「形象重塑地产推广方案」房地产项目整体营销方案

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请问房地产企业如何塑造品牌形象——南京方圆置业品牌推广的实践与启示

品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。由于良好的产品形象能决定消费者实际购买,而且品牌是否有较高市场占有率、斑盖率又会反过来影响品牌形象,因此这里讨论的品牌推广并非是产品推广,主要是品牌形象推广,它是品牌营销的重要组成部分。 南京方圆且业有限公司因其骄人的业绩和强大的品牌推广能力,从而在短期内成为南京房地产界的一颗耀眼的新星。它虽然只是一个中型房地产企业,但却经常被媒体称为 “重最级开发商”。它的品牌推广经验具有典型意义。 方圆丑业公司是一家刚成立两年多的区属房地产公司,它开发的楼盘位于南京市城北,离市中心新街口较远,缺乏区位优势。但在不长的时间内,方圆置业公司与楼盘“方圆绿茵”就名声鹊起,成为南京市城北的第一品牌。良好的品牌形象引发了强大的市场效应,“方圆绿茵”不仅成为城北中高收入居民的首选,而且辐射到了南京全市;市场效应又引发了强大的经济效应.住宅价格节节攀升,从开盘时的每平方米2......(本文共计3页) 赞

如何塑造房地产企业品牌和项目品牌

原阳和荥阳两个项目更是将品牌作为其销售的有力支撑点，为何原阳的品牌效应更好呢？开发企业如何成功打造品牌呢？自05年以来，笔者研究了很多有关品牌效应的文章，经过整理融合，希望和大家分享，也欢迎各位专家不吝赐教。 一、房地产品牌的涵义 房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义，如房地产品牌就是建立在楼盘品质基础上，发掘提高楼盘的品格、品味，建立楼盘的知名度、美誉度，创造楼盘的附加值和无形资产。 房地产品牌可以分为房地产企业品牌和房地产物业品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知。从总体上看，两者是整体与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌的创造为前提和基础的，而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响，它们之间相互促进又相互制约，可以说是一荣俱荣，一损俱损。 由于房地产行业自身的特点，房地产开发企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识。因此，仅就房地产开发而言，房地产的品牌与商标并没有对应的关系。也就是说，一些公司或者楼盘具有好的品牌，但并没有相应的商标。我们仍然认为房地产品牌主要是指消费者内心对产品或服务的感受，但由于房地产产品或服务本身涉及的环节多（从开发商的构思、规划设计一直到物业投入使用后的相关服务，环节诸多）、使用时间长（从规划设计开始一直到物业失去使用功能为止的很长的时间）、影响因素多（地段区位、设计方案、建材品质和施工质量、物业管理等）等特点，房地产品牌与一般产品的品牌存在着一定的区别。 房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。它是众多因素长时间相互影响、作用的结果。 从上述定义可以延伸出以下几个要素： 1、房地产品牌的评定主体是社会公众，其中房地产消费者是最主要的品牌评定者。他们不仅在购买之前，而且通过对房地产商品和服务的消费过程对房地产品牌进行评价。当然媒介人士、房地产及相关行业专家也对房地产品牌有重要的影响。 2、房地产品牌所指的对象不仅仅是房地产企业组织的产品，还有其中相关的服务。例如深圳万科房地产公司的品牌得以树立的一个重要的原因就是它的物业管理对其品牌产生了促生作用。3、房地产品牌评定内容是品质和价值。房地产品牌品质主要是指组织和产品的资质、素质、质量、性能、档次、管理、服务、风格、价格、技术等。 二、房地产品牌相对于一般品牌的特殊性 房地产是相当特殊的产品，与一般消费商品存在着重大的区别： 1、房地产是价值昂贵的大件商品，消费者的购买决策受多种因素综合影响，导致房地产品牌在房地产购买决策中较难起到关键作用。 房地产是价值昂贵的商品，人们买房都是倾其所有、毕力而为，大多数消费者作出的购买决定往往都会影响到其一生。这决定了消费者对房地产商品的高关心度与参与度，一两个利益点根本不会让消费者掏钱包，所谓情感价值在买楼时起不了决定作用，这在目前我国房价大大超过居民收入水平的情况下更为明显。因此，要与消费者达成互动的沟通，就必须多一些实际的理性利益诉求，诸如区域、环境、价格等等实际受关注的信息点，让他们自己去做综合评估和购买决断。 2、房地产是后验性很强的商品，因而使得品牌作为后验性因素的担保、保证，可以在影响消费者购买决策中发挥重要作用。 所谓商品的后验性，就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品质，如日照、通风、噪声状况等，都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了解。随着科技的注入，建筑材料的发展，消费时尚的变化，生活方式及居住方式的改变，房地产拥有越来越多的变数。譬如作为房子脸面的建筑形式，短短几年内就会发生诸多变化，而与之相应的是，房地产项目的建设周期比较长，因此，常常出现建筑样式在规划时还是新颖的，到建好时就已经落伍了。而且房地产项目一经形成就难以改造，不同于大量使用品，可以保持技术参数相对稳定，或者同一品牌可以不断升级。 3、房地产销售中较少出现重复购买现象，这使得房地产领域的品牌忠诚度作用减弱。 由于房地产商品的个别性，房地产商较难象一般商品的厂商那样大量重复生产同一品牌的同质或同类商品，这就使得房地产商品较难像一般商品那样，被消费者反复购买。 