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产品推广方案设计怎么写
看似有板有眼、有理有据的市场运作策略，最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说：“我们误读了世界，却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境，更是滋生误读的沃土。 背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌，在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月，公司市场部经过为期3个月的市场调研，除看似精准的调研数据与U＆A(消费者使用习惯和态度)分析外，还提报了如下市场建议： 1．目前国内乳制品行业乳饮料系列中，高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏，有深度开发潜力。 2．气候与饮食习惯导致43％以上的北方居民身体偏胖，消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品，同时，不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3．北方气候干燥，27％的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时，由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷，不少北方消费者对乳制品望而却步，而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状，还能提高产品科技含量。 4．虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术)，但作为新产品的首创者，可以借助无糖的概念炒作一把，打擦边球，燃起销售的巨火。 5．以京、津、冀为代表的华北地区消费群，意识前卫，标榜时尚，对乳制品质量有较深入的认识，因此，新品推广当以此区域为核心，辐射其他销售地带。 7．综合以上调研结论，建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品，依据相关统计数据及上市预测，上市4个月销售额就能突破3000万元，操作费用控制在230万元以内。 公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下，着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市场铺市率达90％以上，各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名，营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天，提货970万元，营销高层大喜过望，立即在地级电视台追加了35万元广告投放；第二个25天，提货缩减为618万元，营销高层略感不妙，但仍不失信心；第三个25天，提货骤降为143万元，营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致，又在原来基础上追加15万张新品海报，并以费用让利的形式强制终端张贴宣传，辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动；始料不及的是，第四个25天，提货量居然只有77万元，最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算，总体销售目标达成率仅为57．8％。 营销高层追究责因，市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”，一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶，看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道：什么破玩意儿，拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导，也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员，事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间，营销高层也分不清了，失败到底是因为市场部市场调研失真，还是因为销售一线执行不力? 案例引申 有过营销咨询与销售实战经验的人都知道，不是因为专业才正确，而是因为正确才专业。因此，诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告，往往将市场真相掩埋在深海之下，当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔，风正一帆悬”的大好前景，而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相，则只有当事人在市场上碰得头破血流时，才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们，上面的案例就是典型。 1．产品的好，必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品，在制定上市推广主题时有两个分解层次，第一个分解层次是质量(制作工艺)层，第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”，是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次)，营养成分(质量)是基础，“快”才是核心；“农夫山泉”矿泉水，是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中，无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次，但失败的是，策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次，致使诸多广告费用被浪费。 2．