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新产品上市如何进行策划
上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹于帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，单大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！ 众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？…… 一、大量的市场调研与分析 任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！ 因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。 二、产品包装设计 包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。首先 产品命名是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。其次要有精美的包装，一个新产品的包装是很重要的，这就象年轻女性朋友穿上一件飘亮的衣服，不但能吸引异性的眼球，最重要的是増加了自信。当企业的新产品有着飘亮的包装，和客户介绍产品时会给你添加上你的底气，我们知道在食品行业，我们拿着新产品去找客户的第一句话。往往是:您好，你看我们公司的新产品，你看这包装是用…。，这多好看，美丽的外表是赢得别人好感的第一步。怎么样才能设计出一个好的包装呢? 1:色彩。产品的色彩是关系到品牌，比如我们看到很多红色东西的视觉时，首先想到是鲜血，要想到产品一定是可口可乐，这就是视觉给人的第一印象，蓝色想到大海一样，我想没有企业会在春节的礼盒设计中用黑色加白色的搭配色彩吧!如果你在春节中，用黑色配白色，既是你的产品再好，白送都不会有人要。色彩一定要迎合目标消费群的喜爱和偏好，儿童需要的是五彩斑斓，年轻人则要浪漫，而跳跃性色彩却是中老年人所喜爱，因为他们所追随的是永远的年轻和欢快。 2便利:这里是指包装袋要让你的消费群感到购买后便利，而不设计出大大的包装里面很小的内容，前几年我们在市场上看到一些企业为了迎合消费者的口味设计出大大的包装，里面的产品不到1/3。这样消费者即使购买一次也不会重复消费，笔者认为设计出的产品包装，一定要让你的消费群感到物有所值。食品营销的根蒂就是重复购买。 3关联:我们上市一个新的产品，我们的包装袋要尽量和产品所表达的东西接近，比如安徽的家酒设计就很好，它的包装盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一个新产品一定要把脉它的内涵，意义是深远的。 外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。 三、上市全方位评估 自身的产品评估，包括如下几个方面：1、产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的“嫌疑”。2、产品的定位是否合理。其战略使命是什么？是形象产品，还是利润产品，抑或是规模分摊成本产品。其在企业产品群中的地位或扮演什么样的角色？3、产品的资源匹配度如何。即新产品推广，资源配置是否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是否充足或跟得上？在对以上几点进行了合理的评估和检核后，新产品上市就有了基础和相应准备，从而能够让企业一鼓作气，让新产品一下子火起来。比如，金星啤酒集团咸阳分公司在2年前推出了一款“野刺梨”果啤，这款产品介于啤酒与饮料之间，能够满足更多的消费人群，把原来不适宜饮用啤酒的老人、孩子、妇女、司机、学生等人群也纳入了产品消费范围。在渠道方面，除了在农村流通市场大力推广外，也在城市各类餐饮、酒店、零售、夜场等渠道进行陈列与展示，最大限度地增加产品的能见度，同时，还通过当地电视、报纸等媒体进行大力度的宣传推广，对市场及消费者进行培育及引导，经过2年多的市场运作，目前该产品已经占到了当地60%左右的市场份额，该款产品获得了极大的推广成功。 市场评估。无论是多么完美的新产品，如果推到了一个功能缺失的“滥市场”，新产品推广工作也难免会栽跟头。有些企业的新产品在上市后，往往不顾市场实际，盲目进行硬性推广，最后带来遗留问题一大串，让企业很“受伤”。正确的做法应该是对市场进行客观评估。1、评估该市场的潜力。有潜力的市场更容易让新产品推广成功，那种人口基数小、经济水平低、消费能力弱的市场，是很难让一些高品质、高价位的新产品顺利推广的。2、市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功推广新产品，那种“夹生”市场，往往会让新产品推广“胎死腹中”，因此，在新产品推广前，一定要“物色”那些成熟或相对成熟的市场，这样的市场由于品牌认知度高，网络资源好，因此，更容易切入市场、融入市场。3、市场能否打造为样板市场、明星市场。再也没有比样板市场的打造更有说服力的了，因此，在新产品上市前，一定要选择那些能够顺利打造成样板市场的区域进行推广，因为这样的市场一旦成功启动，往往就可以势如破竹，快速让新产品销量获得突破。比如，雪洋公司几年前曾经推出了一款“红焖羊肉面”，在切入豫东市场时，经过一番调查研究，锁定了有130多万人口，拥有多座国家级煤矿、消费水平较高的永城市场，由于永城地处三省交界，辐射和带动能力较强，因此，该新产品在永城成功上市后，很快就带动了周边市场的销售，企业获得了较好的经济效益。 经销商评估。新产品能否得到顺利而成功的推广，经销商可以说是至关重要的一环。由于经销商的能力、观念、经营侧重点不同，所以，很多新产品推广的失败，往往不是由于产品原因“自杀”而亡的，更多的时候是被经销商“掐死”的。