NIKE公司为什么要选择单一品牌战略（或品牌战略） 跟单一品牌战略（或品牌战略的优缺点）
1972年当耐克公司正式成立时，它只是体育用品界的无名后辈。 而如今，全世界热爱运动追求时尚的人们都为这个小小的对勾而疯狂。 耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。 本文将通过对耐克的品牌运营模式的探究，结合我国体育用品制造商的特点，探究出适合我国体育用品品牌运营的模式。 关键词：品牌运营轻资产模式产品研发创新市场营销策略1 背景介绍成立于1964年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司NIKE前身。 1972年蓝绶带公司正式更名为耐克。 创始人兼当时公司的首席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）认准了高档优质跑鞋市场的潜力，发起一场制鞋业的革命。 70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。 到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元，在美国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。 自1986年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并在年连续‑‑‑‑10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前10位。 到了千禧年，耐克公司的年销售额达到95亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司。 （1）2 什么是耐克（NIKE）模式2.1 轻资产运营模式的概念“轻资产运营模式” ‑‑‑‑10耐克公司创始人传奇人物菲尔·奈特最大的贡献在于其在80年代推行的“轻资产运营模式”，如今已成为全球体育用品行业的主流模式，成为了后来许多体育用品企业竞相追求和效仿的对象。 “轻资产运营模式”，也是所谓的“虚拟经营模式”，就指将产品的制造和零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务，采用明星代言和创意广告的方式，降低公司的资本注入，特别是生产线上大量固定资产的投入，从而获得高资本回报率的模式。 （2）2.2 轻资产模式的理论基础“轻资产模式”的理论基础是迈克·波特提出的企业“价值链”的理论，该理论认为企业在众多商业活动中所创造的价值实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动。 这些价值活动，就是企业价值链的战略环节。 因此，要保持企业的垄断优势，关键在于保持企业价值链上关键环节的垄断优势。 （3）耐克十分清晰地判断出自己的战略价值在于产品及概念的设计和营销，所以它有效地运用和管理内部和外部资源渠道，根据与其疏密关系不同，把生产伙伴分类，根据其生产伙伴各自的特点进行管理，利用他们各自的优势为公司创造价值。 同时，耐克建立了自己的销售网点和销售团队，使之成为自己的核心营销渠道。 通过指定经销商、专营店面，指定代理商、次级经销商，特约销售人员和销售点的方式，将分销业务层层外包。 这样的营销渠道具有较高的稳定性和较强的灵活性，既能适应市场需求的快速变动，又能保证企业文化和品牌理念的准确传递。 (4)2.3 耐克轻资产模式的推广耐克推行“轻资产模式”的80年代，正值全球制造业向发展中国家特别是向东南亚国家转移的高峰，而各类体育产品也以低姿态从专业运动员走向大众。 耐克通过“轻资产模式” 的运营，抓住了市场的节奏，改变了美国运动鞋市场乃至体育用品市场的传统商业模式。 从产业链的角度来看，耐克革命性地整合了产业链的两端，其核心包括产品的研发和创新与市场营销策略两部分。 下文将分别从产品的研发和创新与市场营销策略这两个方面进行分析，探究我国体育用品企业能够借鉴的耐克模式。 3 产品的研发与创新3.1 培养一支优质高效的研发团队耐克公司自成立的头个10年后，便拥有100多名研究人员，从事专门的技术研发和产品开发。 