“下一站，重庆！”4月2日，此前声称暂不在湖南、湖北以外开店的茶颜悦色，宣布即将进入重庆市场，并称这是求生欲下的冒险之举。
作为红极一时的新消费代表品牌，茶颜悦色曾在2021年三次传出关店，大本营长沙一度临时关店七八十家。茶颜悦色联合创始人孙翠英近期回应新京报记者称，此前茶颜悦色在长沙开店密度大，疫情下消费萎缩，进军重庆也是“被逼出来的”。
受行情所逼做出应对举动的不止茶颜悦色。2021年底以来，喜茶、奈雪的茶两大头部品牌先后调价，对腰部价格带品牌形成“降维打击”。竞争白热化阶段，行业内卷已从开店数量比拼、推新速度比拼，延伸到上游供应链的争夺。
在消费领域投资人王庆林看来，新茶饮早在2018年就进入“分水岭”，行业发展已进入“下半场”。
新茶饮行业早在2018年就进入“分水岭”，行业发展目前进入“下半场”。图/IC photo
茶颜悦色再“出走”
茶颜悦色进军重庆市场的消息引起关注。
“决定有点突然，但年后这波疫情反复超出所有人的意料。熟悉的场景，更难的考题，我们关闭了比此前更多的店。”茶颜悦色坦言，进军重庆是求生欲下的“冒着胆子”，是疫情反复下的“被逼着求变”。
受疫情影响，茶颜悦色曾在2021年三次传出关店，大本营长沙临时关店数量一度达到七八十家。在同年11月10日发布的官微信息中，茶颜悦色提到之前的密集布点在长沙城市发展中赚到了红利，但疫情之下也要承担人流减少带来的结果。
此前，茶颜悦色的境遇完全不同。2013年，茶颜悦色在长沙司门口一个不到30平米的地方开出第一家门店，2018年以来获得天图资本、顺为资本、五源资本等多轮融资。2020年，茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、虎头局等长沙品牌成为资本热捧的新消费品牌代表，一时风光无限。至2020年12月，茶颜悦色直营门店数量突破290家。
与其他品牌不同，茶颜悦色的策略是在长沙密集开店，直到2020年底才进入武汉市场，重庆是其布局的第二个省外城市。
4月14日，茶颜悦色联合创始人孙翠英回应新京报记者称，此前茶颜悦色在长沙开店密度大，疫情下消费萎缩，进军重庆也是“被逼出来的”。对于外界出现的各种杂音，她说，“疫情可能放大了我们的不足，现在要在发展中解决问题，用开放和正面的态度去解决。大家会更加清醒，过度扩张导致内部管理跟不上，这可能是所有品牌、行业都会经历的。”
进入“下半场”
2021年底以来，茶颜悦色不是唯一暴露“问题”的茶饮企业。
据新浪财经今年2月报道，喜茶内部于2022年前启动裁员，其信息安全部门全部被裁掉，门店拓展部门被裁50%。这被认为，喜茶的发展已触达瓶颈期，门店拓展部门不再重要。喜茶方面当时回应新京报记者称，公司不存在所谓大裁员，少量的人员调整是基于年终考核的正常人员调整和优化。
新茶饮直营品牌乐乐茶遭遇更大挑战。2016年12月，乐乐茶首家落户在上海五角场万达店，以“现制茶饮+欧包+第三空间”的经营模式出道，后因爆款“脏脏包”走红，并吸引资本关注。到了2022年2月23日，乐乐茶自曝“广州领展店最后一天营业”的消息，关闭了其华南地区的最后一家门店。
乐乐茶回应新京报记者称，“暂时关闭其他地区门店是为了集中精力聚焦华东市场。目前品牌处在相对初级的发展阶段，从效率和战略布局的角度出发，近一年会聚焦在华东的一二线市场。关闭的市场均有未来重返的规划，广州地区会在一年内重返。”不过截至目前，其华南市场仍未重新启动。
多组研究数据显示，新茶饮行业在经历2020年-2021年上半年的热度后增速已放缓。企查查显示，目前我国现存奶茶相关企业33.15万家，近十年来相关企业注册量不断增加，2018、2019年分别新增企业7.26万家、8.84万家。2020年迎来扩容高潮，新增9.48万家。2021年新增8.56万家，但增速有所放缓。