因此，作为厂家要想更好地推广新产品，那么，有针对性地对经销商进行有效评估和选择必不可少。1、经销商的经营能力。有些经销商推广新产品不是自己不积极，而很多情况下是“心有余而力不足”，他们也想更好地推广新产品，但却由于自己网络资源、资金、运输、人力等不足，因此，不能为新产品上市更好地造势、借势，从而更好地予以推广，因此，选择有实力、网络好的经销商对于新产品推广尤其重要。2、经销商的经营重点。即要评估经销商会把企业的新产品放在什么样的市场地位，在其所代理的产品群里的占比情况。只有那些能够把新产品推广当成第一要务的经销商，才能更好地把新产品推向市场，从而让新产品“一鸣惊人”。3、经销商的经营理念。有一些经销商，尤其是一些从计划经济时代走过来的经销商，由于残存的陈旧的经营理念，因此，抗拒新产品的思想尤其严重，所以，在选择新产品经销商时，就要避开这些保守的经销商，尽量去找思路超前，思想活跃的经销商，从而为新产品找到一个好的“婆家”，比如，河南的某一啤酒企业，其推广的箱装酒近年来取得了不俗的业绩，其成功的诀窍就是除了体现专业人做专业事之外，最总要的就是为新产品找到了合适的经销商，其挑选经销商有如下条件：年龄原则上不能超过40岁，经营思想超前，重视终端的运作，有较好的服务意识等，通过这种近乎苛刻的挑选经销商，该厂家的新产品获得了极大的提升，取得了销量和效益的双丰收。 营销团队评估。新产品上市前需要做的最后一个评估，就是营销团队的评估，很多新产品推广的失败，往往不是败在竞争对手手上，而是死在了自己人手上，这个自己人，就是指企业的营销团队组成成员。因此，新产品推广前，一定要对自己的营销团队进行充分评估。1、是否具备成功推广新产品的经验，是否具备新产品推广的战略眼光，有没有投机钻营思想？推广新产品经验丰富，做事有计划、有步骤、有长远眼光的营销团队，可以让新产品的推广如虎添翼。2、营销团队考核是否科学。新产品推广是否纳入薪酬或绩效考核？在团队新产品激励方面是否存在缺陷？在新产品推广当中，是否存在“软抵抗”，是否存在出工不出力，出力没效率现象？3、团队是否有冲劲。有激情、豪情满怀的营销团队，可以让新产品推广锐不可挡，能够快速让新产品在市场上火起来。4、团队人员优势互补情况。团队成员里面，是否有足够多的善于开发市场的“骑手”，有没有善于运作市场的“操盘手”，一支有共同的远景，能力互补型的营销团队，更容易让产品一马当先，获得快速的推广成功。比如，某方便面企业2005年推出了一款“棒骨拉面”产品，为了让该产品能够推广成功，并获得可以复制的经验，负责豫北的大区经理抽调相关的人员进驻该区域市场，该团队组合中，有的善于开发新客户，有的善于打策略战，有的长于客情维护，因此，通过培训进入市场后，很快这支队伍就发挥了合力作用，新产品“棒骨拉面”不仅增量迅速，而且还成为了当地市场的主流产品，企业获得了新产品推广的成功。 四、市场预测 1、概念预测 ：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！ 2、销量预测 ：销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。有了销量预测，就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比较准确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么是产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分配更不用谈。 3、对手预测：对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是最好不过的；如果对手反应一般，我们也无所谓；如果对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反应，使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了！！！ 五、渠道的选择产品通过渠道，产生销售，才会为企业创造利润，现代通路中销售渠道是多种渠道，企业要为新产品找到合适的渠道，因为渠道不适，新产品夭折的案例数不胜数，那么如何为新产品找到合适渠到呢? 1:信用，:这是一个经商最基本条件，了解你的客户是不是适合你的产品渠道，不一定要看他的规模大不大，人员多不多，而是从他的出货单上就可了解的的资信和他下游的渠道，切记不要贪大，合适就好。 2。资金，你的新产品进货量占用的的资金百分比就能推算出他适合不适合你。一般来说，如果他现有资金你能占有30%以上，那他定和你风雨同舟。 3。控制:无论是传统渠道还是现代卖场，特殊通路，如果有一项你有绝对控制权，那将是新产品上市的保障。 六、新品上市计划一个企业的新产品上市一般都有个完整的上市计划，及促销，广告方案，并且是两至三套计划，因为新产品上市有很多的不可估算因素，需有多种的营销手段来为新产品上市保驾护航。那么为什么要做这样多计划呢? 因为后来的计划是前面的补充，在完整的计划在营销实践中都有不足之处，后面能填前面的不足，我本人曾遇到一次错误的理解而失去定单，一次美丽的误会而丧失一个产品，这是何等的可惜。因此，两至三套计划非常有必要，也就是说有了预警系统的同时，开起危机公关的按钮。比方说，一个新产品上市，无论产品，价格，渠道，促销都游刃有鱼时，一个突然的事件，可能就是至命的一击，所以说，新产品上市时风险及危机和解决它们的方案并存，那么风险的系数就小很多了 七、决策决策，从其本质来说，是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论，从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程。新品的上市也不例外。