前卫型（Advance），时尚而敢花钱，如：深圳、重庆； F型（高S低R）：理财型（Fashion、Financing），时尚而精明，如：上海、宁波； O型（低S高R）：乐天型（Optimism），传统而敢花钱，如：贵阳、新疆； T型（低S低R）：保守型（Traditionalism），传统而节俭，如：西安、昆明。 模型应用场景： 严格地说，每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体，如：某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过调查测量得出实证的结果。

如何理解网络营销的4C\'S营销策略组合

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 （1） 消费者（Consumer）：零售企业直接面向消费者，因而更应该考虑消费者的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。 零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 （2） 成本（Cost）：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客的总成本。 由于顾客在购买商品时总希望把有关成本如货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”，并努力降低顾客购买的总成本。 （3） 方便（Convenient）：最大程度地为消费者提供便利，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。 如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达商店。 即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。 同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 （4） 沟通（Communication）：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通，包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息，影响消费者的态度与偏好、说服消费者光顾商店、购买商品，在消费者的心目中树立良好的企业形象等。 在4C理念的指导下，已经有越来越多的企业开始更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。 但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。 首先，它以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到消费者需求，还应该更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地；其次，在4C理论的引导下，企业被动地去适应顾客的需求，容易令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，因此，如何将消费者需求与企业长期利润结合起来是4C理论发展的关键。 1996-1997年，Constantinides博士提出一种新的教学工具——4S网络营销组合模型。 后来，该模型被证明非常适合用来指导企业网站的建设，以及对业已存在的网站进行评估和改进。 4S网络营销组合法来源于对电子商务市场（E-Marketing）四种管理要素的辨析：①范围（Scope），即界定所有支撑在线商业活动的战略要素，包括市场和竞争者、客户信息特征、在线运营活动对企业现有内部流程的影响，以及企业在线战略角色的识别等等。 管理层要经常对这些战略要素做持续性的回顾和评估。 ②网站（Site），即确定公司所有线上运营活动，包括其业务特征和市场定位等。 企业网站作为企业与业务伙伴、客户联系的主要窗口和平台，在设计过程中一定要有利于企业联系这些目标群体，各项虚拟活动既要能吸引顾客积极互动，又能永久留住顾客。 ③协同（Synegry），即选择企业线上活动与现有组织架构进行整合的关键区域。 企业网站高效运作的前提之一就是要将资金投在关键的协同领域，最大程度地扩大企业的市场影响力。 这要求企业必须对其一线部门、后台、公司网络及外部资源等进行整合。 A、 整合一线部门：将所有的虚拟商务活动完全融入公司整体营销计划。 自建立起，企业就必须对线上业务给以足够的支持，努力将其发展成企业整体营销计划的重要组成部分。 B、 整合后台部门：线上的虚拟经营活动与现实中的组织流程进行广泛整合，这既是企业提供在线服务的前提，也是企业在线顾客的期望所在。 整合后台部门意味着企业的一些传统业务、工作流程都必须进行更新或重组，以符合在线顾客的服务需要和价值要求。 C、 整合企业网络及外部资源：整合所有外部资源，对公司网站的推广促进、后勤服务等各项活动大有裨益。 ④系统（System），即提供技术支持的框架系统，确保企业网站在运作过程中能够做到安全可靠、经济高效、用户友好。 （2） 4S网络营销组合的实际运用4S网络营销组合主要被应用于以下几个方面：①全新网站设计。 ②现有网站评估/升级。 ③B2C商业环境下尤为有效。 （3） 4S网络营销组合的实施步骤、流程①范围：战略和目标A、 市场分析：竞争基础、竞争对手、市场潜力、市场预测、市场趋势。 B、 潜在客户：类型、动机、行为、需求、偏好及当前实现方式。 C、 内部分析：企业内部资源、流程及价值等。 网站凭借的是维持发展性技术，还是破坏创新性技术？D、 战略角色：（一般分类）信息资讯类、教育培训类、关系交友类、推广促进类、贸易服务类。 ②网站：架网经验。 网站内容要以顾客为导向， 要回答好如下几个关键问题：A、 顾客对公司网站有哪些想法和期望？域名、内容、设计、布局、氛围、美工、定位以及传统的4P。 B、 顾客为什么要选用公司网站？操作简单、功能完备、速度快捷、信息全面、搜索简便、路径明晰、互动性强以及客户订制化。 C、 网站具有哪些吸引顾客回访的要素？在线服务、用户反馈、关系管理、信息质量、更新及时、客户保护、隐私政策以及易于感知的安全感。 ③协同：资源整合A、 前台整合：与传统市场营销战略及营销活动进行一体化整合。 B、 后台整合：与组织流程、传统系统及数据库进行一体化整合。 C、 第三方整合：构造网络伙伴关系，利用网络伙伴，协助开展各项在线商务活动和提供后勤服务。 ④系统：技术应用、技术要求及网站管理。 软件、硬件、通信协议、内容管理、系统服务、网站管理、托管选择、付费系统、绩效分析。 （4） 4S网络营销组合的优势①甄别出一个成功网站在战略、运营、组织及技术四个方面的核心要素。 ②由于架网建站的门槛较低，网络技术发展日新月异，4S组合法特别强调线上业务要与线下活动进行战略整合。 ③非常适用于互联网企业，以及市场条件变化较快的传统部门。 ④突出了营销管理人员的角色和地位，在4S架构下，他们不仅是技术员，更是战略家。 任何事物都具有两面性，既有优势也有劣势，4S网络营销组合同样具有一定的局限和缺点。 如，它只为B2C电子商务模式专属开发，因此可能不适合运用在更广阔范围内的电子商务应用领域。 而且只有对互联网用户的行为习惯有足够的认知后，才能优化选取4S所甄别出的各项要素。 但在通常情况下，获取这样的资讯并非易事。

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