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第二、选择重点区域、集中人力、物力扫街式铺货，重点突破引爆市场，即能够打对手一个措手不及，在对手还未出台应对措施前快速占领市场。又能通过高密度的市场覆盖增强经销商的售心。而且产品的高铺货率可以塑造销售气氛，同时带动周边市场。产品在终端的高铺货率还是最好的终端广告。可以使消费者看得到，想得到，买得到。

第三、通过波浪式的持续推广策略，分阶段调整促销力度，第一阶段加大促销力度引爆市场，第二阶段减少促销力度，回归正常的通路竞争，第三阶段再次加大促销力度，进行通路和终端拉动，巩固提升销量；最终把新产品推向成功。

新产品上市推广根据区域情况调整产品结构，可能有些新产品上市会影响区域的老产品销量，而且新产品的销量也不一定超过老产品的销量，然而要求每个新产品都上量是错误的思想模式。不一定要求每个新产品都成为区域的主导产品，如果新产品作为区域的主导产品就一定要上量，非主导产品不一定要上量，我们不要求新产品和老产品的销量刚开始就要达到1+1＞2的效果，可以达到1+1＞1的效果就可以了，还要经过后期的持续性推广。所以新产品上市要根据市场的竞品情况策略性经营，达到区域销售总量的提升，从而提高区域的利润贡献。

新产品上市推广方案该包括哪些方面

新产品上市的推广方案应该包括线下活动推广，线下广告推广，线上的品牌宣传推，线上的其他方面等推广。

食品营销的方案

本人系一广告小策划，愿意就你提出的问题给于适当建议。

食品营销应首先注意的问题：

最最重要的是要保证产品质量，完善产品质量，做食品就更应该注意。从口感、味道到包装都要保证符合消费者的需求，能给消费者以直接的吸引。

建议市场推广前先广泛征求消费者意见、试尝，以期产品达到最优。

有了过硬的产品，下面就该说说怎么推广上市了。

首先要作充分的市场调查，同类产品竞争者是怎样的价位、采用怎样的销售渠道、采取何种广告宣传方式、宣传推广促销等收支成本如何等等。所谓：知己知彼，百战不殆。不先了解市场无异于盲人骑瞎马，是很不好做成功的。

了解了市场及竞争者的情况就给我们的产品定位吧，是高档奢侈品、中档普及品、还是低档快销品，都要有一个准确的定位（首先摸透市场的需求），定好位后一定要依据不同的定位作不同重量级的所有配合工作，如包装、定价、广告宣传。举例来说，高档品包装要够档次，价格要依据市场、依据消费水平定的适当，要做针对目标消费者的有力度的宣传。

然后我们再谈谈铺货，参考同类竞争者的铺货手段、结合当地市场特征，选择自身的销售渠道，由于你给得条件不太详细，我无法帮你分析是采用直销（人员推销）更好，还是走经销商的分销渠道更好，总之二者都是必不可少的，先自己组织人，试着往有需求的地方（单位、市场等）推推，多跑跑批发商、代理商、零售商，一定先制定好有效的合理的代理经销方式及利益分成办法。保证在宣传前就作好各方关系、各方铺货准备。

最后我讲讲必要的宣传，要依据自身条件（本地易于接受的媒体、宣传方式，自身经济实力）作适度有效到位的宣传，切不可吐血砸广告，也不可太抠门，还是那句话，你给的条件不太详细，我也无法帮你分析选择用何种方式、用何种媒体、用怎样的力度来做宣传，都要紧密结合自身及本地情况来考虑作出决策。