而且，这个决策的过程更是一种持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从狭义上来说，产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段和过程；但从广义上来说，则是指从上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命周期过程。各位看官可以参考在国内做新产品策划比较知名的麦肯光华国际营销策划机构的案例发表，定将有所收获。确定了新品上市的过程的决策研究后，针对每一个过程，我们都要有详细的细分决策。上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？推市阶段的媒介怎么组合？“高空部队”与“地面部队”如何结合？有了“正规军”要不要“游击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的非正常关键性打击？还有将在外军令有所不授的考验？ 做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作已基本完成。但一个产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市、拓市和提市。否则，只会是“流星雨”和“昙花一现”。稳市阶段的产品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究，拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究（尤其是快速流转消费品）及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的。 当然，不同的阶段，决策的重点内容和难点内容也不一样。从侧重点上来讲，上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在拉力的建设；而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进，重在推力的建设。通过上市阶段与推市阶段的相辅相成，推拉结合，从而实现决策的环环相扣，层层递进。 八、执行 “将在外，军令有所不授”。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，绝对是一纸空文；但当然，如果一个鳖脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力就越大。这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了！ 市场就是战场！军令如山倒！一旦一项市场决策经过讨论，决定下来，所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行。否则，只会是自乱阵脚自取灭亡。从目前来看，国内企业的营销策划大多数都很好，有创意，有思路，但最后的结果往往都不理想，为什么？就是因为缺乏强有力的执行。而国外的企业恰恰相反。我们也很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意，但是往往最后了出业绩了出成果就是他们。因为他们哪怕是再怎么鳖脚的策划方案，他们都会不折不扣地执行。水滴都会石穿！何况乎人？这就是执行的力量。 从厨具行业来看，樱花算是一个没有什么创意的企业。热水器就是“免费安检”，油烟机就是“免拆洗”和“免费送油网”，从广告到服务，从安装到维修，十几年如一日，都是如此，但不知不觉地，也挤身行业前几名。相反，国内的企业不是今天说“投资几千万进军小家电”，就是明天说“我们半年就产销一两个亿”，或者今天就说“双油路”明天就说“双层面板”再后天没什么说的就编一个“自动清洗”！不知道是中国企业太聪明了，还是外国企业太笨了！但往往“谁笑到最后谁就笑得最好！”樱花重在执行，一步一个脚印，进入了前几强，而那些“雷声大雨点小”的国内企业却总是不见走货。 九、市场反馈 反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中最重要的一环。没有反馈，我们就无法判断我们的决策力，也无法判断我们的执行力？有了反馈，我们就知道我们的决策是否可行？我们的执行是否到位？我们的市场是否走在了销售之前？我们的产品概念怎么样？我们的销售有没有压力？有没有出问题？我们的推广是否与销售进行很好地结合？是否避开了竞争对手的冲击？我们的促销是否独树一帜？我们的促销物是否真正到达终端消费者的手中？流失率多高？我们的发货、出货、回款三者的数字是否统一？我们价格体系是否混乱？我们最大的成绩是什么？我们最大的不足又是什么？竞争对手的销量怎么样？我们能否在第一时间不仅拿到自己的分产品分区域分型号的分价位的准确市场数据，也能拿到对手的？等等，这些都需要我们厘清和反馈。 当然，反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈。 事中的反馈主要是为了解决问题，事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状，而不仅仅是问题的解决，可能很大程度是一个系统的改善或机构的调整等等。 十、上市后市场评估 有了反馈的信息和数据，我们就要进行评估：从决策到管理到执行的每一个环节及其循环的横向评估，到从成本到效益的每一个环节的评估及其结合的纵向的评估，到最后的系统的立体评估。这包括决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估、系统评估等几方面。只有这样，我们才能够真正总结过去，面向未来；反思不足，发扬优点；检讨失误，走向成功。 系统有没有发现问题、分析问题、解决问题的能力？有没有良好的PDCA循环能力？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……单个系统的最优化并不代表整个组织有系统会最优化，只有当各个子系统达一最佳组合时，整个系统的力量才会达到最大。新产品的上市，表面上是营销系统的事，而实际上是整个组织系统能力的最好检阅。 总之，新产品推广是一项系统工程，需要营销价值链各个环节进行联动和互动。其实，作为厂家，只要做好了新产品上市前的各项准备工作，并及时、认真地做好产品、市场、经销商以及营销团队的系统评估，因地制宜的采取一些相关策略，实施资源聚焦，不盲目、不投机，新产品的成功推广并不是梦。