4、房地产产品的区域性，导致房地产品牌也具有很强的地域性。房地产是区域性最强的产品，行业内有地段决定论的说法。一个房地产项目针对的是一个城市的消费群，甚至只是城市某一区域的某一消费群。不会从一个城市扩展到另一个城市，也不会蔓延至全国各地。而消费品牌所占有的目标市场越广，品牌就越能有充分发展，就越能创造价值。任何品牌地域扩张之路都是从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌。房地产品牌也是如此。但是，与一般消费品相比，房地产品牌的地域性特征，就使得其品牌扩张更为艰难。 三、房地产品牌的作用 尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音”式的决定性作用，但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有以下三个方面： 1、加快顾客的购买决策速度 由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此，消费者在购买时会比购买其他的商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断的过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑，从而加快决策过程。这样，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售费用，加快资金的回流。 2、降低需求的价格弹性 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。 3、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 即使是品牌楼盘也会存在缺陷，这是因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷，如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。 链接：购房者对房地产品牌的认识 尽管在购房时消费者所考虑的因素中，开发商的品牌因素的作用还不算很高，但上房不动产研究中心进行的调查反映出消费者对品牌作用的认识还是比较理性的。有52.57%的被调查者认为好的房地产品牌首先意味着质量，其次是信誉（占43.74%），安全感(44.66%)，只有11.73%的人认为好的房地产品牌体现着身份与地位。可见，优良的品牌有助于提高购房者对楼盘质量的信任，而质量也成为消费者评判房地产开发企业好坏的首要因素。房地产信息传播渠道根据调查显示，报纸仍是消费者了解房地产信息最主要的渠道，其比例高达70.62%；房展会次之，比例为50.99%；再次为电视（占35.18%）、杂志（占22.27%）、广告牌与霓虹灯广告（占14.36%）、广播（占11.07%）。虽然有少数人表示通过网络，但大多数人认为网络过于虚幻，可信度不高。还有一些人表示通过内行朋友了解或现场实地看房，但相对于整个市场有此类渠道的人还是极少数。 四、房地产品牌的打造 房地产业品牌建设的现状特点： 房地产行业的品牌创建和维护现状也可以用“两分法”来辩证地看待。一方面，随着房地产市场上竞争程度日益加剧，一些房地产公司认识到，价格大战是不可行的，对公司的获利能力也是一种损害，而消费者所看中的区位也并不能起到制胜法宝的功效，因为区位是在不断变化的。唯一好的竞争办法是在不断的开发过程抓好品牌的创建，通过不断的品牌积累来提升公司的竞争能力，还可以提高公司项目的获利能力。在这种思想的指引下，许多房地产公司加强了对品牌的重视程度。在项目的开发、公司的管理等各个方面加大了对品牌创建和维护的投入，并注意公司形象CI设计。这使得一部分区域性品牌和全国性品牌在竞争中脱颖而出。 纵观目前房地产行业中的品牌建设情况，主要有以下特点： 1、以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式。 许多企业在进行品牌建设时比较注重成品本身，希望通过创造明星楼盘来推动企业的品牌建设。然而，“明星”楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事。“明星”楼盘往往带有很大的偶然性，如某个区域因为房地产业发展滞后，即便是楼盘的品质较一般，但也由于市场的饥不择食而畅销，或是因为过大的广告投入造成的“明星泡沫”等等。“明星”楼盘的核心竞争力，品牌的知名度及美誉度，都难以与成功的品牌相比，后者的影响力往往已不局限于房地产领域，它更体现着时代精神及未来的消费潮流。 2、以创新作为品牌建设的重要手段。 房地产业多年来存在着产品类型单一、千人一面的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难；而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求。近年来，一些房地产企业通过产品和业务创新来创建产品或企业的品牌，是符合品牌发展规律的。如“望源错版”、“金丰易居房屋包销”等。 3、品牌推广缺少连贯性，过分注重轰动效应。 许多房地产项目比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，无论是“正点子”还是“歪点子”，只要产生社会“轰动效应”就行，但却很少考虑歪点子引发的负面影响，往往是项目“成名”了，却与品牌的“美誉度”无关，最后留下一堆烂尾楼。 4、品牌形象代言人与品牌形象 许多房地产项目选择以名人为作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度。但并不是越大牌就越能代表产品（企业）形象，应该分析及确定名人的形象与产品（企业）的关联度及可信度，名人本身的定位应与产品（企业）的定位相符。滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现，这种错位对品牌的传播只能是有害无益。 就目前而言，房地产企业的品牌建设虽然有通过广告、房展会、散发企业宣传品、赞助社会活动等多种方式进行，但其中广告，尤其是报纸广告在其中占了绝对大的比例，而广告的内容无非是宣传楼盘如何豪华如何尊贵再加上些煽动性的文字。宣传形式和宣传内容的单一和雷同使得整个房地产界显得缺乏创新精神。另外仅就广告而言，纵观我国房产广告，不难发现楼盘广告多，开发商（即企业）形象广告少，这种情况不能适应市场竞争的需要。企业形象广告在房地产销售中具有树立楼市品牌的作用。但品牌的形成，尤其是房地产品牌的形成却十分不易。原因有二：一是相当时期以来我国房地产开发商品牌意识淡薄，只注重楼盘知名度而忽视企业形象。二是房地产品牌经营存在某些不利因素，涉及房地产开发诸环节，这些原因造成房地产市场名品寥若晨星。 5、品牌定位注重消费者感性而朴实的情感需求 一般来说，房地产企业在消费者心目中的品牌形象，都是比较感性而朴实的。消费者对于房地产品牌的评价，主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和是否吸引人、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘设计的风格以及建筑施工的质量等方面。并且对于房地产品牌的评价，业主和一般消费者也有着比较大的差别。业主比较多的集中在物业管理以及小区的整体规划和社区环境上面，而一般消费者由于没有亲身的居住感受，对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。 此外，需要引起我们注意的是消费者对于房地产企业想要传达的品牌价值通常没有企业和专家想象的那么理性和有深度。打个比方来说，万科的企业文化是建筑无限生活，想做专业化的品牌，而消费者却认为万科的品牌形象是物业管理好、广告比较多等。万科想传达给消费者专业化的品牌内涵，而消费者因为很多并没有买万科的房子，对万科想要传递的专业化概念，比较难理解。 还有，比如对于目前大家都很关注的绿色地产和绿色社区等概念，消费者能够理解和感受到的大多是小区绿化多、树木林荫、业主之间关系和睦等，而房地产企业却想传递可持续发展社区、综合生态社区、建筑材料的节能和环保等内涵。一般情况下，消费者很难产生相关的联想。 因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，尤其是在品牌定位的时候，不要把普通的消费者想得过于专业和理性，把自身的品牌价值赋予更多理性的东西。房地产企业拼命想让消费者知道我这个品牌如何专业、如何富有责任感，但是消费者却主要关注建筑施工质量、物业管理、社区环境等等。这样的品牌定位就很难打动消费者，让消费者产生共鸣。房地产企业在做品牌定位的时候，一定要多关注一下消费者的朴实和感性的情感需求。 6、品牌传播要充分发挥房地产会员组织的作用 房地产行业由于产品的特殊性，决定了房地产开发商在品牌管理和建设的时候，一定要充分发挥房地产会员组织的作用。因为消费者在买房的过程中，越来越注重口牌宣传，越来越不相信媒体的宣传，并且学历越高，收入水平也高，越不相信媒体的宣传。 因此，和其他行业不同，房地产行业利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度，真正想要提升品牌的美誉度和转化为现实的购买，必需的借助于会员组织扎扎实实的工作。目前会员组织做得好的房地产开发商，比如万科会、招商会以及合生会，都能够很好的利用会员组织来强化和传递品牌的内在价值。 而且，万科的房子很多都是由万科会的业主会员介绍过来和业主本身的再次购买，还有一部分非业主会员的购买。 通过会员组织开展的各种活动，能够很好的向业主传递房地产企业的品牌内涵。并且有很好的活动和真实表现作为载体，业主也能够很好的理解和吸收。就我感觉，房地产会员组织是企业品牌传播最为有效的工具 7、树立品牌资产观念 品牌是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度等综合要素的集合体，是企业永无止境的追求。对房地产企业而言，品牌资产需要投入大量的人力、物力、时间和资金，以提高品牌的知名度，改善消费者对品牌的认可。突出品牌个性 品牌就是差异，就是个性。品牌标志着产品的特殊身份，将自身与其他产品区别开来。每一个品牌都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。开发商在项目前期策划时要搞好目标市场定位，要突出自己的品牌个性，而不能盲目跟风。 8、注重品牌延伸 在激烈的市场条件下，“皇帝的女儿不愁嫁”，“好酒不怕巷子深”的时代已成为过去。任何企业、任何项目，即使本身再好，也必须通过良好的品牌推广才能得到市场的认可，赢得消费者。因此，在品牌竞争时代，品牌策划就显得尤为重要。在中国房地产企业中，品牌策划还没有真正意义上的开始，不少企业只停留在形式阶段。一些企业认为，只要通过广告用一些华丽的词藻就可以提高品位，吸引消费者购房，这显然是不够的。成功的企业品牌，不在于它的外部形式，关键是其内涵要取得消费者的认可。品牌策划是一个系统工程，是企业对自身品牌经过分析、认知后采取的有利于产品销售和扩大市场占有率的实施计划，从而科学地制定营销策略和广告策略。它包括品牌识别、品牌定位、品牌个性、营销策略、传播策略等的规则与实施。房地产企业的特殊性，决定了其品牌策划的重要性。房地产企业必须找准切入点，进行准确定位，通过多种形式进行宣传，同时不断创新、博采众长、出奇制胜，在展示其品牌外部形式的同时，充分挖掘品牌的内涵，真正做到家喻户晓。 房地产行业的特殊性，也决定了房地产项目品牌很难形成企业品牌的事实。

