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征集近两年营销创新实践案例
1.2002年十大营销创新案例:
本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。
作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。
笔者选择营销案例的标准如下：
1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选；
2．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力；
3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利；
4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。
一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录
有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。
让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。
《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。
《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。
点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。
二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。
2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。
力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。
点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。
三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好
棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。
棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。
形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因，也是它入选的原因。
棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。成功的营销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。
点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。
四．丽华快餐：好饭好菜送上来
“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。
丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。
丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。
因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。
点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬佩。丽华的营销创新，应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业，服务行业看来真的机会多多。
五：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。
六：亚都加湿器：给皮肤喝点水
“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。
不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。
针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。
亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。
点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。
七：金龙鱼：“1:1:1”
金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。
金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。
金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。
金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。
点评：金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。
八：肝复春：老百姓的保肝品
中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右，单从数字上分析，肝保健品市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上，众多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天，创造了一个奇迹。
为了能从激烈的肝保健品市场上脱颖而出，肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上，肝复春则将自己定位为老百姓的护肝品，第一次将肝保健品价格降到7元左右。
肝复春的产品概念与竞争产品截然不同，大大降低了传播成本；为吸引消费者购买，肝复春在上市过程中，把赠送常规化，并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。其篇幅很小的广告，除了宣传自己的平民本色、产品功效外，有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取事用品上。
肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就实现赢利。肝复春上市后，已经有3种竞争产品退出了市场竞争。尽管肝复春没有扩大市场，但它却用最低的成本，赶走了竞争对手。肝复春的入选，是为了表彰它的创新营销策略、进攻性推广手段及良好的销售效果。
点评：肝复春极端的营销手段证明：保健品行业的竞争远比其他行业更加激烈；而这样极端的营销方法的出现，证明保健品行业已走到了需要彻底洗牌的地步。如果还把保健品当作药品来卖，那就只能这么极端。
九：素儿迷你痘贴膜：有效针对新生痘
“小痘痘”不见了！但这一次不是小护士。
化妆品行业用美女头像宣传产品的恶俗之风由来已久，很多跨国化妆品公司坚持的传播策略，让不少本土化妆品企业、本土广告公司中毒甚深、尝尽苦头——运用这种策略的本土化妆品企业，不是已经死亡，就是正走在通向死亡的路上。
继化妆品种的可采眼贴膜率先保健品营销方法，快速成长为眼部护理化妆品第一品牌后。2002年在上海上市的素儿迷你痘贴膜，同样创新了自己的营销推广方法。素儿设计的平面广告，成功的将产品的功效性和时尚性融为一体，它创造的素儿卡通形象，已经深入上海热爱卡通、追求时尚的女孩儿心中；素儿在上市之初，成功运用女孩子们的偶像F4来推动产品销售；在营造时尚氛围同时，它更时刻不忘讲述自己的功效“有效针对刚长出的单个或多个新生痘”。
2002年11月上市，在两个月内成为知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的广告投放，继承了可采的锐利营销思路。素儿的入选，是为了表彰它强大的营销创新能力，以及对于自身实力、中国市场的准确认识；同时也是因为它既继承了保健品的营销精髓，并避免了保健品推广方法不能积累品牌价值的弊端。
点评：素儿是可采思路的延续。素儿成功之处，在于功能性和时尚性的巧妙融合，更让人钦佩的是素儿用温和、低成本的方式快速启动了市场。可采、素儿的成功是对那些不愿意动脑筋的本土化妆品企业的嘲讽。
十：成长快乐：专为中国儿童设计的维生素
