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一位土生土长的广州东山口朋友曾这样向我描述——
记得小学考初中的时候，外婆领着我报考了很多市里的好学校。去到培正的那个早上，我一辈子都不会忘记。
广场上的几幢红楼古建筑，还有传来满园甜甜的茉莉花香，大概就是梦想中校园该有的模样吧。这让当时12岁的我毅然决然放弃了排名更前的名校录取机会，走进了这所中学，三年初中之后便是三年高中，我都没有离开那些红楼和花香。
到了高中，每天下午放学回家，我们都是三五成群、欢声笑语走过可以称得上全广州最窄的人行道——窄得仅仅容得下两个人并排走。
但这在我看来特别浪漫，和喜欢的男生顺理成章贴着走的这一段，是不被打扰的二人时光。偶尔冷战闹脾气，中间总要夹着其他人，我或者他就只能被挤出马路牙子，不自在地走一会又回到并排两人的状态。
在相当一段时间里，东山口都如这位朋友所描述的静谧而美好。直到2021年10月，陈小春、张智霖等港星在广州东山口录制综艺《大湾仔的夜》，随着现场照片在社交媒体迅速扩散，以及相关媒体的二次传播，其拍摄所在地东山口迅速走红
*图据网络
如果你打开小红书，搜索关键词「广州」，多半会在靠前的位置看到「广州东山口」，而这也是一众「广州美食」、「广州周末好去处」、「广州看展」等集合性标签中，唯一一个具体的地名。关于「广州东山口」的笔记，更是高达5w条
*小红书上搜索「广州」、「广州东山口」的结果
上个月我来广州市调，专程造访了这个被誉为广州「巨富长」的街区。
在我看来，东山口拥有悠久的历史文化、优越的地理位置、便利的交通条件、浓郁的生活气息、鲜明的岭南建筑风格以及风格强烈的网红门店，其「走红」是必然的。
*广州东山口中西结合的花园别墅｜图据网络
但是放在广州这一特殊城市的消费环境中，东山口又与我们所熟知的上海「巨富长」、成都玉林等街区呈现出截然不同的面貌——它是为线上传播而生，是打卡种草时代的商业变种。
01.「真实的」东山口
在和当地朋友聊天过程中，他们不约而同地向我表达出这样一个观点：
多数外地人所关注到的关于东山口的内容，比如庙前西街的「潮人集中地」VITAL Company（咖啡酒吧买手店集合店）、Captain東山（美式复古餐厅）都是近几年才生长出来的，不是真实的东山口，或者说，至少不能代表东山口。
真实的东山口是什么呢？
有三个关键词：东山少爷、岭南建筑、顶级学区。
广州一向有「西关小姐，东山少爷」的说法。
所谓「西关小姐」，是指西关多富商小姐。自明清两代以来，西关（大致为现在的荔湾区）便是广州主要的商业区，富商大贾云集于此。
所谓「东山少爷」，是指东山多官家子弟。
清末民国初，军队训练场和广东咨议局设立在东山，后来一批归国华侨在此买地建楼，因而成为军政、官宦、华侨的居住地。
*原广州咨议局，现为广东近代史博物馆｜图据网络
东山是民国时期广州文化、艺术和政治中心，广州新文化运动在此发源，中共三大会议也在此召开。
可以说，半部广州近代史都在东山。
悠久的历史文化，令东山口保留了大量风格鲜明的建筑，其中既有基于广州经典骑楼优化改进而形成的「东山骑楼」，也有因军政、官宦、华侨在此居住而形成的中西合璧院落式别墅。
广州骑楼出现于20世纪初，一般分为三段——
下段为走廊列柱（多为罗马立柱，宽约4米），中段为楼层（居住），上段为檐口或山花（装饰）。
广州骑楼的形态，既可适应岭南湿热多雨的气候，又便于商业经营。
东山骑楼以方柱、圆柱代替传统的罗马柱，更加现代简洁。
而且最为独特之处在于「山花挑檐」，在正面墙挑出拱形雨篷，既美观又实用。
*东山骑楼｜图据网络
除了经典的骑楼，东山口还有广州现存规模最大的中西合璧低层院落式别墅，主要集中在恤孤院路、新河浦路，共计约493栋。
其中，最著名的五大别墅是春园、逵园、简园、明园、隅园。
春园是中共三大期间，陈独秀、李大钊、毛泽东、瞿秋白等代表的居住地，现为中共三大会址纪念馆。
