在当今数字化的时代，消费者通过各种渠道接收信息。品牌必须整合多渠道推广计划，以有效地接触和参与目标受众。
整合多渠道推广的好处
- 增加客户触及率：通过多个渠道接触消费者，企业可以提高品牌知名度和覆盖面。
- 提升客户参与度：多渠道推广计划可以创造更丰富的客户体验，鼓励互动和品牌忠诚度。
- 优化营销投资回报率：通过整合渠道，企业可以优化广告支出并获得更高的投资回报率。
- 提高数据准确性：整合渠道提供了对消费者行为的更全面了解，从而使企业能够更好地定制营销活动。
- 增强品牌一致性：多渠道推广计划有助于确保品牌在所有渠道上保持一致的信息和形象。
整合多渠道推广计划的步骤
整合多渠道推广计划涉及以下几个关键步骤：
1. 定义目标受众
确定目标受众及其在不同渠道上的存在很重要。
2. 选择合适的渠道
根据目标受众和营销目标选择适当的渠道。例如，社交媒体适合提升品牌知名度，而电子邮件营销适合培养潜在客户。
3. 制定内容策略
为每个渠道制定量身定制的内容策略，考虑渠道的受众和格式。
4. 集成技术
利用营销自动化技术整合不同渠道，实现无缝的客户旅程。
5. 监控和评估
定期监控和评估推广活动的表现，并根据需要做出调整。
整合渠道的示例
以下是一些整合多渠道推广的示例：
- 跨渠道广告：在社交媒体、搜索引擎和展示广告上运行一致的广告活动。
- 内容再利用：在博客、社交媒体和电子邮件营销中分享类似的内容，以覆盖不同的受众。
- 电子邮件和短信自动化：根据消费者行为触发个性化的电子邮件和短信活动，以培养潜在客户和增加客户参与度。
- 社交媒体和客户服务：通过社交媒体提供客户支持，建立社区并解决客户问题。
- 在线和线下整合：在实体店中使用 QR 码和店内展示，将消费者与在线体验联系起来。
结论
整合多渠道推广计划对于在当今数字环境中取得营销成功至关重要。通过整合渠道，企业可以增加客户触及率、提升客户参与度、优化营销投资回报率并增强品牌一致性。通过遵循正确的步骤并选择合适的技术，企业可以创建无缝的客户旅程，与消费者建立持久的联系。
零售4.0读后感
一、建立和完善无缝零售模式三部曲 在互联网时代，对零售企业最重要的就是经营好消费者关系，即建立和完善无缝零售模式三部曲： 1、首先是建立全渠道，找到消费者 a使触点数量不断增多 b不断强化触及深度和互动性 2、其次是提升他们的购买体验；最后是强化和他们的关联，即实现从“弱关系”到“强关系”的转变。 简言之，找到消费者，提升他们的体验，强化与他们的关联。 受移动互联网影响，消费者的购物行为和心理特征主要有如下改变： （1）信息渠道多元化，随时随地都能了解商家信息。 （2）购物渠道选择多元化，购物不再是非要“进店”不可。 （3）消费需求多元化，顾客开始学会提要求，需求开始主导市场。 （4）体验方式多元化，顾客越发难侍候，顾客体验成关键。 传统零售企业应如何应对冲击拥抱移动互联网 第一，消除渠道间壁垒，以全渠道体验重构顾客关系，满足顾客不间断的购物需求。 第二，推动信息化建设，采集、分析消费者大数据，利用大数据更准确地了解消费者，洞察其需求，实现精准营销和精细管理。 第三，建立个性化互动营销，在顾客与企业间建立端到端敏捷反应链条，让企业直接与用户亲密接触、互动，让双方成为朋友，以促进更多的购买行为。 二、移动互联网时代，无缝零售袭来 1、互联网带来了什么 A全新的“以消费者为中心”的思维模式 a在互联网时代，消费者在整个产业链当中的影响力越来越大，地位也越来越高，换言之，消费者主权时代真正到来了。 