知乎传播策略：通过提问和回答提高品牌知名度

知乎是一个内容问答类网站，拥有庞大的用户群体，是一个重要的品牌宣传和营销平台。通过在知乎上提问和回答，企业和品牌可以有效地提高品牌知名度，树立品牌形象，拉近与用户之间的距离，实现营销目标。

一、提问策略

1. 提出高质量问题

问题应该具有相关性、原创性、有价值性。避免出现重复性或无聊的问题。可以通过调研、行业分析等来获取热门问题话题。

2. 巧妙植入品牌信息

在问题中自然地融入品牌关键词或产品信息。但要避免过度营销，以防被用户反感。

3. 利用热点话题

紧跟知乎上的热门话题，提出相关问题。这样可以增加问题的曝光度，吸引更多用户参与。

二、回答策略

1. 提供专业且有价值的回答

回答应该准确、全面、易懂。尽量提供独到的见解和原创内容。使用数据、案例、图表等来支持回答，增强可信度。

2. 展示品牌专业性

在回答中体现品牌的专业知识和经验。强调品牌的优势和价值。可以通过回答问题来树立品牌在行业内的权威形象。

3. 巧妙推广品牌

在回答中适当地植入品牌信息或产品推荐。但同样需要注意避免过度营销。可以通过回答问题来解决用户痛点，同时展示品牌的解决方案。

三、交互策略

1. 积极参与讨论

回复其他用户的评论和质疑。通过互动来增加回答的可见度和影响力。

2. 关注行业动态

关注知乎上的行业专栏和热门话题。积极参与讨论，发表见解，提升

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知乎营销的基本策略

知乎是网络问答社区，连接各行各业的用户。 用户分享着彼此的知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供多种多样的信息。 知乎本身拥有强大的用户群体，而且用户群体综合素质高购买能力强，这一特点和小红书相似。 我们知道有些品牌时尚美妆类产品单独靠小红书就能把市场做红火，而提供toB服务的企业单独靠知乎就能在某行业夺得一席之地。 知乎营销是toB企业网络营销重中之重，建议精耕细作。

有关知乎营销的咨询，总结了一下，咨询最多的实际上就是两件事。 第一件是品牌口碑优化的问题，第二件是通过知乎平台获客的问题。 这篇文章将系统地解读下知乎营销的形式和技巧。

01 知乎平台的推广形式

浏览下知乎平台，基本上就是几个版块，开展网络推广可以切入的也就以下几种形式。

1、账号

知乎注册账号之后需要填写账户名，职业经历，一句话介绍等，这些信息体现了账号的调性，是可以植入一些宣传元素的。

2、文章

知乎文章是最普遍的形式之一，开通专栏账号都可以发布文章。

3、回答

问答是知乎最核心的版块，回答他人问题，顺带宣传自己最常规的形式。

4、想法

想法类似微博，微信的朋友圈，今日头条的微头条等，可增加账号权重。

5、视频

知乎近年开通了视频发布，知乎的视频权重分配得比较高，实操中注意关键词的优化。

6、评论点赞浏览

通过评论点赞浏览可以增加账号的活跃度和权重，同时评论也是一种推广形式。

02 知乎营销中的进阶推广形式

前面谈到的是知乎推广的最基本形式，形式简单一看就能明白，关键在于内容的创作能力和优化技巧。 而知乎营销中有很多企业自己操作不了的形式，可以找专门的营销公司做进阶推广形式。

A、知乎热榜

策划全新的爆点话题或者营销事件，通过这个话题事件吸引用户的关注，从而达到营销效果，让品牌可以在短时间内获得大量的曝光；此操作类似于事件营销，关键点在于能把话题搞热，能与品牌的诉求完美结合，实际执行之中难度偏大。 实操中一般有人为的付费操作才可达到。