在行业高速扩容的同时，竞争也在加剧。CBNDataX奈雪的茶《2020新式茶饮白皮书》显示，受疫情影响，2020年成为新茶饮行业重要拐点，“复苏”成为行业关键词。天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比达43%。
中国连锁经营协会报告预计，未来2-3年，新茶饮整体增速将调整为10%-15%。面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加，如果企业在这样的环境下持续快速增长，将有很大的管理性风险。
新京报制图/许英剑
益禾堂创始人胡继红创业15年，见证了茶饮行业从野蛮生长到高速发展、再到增速放缓的整个过程。“2012年到2019年，这么多品牌从几十家发展到两三千家、四五千家规模，行业站在了风口期。以前增长快，是因为各品牌在各区域进行差异化竞争，但现在到任何一个市场，这些品牌都在，竞争白热化，市场处于饱和状态，疫情只是加速行业洗牌。”
在消费领域投资人王庆林看来，新茶饮行业早在2018年就已进入洗牌期，2020年之所以融资消息不断，主要是新消费赛道火热，从资本角度来说确实存在一些泡沫。“目前博弈已经进入‘下半场’，前几年新茶饮市场增速在30%以上，头部品牌门店数量基本保持年年翻倍，在这个过程中，消灭了一大批地方小龙头企业。从这个时候开始，整个市场就开始整合了。据我估算，目前行业前五已经占到接近一半的市场份额。”
告别30元
洗牌期的直观反映，就是价格“内卷”。
奈雪的茶招股书及公开资料显示，随着新式茶饮体验需求的不断增长，顾客更愿意为提升体验支付更多费用，因此自2015年起涌现出喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等高端现制茶饮店。截至2020年底，国内约有3400家高端茶饮店，平均售价不低于20元。
然而在行业增速放缓的情况下，此前动辄30元一杯的高端茶饮也绷不住了。2022年2月24日，喜茶宣布完成全面产品调价，年内不再推出29元以上的饮品类新品，并承诺现有产品今年内“绝不涨价”。对比菜单可以发现，价格调整覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等全品类绝大多数产品，调价幅度1-10元不等。据了解，除个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。喜茶方面称，此轮价格下调得益于其品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累。
奈雪的茶降价通知也随之而来。2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”鲜果茶，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。此前，奈雪的茶平均单价在27元，最高定价达到38元。调价之后，其主力价格带降至14-25元，最低9元，整体告别30元时代。
同在今年3月，另一高端茶饮代表乐乐茶也宣布，“推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列”，价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿。
悸动烧仙草联合创始人吴健认为，目前中端新茶饮品牌缺少的是一些高端消费群体，高端品牌缺的是中端消费群体。疫情环境下，购买力下降，即便高端品牌也日子艰难，其降价目的是争夺客群，对中端品牌来说是种降维打击，整个竞争环境也将更加恶劣。
“疫情对我们考验还是蛮大的，盈利能力在减弱，毛利率在减少。”益禾堂创始人胡继红认为，头部品牌降价是行业内卷的体现，当下消费者不但对价格敏感，消费频次也在减少。与终端调价形成对比的是，目前原料都在涨价，考虑到加盟商的负担以及消费者的承受能力，他直言“不敢提价”。
供应链激烈“厮杀”