b消费者主权时代，意味着企业或组织要想获得生存和发展的空间，必须要转变观念，摒弃过去的“以我为中心”的思维模式，建立“以消费者为中心”的思维模式，并将其贯彻落实到日常的生产、经营和管理实践中去。 B渗透到了人类生活的方方面面，并带来了全新的生活方式 C更多的人性化产品、服务和体验 D效率、公平、便利 E全新的渠道模式 2、互联网改变了什么 A消费者力量占主导（消费者的忠诚度逐渐降低，没有什么是永远的，消费者要换一个商铺往往只需轻轻点击一下鼠标即可。 只追求更好的商品、服务和体验，这是不变的人性。 ） B改变了人们获取资讯的方式 C改变了消费者的购买行为模式 D改变了传统产业的经营模式，O2O模式是必然选择 E改变了企业的经营理念和组织结构，市场导向、用户思维成为必然（“以用户为中心”的思维将成为一种核心的经营理念。 ） a销售商品与服务是过去的零售经营本质，而当前零售的本质是“经营人”，其核心是“经营客户/顾客关系”，并基于此为消费者提供更好的线下体验。 3、一切都是为了争夺消费者（商业竞争的本质，就是为了抢占市场，争夺消费者。 消费者是一切商业组织存在的全部意义，也是一切商业活动的原动力。 ） A消费者日渐成为稀缺资源 B以创新的产品和服务来争夺消费者（在未来，会有越来越多的服务业被互联网改造甚至颠覆，从而产生创新的产品和服务，以更好地满足消费者的需求，这样的企业必然在争夺消费者的竞争中拔得头筹。 ） C让消费者参与进来，持续改进产品和服务，以便争夺消费者（任何企业要想赢得消费者，都需要放下身段，倾听消费者的声音，并根据他们的意见和建议，持续更新产品和服务，这样才能牢牢地抓住消费者的心。 ） D持续改善消费体验，争夺消费者（互联网时代是一个“体验至上”的时代，消费者不仅仅希望得到很好的产品和服务，更希望得到优质的体验。 ） E零售企业建立全渠道无缝零售模式，争夺消费者 三、消费者去哪了 1、SoLoMo族群的兴起（泛指那些在移动过程中，随时随地产生购物想法以及实施购物行为的、天天泡在社交网站上并和网友实时互动分享的移动互联网人群。 2、移动改变生活（在移动互联网时代，消费者不仅可以去实体店购物，还可以通过电脑、手机、平板电脑等线上渠道购物，消费者有了越来越多的渠道选择模式，基本上可以实现随时随地购物的需求。 ） 3、多“触点”形势下的口碑依赖 A口碑——与生俱来的消费决策影响力 B互联网“触点”多，信任感价值加重 C口碑已成购物地图中的“关键环节” D口碑营销招数多，让消费者“口碑依赖”程度日渐加深 E对于“病毒性”的链式反应无形推广，消费者很买账 F抓住消费者的炫耀心理，让更多消费者趋之若鹜 G意见领袖一句话，引千万消费者跟随 4、全渠道、全天候、全频道的消费者 A在移动互联网时代，消费者的购物渠道呈现多元化的趋势， B在购物时间上，也不再受限制，他们能24小时购物 C他们也是全频道的购物者，即他们无论身在何处他们都能实现购买行为。 5、信息传播的社交化 三、零售4.0时代，消费者宣示主权 1、互联网时代的消费者购物生命周期 A在全渠道背景下，消费者拥有选择多种渠道的权利 B消费者拥有选择信息的权利 C消费者拥有吐槽的自由和权利 2、吐槽也是参与：在消费者主权时代，消费者的“参与感”迅速增强 A网友与名人的吐槽狂欢 B“参与式消费”时期已经到来 C“参与式消费”的核心就是以消费者为中心 D参与感引发信息聚合，形成连锁反应 E参与感是消费者品牌忠诚度的体现，也是培育忠诚度的土壤 3、个性化需求时代已经到来 A个性化群体出现，强调“我是独一无二的我” B个性化需求时代，定制制胜 C个性化服务流程设计 4、消费者追求跨渠道的一致性服务体验（在移动互联网时代，消费者通过线上线下各种渠道购物。 