B、问答置顶

知乎平台不同于网络、网络、360等问答平台，知乎平台没有最佳答案选择这个设计，所有用户可以针对某一话题一直进行回复讨论，关注度最高的回答排在最上面。

在某一领域关注度比较高的话题下做高质量的跟帖回复，然后通过推广维护让回答置顶，这样后来者居上，获得更多的曝光，对企业品牌的口碑推广不无裨益。 这个工作的难点在于文案的高质量，无质量的回答内容是难以顶上第一位的，所以很多企业虽然在做知乎推广但是效果不太理想；另一个难点就是如何把自己的回答顶上第一位，这个要结合知乎自身的一些排序规则进行处理。

C、KOL推广

众所周知，知乎平台里有很多大牛，他们隐藏在各个角落，拥有大量的知乎关注，所以他们发声会对大量用户产生影响，这些人业界喜欢称他们为大V。 布马与多个行业大牛保持合作关系，能够帮助客户找到适合自己企业推广的批量大V，通过高权重粉丝多的大V推广，迅速提升在知乎告知人群中的认知度和认可度。

D、知乎搜索口碑

知乎最常见的推广方式是问答口碑建设，通过问答的形式为企业品牌或产品进行口碑建设或网络推广。 一方面知乎的权重比较高能够在各大搜索上占据显眼的位置；另一方面知乎平台覆盖主流的互联网群体，是单独的一个互联网生态系统，比较适合做品牌口碑建设方面的推广。

很多时候，知乎上存在一些关于品牌讨论，而一些内容观点并不利于企业的品牌形象，这时候建议企业采取应对机制，可以通过正面内容的覆盖冲淡反面话题，让其影响变得微乎其微。

03 知乎运营实战心法

知乎作为高知人群的网络问答社区，一直是网络营销工作的一个重要阵地。 做好知乎营销意味着企业将拥有良好的品牌形象和良好的品牌认知，所以如何玩转知乎营销一直是营销人士关心的问题，以下整理出知乎营销的四大内容心法，供大家参考交流。

实战心法一：营造好感

盘点的面子工程也就是名称、背景图、头像、居住地、所在行业、教育经历、个人简介、一句话介绍等。 而这些都不要放过，这七个里面其中头像、所在行业以及一句话介绍比较重要。 建议必须精心编撰，体现出自己的专业性和行业地位，这样您的观点和回答更能引起网友的关注，获得更多的点赞和评论。

账号名称是网友关注的一个点，有的小伙伴胡乱取一个或者一段字母像乱码一样，这是不利于推广开展的。 如果是企业官方号可以叫品牌名或公司简称，如果是个人号可以用自己的真名或统一网名，和其他自媒体形成矩阵。

我们再来聊下头像。 如果你运营的是企业号，那毫无疑问就是品牌logo或者公司logo了。 如果是个人的话，那就自由选择性会比较大一点。 有人喜欢拿自己的头像来放上去，而有的人喜欢拿一些自己喜欢的代表物放上去，比如自己喜欢的偶像、动漫人物以及一些阿狗阿猫等。 如果你玩知乎，是为了能够在互联网时代给自己提供一份社交背书的话，我们建议你还是放一张比较正式个人头像，其他情况则根据自己的喜好去定即可。

一句话介绍。 一句话介绍就是跟在昵称后面的最显眼的表现自己特点的位置了。 这个一般来说都会充满“营销”的味道。 很多企业一般都会放上自己的网站链接或者引导微信公众号关注语。 现在很多个人也是自媒体，所以很多人做知乎的第二个目的就是为了能够为自己的其他平台引流，所以都会说“微信搜索xxx”等关注语。 如果你只是玩知乎，那么就可以凸显自己的行业特性，比如你是做编程的美女，那我就是自己就是“一枚程序媛”等。 所在行业为什么重要呢？因为这个是你的定位，比如你是做互联网的，你的问题答案可能很多都是关于互联网科技等，而别人再找你的时候，也是根据你的标签来去找的，所以所在行业必须要给自己一个清晰的定位。

