（经济观察报社长、总编辑刘坚）
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本文为讲堂笔记第9期，为编辑部复盘《上海卫健委主任头痛住院》的标题出炉过程。
分享人：陈哲
点评：刘坚（经济观察报社长、总编辑）
参与交流：文钊（经济观察报执行总编辑）、邹卫国、宋笛、周增军、卢谦、宋馥李等
陈哲：刘总前天给我布置作业，让讲讲一个稿子标题的出炉过程。这个稿子可能很多同事也看到了，叫《上海卫健委主任头痛住院》。
坦率说一开始我有点犯难，虽然说大家对这个题肯定，但我认为所谓标题好或者是火，基础在于稿件信息本身有冲突性和独家性，我们拿到了这个信息，确认了，把标题做对了，引发共鸣应该是自然。我想，就通过复盘来看看，里面有没有一些经验值得提炼抽象，形成一些未来可起到指引性作用的东西。
那么我先复盘，请刘总、文老师来点评，同事们大家一起交流。
首先我说一下这个稿子的诞生，头一天晚上大概10点，网上就有上海卫健委主任邬惊雷的消息，并且有一张图在传，图上有他入院的情况，大概的病情，也有他的名字，但是没有医院，也没有医生，没有出处。瞿依贤（稿件记者）就把图发到了工作群，说外面在传他脑梗。我跟依贤说要核实，当天晚上就锁定了邬惊雷住院是在上海市中山医院，第二天早上知道大概是头痛，但是又没有明确的信息。
我当时判断这个新闻挺大的，因为上海抗疫正处在一个非常胶着的状态，这个时刻作为上海市卫生系统的主官，不管是脑梗还是什么病，住院了，下战场了。这个事情报道出来，影响会比较大，需要更加慎重。
尽管已经有一个可靠的信源了，但是按照咱们经观新闻八条的要求，需要2个以上的独立信源交叉印证。就让记者继续去问，我也帮忙打听，刚好一个上海市相关的朋友，给了我一张图，这张图有他的住院床位图，有病因，这样基本上就达到经观发稿要求的标准，有把握了。后面还跟相关的一些人确认了，就开始动笔了。
动笔的过程当中我们还是犹豫，担心把这个事儿报出来到底有价值没价值？因为邬惊雷在上海的抗疫过程中一直是焦点，他没有张文宏那么红，但做过医生，专业型官员的形象深入人心，讲话也比较靠谱，如果真的脑梗住院了，我们报这些信息出去，它到底是好还是坏？住院信息里写的是血管性头痛，我专门去了解了一下，血管性头痛其实不是什么大事，或者说没有那么严重，因为大部分头痛都叫血管性头痛，就没那么大压力了。我给记者做了些交代，当时就说稿子叫“上海卫健委主任头痛住院”。
稿子来的时候大概有5段话，第一段话是邬惊雷住院，住在什么医院；第二个就是邬惊雷的病史，第三段话是他目前正在中山医院的某病房住院接受治疗。第四段和第五段就是在讲邬惊雷在上海抗疫以来干了什么事，主要说发布会参会情况。张雅楠（编辑）看到就说这个病史是不是把它删掉，因为涉及隐私，后来把具体的病房信息也删掉了，稿子内文的调整应该说没有什么争议。
瞿依贤写了两个标题，其中一个是叫“上海市卫健委主任邬惊雷因病进入中山医院住院”。标题21个字，信息非常全，按照现阶段有些媒体做网稿标题的要求，它应该是一个更好的标题，因为信息很全、关键词很多、什么都有，但是我个人觉得不够好，配不上这个稿子，为什么？
我跟同事也聊过，这个事儿按说信息求证起来不是特别难的事，或者说没有那么高精尖的技术门槛。但是这个事情我相信我们独家报出来，会成为上海抗疫历程中一个不易忽视的注脚，未来历史的一笔，这是我当时个人的判断，可能比较乐观。
而眼前这个21字标题不太像我们想象中那种，可以留存较久、保质期较长的稿件标题。比如报社过去做的《重庆病人》《国家牛市》《荣融不易》，一说起来能记住，甚至记住是哪家媒体的新闻。
所以我开始斟酌这个题目要不要改。首先，是不是“入住中山医院”不重要，尤其还可能会引发负面舆情，不要；其次，“因病”也改成“头痛”，因为明确了是头痛，换“头痛”更准确”，并且这是个双关语，也是很多读者反馈标题好的主要原因，因为换谁都“头痛”；第三，邬惊雷住院之所以受关注，不是因为他是邬惊雷，而是因为他是防疫主官。个人生病是隐私，这个职位的人生病才是新闻。再加上我们对邬惊雷个人的一些判断，我决定不要出现这个名字，并且放在标题里面容易干扰主要信息。第四，去掉了“市”，因为上海卫健委主任读下来更口语化，节奏感、韵律感还是挺重要的，便于交流和传播。