他们希望无论通过什么渠道购买，都能获得无差别一致性的服务体验，包括产品品质的一致性、价格的一致性、信息的一致性、消费者体验的全周期一致性。 ） A期待跨渠道商品价格的一致性 商品的价格始终是消费者十分关心的重要因素。 B期待跨渠道商品信息的一致性 在移动互联网时代，消费者和零售企业之间的触点空前增多，消费者可以通过各种渠道或途径了解商品与服务信息，包括利用有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、电子邮件、微博、微信）等。 消费者希望通过不同渠道获得的信息是高度一致的，包括获得高度一致的价格信息、促销信息、优惠信息、活动信息等。 C期待跨渠道服务的一致性 零售的本质就是销售商品和服务。 D期待消费者体验的全周期一致性 四、移动互联网风口上的零售企业 1、在移动互联网时代，零售企业亟须转型 A实体零售业深陷关店潮，“触网”转型势在必行 B电商企业迎“风”而上，谋求转型，扩张线下 C线上线下共谋融合之路，全渠道成就零售业未来 移动互联网时代的零售业既非单纯的电商，亦非传统的线下企业，而是线上线下有机融合的新型业态，它们用“两条腿”走路会更稳健、更长远。 2、传统零售企业转型O2O之困 A传统零售企业盈利越来越难 a一是成本越来越高。 房租、人工、水电成本有增无减。 b二是消费分流，大量消费者转移至线上。 B面对压力，零售企业求变转型、创新是出路 传统零售企业创新主要体现在两个方向。 a一个方向是开辟线上渠道，并将线上线下渠道进行有机融合，打造线上线下一体化的O2O销售模式。 b另一个方向是将消费者自线上向线下引流，即通过在线上发布促销信息、优惠券等利益刺激方式，把大量的线上消费者吸引到线下实体店消费，最典型的如优衣库。 C实体零售企业转型“触网”运营困难 a一是线上的浏览量、转化率、销售额始终不愠不火，销售结果并不乐观。 b二是低毛利问题。 就零售发展趋势而言，电子商务、移动电子商务无疑是主流。 c缺乏互联网思维、资金和人才匮乏是主因 3、中国零售企业的O2O弱在哪 中国零售企业在设计O2O模式方面还处在初级阶段，主要做法是利用线上引流、在线支付工具等改造线下实体门店，或者是简单地为线下零售企业开辟线上渠道，在线上线下渠道和资源的深度整合方面做得不够，尤其是在如何真正地理解消费者需求、提供人性化的服务方面，还有很多工作要做。 目前实体零售企业的O2O模式主要有两种，一是利用线上的工具改造实体门店；二是开辟线上平台，线上线下同时经营，并且结合线下门店实现“网订店取”和“网订店送”服务。 a从营销、支付入手，价值有限 b线下企业经营线上平台，整合难 c线上线下有机融合才是真正的O2O 据了解，消费者需要的是极致的购买体验。 他们希望无论是通过线下的实体店，还是通过线上的电脑端，抑或是移动端，都能获得高度无差别一致性的购买体验。 换言之，消费者希望无论通过何种渠道购物，都能感觉到自己依旧是在某某商场或超市买东西。 4、零售渠道演变简史及全渠道的由来（全渠道零售模式是从单渠道到多渠道，再到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果。 ） a“渠道霸权时代”的零售渠道发展史 aa单渠道零售阶段。 所谓单渠道零售，是指选择一条渠道，将产品和服务从某一销售者手中转移到顾客或者消费者手中的行为。 在互联网时代，通过一家网店进行零售，也属于单渠道零售。 