2000以来，引领中国消费品营销创新的保健品行业陷入困境，一直没有产生令人印象深刻的成功案例。三年来也许只有三个全国性推广的新产品表现尚可——康复来的血尔、太极集团的睡宝、养生堂的成长快乐。但是血尔凭借的是康复来的终端优势；睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟的睡眠市场出现暂时空白的特殊市场态势；只有成长快乐，通过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋，赢得了自己的市场；3年来，全国性推广的保健品，只有成长快乐还值得写上一笔。
2001年下半年上市的成长快乐，依据中国第三次全国营养调查结果研制，是根据中国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额的半壁江山，可谓是保健食品市场上的战略产品类别。
除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外，中国市场上的地下“进口维生素”还有很多。养生堂、上海健特等抗起民族大旗，引领众多民族企业对洋维生素发动反攻。在众多产品中，迄今为止获得重大成功的还只有成长快乐。原因是成长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念简单实用。但更重要的是，在这场战争中，真理和本土企业站在一边。
养生堂成长快乐的入选，是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出的贡献，以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所体现出来的敏锐市场感觉、强大营销能力。
点评：养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强的企业。成长快乐在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成长快乐等保健品的成功，证明今天的保健品营销，实际上是针对竞争对手进行的战争，而不再是为了满足消费者的需要。因此广告轰炸不再有用，而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告的成本效益、需更重视差异化。
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2.年度创新案例：百事可乐让大学生突破渴望
11月中旬， 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中，百事可 乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。
从“5人足 球赛”到“百事新星大赛”，百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持 久的斗争中，百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略 ，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻 人的阵地。
北京百事可乐有限公司市场部 经理石珂表示：“百事之所以重视校园营销，是因为年轻人是百事品牌的主体，而校园又是年轻人的主要聚集 场所。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出最终获胜的两名选手到香港参加音乐训练营，接 受Sony Music的正规训练，更不是为了这两个人的选秀活动，而是一个草根阶层的狂欢聚会 ，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。”
怎样带给高校学生更多的品牌 体验，提供一个舞台让年轻人突破蓝色渴望、体验蓝色梦想是“2005百事新星大赛”项目组 的重要目标,为此，本次大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动，以及非常细致的执行计划来实现上述 目标。
首先，在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校 志愿者，启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。
其次，在海选、复赛、半决赛 的进行过程中，在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验 。
再次，总决赛的组织更是进一 步丰富了百事内涵，带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里 的白血病儿童，到盲人学校与小朋友联欢，并在总决赛现场播放了这个过程的录像，并安排了全场熄灯1分钟体 验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱。
谋略解析：独特火种引爆校园流行
百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方 正，从跨国企业到本土公司，已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值，并且展开了对校园市场的激 烈争夺，但是如何把握和占领校园市场，依旧是一个新鲜的话题，甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为 企业从事校园营销策划和执行的专业公司。
大学市场虽然商机无限，但是 大学生作为一群没有固定收入的流动性群体，又和许多其他消费群体具有很大的不同。
作为年轻人，大学生追求个性 的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致， 并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。从近期的芙蓉姐姐 等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能 在大学生中迅速引爆流行。
校园新鲜人广告(北京)有限公司总经理中展认为，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力， 使得大学生本身具有重要的商业价值；他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要 的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场 较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企 业所追逐的最重要消费群体。
以上几点独特的商业价值，都 呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品 牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。
专家点评
得未来者得天下
在中国，广义的大学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育 费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。
中国当代大学生群体潜在的市 场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。
根据北京新生代市场监测机构 针对大学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕 阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。
新生代市场监测机构研究校园 市场的专家马旗旌认为，企业在进行校园营销时，要特别留意这几个关键词：第一，互动。大学生智力水平较 高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力；第二，关联。品牌间的合作，形式与形式间的联 合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成 本低、效果好；第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意 识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择；第四，在方式上，体育营销、文 化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。
马旗旌认为，对于校园营销而 言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销 量决不是企业进行校园营销的目的，特别是对于那些跨国公司而言.