回顾这个事情，我想，这标题反响不错最关键还是跟信息本身的重要性高度相关，事情敲定了，传播反响好是必然的。至于标题生成有较大的偶然性，他肯定还是有很多技术值得总结的，如果稿子价值不够大的话，标题起得再好，也是“标题党”。以上大概就是稿子和标题的一个出炉过程，不知道是否提炼出一些引导性和指引性的东西，请刘总和其他同事批评指正。
刘坚：陈哲把这个稿子给我的时候，就觉得眼前一亮。我就回他一个字：发。为什么说要发，刚刚已经说了很多的理由，我个人觉得还可以更深入一些。
一个好的标题，首先你要对事实把握准确。假如说2022年有一些所谓的热词或者关键词，毫无疑问上海抗疫肯定是重点的一个，这个事情本身就很大，不光全上海、全中国，甚至全世界都关注它，天然吸引人。什么是新闻？我是学新闻的，本科教材说反常就是新闻。邬惊雷什么身份？上海卫健委主任，你可以说他是卫生防疫的主官，对吧？最重要的人病倒了，这个事情本身就天然具有新闻价值。
但是你怎么把它挖掘出来？几年以前我在这个地方跟大家说，因为你干的时间长了，最后会知道有一些基本原则，我们说的事实五要素或者其他，都是来保证交叉印证、保证事实准确。事实它会有很多细节，当细节特别多的时候，就不知道怎么起标题。刚才陈哲已经说了，邬惊雷这个名字重要吗？当然重要。什么病重要吗？重要。哪个医院重要吗？也重要。你说他进医院是上午还是下午？住的哪家医院？仔细想想这些细节，其实背后都是你的选择取舍。
首先你不可能把所有的细节都写上，一定会有取舍，取什么舍什么，反映了记者、编辑的价值取向和判断，你觉得什么东西对于公众来说是重要的，那你就要写；什么东西是不重要的，就不写。
大的方向来说，我们这次的选择很好。大家想想看，上海现在是一个什么样的状态？首先疫情很严重，抱怨的人多，社交媒体传出来很多问题，管理者很头痛。因为问题太大，可能都不知道该怎么处理，邬惊雷的压力也是非常巨大的。
我可能20来岁开始就干这行，30年了，开始你会觉得虽然这个职业是从实际出发的，但最后越来越感觉凭良心。你心里判断他是个什么人，你就会选择什么样的事情。这里面要选择的事实其实可以很多。所以这中间有很多的尺度，这种尺度的选择反映了你对这个事情或者说我们报社对这个事情的基本判断，所以这是个良心活，一个高手可以做出完全两个极端的标题，你可以把一个人写成天使，也可以通过对不同事实的选择和连接，把他变成魔鬼。
这里面还有技术的问题，“头痛”是个双关，好的标题它一定会引发很多的思考，还要留有空间，不能满满当当，有的时候要有留白，它会让你去想，你看了以后会有另外一种感觉，这个标题我觉得比较成功的。
但是这篇报道其实还是有缺憾，我们在这篇报道当中体现的大部分选择是对的，但是我认为它遗漏了一些东西。
因为我本身对这件事情很感兴趣，所以我又去了解一下，血管性头痛是一个什么样的病，一开始说他是脑梗，脑梗是用仪器是可以查出来的，血管性头痛可能基于患者自述，是仪器不一定可以检查到。
如果能把细节写进去，对于我们理解目前状态下的“头痛”，是不是会有另外的感觉？大家想想看是不是这样， 如果能把对疾病本身的描述作为背景资料，加进去作为稿件的一部分，是不是更加能够帮助大家去理解这个“头痛”，这是我个人的看法，不知道大家怎么看。
过去有个诗人叫贾岛，僧敲月下门还是僧推月下门，给人感觉完全不一样。推敲是个典故，大家都知道最后选择了敲，夜深人静一轮皎洁的月，敲是咚咚咚的声音。推其实也蛮好的，过去的建筑可能跟我们现在不一样，有门栓、有轴承，推是吱拉一下，也有质感。所以不能说敲一定是对的。
做标题的时候还真的要逐字逐句推敲，反复体会。我相信很多时候好的标题是一点一点出来的，首先要对事实有一个全景把握，然后试图去选择最简洁的语言，用最短的方式把它表达出来，还要给人留下思考空间，有乐趣。
