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商业地产的营销策划方案
北 奥 公 馆
营销推广策略报告
2004年11月8日
北京中原
北奥公馆专案组
1、项目SWOT分析
1.1优势
位于奥运核心腹地
纯板楼居住型小社区
分户式中央空调及封闭立体车库
准现房销售
区域内比较完善的配套设施
1.2劣势
价格创区域新高
销售现场环境混乱
目前周边交通条件并不理想
售楼处与项目现场分离
1.3机会
奥运主题为本项目带来更大的升值空间
区域内整体供给量不大
市政及配套设施将逐步完善
1.4威胁
交通情况改进时间待定
奥运地产的逐渐降温
以上为本项目的SWOT大纲分析,可以通过机会与劣势,威胁与优势的互补最大程度上的降低项目风险,提升产品市场竞争力,完成项目完美推广计划。
2、销售周期
2.1北京市房地产市场销售周期说明
我司认为入市时机,并不是指时间概念上固定的选择,而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此,本项目推出的成功与否,并不能单纯的选择每个固定时间点来实现,而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善,透彻了解时间段的市场经济周期,在具备较成熟的开盘条件下,再切入市场。
北京市房地产市场销售周期走势分析
北京房地产市场销售有明显的季节性,根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示,目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始,然后持续加温,直至11月份,而这段时间里,又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。
2.2本项目推广特点说明
2004年11月我司开始接触本项目
项目主体结构年底均将封顶,工期使销售刻不容缓
样板间及售楼处于11月底投入使用
目前项目现场情况混乱,对于销售有不利影响且会持续至2005年初
周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善
2004年底大屯路断路整修
2004年底科荟路通车交付使用
位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离
2.3本项目销售周期说明
本项目销售周期为2004年12月1日起至2006年5月31日止,共计18个月。根据以上推广特点,综合项目自身情况,我司建议本项目2004年12月进入市场开始销售,具体推广周期可分为市场亮相及客户积累期等五个阶段。各阶段具体时间分布如下表:
销售周期分布表
销售周期 时间结点
市场亮相及客户积累期 2004年12月1日至2005年2月
第一强销期 2005年3月至2005年6月
第一调整期 2005年7月至2005年8月
第二强销期 2005年9月至2005年11月
第二调整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盘期 2006年4月至2006年5月
2.4本项目销售任务说明
本项目销售计划表
项目销售任务 计划完成
可销售住宅面积 套数 套数
76561.84平方米 540套 486套
销售任务明细表
周期 月份 工期进展情况 销售条件 完成套数(套) 备注
市场亮相及客户积累期 2004年12月初 工程主体结构封顶 样板间及北四环售楼处投入使用 5
本销售计划在保证工期及相关工作配合到位之前题下制定,如有变动以当时具体情况为准。
2005年1月 工程主体结构封顶 工地围档及现场包装制作完成 15
2005年2月 工程主体结构封顶 销售工具制作完成 10
强销期 2005年3月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 29
2005年4月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 35
2005年5月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 40
2005年6月 外立面施工基本完成,项目基本达到现房状态 具备完善的销售条件 50
第一调整期 2005年7月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30
2005年8月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30
第二强销期
2005年9月 楼内公共部分装修及整理工作 具备完善的销售条件 50
2005年10月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 40
2005年11月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 30
第二调整期 2005年12月 验收合格具备交房条件 具备完善的销售条件 14
2006年1月 办理入住 具备完善的销售条件 18
2006年2月 办理入住 具备完善的销售条件 10