企业如何成功推广新产品
制定行之有效的营销考核和激励方案。许多企业新产品之所以推广不成功，是因为企业的营销团队根本就没有引起重视，企业对业务人员既没有考核，也没有激励。这样一来，业务人员便不会主动去推销，新产品还没有走向市场，就先被自己的营销团队给否定了。 因此企业要想把尤其对企业来讲具有战略意义新产品推广成功，首先就要把上市新产品的意义给业务人员讲明白，并制定行之有效的营销考核和激励方案。 某企业一只非常具有竞争力的新产品，但是推广一直不理想，老板非常着急，找到我让我出主意。我经过和老板的沟通，发现由于企业对业务人员没有针对业务人员出台任何措施，于是业务人员便想推广，不想推广就不推广。 找到症结后，我便给他建议并制订了一份针对新产品的详细考核和激励方案。一方面所有业务人员头上都挂上任务指标参与考核，推广不力的要受到相应处罚，营销总监/大区经理/区域经理推广不力的要受到降级甚至撤职处分；另一方面开展擂台赛，只要业务人员大力推广并有业绩，可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验，一定时期（以三个月和半年为时间段）销售特别突出的，召开全体营销人员会议，由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金，并且这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。 这个方案一实施，马上在营销团队中引起震动。没有多长时间，我便接到老板的电话，说公司的这款新产品的销量在原基础上翻了十多倍，业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。过了几个月这个企业的这款新产品便很快地扎根开花，该公司也很快引起了行业同行的重视，企业的盈利能力也得到大幅提升。 在动力方面，要给经销商讲明企业上新产品的原因和市场前景，以及经销商大力推广这些新产品能够给他带来的利益。另外可以把经销商享受某些政策与推广新产品结合在一起，让经销商自己权衡。比如：企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员，帮助经销商进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞经销商，企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。 在压力方面，对于企业重点的新产品，如果经销商拒绝投放或不用力去推的产品，可以告诉他，企业可以就新产品在该市场另外开设经销商。另外拒绝投放企业新产品或推广不力的则无权享受企业的某些政策。 某企业推出了一款新产品，安徽区域的经理通过努力，新产品的推广的非常顺利并取得不错的业绩，但是有一个市场的经销商却拒绝投放，由于该经销商是公司的一个大户，与公司领为了实现新产品在该市场的上市并推广，该经理和企业领导经过沟通达成共识，把该市场新产品定了考核目标，并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。经过这一措施，该市场的经销商从不得不推广到后来销量的迅速提升（因为该市场基础比较好）. 坚持不懈。新产品从市场导入到成长在到成熟，需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律，往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾，最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广，就需要坚持不懈。 企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有： 1.对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪,一旦发现不是很理想,,就自己丧失信心,最后不了了之. 2.有的企业相信,多养些孩子,不一定那一个孩子一旦出息了,自己也就赚了。在这种心理支配下，许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品，搞得业务人员和经销商一头雾水，不知到底该推广那个产品，结果造成孩子养了不少，却一个也没有培养成才。产品各个营养不良，最终都没有推广成功 笔者有一次接触一个企业，发现该企业库存的产品原材料堆积如山，严重的占压着企业的流动资金，搞得企业经营举步维艰。通过详细了解，这些原材料造成的积压都是企业开发新产品所造成，而许多新产品经过分析，还是很有市场竞争力的。而之所以造成这样的结局原因就在于企业一个新产品推出后，由于没有详细的上市方案，产品一旦推广失利，企业就急着出替代产品或其他新产品，结果造成恶性循环，原材料越积越多，而新产品也没有推广成功。 针对上述情况，笔者向企业提出建议，不要再急着出新产品了，先把库中的新产品原材料盘点一下，先从非常具有竞争力的产品入手，制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案，并坚持执行一段时间。