「空调产品上市推广方案」空调产品上市推广方案范文

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——空调市场行销定位与市场战略

一、前言

1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。

2、产品特性、广告、促销、变化多端。

3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。

4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季

等季节性市场需求之影响。

5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。

6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。

7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月）

的预估与评价。

二、本案策略架构

·市场竞争态势（Market Competitive Situation）

·市场优势机会（Market Strength Niche）

·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）

（1）．目标市场

（2）．市场区域

（3）．市场定位

（4）．市场再定位作战

·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）

A 商品策略

·商品定位

·商品生命周期

·商品研究开发

·商品企划

B 订价策略

·渗透订价

·吸脂订价

·价格加成

C 渠道策略

·经销商

·门市展售中心

·百货公司

·特约服务店

·大饭店

D 推广策略

·广告策略

·广告表现

·媒体战略

·SP促销活动

·售卖场所POP

·企划与动态企划

三、市场研究

市场现况分析：

由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进

口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩

大幅滑落，今年库存压力巨大。

市场潜力分析：

以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有

相当发展的市场空间。

市场主力分析：

以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应

当以窗型空调为市场主力商品。

市场预测分析：

1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的

潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价

格战。

2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。

3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺

季中消除库存。

4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大

品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多

功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。

各品牌的库存量

品牌C项目 去年库存数

A 20，000

B 4，000

C 10，000

D 7，000

E 20，000

F 5，000

G 20，000

H 4，500

J 30，000K 10，000

空调机型的比例

年度C形式 窗冷 超薄直立式 分离式

1989 90％ 9．4％ 0．05％

1990 88．5％ 10．4％ 1．1％

1991 87．％ 10．3％ 2．2％

四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）

综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，

各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市

场竞争角色：

市场领导者：

有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。

市场挑战者：

大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：

三洋、中兴等。

市场追随者：

追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较

差，如：金星、西屋等。

然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导

者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分

高低。

竞争策略企划

企业分析

*优势

·上市期，广告印象占优势

·强调安静、除尘、省电

·树立F环保，健康F形象

·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网

*劣势

·竞争对手多，市场竞争激烈

·未建立长期品牌的企业形象

·尚有库存的压力

*机会

·在行销渠道战略能有更高的渗透力

·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力

*威胁

·受到水货及市场追随者的压力

竞争者分析

*优势

·新产品推广速度快

·领导者的优势在形象

·促销，渠道，功能

·追随者的优势在功能特性

*劣势

·市场竞争激烈

·目前有庞大库存压力

·高利润已不再出现

*机会

·可望朝向全年可行销的产品定位

·期待房地产的热再带动购买热

*威胁

·受到水货威胁

产业分析

*优势

·空调制造，研究水准提高较快

·新机种推广速度快

·市场潜力相当大

*劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现

*机会

·企化趋势朝向全年可行销的产品定位

·“数机一体”激发购买意愿

*威胁

·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口

顾客分析

*优势

·购买的选择性高

·功能特性上，能满足顾客需求

*劣势

·水货充斥顾客易上当

*机会

·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会

*威胁

·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁

环境分析

*优势

·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势

*劣势

·目前经济尚不景气从而影响购买意愿

*机会

·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场

*威胁

·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素

市场寻位者：

在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。

（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的

气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。

（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、

行销上的机会。

（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。

（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。

五、市场定位

目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争

的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。

由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在

功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。

产品形象：

一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例

如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。

功能特性：

各品牌的主力产品大致如下

品牌 功能

东芝 定时，除尘，上吹式

A 二机一体，线控，侧吹

B 二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控

C 二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘

D 14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式

E 二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式

F 12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控

G 二机一机侧吹，无线遥控，除尘

H 除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹

I 绿色省电，除尘

K 三机一机除尘，下吹式，无线遥控

L 线控，除尘，侧吹式

M 三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式

N 二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板