喜茶有多肉葡萄，奈雪的茶有霸气葡萄，乐乐茶有葡萄酪酪……梳理各大新茶饮品牌菜单可以发现，其产品存在一定的相似性，且一旦有新品热卖，各大品牌就会纷纷跟进。
2021年3月，奈雪的茶推出“霸气玉油柑”，因“3秒微涩5秒回甘”的独特口感吸引消费者。两个月后，喜茶也上新“王榨油柑”等3款油柑饮品。6月25日，喜茶上线“黄皮仙露”新品，随后乐乐茶、益禾堂、混果汁、台盖、茶力的小怪兽、果呀呀、邻里、谷予等也相继推出了黄皮原料饮品。
在胡继红看来，新茶饮产品没有秘密，所谓的“爆品”分分钟就能被同行模仿出来。“新茶饮行业创新能力很强，五谷杂粮、水果、茶叶都可以走到产品里，每年行业都会诞生三五十款新品，但对产品创新保护不够，也没办法保护。待专利申请下来，配方已不再流行。”
产品同质化带来的一个直接后果，就是对供应链的抢夺。
胡继红举例称，去年香水柠檬饮品大火，一时间各品牌都去上游抢原料，但货源就那么多，渠道也就那些，品牌间抢货一下子把香水柠檬价格抬高了，“以前几块钱一斤，后来价格猛增到几十块钱一斤，很恐怖，这也增加了行业内卷。”
作为2021年2月创立的柠檬茶新品牌，柠季联合创始人谭力对香水柠檬的涨价有同感。考虑到香水柠檬在国内是新品种，且前段时间有30%-40%的价格涨幅，他认为香水柠檬种植一定要上规模，否则供应链就会出问题。借助资本力量，柠季开始直接布局上游供应链，2021年在广西种了1000亩香水柠檬，今年到目前又种了5000亩。“冰山之上，大家看到的是产品和品牌，冰山之下靠的是运营和技术。”
对于产品同质化问题，奈雪的茶创始人彭心近期回应新京报记者，“我们也认识到，随着行业的成熟，产品同质化已经成为一个不可避免的趋势。如何在这样的行业竞争中脱颖而出，除了产品和原料方面的优化，和品牌塑造息息相关。这是一个长期的过程，需要我们持续性地优化产品和服务体验，讲好品牌故事，提升消费者的认同感、归属感。”
食安曝光增多
突飞猛进中，茶饮的食品安全问题曝光也随之增多。
蜜雪冰城是首个门店破万的新茶饮品牌，2021年更是突破2万家，数量上成为行业之首。疯狂扩张下，2021年5月，蜜雪冰城被曝郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等问题。随后，郑州市市场监管局对蜜雪冰城开展专项检查，责令其35家门店限期整改，3家门店停业整改，并向9家门店下达行政处罚决定书，蜜雪冰城总裁张红甫也被约谈。
食安问题并不是个例，“监管风暴”席卷而来。2021年各地市场监管对新茶饮展开连续监督检查。
2021年8月，“本宫的茶”关联公司广州本宫餐饮服务有限公司因违反食品安全法相关规定，被罚4万元。2021年9月30日晚，“茶百道使用过期原材料”话题登上热搜。茶百道发致歉信称将对所有店铺全面排查整改，不符合要求的门店一律采取闭店处理，严重者直接取消签约资格。随后，浙江省市场监管局对“茶百道”的710家门店开展突击检查。
更早些时候的2019年8月，甘茶度因“用烂水果榨汁、徒手切水果”引发关注。北京市丰台区市场监管局对大红门银泰百货甘茶度饮品店作出处罚，吊销食品经营许可证，没收违法所得455元，罚款10万元。此外，执法人员还对甘茶度在北京的33家加盟店全部检查，对其中4家门店予以立案调查。
胡继红认为，很多品牌此前还未树立食品安全管控意识，现在情况已有所不同，监管层面也在加强。吴健也认为，食品安全是餐饮行业最基础的红线，“踩到了就无法再融入行业，也没法对社会交代。”目前，吴健正在通过门店标准化、监督巡视、远程视频监控、加盟商培训等多种方式，来提升食品安全保障。
随着茶饮行业首个具体产品标准《茶类饮料系列团体标准》发布，茶饮行业在食品安全上的无序状态有望改观。2020年11月，奈雪的茶联合中国连锁经营协会等组建CCFA新茶饮委员会，共同推动新茶饮行业标准的建立。
（应被采访人要求，王庆林为化名）
新京报2022年4月19日产经周刊《新茶饮江湖》。
新京报记者 王子扬
编辑 郭铁 秦胜南 校对 翟永军