*中共三大会议｜图据羊城派
简园由创办「南洋烟草公司」的佛山简氏兄弟所建，以斑驳的黄色墙面闻名，曾被用作德国领事馆，后为曾任南京国民政府主席的谭延闿的公馆。
*简园｜图据网络
早在清朝末年，已有西方传教士在东山口传教，设立教堂、医院、学校。东山的现代教育，也因此得以发轫。
直到今日，东山口依然是广州最好的学区之一，代表性学校有广州市培正中学、广州东山培正小学、广州市第七中学三大百年学校。
*基督教中山堂｜图据网络
广州市培正中学是首批广东省国家级示范性普通高中、广东省普通高中教学水平优秀学校，前身为创建于1889年的培正中学，20世纪30年代于中国香港、澳门建立分校，杰出校友有中国科学院资深院士杨槱、物理诺贝尔奖获得者崔琦、国务院原副总理邹家华等。
*培正中学｜图据网络
广州东山培正小学与广州市培正中学同源，是广州排名前列的小学，民间有「北有南开，南有培正」的说法。
广州市第七中学是广东省一级学校、广州市首批示范高中、广东省国家级示范性普通高中，其前身是创建于1888年的培道女子学校。
杰出校友包括两院院士黄翠芬、「电影皇后」胡蝶、参与研制我国第一颗原子弹的科学家符红铁、南丁格尔奖章获得者钟华荪等。
此外，小行星「穗七中星」是以该学校命名，其发现者是当时年仅17岁在广州第七中学就读的叶泉志。
*广州第七中学（原培道女子学校）｜图据网络
东山口教育氛围浓厚，不仅体现在百年名校，还在于高水平的培训机构。
「小云雀合唱团」成立于1981年，被誉为中国最优秀的童声合唱团之一，早在2007年便被评为「中国十大优秀童声合唱团」，2021更是在国际知名高水平的合唱赛事「莱昂纳多·达·芬奇国际合唱节」中获得两项冠军。
*小云雀合唱团｜图据网络
总结来说，东山口有着极其浓厚历史文化底蕴，极为鲜明且独特岭南建筑风格，同上海「巨富长」及成都玉林一样，是城市生活方式的活化石。
不同之处在于，东山口依然居住着大量的本区域人口，承担着极为重要的教育功能。且目前看来，整个区域的建筑及街道规划，并不适合大规模人群聚集。
02. 着迷东山口
3月的那个下午，我从「东山口」地铁站出来，沿署前街右拐，进入庙前西街，来到小红书上刷屏的VITAL Company和Captain東山，两家店刚好对望。
VITAL Company的全灰色调简洁工业风、Captain東山的砖红美式复古风，都长在了我的审美上。两家店均为半开放式，且外摆区域充分。
路过此处，我不禁想坐下来喝杯东西，晒着阳光发下呆。
*VITAL Company｜图据Livin广州
当留意到两家店的顾客大多是打扮时髦，甚至略微夸张的年轻潮人（其中不乏潮牌主理人），时不时从店内走出来，在店门口或者马路上自信专业地摆拍，且有团队跟随拍摄时，我感受到自己的「格格不入」，遂放弃了坐下来喝一杯的念头。
*潮人汇聚的庙前直街｜图据小红书博主「建筑生的旅行笔记」
后来我在媒体上看到有不少人和我同感，并给这种「无法融入东山口潮人圈」的症状起了一个名字，叫「风湿病」（因为怕潮hhhh）。
东山口此行，除了广州本地品牌，国内顶级买手店LABELHOOD蕾虎和SND的门店，也是我重点关注、必须造访的对象。
当我离开「潮人聚集地」，前往蕾虎在东山口的门店A BRICK by LABELHOOD的大概步行10分钟路程中，所经过的几乎都是居民楼以及生活配套，几乎没有潮流或小众店铺，甚至还经过了陈小春、张智霖等打卡过的「广州东山肉菜市场」。
*东山肉菜市场｜图据网络
同样的事情也发生在我从A BRICK by LABELHOOD，前往SND的大概步行5分钟路程中。
可以这样说，代表东山口「网红属性/年轻力」店铺主要集中在庙前西街，其他店铺基本是零星散落在东山口62.91公顷的范围内。
*LPS在地公园（艺术画廊）｜图据网络
如何理解这件事呢？
第一，东山口的「网红属性/年轻力」尚处于早期阶段，多数为「点状结构」，只在少数区域呈现更具氛围的「线状结构」。