其他的诸如教育经历、居住地也是写清楚最好，别人关注你的时候也会有更大兴趣，很明显的一个例子就是你自己，在你遇到一些好答案的时候，你想关注这个人，然后进去他的主页浏览了一下，没头像没签名没回答没动态……什么都没有，你还会有关注的欲望吗？所以搞好面子工程才给人足够的好感来关注，认可您的文章观点和回答内容。

实战心法二——找准定位

不管你是运营抖音、还是微信公众号、小红书亦或是其他如百家号等，你都会先给自己的内容定个格调，也就是别人认识你的一个标签。 例如你是做产品运营的，那么你平时浏览知乎内容很多程度都是产品运营内容为主，而你也会关注一些在这个领域同样做得比较好的大号。 那除了产品运营这些内容和个人大号外，还会关注产品运营的周边内容，比如科技、互联网、产品、技术、工具等内容和一些这些领域做得比较好的知乎号。

所以内容定位是你在运营这个知乎的时候，就需要确定下来的。 在内容定位上，你需要注意两个点：第一个在运营知乎号的时候，不管是个人号还是企业号，在回答前面的问题的时候，还是不要偏离的太离谱。 比如你是做金融的，跑去回答教育、生物、电影、体育等相关话题的问题，那就是有点跑偏了。 第二个就是前期回答的问题慢慢积累了第一篇比较可靠的粉丝用户，慢慢将自己的话题范围扩大。 比如你前面一直都在回答金融类的问题，那么接下来就可以去接触一下房地产、互联网、理财、炒股等话题了，因为一个话题下的问题是有限的，那么不要将自己的话题范围给限死了，要回答一些泛金融类的问题。 一来可以将自己回答的知识面扩大，二来可以收获更多用户的关注。

实战心法三——回答技巧

关注的人

在回答知乎的第一条问题的时候，需要有内容来源，虽然首页上知乎已经帮你推荐了一些话题问题，但可能不是跟你行业相关的，所以这时候你就需要去关注你的第一批人了。 比如你找工业互联网话题下回答得比较好答主去关注，你就需要去搜索框搜索“工业互联网”然后进入检索页面，在右下角就有你想关注的优秀答主，通过他们来获取你的第一批精准内容来源。

回答的时间

回答的时间这个倒没有太大关系，不过在选取问题的时候，你这个时间倒也要根据热点来走。 在没有很多行业热点话题的新闻的时候，选择什么时间点来回答问题就没关系。 但是如果所在行业发生一些比较重要的新闻，那就要好好地借一波势了。 这方面最好能够多关注一些主流媒体的、微博等渠道资讯，当热点事件可以被很多关注的时候就可以去知乎搜索一些关键词，先把相关问题关注一下，等大咖们陆续关注回答的时候就可以去回答了。

回答的频率

回答的频率建议一天不要超过两个问题，有些人为了能够得到更多关注和点赞数，就一天回答好几个问题，甚至好几十个问题，这样出来的效果适得其反。 因为现在知乎也是推荐算法机制的，如果你的内容是比较好，初期得到一部分人点赞，官方就会把这个答案推荐给更多人阅读。 而如果你是刷题，在短时间回答了好几个问题，知乎的机器算法就会默认把你归为有频繁刷题的作弊行为，严重关你小黑屋，轻一点就会限制你回答问题，同时你这个号的权重还会受到影响，所以回答的频率要适当控制一下，秉承“要质不要量”的原则去回答。

回答的字数

一般来看，很多优质回答字数大多集中在3000-4000字这个范围，不是说一定要回答够这个数字，而是这个数字的答案往往都会得到比较大的认可，点赞数也会很高。 回答时可以一句话直击重点，可以从资源枚举，理论，故事这几大类来回答。 一句话回答的话最好就是戳中要害或者调侃（最好用在最新鲜的时事热点上），资源枚举最好就是全面点，故事和理论都要充满细节。 细节来自理论拆解、案例分析、个人经历都行，以个人经历最佳。