2006年3月 办理入住 具备完善的销售条件 25
尾盘期 2006年4月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 25
2006年5月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 30
总计 486
3、推广策略
3.1本项目客户群特征
在亚运村区域工作或生活
在中关村区域工作
追求宁静安逸健康舒适的生活氛围
部分客户有二次置业的需求
购房更加理性
对奥运房产有很高的认同,认同区域升值潜力
有一定的经济实力
3.2项目卖点梳理
地处奥运中央腹地,新兴富都市中心
产品自身优势
10—14层板式小高层
体量适中,共540套
纯居住的居住舒适性
现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融
苏式庭院:内外融合,绿意盎然
高端智能化配套:美国分户式中央空调
封闭式小区管理,居住安全舒适
停车管理:封闭立体车库,节省空间
准现房发售,购买更有信心
区域内稀缺性
项目较高的升值空间
3.3卖点整合
区域、产品、稀缺性
3.4推广手段
三板斧
区域:“奥运中央腹地,新富都市中心”
产品:“尊贵奥运板楼”
稀缺性:“钻石般稀有”
七种武器
“中等社区,舒适生活”
“诠释纯居住空间,私享大宅”
“分户式空调,高品质享受”
“准现房发售,购买更有信心”
“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”
“苏式庭院•小桥流水的精致生活”
“封闭小区管理,安心居住场所”
一招制敌
“奥运区域内成熟板楼”
3.5媒体选择策略建议
3.5.1媒体选择策略原则
结合项目五大销售周期,及不同周期推广诉求点,合理选择媒体,以达到最少费用最大成交的效力。
3.5.2媒体选择
报广
选择《北京青年报》和《北京晚报》、《新京报》,以半版为主、双通为辅,加强项目推广的针对性。
辅助媒体
由网络及业内专业杂志组成,选择新浪网和《万房》、《楼市》、《新地产》、《安家》等杂志,进行项目形象的建立和卖点的 宣传。
3.5.1宣传方式
在媒体推广过程中,依靠产品优势和相对持续性的主力媒体及网络多角度、立体、择时投放,高亮点频率曝光方式,建立市场知名度,加深市场认知。软文炒作增加曝光密度,例如:通过客户通讯以项目进展或文化等领域的动态进行软性宣传以缩短销售期 。
3.5.2媒体选择及推广费用明晰
为了让市场充分了解本项目,通过媒体宣传项目的各项优势,展现开发商的实力。使市场认识到本案较高的综合品质,打破以往信息不对称的不利态势 。各月份推广主题及费用如下:
市场推广媒体选择表
周期 月份 媒体选择情况 媒体诉求点 具体金额
市场亮相及客户积累期 2004年12月 《北京青年报》整版硬广配软文
《楼市》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显
产品稀缺性及升值潜力 42万
2005年1月 《北京晚报》 半版硬广配合软文
《北京青年报》半版硬广配合软文
《万房》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显
产品稀缺性及升值潜力 42万
2005年2月 《北京青年报》半版硬广配合软文
《新京报》半版硬广配合软文
《楼市》一版的软文 产品独特性的体现与标榜 40万
强销期 2005年3月 《北京青年报》2次半版硬广
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《新地产》内业软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万
2005年4月 《北京青年报》半版硬广配合软文
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《新京报》半版硬广配合软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万
2005年5月 《北京青年报》2次半版硬广
《新京报》半版硬广配合软文
《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境(楼体外力面,铝包木窗及社区园林 ) 44
2005年6月 《北京青年报》整版硬广
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《楼市》内页一版硬广
《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境(楼体外力面,铝包木窗及社区园林 ) 64万
平销期 2005年7月 《北京青年报》2次半版硬广
《万房》内页一版硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万
2005年8月 《北京青年报》半版硬广
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《安家》内业硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万
第二强销期 2005年9月 《北京青年报》2次半版硬广
《楼市》内页一版硬广