新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何，无糖系乳饮料真正的消费者为45～70周岁的中老年人(身体偏胖，糖尿病高发人群)，而购买者则多集中在18～35周岁的女性(家庭主妇)，因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型，而上例中，瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例，但从心理学的角度讲，消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求，所以，推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时，业内并没有推出无糖系产品的先例，而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在)，只是没有人为添加蔗糖之类而已，这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行，随着市场管理的逐渐规范，忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说，该无糖新品系列在北京推广时，就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外，根据对该上市新品进行的市场使命分析，无糖系新品只是冲量型(补充型)产品，因此更不值得冒这样的市场风险。 4．市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场，当时市场部的解释是：(1)区域辐射联接性强，物流配送便捷；(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近；(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是，3个区域的市场表现趋同，并不意味着3个市场对新品的认 看似有板有眼、有理有据的市场运作策略，最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说：“我们误读了世界，却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境，更是滋生误读的沃土。 背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌，在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月，公司市场部经过为期3个月的市场调研，除看似精准的调研数据与U＆A(消费者使用习惯和态度)分析外，还提报了如下市场建议： 1．目前国内乳制品行业乳饮料系列中，高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏，有深度开发潜力。 2．气候与饮食习惯导致43％以上的北方居民身体偏胖，消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品，同时，不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3．北方气候干燥，27％的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时，由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷，不少北方消费者对乳制品望而却步，而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状，还能提高产品科技含量。 4．虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术)，但作为新产品的首创者，可以借助无糖的概念炒作一把，打擦边球，燃起销售的巨火。 5．以京、津、冀为代表的华北地区消费群，意识前卫，标榜时尚，对乳制品质量有较深入的认识，因此，新品推广当以此区域为核心，辐射其他销售地带。 7．综合以上调研结论，建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品，依据相关统计数据及上市预测，上市4个月销售额就能突破3000万元，操作费用控制在230万元以内。 公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下，着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市场铺市率达90％以上，各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名，营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天，提货970万元，营销高层大喜过望，立即在地级电视台追加了35万元广告投放；第二个25天，提货缩减为618万元，营销高层略感不妙，但仍不失信心；第三个25天，提货骤降为143万元，营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致，又在原来基础上追加15万张新品海报，并以费用让利的形式强制终端张贴宣传，辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动；始料不及的是，第四个25天，提货量居然只有77万元，最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算，总体销售目标达成率仅为57．8％。 营销高层追究责因，市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”，一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶，看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道：什么破玩意儿，拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导，也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员，事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间，营销高层也分不清了，失败到底是因为市场部市场调研失真，还是因为销售一线执行不力? 案例引申 有过营销咨询与销售实战经验的人都知道，不是因为专业才正确，而是因为正确才专业。