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请问什么是品牌价值
品牌价值
出自 MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)
品牌价值(Brand Value)
目录
[隐藏]
1 品牌价值概述
2 提升品牌价值的策略
3 品牌价值创新
3.1 什么是品牌价值创新
3.2 品牌价值创新策略
4 品牌文化与品牌价值的关联
5 品牌价值评估
5.1 品牌价值评估的作用
5.2 品牌价值评估的分类
5.3 品牌价值评估程序
5.4 最有价值品牌评价方法
[编辑]品牌价值概述
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒．2003)。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
[编辑]提升品牌价值的策略
一、“创”不如“买”
据一家国际权威机构的分析报告，创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场，或者另一个国家的市场，其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。
这时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略，最为成功的典范之一就是“联合利华”。
联合利华在我国的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替。
联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。
旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策略的延续。
联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。正如联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍的“联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”
二、“强强”联手战略
品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。
对于知名的国际级大企业，他们往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。
星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值得到了确实的提升。事实证明，许多原来的忠实顾客正是由于联合航空的新举措，现在变成了联合航空的顾客，而现在许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始“衷情”于这一“咖啡之星”的。另一个经典案例则来自于英特尔公司，他与微软携手打造的“WINTEL”帝国为他们带来了咋舌市值、丰厚的利润以及最有实力一流品牌的树立。
大企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速确立品牌价值，同样，中、小企业也可以运用这种方法，通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依托他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥自己的相对优势。早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作，站在巨人的肩膀上成长，才树立起自己今天的品牌。
三、品牌延伸战略
中国企业的品牌战略，很多是借鉴日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的共同点就是，中国企业和日本企业一样，大多采用统一品牌战略，以一个品牌覆盖企业的全部产品，而较少采用品牌延伸战略。
品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。
从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。它把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。
提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。
宝洁之所以可以如此酣畅地推行他的多品牌策略，除了准确的市场定位和对需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。
四、渠道密集渗透
拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。
可口可乐公司就是一个最好的例子，它遍设销售渠道，在全球范围内广泛地发展地域经销商，不但自动售货机、喷嘴式饮水器、超市、便利店里有卖，而且在电影院、音像商店、甚至出租车上都更显其“清凉”本色。