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3.这上面还有很多自己浏览吧:
http://info.ceo.hc360.com/zt/qygl_cgyx/index.shtml
公共关系学案例分析：2006年超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关
首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：调查研究。其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。 再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步：组织实施。最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。此即“四步工作法”的第四步：检测评估。
蒙牛在乳业制品中快速成长，该企业在初期营销过程中采用了那些方法与策略？？
蒙牛的品牌定位
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。
蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实，蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝采”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。
蒙牛运用比附定位策略的思考
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的成功，可以折射出三个层面的思考。
思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌成长初期。蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对有极高潜力的市场和加入WTO后与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。但当品牌成长到一点程度后，一般不适宜再用。蒙牛的品牌战略是“三步走”：第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。显然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同样的策略。
思考二：比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常明智的，壮大了自身，防止了两败俱伤。而且蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。
思考三：比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，并非是纯粹的营销策略，而是蒙牛的缔造者牛根生的“感情用事”。牛根生在伊利干了16年，从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置，完全是伊利一手栽培的结果。提起伊利总裁郑俊怀，牛根生言必称“领导”，牛根生是感恩的，不管他和郑俊怀之间有什么恩怨，牛根生都对郑俊怀、对伊利怀着一股感激之情，在牛根生看来，伊利仍是蒙牛的榜样，应该向它学习；而事实上，从蒙牛的实际情况来看，也应该是这样。正如牛根生自己说：“蒙牛要和伊利竞争？我们不配！”所以，蒙牛是现实的，真实的，蒙牛的比附定位策略并不是一种完全意义上的谦虚。
2006超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关 案例分析答案