《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万
200年10月、 《北京青年报》2次半版硬广
《北京晚报》半版硬广
《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万
2005年11月 《北京青年报》2次整版硬广
《北京晚报》2次半版硬广 现房发售与其相对
私密性的创意整合
44万
第二调整期
2005年12月 103.9电台广告5天
《北京晚报》半版硬广
《楼市》内页一版硬广配合软文 现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
2006年1月 103.9电台广告10天
《北京青年报》整版硬广
《楼市》内页一版硬广
现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
2006年2月 103.9电台广告6天
《北京青年报》整版版硬广
《楼市》内页一版硬广
现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
2006年3月 103.9电台广告6天
《北京青年报》整版版硬广
《万房》内页一版硬广配合软文
现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
尾盘期 2006年4月 《新地产》内业软文
《北京青年报》整版硬广
《新京报》半版硬广配合软文
“现房入住私享豪邸”
48万
2006年5月 《北京青年报》整版硬广
《安家》内页一版硬广配合软文
《北京晚报》半版硬广 “现房入住私享豪邸”
48万
总计 850万
3.6价格策略
3.6.1项目价格制定原则
从项目各个单位的实际情况出发;
充分考虑开发商的利润回报;
紧密联系项目工程进度;
结合项目销售策略和项目的销售预期。
3.6..2本案执行“平开高走”的价格策略
房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不 同的销售阶段,价格不断攀升,给客户造成一定的压力,促成其尽快成交,对预先购房的客户,同时也起到一定的稳定作用。
根据以上情况,在开盘即认购阶段往往价格做出一定的让步,给后期价格的提升预留出合理空间。
市场亮相及客户积累期如果价格太高,有挫伤市场的潜在风险,同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响,一旦不成功,局面极难扭转。
为了保证项目操作的稳妥性,建议本项目执行“平开高走”的价格策略。
后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。
4、推广方案
4.1推广主线
市场亮相及客户积累期(2004年12月初—2005年2月)
本销售周期意在将项目推向市场,提升项目市场认知度,吸引目标客群的关注,从而达到积累有效客户的目的。从推广上讲应当集中宣传项目的宏观优势,即区域优势及主要的产品优势,使目标客群能够将项目列为其置业的选择,为强销期打下良好的基础。
在本销售周期内,主要将“奥运中央腹地,新富都市中心”、“尊贵奥运板楼”以及“钻石般稀有”这“三板斧”做为此阶段报广宣传主题。通过这三个主题三管其下,引起人们的关注,宣传项目优势,让本项目逐步在市场中树立形象,吸引业内人士和客户的注意。树立项目中高档次的产品形象。
第一强销期(2005年3月—2005年6月)
这一阶段主要利用辅助媒体,充分展现项目的各个卖点,以此向市场充分展现项目优势,诱导客户的购买欲,本阶段推广主题以、“中等社区,舒适生活”和“诠释纯居住空间,私享大宅”以及“分户式空调,高品质享受”这七种武器中的三种主要突出社区规模、纯居住和智能化三方面明确我们项目的品质,从而使项目推广从形象诉求逐步过渡到产品诉求。
第一调整期(2005年7月—8月)
进入调整期,推广力度随之减弱,在此阶段只需根据项目工期的进展,继续宣传项目产品卖点,通过推广积累新客户,同时促成老客户成交。该阶段推广主题为“准现房发售,购买更有信心”和“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”
第二强销期(2005年9月—11月)
这个阶段项目的形象和产品已经在市场中有了较大的认知度,而随着园林景观的建成以及现场形象的改观,通过集中宣传必将掀起新一轮销售高峰。本阶段推广主题为“苏式庭院•小桥流水的精致生活”“封闭小区管理,安心居住场所”
第二调整期(2005年12月—2006年3月)
本阶段项目处于办理入住阶段,此阶段开发商精力大部分集中在收楼及办理入住上,同时又正直房地产销售淡季,此时降低推广力度,只要借入住一事在市场上造势,维持楼盘的平稳销售,同时顺利完成入住的办理。
尾盘期(2006年4月—2006年5月)
本阶段前期销售的部分应该顺利完成入住,此时又迎来了房地产的强销期,此阶段以“奥运区域内成熟板楼”作为市场诉求点可以达到一招制敌的效果。在掀起一个销售高潮的同时,完成尾房阶段的销售任务,使项目顺利结案。
4.2各阶段媒体推广策略
市场亮相及客户积累期
