亚马逊“封号风波”波及逾5万中国卖家，行业损失估计达超千亿。中国跨境电商面对此打击，何去何从？业内人士认为，封号风波还在蔓延，动荡下的国内跨境电商圈，依然有出圈的机遇与实力，因为中国制造业的底层逻辑并没有改变。而在电商行业多年的事件中，已有新的模式可供学习。其一是摆脱对大平台的依赖，自建独立站。其二则是合规经营、把品牌打出海外。
【行业发展模式】
启示1：自建独立站
“圈中一霸”的启示：
摆脱对大平台的依赖
“长远来看，出海的需求依旧旺盛，行业还是会长期向好，中国制造业的底层逻辑并没有改变，强大产能需要保持对外输出，而跨境电商依然是理想的输出形式。”浩方集团副总裁张莉强调。浩方集团已是跨境电商领域15年的“老企业”了。
而这当中，圈内瞩目的“一霸”在群外低调得不像话。“在出口跨境电商，也就是泛跨境电商卖货的方式上，主要有两种。除了有依赖平台做卖场，也有自建独立站、搭建品牌平台的模式。而在第二种模式中，比较出圈的就有SHEIN（希音）”，Asiabill 联合创始人冯援说。作为为出海企业提供跨境支付解决方案的行业专家，冯援所联合创立的Asiabill 平台目前支持140多个交易币种和240多种海外本地支付方式。与出海企业常年打交道，冯援在跨境电商圈感受到了不同模式的水温转向。
具体来说，跨境电商的平台成长路径与商业模式，一则在eBay、Amazon等跨境电商平台上做大卖家，把中国的物美价廉的产品带到美国、欧洲去卖给当地消费者，在过去几年增速极快；二则独立建站，自己打造平台创立品牌。
而冯援口中的“希音”，正是自建站的代表之一。这个海外消费圈中响当当的角色，在国内消费者眼里还是很陌生。7美元的上装、12美元的连衣裙、28美元的外套，靠低价圈粉，在海外SHEIN可是比ZARA还要火的一个快时尚购物平台，甚至在美国 iOS 和 Android 平台上，希音已经超越亚马逊成为下载量最多的购物应用。作为先后被赛富亚洲、IDG资本、景林投资、顺为资本、红杉资本、Tiger Global Mananement等众多资本机构看好并加注的“圈中一霸”，尽管希音在国内几乎不做主动曝光，但近日有传融资估值超三千亿的消息也引得外界瞩目。
“首先在业务早期，就确定了独立建站、自有品牌、自己掌控供应链的基本模式，后期又巧妙捕捉了海外社交媒体红利完成彻底的数字化转型，希音的成功有迹可循。自建站模式早期开始运营可能比较辛苦，但时间积累下会越走越好”，业内人士点评。
和国内有所不同，海外消费者日常除了在亚马逊等大平台上面购物习惯，也很喜欢上独立站而且对独立站的信任度很高，比如很多海外的小众品牌服饰、首饰、鞋履等，都有不错的流量，尤其是年轻人彰显个性和时尚独立站购买是很大一部分比例。“相较于模式二，模式一可以更快起步、更容易赚钱，但随着亚马逊封号风波的出现，或许自建站的模式也会受到更加多的关注”，深圳某大型跨境电商负责人表示。
实际上，中国本土电商巨头们也在海外不断探索类似新模式，阿里系的Lazada、抖音海外版打造社交电商平台等等。但跟当地消费习惯有关，海外消费者确实更青睐于独立站。以至于海外跨境电商圈，流传着“短视频种草、独立站拔草”，被社交媒体短视频打动的海外消费者们更愿意去到独立站购买。
启示2：品牌出海
刷单刷评旋涡无法带来增长
争取到海外平台上建品牌
除了“希音”模式，品牌出海也成为重要发展趋势。“如果中国制造企业不能从铺货、卖货思维转向产品研发和品牌建设，就算通过电商渠道出海，依然会陷入刷单、刷评的旋涡，无法摆脱低价比拼的困境。即使不在亚马逊平台，从长远看始终会碰到合规经营问题。事实上，很多中国硬科技企业都具备较强研发实力，适合出海到海外平台上去建品牌”，张莉讲述。
从跨境电商的卖家，到生态投资布局，再到品牌出海孵化，张莉所在的浩方集团近年跟随圈中形势作出业务经营方向的战略调整。2006年成立，经历近十年在跨境电商的深耕后，浩方于2015年开始产业生态投资布局。从自营业务到联合运营模式，深圳人所熟悉的猫王音箱、坚果投影、游戏手机黑鲨科技，乃至亚马逊头部手持云台浩瀚卓越hohem、宠物智能产品品牌逗爱等品牌，都在浩方过往的投资项目里。
拥有独立的生态投资基金，浩方目前已累计投出百余项目，服务超过200家出海企业。用张莉的话来说，中国硬科技实力不容小觑，而这些都是值得挖掘的好机遇。“中国有很多小而美的硬科技业态，值得被更多的海外用户关注。”在张莉看来，单纯靠铺货卖货、简单粗暴地选取低价的同质化商品，不是长期经营之道。打造有品牌度、美誉度的产品，品海出海才是长远之道，而这也比单纯依赖平台渠道倒买倒卖更有价值，品牌也拥有了更高的话语权。
在亚马逊封号风波下，张莉在跨境电商圈内看似不安的氛围内，也给出了一个新视角。“合规经营，未来会成为新常态。对于遵守规则的商家，此次受影响的范围并不大。从另一个角度来看，本次行业洗牌，也会让更多国内新卖家有机会得以进入这个赛道，毕竟过去头部梯队已然成熟，如今的留白也让后起之秀有更多可能完成新晋突围。”
同样，在广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫看来，此次风波更多因为大卖家封号而备受业内外关注，但实际上中国有近百万的亚马逊卖家，而且每年都有新增的出海卖家。“对跨境电商企业来说，是好事，是机遇。会把不合法、不合规经营的企业淘汰掉，大家能在更加公平、公正的环境中竞争”，翟东卫表示。
采写：南都记者 陈盈珊