相关资料可以给你一篇新品上市的详细文章作适当参考。

http://xintu.adhelp.com.cn/2004/09/19/20040919-01344-3.shtml

没事，有什么需要进一步说的可以在知道消息里给我留言，慢慢交流。

个人建议仅供参考，希望对你有所帮助。

回答原创拒绝抄袭转载，望尊重他人、尊重自己。

新产品上市如何进行策划

上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹于帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，单大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？…… 一、大量的市场调研与分析任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。二、产品包装设计包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。首先产品命名是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。其次要有精美的包装，一个新产品的包装是很重要的，这就象年轻女性朋友穿上一件飘亮的衣服，不但能吸引异性的眼球，最重要的是増加了自信。当企业的新产品有着飘亮的包装，和客户介绍产品时会给你添加上你的底气，我们知道在食品行业，我们拿着新产品去找客户的第一句话。往往是:您好，你看我们公司的新产品，你看这包装是用…。，这多好看，美丽的外表是赢得别人好感的第一步。怎么样才能设计出一个好的包装呢? 1:色彩。产品的色彩是关系到品牌，比如我们看到很多红色东西的视觉时，首先想到是鲜血，要想到产品一定是可口可乐，这就是视觉给人的第一印象，蓝色想到大海一样，我想没有企业会在春节的礼盒设计中用黑色加白色的搭配色彩吧!如果你在春节中，用黑色配白色，既是你的产品再好，白送都不会有人要。色彩一定要迎合目标消费群的喜爱和偏好，儿童需要的是五彩斑斓，年轻人则要浪漫，而跳跃性色彩却是中老年人所喜爱，因为他们所追随的是永远的年轻和欢快。 2便利:这里是指包装袋要让你的消费群感到购买后便利，而不设计出大大的包装里面很小的内容，前几年我们在市场上看到一些企业为了迎合消费者的口味设计出大大的包装，里面的产品不到1/3。这样消费者即使购买一次也不会重复消费，笔者认为设计出的产品包装，一定要让你的消费群感到物有所值。食品营销的根蒂就是重复购买。 3关联:我们上市一个新的产品，我们的包装袋要尽量和产品所表达的东西接近，比如安徽的家酒设计就很好，它的包装盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一个新产品一定要把脉它的内涵，意义是深远的。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。三、上市全方位评估自身的产品评估，包括如下几个方面：1、产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的“嫌疑”。2、产品的定位是否合理。其战略使命是什么？是形象产品，还是利润产品，抑或是规模分摊成本产品。其在企业产品群中的地位或扮演什么样的角色？3、产品的资源匹配度如何。即新产品推广，资源配置是否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是否充足或跟得上？在对以上几点进行了合理的评估和检核后，新产品上市就有了基础和相应准备，从而能够让企业一鼓作气，让新产品一下子火起来。比如，金星啤酒集团咸阳分公司在2年前推出了一款“野刺梨”果啤，这款产品介于啤酒与饮料之间，能够满足更多的消费人群，把原来不适宜饮用啤酒的老人、孩子、妇女、司机、学生等人群也纳入了产品消费范围。在渠道方面，除了在农村流通市场大力推广外，也在城市各类餐饮、酒店、零售、夜场等渠道进行陈列与展示，最大限度地增加产品的能见度，同时，还通过当地电视、报纸等媒体进行大力度的宣传推广，对市场及消费者进行培育及引导，经过2年多的市场运作，目前该产品已经占到了当地60%左右的市场份额，该款产品获得了极大的推广成功。市场评估。无论是多么完美的新产品，如果推到了一个功能缺失的“滥市场”，新产品推广工作也难免会栽跟头。有些企业的新产品在上市后，往往不顾市场实际，盲目进行硬性推广，最后带来遗留问题一大串，让企业很“受伤”。正确的做法应该是对市场进行客观评估。1、评估该市场的潜力。有潜力的市场更容易让新产品推广成功，那种人口基数小、经济水平低、消费能力弱的市场，是很难让一些高品质、高价位的新产品顺利推广的。2、市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功推广新产品，那种“夹生”市场，往往会让新产品推广“胎死腹中”，因此，在新产品推广前，一定要“物色”那些成熟或相对成熟的市场，这样的市场由于品牌认知度高，网络资源好，因此，更容易切入市场、融入市场。3、市场能否打造为样板市场、明星市场。再也没有比样板市场的打造更有说服力的了，因此，在新产品上市前，一定要选择那些能够顺利打造成样板市场的区域进行推广，因为这样的市场一旦成功启动，往往就可以势如破竹，快速让新产品销量获得突破。比如，雪洋公司几年前曾经推出了一款“红焖羊肉面”，在切入豫东市场时，经过一番调查研究，锁定了有130多万人口，拥有多座国家级煤矿、消费水平较高的永城市场，由于永城地处三省交界，辐射和带动能力较强，因此，该新产品在永城成功上市后，很快就带动了周边市场的销售，企业获得了较好的经济效益。经销商评估。新产品能否得到顺利而成功的推广，经销商可以说是至关重要的一环。由于经销商的能力、观念、经营侧重点不同，所以，很多新产品推广的失败，往往不是由于产品原因“自杀”而亡的，更多的时候是被经销商“掐死”的。因此，作为厂家要想更好地推广新产品，那么，有针对性地对经销商进行有效评估和选择必不可少。1、经销商的经营能力。