数据驱动式店铺推广：利用分析洞察提升业绩

信途科技新闻资讯 2024-09-03 6 0

在竞争激烈的电子商务市场中，店铺推广已成为企业成败的关键因素。为了在众多竞争对手中脱颖而出，企业需要采取数据驱动的方法来制定和执行推广策略。

分析洞察的价值

数据分析在店铺推广中扮演着至关重要的角色，它可以帮助企业：

了解目标受众的行为模式和偏好
识别有效和无效的推广渠道
优化推广活动并提高投资回报率
洞察市场趋势并做出及时调整

数据收集和分析

要获得有用的分析洞察，企业需要收集和分析以下类型的数据：

网站流量数据：包括页面浏览量、访问时长、跳出率等
社交媒体数据：包括关注者数量、参与度、品牌提及等

在当今数字化时代组织应该如何更好地应用技术来提高绩效和生产力？

1. 制定数字化转型战略：明确战略目标，将技术融入长期规划，确立投资重点。 2. 采用智能化工具和系统：利用AI、自动化和机器学习优化流程，例如通过自动化减少重复性工作，采用数据驱动的决策。 3. 提升数据管理与分析能力：构建有效的数据管理体系，确保数据安全合规，通过数据分析技术挖掘洞察。 4. 推动协同和沟通：使用协同工具促进团队沟通，加强信息共享和项目管理，提升工作效率。 5. 强化数字化技能和培训：提供持续的员工培训，提升数字化能力和意识，适应技术发展。 6. 实施灵活的工作模式：利用技术支持灵活工作模式，如远程办公，增强员工满意度和生产力。 7. 关注客户体验：通过技术创新提升客户体验，例如建立智能客服，实现个性化服务。 8. 保护数据隐私和安全：在技术应用中重视数据隐私保护，遵守法规，确保安全合规。 9. 持续评估与调整：将数字化转型视为动态过程，定期评估策略，适应技术和市场变化。

洞察｜一个模型了解零售和消费品如何通过数据运营提升会员...