耐克也开辟了一些新的销售渠道，其中有一个功效显著的大型专卖自选商场——“耐克城”，它有力地加强了该公司的品牌形象。耐克也同样大举进攻全球市场，自1994年以来，它的品牌已延伸到了亚太地区、欧洲、拉丁美洲以及北美洲的100多个国家。
同样，对于处在相对弱势的企业，如果采取有效的渠道渗透一样可以收到良好的效果，“非常可乐”就是通过“可口可乐”在农村地区认知率相对较低的状况，迅速铺设渠道，以较低价格有效的控制了这一细分市场。
五、搭乘“顺风车”
搭乘“顺风车”就是要善于通过借势来提升品牌，把前期开拓和最为艰苦的事情让别人去做，而自己依靠个体优势去摘别人的已有成果。 “搭车”策略较适于中小企业快速、灵活、有弹性的特点。面对新机会可以快速切入，而不必过分考虑新市场的进入是否沿袭了其以往风格，会不会对其其它产品产生消极影响。
“非常可乐”在一定程度上就搭了“可口可乐”的“顺风车”，依托于“可口可乐”已经开拓出的庞大的“可乐”消费群和市场基础，加之“民族”诉求和有针对性的渠道渗透使其很快树立起自己的品牌。而且从另一个角度讲，只要“非常可乐”的市场份额和生存空间控制在一定的限度内，“可口可乐”也不会倾力打压，因为以“可口可乐”的市场份额和市场容量，在全国范围内打压“非常可乐”的资金成本损失要远比丢失的市场份额损失大，况且让“娃哈哈”这样一个相对规范的企业控制这部分市场份额也有利于“可乐”市场秩序的形成和市场的稳定。
六、挑战行业领导者
挑战行业领导者如同与高手下棋可以提升身价一样，一来容易被认同为高手，二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。
TCL作为一家以无线通讯起家的企业，几年前还是电话的代名词，虽然近些年涉足包括彩电、空调等家用电器，但其家用电脑的认可度一直不高，远不及联想、方正、长城等品牌，而如今作为中国仅次于“联想”的电脑品牌，其在PC业迅速成长的过程，就是不断向联想挑战的过程。其与“联想”在2001年夏季火热上演的奔4、液晶对决迅速成就了“TCL”作为电脑品牌在PC业界的地位。
另一方面，挑战行业领导者也是一件很危险的事，重要的是找好挑战的切入点，这样才有可能达到双赢的局面，否则就可能面临灭顶之灾。
[编辑]品牌价值创新
[编辑]什么是品牌价值创新
所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性(比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域)，还可以是企业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。
企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值，一方面是因为可以降低顾客对成本的敏感程度。通过品牌价值创新，有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息，简化顾客购买程序；能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险；能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏感程度。另一方面是品牌价值创新可以为企业创造价值。通过品牌价值创新，能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系，增加重复购买的频率和购买种类；可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张；可以建立竞争对手进入的有效屏障。
[编辑]品牌价值创新策略
一、提高品牌的差异化价值
品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造了卓越的品牌价值差别优势。二是由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；其次要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题；再次要保证服务的全面性。企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务；最后还要保证服务人员足够的亲和力。服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。如海尔，联想到的是优质的服务；沃尔玛，联想的是低廉的价格等等。
二、品牌定位的创新