有些经销商推广新产品不是自己不积极，而很多情况下是“心有余而力不足”，他们也想更好地推广新产品，但却由于自己网络资源、资金、运输、人力等不足，因此，不能为新产品上市更好地造势、借势，从而更好地予以推广，因此，选择有实力、网络好的经销商对于新产品推广尤其重要。2、经销商的经营重点。即要评估经销商会把企业的新产品放在什么样的市场地位，在其所代理的产品群里的占比情况。只有那些能够把新产品推广当成第一要务的经销商，才能更好地把新产品推向市场，从而让新产品“一鸣惊人”。3、经销商的经营理念。有一些经销商，尤其是一些从计划经济时代走过来的经销商，由于残存的陈旧的经营理念，因此，抗拒新产品的思想尤其严重，所以，在选择新产品经销商时，就要避开这些保守的经销商，尽量去找思路超前，思想活跃的经销商，从而为新产品找到一个好的“婆家”，比如，河南的某一啤酒企业，其推广的箱装酒近年来取得了不俗的业绩，其成功的诀窍就是除了体现专业人做专业事之外，最总要的就是为新产品找到了合适的经销商，其挑选经销商有如下条件：年龄原则上不能超过40岁，经营思想超前，重视终端的运作，有较好的服务意识等，通过这种近乎苛刻的挑选经销商，该厂家的新产品获得了极大的提升，取得了销量和效益的双丰收。营销团队评估。新产品上市前需要做的最后一个评估，就是营销团队的评估，很多新产品推广的失败，往往不是败在竞争对手手上，而是死在了自己人手上，这个自己人，就是指企业的营销团队组成成员。因此，新产品推广前，一定要对自己的营销团队进行充分评估。1、是否具备成功推广新产品的经验，是否具备新产品推广的战略眼光，有没有投机钻营思想？推广新产品经验丰富，做事有计划、有步骤、有长远眼光的营销团队，可以让新产品的推广如虎添翼。2、营销团队考核是否科学。新产品推广是否纳入薪酬或绩效考核？在团队新产品激励方面是否存在缺陷？在新产品推广当中，是否存在“软抵抗”，是否存在出工不出力，出力没效率现象？3、团队是否有冲劲。有激情、豪情满怀的营销团队，可以让新产品推广锐不可挡，能够快速让新产品在市场上火起来。4、团队人员优势互补情况。团队成员里面，是否有足够多的善于开发市场的“骑手”，有没有善于运作市场的“操盘手”，一支有共同的远景，能力互补型的营销团队，更容易让产品一马当先，获得快速的推广成功。比如，某方便面企业2005年推出了一款“棒骨拉面”产品，为了让该产品能够推广成功，并获得可以复制的经验，负责豫北的大区经理抽调相关的人员进驻该区域市场，该团队组合中，有的善于开发新客户，有的善于打策略战，有的长于客情维护，因此，通过培训进入市场后，很快这支队伍就发挥了合力作用，新产品“棒骨拉面”不仅增量迅速，而且还成为了当地市场的主流产品，企业获得了新产品推广的成功。四、市场预测 1、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！ 2、销量预测：销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。有了销量预测，就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比较准确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么是产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分配更不用谈。 3、对手预测：对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是最好不过的；如果对手反应一般，我们也无所谓；如果对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反应，使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了！！！五、渠道的选择产品通过渠道，产生销售，才会为企业创造利润，现代通路中销售渠道是多种渠道，企业要为新产品找到合适的渠道，因为渠道不适，新产品夭折的案例数不胜数，那么如何为新产品找到合适渠到呢? 1:信用，:这是一个经商最基本条件，了解你的客户是不是适合你的产品渠道，不一定要看他的规模大不大，人员多不多，而是从他的出货单上就可了解的的资信和他下游的渠道，切记不要贪大，合适就好。 2。资金，你的新产品进货量占用的的资金百分比就能推算出他适合不适合你。一般来说，如果他现有资金你能占有30%以上，那他定和你风雨同舟。 3。控制:无论是传统渠道还是现代卖场，特殊通路，如果有一项你有绝对控制权，那将是新产品上市的保障。六、新品上市计划一个企业的新产品上市一般都有个完整的上市计划，及促销，广告方案，并且是两至三套计划，因为新产品上市有很多的不可估算因素，需有多种的营销手段来为新产品上市保驾护航。那么为什么要做这样多计划呢? 因为后来的计划是前面的补充，在完整的计划在营销实践中都有不足之处，后面能填前面的不足，我本人曾遇到一次错误的理解而失去定单，一次美丽的误会而丧失一个产品，这是何等的可惜。因此，两至三套计划非常有必要，也就是说有了预警系统的同时，开起危机公关的按钮。比方说，一个新产品上市，无论产品，价格，渠道，促销都游刃有鱼时，一个突然的事件，可能就是至命的一击，所以说，新产品上市时风险及危机和解决它们的方案并存，那么风险的系数就小很多了七、决策决策，从其本质来说，是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论，从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程。新品的上市也不例外。而且，这个决策的过程更是一种持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从狭义上来说，产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段和过程；但从广义上来说，则是指从上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命周期过程。