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销售 广告销售
如何成为广告销售高手（广告销售技巧）
做广告销售的基础做销售的基础：懂得并不断挖掘你所掌握的东西的价值
什么样的人可以做销售？什么样的人可以成长为TOP SALES？
有人可以随口说出一堆：能言善道、善于察言观色、曲意奉承、会点菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。
我会反问一句：这是销售还是交际花呢？
这些功夫只是拉近与人距离的一些术而已。
我最看不起销售员神神秘秘地说：“我给**回扣，就能拉来广告”。
给回扣是太容易的一件事。如果你给别人一万，别人就给你三万，这种生意谁不会做？回扣同上一样，只是术的一种。绝不构成核心竞争力。
真正的大SALES，不一定唠叨不休，见人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的东西，对对方具有什么样的价值；要善于挖掘你手里掌控的东西的价值。
“价格围绕价值上下波动”这是我们上初中就背熟的课文。但是直到今天，绝大多数没有前途的销售，还只是会背报价单，而不理解自己的东西具有怎样的价值，为什么对方要以这个价格和你成交。
媒体广告的价值，是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。广告销售员所销售的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。
否则，一张纸一个BANNER一个链接而已，凭什么卖这么多钱。
做销售的三个境界
销售大概分直销、分销和拍卖。
媒体的广告的基本特点包括：
1. 基本上都是直销；
2. 客户有限，不允许丢失客户；
3. 20%的客户支撑80%的营业额；
4. 与系统集成大项目直销相比，广告投放是所有公司的正常营业动作，所以购买广告就象购买牙膏一样是非常家常的事情；
但是对于广告销售这种相对简单的直销，还是分成三个境界：产品销售、方案销售和战略销售
产品销售：入门级的销售。产品销售的工作，就是背熟：“我们的媒体定位***，业界地位***，发行量***，出版规格***，广告版位***，广告价格 ***”然后问：“本月有计划在我们这里投放吗？”客户说：“没计划”他就礼貌地说：“那我下个月再和您联系。”如果他连自己的产品参数背不清、主动联系做不到、彬彬有礼做不出，那就门都没入。产品销售最爱用的销售方法就是降价和折扣。产品销售永远在强调：“我们的媒体如何如何。”产品销售永远只能和客户操作层面的人员打交道。偶而找到老大，老大会说：“你去找我们的小张小李联系吧。”客户对这个销售的最好评价，也就是：“人很勤奋。”这种销售适合卖产品高度成熟，客户高度认同的媒体广告。不过我们不需要这样的销售。方案销售：中级的销售员怎么在十分钟内判断一个销售是入门销售还是中级销售产品销售和方案销售的表象区别之一是：产品销售爱说，方案销售爱问；产品销售和方案销售的表象区别之二是：产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么不清楚；方案销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么比较清楚；产品销售和方案销售的表象区别之三是：产品销售只和客户负责媒体采购的人打交道，被动地等候客户公布的结果；方案销售会和和宣传计划相关的客户公司、广告公司几个环节的6、7个人都打交道，积极推动客户的选择；方案销售人员不会干巴巴地问客户： “你定我们的版吗。”（所有产品销售不管前面绕多少弯子，谈什么吃吃喝喝风花雪月，最后一定这一句。）方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的想法，整合媒体所控制的资源，给客户一个解决方案，可能包括5、6种项目；而客户但凡认同其中的2、3种，那么就是钱多钱少的问题而不是YES or NO的问题了。客户对方案销售的判断是：“这是个有想法的人。”而客户的高层人物对他也会相对客气。如何让别人对你客气：就是要充分亮出你的利用价值来只要肯懂脑子，肯下功夫，人人都可以成为中级的销售，我有信心把一票人带成中级销售。战略销售：TOP Sales我们大家都明白，什么东西有高利润——新的和垄断的。出新产品就是洗牌和调整利润的机会。非垄断产品中很难有一项产品长盛不衰，始终维持高利润。每个媒体都代表了一块市场。（大众媒体也要拆分成不同市场的不同版块）。而每块市场每年都有新的增长点。人们愿意为什么多付出？为了要获得的未知。就象大家追女孩时是因为神秘，很多物品能卖到高价格也是因为神秘….