对品牌进行定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。常见的定位有：（1）品牌的差异性定位：品牌性能联想。如由品牌联想到的那些能够为客户带来利益，从而促进消费的产品特性；联想与品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关；联想包括服务的有效性、效率等；联想由设计和风格等组成；与价格和价值有关的联想能够有助于把你的品牌和竞争者分开。品牌形象联想。如什么人在什么情况下使用；企业的文化特征；经营内容；产品的特点以至企业精神等。洞察消费者内心的联想。如消费者需求多样化和个性化等。（2）品牌的竞争性定位：品牌处于什么样的参照体系之中；如何处理与竞争对手共有的品牌特征。对于差异性定位，差异性特征要有意义、切实可行并是基于客户的某种利益的定位、需要先发制人且易守难攻。最终在将来的产品扩张过程中，形成了如下品牌结构：品牌DNA；品牌主张；品牌个性；产品范围；各产品利益点。品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念，如国美电器，蓝红相间的标志；宜家家具，蓝黄的显眼标志；麦当劳，红黄的标识等等。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度、广度和关联度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。同时在品牌塑造过程中需要考虑到品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广西生产）、品牌杠杆（在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作）、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资（品牌可持续发展）等。
三、把握历史、现在和未来
想塑造强势品牌，对品牌进行价值创新，首先是对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点，如公司（品牌）成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等；对今天的品牌拍“快照”：谁是品牌的核心消费者？品牌的联想有哪些？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？品牌是否符合潮流等等；与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。
其次是要把握品牌发展的机会。分析出未来品牌发展的行业趋势（在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等），如移动电话，从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等；在未来成长的机会中，不仅是扩大用户群，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展；通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察，发现并把握品牌发展机会。
最后是品牌的未来。将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。品牌的DNA是对品牌实质的一种速记，它简明、区别、持久、具吸引力，是单一的点，不是广告和口号。如力士（香皂）——美丽的梦想，NIKE——命运操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。
[编辑]品牌文化与品牌价值的关联
一、在品牌文化与品牌价值的桥梁中找到品牌发展方向
品牌发展方向突出表现在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三个方面的营造。明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系。
这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的，着手彩电品牌广州数码乐华的品牌诊断，就存在这样的矛盾，也就是如何让一个处在没落和残酷竞争环境中的品牌找到清晰的发展方向？解构乐华的品牌文化与价值过程中，我们发现，CRT为主的产品结构对应的渠道在农村和二三级市场，可以放大的性价比是乐华品牌全部优势，普及电视数字技术革新带来市场更优质生活的概念，是品牌主要的三大方面特征。这种普通而精致的彩电生活，大众的时尚数字电视享受，直接对品牌发展方向的影响是，如何立足在二三级市场上，做最具生活和大众科技的品牌。
明晰的品牌发展方向指引着品牌在更高层次上搭建传播手段，从而让品牌价值和品牌文化内涵上得到进一步提升。
二、实现品牌文化中内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提
也就是充分发掘品牌要素，并找到品牌文化与品牌价值的利益互换点，从而实现品牌在内在基因与外在利益在形式上的统一。
TCL在成功进入国际市场的战略下，马上着手进行的与全球研发机构TBC在技术开发上的合作，以及在产品创新上紧随国际潮流趋势，都彰显了其品牌文化上包容、大气的特点，这种特点在其内涵的转化过程中，国际化风范的品牌价值在形象上显然得到了更全面的支持；
这一点在广州地产业也得到了很好的尝试，和谐生活，自然舒适的广州保利地产，在衍生到旗下楼盘百合花园的形象中，构筑了和谐的形象核心，于是“让和谐之美盛放”就成核心的利益所在，通过这种和谐的塑造，如大面积的种植百合花，和谐地产的高峰论坛，不仅保持了品牌输出的连续性、统一性，也为品牌在核心理念提升上运用到消费市场价值转移的内涵延伸。
三、品牌文化对品牌价值的促进与延伸意义
TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持，而百合花园的本身意义就具有自然和谐的特性，通过品牌文化多方面打造从而实现品牌价值的提升，也是成功实现品牌发展方向的传递形式。
在这种由文化到形象再到价值转移互换过程中，塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值甚至品牌发展方向的转变。蒙牛联手2005超级女生，其实也正是蒙牛成功借用这种特定事件背后，成功提升品牌形象的经典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌价值转换的成功，是通过超级女生所带来的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件，使文化在与年轻、时尚方向融合，让品牌在年轻一代的定位市场上得到扩张和培育，对应到消费价值背后，通过优酸乳产品的推陈出新，以张含韵一曲“酸酸甜甜就是我”的口号，实现了这种品牌到消费价值背后的转移。
回过头来看品牌，一切都是为在消费市场上找到相融合的价值所在。这种消费价值也必是品牌价值所倡导的核心内容，这样的过程在品牌文化与价值转移过程中也同样适应；不仅如此，品牌文化在与价值的转移过程当中，还需要考虑的因素是主流消费心理、流行时尚与定位群体的共同特征发掘。
如果说文化的本质就是思想，它也一定有着时间段和地域性的概念，那么怎样的品牌思想才是适合于市场的，才是适合于品牌传递的，才是与现阶段品牌传递内容服务所适合的，这必须要通过审视市场大局与竞争环境以及品牌发展自身的多方面综合来考虑，才能形成真正的价值转移。
[编辑]品牌价值评估
[编辑]品牌价值评估的作用
品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。
[编辑]品牌价值评估的分类
第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。
第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。
前者强调交易性，后者强调可比性。前者评估的商标数量再多，也不具备可比性。前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。
[编辑]品牌价值评估程序
(1) 建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任,或委请公司以外的专业人士负责。
(2) 重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法,最好是找出过去的相关文献,同时叁考国际上的评估标准。
(3) 必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法,取得共识后,才能使评估工作顺利进行、达成任务。
(4) 进行财务面评估,同时也进行必要的市场研究调查,两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果
(5) 确认评估品牌的可行方法,并找出每个方法的不同之处,如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。
(6) 根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标,让你的营销策略成为可以测算出来的策略。
[编辑]最有价值品牌评价方法
世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为：
（营业利润－资本×5%）×强度倍数
在它的公式里，营业利润额是重要的基数。
而决定价值的大小，强度倍数的确定非常重要。这个倍数一般从6～20，是由专家根据某些资料或印象估计的。同样10亿美元的利润额，强度倍数为6的话，品牌价值是60亿美元，强度倍数为20的话，品牌价值是200亿美元。
至于减掉一个5%，是考虑没有品牌的企业也可以获得5%的资本收益。通常是一美元的收益来自60美分的资本。这样大约相当于销售利润的3%是来自于社会平均利润，因此需要减掉销售利润的3%或总资本的5%。就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得3%的销售利润，或者5%的资本收益。
中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：P＝M＋S＋D
其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力
养乐多饮料在中国畅销18年，不想却是外国公司，每年从中国赚多少亿？
虽然家庭配送所消耗的人工成本很大，但是养乐多却成功在每个人心中扎下了根，伴随着销量逐渐攀升，在日本养乐多每天的销量就达到了1000万瓶，2002年养乐多进入中国，并在广州建立了分公司，后来又在上海也建立了养乐多公司，同样采取家庭配送这样一种方式，使得养乐多的销量在中国逐渐攀升，达到了每天750万瓶，每年从中国赚取的利润高达65亿元。
蒙牛and伊利相比较？
蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极，我们现在来回顾一下两个对手在产品创新、营销创新、发展战略等领域的巅峰对决。