因此，诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告，往往将市场真相掩埋在深海之下，当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔，风正一帆悬”的大好前景，而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相，则只有当事人在市场上碰得头破血流时，才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们，上面的案例就是典型。 1．产品的好，必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品，在制定上市推广主题时有两个分解层次，第一个分解层次是质量(制作工艺)层，第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”，是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次)，营养成分(质量)是基础，“快”才是核心；“农夫山泉”矿泉水，是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中，无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次，但失败的是，策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次，致使诸多广告费用被浪费。 2．新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何，无糖系乳饮料真正的消费者为45～70周岁的中老年人(身体偏胖，糖尿病高发人群)，而购买者则多集中在18～35周岁的女性(家庭主妇)，因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型，而上例中，瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例，但从心理学的角度讲，消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求，所以，推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时，业内并没有推出无糖系产品的先例，而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在)，只是没有人为添加蔗糖之类而已，这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行，随着市场管理的逐渐规范，忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说，该无糖新品系列在北京推广时，就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外，根据对该上市新品进行的市场使命分析，无糖系新品只是冲量型(补充型)产品，因此更不值得冒这样的市场风险。 4．市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场，当时市场部的解释是：(1)区域辐射联接性强，物流配送便捷；(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近；(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是，3个区域的市场表现趋同，并不意味着3个市场对新品的认 知、理解、接受性会趋同，因为结果显示，天津市场新品销售预期目标达成率为77％左右，北京市场达成率为72．8％，而河北市场达成率仅为23．1％。也就是说，京、津两直辖市新品接受度和市场表现趋同，河北市场的表现则大相径庭。 5．提货量等同于销量吗?什么是渠道逆流?为什么新品上市的第一个25天提货量突破了970万元，之后持续下滑直至基本不动销?新品上市伊始，由于强力的广告吸引和积极的铺市刺激，经销商能相对顺利地将新品库存推向各级通路，通路商及终端商也较易接受新品，而销售循环一久，新品在各业态终端并不能快速流转，渠道囤货导致了最终的渠道反弹，形成囤销甚至退货，即所谓的渠道逆流。一段时间内，“提货量=经销商库存量 渠道在途量 分销商囤量 终端库存量 消费者接受量”，而严格意义上的销量仅指消费者接受量，因此，测算上市新品的真正销量须以各终端网络指定时间段内消费者接受量(销售额)为基本依据，否则极易陷入上例中的“提货量”陷阱。 误读根源 处理问题不如防止问题发生，缓解误读市场的阵痛不如探究误读市场的根源。误读的原因一般包括以下几方面： 1．调研组织不合理。真正有行销意义的市场调研应当以销售执行为导向，而不是诸多咨询公司标榜的专业的营销导向型。如何安排销售导向型的调研?首先，调研成员必须有至少6个月的一线市场销售经验，通晓销售流程。其次，调研组织工作不是临时的，而是常态，自始至终跟踪动态信息，汇总为有用数据，抽样解读市场原因。不少企业的新品调研是源于企业某高层感觉需要上市一个什么什么样的产品，调研人员到市场上的目的就是为上级领导找到支持其结论的数据(没有的话就拼凑)，这明显将流程倒置。最后，调研成员必须敏锐和有企图心，在不违背法律与道德的前提下，要想法设法捕捉到真实的需求信息。另外，市场调研分析结果是公司的机密，绝不允许外泄。 2．认知立场错位。还没深入市场一线就预设立场，这是大部分市场调研人员最容易犯的错误，也是误读市场的最常见的直接原因。人都有思维定式，而思维定式源于经验积累与生理特性。在数据形成之前，企业应该要求所有调研成员将大脑还原为没有任何思维定式的“裸脑”。 3．迷信“大师”。我曾经就职于一家企业，为其产品进行渠道整改。后来事实证明，我通过一个多月走访调研提出的整改计划是正确的，但当时企业重金聘请了某咨询公司知名高级顾问，该“大师”一句话就否决了我的方案。他大谈国际流行趋势，提供了号称当时国内最具“吸合力”的渠道整改模式，结果试水不到两个月就失败收场。学者是将最简单的市场问题复杂化，而专家是将最复杂的市场问题简单化，一些咨询公司的“大师”多是学者，而非专家，真正的专家有前瞻力，有判断力，有将方案导向切实可行的落实力。不少企业就是因为错请“大师”迷信“大师”而误解市场，导致错失商机，一蹶不振。 4．间接误读——市场执行无法与调研对接。市场调研得出的结论与建议没有错，而是市场执行偏离了调研结论，导致高层对整体营销表现不满，将调研结论处以“极刑”，这就是间接误读。 规避策略 那么，如何才能有效避免市场误读呢?