对于已经非常清晰成熟的市场，没有客户愿意多投广告，大家保障常规投入、常规暴光、赚取常规利润；只有客户企图借助新产品洗牌的时候，企图进入新市场的时候，才会有大规模的投放。产品销售也好，方案销售也好，是拿着自己的商品兜售给别人；而战略销售能和客户同时感受到新生市场的机会。就象人的血脉相连一样，新生市场不会和即有市场完全割裂。通过媒体在既有市场所做的积累，一定能为客户接触新生市场制作合适的新产品。战略销售的作用是1.使企业的产品保持活力，不断有新的利润增长点；2.与客户的合作变得更深入，带动方案销售和产品销售，要知道，越深入的合作就越难以被取代；战略销售比中级销售的难度在于，要有经验和信用的积累。不是勤奋和抖抖机灵就可以做到。产品销售、方案销售和战略销售对客户的了解是：客户要开新品发布会了，产品销售知道了，觉得可能有广告销售的机会；客户准备出新品了，方案销售知道了，主动去问有那些可以配合的地方；觉得客户应该出新品，战略销售会与对方中高层建议，某块市场贵公司有机会争取，而我们可以提供哪些帮助
促成客户下第一单
我把卖广告分成7步：
第一步：找到客户接口人，传递产品介绍和服务方案
第二步：确认客户收到，相约见面
第三步：了解客户需求，提供量身定做的服务方案
第四步：客户认可方案，价格谈判
第五步：签定合同，提供服务
第六步：保证客户满意度，进而向客户直接接口人的上级邀功
第七步：回款，谈下一次合作
这样比较便于和销售统一语言，每个客户在进行第几步。
如果把卖广告比做踢球的话，打电话、见面、请吃饭、送礼物这些都是控球，而让客户下单才是临门一脚。（当然，一脚之后，还得继续踢）我见过不少控球能力都很强的销售，临门一脚的时候，却总不能发挥如意。其实有两个关键词：Burning Issue 简称BI和 Unique Customer value简称UCV。负责广告投放是公司的信任，同时也要接受很多同事的询问。对一个从来没有投放过的媒体进行投放广告，可以比喻成，让一个人从一栋 20层楼上跳到相距20CM的另外一栋楼上的20层。跨出20CM，这是他完全有能力做得到的，但是他站在20层的高度时，很多平时不考虑的问题纷纷涌入心中：我会不会突然腿迈不开，会不会对面楼面滑，会不会过去站立不稳….虽然他绝对有能力做到，但是没有充足的理由，他没必要冒险（哪怕这个险是莫须有的）。但是如果你对小张说：如果你迈过去，小花和你交朋友。小张也许一咬牙就迈过去了；但是如果你对小李说：如果你迈过去，你妈治病的钱我出了。小李也许一咬牙就迈过去了；但是这些事对王总没有诱惑力。但如果你对王总说：你女儿在对面楼上。他也许一咬牙就迈过去了。要追小花，给妈治病，帮助女儿；是小张、小李、王总的BI。作为个人，永远有BI存在。同样，作为公司也永远有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在这里）所以，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不了解对方个人和公司的BI，张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。以我们自己为例，如果你正为情所困，或者被领导批了一顿，或者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗？如果是帅哥美女，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会…..”于是本次机会作废，下次见面更难。再谈Unique Customer value，为不什么说是Unique value？因为没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一和客户有关，第二和时间有关。仅对此人此公司有价值，或者仅对此时此刻有价值，过时作废。所以，如果不走到第三步，就不会知道客户的BI，如果不知道客户的BI，就无法提供UCV。所以在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前，先把产品和价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。其实，人同此心，心同此理，商道即人道；一个稍微留意的销售，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似BI出现。所以，不要拿客户没时间做理由，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班；不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。