各位看官可以参考在国内做新产品策划比较知名的麦肯光华国际营销策划机构的案例发表，定将有所收获。确定了新品上市的过程的决策研究后，针对每一个过程，我们都要有详细的细分决策。上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？推市阶段的媒介怎么组合？“高空部队”与“地面部队”如何结合？有了“正规军”要不要“游击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的非正常关键性打击？还有将在外军令有所不授的考验？做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作已基本完成。但一个产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市、拓市和提市。否则，只会是“流星雨”和“昙花一现”。稳市阶段的产品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究，拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究（尤其是快速流转消费品）及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的。当然，不同的阶段，决策的重点内容和难点内容也不一样。从侧重点上来讲，上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在拉力的建设；而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进，重在推力的建设。通过上市阶段与推市阶段的相辅相成，推拉结合，从而实现决策的环环相扣，层层递进。八、执行 “将在外，军令有所不授”。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，绝对是一纸空文；但当然，如果一个鳖脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力就越大。这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了！市场就是战场！军令如山倒！一旦一项市场决策经过讨论，决定下来，所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行。否则，只会是自乱阵脚自取灭亡。从目前来看，国内企业的营销策划大多数都很好，有创意，有思路，但最后的结果往往都不理想，为什么？就是因为缺乏强有力的执行。而国外的企业恰恰相反。我们也很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意，但是往往最后了出业绩了出成果就是他们。因为他们哪怕是再怎么鳖脚的策划方案，他们都会不折不扣地执行。水滴都会石穿！何况乎人？这就是执行的力量。从厨具行业来看，樱花算是一个没有什么创意的企业。热水器就是“免费安检”，油烟机就是“免拆洗”和“免费送油网”，从广告到服务，从安装到维修，十几年如一日，都是如此，但不知不觉地，也挤身行业前几名。相反，国内的企业不是今天说“投资几千万进军小家电”，就是明天说“我们半年就产销一两个亿”，或者今天就说“双油路”明天就说“双层面板”再后天没什么说的就编一个“自动清洗”！不知道是中国企业太聪明了，还是外国企业太笨了！但往往“谁笑到最后谁就笑得最好！”樱花重在执行，一步一个脚印，进入了前几强，而那些“雷声大雨点小”的国内企业却总是不见走货。九、市场反馈反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中最重要的一环。没有反馈，我们就无法判断我们的决策力，也无法判断我们的执行力？有了反馈，我们就知道我们的决策是否可行？我们的执行是否到位？我们的市场是否走在了销售之前？我们的产品概念怎么样？我们的销售有没有压力？有没有出问题？我们的推广是否与销售进行很好地结合？是否避开了竞争对手的冲击？我们的促销是否独树一帜？我们的促销物是否真正到达终端消费者的手中？流失率多高？我们的发货、出货、回款三者的数字是否统一？我们价格体系是否混乱？我们最大的成绩是什么？我们最大的不足又是什么？竞争对手的销量怎么样？我们能否在第一时间不仅拿到自己的分产品分区域分型号的分价位的准确市场数据，也能拿到对手的？等等，这些都需要我们厘清和反馈。当然，反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈。事中的反馈主要是为了解决问题，事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状，而不仅仅是问题的解决，可能很大程度是一个系统的改善或机构的调整等等。十、上市后市场评估有了反馈的信息和数据，我们就要进行评估：从决策到管理到执行的每一个环节及其循环的横向评估，到从成本到效益的每一个环节的评估及其结合的纵向的评估，到最后的系统的立体评估。这包括决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估、系统评估等几方面。只有这样，我们才能够真正总结过去，面向未来；反思不足，发扬优点；检讨失误，走向成功。系统有没有发现问题、分析问题、解决问题的能力？有没有良好的PDCA循环能力？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……单个系统的最优化并不代表整个组织有系统会最优化，只有当各个子系统达一最佳组合时，整个系统的力量才会达到最大。新产品的上市，表面上是营销系统的事，而实际上是整个组织系统能力的最好检阅。总之，新产品推广是一项系统工程，需要营销价值链各个环节进行联动和互动。其实，作为厂家，只要做好了新产品上市前的各项准备工作，并及时、认真地做好产品、市场、经销商以及营销团队的系统评估，因地制宜的采取一些相关策略，实施资源聚焦，不盲目、不投机，新产品的成功推广并不是梦。