如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如

下：

A：全机种无线遥控。

B：有无线遥控，上有IC感温装置。

C：附弹性安装架，适应不同环境。

D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。

F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。

F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。

G：自然凉风、自动风向。

H：窗型分离式机种，三速超静音马达。

J：壁书面板、电话控制预约开机。

K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。

L：吸尘电板。

综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激

烈，无法有明显的差异。

企业定位

由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而

在形象区域也无长期性的定位。

（1）在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，

以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。

（2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧

妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。

（3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做

商品定位的诉求发展空间。

六、顾客购买的区域的区别：

·购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。

·而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数

在一厅二房以上为最多。

·一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价

格也大多能接受。

七、目标市场

长期目标市场

在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑

战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。

长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。

短期目标市场

将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季

期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。

渠道目标高层

改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以

外的城镇市场。

研究开发目标

目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离

式空调，以角逐庞大的市场。

八、产品策略

产品生命周期

1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期

约一年至一年半左右。

2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月

为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。

产品研究开发

目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进

口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。

产品定位及产品策略

1、定位上：

（1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。

（2）功能定位：在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉

求点。

（3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。

2、策略上：

（1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与

加强经销商对产品的信心。

（2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，

并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。

（3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的

正常行销渠道。

（4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。

九、订价策略

在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关

头是不可能降价。

考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发

挥行销战力的法宝。

十、渠道策略

一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所

占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。

渠道调整

以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，

大幅调整渠道也是待努力的重点。

至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防

竞争者渗透，更无庸赘言。

由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，

提升品牌形象。

攻击战略

对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的

品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水

一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常

销售。

重视城镇行销渠道

由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销

渠道，也不可不加以重视。

遏止水货的侵入

以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。

重视并利用展示中心及特卖会

配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。

十一、推广策略

近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。

项目C品牌 广告预算 赠品

A 目标营业额的1％ 空气滤净机

B 1千万 立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1

C 视情况增删 电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀

D 1千万电风扇

E 1千万金笔

F 电饭锅

G 3千万照明组合灯

H 1千万金笔

I 视情况增删蒸汽烫发器，高级收录机

J Sony收录音机

K 5百万时钟收音机

L 1百万母子锅，护服灯，热水瓶3选1

M Sony收录音机

N 80万万用烤箱

广告策略

1、建立品牌形象及确立市场定位。

2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在

短期内提升销售量，并为未来新机型做铺路。

3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。

4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。

广告目标

1、在上市期（3～4月）提高产品认知率达到50～60％。

2、在成长期（5～7月）增加产品认知率达到80％。

广告表现（上市期）

在上市期（3～4月）的年初商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在实战成

长期（5～7月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。

目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震

撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。

广告媒体的选择

目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。

·媒体的选择：

·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。

·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。

·杂志（MG）：生活类。

·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（Commodity Image）。

成长期的广告表现（5～7月）

（1）电视（CF）：

（a）“名星”篇（20F）→持续市场上的品牌印象。

（b）“健康、环保形象”篇（10F）→用健康、环保来说明产品功能及特性。

（2）平面稿：

（a）焦点（CATCH）：省电、强冷。

（b）焦点（CATCH）：维护居家环保，东芝不遗余力。

广告：品质，胜过一切承诺。

SP企划创意

（一）赠品方式

1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品