产品创新
为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
液态奶产品PK
液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。
UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙牛“晚上好奶”，高端型蒙牛“特仑苏”和伊利“金典”，逐对比拼
在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。
2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的IDF大会上获得“新产品开发大奖”。伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。
持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为：31.7%，22.7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。
乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛“优酸乳”
在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。
为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品“心情二次方”，伊利也随继推出对抗产品“C小调”，宣传其即营养又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。
从两家2006年中期报告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优，其产品收入达17亿元。
酸奶：奶源地之战与技术之争
酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也是一直不断，但在酸奶领域伊利和蒙牛PK的主要看点是奶源地之战和技术之争。
奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源基地。
技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶的市场竞争力。
伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争
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投融资
14、新中式预制菜品牌珍味小梅园完成B+轮融资，致力于成为“懂得中国胃的预制菜品牌”
15、杏仁奶品牌即杏获1000万元天使轮融资，寻求植物奶赛道差异化
16、即饮饮料品牌有饮NOD完成Pre-A轮融资，主打天然成分，以甜叶菊提取物为主要甜味来源
17、本土植物基乳制品公司北京美苗食品获120万美元融资，致力为中国消费者提供乳制品替代品
18、儿童健康鲜食品牌唯鲜良品获近千万元天使轮融资，依托供应链优势主打“又鲜又快”的儿童产品
19、功能正餐品牌轻松法则完成近千万元天使轮融资，主张科学配方全营养控卡
20、功能性食品饮料品牌源究所半年内连获种子轮、天使轮两轮融资，累计金额达数千万元
公司新闻
21、IFF投资开发新一代发酵菌种与产能扩张，强化其领先创新植物基解决方案
1、元气森林发布2022第一款新品对策常温乳酸菌气泡饮
1月14日，元气森林推出新年第一款产品对策SODA常温乳酸菌气泡饮（非活菌型），添加欧洲进口特许专利菌种SLI-1，助力肠道菌群健康。新品0糖0脂，一瓶卡路里小于0.5个苹果（的热量）；天猫旗舰店售价450mL*6瓶/件/79.9元。
图片来源：元气森林旗舰店
2、持续打造高端化乳制品，伊利连推金典超滤牛奶、巴氏臻浓鲜奶两款新品
1月17日，金典推出新品超滤牛奶，宣称“1瓶牛奶，2倍营养”。新品采用超滤工艺，优化重组牛奶成分，提升了蛋白质和钙含量，每100mL原生高蛋白含量达6g，约为相同体积普通牛奶的2倍，原生高钙含量为180mL，相当于国标的150%，同时显著减少脂肪和钠含量，减轻摄入负担，优化营养结构。在包装设计上，产品秉毕加索立体主义，主要有金色、绿色模块构成，诠释重塑新美学，且金色瓶盖更显整体华贵流畅，超高颜值十分吸睛。产品现在天猫旗舰店预售价250mL*8瓶/96元。
图片来源：金典旗舰店
同日，伊利鲜牛奶也宣布推出75°C巴氏杀菌甄浓牛奶，原奶来自GAP一级认证牧场，国内首创75°C巴氏杀菌工艺保留免疫球蛋白、乳铁蛋白等5种鲜活营养，蛋白质含量比国标最低标准多39%，口感浓醇，奶香纯正。
图片来源：伊利鲜牛奶
3、卡士新推A2β-酪蛋白纯牛奶，亲和蛋白营养满杯
Foodaily观察到，卡士近日针对儿童、准妈妈推出了蛋白属性更为亲和的A2β-酪蛋白纯牛奶新品。产品选用通过专业基因筛查的A2纯合奶牛奶源，每盒A2β-酪蛋白含量不少于1.8g，在消化吸收时都更亲和自然，适用早餐、学习、运动、助眠等多种场景。新品目前在天猫旗舰店售价200mL*10盒/99元。