bb多渠道零售阶段。 多渠道零售，是指企业采用两条（及以上）完整的零售渠道进行销售活动的行为，但顾客一般要在一条渠道完成全部的购买活动。 随着网络电子商务、电视购物等新型零售模式的兴起，很多零售企业采取不止一种零售渠道进行销售活动，例如同时采用电话购物和网络购物两种渠道模式开展销售活动，这两种渠道本身不会产生冲突。 cc跨渠道零售阶段。 根据已有的渠道管理理论，跨渠道零售是指企业利用多条非完整的零售渠道进行销售活动的行为，每条渠道仅完成零售的部分功能，例如利用电话对顾客进行商品介绍，通过实体店完成交易，通过呼叫中心进行售后服务等。 多渠道零售则表现为多渠道零售的组合，每条渠道要完成渠道的全部而非部分功能。 B全渠道零售模式的推手——信息技术+消费者主权 a技术的进步催生了渠道模式的变革 b消费者主权时代加速了全渠道零售模式的到来 五、经营客户关系，构建无缝全渠道体验 所谓全渠道零售，是指品牌商和零售商在移动互联网技术的推动下，为了适应消费者主权时代，利用实体店、网店、移动终端、社交商店等多种渠道，在对消费者进行售前、售后服务的过程中，为消费者提供无缝一致性的全流程体验。 全渠道零售能够给消费者带来更好的购买体验，这已经不是什么秘密了。 这对零售企业本身也有很大的价值，不但会增加商品的曝光及销售机会，也会带来品牌效益等无形资产。 建立全渠道，从根本上说是打通与消费者之间的各种通道，即围绕一个消费者，整合线上线下各种资源，打通和消费者接触的N种触点，为消费者提供n种服务，这就是所谓的“全渠道1+N+n”。 但是要为消费者提供无缝一致性的全流程体验，远远不只是在前端打通各种通道那么简单，还有大量的后台全渠道管理工作要做。 企业只有实现商品信息、促销信息、价格、支付、供应链、库存、物流、会员、利益的全面互联互通，才能为给消费者提供无差别一致性的购买体验提供坚实的保障。 A全渠道零售的根本：顾客关系经营 全渠道零售模式的根本，在于经营好消费者，即围绕一个消费者建立一个统一的、360度的“顾客视图”，使消费者在任何一个渠道都能获得无差别一致性的服务。 消费者的购物生命周期可以分为“知道-找到-买到-得到”4个阶段，在全渠道零售模式下，商家需要了解每一个环节消费者的具体需求并给予满足。 总而言之，消费者在购物过程中，始终关心的仍然是“服务6要素”，即随时、随地、随意、方便、快捷、便宜。 a构建全渠道顾客视图 aa无论是单渠道，还是多渠道、跨渠道零售，都是站在零售商自己的角度，在这些渠道中，消费者是被割裂的，即同一个消费者在同一个零售商的不同终端购物，仍然可能被企业识别为不同顾客。 bb全渠道零售模式实际上是围绕着每一个消费者建立一个统一的、360度的“顾客视图”，即让每一个消费者在购物体验的全周期里都能做到“可视化”，保证在顾客购物体验的全周期里，即在调研、选择、购买、使用/服务、演变/回馈的全过程当中，顾客都能获得无差别一致性的购买体验，如统一的价格、统一的积分、统一的服务品质，等等。 因此，全渠道零售模式是真正以消费者为中心的，消费者在任何一个渠道都能获得无差别一致性的服务，这是一个质的变化。 cc企业通过在实体店配置终端数字货架，可将线下的客流量转化为线上的客流量和订单，实现“线下至线上”。 同样，我们也可以通过线上发起线下活动，以提供优惠券、参加主题活动等方式，邀请顾客到线下实体店体验、消费，实现“线上至线下”，并将网上的客流量转化为实体店的客流量和订单。 b消费者最关心的“全渠道”能力 IBM在2014年最新发布的一项针对3万名全球消费者的调查报告显示，消费者最关心的5项全渠道能力如下（从高到低排序）。 