结果企业的新产品原材料不断的变成了有竞争力的产品，有几只新产品还逐步成立企业的主导产品。其他的竞争力不明显的新产品原材料也依次类推推向了市场，企业的原材料积压问题得到了解决。 建立标杆和样板市场。企业推出新产品，除非企业在电视等媒体等大量投放广告，最好不要在所以市场同时发力。可以通过集中企业资源建立标杆和样板市场，以起到鼓励经销商和营销团队信心与士气的作用。 某企业推出了一款新产品，也制定了产品上市方案和营销团队考核和激励方案，虽然业务人员和经销商都在推广，但是都是不温不火。而在许多业务人员和经销商看来，认为自己已经做得很不错了，还有的认为这个产品就不可能在市场上有多好的销量和表现。老板很着急，但是也苦无良策。 针对这一情况，笔者向该企业建议，让企业的营销总监/大区经理/各销售经理亲自各主抓一个市场，把新产品的推广在这些市场做为一项主要工作项目，用来建立标杆和样板市场。由于这些市场有了营销团队的主要管理人员亲自操刀和运作，首先这些市场的新产品销量得到了大幅提升。然后再由他们共同制作一套新产品推广标准化作业流程和模式，并针对所有业务人员进行培训，要求他们按照这些流程和模式去复制和运作。当然结果老板达到了自己的新产品推广目的。 把新产品推广的工作着力点放在目标消费群集中的场所。 导的关系非常好，管理起来难度比较大。 许多企业的新产品之所以推广失利，往往是由于把产品交给经销商后，却不能告诉新产品的主要目标消费群和推广的要点，结果经销商拿到新产品后就拿货乱铺一气，有的产品一旦偏离新产品主要目标消费群集中的场所，就会造成货物积压或退货，而以积压和退货，经销商就会丧失对新产品的信心，从而不愿再下大力气去推广。例如：方便面的新产品可以首先针对主要目标消费群体的学校/社区/菜市场等发力，通过这些群体的接受和重复购买，从而带动其他渠道的销售。
如何成功推广新产品？
周星弛的无厘头带给娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的认知障碍，品牌延伸中成功。推广新产品的四条法则是：高度差异化的定位、迅速提升延伸产品的知名度、提高终端铺货率和强化终端生动化工作、建立专门的销售队伍与科学考核体系。 前面主要研究了品牌延伸的内在规律，如什么是决定品牌延伸成败的关键，品牌延伸成功需要哪些条件，这方面的研讨有助于我们科学、准确把握一项品牌延伸是否可行，成功的机率有多大。解决了这一疑惑后，企业界的朋友最关心的就是如何在品牌延伸中成功地推广品牌。 要成功地推广新产品，首先要提高品牌本身的延伸力与扩张力，使品牌能有效地带动延伸产品的销售，这就需要使品牌具个性鲜明的核心价值、核心价值对各种延伸产品有包容力，把品牌塑造成一个高知名度、高威望的大品牌。做到这一点就使新产品的推广成功有了一个很好的基础。 接下来就要看延伸产品是否有高超的营销广告策略与科学的营销体制，成功推广新产品的营销策略与营销体制具有以下特征： 1、采取高度差异化策略 其中最重要的是采取差异化策略。因为品牌延伸进入一个新产品领域，如果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核心价值的包容力是难以延伸成功的。 采用差异化策略，进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，创造一块新蛋糕就容易成功。海尔94年进入洗衣机市场，切入点非常好，它首先通过做高端产品来树立形象，推出玛格丽特三合一洗衣机，这在中国是第一台，如果它去做小天鹅、小鸭一样的普通波轮式、滚筒式洗衣机，那么海尔延伸到洗衣机市场上的成功率就会小很多。 康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等大量食品饮料，基本上是成功的，尤以“3＋2饼干”最为成功，而雪饼的延伸就不大成功。雪饼不成功主要是没有创新，产品无论从口感、形式包装上都与雪饼在中国市场的首创者旺旺十分雷同，旺旺“头啖汤”效应使康师傅雪饼没有出头之日。“3＋2饼干”却获得惊人成功，那是因为此前夹心饼干只有“2＋1”的（二层饼干一层夹心），“三层饼干、二层不同夹心”的“3＋2饼干”以前没有过，引起了市场的极大关注。 索芙特从减肥香皂做成功后进军洗面奶与洗发水都获得了成功。洗面奶的延伸成功一方面沾了与香皂品类接近的光，另一方面是靠差异化的定位策略。洗发露的成功则主要依靠差异化营销策略。2000年秋，索芙特推出木瓜白肤、珍珠白肤、柠檬白肤、收缩毛孔、微粒活肤、MG去痘、芦荟保湿、羊胎除皱、眼圈活肤、瘦脸等10个新品，每个产品都针对不同的护肤美容功能而设计，满足了个性化的需求，并与传统洗面奶主要强调“深入去污、滋润、对皮肤较少刺激”的卖点形成高度差异与鲜明区隔。推广中还形象化地把十款特色鲜明的的新产品命名为“十大美女洗面奶”，以“用洗脸的方式，解决面子问题”的广告口号引导消费者对洗面奶的需求上升到功能化、个性化的层面上来。 至2001年，索肤特洗面奶已成为国产品牌中的第一名、所有品牌中的第九名（据全国50家大型超市和商场的统计。）索肤特延伸进军被联合利华、花王、宝洁包围得铜墙铁壁般的洗发水市场也获得了成功。索芙特的化妆品广告图 面对“营养”、“去屑”、“柔顺”等各个细分市场各有强势品牌霸占一方的局面，索芙特通过市场调研发现了差异化的机会点思路。调研表明，消费者对洗水的要求在提高，去屑与营养经过不少品牌的宣传，被认为是十分平常的利益，在消费者心目中已成为一般洗发水都应具备的功能。消费者还十分关注洗发后的美感，如使头发垂直顺畅。于是，索芙特投入大笔经费，聚集国内外一流专家，推出了首创的“负离子洗发露”，博得“时尚、喜欢直发”的女性的青睐。2、迅速提升延伸产品的知名度 品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。如乐百氏刚刚从酸奶延伸到纯净水行业时，结果投放了不少广告，但知道乐百氏有纯净水的饿并不多；又比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。