我是越来越有强烈的感觉，就是我们有群年轻的、受过非常良好教育的编辑、记者，大家随手写的文章非常漂亮、有趣，但是一到要写报道状态就不好，写出来的报道说难听一点，就是面目狰狞、沉重。
我不知道大家是一种什么样的状态，很可能提醒自己“我要工作”“我要上班了”“我要写稿子”，你不断暗示自己，然后就进入了一种特别不好的状态，有时候是要有一些空间的，否则就一定没有那种空间感、灵感。灵动的那种东西，就没有。有的时候是带一些游戏的心态来做。你说头痛这个词，邬惊雷确实是头痛，但是他又带给人更多的想象空间，真的是叫妙手偶得。
当然还有一个我觉得很重要，媒体有截稿期，不可能说给两天时间去给我想标题，没有，就几个小时之内必须出来，最后反正“丑媳妇”也要见“公婆”，所以日常的训练其实很重要。言外之意、弦外之音的东西，这种东西不在于说上班的时候，马上就要写稿再去想，很多时候是平时要有积累，要有训练。
邬惊雷那个稿子出来以后，我大学同学们发给我说，老刘，你们这个标题牛。然后我下午跟陈哲沟通的时候，我说上学的时候曾经读到过一个标题，好像是《申报》写的，叫《蒋总统扫他妈的墓》。晚上我们的同学群里面，另一个同学也提到，说老刘你们这个标题可以跟《蒋总统扫他妈的墓》有的一拼。
所以你可能还要积累很多好的、历史上曾经出现过的这种范文也好，标题也好，都要积累，说不定什么时候就冒出来，你就活学活用。
类似的例子还有很多，你看当年国民党军围剿延安，这段历史大家都知道，国民党《中央日报》说《国军今攻克延安》，攻克肯定要经过激战才能叫攻克是吧？《大公报》说《国军今进驻延安》。一个叫攻克，一个叫进驻，大家品位一下，这里边的区别。
再比如我们几年前碰到的重庆王立军事件，当时我记得是有家媒体做了一期叫《起底王立军》，不知道大家有没有印象，写得非常完整、全景式的，但标题真的也是面目狰狞，一点意思都没有。说句老实话，我们当时的稿子不比他们好，但我给起了个标题叫《重庆病人》。大家知道有个电影叫《英国病人》，当时重庆市人民政府宣布，王立军是叫“休假式治疗”，“休假式治疗”是个新词，但既然是治疗，那就是病人吧。
【交流环节】
邹卫国：我第一时间看到这个事情的时候，觉得如果没有对上海的位置、周边处境的理解，一个人病了有那么重要吗？我感觉这个现象可能在很多时候都会发生，比较典型的像可口可乐配方，可能很多时候就很难去说共识、绝对价值在哪里，需要学会的是理解和发现。
刘坚：价值之所以很多时候有非常显著的评判的差异，其实就在于你看到的时候就看到了，看不到他，也许就觉得没有。
可口可乐这个事情对我是一个很大的触动，有一本书叫《纽约时报100年》，过去说纽约时报是全球报纸媒体的专业标杆、最高点。这本书里面写得特别清楚，收入本书的都是过去100年发生在美国社会、政治、军事、外交各个层面的重要事情。
可口可乐这篇，是说它曾经有过新配方，跟传统的可乐配方不太一样，他们公司本来准备把这个作为一个新的主导产品推出，但是结果不成功，最后可口可乐公司就改变了策略，重新回到了老配方里，就这么个事儿。
它那个标题我记得特别清楚，叫《旧可乐重返市场》，我当时跟各位都一样，觉得这事有什么重要的，就一个产品不同的配方。但是后来想想，这个事情不那么简单，首先纽约时报的专业水平水准我们是知道的。第二，你说纽约时报的编辑有没有判断失误的可能性，也有，但是收入那个书里边，判断失误的可能性就很低，因为他起码做了两次判断，一次是登在报纸上，另外一次是更严格的要把100年里边的报纸翻出来，收入那个书里面，他要选错了，其实挺丢人的，这是他们100年里面最重要的事情。
再去想一想，他们为什么会觉得这个事情很重要？你想想可口可乐是什么？当我们说美国文化美国符号，今天马斯克、特斯拉、谷歌、苹果，这代表着新一代的符号，但是在过去50年甚至很长时间里面，美国符号或者说美国精神还是可口可乐、牛仔裤。然后这个产品本身体量也足够大，又是百年老店，如果上升到这个层面，再去理解回到舞台中央还真的不是一个小事，起码有一定的合理性。