话题标签和问题质量

如果你在挑选问题来回答的时候，记得清两个原则：话题标签的关注人数一定要多以及此问题关注的人数也要人气比较旺。 因为话题标签关注的人数多了，只要你这个答案有料到的，就能够推送给关注这个话题的用户，所以用户基数在，推荐的人数就会越多，而关注这个问题的人越多，推荐给他们的几率也是越大。

文末署名

很多人在回答完问题之后都会留下自己/企业的公众号等相关信息。 而这个署名也是挺有讲究的。 之前很多人在文末都会留下一个大大的二维码，但是现在已经不能适应时代的发展了，因为第一知乎官方的机器会识别自动帮你屏蔽点，第二就是现在用户现在挺反感这些行为的。 所以你需要软一点。 一般在文末署名的都有以下三大类型，目前这三大类型转化的效果都是不错的：

干货引导型

扩展阅读型

场景应用型

当然了，除了这三种之外，还有一些以“卖乖取巧”型等其他方式署名，这样做的原因都是为了能够吸引更多的用户关注自己而已。

内心功法四——活跃互动

不要以为运营知乎，你就一味去回答问题就行，你还应该是跟用户互动、跟大咖互动。那要怎么加强互动呢？主要可以从以下两方面去做：

第一、在回答完问题之后，如果有用户在评论区里面求助或者问问题的时候，千万不要吝啬自己的答案和方法，因为一开始你就是个默默无闻的小号，用户完全可以通过口碑传播把你传播出去，所以这时候如果你是一个比较亲和以及能够有问必答的“专业人士”，普通用户就会发展成为铁粉了，而你的二次传播很多时候还得靠这群人帮你传播。

第二、自己在浏览一些行业相关干货资讯的时候，可以适当地跟行业的大咖互动，争取多露脸，下次你在某个问题下回答了比较好的答案，刚好这个大v又跟你互动过，说不定就会不自觉给你点个赞，那带来的量也是很大的。

第三、现在是内容的天下，知乎、微博、头条的互相撕逼，说到底还是人才和内容的竞争，把自己的内容深度打扎实了，才是根本。

谈到做知乎营销，营销方法虽说并不是很多，但是实施起来对推广人员的素质要求是不低的，尤其是内容创作的要求较高。 所以做知乎营销内容心法比方法更重要，只有掌握了知乎营销的内功心法，制造出给知乎用户带来价值的内容才真正能做好知乎营销。

知乎作为一个独立的网络问答社区，虽然不像网络问答有强大的网络做后盾，但是在网络口碑建设和品牌深度传播方面很受企业的青睐。

04 知乎营销实施要诀

事实上，很多企业明白知乎平台对于网络营销的重要性，但是没有合适的人才去开展知乎营销，亦或没有足够的精力去对知乎进行精细化营销。 而知乎是高知聚集的平台，一些灌输式的粗暴广告在这类人群里难以发挥效果，所以分享几个开展知乎营销的要点。

1、开展知乎营销需要持续产出优质内容，配套的市场宣传团队内容建设难度大，因此想要做好知乎营销必须要有高水平的内容建设人员和优质内容生产机制。

2、知乎平台更适合话题延展性强的企业主体来做，没有话题点的企业或产品不容易在知乎营销上取得成功。

3、在知乎做营销需要时间的积累，营销效果不能立竿见影。 因此知乎更适合做品牌口碑建设，不太适合做销售的直接转化。

结语

如今，互联网平台信息泛滥，用户不缺乏信息而缺乏有质量的信息，而知乎正是一个高质量信息的聚合平台，能在知乎营销方面取得成功，对品牌的可信度提升、产品认可度提升有着不同寻常的意义。