如果在提到延伸产品时，消费者无法联想到品牌，延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单（至少在进商场前）。因此要迅速提升延伸产品的品牌知名度。 娃哈哈非常可乐的非常绿茶饮料一上市就大有斩获，迅速引发消费者对娃哈哈茶饮料的关注与购买，这主要靠娃哈哈非常绿茶电视广告淋漓尽致地发挥周星驰的“无厘头”并巧妙借势“大话西游”，使消费者一看就记住了娃哈哈的延伸新产品非常绿茶，再加上娃哈哈的雄厚实力保证了在中央台A特段等强势媒体的高频投放，非常绿茶的知名度一下子就提升上来了；海信则靠“工薪变频大降价”打了一个大翻身仗，“工薪变频降价”与其说是靠降价吸引了消费者，不如说是藉此吸引了公众对海信空调的关注。当然，知名度要硬轰上去，成本也不是一个小数字，应巧妙借势，多策划一些新颖、高超的策略低成本地提升品牌知名度。 3、提高终端铺货率、强化终端生动化工作 有时可能提升延伸新产品的知名度确实存在着很大的难度，如广告创意不理想、没有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的费用太高，如媒介成本居高不下。从机会成本看还不如把有限的资源倾斜到通路上。因为一个延伸产品品牌的知名度不高，只是意味着在未进入零售终端之前不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得很通畅，铺货率很高，在终端陈列面积大，有端架、端头去吸引人们的注意力，POP布置等终端生动化工作做得十分到位。那么，消费者进入零售点后，就会开始注意到延伸产品的存在，再加上品牌是自己熟悉和认同的，就会有较高的选中几率。
对于一个新产品如何进行网络营销？
制定行之有效的营销考核和激励方案。许多企业新产品之所以推广不成功，是因为企业的营销团队根本就没有引起重视，企业对业务人员既没有考核，也没有激励。这样一来，业务人员便不会主动去推销，新产品还没有走向市场，就先被自己的营销团队给否定了。
因此企业要想把尤其对企业来讲具有战略意义新产品推广成功，首先就要把上市新产品的意义给业务人员讲明白，并制定行之有效的营销考核和激励方案。
某企业一只非常具有竞争力的新产品，但是推广一直不理想，老板非常着急，找到我让我出主意。我经过和老板的沟通，发现由于企业对业务人员没有针对业务人员出台任何措施，于是业务人员便想推广，不想推广就不推广。
找到症结后，我便给他建议并制订了一份针对新产品的详细考核和激励方案。一方面所有业务人员头上都挂上任务指标参与考核，推广不力的要受到相应处罚，营销总监/大区经理/区域经理推广不力的要受到降级甚至撤职处分；另一方面开展擂台赛，只要业务人员大力推广并有业绩，可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验，一定时期（以三个月和半年为时间段）销售特别突出的，召开全体营销人员会议，由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金，并且这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。
这个方案一实施，马上在营销团队中引起震动。没有多长时间，我便接到老板的电话，说公司的这款新产品的销量在原基础上翻了十多倍，业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。过了几个月这个企业的这款新产品便很快地扎根开花，该公司也很快引起了行业同行的重视，企业的盈利能力也得到大幅提升。
在动力方面，要给经销商讲明企业上新产品的原因和市场前景，以及经销商大力推广这些新产品能够给他带来的利益。另外可以把经销商享受某些政策与推广新产品结合在一起，让经销商自己权衡。比如：企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员，帮助经销商进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞经销商，企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。
在压力方面，对于企业重点的新产品，如果经销商拒绝投放或不用力去推的产品，可以告诉他，企业可以就新产品在该市场另外开设经销商。另外拒绝投放企业新产品或推广不力的则无权享受企业的某些政策。
某企业推出了一款新产品，安徽区域的经理通过努力，新产品的推广的非常顺利并取得不错的业绩，但是有一个市场的经销商却拒绝投放，由于该经销商是公司的一个大户，与公司领导的关系非常好，管理起来难度比较大。为了实现新产品在该市场的上市并推广，该经理和企业领导经过沟通达成共识，把该市场新产品定了考核目标，并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。经过这一措施，该市场的经销商从不得不推广到后来销量的迅速提升（因为该市场基础比较好）.
坚持不懈。新产品从市场导入到成长在到成熟，需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律，往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾，最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广，就需要坚持不懈。
企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有：
1. 对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪,一旦发现不是很理想,,就自己丧失信心,最后不了了之.
