企业的网络推广体系图(京东网络推广体系图)

撰文 杨阳

版式 邓尖

9月13日，湖北诺缘电子商务有限公司（以下简称“湖北诺缘”）总经理郑宏成在自己朋友圈发布了一条紧急招聘客服人员的启事——由于近期业务量的不断增大，以及即将到来的京东“丰收季”销售高峰，她必须尽快再增加一些人手。

是的，今年以来郑宏成的公司已经销售了10万只松滋鸡，创下了四年来的新高。她预计松滋鸡即将迎来又一轮销售高峰——特别是在15日京东生鲜和湖北省松滋市人民政府共同发布了“京东标准”的全新品牌后。

事实上，郑宏成给自己定的目标是，今年要卖100万只鸡，销售额目标4000万元。明年目标300万只鸡，销售额1.2亿——这其中，京东一个渠道就要占销售总量的近四分之一。

同样为京东丰收节紧张备战了多日的宋伟，已经在京东“修文农特产馆”里打出了“现摘现发”的招牌——现在，修文猕猴桃已经成了当地三张“名片”之一，与修文县阳明文化、桃园八寨并列，成为该县重点打造的支柱产业。

这已经是京东第四届“丰收节”。尽管用户看到的仍然是各地不断涌现的美味特产，但它们却已发生了本质的飞跃。

“猕猴桃、松滋鸡、霸王蟹……这些几年前以小农经济为核心生产方式的产品，正以地方特产馆的形式登上京东的页面，而他们的背后也不再是小打小闹的个体作坊式生产，而是标准化、产业化、产业化的新体系。”京东集团副总裁、京东零售公共事务负责人冯全普说：“京东的助农，不止是卖货，更是帮助他们树立品牌，最终达到农产品质量越高消费者越满意的效果，而农户收益越高就会越重视通过科学化、规范化进行生产，并最终形成提供更多高质量农产品的正循环。”

熟悉京东的人都知道，最早期京东生鲜在农产品都是“买手制”，后来有段时间京东助农的核心是流量扶持，然而时至2021年，京东的角色已经变成了“品牌孵化器”、标准制定者、养殖生鲜体系的构建者，以及新农人电商的“水电煤”。

9月11日，一场别开生面的发布会在新疆巴州隆重举办——这是2021年的库尔勒香梨节。发布会上，库尔勒市政府与京东联手授予当地优秀企业“京东生鲜农场库尔勒香梨直采基地”、优秀香梨种植大户“京东生鲜产业带新农人合作伙伴”。

其实这次香梨节上，库尔勒市和京东生鲜还联手干了好几件事：包括深挖上游供应链，产地包园，增加产品丰富度等，并由此开发了母梨礼盒、红香酥梨礼盒。不论是此前的认证标准，还是溯源体系，还是今天多样化的产品，都是在不断给“库尔勒香梨”这个金字招牌增加含金量，进一步提升品牌影响力。

无独有偶，四天之后，湖北松滋也举办了一场相似的发布会，京东不仅给松滋鸡制定了产品标准，还以“京选特产松滋鸡”为联合品牌，让松滋鸡入选了京东京觅品牌供应商——换句话说，京东用自己的品牌给松滋鸡做了背书。

事实上，松滋鸡并不是第一个获此殊荣的农产品，此前还有京东版的西湖龙井和五常大米、宿迁霸王蟹……

这或许是京东在助农方面的一个新模式：即打造联合品牌——那些符合京东标准的生鲜产品，京东愿意推出“共同品牌”，更增消费者的信任。

当然，京东助农这条路走得并非一帆风顺。

例如京东必须按照用户的需求来给农产品制定一些标准。最开始，由于标准化可能会带来一些成本上的增加，农民在初期并没有看到收益，因而有些农户并不非常愿意买单。但京东联合当地政府，做了大量工作，推进标准化过程，最终让农户们接受了这些要求，最终实现了流程化、规模化、标准化，建立了养殖生鲜体系，由京东农场直采。

“凡是符合京东标准的新农人，京东会优先为其开设特产馆。”冯全普说。

是的，自从2020年7月京东生鲜正式将“京心助农”项目升级为为长期战略后，京东就不断探索更“彻底”、更“高效”的助农方式，从最开始的给流量“进化”到了帮扶树立品牌、建立产业链、产业带的新高度。

2021年，京东生鲜目前共开设助农馆和特产馆达753个、制定超5000条品控细则；与京东物流合作建设产地仓、协同仓达70个；共计卖出超6亿件产业带农产品，助农成交额同比上涨236%。

在某种程度上，京东在助农的过程中，对当地产业的影响在日益深刻：除了打造品牌提高销量外，还“倒逼”当地的“小农经济”升级并进入了社会化大分工的专业化新阶段。

针对农产品标准化程度低、缺乏品控标准的严峻问题，京东都会制定相应的严格标准，帮助当地建立产业链，实现流程规范化，提高生产效率——只有这样才能保证产品质量，保障供货能力。当然，这就使企业必须做专、做精：擅长营销的就去做营销，擅长生产的就专注生产，如果你都不会，就做好养殖这一件事也足矣。

“我们公司自有的猕猴桃园有50亩，但只占总销量的10%，另外还有90%的猕猴桃是代销以及收上来的果子。”宋伟透露，现在修文县的猕猴桃，从果园到深加工，已经实现了从小农经济向产业发展。