在知乎上是如何打造品牌营销的？

一个品牌从品牌名称、LOGO开始，如何成为众人皆知的知名品牌，而且又有万千“忠粉”的情有独钟？ 众多国际知名品牌，譬如星巴克、可口可乐，还有近些年火爆的网红店，喜茶、luckincoffee瑞幸咖啡等，也有在罗辑思维的火爆，还有知乎体的刷屏你有没有去深度研究过这些品牌的长大过程呢？ 最近在成都刚刚结束了一场有趣的“看病问诊”活动，这家“不知道诊所”配备了「内科」、「外科」、「口腔科」等六大人气科室之外，在成都站还新增了专治「独居青年焦虑症」的「独居患者生活理疗室」。 仅是听名字就会觉得创意十足，从线上知识内容平台到线下以“诊所”形态出现在北京、上海、天津、成都等城市中心，面对“新知青年”的答疑解惑上，增添了互动与趣味性，这个品牌叫知乎，2018年因为刘昊然代言，让更多人知道了“有问题，上知乎”！一、知乎在塑造自身品牌上都做了什么呢？ 1.品牌形象：刘看山 这些年越来越多企业推出拟人化形象、动物形象、昵称等，知乎的官方萌宠“刘看山”就是典型，它已经成为很多“新知青年”的大爱，一个用户与品牌沟通的代言化形象。 刘看山有自己的百科，有自己的好友，有追剧，还采访了《延禧攻略》富察皇后、客串了美剧《硅谷》、参加了草莓音乐节想想我用的咖啡杯还是刘看山的，这个品牌形象已经越来越丰富。 其他品牌参考：可口可乐——北极熊。 1.品牌口号：有问题，上知乎！ 品牌定位过程，在用户、渠道、产品定位的思考之外，需要找到一句让人一看就可以记住并产生行动冲动的文字，如果可以兼顾用户特点与使用场景就是绝佳的品牌口号（SLOGAN），比如知乎在2018年推出“有问题，上知乎”，一句话把用户需求，和使用场景相结合。 在我们使用知乎之前，我们思考一下为什么你会打开知乎，是要查找你要的答案，而在你心中存在一个或者多个问题，简单易记，且有行为动词在口号中，具有很强的转化推动力！ 其他品牌参考：王老吉——怕上火，喝王老吉！ 1.品牌代言：刘昊然 除了刘看山之外，知乎还有刘昊然，俨然一对“刘氏兄弟”！（详细阅读我的文章《知乎AppStore社交榜第一刘氏兄弟“刘昊然+刘看山”很猛》） 2018年知乎有了一位代言人，从气质到人气，从个人品格到品牌格调都完美的契合。 为什么品牌要选择代言人？ 代言人也是品牌的一个符号，就如同一个LOGO、一个卡通形象，但是以明星为代言人最重要的不仅仅是这个符合身份的契合，而是大多品牌希望像其粉丝及更多人传递品牌价值，会变得更容易，更快捷。 再者，使用代言人投放广告时，传播的触达率、兴奋点、转化率等等要素都会提升。 还有，明星的“转粉带货力”也是重要的因素。 1.品牌活动：不知道诊所、问答概念便利店、盐Club 品牌的运营需要很多细节，比如会员管理、粉丝关系、品牌活动、公益营销等等，其中“品牌活动”是提升品牌知名度、活跃度、粉丝粘性的重要方法。 「不知道诊所」 知乎推出的“不知道诊所”就是此类活动，但又有别于其他传统活动的呈现方式。 在创意这个活动之前是对知乎品牌营销的思维调整，以“让知识流行，让知识生动，让知识跨界”为出发点改变原有品牌的距离感，“不知道诊所”就是“让知识生动”的重要表现。 在谈到「不知道诊所」策划执行过程时，知乎市场公关总经理来原表示： “在北京第一次做「不知道诊所」主要靠本地资源，我们在北京那一站展期只有5天，从一开始因为看到预热消息而来，之后是有人看到朋友分享在社交网络上的消息而来，一直延续到周二周三，有非常多的人下班以后打车过来。 第一站做完了之后，我们在每一个细节上做得特别用心，它不是华而不实，北京站积累了大量的口碑，之后天津、上海就有很多商场、商业地产主动联系合作” 这就是一个品牌活动从无到有的过程，注重细节、积累口碑，这也是品牌长大的过程。 知乎市场公关总经理来原 「问答概念便利店」 2018年5月初，知乎在北京悠唐购物中心打造了一个问答概念便利店“AStoreofQ&A”。 这个以白、蓝及透明为主色调的概念商店不仅日常商品一应俱全，包括食物饮品、日用品、服饰等 所有商品也都经过了知乎的重塑，包装统一换上了“知乎蓝”，还附带了各种挑动好奇的“问题”。 每个商品都应景露出一个知乎热门问答。 比如雨伞伞面上写着“怎么在下雨天提高心情指数?”，比如饮品瓶身上写着“哪里的海很蓝，还有透明的感觉？”，扫描这句话旁边的二维码就能发现最受欢迎的点亮心情指南。 在这个便利店，寻常的商品成为一个个满足好奇的趣味“日用品”，每个步入其中的顾客都可能因为某个问题而关注一个领域，知道一些过去从未发现的未知。 