广告推广目的: 因项目在市场上没有明确的市场形象,我司将在12月份的广告推广上以整版强视觉冲击力的形式将项目推向市场。项目在市场明确亮相后1月份广告推广目的是在短期内大量累计潜在客户。2月份因进入市场销售淡季故媒体选择软文配合较强。软文的推广效果区别与其它广告,它可阅读性强可在字理间传达项目的优势和卖点。
广告诉求: 地域性优势明显、产品稀缺性、升值潜力。
强销期
广告推广目的: 项目进入强销期后,推广也随即进入爆破性的阶段。媒体将以报广,杂志广告,网媒多方面全方位的形式,将项目带到一个销售热潮。
广告诉求: 产品分户式中央空调的独有性及项目私密性。高档现代的社区环境(楼体外力面,铝包木窗及社区园林 )。
调整期
广告推广目的:在项目进入调整期后,将平面媒体的投放进进行小幅度下调,选择针对性较强的直投类媒体,从而保持稳定的销售速度。
广告诉求: 项目热销及地域市场成熟性的整合
第二强销期
广告推广目的:根据不同项目的面市时间,有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内,增加平面媒体的投放力度,加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。
广告诉求: 金秋季节“一板尊天下”
第二调整期
广告推广目的:根据不同项目的面市时间,有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内,增加平面媒体的投放力度,加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。
广告诉求: “现房入住私享豪邸”
尾盘期
广告推广目的:项目进入现房销售,对于广告投入可较大程度的下调频率;进行持续性较强的促销活动,加大老业主带新客户的优惠力度。
4.3营销推广方面公关及促销活动
2004年11月---- 2005年2月预热期
推广活动(一):媒体记者见面会
推广主旨:扩大项目知名度,在做市场准入前的预热同时,做客户的积累工作。
推广战略:软硬兼施
预计时间:2004年12月
为了迅速提升“北奥公馆”在房地产业内和市场上的知名度;引起潜在客户的关注,拟举办“北奥公馆媒体记者见面会”。记者见面会于2004年12月在项目现场或特定地点举行。
本次记者见面会将准备充分,安排周密,邀请京城主流媒体十余家,并达到共识:“北奥公馆”项目上市后将成为市场关注的焦点,必定会引起亚奥区域地产的新一轮住宅销售高潮。
记者见面会后,各大媒体对“北奥公馆”项目将进行集中报道,其间有包括《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》等13家媒体,以及BTV---《置业二十一世纪》栏目等主流电视媒体都将对本项目进行及时报道。同期硬广的推出,必带来了一定规模的来电量和来访量,并且使本项目在北京地区甚至全国范围内初步具备了一定的知名度。
拟参与报道的媒体名单如:
《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《中国建设报中国楼市》、《精品购物指南》、《北京晨报》、《北京现代商报》、《名牌时报北京楼市》、《信报》、《京华时报》、《雅虎网》、《焦点网》、《新浪网》、《中国消费者报》等。
预计费用:1万元
推广活动(二):“逛样板,抽家电”
推广主旨:在推出样板间的黄金时期,尽快促进准客户的成交,提高销售速度。
推广战略:抛砖引玉
预计时间:2005年1月
2004年12月项目现房样板间施工和装修完成,并完全配备家电之时,对在规定时间(当月或1月)内,签订(大定不退)购房的客户以抽奖活动的形式,配送家具或家用电器。其目的是在前期有一定客户积累的前提下,配合现楼样板间的推出,再以媒体宣传的气氛烘托基础上,促进准客户的成交,提高项目的知名度和提高销售率。
楼盘尾盘推广方案
一、对于尾盘销售,我个人建议不要采取不同户型不同价格的策略,我认为对于项目销售进展到现在想在短的时间内消化掉项目应该要有吸引力。多数人认为尾盘就是垃圾户型,在各方面都是别人挑剩下的。其实完全可以通过媒体说明尾盘的优点。例如:是完整的现房,不用担心后期的工程质量和遗留问题,对小区的绿化、物业管理等方面也可以直接看到。况且每个人的喜好不一,说不定可以摘到最后的金苹果。
目前的销售抗性是产品户型的本身和价格。要想解决这2方面的问题,第一应该在价格上要有吸引力,而且要一步到位,另外就是保持户型的吸引性,如果这个阶段好的好户型没有吸引,不好户型抗性依然存在,那么此次策略就失败了,让好一点的户型带动吸引力,所以清盘销售所有户型成本价+100元,具体价格根据实际情况,根据其它楼盘价格情况具体再定,目的是要有很大的吸引性。
具体操作
1、纸煤支持,不间断的报纸广告
2、在自己项目周边的大型楼体户外广告上挂巨型条幅
3、电话回访,对于登记的客户有着重的电话回访,强调户型和现场的气氛。
4、回馈老客户,让老客户带动销售。
二、代理尾盘相当也要有代理费,这可以由双方协商。一般是在代理方销售金额的2%-3%。
三、那要看哪个方案可行,不过既然开发商要找代理,那他的老方案我想一定是达不到效果的。还是自己出一个比较好。
四、当然要对这个项目及其周边项目做一个详细的市场调研,看看是否有利可图。不过代理销售是双方都要看销售额,也就是说你只要销售的好,你才能挣出代理期间的各种费用。开发商更是等着你的销售来清盘。所以如果销售的不好,谁都挺不下去。
房地产一般有哪几种销售模式?