8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在人在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。 从商业的角度点评“超级女声”，用疯狂与火暴来形容一点不过，在疯狂与火暴的背后，策划机构（湖南卫视）和冠名单位（蒙牛乳业）看起来都是皆大欢喜的样子。 很多人都认为是超级女声带动了蒙牛乳品的销量，其实事实恰恰相反。如果没有蒙牛，或许超级女声不会有今日的火爆。那么，究竟谁才是真正的赢家，如果“湖南卫视”PK“蒙牛乳业”，谁会最终被PK掉？笔者深度分析“超女”现象后发现，蒙牛乳业在本此“超女”活动中有四大遗憾之处，而湖南卫视有四大成功之处，PK掉的自然是“蒙牛乳业”。 [color=Navy]蒙牛乳业四大遗憾之处[/color] [b]1、冠名冠的累赘[/b] 在节目开场的时候，主持人的介绍词是这样的：“欢迎收看湖南卫视2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生X进X决赛”。 虽然蒙牛是以冠名的身份，但是这个冠名太累赘，企业产品前面有长达12个字的修饰，分散了受众的记忆，如果直接叫“蒙牛超级女声”会有很强的记忆度，这点上算来，本次冠名投入的2800万就显的不够值，很明显地看出“湖南卫视”和“超级女声”的气势是有功高盖主之嫌。 另外，企业冠名内容之一的电视角标由于辅助图形的关系，感官上太过分散，没有冲击力。 [b]2、嫁衣做的昂贵[/b] 本该是主办单位湖南卫视做宣传工作，蒙牛却投入了大量的人力和物力，包括央视在内的各强势电视台，以及广播、杂志、网站和户外等媒体，投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和《超级女声》比赛内容。仅海报、单页就印刷了近亿张在各个赛区散发，同时，蒙牛过亿的乳酸饮品包装盒上，也都打上了超女的形象广告。初步统计，半年时间内，蒙牛除冠名外另投入宣传超女的费用有1.2个亿，按照上半年销售了47个亿的蒙牛来算，其中有9个亿的销售来自蒙牛酸酸乳。 就单品而言，1.48个亿的付出换9个亿的产品销售，蒙牛酸酸乳的确没有赚头。况且酸酸乳的整体销售只占据总销售的20%，就付出的人力与财力来说，也有些不成正比。 “超级女声”这块牌子做响了，但是品牌最终归属湖南卫视和天娱传媒，跟蒙牛一点瓜葛没有，蒙牛实实在在地为湖南卫视做了一套昂贵的嫁衣裳。 [b]3、未跟上炒作潮流[/b] 当媒体铺天盖地地炒作超女的时候，几乎看不到蒙牛的影子，湖南卫视炮制出的“超女重大新闻”中从未把蒙牛也顺带炒作一把。笔者在超女决赛期间，跟十几位超女迷有过谈话，竟然有1半人不知道蒙牛是冠名超级女声的，但是对玉米、BIBI、凉粉等事情了如指掌，甚至于对黑楠、柯以敏等评委也如数家珍，蒙牛和超级女声嫁接不够成功可窥一斑。 笔者认为：在对品牌形象没有损害的情况下，蒙牛应该大胆借助媒体炒作，并强化蒙牛和“超女”之间的关系。使人们对超女有好感的同时不忘花钱出力的“蒙牛”。 [b]4、参与超女活动不够[/b] 蒙牛集团聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，可以说和超女***近了一些，除此以外，蒙牛参与超女的活动欠缺很多，笔者简单举两个例子。 欠缺一：投票时机未抓住 在超女迷要给自己喜欢的超女投上一票时，只能通过短信投票，如果蒙牛把握这个契机，将酸酸乳打上编码，和十强选手一一对应，凡是卖蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的编码，就是给心仪的超女投票，那么百万的FANS会购买大量的蒙牛酸酸乳，光这个策划活动，就有可能为蒙牛增加上亿的销售。 欠缺二：让超女们参观蒙牛工厂 为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感，蒙牛集团可安排进入5强或三强的超女进入现代化的蒙牛车间，并进行简单歌唱带动情绪。一方面展示蒙牛集团的现代化工厂和管理，一方面提升蒙牛集团狠抓质量的一面。 很可惜的是：我们在电视上看见了超女们去医院、去***、去孤儿院，就是没有去蒙牛集团。 [color=Navy]湖南卫视四大成功之处[/color] [color=Navy]1、直接增加广告收益5000万，间接增加1个亿以上。[/color] 8月26日的总决赛广告报价为5秒插播价4.8万元，15秒11.2万元，节目从晚上8时30分到11时，中间至少可以插播6次广告，每次4分钟，这样算下来，一晚的广告收益保守估计就有一千万元。 另外，前6场PK赛，超级女声广告收入就有近4000万，如此算来，湖南卫视从今年超女比赛中得到的收益有5000万元左右，更为重要的是，由于超级女声的拉动，湖南卫视吸引了更多的广告商投广告，另外，湖南卫视的整体广告报价都在提升，这才是更加可观的部分，初略的估计会超过1个亿。 [color=Navy]2、短信直接收益3000万左右。[/color] “超女”迷要给支持的选手投票，首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元)，收到回复后才能投票，每投一票需要0.1元。 