「盐Club」 除了「不知道诊所」、「问答概念便利店」，知乎还有年度活动「盐Club」，这是一场知识量爆炸的“高盐值”盛会，2018年「盐Club」已经是第五届了，透过不同的品牌活动，让越来越多知乎粉丝参与其中，进而引爆更多潜在用户群。 1.品牌跨界：「有问题酒店」 “跨界”对于各个阶段的品牌都很有效，选择同类型非竞品或者用户相同、调性相同的品牌跨界，从产品、用户到活动都可以跨界，比如知乎就和亚朵酒店推出了「有问题酒店」。 这个酒店不是简单的“冠名”，而是“深入骨髓”的知乎体、知乎范从房间到餐厅，从墙壁知乎问答到洗衣房中有着知乎上关于衣物护理等生活经验的内容，一个充满知识的酒店空间，是不是很有趣！ 在亚朵知乎的“有问题”酒店中，充斥着来自知乎的诸多问题和内容，通过平面物料装饰和视音频内容的植入，紧扣主题，同时，在酒店中还可以购买知乎刘看山相关周边，入住知乎电影、旅行主题房的客人可通过一张定制的“回答卡”完成互动，离店时可以领取知乎送上的伴手礼，真正让知识不仅看得见，也要听得到、摸的到、传递的到。 把知识用跨界的方式生动的表现出来，在各种场景里传递知乎问答产品的核心亮点，不仅有趣还很实用，让各场景里用户在体验中感受品牌。 二、知乎品牌打造的特点是什么？ 1.品牌内容化 知乎在与不同品牌跨界时，通过内容传递品牌，比如“亚朵知乎酒店”，在酒店的场景中，用户沉浸式体验酒店的各个应用场景，而每个场景又恰到好处的与知乎内容相关联，这种把自身品牌通过内容化的呈现方式，不同的用户群的感受也各不相同，惊喜、有趣、会玩，一个品牌就这样鲜活起来。 1.内容品牌化 知乎品牌活动中新奇、有趣、实用、好玩的内容形成了不同“活动品牌”，比如“不知道诊所、问答便利店”，在品牌打造过程中，需要不断强化、加深、重复的传播品牌记忆点，这个记忆点是品牌的口号，或者是品牌的主题活动 “内容品牌化”的形成更有助于一个品牌的快速发展，易传播、易复制！三、为什么这样的品牌打造有效？ 1.先行 很多人忽略了品牌定位的重要性，定位理论的诞生到应用，让不同的品牌有了活力，产生了不一样的势能，比如王老吉在一开始仅仅是华南地区，以广东为主，如何成为全国畅销，如何突破用户对凉茶是药的“常识性认知”，巧妙切入“怕”字，以预防切入，融入火锅等消费场景，一句“怕上火，喝王老吉”就瞬间火爆！ 切中人们对知识、对问题的需求，以知识问答为核心产品的知乎推出“有问题上知乎”，与前者有异曲同工之妙。 “有问题”是用户需求，而“上知乎”则是行为转化，其中“上”字代表了线上产品的特点，同时也具有了行动的急迫感。 前后呼应中，用户有了问题，“上知乎”就是解决方案。 知乎的产品定位就是问答社区，用户“有问题”就可以“上知乎”提问 定位不仅仅是一句口号，可以细分为用户定位、品牌定位、产品定位等，最终品牌你用什么内容、什么产品影响消费者，且他们的脑中如何形容你这个品牌，定位重要的是你的品牌在用户的脑中是什么样，用户是如何解释你这个品牌？思考清楚这个问题就理解我刚刚说王老吉和知乎。 1.场景融入 用不同的方式，多维度呈现并落地品牌定位。 知乎“有问题，上知乎”之后，就把“有问题”进行深度诠释，“有问题酒店”、“不知道诊所”都是在发现、挖掘各种问题，通过不同形态告诉消费者这个品牌是做什么的？它的特点是什么？ 1.代言扩散 代言的策略不多说，前面部分有介绍，以泛人群为主的品牌很适合大众熟知的明星代言，且通过代言可以区隔竞品、提升知名度、提升品牌好感度，以及社交活跃度等。 以知乎为例，与大家交流品牌的打造过程，塑造一个“网红品牌”或许还有其他方法，但在核心法则中“定位先行、场景融入、代言扩散”都是很有效的方式，“品牌IP化、品牌场景化”也值得借鉴。 知乎市场公关总经理来原在谈知乎品牌营销体系的变化时表示： 营销的本质还是解决企业现在面临的问题，比如说一个初生的品牌要解决的问题是要打知名度，到了一个高速的发展期要解决的问题是在最短的时间内得到最高速的增长，有一些品牌要解决的是增长很快但品牌的口碑不好，它可能要做品牌口碑的提升，不同的营销手段在服务企业或者是品牌在这个阶段要解决什么问题。 对于知乎来说，从2016年到2018年，尤其是2017年之后我们进入到了比较高速的长大期，知乎虽然成立的时间不短，经历了长时间的积累，我们还是做内容的一个平台，所以积累是很重要的。 进入到去年之后，我们用户的自然增长度就是非常快了，这是一个大的势能，这个时候营销是起到放大的作用，它是加速器，它让本来有的快速增长变得更快。 我们在今年会启用代言人，会做推广，也研发品牌层面的，不管是「不知道诊所」还是其他的线下活动，都做升级，这是与现在知乎的体量相匹配的。 品牌从0到1，绝对不是一蹴而就，从产品到营销、再到运营，每一步都需要做得扎实。 这样的品牌打造方法，你知乎？