而未能在多个区域形成「线状结构」，一方面代表着尚未形成集群效应，另一方面对于消费者来说则是选择有限、店与店之间距离较远、中途有明显的断层感。
第二，相对于东山口社区的常规生活配套，「网红属性/年轻力」店铺只是少数，占比极低。
这就意味着，它是相对「突兀」的、本社区居民未必会去消费的业态。也就是说，这些店铺未必能够吸引最高频、最稳定的一批消费者。
从SND出来后，我开始返程，中途在独栋小红楼iis:land咖啡馆稍作休息。
iis:land位于署前路后面的一条巷子里，掩藏在一众民居中，其实并不易发现，我跟着导航往返两次才找到。
*iis:land咖啡馆｜图据网络
本以为会是一个相对安静的咖啡馆，但是在我短暂停留iis:land咖啡馆的大概1小时内，有2个专业团队在拍女装（猜测是淘品牌），6-8位博主先后来拍照打卡。
女装团队有专门的模特、摄影师、造型师，博主基本是两两互拍。
*在iis:land咖啡馆拍摄的团队｜摄于2022年3月
我再次感受到了在庙前西街VITAL Company和Captain東山门店前的尴尬和不适。而且，就我所观察，当天我在东山口遇到的年轻人，以潮人、博主、淘品牌拍摄团队为主，几乎看不到「普通消费者」。
而几乎看不到「普通消费者」，以及「普通消费者」会感到尴尬，是一个很有趣的现象。
常规的发展脉络是，街区/社区因悠久历史文化、代表性的建筑风格，吸引小众、潮流店铺，逐渐形成规模效应，而后吸引到对时尚敏锐的潮人及博主打卡，经由社交媒体传播，引发「普通消费者」的好奇和向往，进而前来消费。
随后潮人及博主跟随下一个热点而去，或至少不会大规模出现在该区域，小众/潮流店铺因其独特品味、稳定出品而持续吸引「普通消费者」。
上海的「巨富长」如此，成都的REGULAR·源野也是如此。
而在广州东山口，似乎出现了打卡种草时代的商业变体——为线上传播而生的线下门店和场景。
*庙前直街的潮人｜图据小红书博主「建筑生的旅行笔记」
这一变体在广州的消费环境下，其实极为合理。
一是广州带有网红属性、且已成功出圈的区域相对较少，潮人、博主一时难以找到可替代东山口的区域。而潮人的聚集，又让潜在有意愿尝试的普通人产生一种极强的「不是一路人」的「风湿病」；
二是广州的主流消费习惯相对务实，对于「网红属性」的高附加值业态并不敏感，常规消费短时间难以出现；
三是广州的服装制造业极为发达，盛产淘品牌，拍摄需求旺盛，需要大量「出片」的场景。而类似iis:land这样的咖啡馆，似乎也有一套标准化流程为其服务
*iis:land咖啡馆门口的「商拍请内进咨询」提示牌｜图据网络
最后，我想分享个关于广州消费习惯更加务实的故事（欢迎广州本地朋友留言聊聊消费观）。
我问一位90后广州朋友，是否会follow小红书的推荐去尝试新馆子。
朋友回复——不会，就算是感兴趣，也要先看下这家馆子的菜是在哪里进的，肉是在哪里进的，主厨之前在哪里工作......确认后才会去尝试。
我接着问，广州年轻人的主要消费在哪方面？
朋友回答——如果工资8000，基本是2000吃吃喝喝，6000攒下来买房子，买了一套还会接着攒钱买第二套，广州人就是很爱买房子。
回过头再来看这一商业变体，就会发现，其实也是广州人「务实」的一种体现——进网红店不单单是为了享受惬意时光，更多是为「工作」。
03.「在地文化」与「社区更新」
东山口的潮流、网红、小众门店，很大程度是打卡种草时代的商业变体，是为线上传播而生的线下场景。
而同时，东山口本区域居民数量，及相关生活配套比例均占绝对优势，其本地生活气息极为浓厚。
*广州东山口的日常｜图据网络
一边是潮人、博主、淘品牌模特大规模聚集的网红门店，一边是东山肉菜市场、小面馆、大排档以及来往的学生和当地居民，两者会产生一定冲突感。
比如，东山口区域因别墅众多讲求私密性，因而道路较窄，如今潮人、博主涌入，占道拍摄，已明显影响当地居民正常通行。