房地产的推广方案怎么写啊?

1,立项

（1）、项目状况

（2）、开发项目用地状况调查

（3）、市场需求和竞争分析。

（4）、成本估算

（5）、项目开发组织结构形式和研究

（6）、开发建设及销售计划

（7）、项目经济及社会效益分析

（8）、结论及建议

注：市场需求预测的方法

A、定性预测法

B、定量预测法

初步可行性研究的内容

初步可行性研究又称“预可行性研究”，内容如下

（1）、初步可行性研究的角度与方法

（2）、识别各种限制条件

2，规划

定位——宏观的和微观的区位调查、分析与选择；

定性——开发内容和主题的分析与选择；

定量——开发规模（建设规模与投资规模）的分析与选择

地产项目规划设计委托专业建筑设计公司是地产专业化方向的一大进步。但由于商业项目的高度专业化要求，其建筑的规划设计应选择专长于商业项目设计的专业公司。也就好比医院都是专业机构，但牙医不会接生，产科医生不会拔牙一样，商业设计公司同体育设施、酒店设施的设计一样，需有专长的专业设计院。

在市场不成熟，开发商没经验的上一代产品设计中，少有追求专业特长的设计师筛选，多数委托普通设计公司。收费的优惠、设计外观的新奇成为主要考虑。而商业设施内部的功能开发仍停留在空洞的高适应性，及八十年代开始的大型百货店加室内步行街的做法。专业化中的专业化是整个建筑行业的趋势。浦东那些超高层、钢结构、大跨度的摩天楼只能由具备此类建筑经验的国际公司担纲；广州电视塔、中央电视塔这些特殊结构要求的构筑物也需世界级的专业工程公司把关；高科技类的生态智能建筑必须由Transsolar这样的专业智能公司来设计。商业项目若要与国际接轨，也必须走专业化中的专业化道路。在此次法国MAPIC上，中国项目获奖说明中国项目的专业水准开始得到国际业界的认可。

功能与形式的平衡

大型商业地产项目无疑都是城市的重点项目，除了满足城市的购物需求外，也需考虑城市建设的景观要求。成为城市地标、时代的名片，不仅仅是政府的要求，也成为了开发商潜意识的追求目标。综观这一代大型MALL的开发，在产品形态中和设计倾向中存在的明显问题就是过分追求规模和档次，项目规划忽视功能合理与投资收益能力的整合，过分注重商业地产视觉形象上的标新立异。许多项目的规模之巨、形象上的惊世骇俗可与国家级的地标项目比美。但国家项目由政府买单，与项目直接的收益回报无关，有时长久的国家形象与旅游收入更重要，商业地产项目的经济合理性才是生命力所在。上一轮狂热的虚火过后，理性的思考将使商业地产开发中的功能与形式达到更合理的平衡。