在知乎做营销，是一种怎样的“特别挑战”？

早期的知乎，是一个偏互联网的精英社区。 因为知乎早期团队基本上来自互联网圈，在吸收第一批种子用户时，采用的又是推荐实名制，所以打造了一个比较纯粹的互联网交流环境。

尽管后来知乎开放注册，用户由40万暴增至6000万，也相应推出更多的行业栏目，但其用户群体属性却并未发生太大变化。

（知乎创始人兼CEO周源）

数据显示，知乎用户主要为知识性中产和准中产群体，87%拥有本科及以上学历，70%为20岁-39岁，80%月薪≥3000元。 他们多生活在一二线城市，求知欲很强，也具有创新和企业驱动精神。 他们渴望通过一技之长或专业知识，来换取体面生活与社会地位。

高精尖的用户人群，决定了知乎的社群氛围。 常泡知乎的人会发现，大部分知友在回答问题时很认真，旁征博引，甚至图文并茂。 而看这些答案的知友，也都怀着一种学习的态度认真看完，认真研究与探讨。

这意味着，用户停留在知乎的时间，通常比浏览其它网站的时间要长久些。 知乎人均日访问时长40分钟，在最近一个月，知乎平均月累计页面浏览量已超过75亿。 显然在流量上，知乎已成为微信公众号、微博之外，最活跃的内容平台。

如果在这样有深度、有活跃度的内容平台上发起话题，赢得知乎大咖的主动敲门甚至背书，必然会形成很高的公信力、传播力。 不但可以与影响力阶层建立深层次品牌认知，精准辐射影响力阶层及周边人群，影响其生活圈购买决策，更能培育强烈的品牌忠诚度，成为主动维护品牌口碑的拥趸者。