1.“坐销”模式
特点:通过传统的广告宣传在售楼处坐等客户上门购买。
优势:一般顺利,交易较快。
劣势:一次广告投放后难以达到预期的销售目标。
2.渠道销售模式
特点:投入部分资金与金融机构整合,将准备连续拿地但手中缺少资金的开发商在销项目的尾盘收购,通过二手房公司快速将资金回笼用于新项目。
优势:分销公司往往拥有庞大的销售渠道和丰富的客户资源。
劣势:门店资源多,管理上困难;一业务员手上多个项目难以集中全部精力推广该开发商的项目。
3.“案场--门店--项目中心”的销售模式
特点:1.对项目中心的业务员进行系统培训;2.开发顾客的同时每名业务员都会分区域负责对公司体系下门店内的经纪人进行项目培训3.项目中心人员在带看途中充分讲解项目的卖点。
优势:1.减少广告推广成本2.保证现场充足的人气,促进项目成交3.化解市场风险。
劣势:成本较大。
4.自产自销模式
特点:开放商和销售商合二为一。
优势:1.掌握客户需求;2.维护开发商的品牌;3.对销售节奏和价格走向进行有效控制;4.为消费者省钱。
劣势:1.成本高;2.不符合社会分工的特点和要求;3.直销渠道一般较窄。
5.委托代理模式
特点:开发商委托房地产代理商寻找顾客,顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式。
优势:1.分散开发商风险;2.跟多的业务员和客户关系;3.新产品更快推向市场。
劣势:1.开发商对市场的敏感度降低;2.降低了开发企业的利润、增加顾客的经济负担。
6.网络营销模式
特点:企业――信息――网络媒介――信息――用户。
优势:1.信息传递更直接2.较低成本3.信息传播更快、更广4.信息回馈收集更快。
劣势:1.网上浏览信息后还是要去现场看房,没有节约时间和体力;2.我国网络基础设施建设滞后;3.网络安全、网络相关的法律、法规的不完善都延缓了网络营销作为新兴的渠道模式的进一步发展。
7.内部认购模式
特点:其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外,最主要的目的还在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金,发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象,分为排队、抽签两个方式。
优势:排队:1.市场影响大;2.易形成氛围,促进购买。抽签:操作上公平,宣传易成正面报道。
劣势:排队:易引起市场争执,易发生不愉快事件。抽签:市场氛围弱,难形成轰动效应,不利重复购买。
8.先租后售模式
特点:一般适合于社区商业或小型集中商业,具体方式有带租约销售。
优势:营造商业氛围,拉升商业价值、增强投资者信心,为销售创造条件。
劣势:营造商业氛围,拉升商业价值、增强投资者信心,为销售创造条件。
9.发放信托基金模式
特点:通过发放信托基金方式解决融资问题,是未来商业地产开发比较有效的商业销售模式。
优势:降低开发商投资风险,加快资金回笼。
劣势:商业地产以长期经营的租金收入来获取回报的客观规律又制约著商业的对外销售。
10、短信推广模式
特点:通过移动、联通、电信的客户资料,寻找年龄23周岁以上的客户电话,发送短信进行推销。
优势:成本低,推销直接。
劣势:仍然需要客户来看房,交流,没有节约交房的人力资本。
11.买房送礼包等模式
特点:购买房子可通过抽奖或直接获得礼品,如小桥车、旅游卷、沙发等。
优势:吸引顾客眼球,与其他供应商联合打广告。
现房项目如何宣传
首先什么是现房
现房:通俗的讲你和房地产开发商签订房屋交易合同,登记产权交接事项后可以交房入住。房地产开发公司取得不动产权证后才能称为现房。
其次现房有什么优势
1、避免烂尾楼
因地产开发商由于现金流断裂而导致烂尾楼的事件新闻,我们屡见不鲜,如果是现房,烂尾楼的风险就不会出现,所以现房让你更安心、更放心。
2、看到即得到
小区整体规划已经看到(不分期开发情况下),不会出现期房与规划不符的情况;整栋房屋外墙可以看到,是否好看;户型结构可以看到,空间布局一览无余;采光、视景、分摊如何?都可以看到,所以你看到的就是你得到的,不会出现心理落差。
3、配套真实可见
现在很多房地产开发商,为了销售,宣传小区有健身房、游泳池、会所、大堂等配套设施,宣传很美好,但是得到的却骨干,现房无论如何宣传,但是我看到的才是事实。
购买现房注意以下几点
1、房价
一般情况下,一个项目现房剩余量不多,开发商卖的想法卖一套少一套,因此谈价空间不大,换句话说价格比较高,如果现房比较多的话,那就另当别论。虽然现房优点比较多,但是价格比较高,那就要根据自己的实际情况来做抉择。
2、户型
无论是购买期房还是购买现房,要仔细勘察户型的布局,户型是否周正、是否有暗房、户型采光度、通风情况,同时要考虑客厅、房间家具是否能摆放。
3、质量
购买现房时,要检查房屋质量问题。阳台和窗户是否有渗水的情况(如果有另可不买,因为这很麻烦),墙面和地面是否空鼓,上下水畅通情况,电源安全隐患等情况。
4、权证
一定要了解权证是否清晰,要了解是否产生纠纷问题,是否抵押到银行问题,权证最好你能够看到它。同时在合同时要注意合同的内容,必须明确交房时间,房屋实测面积,房款支付情况等。
现房销售与土拍挂钩,这种模式会是解决当前房地产市场的问题吗?
现房销售与土拍挂钩,我认为这种模式并不能长远的解决当前房地产市场的问题,只能起到短期刺激作用。要想真正解决,相关部门还应该出台更好的政策,
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