为促销手段。

2、以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在上市期使用，但为了在

成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。

3、赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。

4、赠送方法：

（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。

（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。

（3）赠送时间为期一个月。

（二）展示中心及特卖会

原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。

方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，

或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。

（三）公关活动

1、利用媒体报道

如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。

2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服

务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。

十二、广告与促销预算

在实战销售期间（5～7月）

广告媒体预算：300～5000万元

促销赠品预算：50万元

特卖会预算：20万元

公关费用预算：20万元

十三、行销定位与市场战略

修改时间：

1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每

个月皆做评估及修正行销策略的缺失。

2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策

略的全盘检讨，以做为拟订明年度行销策略的参考。

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在探讨如何写好广告语前，我首先要对广告、广告语要有一个明确的界定， 以便我们在对问题的认识上有一个统一的沟通平台。（有一点我必须声明，我讲的不一定是真理，但在实际作业肯定实用。我相信任何事情都是有规律的，只要不违背规律，你所做的广告就是有效的，因此说：方法比知识更重要。以下你读到的，绝不是什么经验，而是我在长期的传播作业中对广告的一点关注，仅供参考。） 我认为：广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的，品牌形象（或品牌的市场形象）需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播，最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的，相同的只是品牌的核心价值。 中肯地讲，我认为广告语就是品牌标语，他不是别的什么东东，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。 尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案，统统称为广告语，事实情况是在大部分情况下这些所谓的“广告语”仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已，就这件事大师们有失严谨，误人误己啊！ 品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在7--10个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。 二、广告语的分类 目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。 1、品牌广告语，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”，网通的“由我天地宽”，中国移动的“沟通从心开始”，美的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活，爱拉芳”如此等等。 2、品类广告语，就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。还是以海尔为例：海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。 3、产品广告语，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”来诉求。 4、服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其他的事我们来做”。摩托罗拉的“MOTO呵护，全心照顾”，2003年创维集团新推出的服务广告语是“创维金牌服务，做好每一步”，小天鹅的“微笑之心，贴心服务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽心竭力”等等。 5、企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。 事实上，在实际作业中不一定非要如此操作，但我相信方法比知识更重要，灵活的因地制宜还是必要的。 三、广告语的撰写——好广告语是一把金钥匙 好了，前面的观点只是一个暖身阶段，下面我们看到的，将是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。 营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。 像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。 1、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；玛氏“只容在手，不容在口。”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；小天鹅“全心全意小天鹅” ，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做的更好”等等。 那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。 大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四，坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体，就连自己给自己的推广也像新闻一样，追求一年更换一次广告语，这么频繁的更换像是在变脸，谈何积累啊！短视。 价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时，在先前沟通的基础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作，最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造，但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。 2、品类广告语的创作。品类广告语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。 3、产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。（这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。） 4、服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。在我们刚刚推出的“创维金牌服务工程123668”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是：“一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程123668”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好每一步”。 5、企业广告语的创作。现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点，会因为企业不同阶段的战略发展目标不同，其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格，与前面的广告语创作方法大同小异，灵活应用即可。 一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条，处世原则，直止成为生活方式、生活目标。一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。 一条有创意、富有生命力的产品广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告语，登高一呼，不尽财源奔腾不息，滚滚而来。比如“农夫山泉有点甜”，比如“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的骄人业绩，至今无人能出其右。 一条服务广告语所能承担的承诺的价值，谁又能计算出其看见看不见的价值呢？ 四、一点题外话 一条让万众一心的企业广告语所向披靡，又有什么能比及呢？ 写好一条脍炙人口的广告语岂止这般条条框框，也许还有一千个途径，一万条小道，所以啊，以文案为荣的兄弟姐妹们，苦中寻乐的兄弟姐妹们，加班加点的兄弟姐妹们，半夜三更回家的兄弟姐妹们，脸上长痘痘的兄弟姐妹们，努力地写吧！不停地写吧！ 另外，分享一点经验之谈给各位以文案为荣的兄弟姐妹们，就算是请各位在吃一顿下午茶。它就是“一心两意”，文案的一个心是“语不惊人死不休”，两意是“咬文嚼字。惜墨如金”。多读“四书五经”、唐诗宋词、古文观止、史记、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品，丰富自己对概念的抓提、对形象的塑造。更多的是通过这般的学习，多层次、多方面地揣摩不同消费者的心理。切记：广告人他不是作家，只是一个手艺人，一个市场的催化师。