主要应做好如下工作： 1．在组织与机制上保证调研行为的持续性、保密性、客观独立性，否则一切调研都是为证明某领导的“高瞻远瞩”，故市场调研负责人需要超强的组织魄力与“特务”精神。 2．随时以“变化”、“动态”的眼光看待市场调研结论。也就是说，随时准备依据无穷变化的市场对调研数据和结论进行更新与升级，市场调研工作永远没有“阶段性胜利”这一说，只有无尽的跟踪与反馈。 3．切实加强一线销售的执行力，杜绝间接误读现象。 4．参考多方意见。说到底，市场永远是不可尽知的，因为市场天天时时刻刻都在变化，任何一份市场调研报告都必然有片面性和滞后性缺陷，百分之百采纳调研结论就是极其愚蠢的选择，应参考多方意见。不可否认的是，国内还真有不少企业就是依靠老板亲自跑一线的经验来提出新品推广思路，进而大获成功，这是否就意味着组织调研就不重要了?显然不是，这只能说明确实有一部分高人的市场洞察力超人一等，这种超人的洞察力如果与科学的组织调研完美结合，则其市场功效可能更大，甚至大很多。
求娃哈哈营养快线营销方案例子
2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。 在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。 营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销From EMKT.com.cn战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额？营养快线如何持续“快”成长下去？ “快”成长的心智力量 1．心智空缺：最营养的饮料 以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。 在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。 所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。 “最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。 突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。 营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。 3．大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖 曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。 4．心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5L佐餐 我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品（如上图）。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，来拓宽市场。 比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。 要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。 可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。 娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。 两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。 5．动态营销，自我升级 营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。 更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待；另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。 现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。 6．渠道力量的推动 最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。
从开创战到防御战 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。 面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对？在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。 品类开创者一定会面临的竞争课题是：如何维护老大的地位？营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。 1．弥补关门策略的缺失 我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的关门策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。 如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。 根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院�6�1营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。 2．采取正确的战术配称 在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。 首先，是强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”……营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。 其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。 最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。 3．足够的关注和投入 最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的。 未来，娃哈哈饮料帝国还会受到四面攻击，竞争不仅不会减弱，而会更加激烈。