由此来看，这就不难理解为什么知乎在近一年发展中，不仅推出了展示广告、原生广告等广告产品，也开发出了机构帐号这样免费入驻的沟通工具，并以此提供给品牌与用户多维、高效以及深度交互的机会，成为有效提升品牌影响力的新型营销渠道。

▌稀缺资源，重而直接的展示广告

问答社群适合做营销吗？在大多数人看来，问答社区一旦介入营销因素，一切都变了。

但知乎的展示广告，作为社区营销最直观灵活的形式，采用定向策略，基于大量优质用户主动@的「话题」、「问题」数据，以及浏览互动的行为数据，精准计算用户与广告的相关度，在与品牌用户结合相关的内容环境中投放，做真正有价值的沟通，进而提升品牌曝光量与广告展示效果。

据统计，知乎客户端开屏的 CTR 目前在 15%-20% 左右，这为塑造多维度的品牌性格提供了有利条件。

▌深度互动，自然的原生广告

在继banner展示、开屏广告之后，知乎又推出了“原生广告”。

知乎的原生广告，通过与站内内容的良好结合，以UGC特色创建具有知乎风格的价值内容或提出问题，传递有层次，有深度的品牌信息，使得广告得以融入内容，与信息流融为一体，让页面保持统一性，在不破坏固有的用户体验下，令广告内容更容易被用户接受，得以实现品牌与用户的直接对话。 甚至自然发酵出更多话题，形成二次自主传播。

同样作为原生广告的还有知乎日报「这里是广告」栏目、专题栏目「瞎扯」和「小事」等以原生形态融入登录用户使用场景的广告产品。

2016年4月，知乎进一步开发出原生广告系统，展示形式和落地页面都最大程度保留原生广告所需要素，除了「推广」字样，看起来与知乎原生页面差别不大。

Kindle基于这套系统，推出了《阅读能给我们带来什么？》。 广告并没有大字报般地宣传kindle的产品属性、阅读体验，而是以德国大作家赫尔曼·黑塞的句子开头，知性而文艺地跟用户聊起了阅读本身的趣味和价值，以此勾起读者兴趣，让喜爱阅读的用户与kindle的推广诉求产生共鸣。

▌成功路径，无缝对接的机构账号

不同于上述两种广告产品，机构帐号是知乎为品牌机构与用户建立平等对话的互动工具，也是品牌机构融入知乎社区生态的有效途径。

机构帐号除了拥有提问、回答、发布机构文章以及参与评论等常规功能外，也可以发起内容征集活动、互动投票以及活动召集等更多样化的内容互动。 并以此吸引知乎用户的青睐、认可及信任，帮助品牌进一步挖掘用户特征，收集用户数据信息。

以奥迪为例，入驻机构帐号后，奥迪以「灯厂」的身份，在「为什么说奥迪是灯厂？」的回答下以自黑的方式隐晦地炫耀车灯技术，并梳理了奥迪多款车型的迭代和发展。 在回答一周的时间，收获了2,330个大拇指。 让品牌形象生动起来，促进了用户与品牌更直接的互动和交流。

机构帐号发布内容的质量、频度、用户交互情况各项指标都将影响机构帐号成长体系数据指标，不同的机构帐号成长体系会与社区产品的推荐机制有联动，获得不同级别的有针对性推荐，协助品牌衡量和追踪运营效果，进一步制定更优化的运营策略，走进用户并树立品牌形象，提升品牌影响力。

从广告主在知乎的初步实践可以得出这样的结论，在消费升级及移动社交的双重背景下，人们不是不需要广告，而是需要更有价值的信息，来帮助完成消费决策。 当广告主找到知乎这类优质平台，借助独具创意的内容、形式，与用户进行更直接真诚的沟通，就可以实现商品、服务于用户的有效连接。 类似知乎的这种机构账号、原生态广告平台，顺应了发展趋势，助力广告主实现了有效连接。

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