其实，随着商业地产操作的专业化，商业项目与体验消费的整合化，商业设计所面临的复杂性、挑战性前所未有地加大。对于多种业态在同一空间甚至同一平面内解决人、车、货、物流的合理组织，设计师既要以专业技术手段满足不同商家及统一物业的要求，又需创造性地提出有吸引力的空间与界面设计。

可持续发展的空间

作为郊区类型的Mall，特别是一站式消费的大型商业，其交通可达性必以私家车为主。机动车的交通组织和停放成为项目可持续发展的重要指标。但因整个中国处在开放的探索与经济高速增长过程中，缺乏有长远指导意义的规范。目前的Mall项目普遍缺少适应长期发展所需的交通与停车条件。首先，政府的规范只能满足目前的消费水准和汽车拥有量水平，中国的单位平米停车标准远远低于欧洲商业设施停车标准。其次，中国的机动车拥有量处于一个急速增长的动态过程中。北京市目前320万辆机动车已使城市道路通行能力几近饱和，按城市远景规划发展到700万辆机动车的设想，不但要靠城市扩路修桥来支持，也需要在商业设施的设计中有所体现。

商业地产项目在选址方面，应尽可能利用城市的轨道交通等市政配套支撑，城市快速干道的联系也是私家车为主购物流的必要条件。而在商业设施自身停车的设计中则应考虑足够的发展空间，在有限的建设面积控制条件下，机械化停车也不失为一种可能性，但除层高应预留足够外，出入口的计算，停车总量的计算应留有足够余量。在汽车社会或郊区购物时代，交通方式是制约商业地产可持续发展的重要因素。

结合体验消费设计

随着体验消费的比重增加，多姿多彩的观光、表演等促销与休闲活动被融合到商业设施的设计中，最为突出的是表演空间与休闲广场。在目前几乎所有的大型商业设施中，无论是原有的还是新建的，一项常年不懈的活动就是在门前的广场上或在室内的中庭里搞促销活动，形式包括时装表演、抽奖、文艺表演，甚至嘉宾对话等。这一类型的活动已成为商业活动必不可少的一部分，而在建筑的设计中少有考虑，商场主要出入口的人流经常为活动的人群所困。为适应这一趋势，有些发展独立设置了表演区域和与购物人流不在同一水平面。如深圳龙岗商业中心和北京王府井的富阳广场。 另一方面，人有观赏别人与被别人观赏的需要，发现这一点的美国建筑师Portman提出了共享空间的概念。在引进休闲功能的商业项目中，发挥这一主题，创造各式各样的休闲空间成为时尚。各类地画、哑剧、杂耍都可为休闲空间增添情趣，小舟、跌泉水景、甚至鸽子与松鼠都将成为空间主题的一部分。关注体验消费的新需求，并创造更有个性的体验空间成为新一代商业设计的新趋势。

文化主题与地域特点

不同城市的历史文化形成了各具特色的传统商业街区，这种传统建筑遗产有很高的商业价值。在资源稀缺的情况下，开发商有时需要花大气力营造某种资源，如珠江地产所开发的一些商业项目。而在这方面，“上海新天地”是非常成功的作品之一。项目成功利用石库门地区殖民时代保存下来的建筑遗产，充分发挥历史传统文化遗产的价值，重新组织传统空间以及建筑片段，形成了丰富多彩、舒适宜人，且满足现代人生活需要的商业空间。 因此，重视城市的建筑风貌和文脉特征，必须落实到实际的规划设计中来，涉及到对原有街区建筑风貌的整理和文脉特征的概括。以此确定应保护和适当改造的街区空间环境、典型建筑物。标志性景观以及重点区域的空间尺度等，并结合新建建筑的设计，使之形成和谐共生、自然过渡且更富生命力的商业空间。如果开发成功，则不仅带来丰厚的经济回报，同时也是对城市历史文化的重要贡献。而对于一些在郊区或新区缺少文脉依托的大型商业地产项目来说，适当在规划设计中突出地域特点，也能增加自身的吸引力，并成为可以纳入城市大环境中的标志性建筑。也有许多商业项目不顾本土文化环境，试图照搬其它项目的文化主题，这种做法有很大的风险。比如有人想在其它城市重建“上海新天地”，脱离了上海的文化土壤就不可能成为“新天地”。“新天地”不是麦当劳，在东北开“新天地”是不可想象的。脱离地域特点的复制很难成功，开发本土文化主题是大势所趋。