这是大企业通常要面对的。聚焦与分散的智慧，娃哈哈应该尽快掌握。 4．当作一个独立品牌 无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。面对一个品牌的时候，娃哈哈应该将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个短命的产品系列而已。 独立品牌，首先要做到的是确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要再弱化“娃哈哈”标识的出现。其次，是管理架构上的独立性。由于营养快线已成为娃哈哈的支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在这方面做的优秀的是，可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。（本文发表于《销售与市场》食品版10月刊，题目改为“营养快线凭什么卖过百亿？”）
餐饮行业有哪些品牌策划推广案例，想做营养早餐行业品牌策划推广？
餐饮行业品牌策划推广可以看看欧赛斯家之前的案例，比如说欧赛斯给易太品牌做过相关品牌策划推广，案例提到，超竞争时代，品牌不仅要占领品类，占领符号，还需要占领范式，战略花边就是一种带有视觉强制性的品牌范式，同一性的、重复的阵列式视觉形式，可以释放出巨大的心理和社会能量，而这就是视觉权力。比如说易太品牌以金厨帽与贪吃嘴两个设计元素的无限回复，形成易太独有的战略花边。亲如果是营养早餐行业可再去看看欧赛斯家平台有没有直接的研究案例。 还有不明白去问百度。
关于营养学的案例分析？？？？大家帮帮忙 ！！！！
用体重(kg）除以身高（m）的平方，小于18.5是体重过低，18.6-23.9是正常，24.0-27.0为超重，25.0-29.9为一级肥胖，此案例是29.7是一级肥胖，不过对于53岁的人来说，身体有一定的发福是正常的，但最后将这个数值控制在27.0一下，至于什么原因，你给的资料太少，无从说起。
肥胖可能是因为摄入食物过多，运动过少，或者是遗传性肥胖，内分泌紊乱等
请以实例多角度的说明营养营养学营养专业的重要性
良好的国民营养和健康状况既是社会经济发展的基础，也是发展的重要目标。随着我国经济的快速发展，我国居民的营养状况得到明显改善。但是，微量营养素（特别是铁、锌、钙、维生素A和D）缺乏仍然广泛存在。另一方面，随着膳食结构和生活方式发生的极大变化，与营养相关的慢性疾病，如肥胖、二型糖尿病、心脑血管疾病和某些癌症发病率急剧上升。因此，当前我国面临着“营养不良”和“营养过剩”的双重挑战。国民健康必须有以营养科学为基础的合理膳食。
与发达国家相比，我国的营养科学研究总体水平滞后，对许多影响国民健康的主要营养学问题缺乏有针对性的对策。因此，如何有效整合我国科研优势力量，研究符合中国人生活方式和遗传特点的营养需求，采取有效预防措施，控制营养相关的疾病发病率，从而为我国社会经济的持续发展和十三亿人民与子孙后代的健康提供重要保障，成为当前我国营养科学发展亟待解决的问题。
2009年6月11~12日，香山科学会议在北京召开了“营养科学发展与国民健康”为主题的第352次学术讨论会。陈君石研究员、杨胜利研究员、陈凯先研究员和陈雁研究员担任执行主席。近四十位专家学者应邀参加了会议并就“我国营养科学发展及其重要性”、“营养与健康”、“营养与疾病”三项中心议题展开广泛学术交流和深入的讨论。
陈君石研究员就国际营养科学的发展历史、当前我国营养科学开展的主要工作、存在的需求和差距、营养工作开展所需的支撑体系四方面作了题为“营养科学发展与国民健康”的评述报告。他系统地回顾了中西方营养科学的历史变迁和发展历程。20世纪末提出的新营养科学学说将营养学从单纯的生物科学推向了一个由生物学、环境学与社会学相互交叉整合的新水平，人类基因组学的发展，推动了营养基因组学的发展。他分析和归纳了当前我国营养科学在四个主要领域的工作：营养缺乏和儿童早期营养；营养与慢性疾病；临床营养；营养基因组学。他强调，要正视我国和发达国家在营养科学发展方面的差距，针对国民健康的需求，应在以下领域重点开展工作：建立全国性的营养检测体系，采集大量人群样本数据，为我国营养健康与慢性疾病研究奠定基础；将基础研究、分子流行病学研究和临床干预研究相结合，开展营养与慢性疾病的重大前瞻性攻关；对营养在儿童早期发展中的作用深入研究；针对中国人群钙、铁、维生素D等微量营养素缺乏问题，探索解决办法；解决涉及临床病人营养支持的政策与法规、技术、成本和效益；跟踪国际前沿，根据我国实际情况、关注诸如脂肪等热点问题，提出符合我国人群实际的人体营养素需要量和推荐量；深入开展基于食药同源的植物生物活性成分的研究，包括有效成分、作用机理，功能评价等。
一． 我国营养科学发展及其重要性
人类许多疾病的发生与营养不当和缺少运动直接有关, 如肥胖病、糖尿病、冠心病、肿瘤等。因此系统地研究和了解营养组分与人体及其器官、组织、细胞和各种生物分子的相互作用将是营养科学的核心内容之一。研究营养与机体相互作用的复杂性远高于药物与机体的相互作用，因此用系统生物学的理念与方法研究营养与机体相互作用的时空变化及其与健康和疾病的相关性是营养科学发展的主要方向。世界卫生组织指出，二十一世纪的医学不应该继续以疾病为主要研究领域，应当以人类的健康为主要研究方向。加强公共卫生体系建设、加强预防医学是我国也是全球医学模式转换的重大课题。
最近十年来，中国居民的膳食、营养状况有了明显改善，但就全国而言，营养缺乏性疾病（主要是微量营养素，如铁、钙、锌、维生素A、维生素D、叶酸等的缺乏）仍然比较突出，特别是在农村和贫困地区。除了营养缺乏问题外，中国目前营养结构失衡的问题十分严重。随着食物结构由“温饱型”向“富裕型”过渡，城市人群对高热量、高脂肪膳食的摄入增加，体力活动减少，导致了肥胖等问题逐年加重，相关的慢性退行性疾病（肥胖、高血压、心血管疾病和糖尿病等）患病率也迅速上升。总体而言，中国居民营养目前同时面临着营养缺乏与营养结构失衡的双重挑战。
“我国营养师制度应与国际接轨”专题发言中，介绍了国际营养师联盟及营养师职业国际标准，以及有关国家和地区的营养师制度。我国的疾病谱、医疗模式和生活方式正在发生显著的变化，门诊和住院病人都需要正确有效的医学营养治疗，营养师的工作应遍及医疗保健和民众健康生活的各个层面，但是目前我国没有足够重视营养师的专业作用。长期以来，我国营养师的培养教育体系和注册营养师认证制度方面均存在问题，营养师队伍的数量和专业水平都有待尽快提高。
与会专家普遍认为，近年来国家对营养科学在提升人民健康水平中的重要作用日益重视，对营养科学研究的投入也有了相应的增加，但与国民经济的发展和国家在人口与健康方面的重大需求相比仍严重滞后。由于我国居民遗传背景和膳食结构与西方不同，国外已有的营养健康数据并不一定适用于我国，针对中国人群的营养健康数据和标准十分缺乏。国家有关部门应重视和增加营养科学研究的投入力度，尽早建立中国居民营养健康数据库，积累国民健康基础数据。