对于我国的体育用品企业而言，首先应培养一支具有深厚学术背景的研究团队，研究范围包括生物力学、工程技术、工业设计、物理、化学、运动生理学等学科。 同时，在拥有一支优质高效研发团队的基础上，应相应地设立顾客委员会和研究委员会，聘请现役和退役运动员、教练员、设备经营人员甚至包括外科医生，共同参与审核各种设计方案，以求从各个领域获得关于产品的修改建议。 3.2 开发核心产品技术耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。 自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收到了人们的大力追捧，创造了运动鞋的革命，耐克已借机扩大自己的品牌，并屡屡将最新科技运用于运动鞋之上，成为运动鞋市场的霸主。 对于我国的体育用品制造企业而言，以运动鞋制造领域为例，可以首先通过购买目前最先进的技术专利，如自由科技中底、桥稳定装置、跟稳定器、进贴合技术、激光蚀刻技术等多种最新技术，打造属于自己的具有高科技含量的鞋品。 在运用已成熟科技开辟一定市场的基础上，开发自己产品的核心技术。 （5）3.3 重视产品技术的研发与创新，专注产业链的战略环节耐克动辄上千万的产品研究与创新经费，是严格执行其“轻资产模式”的结果。 我国体育用品企业的品牌运营，应集中资本力量于核心技术研发体系，这样做是从本质上把握了耐克先进的运营模式，抛弃产业链中附加值较低的制造和销售环节，做自己擅长的事，而把自己不擅长或利润低的部分交给别人去做，从而才不能不断扩大企业自身的优势。 4 市场营销策略作为第一批入选美国营销协会（American Marketing Association）名牌殿堂（Hall of Fame）的成员，耐克具备了名牌殿堂所谓的必须“持续成功、创造力高和开拓性强，对大众的生活形态造成重大的影响，同时可以成为全美企业学习的对象”的观点，开创了一种不可轻易被复制的耐克营销模式。 4.1 具有鲜明个性，能够传播企业理念的定位策略90年代初，耐克内部决策层层面临耐克产品在全国化过程中的定位问题，是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务，还是根据各国不同情况，制订不同的战略设计不同的产品‑‑‑‑这个问题一直困扰着耐克的决策层。 根据西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的“同质化”消费理论，在一个具有高度消费者认知的市场，商品标准化将是这个市场的发展形态。 对于我国的体育用品产业而言，目前的体育用品行业竞争日益激烈，并且逐渐成熟达到饱和，产品种类基本定型，是一个高度“同质化”的市场。 因此，要想取得成功，特别是要在全球市场取得成功，就一定要明确地执行一套价值观，并将它传播到世界各地。 同时，为了推动全球化进程，我国体育用品企业可逐渐放弃总部管理的经营方式，而采取本土化、市场为导向的决策模式，采取以“全球消费者”的需求为向导的定位模式。 4.2 在“轻资产模式”的指导下全球借力耐克的市场营销策略成功之处还在于其“轻资产运营模式“指导下的全球经营模式。 “轻资产运营模式”决定耐克会专注于价值链的关节环节，也是自己最擅长的环节-----产品与概念的设计和营销，而不打算依靠生产获得更多利润。 通过集中人力财力推出全新的运动概念和先进的产品技术，将生产基地由东南沿海转移到劳动力更为廉价的中部和西部内陆地区，建立独立的代工工厂，我国体育用品企业能够在一定程度上规避制造风险，并且能更为专注地进行产品研发，从而大大缩短产品周期。 同时可以采取授权零售的方式地整合海外资源，为公司创造了利润，充分发挥全球经营模式对资源的合理调配能力。 （6）4.3 建立并恪守企业的核心价值观耐克市场营销策略中最重要的环节在于其企业文化和品牌理念的塑造及传递。 耐克公司的前身蓝带体育用品公司的雏形，是其创始人菲尔·奈特（Phil Knight）在斯坦福商学院上学时写的一篇论文，他当时头脑中的目标是：打败以阿迪达斯为首的“铁三角”，让越来越多的运动员穿上高质量低价格的运动鞋。 （7）因此他便有了建立一个伟大而长盛不衰的企业的理念，渴望这个企业是一个比他个人生命更伟大、更持久的公司‑‑‑‑虽然他当时只是一名研究生。 这个组织最初根植于一套核心的价值观‑‑‑‑为运动员提供高质低价的产品，为利益之外的追求而生存，并能以内生的力量不断地自我更新，因而长盛不衰。 我国任何一个高瞻远瞩并且希望经久不衰的体育用品企业，首先必须对体育及体育用品有着不竭的激情，并且每一位从业人员需要具备奋斗不止的精神，把为体育事业服务的商业伦理贯穿于实际工作于企业运营的始终，恪守企业核心价值观和目标。 同时不断更新自己的文化和运营方式，具体的目标和策略。 在具体的经营过程中，我国的体育用品企业则需要通过迎合世界各地的文化标准和市场状况的操作和策略，不断重复向消费者强调自己的核心价值及企业文化。 （8）以耐克为例，我们可以看到企业核心价值观的重要性。 首先，“耐克”的英文名NIKE，是希腊女神名，代表胜利，有着鲜明的美国文化烙印，代表美国人自信、张扬的个性，同时也代表了追求胜利奋斗不止的体育竞技精神。 耐克的logo对勾（Swoosh，意为“嗖的一声”），标记在全部耐克产品上面，具有极高的产品辨识度，具有运动的节奏感，充满活力，代表耐克所宣扬的个性化、创造力的价值观，成为消费者十分容易肯定并且乐于接受的文化体验。 增加品牌的内涵，实际是提高了其产品的附加值，使其高价格成为消费者心理特有的品牌文化价值的认同。 我国体育用品企业的目标，应该是在为消费者提供高质量产品的同时，提供高质量的文化体验，甚至可以通过高定价来降低人们的决策成本。 我国的体育用品企业，应该当仁不让地成为我国流行文化的象征，成为消费者特别是年轻消费者关于文化身份认同的归宿。 （9）4.4 杜绝生硬说教的广告手段，通过体育明星传递企业文化通过向消费者传递自己的企业文化，耐克使自己的核心价值观成为一种被物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。 当然这个过程并不是生硬的说教过程，不过令人震惊的是耐克采取的手段竟是市场营销的常规广告手段‑‑‑‑体育明星的名人效应，但是耐克的明星广告却是充满优质创意的，赋予了明星及明星代言的产品一种能够满足实际和潜在客户视觉美感和情感附加值，结合广告学最基础的原理规矩，二者兼容并包，共同铸就了耐克卓越恒久的品牌。 篮球用品市场中的青少年市场，是我国体育用品企业应重点关注的市场，因为青少年崇敬英雄人物，追星意识极强，渴望受人关注，想象力丰富并且充满梦想，并且篮球运动在我国越来越受欢迎，普及程度越来越高。 以耐克为例，1984年，耐克与后来的篮坛神话当时的毛头小子迈克尔·乔丹签订了一份5年高达百万美金的合同，同时将乔丹作为市场战略和运动产品生产的核心。 后来事实证明，耐克这个抉择是历史性的，乔丹不仅代表了非裔美国运动员卓越的运动能力，为耐克赢得了非裔美国人市场，同时乔丹身上凝聚的追求变革的个性以及令人振奋的体育精神，完美地诠释了耐克的企业文化，使耐克从跑鞋市场成功进军篮球装备市场，成为高端篮球装备市场的龙头老大。 （10）拥有众多一线运动明星作代言，并不是我国体育用品企业应采取的营销策略，而应该是采取金字塔状的明星推广战略，从顶级明星到国家队再到各级联赛中的队伍，直至青少年运动队，充分发挥运动明星的辐射作用。 正确运用明星效应的秘诀不在于仅仅制造出优质的运动装备，而是通过不断推陈出新的概念创新，让这些明星走在时尚的前沿，为人们提供追随效仿的对象。 5 合理效仿“耐克模式”，超越“耐克化”生存目前，全球范围内的体育用品越来越趋同于耐克模式。 耐克模式带给我国体育用品企业的启示是：通过轻资产模式运用，集中力量进行产品的研发和市场营销手段的创新，体育用品企业能够实现资源最优配置从而实现利润最大化。 然而，在合理效仿耐克模式的同时，我国体育用品企业要增强自主独立性，特别是在外部经济环境部稳定，而内部市场是全世界最具消费潜能时，要立足内部市场，消化外部风险，超越耐克模式，创造自己的品牌运营模式，才能在未来与来自全世界的跨国公司的竞争中夺得头筹。 以上是学生对体育用品品牌运营的一点浅见，不足之处，衷心地希望各位专家、学者指正。 参考文献
解码中国卫浴嬗变：恒洁的前瞻洞见与创新引领