大概在十几年以前，我曾经找我们的一些编辑，我没告诉他们这个是《纽约时报100年》书里边的报道，我只是说有这个故事，你觉得如果是我们，会怎么对待它？第一，能不能发？第二，如果能发的话，用什么样的篇幅和版面？
结果全部人告诉我说可以发，但是位置是边角料。我说的是全部，也就是说我们没有一个人说这是个重大新闻。
包括像邬惊雷这个事情，当我们说重要的时候，本身它是非常主观的。我刚才说了，干的时间越长越觉得新闻工作最后是个良心工作。那你就回到它最基本的判断新闻价值的指标，重要性、趣味性、反常、时效，对吧？离现在、此时此刻越近，它就时效性就越强，这是个客观指标。剩下的都是主观指标，重要、有趣、反常，都是主观的。所以这是基本问题，但基本问题的认识就是差距非常大。
卢谦：原来的教科书里面看到一些民国时期的报人，他们做的一些标题确实是很有水平。刚才刘总举例子的时候，我想到我上大学教科书里面有一篇文章，是《大公报》起的一个标题，当时的历史背景是日军的势力已经占领了东北，吴佩孚当时在天津不愿意被日本人拉拢，于是他就逃离了天津。
当时大公报的住址就在天津，他们本来写了一篇报道叫《吴子玉昨晚南下》，后来张季鸾在改这个标题的时候，直接把标题改成了《吴子玉飘然南下》。
飘然一词其实代表当时大公报社对吴佩孚这样一个做法的态度，但他们在天津也是在华北这些区域，为了避免和日本军队、日本伪政权有更直面的冲突，所以也没有写类似吴佩孚拒绝与日本政府合作。最后只写飘然南下，也没有再延伸，大家对于吴佩孚接下来的走向也不明确，所以这个标题还是有所保留的，我觉得这也是经典作品。
宋馥李：上海卫健委主任头痛住院，我其实完全不知道这个事情，完全是以一个读者的心态来看，我的第一反应是，这个标题最触动我的是后面“住院”这两个字，因为那两天整个的社交媒体对我们触动大的还是很多病人住不了院，我们在那个时间节点抛出这个稿子，“住院”这两个字我觉得是非常触动神经的。
后来我发了朋友圈，留言也不少，然后我还特意上咱们微博去看读者留言，实际上相当一部分读者也是针对“住院”来的，总的来看，这个标题是字字珠玑。
刚才同事们探讨这么多，其实我有时候自己写文章也面临纠结，是因为我最早进报社的时候，那个时候门户网站那种网络新闻还不发达，我们的规矩和要求还是说，标题在传达足够信息量的同时一定要美，最好能达到言有尽而意无穷。
后来进入到门户网站时代，网络新闻突然爆发，恨不得把整个新闻事实都反映到标题上。当你把一个标题做的信息量足够大、足够长的时候，汉字本身的一些美感就没有了，想象空间被挤压。
我们写文章，想标题的过程实际上就是提炼主题的一个过程，有时候你要写一个什么事儿，可能这个事儿就像团乱麻，突然在坐地铁、吃饭、或者是做一件什么事的时候，蹦出来一个词或者是一句话，是你想写的这个事儿最理念的一个表达方式，那个时候觉得非常的开心。
汉字本身就是带有诗性的语言文字，中国人骨子里都会有这方面的意识，如果一个标题能兼顾诗性和美，往往最终能被大家广泛接受和认可。
宋笛：我们说网络标题要以读者为先，但是网络标题的第一读者到底是人还是算法？比如上海卫健委的标题，如果我们把邬惊雷加进去，因为网络传播是按那个标签来分，有一个上海卫健委的标签，然后有邬惊雷的标签，我们就跟做一道麻雀的菜，恨不得把五脏六腑全拆出来一样。
他第一个读者其实是算法，就是算法要从中间去选，然后再分派给真正的人类读者，所以到人类读者眼中的时候，那个标题已经不像正常的一句话了，或者一个新闻的标题了。它是麻雀的五脏六腑。
卢谦：我来补充一点，确实面临这样情况，我们把这个东西推送到平台上以后，一个是他们自己的池子会把这个标签加进去。平台们对标题第一层面会抓取过去，抓取过去以后，机器能不能进行推荐，在于标签信息量是否关键，是否重要；另一方面也有人工判断，人工也会说，你们中间这个信息点能不能单独拎出来。这也是一个不断磨合的过程，确实好像没有定论。
