■瑞幸咖啡和椰树椰汁联手推出新品。
“从小喝到大气层”“口感飞升天”……今天，你喝咖啡了吗？这段时间，瑞幸咖啡和椰树椰汁的联名款饮品“椰云拿铁”，一经官宣就引发了网友的热情追捧。包装上浓浓的“椰树牌”设计风格，让许多消费者直呼“上头”。
在上月初，喜茶与藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT也官宣联名，特调产品“酷黑莓桑”上市首日即卖出超过15万杯。
为何品牌如此钟情于联名合作？记者带您了解。
【案例】
凭借土味包装 椰云拿铁受到追捧
据瑞幸咖啡官方数据显示，椰云拿铁一经推出，就成为当周的销量王。截至4月17日，椰云拿铁单品销量破495万杯，销售总额超8100万元，火爆程度可见一斑。
上周末，记者在瑞幸咖啡加州商业广场店看到，取餐区域摆放了不少待送的外卖饮品。从包装上分辨，近半数都是椰云拿铁。一名店员称，“椰云拿铁从11日上线以来，销量一直很好。上线首日一下就卖出几百杯，很快就售罄了。上周有两天店里还卖断货了。”
记者了解到，比起制作工艺、口感，消费者对该款饮品的关注点更多在包装上。不少顾客在点单时，会指明要联名款的杯套和纸袋。目前瑞幸咖啡与椰树椰汁的联名纸袋有椰树致敬瑞幸版、瑞幸致敬椰树版两款。其中，椰树致敬瑞幸版使用了椰树品牌一贯的红黄蓝黑配色设计，受到消费者热捧。
■跨界新品“椰云拿铁”
【潮流】
联名款无处不在 几乎席卷整个消费市场
喜茶联合潮流设计师藤原浩，推出“酷黑莓桑”特调；优衣库携手泡泡玛特，推出联名系列UT……除了椰树和瑞幸，近期各行业的联名营销事件还有不少，从茶饮到服饰，从彩妆到日用品，联名款层出不穷。
宝岛太阳堂几乎每年都会与其他品牌进行联名。太阳堂（福建）供应链管理有限公司相关负责人林凯成介绍，联名活动可以让双方品牌在对方渠道的客群里进行渗透，获取到合作品牌方的客户粉丝群体，从而增加自己品牌知名度。
近期，1980烧肉粽也与厦门W酒店、涩品推出了联名限量款粽子礼盒。1980烧肉粽根据合作方的调性和需求，创新推出了沙虫佛跳墙粽子。厦门朱氏合吉餐饮管理有限公司相关负责人叶女士说:“沙虫、佛跳墙地域性很强，极具闽南特色，可以帮助合作方更好地融入本土。”她介绍，作为厦门老字号品牌，1980烧肉粽正朝着年轻化方向发展，品牌跨界联名是“破圈”的一次新尝试，希望通过此次合作吸引到更多年轻消费群体。
【分析】
可以让品牌互相引流 还能吸引到新消费者
为何品牌钟情于跨界联名？不少业内人士认为，目前营销获客成本越来越高，以往“广撒网”的营销方式已经行不通了。跨界联名营销在双品牌或者多品牌的加持下，不仅可以让品牌互相引流，快速将各自的客群融合，还能吸引到新消费者，实现“1+1>2”，成本较低、效果显著，因此受到青睐。
但有不少品牌表示，行业跨度并不是越大越好，文化理念、商业价值契合才是关键。
林凯成认为，赛道定位接近的品牌适合进行跨界联名。比如茶叶品牌和酒水品牌，它们虽不属于同一行业，但产品都具备礼品的属性，且产品定位都偏中高端。“这样的两个品牌通过联名，能有效将资源整合互通，并保证对方品牌的客户对自家产品能产生购买意愿。”他说。
叶女士表示，“品牌在选择合作方时，一般会有品牌影响力、号召力、调性等多个考量维度。不过，对我来说，更青睐于与食品相关行业的品牌进行合作。”叶女士认为，同行业或者行业间有关联的品牌，对彼此的客群了解更深，策划的内容更好落地实施。
声音
不能只是锦上添花
产品要以质量为先
市场上联名款频出，消费者如何看待，是否愿意买单？记者随机采访了几位市民，比起品牌跨界联名带来的新奇，消费者更看重产品品质。不少消费者呼吁联名款应该更走心。
市民吴先生说，有部分品牌的联名款只是将包装设计调整了，产品本身的性能并没有升级，价格却上升了很多。“只是贴了个牌子，就敢说是联名，一般不会去买这种产品。”他说。
“跨界联名只是锦上添花，作为产品还是要以质量为先，质量不过关，就算是忠实粉丝也爱不起来。”市民小苏说，她喜欢的动漫IP曾推出品牌联名手机壳，作为粉丝她第一时间支持，但买到手后发现该款手机壳有色差，且做工粗糙，无奈选择了退货。
文/图 厦门晚报记者 许纳芳