如何成功推广新产品？

周星弛的无厘头带给娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的认知障碍，品牌延伸中成功。推广新产品的四条法则是：高度差异化的定位、迅速提升延伸产品的知名度、提高终端铺货率和强化终端生动化工作、建立专门的销售队伍与科学考核体系。 前面主要研究了品牌延伸的内在规律，如什么是决定品牌延伸成败的关键，品牌延伸成功需要哪些条件，这方面的研讨有助于我们科学、准确把握一项品牌延伸是否可行，成功的机率有多大。解决了这一疑惑后，企业界的朋友最关心的就是如何在品牌延伸中成功地推广品牌。 要成功地推广新产品，首先要提高品牌本身的延伸力与扩张力，使品牌能有效地带动延伸产品的销售，这就需要使品牌具个性鲜明的核心价值、核心价值对各种延伸产品有包容力，把品牌塑造成一个高知名度、高威望的大品牌。做到这一点就使新产品的推广成功有了一个很好的基础。 接下来就要看延伸产品是否有高超的营销广告策略与科学的营销体制，成功推广新产品的营销策略与营销体制具有以下特征： 1、采取高度差异化策略 其中最重要的是采取差异化策略。因为品牌延伸进入一个新产品领域，如果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核心价值的包容力是难以延伸成功的。 采用差异化策略，进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，创造一块新蛋糕就容易成功。海尔94年进入洗衣机市场，切入点非常好，它首先通过做高端产品来树立形象，推出玛格丽特三合一洗衣机，这在中国是第一台，如果它去做小天鹅、小鸭一样的普通波轮式、滚筒式洗衣机，那么海尔延伸到洗衣机市场上的成功率就会小很多。 康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等大量食品饮料，基本上是成功的，尤以“3＋2饼干”最为成功，而雪饼的延伸就不大成功。雪饼不成功主要是没有创新，产品无论从口感、形式包装上都与雪饼在中国市场的首创者旺旺十分雷同，旺旺“头啖汤”效应使康师傅雪饼没有出头之日。“3＋2饼干”却获得惊人成功，那是因为此前夹心饼干只有“2＋1”的（二层饼干一层夹心），“三层饼干、二层不同夹心”的“3＋2饼干”以前没有过，引起了市场的极大关注。 索芙特从减肥香皂做成功后进军洗面奶与洗发水都获得了成功。洗面奶的延伸成功一方面沾了与香皂品类接近的光，另一方面是靠差异化的定位策略。洗发露的成功则主要依靠差异化营销策略。2000年秋，索芙特推出木瓜白肤、珍珠白肤、柠檬白肤、收缩毛孔、微粒活肤、MG去痘、芦荟保湿、羊胎除皱、眼圈活肤、瘦脸等10个新品，每个产品都针对不同的护肤美容功能而设计，满足了个性化的需求，并与传统洗面奶主要强调“深入去污、滋润、对皮肤较少刺激”的卖点形成高度差异与鲜明区隔。推广中还形象化地把十款特色鲜明的的新产品命名为“十大美女洗面奶”，以“用洗脸的方式，解决面子问题”的广告口号引导消费者对洗面奶的需求上升到功能化、个性化的层面上来。 至2001年，索肤特洗面奶已成为国产品牌中的第一名、所有品牌中的第九名（据全国50家大型超市和商场的统计。）索肤特延伸进军被联合利华、花王、宝洁包围得铜墙铁壁般的洗发水市场也获得了成功。索芙特的化妆品广告图 面对“营养”、“去屑”、“柔顺”等各个细分市场各有强势品牌霸占一方的局面，索芙特通过市场调研发现了差异化的机会点思路。调研表明，消费者对洗水的要求在提高，去屑与营养经过不少品牌的宣传，被认为是十分平常的利益，在消费者心目中已成为一般洗发水都应具备的功能。消费者还十分关注洗发后的美感，如使头发垂直顺畅。于是，索芙特投入大笔经费，聚集国内外一流专家，推出了首创的“负离子洗发露”，博得“时尚、喜欢直发”的女性的青睐。2、迅速提升延伸产品的知名度 品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。如乐百氏刚刚从酸奶延伸到纯净水行业时，结果投放了不少广告，但知道乐百氏有纯净水的饿并不多；又比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。如果在提到延伸产品时，消费者无法联想到品牌，延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单（至少在进商场前）。因此要迅速提升延伸产品的品牌知名度。 娃哈哈非常可乐的非常绿茶饮料一上市就大有斩获，迅速引发消费者对娃哈哈茶饮料的关注与购买，这主要靠娃哈哈非常绿茶电视广告淋漓尽致地发挥周星驰的“无厘头”并巧妙借势“大话西游”，使消费者一看就记住了娃哈哈的延伸新产品非常绿茶，再加上娃哈哈的雄厚实力保证了在中央台A特段等强势媒体的高频投放，非常绿茶的知名度一下子就提升上来了；海信则靠“工薪变频大降价”打了一个大翻身仗，“工薪变频降价”与其说是靠降价吸引了消费者，不如说是藉此吸引了公众对海信空调的关注。当然，知名度要硬轰上去，成本也不是一个小数字，应巧妙借势，多策划一些新颖、高超的策略低成本地提升品牌知名度。 3、提高终端铺货率、强化终端生动化工作 有时可能提升延伸新产品的知名度确实存在着很大的难度，如广告创意不理想、没有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的费用太高，如媒介成本居高不下。从机会成本看还不如把有限的资源倾斜到通路上。因为一个延伸产品品牌的知名度不高，只是意味着在未进入零售终端之前不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得很通畅，铺货率很高，在终端陈列面积大，有端架、端头去吸引人们的注意力，POP布置等终端生动化工作做得十分到位。那么，消费者进入零售点后，就会开始注意到延伸产品的存在，再加上品牌是自己熟悉和认同的，就会有较高的选中几率。