aa保证跨渠道商品价格的一致性体验。 bb在实体店铺若发生顾客所需商品“缺码断货”情况，实体店能够从异店或者从仓库直接将商品快递至指定地址。 cc可以保证消费者对各渠道订单进行实时跟踪。 dd保证在不同渠道拥有稳定的商品分类。 美国百货企业多数已经处于成熟阶段，定位清晰，因此在品类管理方面非常谨慎，不会轻易拓展品类。 即使面对互联网和移动互联网这样的新渠道，它们仍然会坚持自己的经营特点，往“深”做，而不是往“宽”做。 ee确保消费者能够在实体店完成虚拟渠道订单的退货。 美国百货企业的连锁规模相对大，因此可以很好地支持这个顾客体验。 国内百货区域性特征比较明显，但在门店集中的区域，应该可以实现这样的体验。 c做好“服务6要素”，完善“4DAO” 其实对于消费者而言，任何一次购物体验都可以分割成“知道-找到-买到-得到”四步骤。 作为商家而言，需要了解消费者在每一个环节的具体需求，从而更好、更具针对性地满足他。 例如，在“知道”环节，要如何确保第一时间送达商品信息、变价信息、促销信息、推荐信息、会员活动等任何需要顾客知道的信息？在“找到”环节，要如何帮助顾客找到最近的门店、找到他想要的商品或促销品？在“买到”环节，要如何做到不缺货不断货、如何优化仓储配送和供应链？如何做到安全、便捷、快速的支付？在“得到”环节，如何做才能将商品在顾客规定的时间和地点安全地送到顾客手中？ B重新认识全渠道零售的价值（全渠道零售模式已经成为一种趋势。 ） a全渠道零售模式，能给消费者带来更好的购买体验 全渠道零售模式能够给消费者带来更好的购买体验，在全渠道零售模式下，消费者拥有随时随地浏览、购买、接收产品的能力，也就是说，全渠道可以使消费者在任意时间、以任意方式获取任意想要的商品。 b全渠道零售模式，能增加零售企业的曝光及销售机会，有利于企业建立强大的品牌 c全渠道零售模式，能增强零售企业的市场竞争力 C、O2O与全渠道 a全渠道零售，线上线下引流手段多样化（这里所说的引流，是指商家通过各种手段和方式，针对目标消费人群进行宣传推广，让他们知晓、了解产品并前来消费。 ） aa常规的线下推广手段主要有影视广告、平面广告、单页广告等，线上推广手段有网页
“多渠道”、“跨渠道”和“全渠道”营销
随着技术、营销渠道和客户旅程的发展，新颖的营销词汇也在不断变幻发展。 在数字化营销中，我们经常看到术语“多渠道”，“跨渠道”和“全渠道”。 那么，营销渠道和客户参与度之间的关系如何？在建立营销自动化策略中，采用何种渠道策略有利于提升用户参与度和转化率？首先，我们需要区分“多渠道”，“跨渠道”和“全渠道”的概念。 每个方法都有其独特的优点和缺点，但都在客户体验中发挥作用。 多渠道：多个渠道但各自分离多渠道描述了客户使用一个或多个接触点的方式，如实体店、智能手机、平板电脑、实时聊天、电子邮件、社交、语音或消息分发程序。 使用多渠道方法，每个渠道都可以独立工作，从通信或客户体验的角度来看，没有集成。 跨渠道：多个且连接跨渠道营销向前推进了一步，它能做到在不同营销阶段、不同渠道之间可以平滑地过渡，具有流畅的用户体验，并能共享信息。 例如，部署一个跨所有渠道工作的聊天机器人可以识别客户在接触点之间移动时进行及时的互动。 全渠道：多元和互动全渠道营销更进一步，不同的渠道在这里完全是互联互通的。 这允许最大程度触达到用户，用户可以同时使用不同的渠道与品牌沟通，在渠道之间无缝切换，拥有一致性体验。 您可以使用这3种方法去提升ROI，请记住关键是要将客户置于战略的核心，以便您专注于与客户建立联系，而不仅仅是渠道或设备。 