2. 有的企业相信,多养些孩子,不一定那一个孩子一旦出息了,自己也就赚了。在这种心理支配下，许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品，搞得业务人员和经销商一头雾水，不知到底该推广那个产品，结果造成孩子养了不少，却一个也没有培养成才。产品各个营养不良，最终都没有推广成功
笔者有一次接触一个企业，发现该企业库存的产品原材料堆积如山，严重的占压着企业的流动资金，搞得企业经营举步维艰。通过详细了解，这些原材料造成的积压都是企业开发新产品所造成，而许多新产品经过分析，还是很有市场竞争力的。而之所以造成这样的结局原因就在于企业一个新产品推出后，由于没有详细的上市方案，产品一旦推广失利，企业就急着出替代产品或其他新产品，结果造成恶性循环，原材料越积越多，而新产品也没有推广成功。
针对上述情况，笔者向企业提出建议，不要再急着出新产品了，先把库中的新产品原材料盘点一下，先从非常具有竞争力的产品入手，制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案，并坚持执行一段时间。结果企业的新产品原材料不断的变成了有竞争力的产品，有几只新产品还逐步成立企业的主导产品。其他的竞争力不明显的新产品原材料也依次类推推向了市场，企业的原材料积压问题得到了解决。
建立标杆和样板市场。企业推出新产品，除非企业在电视等媒体等大量投放广告，最好不要在所以市场同时发力。可以通过集中企业资源建立标杆和样板市场，以起到鼓励经销商和营销团队信心与士气的作用。
某企业推出了一款新产品，也制定了产品上市方案和营销团队考核和激励方案，虽然业务人员和经销商都在推广，但是都是不温不火。而在许多业务人员和经销商看来，认为自己已经做得很不错了，还有的认为这个产品就不可能在市场上有多好的销量和表现。老板很着急，但是也苦无良策。
针对这一情况，笔者向该企业建议，让企业的营销总监/大区经理/各销售经理亲自各主抓一个市场，把新产品的推广在这些市场做为一项主要工作项目，用来建立标杆和样板市场。由于这些市场有了营销团队的主要管理人员亲自操刀和运作，首先这些市场的新产品销量得到了大幅提升。然后再由他们共同制作一套新产品推广标准化作业流程和模式，并针对所有业务人员进行培训，要求他们按照这些流程和模式去复制和运作。当然结果老板达到了自己的新产品推广目的。
把新产品推广的工作着力点放在目标消费群集中的场所。许多企业的新产品之所以推广失利，往往是由于把产品交给经销商后，却不能告诉新产品的主要目标消费群和推广的要点，结果经销商拿到新产品后就拿货乱铺一气，有的产品一旦偏离新产品主要目标消费群集中的场所，就会造成货物积压或退货，而以积压和退货，经销商就会丧失对新产品的信心，从而不愿再下大力气去推广。例如：方便面的新产品可以首先针对主要目标消费群体的学校/社区/菜市场等发力，通过这些群体的接受和重复购买，从而带动其他渠道的销售。
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回 答 时 间 ： 2011-9-20 14:42:45
方便面策划方案
目前市场上方便面的渗透率在城市居民中已趋于稳定并略有增幅，但从城市居民食用方便面的数量看，城市居民平均月消费方便面还是下降了，为了对今后购买方便面的品牌作出新的选择，首要的问题是要解决本企业产品的目标消费者群问题。这就是从时间和金钱上都需要大量与方便面为伴的大学生群体。
学生群体比较喜欢方便面，因为它更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。这可能与青年在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。
每一种新产品，在进入市场前都有一个如何取得消费者的知悉、接受，进而采取行动购买、使用的过程。
一、市场分析
拟定初步的计划，就该考虑下一步怎样经营。从市场营销角度看，就是要寻找目标顾客、产品、广告宣传、价格优势、售后服务和促销等几个问题。其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。
1、学生群体消费欲望最高
因为在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。因此活动应选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性。
2、因地制宜的建立优质品牌内涵，塑造崭新形象
针对于方便面进行有效分类：
XX系列（具有优良品质，服务高生活品质师生）
XX2003、XX赠量（具有良好品牌感召力，服务胃口大的男生）
XX脆脆面（迎合市场需要，具备深入女生的定位）
杯面系列（适应市场需要的高档产品，胃口小的女生首选）
3、将促销与包装有机结合
一般而言，一袋或一碗方便面只有一块面，现在可以在一个袋子里面放两块面。这种创意存在着较多的市场机会：
（1）、将等重量的一块面块一分为二，不增加分毫份量,外观却"大"了起来。一袋看起来有两袋大，尽管没有增加份量，同学们却能够明显地感觉到"实惠"，竞争力可以明显提高。
（2）、将大克重的面一分为二，同时配上两个粉包，两人吃或一人分两次吃为小克重面，一人一次吃为大克重面。也就是说，可以满足两种消费需求。
（3）、将包装物简化，将价值最大限度地集中在产品本身，一方面消费者可以得到更大的实惠，另一方面生产厂家也可以取得更大的利益。
4、产品定价
定价应在学生消费者们可以接受的范围内。因为他们都是学生，消费能力有限，且大部分都处在中等消费水平。如定价过高，不利于该产品的销售。采取低价位销售是较理想的方法。
二、方便面的营销通路
