文/ 李惠琳 编辑/ 谭璐
“十四五末，进军白酒行业第一阵营，实现三分天下有其一”。
2021年12月底，履新不久的山西汾酒董事长袁清茂，重申了上任后的一大目标。
4月11日公布的数据显示，2021年全年度，汾酒收入为199.71亿元，距离200亿元大关，只差了2900万元，在A股19家白酒上市公司中排名第五。
若要跻身三甲阵营，初步推算，到2025年汾酒的营收要超过300亿元，平均年增长为10.68%。
按照如今的发展速度，这一目标并非遥不可及。
掌舵不到四个月，山西汾酒交出上市以来的最好业绩。
业绩预告显示，2022年第一季度营收达105亿元，相当于单季度，就卖掉了2021全年一半的酒。
这份超预期的成绩单，令白酒市场再次沸腾。
4月12日，白酒概念板块整体涨幅4.46%，其中山西汾酒涨停，总市值再次站上3000亿元，上市酒企排第三位，仅次于茅台、五粮液。
对于袁清茂而言，改革有了一个好开头。
新老接棒
袁清茂敢于立下冲击前三的目标，很大程度在于前任掌舵人留下的家底。
在白酒领域，这几年的热闹多属于茅台、五粮液、泸州老窖等酱香、浓香型酒企。汾酒作为清香型的代表，是中国第一家上市白酒企业，却一度掉队多年。
山西汾酒旗下有三大品牌：汾酒、竹叶青、杏花村，主品牌汾酒是业绩担当，贡献了超过90%收入，其中又有玻汾、巴拿马与老白汾、青花汾系列，分别面向低端、中端、高端市场。
2005年，李秋喜“空降”至汾酒集团时，山西汾酒的营收仅有10.72亿元，排行业第七。
转折点发生在2009年。这一年，李秋喜担任山西汾酒董事长，开启一系列改革。两年后，汾酒集团完成百亿营收，随后李功成身退。
2017年，山西汾酒陷入增长困境，李秋喜再次出马，立下军令状，目标是2017年至2019年，汾酒集团的酒类营收分别增长30%、30%和20%，利润年增长25%。
彼时，汾酒的市场集中于山西省内和长江以北地区，长江以南地区的收入占比非常低。为了冲业绩，李秋喜在山西省外积极扩张，实施“两头带中间”策略：青花汾与玻汾作为“先锋”，带动腰部产品。
赶上白酒量价齐升的黄金时代，汾酒集团交出了一份超预期的答卷。截至2021年第三季度，汾酒的山西省外市场营收占比提升至59.97%，成为主要营收来源。
股价也跟着一路上扬。2021年6月，其股价一度突破500元，市值站上4500亿元的高点，超越泸州老窖、洋河。
汾酒改革行至半场，2021年12月，李秋喜卸下在山西汾酒中的所有职务，下半场冲刺的重担，落在袁清茂身上。
甫一上任，袁清茂就多次提及“复兴”一词，并走进生产一线调研，出席全球经销商大会。
（袁清茂 来源：山西汾酒）
“未来三年，将是汾酒的重大战略发展期。”袁清茂提出，要主动出击长三角、珠三角区域，计划到2025年山西省外市场的营收占比要超过70%。
袁清茂面对的局面并不轻松。白酒走向存量竞争，强者恒强现象越加明显，强者云集，“出头”不易。
探花之战
白酒行业向来是“铁打的茅五，流水的老三”。 山西汾酒要争夺行业老三之位，洋河、泸州老窖是劲敌。泸州老窖董事长刘淼公开喊话，要在2025年重回前三。
若按照第一季度的增速，山西汾酒要超越“老四”泸州老窖，几无悬念。2021年泸州老窖营收为203.84亿元，仅比山西汾酒多4亿元。
山西汾酒拿下老三之位的阻碍，剩下洋河。
白酒行业研究员欧阳千里向《21CBR》记者分析，汾酒冲回前三，需要依赖两个大单品：一是玻汾真正放量，需要扩大产能；二是青花汾酒真正站稳千元价格带，需要持续加大营销。
据光大证券研报，2020年玻汾在总收入占比超过30%，收入约42亿元，为第一大单品，青花汾占比在25%左右。
欧阳千里提到，目前受产能限制，玻汾短时间内不会放量。
高端之战，成为探花之争的关键。
“中高端价位带的占位，是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，不能丢、也丢不起的阵地线。”袁清茂直言，这是白酒红海市场的搏击。