从昔日国际卫浴品牌的大行其道再到如今国产卫浴品牌的百家争鸣，中国的卫浴行业历经了从跟跑者到并跑者再到如今力争成为领跑者的转变，在当前国内外市场环境下，将视线聚焦消费者需求，持续推动创新，成为各卫浴品牌构建长远价值的关键要素。 新国货品牌恒洁卫浴近期频繁出圈，先是与中国国家地理联合发布概念片，在5A景区设大美空间C框打卡点，吸引众多目光；其后，新品发布会推出品质生活全卫空间解决方案，深刻诠释品质生活；第28届KBC上亮相全品类新品，再度验证其在技术创新的深厚实力。 拆解恒洁卫浴的引领之路，不只是为中国卫浴行业提炼样本，更是为中国式品质空间探索答案。 社会经济的发展推动了消费者需求从马斯洛的基本需求向自我实现需求转变。 人们不再仅仅寻求物质满足，而是更加注重品质与情绪价值。 这一转变体现在从温饱型消费到追求品质型生活的跃升。 在商业场景下，情绪价值作为无形却强大的要素，贯穿于品牌与消费者之间所有触点，特别是在消费者对话中，这意味着品牌要准确把握对话的语境。 恒洁卫浴今年与中国国家地理的一系列合作，正是对这一消费趋势深入理解的有力例证。 旅游作为最具消费活力的领域之一，其情绪价值日益凸显，从纯粹的经济活动进阶为精神活动的载体。 诸如淄博、哈尔滨等地的兴起，部分归因于旅游中传递的温暖与关怀，达成社会情绪的共鸣。 恒洁借此全民旅游热潮，携手中国国家地理以总有美好在此间为主题，用一支穿梭于壮阔大美空间和现代人居空间的概念片为始，开启了美好空间议题互动传播。 借力《中国国家地理》标志性的红C框视觉符号，通过线上社媒互动、线下C框最美打卡点的联动，恒洁巧妙地将大美空间、公共空间、人居空间的品质内涵相融，并在新品发布会上邀请大美空间推荐官宋佳、中国国家地理合作摄影师蔡石共话关于品质空间的思考。 恒洁成功串联起了多维度的品质空间美好体验，也让广大消费者切实感知到恒洁对品质生活的追求，深化品牌价值认知。 实践成果斐然，五一期间相关话题在抖音播放量突破5.9亿，微博阅读量高达2.1亿，话题自动冲上微博热搜榜，新品发布会在各大平台同步直播获得了1469万次观看，影响力持续扩散。 基于在卫浴领域的深厚积淀，恒洁进一步洞察消费者情绪需求，在提升公共空间品质方面展现了独到见解与实践。 中国国家地理杂志社副社长孙樱在2024恒洁新品发布会的家居美好生活新趋势论坛上表示：尽管公共设施整体进步显著，但公共卫生空间仍是旅行中的痛点，尤其在游客生活品质和审美期待普遍提升的今天。 恒洁卫浴早已着手应对这一挑战，针对机场、书店、民宿等公共卫生空间，提供了一系列高品质的全卫空间解决方案，守护国人的每一方空间体验。 这场跨界合作，恒洁卫浴的角色远不止于一个卫浴品牌本身，成为了倡导品质生活方式的力量，展现出新国货品牌对消费者深层次需求的洞察力。 如今，在改善型住房需求的增长之下，家居行业迎来了改善型需求的发展机遇，也倒逼着家居品牌不断突围、革新，以全新的解决方案实现品质生活的新范式。 《2024卫浴生活趋势白皮书》的解读指出，当下个性化定制趋势日益旺盛，体现出消费者对极致收纳、家庭关怀、轻享悦己的高层次追求。 由此可见，卫浴空间的定制化是必然趋势。 在此背景下，中国卫浴行业也亟待引领者以前瞻的视野推动行业跃迁。 恒洁卫浴凭借其全方位的能力与优势，已然蓄势待发，成为这一转型浪潮的先行者。 恒洁卫浴的新品主发布会以总有美好在此间为题，其笃信长远立足于卫浴行业的前提条件便是足够了解品质生活的内核，因此重磅推出品质生活全卫空间解决方案，这一新品核心在于突破性创新——定制不止于定制，优先保障定制效率，把适合定义为方案的灵魂，通过丰富的产品矩阵精准对接多样需求，设计上打破风格界限，化繁为简，呈现出套系化的审美效果。 比如，悦?羽枫系列以高效收纳和紧凑设计，满足大家庭的多元储物需求，即使面对繁忙的家庭生活也能从容应对；雅?繁花系列主打美感与收纳并行，满足用户对生活精致感与仪式感的追求，诠释品质生活的格调之美；恒洁?星空全卫空间解决方案将山河美景融入卫浴空间，沐浴在璀璨的星空下，为旅者带来智能健康的品质卫浴体验的同时，获得内心的平静和力量。 恒洁与设计师梁景华联合打造的奢宅解决方案则将功能美学融入品牌价值与居者的精神境地，在探索美的沉浸式体验中实现身心的放松和净化。 实现产品的高品质，不仅依靠企业深厚的研发和制造实力，更在于精准契合消费者的真实应用场景。 