根据现有的实际情况，对于新版方便面的宣传海报，进行广泛的宣传与张贴，同时运用"深度分销"系统对于方便面进行细化、铺货。
（一）、样品派送
向在校大学生推介新产品有多种形式，其中，除打广告这一通行做法外，样品派送是一种比较实用的形式。它是商品的制造商或经销商把小份量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。目的是使消费者在试用之后亲身体验到这种品牌的商品在众多竞争品牌中，确实与众不同，具有明显的质量功效优势，从而小量尝试性购买，到长期大量购买，最终成为企业的忠诚顾客。与电视广告、报刊广告相比，由于样品派送的对象是潜在的购买者，针对性强。从促销效果上看，厂家把样品无偿送给消费者试用的，会在消费者中能造成很高的试用率。"百闻不如一见"，只要试用后感到质量明显优于同类产品，他们就会萌发购买动机。这种购买是建立在对产品质量了解和信任基础上的，容易使消费者成为促销商品长期的忠实买主。货真价实的产品，最终总能赢得消费者的认可。
派送的具体办法是：派出大量的人员，把方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有"非卖品"几个大字。方法：集两个方便面的空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样，并注明了活动的详细时间。这次活动，目的是让在校大学生对改进的方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。大学生是食用方便面最多的群体，如果通过对样品的品尝试用并产生好感，能够在短时间内大幅度提高该方便面在目标消费者中的知名度，并创造出很高的商品试用率。
1、从具体的操作来看。
活动让派送人员直接送达学生宿舍，而不是站在路旁广为散发，不仅传播面广，同时也避免了重复派送，从而节约了派送成本。其次，送达后，采取让接受者签名并留下电话号码，有利于测定派送效果，便于进一步征询消费者意见，也起到了防止派送人员弄虚作假的作用。
2、从促销实践来看。
派送样品应与广告宣传相配合。可同时在其他媒体作广告，在派送样品前就告诉消费者免费样品的信息，务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大众。"这里有个免费样品，正要送给您"。也可以同时派送广告传单，并在传单上介绍商品的主要优点，告诉消费者在什么地方能买到这种商品。如果派送活动没有什么广告宣传加以配合，突然有人送给一包方便面，会让人有摸不着头脑之感。既然本次促销活动是把派送目标定位于大学生，就要选派与之能顺利沟通的人员进行促销，如在大学生中临时招募促销人员就是很好的选择，学生对学生，有共同语言，便于沟通，利于取得互信。尤其是像方便面这样的食品．如果没有一定的信任感，不知道其真正用意，恐怕很少有人拿来就吃。此外，样品派送前应训练好派送人员，在与派送对象进行接触时，派送人员的态度应诚恳热情，不能像施舍似地把样品交给消费者，否则会破坏产品和企业形象，使消费者对促销商品产生抵触情绪。为此，派送人员应使用规范的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给每一名派送人员，让其背熟记牢，并予以考核。
（二）、建立网站
1、网站建立的用途
申请建立一个比较容易记的域名，用FrontPage、 DreamWaver、FireWorks等网页制作一个声形并貌的主页，以便于推广。把所有方便面的图片、文字介绍、价格等信息标示出来。为了增加人气，还可建一个论坛，设置了一些学生喜欢的栏目，如网络文学、院系播报、酷男靓妹等，并邀请学校的名人来BBS上灌水以及鼓励大家当版主。这样，就叫增加产品的附加值，使大家买得开心、省心。
2、网站的宣传推广
主要采取在线推广，在线推广方式：
（1）、在学校的BBS 中登记；
（2）、把该方便面的服务宗旨和联系方式（电话、Email、QQ、寝室号）做成签名档，这样同学在BBS 发言也可起到间接宣传的作用；
（3）、有条件可以办个免费电子杂志，定期把打折信息及有奖销售信息告诉全校的同学；
（4）、在网站的论坛中每周评出十大杰出灌水青年予以物质奖励等。
离线推广方式有：
（1）、在学校开展勤工助学，请有盟之士加入，进行宣传；
（2）、定期制作海报张贴在校内的海报栏及食堂，寝室等，每期海报都会有个新颖的标题及宣传的侧重点，比如某期的方便面是以男同胞为推广对象的，于是当期的主标题就为：逍遥方便面--男生的网上家园；另一期就比较大众化，口号是：逍遥方便面--足及生活每一天；
（3）、在各院系之间的大型比赛中提供赞助，小小心意却能得到很好的效果。
总之，不要放过任何可以提高方便面知名度的机会，有了人气，商机也就来了。虽然目前市场上方便面品牌已多达上百个，但真正成规模、有优势的还是少数品牌。因此打响学校的销路，也是提升品牌的有效途径。因此，要从面体的品质、配料、包装或产品价差来提升该方便面在学校的市场。因为方便面食品本身有其独到的优点，诸如生活需要、携带方便、产品变化空间大、运输方便并有利于行销广大区域、单价低易于普及等，因而只要产品口味、品质能形成学生化，自然能在学校有竞争力。
方便面营销策划方案
首先注册商标，办好食品卫生证书，相关法文件．然后请几个区域经理．分管地区销售，以省代理为部门单位，再做广告牌，媒体广告，按地区要求，做包装，定价位，高低挡区分，现金交易为目标，价格随行上市，想出包装的个性化处理，不是方便面的感觉．说明不与它同类，走出新路子，波浪型包装，真空压缩型的，不会觉得袋大物量少，看起来就象没吃过的点心，广告词：不是吃方便．而是赶魄浪，大家来魄浪吧．．．
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