人性化与精细化

随着各大城市精品化商业的出现，以往强调气派、宏伟的审美观正在发生变化，注重人性化设计是促进商业消费及可持续发展的重要手段之一。商业地产项目的理想气氛应该是令人感到亲切、放松、平易近人，使人有愉悦的消费心情，而不是“以势压人”。因此，商业项目的设计宗旨就是为消费者创造舒适的购物空间，特别是商业街的尺度设计应当以行人的活动为基准，实现以人为本，而不是以高速过往的机动车为参照。购物行人所关注的纵向范围主要集中在建筑一层，对一层以上的范围几乎是“视而不见”。而横向关注范围基本在10--20m之间，至于超过20m宽的商业街，行人很可能只关注街道一侧的店铺，不会在超20m宽的范围内“之”字前行。

商业设施的优势之一就是需要二次外立面的装修设计，因而建筑的细节可以深入到装修甚至装饰层面。建筑、景观和装修等多方面设计的整合已成为新趋势，开发商越来越倾向于选择具有广博专业知识和综合规划设计能力的设计公司来完成，并通过设备、结构的最新配置使产品达到更高价值。而不是建筑师完成规划设计后，交由景观规划公司、装修公司等分别完成建筑的各部分设计。可以说，只有重视专业化和各技术专业的高度整合，才能使地产项目获得升值，适应宏观调控之后激烈的市场竞争。在这方面，一些大型专业房地产公司进行了有益的尝试，将建筑、室外景观和细部装修等多方面很好地整合，使商业项目的建筑设计做到了非常精细的程度。

3,房地产项目推广

项目前期策划阶段

市场调研分析

资讯调查

地块环境

类比分析

项目初步发展阶段策划

项目策划阶段

产品策划

产品策划

产品SWOT分析

项目优劣势综合评定

项目定位

项目发展目标

价格策划

制定价格总体目标

确定定价方法

确定定价模式

制定物业价格

4,销售流程

制定价格营销组合策略

价格调整技巧

营销广告策划

客户定位

总体营销策略

各阶段营销分策略

整体广告策略

广告执行计划

开盘准备

准备销售工具

广告计划

SP活动

项目CI设计

营销方案执行阶段

销售培训

销售流程设定

销售手册

销售表格

销售反馈

统计分析

房地产如何塑造品牌形象

定位的准确很重要,你的目标客户都哪些?是高端人群还是普通老百姓?这个是很关键的.再适当的做一些公益性的活动就可以了

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房地产推广方案

经济界专家断言,住,行,旅游消费的迅速增长,意味着消费结构升级开始进入"剧变期".据全国假日办统计,今年以休闲旅游方式度过春节的人,已经多达6329万人次,旅游消费总额290亿元,同比增长12.4%.消费对GDP增长的贡献率将不断上升,经济增长变将由此转型.

在适当控制投资增长速度的同时,进一步扩大消费需求,实现投资和消费的均衡增长.这已经成为国家宏观经济发展调节的方向.

欧洲老牌投资银行——法国巴黎百富勤公司研究提出将中国的中产阶级定义为:人均年收入为2.5——3万元,家庭年收入为7.5——10万元,受过高等教育,参与企业决策和管理,从事脑力劳动的专业技术人员及白领.符合上述标准的人数占中国总人口比例约为13.5%.按此标准测算,2002年中国的"中收阶层"家庭为5000万个,家庭平均年收入为7.5万元,家庭平均拥有31万元资产.而到2010年,以上数字则将翻番,即达到标准的家庭总数达1亿个,户均年收入为15万元,户均拥有资产达62万元.

这家机构的研究专家表示,随着中等收入阶层的崛起,中国消费率(消费占GDP的比率)将不断上升,从2002年的58%上升到2010年的65%,并于2020年达到71%,接近目前发达国家水平.他们还认为:1亿中收阶层家庭=潜力巨大的消费市场.

国家发改委发展规划司官员认为,消费结构升级只有与产业结构升级形成良性循环才能成为经济成长的结构性推动力.他认为今后数年我国消费结构升级与经济扩张将形成新的良性循环:城镇居民消费结构升级—带动房地产,汽车制造业等一批相关产业增长—提高经济活动的总量水平—促时农民进城和城市化—农民收入提高并在较低档次上形成消费需求—为现在加工产业,原材料工业和建筑业提供市场—国民经济进入扩张性的良性循环.

其实这样的良性循环从去年末以来已经越来越清晰地呈现出来.经济分析人士普遍认为,房地产,汽车,电子通讯和旅游4大行业将是消费升级的最大受益者.