内师原则
世上的企业千千万，每个都可能是你的客户，每个都可能不是。
做市场做战略的任务是在未来1Q-N年时间内，让这些企业可能成为客户；而做销售则要实实在在攻城略地，不谈未来，就要本月本周，将本客户签下。
第三讲谈到促成客户下第一单的核心是要掌握客户的BI，并且通过整合资源，拿出UCV。但是如何知道客户的BI？这要有“内师”。
最伟大的孔老师说，三人行必有我师。韩愈老师说，闻道有先后，业术有专攻。你为了卖东西而费劲思考什么是这个企业的燃眉之急的时候，这个企业内部的人一定比你要思考得多得多。那么你有没有在这个企业里找一个老师，带领你穿越这个企业的黑盒子，在负责的组织结构决策流程中，明确地告诉你藤在哪瓜在哪？当行进停滞的时候，告诉你症结出在哪条藤的哪个瓜上？
英文的销售教程里，把这类人叫“Coach”金山词霸的解释为“四轮大马车、长途汽车、教练”。因为从零开始接触的企业，完全是个迷宫。没有Coach的搭载与指点，99%会在半路迷失。并且会以中间的各种碰壁为借口，使自己放弃，并说服公司放弃。
那么如何找到Coach呢？你过去认识的人，或者你遇到的第一个人是否就是你的Coach呢？
我在《西游记》的班子里，分析了4种人，力量型、完美型、活泼型、和平型。关于这四类人的特征，请参见
首先，力量型的人不可以当Coach。力量型看似能力很强，在单位内部也有影响力，但这类人树敌太多。孙悟空无数次被他师傅逐走，我们也看到个性桀骜的业务骨干总是在单位的权力角逐中出局而辗转江湖。印第安的巫术原理——当你要使用力量的时候，你本身一定要在力量之外。选择Coach是为了借助力量，但是如果错选力量型的人做Coach，则很可能反落如其单位内部力量缠斗的巢臼中——因为要灭他，所以要灭你，就象100多年前，要灭左宗棠先剪胡雪岩一样，我们广告业做得是小生意，正常业务，不必玩那么险的；
其次，完美型的人不可以当Coach。完美型的人是要当领导的。要当领导的重要原则之一就是不要在小事上犯错。所以对于看不清楚的事，他们多半不会帮忙。这是他的原则，和你给他的诱惑大小无关。再次，可以选择的话，不要请活泼型的人当Coach。相比来讲，请活泼型的人当Coach会比前两种好些，因为活泼型的人给人的可靠感多少会差些。
那么就只剩了一种选择，和平型的人。我们发现往往在一个企业里，混到最后当中层的，几乎都是沙僧这号人等，因为悟空一定因为自持能力而太过固执出局了，八戒永远在某个地方玩不可依靠。沙僧不害人，别人也不会把害他当作第一任务；忠诚保守，因此诚信可靠；不事张扬，因此有机会欣赏各种人的表演，对每类人形成自己的判断；最重要的，他会在这个单位呆得长久，所以他会知道很多聪明人所不知道的东西。
所以，随处可找到的一本本的企业名录，都是待我们开掘的客户金矿。通过电话，你可以找到前台，通过前台你可以找到项目相关人，然后你要判断，你找到的第一个人可以作为你的Coach吗？
如果认为这是个重要的客户，就必须在这个客户内部不断寻找你的老师，直到找到为止。有人问我，什么是销售最重要的品质？我说是：“执着”。划定一个领域最重要的客户是谁，然后逢山开道，遇水搭桥，坚决找到老师，不管它的迷宫再乱，不和他建立合作誓不罢休——这就是我的销售风格。也是我们需要的销售人员的个性特点。
欲论“与客户的远近”，请先论谁是“客户”。客户是谁？是电话本上一个企业的名字加上他的总机号；还是拨电话过去第一个接电话的前台小姐；还是市场部负责媒体沟通的MARCOM人员；还是负责广告采购的专员；还是负责市场部门的经理；还是公司的主管副总；还是公司的老板；还是代理广告公司的媒介购买人员；还是代理广告公司的计划人员？脱离开“具体人”谈“客户”毫无价值；脱离开公司的计划/购买流程，谈和环节中具体某一人的关系，依然毫无价值。谁是客户：那个有直接市场费用支配权的人。有的时候是老板亲自管；有的时候是主管市场的副总管；有的时候是市场部经理；有的时候是代理广告公司的某人；如果不知道这个人是谁，不和这个人进行直接接触，不了解这个人是否看过我们的媒体有什么意见和想法；那么等待客户突然自己上门送个定单如同守株待兔。将心比心，想想每次自己找老板要钱时的心情吧。为官第一重要的是“权”，为商第一重要的是“钱”。这代表了他们的资源的全部、是他们唯一可以依仗、可以博弈、可以置换的筹码。所以做管的，一定不会轻易放权；做生意的，一定不会轻易放钱。换言之，不懂得抓权的，一定做不了大官；不懂得管钱的，担纲做生意也长久不了。所以，资本的本性会使每个公司都营造出向老板要钱万难开口的氛围。所以，不是到最后实在迫不得已或者其他驱动，你接触的那个好心的帅哥/美女，是很难鼓足勇气走到老板面前为你申请费用的。