短信利润的真正大头，是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。一旦用户发送投票短信，就被运营商默认参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元，定制之后会在一个月内发送15条“超女”花絮，一条1元。 湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，湖南卫视今年应该能获得约3000万元左右的短信收入。 [color=Navy]3、制造八卦大约节省传播成本2个亿。[/color] 炒作就象用铁锅炒蚕豆一样——正炒几次、反炒几次才会炒熟，湖南卫视深谙此道。 为了让更多的媒体关注“超女”，早在5月份，湖南卫视每两天就会炮制出一篇乃至数篇的耸人听闻的“超女重大新闻”，将八卦、诽闻、黑幕坚持到底，所谓好事不出门，坏事传千里，这些具有***价值的消息不断地被各个媒体转载。 开始的一两个月只是少数媒体小小关注，但随着比赛进入到了全国总决选环节，各方媒体更是每天都不放过任何一丁点与超女相关的边角余料，各路消息纷纷出炉，只要跟超女有关，就绝不惜版面，还恨不得出号外。 笔者初步估计，半年来，27个一级城市的前5大报纸媒体，平均有20个以上的整版报道，其他小媒体要比这个数量更要多，如果是按照广告收费的话，没有两个亿根本拿不下来。 湖南卫视没有掏一分钱的广告费，让近千家媒体连续报道的时候乐此不疲。这不是一般的商业炒作，绝对的大手笔。 [color=Navy]4、收视率提高8倍[/color] 湖南卫视自《玫瑰之约》、《快乐大本营火》等节目火过一把后，成为卫视品牌中的大佬，但是在湖南卫视坐上大佬后很不塌实，一方面自己的新闻话语和央视的新闻***无法抗衡，另一方面自己的王牌综艺节目面临淘汰，而其他卫视的综艺节目却相当火暴。 在2003和2004年两个年度里，湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长，但是，包括台长在内的人多人都清楚，无论是台里自办节目的质量还是引进的电视剧都很难掀起当年的热潮。在这个“可上可下”的节骨眼上，2005年“超女”狠狠地“顶”了湖南卫视一把。 “超女”把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%，提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后，大部分观众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息，或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片《大长今》。 “超女”决赛过程中，湖南卫视拿出2分钟做《大长今》的宣传，就是为了维持后劲。笔者初步估计，该电视剧收视率又会创造一个新高，收视率不会低于10%。 [color=Navy]“超女”现象给企业和营销人的启示[/color] 单纯投广告，15秒就要好几万元。而超女在电视上有近100个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，蒙牛酸酸乳的确没有亏本，但是笔者认为：蒙牛参与本次超女的过程中欠缺一些火候，需要提高的地方还有很多。而主办方湖南卫视，则是赚足了银子和眼球，是当之无愧最大的赢家。 超女现象无疑给中国销售企业和中国媒体上了生动的一课，让人们开始重新审视中国市场的游戏规则，笔者认为，超女现象给营销人带来两大启示。 [b]启示一：平民化营销[/b] 同去年的首届“超级女声”相比，今年的报名人数暴涨了10万人，达到了15万人。不需要专业人士的推荐、不需要显赫的成绩，湖南卫视将参赛的门槛降到了最低。在“人人都有机会当明星”的可能性的诱惑下，无数中国人开始以报名或收看的方式加入到这场“集体追梦”中来。 平民化的选手、平民化的评选机制，参加比赛的选手就是每个人身边的普通女孩，这种举措，让大家对“超级女声”有一种先天的亲切感觉。很多超女迷表示，这种模式让自己真正感到了参与的乐趣，电视里的明星就是自己选出来，这种感觉很爽。 香港知名心理学家分析：从先勾起你压抑的情绪开始，然后释放，让你马上投入、高涨、认同、不再孤独，充满了希望和个性。 原先只有大牌明星能够抢夺眼球的现象一去不返，个性化的、平民化的才是属于大众的，平民化营销时代已经来临。 [b]启示二：互动娱乐营销[/b] 盛大的上市说到底仅仅是因为一款“传奇”游戏；腾讯的成功说到底只是一个在线的聊天工具；超级女生说到底仅仅是几个非专业女生的唱歌表演；但是她们都牢牢把握住年轻人的“互动娱乐的精髓”，所以他们成功了。 不可否认，人的一生都是在追逐娱乐，游戏的娱乐、体育的娱乐、参与的娱乐、爱情的娱乐、升官发财的娱乐、消费的娱乐等等，娱乐是人们在满足温饱问题后最大的精神家园。 美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在《娱乐经济》一书中指出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分，能享受到乐趣的消费，构成了“娱乐经济”。 一种服务，如果能在消费者享受前、中、后产生娱乐，那么这种服务是成功的。 一种产品，如果能在消费者购买和使用前后产生娱乐，那么这种产品是成功的。 一个媒体，如果能让消费者在收看（阅读）中产生娱乐，那么这媒体是成功的。 无数的营销人信奉大师和教条主义，使用着CIS、4CS、360度品牌管家等品牌工具，但是没有一个理论告诉您如何让您的目标消费群看的更爽、玩的更爽、买的更爽。笔者建议您暂时放弃大师们规定的条条框框，务必要记得取悦你的目标消费群，并和他们产生互动。 毫无疑问，这是一个全民娱乐的年代！ 相信这里已经非常完善的涵盖了你要的信息了！！ 由长沙好运来物流回答，希望能够帮到你，望采纳！
品牌推广策划方案怎么写？
1、明确分析企业现状和任务目标 做什么事情之前都要知道自己会什么?自己在行业中的位 置?同理就要对企业目前所处在市场有大致的了解。比如：在 整个市场中的销量排名第几?还是市场占有率的排名前三?企业 的业务是需要发展?还是保持现有状态?这都需要对企业的走向 有大致的判断。 最后针对所做出的判断对企业合理的定下一个目标。有了 目标才不会说走走看，只有这样定的目标才会容易被实现。
2、市场基本情况的了解 首先从行业开始了解。了解行业的政策优惠、行业产品和 服务的最新技术科技、以及行业在将来的产能产量的变化、市 场的饱和度。其中市场的容量和饱和度最为重要。最后对市场 行业的了解情况做出一个总结。
3、竞争者的基本情况 在做之前就要对你产品的竞争者进行分析，行业中有多少 这样的竞争者、实力如何、销售方式是什么样的，等等一些因 素做好考虑。 做品牌推广的目的就在于躲避竞争者的所带来打击、强化 品牌推动产品的销售。竞争对手的品牌建设和定位目标都需要 了解。其中的销售目标就代表了品牌的推广力度、强度。找一 找他们的优势在什么地方，不足点有哪些?并结合之前的目标 做好调整，做好战略上的部署和调整。
4、品牌策划对之前做的分析进行研究总结，并明确市场的定位、品牌 的定位。比如“打造西部第一乳业”有了定位但必须要有品牌 的规划，比如“今年是西部第一乳业”那明年呢?后年呢?定位 不仅是一句口号，更是一个目标、是一个方向。
乳业营销的关键环节有哪些?
整合营销的一个重要环节就是整合传播。或许，目前你还觉得整合传播并不重要，这无可厚非。但凡一个行业的优秀品牌或者行业未来的黑马，都必须是善于把握营销趋势的品牌，而整合传播必然是生活用纸行业的大趋势，先知先觉者已经开始未雨绸缪，甚至开始攻城拔寨了。当然，整合传播强调的是整合，因此并不是线上线下资源的机械叠加，它需要企业的创新思维，需要对立体化传播、差异化传播、集中化传播、终端化传播、借力传播的综合运用。 五是管理内功。一个品牌的管理内功包括三个方面：
1）市场部职责内的品牌管理 ，这里包括了品牌的终端标准化管理、品牌的品位管理、品牌的营销传播路线管理、产品开发与推广的频率管理等很多内容，而这些管理的目的就是实现品牌的知名度、美誉度、忠诚度和联想度。
2）营销队伍的管理，这方面的管理不同企业会有不同的做法，孰优孰劣关键看是否达到调动营销人员积极性和打造团队强大战斗力的目的；同时现代企业的管理应该关注管理的简单化、流程化、表格化与信息化。
3）品质与供应链的管理，这是品牌的装备与后勤保障工作，没有强大的装备与后勤保障，表面上再风光的企业都将会像北洋水师一样不堪一击。特别像今年通货膨胀的情况下，供应链管理的重要性更加突出，有不少企业将会栽倒在这里。
购物类APP如何运营推广，光明乳业APP为例，有效关键词很少有可能实现关键词过万吗？
以泽思以往的经验来看，光明乳业想要获得10000+的关键词是没有问题的，但是这样做意义不大，重要的是核心关键词有多少，排名是否达到了TOP3.
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