产品上市推广策划的步骤

关于产品上市，最重要的莫过于做竞品调研了，还有用户的登录注册，我从这里面给你找到如下资料：资料原文是这样的

做完竞品调研后，就可以着手开始自己需求的策划。在对业务逻辑以及功能流程有一个大概把握的前提下，再结合自己产品当前的现状以及实际场景从整体到局部开始进行（说到整体到局部的系统化思维，推荐一本很多人都看过的书《金字塔思维》）。

从需求背景、需求目的、功能流程、功能list、关联需求等等，开始整体思路的梳理。功能list以及功能流程，在竞品调研的基础上是最容易出整体思路的模块，也是产品功能设计本身，但是需要注意的是，产品功能本身只是需求策划其中的一部分，不是需求全部。

我经常踩坑是，关注需求流程和实现本身，而忽略和需求相关联的其他需求点和事项。比如，新的需求方案对于已有需求影响、新老版本兼容的问题、涉及的财务、运营等各个流程的变动问题、功能的推广问题等等，以上都是需要根据需求的实际背景事先进行考虑以及规划的。

还有经常被忽略的一点就是需求价值以及效果的衡量，我刚开始做产品经常有的问题就是埋头于如何实现整个需求，对于需求的价值以及效果很少考虑，做了很多东西但是并没有好好回顾其中的价值，对于工作的回顾和产品的认知是很不利的。

等梳理完框架以及流程之后就可以先跟boss或相关同事提前进行沟通，在大方向以及思路一致的情况下再开始撸需求文档，如果在思路框架都没有保持一致的情况下，就直接上手开始画原型撸文档，后面如果一旦思路或者框架需要调整，可以快速的进行修正。

接上面的例子：关于登录注册模块需求的实现，做完竞品调研，根据自身产品特性可以确定功能模块以及流程，比如内容型产品，前期降低登录门槛，可以直接使用第三方登录，同时获取用户的基础信息以及注册账号。