全渠道营销与多渠道营销主要区别：全渠道营销专注于为所有渠道和设备的购物者提供一致的个性化体验。 全渠道营销的指导原则是，它是基于购物者，而不是基于渠道。 主要目标是使购物者体验尽可能简单，这意味着无论购物者在何处或如何与您互动，都意味着始终如一的参与度。 多渠道营销跨越多个不同的渠道，如社交、移动、直邮和物理位置。 这些渠道是相互独立的，它们之间并不互通。 为什么要采用全渠道营销策略？今天的购物者旅程是无法预测的，从PC机到智能手机、平板电脑，从电子商务网站到移动应用程序，甚至实体店，购买路径经常横跨多个渠道和设备上。 因此零售商应该制定全渠道策略，无论购物者身在何处，都能在每个接触点获得令人难忘、无缝的体验。 超过三分之一的在线购买跨越多个设备德勤的数字化影响力研究显示，超过一半（56%）的实体交易之前都有数字化参与。 此外，越来越多的消费者选择在网上购物，然后在线下购买这些物品。 使用全渠道购物的购物者可提供更高的终身价值全渠道购物者的终身价值要比单一渠道购物者的终身价值高。 原因在于随着品牌互动方式的多样化，客户正在掌握主导权。 采用成熟的全渠道战略的头号挑战是数据，今天的业务是由数据驱动的。 但对于许多品牌来说，以有影响力的方式访问和使用数据的能力是不可能独自完成的。
互联网全媒体营销时代的珠宝零售变革
江中杰
1.零售业进入“全媒体”营销时代
2012年11月11日,一日吸金数百亿元的“光棍节”网络大促销对于中国零售行业来说,不啻是一个新旧营销模式交替的跨时代标志。 消费者从当日凌晨开始享受了一次从珠宝首饰到彩电、汽车等几乎所有商品的特价“网购狂欢节”。 根据阿里巴巴集团公布的数据,当日其旗下淘宝和天猫网络商城完成的销售额达到191亿元,这一惊人数字比2011年同日同样创历史纪录的33.6亿元淘宝交易额翻了6倍;两家商城仅这1天的交易额甚至逼近了2011年风起云涌的全国数千家团购网站216亿元全年交易总额。 另一值得关注的比较是:这个数字是2012年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点共64亿元的营业收入的三倍。 数年前国美、苏宁在实体店价格战引发消费者凌晨排队的盛况,不经意之间已经被网络营销取代。
显然,伴随着电子商务的“信息流、资金流、物流”在短短数年内的快速完善,以及消费者对网购的信心逐步建立与增强,电商企业以及像苏宁、国美这些率先搭上电子商务大潮的企业,正在完成对纯“线下”的传统零售模式的一次“诺曼底登陆”。 很多人认为这是一场新兴电子商务与传统零售业“非此即彼”的博弈,其实不然;事实情况是:以电子商务为典型代表,包括互联网、电视购物、电话营销、邮件营销、移动应用在内的多种新媒体零售渠道,正在与零售业的线下实体店互相融合,形成一个相辅相成的全媒体营销浪潮,这是一场席卷全球的零售变革,诚如《IT经理世界》所报道,“互联网和电子商务浪潮引爆了零售行业的第三次革命……无论线上还是线下的零售商,都将面临零售业第三次革命的挑战,它的来袭源于我们正进入一个绝对买方市场时代:消费者将拥有无上的选择权,除了出门逛街,他只需要轻点鼠标或者手机屏幕,就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。 ”