宋伟在猕猴桃果园

目前整个修文县16.8万亩果园每年产猕猴桃2亿到2.5亿斤，已经是县政府重点产业。而宋伟最擅长的就是卖货，所以他要把营销做到极致。他的店铺里，不仅卖猕猴桃鲜果，还卖副产品，因为县里还建立起了猕猴桃产业链下游的深加工厂，研发了猕猴桃汁、猕猴桃果干、果酒……

宿迁的地方名牌“霸王蟹”，也实现了产销分离——合作社负责养好螃蟹，然后交给“宿有千香”运营公司在京东进行销售。2020年“霸王蟹”在京东的销售额就突破了千万元。

这一变化最明显的是湖北松滋鸡，其产业链也早已从农户卖鸡发展到了一个全产业链社会化大分工的阶段。

郑宏成的湖北诺缘电子商务有限公司擅长营销，“专注”给她的生意带来了“质的飞跃”：“中国特产•松滋馆”是2017年9月正式入驻京东的，2019年的全年销售额就达到了100万元，2020更是直接爆增了三倍，达到400万元。

“今年上半年松滋鸡的销售额就已经达到500多万，估计全年最少也有1000万元以上。”郑宏成非常开心：“销售额提高的同时收益也有了明显的提升。”

2021年1月，郑宏成在京东上开了第二家“中国特产•松滋农特产馆”，7月份又开了第三家店铺“中国特产•松滋助农馆”。现在，三个店铺一起发力，松滋鸡再加上其他农副产品，今年湖北诺缘的销售额总目标是5000万以上，其中松滋鸡产品销售额目标1500万元。

松滋农户养殖的跑山鸡

产业分工给生产端带来的规模化、效率化更加明显。

郑宏成的上游供应商是松滋神农食品有限公司（以下简称“神农公司”），负责从养殖户手里收松滋鸡，并进行屠宰、加工、包装、卫生检测……该公司原来的日屠宰量只有5000只，随着销售不断增加，今年又新增加了屠宰车间和1条流水线，现在屠宰量一天能达到2万只。而神农公司也在“倒逼”他的上游——新增加了6个乡镇养殖基地。

“政府指定了刘家场、万家、杨林市、街河市、纸厂河、陈店为松滋鸡养殖基地，后续再根据销售情况来扩张。”郑宏成透露，现在她唯一觉得要解决的问题是，由于京东对松滋鸡的检疫要求太严格，而导致入仓比较慢，她希望能够再提高点速度，这样能够提高客户的体验。

当然，京东的助农不仅仅可以帮助整个地区重塑产业链，提高效率，他们更在库尔勒香梨的合作中，帮助库尔勒市贯通了市乡村电子商务体系和快递物流配送体系，构建了巴州大农业、大流通战略全价值链体系。

可以说，修文猕猴桃、湖北松滋鸡和库尔勒香梨是京东助农过程中在不同层面上不断涌现的一个个新境界。

不得不说，京东在助农方面已经形成了一套自己的“方法论”：一方面通过爆款牵引，打造链式传导销售，催生指数级反应；另一方面，在流量扶持的同时，还要给当地进行产品赋能、技术赋能和品牌赋能。

例如技术赋能，京东在长白山区大力推动了一个“AI养猪”项目，即通过AI猪脸识别、IoT、区块链等数字科技手段，实现了机器人饲喂、全程可溯源；并把生猪出栏时间缩短5-8天，把每头猪的饲养成本降低80元，推广到整个中国养猪业每年可以节约行业成本至少500亿元。

在京东集团副总裁、京东零售公共事务负责人冯全普看来，京东在助农上的介入，已经从“帮扶”发展到了新时期的“生态化”治理模式，从一产到二产再到三产，形成了产业集群，使三个产业得到了融合发展。而在此期间，京东还完成了从To C到To B，再到To G的过程。

“做产业带的过程需要政府的大力支持。”冯全普表示：“从产业到产业带，里面蕴含着产业政策，当地政府的态度非常重要——有方向性指引的作用。”

是的，无论是打造好产品，打造好品牌，还是打造产业链、产业带，都离不开开明地方政府产业政策的大力扶持。

宋伟在卖猕猴桃的时候就遇到了一个难题：猕猴桃有3-4个月的储存期，过了这个时候口感就不好了。因此他自己建了两个冷库，用来延长猕猴桃的销售时长。

这个需求得到了修文县政府的支持，一共30万元的投入成本，政府补贴了30%，大约10万元。此外，宋伟主要是靠社会物流做零售，政府为了支持他卖货，给予他每单1元的快递补贴。

松滋市政府也是个典范。他们制定了松滋鸡产业发展五年规划，全力支持松滋鸡发展，每年养殖端、加工生产端、销售方给予1500万项目资金支持，例如鸡苗补贴，贫困户养殖每只鸡都有补贴，免费打疫苗等。

没错，京东一边通过消费大数据“反向”重塑地方品牌，一边联合当地政府扶持产业发展，最终把“乡村振兴单元”发成了具有潜力的产业带。

在这个过程中，京东可谓“借势造势，以实助实，以品育品”，全力推动地方产业的重塑与升级。

冯全普表示：“从2020年10月份提出全面的‘奔富计划’以来，京东以数智化社会供应链为基础，构建了农产品上行的现代流通体系，促进高品质农产品正向循环，为乡村振兴提供了完整的解决方案，并计划三年内带动农村实现万亿元产值，让更多农民实现共同富裕。”