2020年，汾酒的产品战略升级为“拔中高控底部”，发力重心转移到中高端产品，占位动作频频。
先是将青花20、青花30提价，卡位300元到1000元左右价格带。后又升级产品，推出定价1099元的青花汾酒30·复兴版。2021年，更推出超高端产品青花汾酒40，上市定价为3199元。
（来源：山西汾酒）
相比“茅五泸洋”，汾酒的高端线在市占率和知名度上不算突出，短期在全国很难起量。
“青花汾酒站稳千元价格带，绝非一日之功。”欧阳千里表示，目前酱酒品类整体过热，部分品牌价格虚高，给汾酒留下了市场空间。
据浙商证券预计，2021年青花系列收入占比超35%，中高档产品收入占比超50%。而泸州老窖的中高端产品占比达85%。
一位广东的烟酒专卖店老板告诉《21CBR》记者，汾酒在本省卖得比前两年好，但市场仍以酱香酒占主导。
“清香型在南方市场的接受程度依然有限，目前汾酒在这些市场还处于培育期。” 白酒行业分析师蔡学飞认为。
国泰君安的市场调研显示，汾酒在长江以南市占率偏低，其中江浙沪皖区域仅在1%以内。
除了汾酒之外，袁清茂也希望挖掘竹叶青和杏花村的增量。
此前，山西汾酒启动竹叶青和杏花村复兴，其中汾酒在2020年向竹叶青营销公司增资6亿元，给杏花村设定2025年营收50亿元的目标。
2021上半年，竹叶青和杏花村的收入分别为6.7亿元和3亿元，同比增长147%和2.5%，还难以撑起第二增长曲线。
不进则退
对于袁清茂而言，对外需要争夺市场份额，对内要处理李秋喜留下的三道难题：
改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾；营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾；公司业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。
（来源：山西汾酒）
实际上，过去几年，山西汾酒的高增长付出了一些代价。
其一，留下了回款风险。
为了冲高业绩，发展经销商，有些酒企采用先供货再收款模式，鼓励经销商囤货，之后再以自己的应收账款转让给银行申请贷款。这样做能尽早回笼资金，但一旦产品滞销，就会增加回款风险。
截至2021年9月底，山西汾酒的应收账款融资高达43.59亿元，增幅超49%。相比之下，茅台和洋河的该项数据均为0。
“应收票据大幅上涨，说明山西汾酒在结算时放松了交易条件，存在赊销或使用承兑汇票。这是一种典型的压货冲量的迹象。”白酒营销专家肖竹青分析说。
其二，营销费用居高不下。
“李秋喜开展了许多具有争议的事件营销，迅速恢复汾酒品牌势能，通过营销体制改革，布局全国市场。”肖竹青提到。
比如，为了开拓江苏、浙江、上海、安徽、广东等省份，山西汾酒大力发展经销商。截至2021年第三季度，核心经销商数量增至2944家，比2017年增长接近3倍，终端控制数量从不足万家增到100万家。
近三年，山西汾酒的销售费用增速均高于营收增速。2021年上半年，其销售费用超20亿元，仅次于五粮液的35亿元，其中广告营销费用高达14亿元。
通过烧钱推广来换取销量，效果显著，但也会侵蚀利润。2021年，山西汾酒净利润为53亿元，净利润率为26%，在前五大酒企中垫底。
从单季增速看，山西汾酒的净利润持续下降。2021年一至三季度，同比分别增长77.72%、239.43%和53.24%。按照业绩预告推算，第四季度净利润约3.8亿元，同比减少近30%。
欧阳千里向《21CBR》记者分析， 原因主要是，四季度大多不包含春节，为白酒淡季。另外，汾酒在四季度进行了控货，加上市场传闻汾酒将提价，经销商、渠道商“惜售”，汾酒更不敢放货。
数据也佐证了他的说法。2022年第一季度,山西汾酒净利润增速已回升至70%。
袁清茂曾用八个字形容当下汾酒的处境，“不进则退、慢之则亡。”开门红之后，今年的考验才刚刚开始。
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