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如何成功推广新产品？

周星弛的无厘头带给娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的认知障碍，品牌延伸中成功。推广新产品的四条法则是：高度差异化的定位、迅速提升延伸产品的知名度、提高终端铺货率和强化终端生动化工作、建立专门的销售队伍与科学考核体系。前面主要研究了品牌延伸的内在规律，如什么是决定品牌延伸成败的关键，品牌延伸成功需要哪些条件，这方面的研讨有助于我们科学、准确把握一项品牌延伸是否可行，成功的机率有多大。解决了这一疑惑后，企业界的朋友最关心的就是如何在品牌延伸中成功地推广品牌。要成功地推广新产品，首先要提高品牌本身的延伸力与扩张力，使品牌能有效地带动延伸产品的销售，这就需要使品牌具个性鲜明的核心价值、核心价值对各种延伸产品有包容力，把品牌塑造成一个高知名度、高威望的大品牌。做到这一点就使新产品的推广成功有了一个很好的基础。接下来就要看延伸产品是否有高超的营销广告策略与科学的营销体制，成功推广新产品的营销策略与营销体制具有以下特征： 1、采取高度差异化策略其中最重要的是采取差异化策略。因为品牌延伸进入一个新产品领域，如果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核心价值的包容力是难以延伸成功的。采用差异化策略，进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，创造一块新蛋糕就容易成功。海尔94年进入洗衣机市场，切入点非常好，它首先通过做高端产品来树立形象，推出玛格丽特三合一洗衣机，这在中国是第一台，如果它去做小天鹅、小鸭一样的普通波轮式、滚筒式洗衣机，那么海尔延伸到洗衣机市场上的成功率就会小很多。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等大量食品饮料，基本上是成功的，尤以“3＋2饼干”最为成功，而雪饼的延伸就不大成功。雪饼不成功主要是没有创新，产品无论从口感、形式包装上都与雪饼在中国市场的首创者旺旺十分雷同，旺旺“头啖汤”效应使康师傅雪饼没有出头之日。“3＋2饼干”却获得惊人成功，那是因为此前夹心饼干只有“2＋1”的（二层饼干一层夹心），“三层饼干、二层不同夹心”的“3＋2饼干”以前没有过，引起了市场的极大关注。索芙特从减肥香皂做成功后进军洗面奶与洗发水都获得了成功。洗面奶的延伸成功一方面沾了与香皂品类接近的光，另一方面是靠差异化的定位策略。洗发露的成功则主要依靠差异化营销策略。2000年秋，索芙特推出木瓜白肤、珍珠白肤、柠檬白肤、收缩毛孔、微粒活肤、MG去痘、芦荟保湿、羊胎除皱、眼圈活肤、瘦脸等10个新品，每个产品都针对不同的护肤美容功能而设计，满足了个性化的需求，并与传统洗面奶主要强调“深入去污、滋润、对皮肤较少刺激”的卖点形成高度差异与鲜明区隔。推广中还形象化地把十款特色鲜明的的新产品命名为“十大美女洗面奶”，以“用洗脸的方式，解决面子问题”的广告口号引导消费者对洗面奶的需求上升到功能化、个性化的层面上来。至2001年，索肤特洗面奶已成为国产品牌中的第一名、所有品牌中的第九名（据全国50家大型超市和商场的统计。）索肤特延伸进军被联合利华、花王、宝洁包围得铜墙铁壁般的洗发水市场也获得了成功。索芙特的化妆品广告图面对“营养”、“去屑”、“柔顺”等各个细分市场各有强势品牌霸占一方的局面，索芙特通过市场调研发现了差异化的机会点思路。调研表明，消费者对洗水的要求在提高，去屑与营养经过不少品牌的宣传，被认为是十分平常的利益，在消费者心目中已成为一般洗发水都应具备的功能。消费者还十分关注洗发后的美感，如使头发垂直顺畅。于是，索芙特投入大笔经费，聚集国内外一流专家，推出了首创的“负离子洗发露”，博得“时尚、喜欢直发”的女性的青睐。2、迅速提升延伸产品的知名度品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。如乐百氏刚刚从酸奶延伸到纯净水行业时，结果投放了不少广告，但知道乐百氏有纯净水的饿并不多；又比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。如果在提到延伸产品时，消费者无法联想到品牌，延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单（至少在进商场前）。因此要迅速提升延伸产品的品牌知名度。娃哈哈非常可乐的非常绿茶饮料一上市就大有斩获，迅速引发消费者对娃哈哈茶饮料的关注与购买，这主要靠娃哈哈非常绿茶电视广告淋漓尽致地发挥周星驰的“无厘头”并巧妙借势“大话西游”，使消费者一看就记住了娃哈哈的延伸新产品非常绿茶，再加上娃哈哈的雄厚实力保证了在中央台A特段等强势媒体的高频投放，非常绿茶的知名度一下子就提升上来了；海信则靠“工薪变频大降价”打了一个大翻身仗，“工薪变频降价”与其说是靠降价吸引了消费者，不如说是藉此吸引了公众对海信空调的关注。当然，知名度要硬轰上去，成本也不是一个小数字，应巧妙借势，多策划一些新颖、高超的策略低成本地提升品牌知名度。 3、提高终端铺货率、强化终端生动化工作有时可能提升延伸新产品的知名度确实存在着很大的难度，如广告创意不理想、没有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的费用太高，如媒介成本居高不下。从机会成本看还不如把有限的资源倾斜到通路上。因为一个延伸产品品牌的知名度不高，只是意味着在未进入零售终端之前不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得很通畅，铺货率很高，在终端陈列面积大，有端架、端头去吸引人们的注意力，POP布置等终端生动化工作做得十分到位。那么，消费者进入零售点后，就会开始注意到延伸产品的存在，再加上品牌是自己熟悉和认同的，就会有较高的选中几率。