我们按上述定义测算,长沙市的中收阶层应该至少在12.5万个家庭以上.如果再加上高收家庭,估计长沙的中高收家庭应该至少在15万个以上,按照我们调查和研究分析的结论是:中高收家庭至少每户有(或将有)两套房子,不管是两套住宅,还是一套住宅加一间商铺,或一套住宅加一套办公室.而且中高收阶层也逐渐成为炒作房产,置业投资的主力,一个家庭拥有和即将拥有三套房子成为一种暗藏的流行趋势.如果加上省内地市和外省进驻长沙的的中高收阶层购房消费群体,那么这一数据肯定还要增加许多.

统计还表明,2003年底我省居民私人轿车拥有量为9.22万辆,比上年增长38.1%,新登记入户的私家小车2.54万辆,占新入户轿车的72.7%."湖南制造"年产汽车4.38万辆.

毫无疑问,住宅,汽车,通讯成为2003年我省居民消费的三巨头.2004年肯定还会持续下去,并且增长可能更快.

l.项目策划的特征

美国哈怫企业管理丛书认为:"策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为."策划是以人类的实践活动为发展条件,以人类的智能创造为动力,随着人类的实践活动的逐步发展与 智能水平的超越发展起来的,策划水平直接体现了社会的发展水平.生产力的进步推动社会的发展,社会的发展同时必然要求策划也随之发展,而策划的发展又依托于人类智能创造的提高,社会越发展,人类的智能创造力越丰富,策划的水平也就越高.由此可见,社会的发展造就了策划的历史,策划是社会发展文明化的必然产物,必将随着人类文明的高度发展,走入科学策划阶段.

项目策划是一门新兴的策划学,是指以具体的项目活动为对象,体现一定的功利性,社会性,创造性,时效性的大型策划活动.

一,功利性

项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦.功利性也是项目策划要实现的目标,是策划的基本功能之一.项目策划的一个重要的作用,就是使策划主体更好地得到实际利益.

项目策划的主体有别,策划主题不一,策划的目标也随之有差异,即项目策划的功利性又分为长远之利,眼前之利,钱财之利,实物之利,发展之利,权利之利,享乐之利等等.在项目策划的实践中,应力求争取获得更多的功利.在进行策划创意,选择策划方法,创造策划谋略,制定策划方案时,要权衡考虑,功利性是项目策划活动的一个立足点,出发点,又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准,因此,一项创意策划必须具备功利性,在注意策划功利性的同时,还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调,策划创意即使再完美,如果策划之利低于策划投入,那么这个策划也不能称之为好的策划,甚至说它是失败的案例.

一年一度的"哈尔滨冰雪项目"策划,充分体现了项目策划的功利性.

哈尔滨在推出冰雪节的同时,以冰雪节为契机,又举办了冰雪交易会,与国内外客商进行贸易磋商,互通信息,取长补短,与外企和国内大型企业联手推动文化艺术体育活动的全面展开.展开全方位的促销攻势,向外商推销自己的产品,宣传优势产品,塑造企业文化形象.美国,日本,法国以及东南亚各国的厂商,以及全国四面八方的客户云集"冰城",促使成交额逐年上升.为期一周左右的第十届哈尔滨冰雪节交易会,成交额就达51亿多元.哈尔滨冰雪节吸引了广大港澳台地区的厂商及游客,为吸引投资,开发科技项目,促进旅游事业的发展作出了不可磨灭的贡献.90年代随着改革开放的东风,冰城人把享誉中华,名扬四海的冰雪项目变为了经济发展的催化剂,为黑土地的振兴,贡献着自己的力量.

哈尔滨冰雪项目策划实现了它的最基本的目的,因此,我们说它是成功的策划.

二,社会性

项目策划要依据国家,地区的具体实情来进行,它不仅注重本身的经济效益,更应关注它的社会效益,经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在,因此说,项目策划要体现一定的社会性,只有这样,才能为更多的受众所接受.

在项目策划的实践中,各种商业化的组织往往通过赞助体育比赛,赞助失学儿童,捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策划主题,塑造实体的社会形象.

例如"希望工程"项目策划在中华大地上掀起了救助失学儿童的浪潮,它以教育为己任,立足于社会,服务于社会,这一伟大项目充分的体现了社会性.