所以，在和市场经费支配人面对面前，你完全不知道过去的所有服务、支持、配合、赠送、优惠这位老板是否知道。如果他对你连感性认识都没有，就谈不上理性认识，就更谈不上花钱了。所以，在谈所谓的“关系”和“远近”之前，首先内省一下，你在和谁处关系？谈完主体谈形容词“远近”。凡是和公司评价媒体和采购流程相关的人，都是需要接触的，然后把他们分别落到下面的格子里。看看你的媒体在这家客户公司中，形成了什么样的人脉氛围。中立：很容易理解，不支持也不反对。支持和铁杆的区别是什么？支持是：I like you ,but I don’t trust you铁杆是Maybe I don’t like you, but I trust you. 区别就是“喜欢”和“信任”比如一个漂亮女孩子做广告销售，又知书答礼懂分寸，大家很容易喜欢。但是如果一个大的项目合作，仅仅喜欢是不够的。需要的是信任。另外一个人，也许他不是那么长于奉承，但是有资源，能帮助别人把事做好，那么遇到大事，每个人还是要掂量一下，宁可让漂亮姑娘失望，也得给靠得住的人把事做好。所以，对一个客户，仅仅讨好他是不够的，更多要不断让他了解实力和资源，取得他的信任。不支持和敌人的区别在哪里？不支持因为他对你/你的产品的某些方面有意见，但是这些也许可以通过沟通来解决。敌人就是他是你竞争对手的铁杆。一切都要有核心，核心就是目前你的“客户”的那个人，他到底在哪个格子里？好在每个主管市场经费的人，都会很小心地不让自己明显成为某个媒体的铁杆。接着的工作，要先通过直接的沟通和服务把他从不支持变成支持，再通过共事和取信从支持变成铁杆。
Coach这个品牌在各大轻奢品牌中处于什么水平？
这个品牌在各大轻奢品牌中处于中等水平，它不像其他的轻奢品牌那样流行广为人知，不过性价比不错。
新手怎样做推广？
一、了解待推广客户的定位。
①分析目标网站的定位、关键词的设定；
②了解目标网站所提供的服务或产品，目标受众是哪些群体，自身有哪些优势；
③设定网络推广的目标，然后进入下一步。
二、了解常用的网络推广方法。
①掌握具体的方法是推广的基础，刚开始接触最多的便是贴吧、论坛，随后便是博客、微博、微信、QQ群、邮箱、友情链接等；
②选择自己擅长的容易入手的推广方式。推广方法很多，从中选择自己擅长的，才能将自己的作用发挥到最大。再者，尽量选择操作简单、效率高、成本低、门槛低、精准度高的渠道，更便于执行；
③整理自己的推广资源：整理成两份资料，一份是自己马上可以使用的，另一份做储备；
④马上执行，以行动检验成效。
三、在开展网络推广时，主要有以下几种常见的方法。
①软文推广。
软文撰写是网络推广的重要一环，也是很有效益的部分。一是补充网站的内容，二是尽量获得更多搜索引擎的抓取量。文章根据关键词的定位来撰写，原创内容要求60%以上。
②博客推广。
使用博客推广，要选择权重比较高、专业性、相关性比较强的门户博客。例如新浪博客、网易搜狐等。
③论坛、贴吧推广。
注册多个账号，选择目标用户聚集的地方，发表热门内容。广告内容尽量软化，以免被删帖甚至封号。
④问答系统推广。
主要战场：百度知道、天涯问答、新浪爱问、搜搜问问等。有利于用户在搜索这些关键词的时候，找到你的推广帖。
方案一：他问自答。选择目标用户会问的一些问题的关键词，耐心回答，争取被选为最佳答案，这样你的推广效果才能达到最大；
方案二：自问自答。自己提问，然后换个IP去把此答案设为最佳答案，谨慎使用。
中国产的蔻驰有何区别
中国制造的外国小奢侈品品牌包包，做工很好。
蔻驰为何成为今年“最差”奢侈品品牌？
2014-11-17来源:全球纺织网编辑: 我要评论 我要投稿
奢侈品品牌coach正在经历一段糟糕的时光。近期，coach公布了2015财年第一财季财报：美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%，全球销售额仅上升4%。自年初以来，coach的股价已经累计下跌了近40%。
低于摩根士丹利资本国际全球指数40%，coach成为今年以来表现最差的奢侈品牌。
coach的表现不能归因于行业问题。今年，奢侈品品牌表现最好的开云(kering)与摩根士丹利资本国际全球指数(msci world index)同步，而最差的coach则比这一指数低了40%。
北美市场占到coach整体业务的70%，但第一季度coach北美同店销售额下滑了21%。作为一家美国本土的奢侈品品牌，coach在美国市场拥有强大的店面网络。2011年，coach还是美国市场占有率最大的品牌，拥有32%的市场份额。但在过去3年中，caoch在北美市场受到了michael kors和kate spade的有力挑战，如今已经开始落后。
那么，coach为何在短短几年中就在核心市场中败下阵来?