如何做好新产品上市营销？

我们经常会碰到这样的事情，一个本来可以在市场中占有一定地位的好产品，但由于企业没有把握好实际的营销尺度，造成新产品一上市就成为一锅夹生饭，形成产品销售上不上，下不下，不温不火的局面，企业花了大力气，花了多年时间所开发出来的产品，最后就这样成为角落产品，鸡肋产品，想放掉产品市场，不管怎么样还有点市场销售力的，想再度开发，但市场已成为一种现实格局，要是改变它，那可能要花出更多的精力和金钱，特别不划算，只有在等待中自行消亡。

要想让好产品真正地成为市场的一个销售旺点，你需要注意以下几个方面：

一、做好你的财务控制

一个新产品一旦出现在我们面前时，在财务控制上要考虑这样几个问题：

1、生产资金最少要三批的周转考虑量，因为大部分产品生产不是说解决马上就可以生产解决的，要是市场上来供不上货，要是时间超过营销安全周期（旺季一个月内，淡季两个月），那么产品容易做成夹生饭。

2、营销费用必须要有三个月时间量的考虑，新产品上市要想知道初步市场定局，需要三个月时间，才能看出市场的营销拐点，要是在关键时候，没有了营销费用，计划市场开了一半，而且这一半市场还是刚铺货导入，那么也容易做成夹生饭。

3、宣传费用要有四个月的绝对保证考虑量，原先一个新产品上市只需要一个多月就可以打开市场，这种案例比比皆是。但现在消费者日趋理性，不可能你宣传一做，市场就马上松动。一般达到一定量的宣传，三个月应当市场是有反应的，但有时可能三个月过了，但市场却一点反应都没有，这时，就象开水烧到到了九十九度，还有那最后一度没有烧开，这时，要是费用没有了，宣传一停，那么夹生饭也是做定了。

4、所有的新产品财务控制费用是要看得见的，不要凭老总和财务总监想象，认为那个贷款到了那个月是没有问题的，认为这个回款数量是完全可以在下个月拿回来的，结果正因为你太乐观，造成后续保证资金跟不上，费用全线紧张，一不小心就会把产品拖到夹生饭的地步。

二、做好市场调研

新产品在上市之前，一定要做好市场调研，如果是常规性产品，首先从调研中找到自己的对手，要是没有竞争对手，就不会有市场的硝烟出来，这样可能从竞争中更快地得到产品在市场中的份额。其次是从调研中找出属于新产品的目标群体，而不是消费者对产品的消费市场有多大，因为这不是新产品的主要市场矛盾，没有目标怎么开枪呀，所以目标消费群是调研中的重中之重。第三则是需要专家对调研结果进行有效地分析，这是最为关键的，要是单独靠一些数据，凭企业自己的营销部门或老总的主管想法，那么可能会酿成新产品上市的决策错误，而到最后形成夹生饭的市场局面。