1969年3月,由共青团中央,中华全国青年联合会,中华全国学生联合会以及全国少先队工作委员会联合创办的中国青少年发展基金会在京成立.策划人徐永光绞尽脑汁,最后想出了"希望" 一词,便把这一活动策划成"希望工程".希望工程救助了成千上万个失学儿童,建起上万所"希望小学",为中国的儿童事业的发展,为中国教育事业的繁荣作出了卓越的贡献.这一活动由捐款 人直接与失学儿童-一结成对子,直接联系,使款项具体落实到个人身上,"希望工程"激起了港澳台地区的踊跃参加,内地更是爱心融汇成为汪洋,邓小平同志亲笔为"希望工程"提名,又默默地以一名老共产党员的身份捐助了3000元钱.一场场以"希望工程"为背景的演唱会,音乐会等文艺演出纷纷出台,"希望工程"具体落实到了每个人的行动上,在神州大地上,点燃了爱的火花,为失学儿童送出了光明,为中国的明天送去了希望.

"希望工程"项目策划不仅实现了它的功利性,而且在全社会中营造了一种爱的情感,树立了一种良好的社会风尚,可谓是典型的社会性的项目策划.

三,创造性

项目策划作为一门新兴的策划学,也应该具备策划学的共性--创造性.

新旧的更替.新者代替旧者的行为本身就是～种发展,因此策划要想达到策划客体的发展时,必须要有创造性的新思路,新创意,新策划.真正的策划应具备有创造性,"鹦鹉学舌,照葫芦画 瓢",照搬,模仿,抄袭别人固有的模式都不是真正的策划.《孙子兵法》中有言:"兵无常势,水无常形."策划应随具体情况而发生改变,需要创造性的思维,不能抱残守缺,因循守;日,要想不断地取胜,必须不断地创造新的方法.即使成功的模式,我们也不要生搬硬套,要善于依据客观变化了的条件来努力创新,只有这样,策划才能别具一格,与众不同,吸引人,打动人,更能取得成效.

提高策划的创造性,要从策划者的想象力与灵感思维入手,努力提高这两方面的能力.创造需要丰富的想象力,需要创造性的思维.著名的策划大师科维宣言:"我要做有意义的冒险,我要梦想,我要创造,我要失败,我也要成功……我不想效仿竞争者,我要改变整个游戏规则."提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识,没有渊博的文化知识,策划知识,广告知识……策划只能是无知者的呻吟.具备了扎实的理论知识,我们才能展开理想的翅膀,放飞智慧的火花,去畅想,去创造.创造性的思维方式,是一种高级的人脑活动过程,需要有广泛敏锐,深刻的觉察力,丰富传妙的想象力,活跃,丰富的灵感,渊博的知识底蕴,只有这样,才能把知识化成智慧,使之成为策划活动的智慧能源.创造性的思维,是策划活动创造性的基础,是策划生命力的体现,没有创造性的思维,项目策划活动的创造性就无从谈起,项目策划也即无踪无影.

四,时效性

中华民族历史文化渊远流长,博大精深,在人们的日常生活中,业已继承了许多传统文化遗产.我国传统节日众多,几乎每一个月都能排上一个节日.新中国成立后,为了提高人民的道德情操,尊师重教,规定了教师节;国家为了调动全民植树的积极性及提高全民的环境意识,特别规定了植树节.改革开放后,中西文化交流甚密,西方的某些节日也陆续传人我国,影响人们的日常生活行为,例如母亲节,圣诞节,请人节,愚人节等等.我国有56个民族,55个少数民族,各个民族的文化积淀,形成了各个民族的节目,例如泼水节,古尔邦节等.每个节日都有一个特定的时间,因此,我们在进行项目策划时,绝寻不能不根据传统习惯盲目策划.

五,退前性

一项策划活动的制作完成,必须预测未来行为的影响及其结果,必须对未来的各种发展,变化的趋势进行预测,必须对所策划的结果进行事前事后评估.项目策划的目的就是"双赢"策略,委 托策划方达到最佳满意,策划方获得用货币来衡量的思维成果,因此,策划方肩负着重要的任务,要想达到预期的目标,必须满足策划的超前性. 项目策划要具有超前性,必须经过深入的调查研究."没有调查,就没有发言权",同样,没有经过深入细致的调查研究,项目策划方案也无从说起.要使项目策划科学,准确,必须深入调查,占取大量真实全面的信息资料,必须对这些信息进行去粗取精,去伪存真,由表及里,分析其内在的本质. 超前性是项目策划的重要特性,在实践中运用得当,可以有力地引导将来的工作进程,达到策划的初衷.项目策划一定要具有超前性,没有超前性的策划不能认为是好策划.但策划追求超前 性,是以一定的条件为前提的,不能脱离现有的基础,提出毫无根据的凭空想象.项目策划一定要立足现实,面向未来,诉诸对象.既具有超前性,又具有创意的策划,一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致,实现策划的目的,实现策划活动的经济最大值.

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