不知道各位有没有发现,超级推荐首页向下拉第二屏,消费者流转,点击“圈选”相应人群会直接跳转到达摩盘,并创建这个人群。创建人群后还可以保存并同步到超级推荐中进行再营销。这次信息流与DMP的结合使用会为产品推广打开新的思路。
推荐型流量,是要在购买之前,让货找到人,超级推荐由此而生。在我们投放的过程中,精准的人群才是核心,人群表现好就会带动免费的猜你喜欢。而达摩盘的正确运用可以让我们更方便快捷的找到精准人群。
大家通过几天的投放是不是遇到如下几个问题:
难点1、新品很难投放。新品推广时系统提供的人群很有限。关键词里面是空的,没有关键词可选。而智能定向效果又不好。下图是比较极端的案例,在这个产品推广中,智能定向点击率极低,而其他系统提供的所有人群数量又很少。给大家造成的困境是,拿不到流量。
难点2、可选人群少,当系统提供的人群投放效果不好时,就会无从下手。我们看一下可投放的标签,这里面:
选择打开或关闭的人群:
智能定向:系统智能匹配人群,有些产品效果好,有些效果极差;
拉新店铺:相似店铺人群,可通过店铺搜索中相似店铺估算人群推荐精准度;
拉新宝贝:相似宝贝,可通过找相似估算人群准确度;
重定向-店铺:与本店有强关联人群,喜欢我店铺,收藏加购成交。人群效果好,但基数低。
有备选项的人群:
拉新定向-关键词:产品人群标签决定,新品无关键词,爆款关键词比较多
重定向-宝贝:店内其他宝贝人群
达摩盘平台精选:达摩盘中可能与产品相关度比较高的人群,根据类目不同,系统会提供9-30个可选,一次可选8个人群投放。
而以上两种共7类选项中,如果经过测试效果都不好,而达摩盘理所当然的成为了重要的人群来源(如果大家还没开通达摩盘,需要投放钻展或超级推荐,并在一个月中超过5000元,申请后第二天则自动开通。)下面就为大家讲解达摩盘创建人群并在超级推荐中投放。
第一步、调研,通过分析搜索关键词来源来确定标签;
找到竞品,加入竞品分析。通过查看竞品的引流关键词与成交关键词,确定标签。此时注意分辨真伪,多看几天数据。有些关键词数据异常不作为参考。
第二步、达摩盘中,生成拉新人群
我这里做例子的产品是迷你随身榨汁机,因此选择的人那是有搜索榨汁机行为的。
1.先确定主标签,使用“近7天叶子类目搜索偏好”人群作为基础。
2.在尝试限制标签,如有出游计划、运动达人等。根据自己对产品的了解进行更精准人群圈定。本产品的特点是能伸缩,充电,随身携带,且杯子是硅胶的,人群是希望能随身喝到新鲜蔬果汁的人。
此时圈定人数较多,投放效果可能不好,可在此人群上做限制标签,与本店的人群特征进行交叉
通过添加限制性标签,人口信息,年龄消费能力(数据可以从生意参谋,或dmp对成交人群做年龄段数据透视)。人群会更精准。
图:通过人口属性,对圈定人群做限制,人群从130万降到25万。
第三步、人群同步到超级推荐(多组合几组人群)
人群创建好之后,要同步到推广平台后才可以开始投放。上一步我们讲到了关键词和人群属性,可以多用几个关键词,并根据由广泛到精准的原则,建立标签梯队。
第四步、创意设计,根据人群的特点设计创意
推荐型流量的特点是要好玩,有意思。这个人群不能按照直通车的思路去写促销与细节。因为购物阶段不同。
要好玩,要有意思,非购物环境下的购买,用户本能的需求是找信息,浏览,而非购物比对。吸引潜在顾客的标题和文案很重要。
不要超低价,大多顾客不会因为低价而购买,而是因为想要去购买,且超低价的标签会被高价的产品标签替代,低价产品长期无法建立与顾客的关联。
流量目标追求加购与进店浏览。此处的流量特点是,加购率高。可以大大降低我们获取购物车的成本。
第五步、投放测试与简单数据优化
投放后,可查看实时数据与报表进行简单优化:
1、点击率优化
如果点击率极低,则暂停人群,如下图的C1人群,以及E人群,这两个人群用了搜索行为标签,而没有加其他限制条件,点击率比较低,可以对这两个人群暂停投放。
点击率还可以,可以做标签调整,如上图的C标签,点击率在中间水平,可以在达摩盘里,通过修改人群,加限制条件,重新测试人群效果。
2、展现量优化
超级推荐不同于直通车,没有排名这样说法,我们可以通过观察实时展现来猜测获取的目标人群数。如果当日展现达不到圈定人群1%,则提价。每次提价幅度30%观察展现变化。
如果展现过大超出预算,则可以降价,或控制时间段投放,以及省份投放
时间投放,可以按照店铺成交的时间段做调整,我们这个示例店铺,可以在中午吃饭,晚饭时间段不投放,晚上可以低折扣投放。
地域投放,可以根据直通车报表,或拉取店内各省份成交数据,对比店内各省份引流数据,将不经济的省份停止投放。
3、购物车成本优化
购物车成本可先按照直通车的1/3作为基本核算(或者对比本店数据,手淘首页与搜索的转化率,计算比例),因为信息流的转化率偏低。后续可看超级推荐报表来确定购物车成本。
小结:不同类目下,达摩盘可以生成十万到百万级数量的精准人群,对于刚上新的产品还没有人群标签的情况下,每天可以带来上千访客。而相比直通车,新品上架推广时,无法获得足够流量。大家可以尝试本文的思路对新品快速引流。
超级推荐作为新的信息流工具,在不同类目、产品及营销场景下都会有不同的操作方式。本文的主旨思想是在达摩盘中找到更多的精准人群,快速拿到流量。大家可根据自身情况进行策略调整。
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