当我们和零售、消费品品牌客户，分析利润、收入到底是由什么用户贡献，每个部分贡献具体是多少比例的时候，我们可以通过Convertlab营销自动化平台DMHub查看数据看板，分析会员的状态，渗透渠道，等级变更的情况，细分会员的标签，也可以分析品类的RFM分析（依据客户活跃程度和交易金额的贡献，进行客户价值的细分），从而获得不同人群的销售占比情况。「用差异化的运营思维促进用户忠诚」，这句话有两个关键词「差异化」、「运营思维」。 Convertlab在以往的企业数字化案例中，已经分享过很多次利用数字化工具，帮助不同行业的用户精细化运营的成功案例，企业客户已经深刻理解了在与客户沟通中「差异化」、「个性化」的重要性。本文，我们聚焦另外一个方面——「运营思维」，总结我们在零售和消费品品牌的数字化运营实践中的经验。这些企业是如何通过数据驱动策略，用「运营思维」设计完成「会员模式」和「触达体系」，并且有效提升会员的「客单价」和「购买频次」。一、一个模型：如何计算「会员价值」说到会员很多企业都有一大堆问题要提，如何提升会员的价值，不同行业的差异巨大。比如餐饮行业，会员价值的提升主要依赖于会员消费频次的提升；美妆和宠物行业主要是以「定制服务和体验以及陪伴式服务」，使消费者对品牌忠诚度提升、建立长期的固定消费习惯，来提升会员的价值；而对于零售和消费品行业来说，「与会员建立可持续互动，以提高留存、复购率和消费额」是提升会员价值的关键。不管以上这些行业是按照什么机制划分，或「高价低频」、或「低价高频」、「中价中频」。我们总能从中提取出出两个影响「会员价值」的两个重要变量：客单价、购买频次。随着流量红利的逐渐消退，这两个变量重要性逐渐提升。如果品牌想要在有限的投入，将会员价值最大化，必须从数据中不断洞察，形成最正确的策略，才能赢得增长。根据Convertlab经验我们总结出了一个模型。首先，我们认为影响会员的价值是由三个重要因素组成——会员数、客单价、购买频次。其次，每个企业根据自身业务的不同会制定不同的会员模式，企业会员模式是企业从战略角度制定的总框架，与之对应的触达体系是从执行角度，从「拉新、转化、复购」的消费者旅程角度，展开落地的策略。会员价值从低到高的跃迁，和用户旅程的跃迁的方向一致。在价值提升时，两个飞轮分别代表的是「客单价」以及「购买频次」，驱动飞轮转动的动力就是品牌触达体系和策略。依据不同生命周期阶段的消费者和「高价低频」、「低价高频」的行业性质，会员价值跃迁的方式，可能是前驱（客单价驱动）也有可能是后驱（购买频次驱动）。也就是说有些行业是通过「客单价」来提升整体会员价值，而有些行业提升「购买频次」则是重点。这是我们提供的一个简单的策略基础分析模型，以低价高频的零售和消费品为例，复购率是提升会员价值的关键。那么企业在制定「会员模式」以及「触达方式」的时候，应当选择那些能够「与会员建立可持续互动，以提高留存、复购率」的形式，才能带来会员价值的提升。二、二八法则：零售和消费品品牌的运营思维1、用户运营品牌的各类消费者的占比，也许同样适用于「二八法则」。以某鞋服品牌为例，头部客户高额消费占20%，80%的用户或者更加细分60%的用户是中等份额的消费，20%则是尾部消费者。在Convertlab的数字化运营经验中我们发现，品牌通过让利的方式撬动的是追求性价比的消费者。常见的方式比如会员积分、优惠券、会员储值等方式，这种方式解决的是中等份额or尾部用户的价值运营问题。套用上面的分析模型，也就是说对于客单价敏感的客户，企业针对这一部分客户的策略是正确的，我们经常也会看到企业采取这种策略的正确性。但对于20%的头部用户，他们的消费实力决定了他们并不在乎性价比，相比他们更在意品牌的归属感。当企业将会员的权益发放给这部分用户时，我们常常会看到效果不好，而和这些客户建立专属个性化的服务和体验，提高对品牌的忠诚度，通过提高客单价的方式实现这类会员的价值提升。由此可以看出企业对这部分用户运营效果没有明显提升，这不一定是圈群失效的原因，而是策略错误的原因。另外一个例子：鞋服行业直营门店打造品牌体验价值，或是改造门店的装修风格，或是添加互动装置和社交空间，通过高体验和交付性激发用户打卡和口碑传播，带来新的流量。这种触点的方式可能是为了拉新，但是对于某些头部客户来说这种坚固品牌交互、产品体验、服务价值延伸的触点是他们建立“品牌情感”的重要链接方式，这种互动同样适合已经留存的「高净值客群」。如果企业在制定策略的时候，仅将这类互动活动用于拉新，而并不着力将这些品牌情感链接方式推荐给「高净值客群」，一定程度上来说也是一种浪费。