二． 营养与健康
20世纪末叶发布的《巴黎宣言》指出：“好的医生应该是使人不生病，而不是能把病治好的医生”。“医学不仅是关于疾病的科学，更应该是关于健康的科学”。只有以“预防疾病，促进健康”为首要目的的医学,“才是供得起，因而可持续的医学”，这与中国先哲“上工治未病”的思想恰相吻合。“治未病”的医学正是“关于健康的科学”。它要求自然科学与人文的融合。中药干预和预防各种疾病的优势越来越得到广泛的认同和传播。提倡、发掘、弘扬中医营养学思想及养生观点，推广日常生活中简便可行的、能维护国民健康的药食两用中药及食疗方药，具有十分重要的现实意义和应用价值。
早期儿童营养状况与一个国家社会经济发展密切相关，儿童营养状况低下造成不可见的潜能损失，在不知不觉中失去能力和财富，不仅关系个人的幸福与成就，而且关系国家整体人力资源的发展。人的脑发育和精神发育始于生命的初始，营养素缺乏时脑发育迟缓，早期营养不良对一生的智能发育具有根本意义。胎内营养不良可以造成低出生体重，以及在宫内发育中发生器官结构和功能的变化，蕴藏着成年慢性病发展的风险增高；幼小时期身高不足也会导致成年时冠心病、高血压的发生率和死亡率的增加。因此科学家们将9~24月龄称为营养保障的“机遇之窗”，在较短时间给予良好营养，投入少，但带来的回报是最高的。
“营养是学生素质教育的物质基础”的专题发言，具体分析了近20年来我国中小学生的膳食和营养状况。一方面，城市学生的超重肥胖率增加了3倍，慢性疾病在超重肥胖的儿童中出现。另一方面，农村学生的膳食营养摄入不足，微量营养素缺乏较为普遍，特别是西部贫困地区寄宿制学生问题更为突出。教育和健康是人力资本发展的两大基石，营养是物质基础，需要政府重视，多部门合作，还需要进行营养政策立法。
“生命早期的营养与发育、健康和疾病”的发言，介绍了节俭基因型假说、节俭表型假说、以及近年来的DOHaD理论，并指出，这些假说和理论对于营养科学、尤其是对于生命发展早期环境因素如何与遗传因素相互作用，导致代谢性疾病的产生机制提出了崭新的理念和研究方向，并为未来如何实施有效的营养干预提出了全新的观点。
在讨论中认为，早期儿童营养问题应该结合计划生育的优生优育政策，对孕期妇女给予特别关注，加强对婴幼儿营养的干预和指导，从而提高我国人口质量和国民素质。希望借鉴基因和系统生物学手段，开展孕期母亲的营养对儿童发育关系的研究工作。
三．营养与疾病
国内外研究都已证实，环境因素在慢性代谢性疾病的发生发展过程中起着决定性的作用，改变膳食和生活方式进行干预是目前预防慢性代谢性疾病最有效的方法。在大规模前瞻性的营养流行病学研究中，对慢性代谢性疾病发生发展的遗传和环境因素相互作用以及调控机理进行系统的研究，为建立适用于中国人群遗传和表型特征的早期诊断生物标记物和有效干预策略奠定基础。要研究符合中国人遗传和代谢表型特点的营养需求，制定符合中国人群遗传背景和膳食习惯的营养干预策略，发展和建立比传统方法更敏感的用于早期诊断的生物学标记，在临床可逆阶段发现高危群体和个体并进行干预，这对控制慢性代谢性疾病在我国的进一步蔓延意义重大。
重大慢性代谢疾病，如肥胖、二型糖尿病、心脑血管疾病、恶性肿瘤以及老年痴呆症等，其不可逆性的发生发展与营养过剩和代谢紊乱紧密相关。如何在营养感应信号调控的角度上深入了解代谢疾病发生发展的生物学基础，进而实施有效的干预措施以遏制这些重大慢性疾病的迅猛蔓延，已成为当前营养与健康领域的巨大挑战。
“膳食、营养、生活方式与癌症预防”专题发言，引用了由国际癌症基金会出版的《食物、营养、身体活动和癌症预防》报告所提及的癌症预防10条建议，说明通过健康的生活方式能预防癌症的发生。应该通过大型前瞻性研究，研究膳食/营养因素（如，红肉、蔬菜、水果）与癌症发生的量效关系，研究膳食/营养与基因多态性的交互作用；研制干预研究–建立能反应癌症风险的生物学标记物。肿瘤对我国国民健康已构成了严重威胁，肿瘤的发生发展与营养缺乏和过剩息息相关。
四、共识和建议
通过充分的交流和讨论，与会专家一致认为：
(一) 现代科学的发展赋予营养科学全新的定义，有机地整合了
生命科学、社会学和环境科学等多个学科，而发展营养科学事业的真正意义在于全面提高和促进国民健康与重大疾病防治。营养科学研究水平的提高与我国医疗模式关口前移、保障我国经济可持续发展以及国民健康状况全面提升休戚相关。
(二) 发展有我国特色的营养科学，应整合全国营养科学领域的
优势力量，将现代生命科学技术与流行病学和传统营养科学相结合，采用生物化学、分子生物学、细胞生物学、以及最近涌现的基因组学、蛋白质组学、代谢组学等新兴生命科学技术方法，在分子、细胞、动物和人群多个层面开展研究工作，开展大规模前瞻性队列研究和多中心干预研究，形成人群=基础研究=临床研究=人群的研究体系，并着重在大型队列研究和干预研究中应用营养代谢组学、生物学标记物等现代科技手段。
(三) 关注国际营养科学领域热点问题，探索营养科学发展的新
方向和新思路，根据我国实际，提出有创新意义并符合我国国情的重大科学问题。
(四) 作为开展营养科学研究的基础建设，应建立全国性营养监
测体系，定期收集中国居民膳食、营养和健康方面的信息，形成共享数据库，为科学研究、防病治病服务，同时为国家制定相关政策提供富有时效的有说服力的资料。
(五) 重视早期儿童营养与发展，加强儿童和青少年营养问题的
预防工作，从推广应用模式、远期效果和经济评价等方面综合考虑，特别关注和解决农村贫困地区的婴幼儿营养问题。
(六) 加强专业营养师队伍的建设，使中国营养师制度与国际标
准接轨。重视临床营养工作及临床营养师的培养，加强临床营养支持的研究，建立健全临床营养相关法规和体制。
(七) 国家应进一步加强对营养科学发展的全面支持，制定国民
营养改善条例以及其他营养立法，增加国家级科学计划对营养科学研究的可持续性的支撑力度，保障我国营养科学事业的发展，以不断提高中国人民的健康素质。
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你要的东西，百度文库里大把， 放在presentation后面的case study里面， 一个case一个slide就够了。 甲方还能去核实？我一向觉得案例是摆美的， 前面的idea才重要， 甲方也不会傻到，看你做过几个case就签单的。。。
需要人brain storming出方案，我这里到是有几个，都是digital marketing里面摸爬滚打了好些年的选手。
呵呵，你指望在这里拿免费提案么，太天真了。
一个提案，最起码5万块。
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