图片来源：classykiss卡士旗舰店
4、安慕希上新AMX丹东草莓奶昔风味酸奶，12道工序优质果酱打破0蔗糖口味桎梏
1月15日，安慕希上新AMX丹东限定草莓酸奶，选用产地直采的成熟丹东草莓，经12道工艺造就出优质的0蔗糖草莓果酱，并与酸奶精心配比，凸显出水果的自然清甜，实力打破0蔗糖口味桎梏。此外，产品红色包装既迎合了新春佳节，也可满足广大女性消费者的甜美少女心。新品现已在安慕希旗舰店开售，售价230g*10瓶/118元。
图片来源：安慕希
5、牛毛黑黑上新青藏酸奶，0蔗糖0代糖呈现乳品自然清甜
近日，牛毛黑黑旗舰店上线一款青藏酸奶，新品传承藏族古法酿造工艺，通过突破性发酵技术改良使乳糖转化成半乳糖和葡萄糖，不添加任何蔗糖和代糖，甜味皆来源于乳品本身自然发酵，真实健康。此外，产品优选全球菌株，每瓶含100亿活性专利益生菌，在天猫旗舰店售价200g*6瓶/箱/76.8元。
图片来源：牛毛黑黑旗舰店
6、还原东方植物鲜甜本味，奈雪瓶装茶首发上市
1月30日，奈雪的茶首次推出瓶装茶新品，主打东方植物自然鲜甜，意在“在果香与茶香之间邂逅东方植物”。低糖葡萄乌龙茶使用100%鲜果提取的罗汉果汁替代三氯蔗糖等代糖，增调甜味的同时不喧宾夺主，葡萄果汁含量≥40%，口感鲜甜不腻，更每升添加透明质酸钠含量为50mg；无糖好茶系列则包含金色山脉红茶、清欢乌龙乌龙茶两款，精选原叶，萃取头道茶汤，茶多酚含量≥400mg/kg，不含香精、防腐剂，真实还原地道茶滋味。葡萄乌龙茶微信小程序售价500mL*15瓶/110元，好茶系列售价500mL*15瓶/95元，新品还在广东、福建线下便利店/超市有售。
图片来源：奈雪的茶
7、旺旺YA-MI低糖气泡糖活力上市，新奇口味+气泡带来劲爽口感
近日，旺旺推出低糖网红零食压片糖果YA-MI气泡糖，共有可乐和酸奶两种口味，每包的含糖量仅有0.1g，低糖无负担的产品特性满足了当代年轻人低糖需求，同时还原可乐和酸奶的奇妙口感，快乐加倍。此外，产品采用mini包装，轻便方便携带，且喜感高颜值，网友直呼“光看包装就很旺旺”。目前产品在旺旺食品天猫旗舰店售价为12g*10包/27.5元。
图片来源：旺旺食品旗舰店
8、奥利奥新花果口味限定上市，春日新鲜感一口沦陷
一年一度的春季奥利奥如约而至，1月20日，奥利奥重磅推出春季限定新品新花果口味系列，打造全新花+果口味搭配。产品共有两种口味：玫瑰葡萄味花香浓郁，樱花柚子味酸甜清爽，满口都是春日的味道。此外，产品包装保持奥利奥限定款一贯的高颜值设计，这次还推出了特别的惊喜黑科技：擦一擦包装的夹心图案处，即可闻到芬芳果香；再拿包装晒一晒太阳，就能吸引蝴蝶“出现”。当前新品已在全家等部分便利店出售。
图片来源：奥利奥
9、再加码懒人方便速食，初吉推出日式轻烹关东煮，大口畅吃实力控卡
近日，初吉上新传统鲣鱼风味日式轻烹关东煮。产品采用鲣鱼风味汤底，精选优质肉源，每颗含肉量约80%，含有丰富的蛋白质；同时，严格控制热量，每碗热量仅约为182kacl，约等于2个苹果的热量，减负不减味，十分贴合当代年轻人健康饮食的生活观念。与普通便利店关东煮相比，初吉日式轻食关东煮更强调优质动物好肉，汤底不添加蔗糖和油脂，且一次加热即食，更加新鲜健康有营养。产品在天猫售价36.6元/盒。
图片来源：初吉食品旗舰店
10、WonderLab推出鱼胶原蛋白三肽饮料，4重蛋白、双效配方唤醒肌肤水光嘭弹
近日，WonderLab推出鱼胶原蛋白三肽饮料，生产时胶原蛋白肽添加量为5200mg，含鱼胶原蛋白三肽1000mg。与传统大分子胶原蛋白肽相比，鱼胶原蛋白三肽是其5倍的吸收效率，其胶原三肽能够以胶原蛋白的形态直接被肠道吸收，从而让吸收更加高效。该款为血橙风味，0脂肪，酸酸甜甜清新爽口，开瓶即食，服用方便。目前天猫旗舰店售价25ml*10瓶/269元。
图片来源：WonderLab旗舰店
11、华熙黑零推出黑零GABA睡眠饮，98%高纯添加助力整夜安眠
近日，华熙生物旗下食品品牌华熙黑零推出黑零GABA睡眠饮，用专利生物科技成分精准解决睡眠问题，旨在帮助解决年轻人失眠困扰。产品添加98%高纯度的Gabarelax™，功效性更强，可有效起到舒缓心情、放松心情、提高睡眠质量的作用；同时每袋添加茶叶茶氨酸、百合、酸枣仁、西番莲提取物、缬草根提取物5种植物成分科学搭配，更加助力优质睡眠。据天猫旗舰店显示，该款产品售价30mL*10袋/109元。
图片来源：华熙黑零
12、盒马联名菜狗IP推出软心巧克力挞，上新首日部分门店即宣告售罄
1月17日，盒马上架与B站联名推出的白菜狗软心巧克力挞，售价19元/盒。白菜狗是B站众筹的蔬菜精灵盲盒，而盒马生鲜的“万物皆可吃”碰上B站的超级萌文化则产生了奇妙的化学反应。可爱灵动的外形使白菜狗软心巧克力挞一经上新部分门店便宣告售罄。此外，粉色和蓝色的白菜狗手办均可正在B站购入礼盒获得。
图片来源：天下网商
13、LUTRA乐獭×摩登天空推潮流西打酒，将年轻人的“Boiling Life沸腾人生”融入酒中
近日，LUTRA乐獭和摩登天空在“2022LUTRA开喝”新品发布会上推出LUTRA乐獭和摩登天空联合研发的一款潮流西打酒——乐獭·摩登西打酒。西打酒是一种用苹果汁发酵的果酒，该款产品在传统西打酒的酿造方法上创新工艺，100%全果汁发酵，力将独特酸甜口感、苹果风味厚重的纯正西打酒带给消费者。其品牌精神“Boiling Life 沸腾人生”，传达了一种年轻人阳光、热血、沸腾的人生态度和生活方式。