文钊：那天和陈哲由这个标题聊开来。现在大部分的网络标题都在你原来的稿子标题上做加法，找更多的信息点。编辑也是在网稿上很认真、很费劲地改，要改成让人一眼看到尽可能给更多的信息量，可能有利于传播。但是我现在回过头来想一下，我记不住一个。记住的恰恰是那些做减法的，比如像《重庆病人》《公务员冬天加薪》《上海卫健委主任头痛住院》这种。
刘坚：我说一个其他领域的事情，也许可以把这个事情说清楚。电影有艺术片和商业，商业片票房价值很大，但他不可能获奖，或者获奖几率很低。文学作品也有畅销书的，畅销书卖得很好，但是在历史长河里边可能它停留时间不会太长。经典作品卖的时间很长，但是它不会暴涨。托尔斯泰上畅销书的榜首？大概不会，但是它对人类文明做出了贡献。
我也同意文老师说的，从较长的时间段来看，可能留下来的不是算法，因为他们更加急功近利。我们自己也这样，当期判断和长期判断可能有一致的地方，但是也有可能很大程度上不太一样。
你当时写的时候觉得这个事情很重要，过两三个月、半年再一看觉得不过如此。也有当时写的时候觉得不太重要，事后发现其实这个事情真的非常重要，这种时候是很多的。
我们在做一些标题的时候，可能对于算法也好，或者普罗大众也好，他们更希望接地气、直白，不需要隽永，也不需要留白，但是它的生命周期一定不会太长。但是无论如何，都要追求极致。
周增军：我们现在能注意到有一个很突出的现象，举个例子，我刚才打开某大报的微信号，它有一条新闻标题就是“国内首次发现”，这就是完整标题，这种标题在《某州日报》也是非常典型的标题形式。
“今起恢复”这是一个标题，“教育部明确了”又是一个标题，“破格录用”又是一个标题，“最新外汇局发文”又是一个标题，现在微信上大量使用这种标题，本身没有任何信息量，甚至都不给你提供一个标题的导向。但这玩意儿还有助于增加点击量，我自己很讨厌这种标题。刘总您怎么评价？
刘坚：对于标题、内容的偏好，一定跟它受众群的受教育程度有极大的关系。这里边确实是很复杂的问题，我们希望我们读者越来越多，这肯定没错，但是我们是所有的读者都要，还是说其实我们也要有选择，我们到底选择哪一个群体作为我们所服务的主要群体？
因为今天我们没有搞付费阅读，这个压力或者说这种分界线并不清楚，只要是付费阅读的，他其实就给你画了图。
“美国怂了”类似的标题，这是一类风格，简单粗暴，可能有的时候也有效，对一部分群体来说具有较高的吸引力和粘性，但是肯定不是全部。
我判断这些受众跟我们所说的“理性、建设性”，跟我们所说的“不虚伪、不冲动、不媚俗、不破坏”，不是一类群体。这是我个人直觉判断。当然从人数来说，他们肯定更多。
到底要什么？我也不知道，我们更多的还是希望中国公民有更高的基本素质。未来肯定是受过良好教育、理性的、科学的、文明的公民会越来越多。从长期看这个是所谓的大历史观，一定是这样的，短期到底要不要做平衡，或者阶段性、策略性的平衡，可能也需要。
陈哲：今天关于标题的讨论比较充分，我个人是比较有收获的，相信同事们会有同感。上半场是关于我们所说的经典的、隽永的、有意境的标题，大家都提到了很好的心得，刘总点出来的几个关键词：【好标题与新闻价值判断】；【技术上的推敲】；【日常的积累】；【状态的松弛】，我都非常受启发。其实还有个我印象很深的，之前刘总讲授“58岁的数学教授接替54岁的化学教授担任校长，武汉大学顺利完成新老交替”这一类叫人拍案叫绝的导语，过去潜移默化地给我们很多影响，包括我们今天的讨论，我想会是未来大家做出一些好标题、好稿件的传统和传承。期待我们未来能更多雕琢出那种，很多年以后大家提起来一个事件，还能想起来的这样一个标题。下半场的探讨，其实已经进入了一个新的话题，就是网络标题把所谓的关键词全部陈列在标题上，这种方式是好是坏，它盛行的社会背景，文老师提出的【标题的生命力】，这肯定也是绝大部分媒体必须面临的问题和抉择。简单来说，可能就是一个票房和口碑关系的平衡。时间关系，今天的复盘就到这里，谢谢大家参与。
（整理：经济观察报 记者 瞿依贤）