不过，不论从哪个行业看，高价值的用户做好情感连接是相对容易的。然而一旦品牌能把中等价值用户做深情感链接，也很可能会是一个「超级增长」。一个典型的例子是某国际瑜伽品牌，通过社群、活动等用户运营工作与大量的中等价值用户建立起情感连接，这些中等价值用户逐渐被培育成高价值用户，并完成线上线下转化。 2、体验运营无论是需要通过「客单价」还是「购买频次」驱动会员价值提升，还是不同消费等级的消费者，企业重视通过「提供用户长大体系，个性化体验与服务等，增强用户品牌归属感」将他们从「流程忠诚」转化为「品牌忠诚」的体验运营思维是一样的。随着Z世代的崛起以及越来越卷的营销生态，品牌对体验的设计越来越看重。除了外在因素之外，内在原因是越来越多的企业不再是线上、线下渠道割裂的状态，现在门店不再单一是以销售产品为核心，它们也需要兼顾品牌交互、产品体验等触点，通过优质的线下体验，赢得更多客户主动传播和用户裂变的目的。以Convertlab某头部零售品牌为例，品牌通过打造城市定制门店，与当地城市特色文化融合，如在上海新天地体验店融入复古砖墙等元素，提升店铺视觉形象，提升产品功能、专业、色彩的综合表现力；并店内增加数字化互动装置，打造消费者社交互动区,承载饮品、休闲、快闪等主题活动以及会员专属工作坊。该品牌的优质门店体验激发用户大量关于门店、产品的口碑传播，结合Convertlab平台数据做营销内容与实际销售转化的相关性检验与分析，证实了体验门店的UGC内容的传播与线上电商产品销售的正相关性。三、三个案例：这些品牌是怎么做的？ Convertlab某新一代某时尚集合品牌店，从这个价值模型出发，定义用户阶段核心目标和需求，设置不同的等级权益。为了有效实现用户留存，针对不同层级的用户制定了不同目标与销售策略。对于新注册的SliverV1客户，重点进行产品种草，随单送小样等方式，引导用户找到适合自己的产品；对于PlatinumV2、DiamondV3客户，通过积分提醒、生日祝福、分享裂变等多种方式进行客户沟通回访；对于BlackV4的客户，通过引导老带新，以提升用户复购转化率和用户粘性。对品牌来说，这不仅是专业感以及顾客的信任感的提升，同时对用户个性化的有效互动。这样的定制化的服务，让品牌的“购买的转化率达到45%”。另一个消费品品牌客户，品牌将会员精细化运营分为三个维度：新会员转化流程、会员全生命流程价值评分及分层、活动Campaign触发计划（增购促销）通过不同的平台触点设置欢迎与引导互动，初步评定粉丝价值，实现精准推广及初步的分类管理。对会员行为事件及资料项设置对应分值进行价值评分（将粉丝互动行为转化为系统客观评分），建立全生命流程的标签体系，赋能门店运营。根据用户画像将粉丝分群，规划日常营销、节庆类不同主题图文的分组推送和精细化管理。会员精细化运营要求针对不同人群进行不同的增购促销的计划，以会员关怀撬动会员互动率不到一年时间已初见成效，帮助客户沉淀了10w私域用户，获客成本降低了30%，粉丝互动率提升了50%，个性化菜单转化率提升了20%，将10%的存量用户（未留资）转化为留资用户，分享裂变参与率提升了120%。另一个快销品的运营经验，经过Convertlab团队的针对品牌各部门运营需求与渠道来源划分的标准，如人口基本属性、品牌沟通互动情况、实用习惯行为、购买行为等，为该客户企业搭建了完整标签体系，拥有6大标签类型，4000+标签，通过多维度用户分层，实现精细化用户运营。这些详尽的标签体系也为后面企业开展自动化营销打牢了基础，可以通过更加细分的渠道、场景以及产品购买偏好，来精准触达消费者实现大规模个性化沟通。在项目启动2个月内，用户总数增加了200%，可运营用户总数提升了50%，全渠道用户运营效率提升了50%并且持续赋能线下渠道。为什么我们要洞察运营，有大神说“运营是块砖，哪里需要哪里搬；运营是个框，什么都能往里装”，大致想说的就是运营是一个很泛的概念。对企业客户来说，「数字化运营」就是以最大化提升用户价值为目的，通过数据驱动洞察及决策，用各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。营销数字化产品的业务性是数字化运营的基础，我们按照数字化运营工具的一套规则，准确的圈选出来了各种人群，制定了合适的会员模式，但是运营的结果却不甚了了。问题在哪？我们认为「数据洞察的准确性」直接影响了落地运营策略的结果，也许我们总结的这套简单的模型，可以指导企业制定更适合自己会员的运营策略。更多案例及产品功能可登录Convertlab官网，还可申请试用。