如果说在21世纪前10年,包括珠宝首饰行业在内的各零售行业对电子商务的新媒体渠道还处于尝试阶段的话,自2010年以来的短短两年多时间里,全媒体营销则已经势不可挡,从国外的沃尔玛、梅西百货,到国内的苏宁、国美、银泰百货、周大福各零售业领军企业,都已经深度涉水电子商务,并凭借线上线下结合的巨大优势,攻城略地。 没有一个零售巨头愿意放弃这个机会,美国零售巨头梅西百货为此制定了“泛渠道(Omni-Channel)”策略,以此强化消费者的购物体验粘性。 如果顾客在线下购物时遇到缺码或颜色不合适的问题,梅西百货的销售人员可以从网上搜索合适的商品并下单,然后直接快递到消费者家中;使用梅西网上商城推出的“TrueFit(真实试衣)”工具,消费者只要输入年龄、体型、体重等信息,系统会自动推荐合适的牛仔裤。
2012年中国珠宝玉石首饰年鉴
2.全媒体营销:引爆珠宝首饰行业变革的金钥匙
中国电子商务面对的主流对象是20岁到45岁的数亿网民,而这也正是珠宝首饰行业的消费主体。 事实上,追随着美国纳斯达克上市的蓝色尼罗河()的钻石网购成功之路,珠宝首饰自2006年以来即在中国电商潮流中扮演着积极的角色。 除了钻石小鸟、珂兰、戴维尼等钻石网购“排头兵”,据不完全统计,已有数百家传统珠宝首饰企业在过去五年中先后试水电子商务。 在2012年“光棍节”网购促销中,多家珠宝品牌的天猫官方旗舰店当日销售额在500万元以上,钻石电商领头企业之一珂兰钻石,及于2011年10月宣布正式进军电子商务市场的周大福,其天猫官方旗舰店当天收入都分别超越1000万元。 珂兰网宣称其平均客单价达到3000多元,而周大福单价最高的订单为一款价值元的钻石吊坠套装。 事实上,在周大福之前,深圳的多家大型传统珠宝企业,都已经采用不同形式,与电子商务、电视购物等新兴渠道进行了亲密接触。 而周大福、潮宏基等领军企业纷纷加入电子商务大潮后,线上线下多渠道结合的营销手段已经有迅速发展成行业主流的态势。 至今,共有203家珠宝品牌入驻天猫商城,而据不完全统计,其中有超过一半源于传统的珠宝企业,而80%以上拥有线下的体验店。
珠宝首饰行业的多渠道发展模式可简要分为以下4个类型,我们不妨看看它们各自拥有的优势和挑战:
四类渠道模式各自的优势和挑战
上表中的各品牌企业,除了Bloves主要依靠自有官网推广外,其他品牌都积极而广泛地借助多个媒体渠道开发电子商务,其中,天猫商城、京东商城、当当网、卓越亚马逊,以及各大银行网上商城等都是这些珠宝品牌共同选择的渠道。 另外,各品牌都极力借助企业微博营销扩大自己的品牌影响力。 我们在此分析了四种渠道模式的优势和潜在挑战,应该说,在当前阶段,还无法断定哪一种模式是最合适、最能在激烈竞争中胜出的,但是,我们可以预言:
(1)固然纯网购的电子商务在珠宝首饰行业也将和其他行业一样,占有重要的一席之地,但是在未来十年,线上营销与线下实体体验结合,将是珠宝首饰领域的“王道”。 根据2012年7月公布的《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》提出的目标,到“十二五”末,网络零售额占社会消费品零售总额的比重超过9%。 在2011年末,这项比重仅为5%,而其中珠宝首饰领域的比重不到2%。 这是因为客单价数千元以上的珠宝钻石产品,普通消费者更加依赖线下服务体验,如果考虑到网络推广对线下交易所起到的导购作用,则网络零售额占珠宝业总销售额的比重,毫无疑问将大大增加!换而言之,现在常说的“O2O”即线上导购、线下消费模式,将是珠宝行业的主流。