怎样做一个产品营销方案？

营销策划案 

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

拓展资料：

策划要素

企业营销策划方案法则一：确定业务目标

业务目标必须明确以下问题：一是确定目标市场，企业服务的顾客是哪一类?在什么地方?市场规模有多大?顾客有什么需求等问题，这是制定营销策划方案的基础情报。二是对企业营销效果的确定。这里的效果不仅包括企业的获利能力指标，而且包括其他一些企业追求的目标，如企业知名度，企业信誉等。

企业营销策划方案法则二：营销策划方式设计多样性

企业产生的途径是多种多样的。常用的方法有：

1、自己企业的经验。在长期的营销活动中，每一个企业都积累了一定的市场营销经验，这是企业无形的财富。借鉴过去营销活动成功的经验，分析当前的营销环境，产生新的营销策划方案;

2、向竞争对手学习。企业的竞争对手——特别是市场领袖的企业，他们掌握着大量的市场信息资料，所进行的活动很值得企业研究。认真分析竞争对手的，不仅可以发现竞争对手的弱点，还可以利用他们的经验，取他人之长，补自己之短。

3、创新。企业在产品设计、服务方式、价格、销售、促销等各方面采取新措施，使得营销效果更好。

对于各种营销活动方案的评价是优选的基础。评价一个活动方案优劣，一般从以下的几个方面进行比较：

1、方案的期望收益，即比较各种方案的营销效益目标，如盈利指标有销售利润率、成本利润率、利润总额;市场发展目标有市场占有率、开拓目标市场层次与范围等;

2、方案的预算成本，即比较各个方案投入费用的大小，包括固定投资和流动费用;

营销策划百度百科

产品的营销方案怎么做

是哪方面的?新产品开发方面的?市场营销方案应该包括产品的前期调研(市场调查)、产品策划、原材料采购、产品生产、产品销售(产品定价,产品定位,产品分销,产品推广)等全过程的策划方案。只是个人的理解,可信度不高。仅供参考。

如何策划好新产品市场投放方案?

新产品设计完之后,企业不是进行简单的产品市场投放,而是和营销策划人员、市场业务人员一起,重点研究新产品投放市场之前的策划方案,内容包括:如何将新产品投放到目标市场;如何进行新产品的铺货;如何消除消费者的顾虑,使其尝试新产品;新产品上市如何做到一举成功。

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前,应合理地选定、细分目标市场,以达到合理有效投放的目的。

选择目标市场,明确企业应为哪一类消费者服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况,找到对本企业有吸引力,有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。随着企业实力的增强,他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场,并一举取得了成功。