容易做成夹生饭的几个调研误区：

1、调研消费者市场有多大的误区，其实有些产品是非常规性产品，可能这个产品是第一次上市，消费者几乎是一无所知的，要是一查消费者市场，就会出现具大的市场潜力，但结果是由于调研往往把产品的优点宣传了，却没有把产品的缺点告诉人家，而消费者在产品一上市后，首先第一个看到的却是你那个致命的缺点，那么你的新产品夹生饭就可能做成了。

2、调研不专业，一些企业为了省钱，就自己让营销部门去做调研，由于营销部门对于新产品本身还处在摸索阶段，有的甚至还糊涂着呢，而且又受到自己本身企业某种理念的影响，委托让这个部门做调研，那到上市时夹生饭也可能做成了，因此，做新产品调研，要注意不要让非专业的部门和公司调研，更不要让准备为你做产品上市策划的外脑公司做，往往这些策划公司在调研时就可能带着一种市场对于他们有利的倾向去做，搞不好正好是新产品做成夹生饭的主要原因，那时，企业自认倒霉。

3、不要让分析师误导，调研公司调研完毕后，调研公司会有专业分析师出具一份分析报告，但调研公司为了省钱，让一个分析师全部完成所有调研流程，那么也会导致调研不正确，而把新产品做成夹生饭，分析一定调研一定要让不同的专业分析师共同来分析，这样正确性来的可靠一些。

三、把好策划这一关

产品有了前面两个前提，才能做产品的市场营销策划了，但必须注意一点，企业在对新产品策划时，最好不用自己下属的策划部门，因为这些部门对于企业的内部太了解，容易做出极右的策划出来，记住一句话，再高明的医生也不会给自己和家人看病的，不要不舍得花这个钱，先会舍，后才能得。

营销策划包括五大部分：广告策划、营销通路策划、包装策划、终端策划、招商策划，做好这五个策划就需要有以下的三个基本思路：

只有做完了以上的策划内容，那么你这个产品才是相对来说是比较完善的可以上市的产品，要是其中一项以上的内容没有彻底解决，那么新产品上市的夹生饭隐患可能会就此埋下。

四、执行要流程不要制度

前面所有的工作做好了，但要是方案没有一个好的执行，那么也会容易在这个环节上出现夹生饭现象。有些营销部门的营销领导，喜欢讲个性，把企业的营销策划方案当儿戏，私下里会自己搞一套，结果方案的执行力只有五分之一，那么夹生饭也可能要做定。所以我们要用三个方法来解决：

1、企业要抽出主要有权威的领导来做好方案理解督导工作，领导自己不懂，那么无法做好方案的整体督导工作，督导的目的是把方案的每一个环节做到正确无误，而不是把领导的个人思想融入到方案中去，那是大忌。

2、在方案出台后，一定要同时出台一整套的工作执行流程方案，而且要对于流程进行全面的培训，流程做的越细，其防止新产品形成夹生饭的机率越小。凡是所涉及的执行人员都是要有工作流程的，只要其中有一部分执行人员没有流程操作，那么可能就会把整个一锅粥全坏掉，流程更比制度重要，因为制度是出了事情后才会用制度来纠正这种错误行为的，而流程是在工作没有开始就知道只有规范地去做，才有可能不违反制度，而最后使产品顺利上市。

3、搞好制度的有效制约，制度要强调每一个细节，因为制度太粗，一旦犯了错误可能连纠正的机会都没有，只有制度细化，当问题出来时，由于是细化性制度，就不会影响其它工作计划的实施，把问题消灭在最小的范围内。

这是我们在进行市场运作时，完全实践得来的，所以你不必为以上的东西再进行证实，凡是遵照把握好这四个方面的工作，那么新产品上市的夹生饭就不会在你的企业里，或是在你的营销部门出现。　

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