轻奢侈 coach的成功基于“轻奢侈”这个讨巧的品牌定位，它一直在告诉目标用户“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么贵”。正是这种性价比的策略让coach在过去十几年获得了高速的成长，但这种上下兼顾的品牌定位本身就是个危险的策略。市场环境好的时候，这个定位可以让coach获得快速地增长，但是市场环境糟糕的时候，coach很容易迷失方向，把握不好平衡度。
战略错误 coach在美国市场最重要的问题就是丧失了平衡度，过度依靠折扣店。2008年金融危机之后，coach销售额大减，于是coach推出了折扣店，同时还推出了两款价格下调了30%的手包。此后折扣店和低价产品越来越多。如今，coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行业的平均水平是1家。折扣店短期提升了coach的业绩，但是并没有解决实质的品牌和产品问题，反而稀释了品牌价值。
产品 coach本身的产品实际上也有很多问题。coach与老牌奢侈品的区别一直是产品更新快，更时尚，但去年的一项调查显示，只有三成顾客对coach品牌持有好感，品牌关联词被提及最多的是“性价比、打折、不够时尚”。对于一个奢侈品品牌来说，如果产品不够特殊，即使门店和市场开拓再多也是没用的。
对于coach来说，一个坏消息是它在北美的业绩未来几个季度还会更差。coach首席执行官victor luis称，第一季度的业绩符合预期，主要是由于公司策略性地减少了北美地区手袋业务的促销活动。coach此前向分析师透露，计划于未来数月内关闭北美20%的全业务门店。但最新的财报显示，其北美市场的门店净增加了1个。
好消息是，coach已经很清楚地意识到了问题所在，并且也在进行大幅度地调整。coach计划逐步关闭稀释品牌价值的工厂店、减少折扣优惠，又同时增加定价较高的时尚新品供应，并更新门店概念、进行全新定位的市场推广，希望从michael kors和kate spade夺回部分市场份额。
除了挖来着名的设计师斯图亚特·维佛斯，coach正在打造更出色的百货店中店和更注重客户体验的旗舰店来弥补关店的损失。victor luis表示，coach会在东京、纽约等多个全球重要据点揭幕首批现代时尚奢华零售店。
不过，对于一个价值稀释的奢侈品品牌来说，调整很难立竿见影。和其他行业不同，奢侈品品牌通常都很难在短时间内形成强大的品牌影响力。留给coach的时间也不会太多，在coach比较依赖的中国市场，这家公司的增长速度也降至两年来最慢：上季度为20%，本季度只有10%。coach显然是在为过去十几年的高速成长付出成本—在高速成长的时候缺少改变的远见和勇气。有些改变必须在最恰当的时候做出，错过了就会很难，商业就是这样。
看Tom Ford如何定义当代性感，Coach又把美式摩登玩出了什么新花样？
如果你看了Tom Ford 2020年春夏系列，便会得知一个道理，“以不变应万变”可能是最好的解决方法。Tom Ford先生于今年正式成为CFDA的主席，而他标志性的美式奢华与性感，必然成为纽约时装周的主旋律之一。这次的发布会选择在纽约的地铁中发布,其灵感来源于一张Andy Warhol和Edie Sedgwick从纽约街道上一个井盖中探出身的照片。
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