图片来源：LUTRA乐獭
14、新中式预制菜品牌珍味小梅园完成B+轮融资，致力于成为“懂得中国胃的预制菜品牌”
据悉，新中式预制菜品牌珍味小梅园已完成B+轮融资，本轮由百度风投领投，鼎翔资本和零一创投跟投，42章经旗下42 Capital担任独家财务顾问。去年10月，该品牌曾获得数千万元B轮融资，两轮融资累计金额过亿元。
珍味小梅园创立于2019年，主攻C端用户，坚持走性价比路线，目前已细分出家常菜系列、特色面点系列、网红菜系列和家宴菜系列四条产品线，尽可能挖掘预制菜在不同用餐场景中的价值，致力成为“懂得中国胃的预制菜品牌”。
图片来源：36氪
15、杏仁奶品牌即杏获1000万元天使轮融资，寻求植物奶赛道差异化
据悉，植物杏仁奶品牌即杏完成1000万元人民币的天使轮融资，由相泰投资、金慧丰、番茄资本三家机构联合投资，本轮融资金额将用于产品研发。
即杏成立于2019年，是由北京百年光合生态科技有限公司推出的植物杏仁奶品牌，核心用户主要为分布在国内一二线城市、25-45岁之间的新中产年龄层。旗下产品以北方地区独有的野生山杏仁为原料，采用UHT瞬时杀菌工艺使产品拉花及打发的过程更加顺利，目前也是通过和咖啡及奶茶连锁店进行合作来推广产品。
图片来源：36氪
16、即饮饮料品牌有饮NOD完成Pre-A轮融资，主打天然成分，以甜叶菊提取物为主要甜味来源
据悉，即饮饮料品牌有饮NOD完成Pre-A轮融资，由璞瑞基金Proterra Investment领投、临沂宏鹰跟投。璞瑞基金Proterra Investment是全球最大的农业产业投资基金，嘉吉公司直接投资部门转型成立，专注于亚太地区的农业投资。
有饮NOD成立于2021年，致力于为消费者提供“NoOrdinary不平凡”的即饮饮料。现已推出的“好味水”系列0糖风味水主打天然成分，以甜叶菊提取物作为甜味主要来源，同时添加真实果汁。
图片来源：搜狐
17、本土植物基乳制品公司北京美苗食品获120万美元融资，致力为中国消费者提供乳制品替代品
近日，中国本土植物基乳制品公司北京美苗食品Marvelous Foods宣布完成120万美元融资，由Lever VC和New Climate Ventures等投资。本轮融资将用于扩大现有产品组合并增加销售渠道。
美苗食品成立于2019年，旗下品牌Yeyo椰优格是中国唯一一家100%纯椰子发酵、0添加蔗糖、香精、色素的植物基低温椰子酸奶品牌。该品牌主要针对女性人群，现已有包括不同餐饮服务和零售连锁店在内的90多个分销点。同时，Yeyo椰优格也正在与健身品牌MAIA ACTIVE和lululemon合作开展品牌激活项目。
图片来源：Yeyo椰优格
18、儿童健康鲜食品牌唯鲜良品获近千万元天使轮融资，依托供应链优势主打“又鲜又快”的儿童产品
近日，儿童健康鲜食品牌唯鲜良品完成近千万元天使轮融资，投资方为峰瑞资本，本轮融资将用于新产品研发、品牌升级和人才引进等。
唯鲜良品成立于2021年，专注于中国现代家庭健康儿童鲜食产品，以北极深海鱼类为食品原材料，主要为3-12岁孩子的家庭提供新鲜健康的深海食材，其产品主要选用三文鱼、鳕鱼以及金枪鱼等食材，依托于全球优质食材供应链，利用自有冷链系统，保障营养同时还原食材本身的鲜味。
图片来源：唯鲜良品
19、功能正餐品牌轻松法则完成近千万元天使轮融资，主张科学配方全营养控卡
据悉，功能正餐品牌轻松法则已完成天使轮融资，投资方为美味投资、尚士投资。本轮融资资金主要用于研发产品、强化供应链和组建团队。
轻松法则成立于2021年，定位控卡正餐，以全营养控卡概念为导向，围绕营养、控卡、美味三个维度，研发“健康、低卡、美味”的正餐食品，在不打破常规的饮食习惯下实现体重管理，符合人性需求。品牌现已开发出超30余款控卡正餐产品，包括米饭、面条、粉丝、鸡胸肉、鸡蛋、奇亚籽羹、欧包、豆浆及纤维素饮料等。
图片来源：汽车测评报
20、功能性食品饮料品牌源究所半年内连获种子轮、天使轮两轮融资，累计金额达数千万元
据悉，果原力（北京）生物科技有限公司旗下品牌源究所于半年内连续完成种子轮与天使轮融资，累计金额达数千万元，估值过亿元。投资方包括泰有基金、优基金等机构和业内知名投资人，本次融资将主要用于渠道拓展和营销投放。
源究所成立于2021年5月，专注于根据各类亚健康问题，针对性研发消费者认知高、功能性成分有保障的软饮类产品，希望以饮料等载体，在不改变消费者生活习惯的前提下，为其提供多样化的健康产品。品牌于2021年12月14日正式在天猫等平台上线第一款主打护眼功能的产品——蓝莓花青素果汁。
图片来源：36氪
21、IFF投资开发新一代发酵菌种与产能扩张，强化其领先创新植物基解决方案
1月21日，IFF宣布了新一代发酵菌种开发与技术的新投资。与丹麦科技大学DTU国家食品研究所的合作旨在开发能支持下一代菌种研发的尖端工具，从而提高菌株对植物基原料的适应性、尽可能地发挥菌株间的协同作用，同时更好地了解这些原料的复杂性，以帮助加强IFF现有的植物基菌种产品组合。
IFF还将对位于法国当热圣罗曼的的工厂进行重大投资，以提高其植物基发酵菌种的产能。扩产将使公司能够通过其现有的产品系列解决方案，继续满足植物基发酵菌种的日益增长的需求。
图片来源：营养与生物科技
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