(2)传统珠宝企业将在未来数年的全媒体营销的大潮流中,逐步经历新的一轮“洗牌”。 首先,全媒体营销因其超越地理限制的特性,将催生一批诸如钻石小鸟、珂兰、Bloves这些新兴的全国性品牌;其次,跟随周大福等大牌珠宝的成功实践,必将有一批大陆本土珠宝企业加快全媒体营销步伐,并借势扩张全国版图或巩固在本区域的竞争优势。 两者的结果是,中国地方性品牌割据的传统局面必将被迅速撼动,适者生存,那些在大趋势面前消极保守、未能有效应变的企业将面临被洗牌。
3.全媒体营销对传统珠宝企业的启示
珠宝首饰进入互联网时代,仍然面临着几个重大的发展瓶颈,比如:沉重的开店与铺货成本,赊销模式对于上游批发商的资金困扰和对于下游零售商的资信限制,昂贵的品牌营销成本,再加之新兴电子商务企业对传统珠宝业的巨大冲击。
全媒体营销为珠宝业解决这些问题提供了黎明的曙光。 周大福等企业的实践证明,如果运营得当,全媒体营销有助于巩固和加强品牌竞争力。 今天的消费者的显著特征是:他们不再忠诚于某一个渠道,而是交错出现在实体店、网店、移动商店、社交商店等各种渠道。 让消费者在多个渠道获得更畅快、更一致的购物体验,同时又可以无缝集成和高效整合后台的供应链,将使零售商在有效扩展销售的同时,增加品牌粘度。
不但如此,新兴的IT虚拟现实技术,加之基于iPad等时尚平板电脑的移动互联网技术,使得线上线下渠道的“距离”将大大拉近——而这对于开店和铺货成本高昂的珠宝零售业来说,无疑是一个极富想象力的发展空间。 已经日趋成熟的3D虚拟现实技术使得贵重的珠宝、奢侈品可以用3D虚拟展示手段,通过iPad、彩电乃至全息成像等技术终端,让消费者在店面与无限量的商品“亲密接触”,却不需增加店面运营成本。 从2011年以来,周大福、钻石小鸟等主流珠宝企业都纷纷采用iPad作为其店面及场外活动时的销售工具,iPad上集成了海量钻石库存信息,或展示其最新3D款式产品,使店面销售员可以轻松面对消费者,在不增加铺货成本的情况下,提高销售成交率和品牌体验。
2012年中国珠宝玉石首饰年鉴
“互联网会越做越实,实体店会越做越虚。 ”苏宁电器副董事长孙为民如此描述零售的未来样态,在苏宁的战略布局中,线下店将加入更多智能化购物的技术手段(使用手持智能终端推荐商品、自助网上支付等),而线上店将通过3D虚拟试衣等方式强化购物的真实性。 苏宁的这些计划,在产品贵重而依赖视觉体验的珠宝行业,更加具有现实意义。 2010年在市场推出的炫立方3D珠宝展示终端正是因此而在珠宝业内备受推崇。
以互联网为主的全媒体营销对于珠宝行业的变革意义不只在于B2C零售层面,对于B2B领域也一样意义深远。 在美国,整合了全球近万家上游裸钻供应商和下游珠宝零售商,使得零售商可以直接跨过中间商,以上游价格自由选购近百万全球裸钻,从而改变了钻石行业格局。 一些珠宝生产加工商,将拍摄精美的产品款式图库,甚至3D产品图库,在第一时间通过互联网、iPad等移动终端,发布给所有经销零售商,从而大大加快了新品与消费者接触的节奏,获取第一手反馈信息,并有效节省了新品发布成本。 这种趋势在中国正在快速发生。 国家珠宝玉石质量监督检验中心于2012年深圳珠宝展与华尔兹科技公司联合发布的“钻石国标”iPad应用终端,正是以新媒体作为载体,帮助零售店快速普及钻石标准,并能在实体店内实时查询珠宝鉴定证书,让消费者放心购物。 9月份新推出的“GGE全球珠宝玉石交易平台”则被业界誉为中国的“Rapnet”。 可以预见,一旦各上游供应商、珠宝生产加工商开始接受使用新媒体手段,与零售商共享虚拟的钻石、珠宝库存,使得零售商在实体店内虚实结合地销售产品,则珠宝行业的运作成本将有望大大降低,面向年轻一代消费者的珠宝大蛋糕,则将越做越大。 互联网全媒体营销正在掀起一波影响深远的珠宝零售变革。
标签： 整合多渠道推广计划 无缝连接品牌与消费者