恒洁卫浴产品创新紧贴用户日常所需，让产品真正服务于生活。 今年，全新升级的R10智能一体机，采用了颠覆性的双0压技术，兼以恒温畅洗2.0技术，实现全场景个性化清洗，不仅为用户提供了更安静的冲水体验，更在洁净度上实现了质的飞跃，带来静谧、恒温的健康清洗享受；N8S壁挂智能一体机则采用了革命性的内置水箱设计，巧妙地解决了水箱入墙式安装的维护难题，并集成了专利墙排虹吸静音冲水、智感翻盖、抗菌釉面等多项先进技术，重塑卫浴空间美学与实用性。 真正卓越的企业价值，体现在其推动产业升级、激发创新潜能与促进业态多样性上。 恒洁正是这样的一家企业，其在对市场需求的敏锐洞察、产品研发的持续革新，以及服务环节的精细优化，全方位展示了其对产业链生态发展的正面影响与引领力量。 恒洁坚持用户导向，不断创新求变，为市场注入多元化选择，其每一步产品演进与品牌实践，皆有力诠释了行业引领者的使命与担当。 在卫浴乃至整个家居界，恒洁正引领一场向更高品质迈进的深刻变革。 至此有理由相信，家居利好政策东风下，家居行业或将迎来新一轮的活力激发与潜力释放，从容开拓品质美好生活新篇章。
世界十大运动鞋品牌排行
世界十大运动鞋品牌排行依次为耐克、阿迪达斯、彪马、新百伦、亚瑟士、锐步、斐乐、斯凯奇、斯凯奇、万斯。
1、耐克
耐克是全球最大的运动品牌，也是最具影响力和创新力的品牌之一。 耐克的标志是一个简洁而富有动感的钩形符号，代表着希腊胜利女神的翅膀。 耐克的口号是“Just Do It”，鼓励人们勇敢地追求自己的梦想和目标。
2、阿迪达斯
阿迪达斯是全球第二大的运动品牌，也是最具历史和传统的品牌之一。 阿迪达斯的标志是由三条平行线组成的图案，代表着运动、力量和团结。 阿迪达斯的口号是“Impossible is Nothing”，表达了对挑战和突破的信念和态度。
3、彪马
彪马是全球知名的运动品牌之一，也是最具活力和时尚感的品牌之一。 彪马的标志是一个跳跃着的美洲狮，象征着速度、力量和灵活性。
4、新百伦
新百伦，是全球最受欢迎的运动鞋品牌之一，也是最具人文和品质的品牌之一。 新百伦的标志是一个字母N，代表着New Balance的缩写。 新百伦的口号是“Lets Make Excellent Happen”，表达了对卓越和完美的追求和实践。
5、亚瑟士
亚瑟士，这个名字可能有些人听过。 但是，它却是全球最专业的跑鞋品牌之一，也是最具科技和医学的品牌之一。 亚瑟士的标志是一个由三角形组成的图案，代表着稳定、支撑和保护。 亚瑟士的口号是“Anima Sana In Corpore Sano”，意思是“健康的灵魂寓于健康的身体”，也是ASICS的缩写。
6、锐步
锐步，是全球最具创意和个性的运动鞋品牌之一，也是最具革命和变革的品牌之一。 锐步的标志是一个三角形的图案，代表着锐利、突破和颠覆。 锐步的口号是“Be More Human”，表达了对人性和潜能的探索和释放。
7、斐乐
斐乐，是全球最具复古和时尚的运动鞋品牌之一，也是最具国际化和多元化的品牌之一。 斐乐FILA的标志是一个由字母F组成的图案，代表着FILA的缩写。 斐乐FILA的口号是“Find Your Inspiration”，表达了对灵感和创造的寻求和展现。
8、斯凯奇
斯凯奇，是全球最具舒适和休闲的运动鞋品牌之一，也是最具年轻和活力的品牌之一。 斯凯奇的标志是一个字母S，代表着Sketchers的缩写。 斯凯奇的口号是“Comfort Included”，表达了对舒适和享受的重视和提供。
KAPPA，是全球最具运动和潮流的运动鞋品牌之一，也是最具男女平等和互相支持的品牌之一。 背靠背KAPPA的标志是一对男女背靠背而坐的图案，代表着KAPPA的理念和精神。 背靠背KAPPA的口号是“Off The Wall”，表达了对非主流和反叛的态度和精神。
10、万斯
万斯，是全球最具文化和艺术的运动鞋品牌之一，也是最具个性和自由的品牌之一。 万斯的标志是一个由字母V组成的图案，代表着Vans的缩写。 万斯的口号是“Off The Wall”，表达了对非主流和反叛的态度和精神。
以上内容参考：网络百科-NIKE
以上内容参考：网络百科-adidas
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