选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场,并确定其为最后攻占的目标区域,具体的进入方法就比较明确。首先,实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心,只能在这一区域的附近选择有利的阵地点,并在这个点上展开强有力的营销活动。其次,在第一个点的营销活动取得相当成功后,再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后,便可形成营销网络的线。再次,线形成后,再选一个第三点,此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈,这样营销面积便告形成。在面积形成后,企业还要设立第四点,此点应放在目标区域的中心,这是一个非常重要的点,没有这一点,目标区域还不能算进入,因为相对于竞争对手来说,你的企业活动只是外围组织而已,核心市场没有进入。

选择目标市场应注意三个问题:(1)市场细分,确定目标消费群,只能在你的有效市场范围内,决不能放弃自己的优势,去追逐所谓的“热”;(2)对已确定的目标市场一定要进行精细地了解;(3)细分后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行新产品的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出,往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下,一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀,坏账和呆账就会增加。因此,新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手(销售人员)”来进行。“熟手”的要求是:有一定的市场运作经验,了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性,甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手,在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商,可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货,切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻,可先观察其进货的渠道,了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题,占用其他企业资金较大,但进货还很重要,可以其他企业的分销商为载体进入,降低资金风险;相反,可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价,但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时,寻找多家代理商引进竞争意识,有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕,多举出铺货销售成功的实例,以便给经销商形成一种压力和动力,这也是业务人员在铺货时常用的一种办法,这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期,促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例,可概括为以下三种情况:

三、如何消除消费者的顾虑,使其尝试新产品

如何让消费者尝试企业的新产品,应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品,但其工作量太大,有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为,还会给企业带来不可弥补的损失。

为达到降低成本,顺利地让消费者尝试新产品的目的,只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑,并使新产品尽量得到完善,才能有的放矢地引导消费者消费。

消费者对新产品的顾虑,往往是建立在以老产品为参照物的基础上,要么对老产品的某些性能(或功能)不满,不知新产品能否改进;要么对新产品的新增性能(或功能)是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下,消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时,企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意,但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的,因而在这方面可多下些功夫。

要消除消费者对新产品的顾虑,就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的,其中行为动机和情感沟通尤为重要,否则,企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计,如果消费者不买你的新产品,大多数情况下,只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃,其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准,即:傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息,也能了解我们的产品,也能从产品中得到一定的实惠。所以,向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的,高度简单的,有一定感情诉求的内容。

四、新产品上市如何做到一举成功

大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品,都是在“一举成功”的梦想破灭以后,从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期,在新产品上市之时,展开相当有力度的促销活动,期望一旦新产品站稳脚跟,自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下,广告和促销一降,市场销售马上就会下滑。这是因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。

要真正做到新产品上市“一举成功”,其一要做到:必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证,而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向,即:新产品与消费者发生某种关系(或与其以前的知识和经验发生某种关系),定位是从消费者角度去认识产品,把握消费者的心理,在消费者心中找到一个与产品相对应的位置,从而与其他产品区别开来。其二要做到:把握好新产品上市时间,这是“一举成功”的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季,以利于新产品快速发展,但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路,贻误市场销售旺季的战机。因此,类似于饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市,虽然冬季消费此类产品的顾客较少,销量不大,但企业会由此关注成本和服务,期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者,为旺季市场销售上量打下坚实的基础。而白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市,通过淡季做市场和点滴的经验积累,等到旺季来临之后,扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。其三要做到:设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”,这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺,是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累,也可能是失败教训,来源于生活并运用于生活,没有灵丹妙药可言。

值得提醒的是:新产品上市的“一举成功”是一个标志,也是一个过程,企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气,坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的,那末就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销策略的创新,潜在的需求总会转化为现实的需求,这可称作打响市场的信心营销法。要坚信:拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。

项目市场

1.宏观环境状况：

营销方案主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

2.项目市场状况：

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

3.同业市场状况：

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

备注：各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的，要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

怎样做一个产品营销方案?

优秀的方案的产品营销方案提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术

四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

扩展资料

广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势

参考资料:百度百科▬营销方案

空调产品上市推广方案的介绍就聊到这里吧，感谢你花时间阅读本站内容，更多关于空调产品上市推广方案范文、空调产品上市推广方案的信息别忘了在本站信途科技进行查找。