另外因东山口的持续破圈，而选择到此开设门店的主理人，发现来东山口拍照打卡的年轻人未必会进店消费，即所谓「有人流没客流」、「旺丁不旺财」的现象。
一方面博主、潮人过度密集，影响东山口社区居民的正常生活，另一方面后续到此开店的主理人，多少会发现东山口的线上传播高于线下实际成交。
如何破局？
目前来看东山口社区正在做两件事，一是民间发起的「在地文化」，二是政府主导的社区更新。
2016年，高级女装品牌NISISS（怡夕）的主理人沈淑婉创办了「在地文化」。
自2018年起，「在地文化」已陆续成立5个自营实体空间，包括橄欖山 the hills（天然可持续的器物、服饰集合店）、白鳥之歌THE AURA（小众沙龙香水博物馆，最近正在成都Regular设展）、PROVERBS 作者（小众买手店&艺术馆）、橄榄山·二丁里 GRASSLAND by the hills（中古家具店）、LPS在地公园（艺术画廊）。
*橄欖山 the hills｜图据网络
*白鳥之歌 THE AURA｜图据网络
此外，「在地文化」还引入了前文提到的国内两大顶级买手品牌，依据广州特色打造了定制店——A BRICK by LABELHOOD、SND广州概念店。
*A BRICK by LABELHOOD｜图据mars
*SND广州概念店｜图据mars
「在地文化」强调基于东山口的特性，打造多元社区和生态，在初期便构建了以诗歌、独立电影、独立音乐、独立出版为内容的小众文化社群，并且每年举办的活动高达上百场。
*「在地文化」展览｜图据网络
这个月，「在地文化」发起了全新的社群栏目「周六没计划Planlos Sat.」，通过线下事件，持续创造多样化的公共生活体验。
首期活动为「东山邻里跑」，携手品牌主理人以及老街坊、新邻居，用脚步丈量东山口。
*「东山邻里跑」｜图据网络
除了民间自发更新外，政府也从政策、运营、产业层面推动东山口社区的更新。
政策方面，2021年3月，广州市政府出台了《新河浦历史文化街区保护利用规划》，为东山口新河浦区域发展提供保障。
运营层面，政府还引入第三方机构盛高投资，负责东山口社区的招商及运营，东山肉菜市场的改建正是在该机构的主持下进行的。
*改造后的东山肉菜市场｜图据中新网
产业层面，东山口首个集潮流购物与办公为一体的文化创意产业基地「东山印象·一方东山」将于今年5月开业。
潮牌wassup、广州精品咖啡品牌store by.jpg、急急脚咖啡公司、Steam 咖啡·葡萄酒·餐酒馆等品牌，以及英国经典鸭舌帽品牌KANGOL headwear中国总部、日本服饰品牌nestRobe大中华区总部已确定进驻。
*「东山印象·一方东山」｜图据网络
可以这样说，「在地文化」长达6年的线上线下活动，为东山口社区营造出了既保留地方特色，又与全球链接的文化属性。
政府在政策、运营、产业三大维度的推动，将引入更多「普通消费者」进入该区域，实现常态化运转。
因此，尽管东山口目前是打卡种草时代的商业变体，但我依然认为广州东山口值得期待。
而且如果东山口的新兴业态能够成功实现从「为线上而生」到常规化消费的转变，对于广州来说，也是件好事。
*广州塔｜图据网络
在东山口出圈之前，外地人提起广州往往第一反应便是早茶、煲仔饭、靓汤的「美食之都」，业内人士第一反应是「广州太古汇」，相关行业人士会想到淘品牌的「制造基地」，但很少有人会将广州与「时尚」二字联系在一起。
「时尚」是城市商业活力的重要评判维度，也是越来越多品牌选择是否入驻一个城市的重要考量标准。
倘如广州东山口能够完成上述转变，向品牌释放广州的时尚活力，或将带动更多国际一线品牌入驻。
*特别说明：大众所说的「东山口」，严格来说，应该是「东山」。「东山口」特指东山口地铁站附近的署前路一带，而「东山」才是指整个区域。但由于前期媒体的宣传口径，以及大众的使用习惯，造成了以「东山口」代指「东山」的现象。考虑读者的阅读习惯，笔者也并未在文内表达中对二者进行严格区分。
- THE END -
